Reverso

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Directsoir N°180 / Jeudi 28 juin 2007
ECONOMIE
Jaeger-LeCoultre
Renversante
«Reverso»
Grâce à sa rencontre
avec le polo, sport des
rois et roi des sports,
la Reverso est entrée
dans la légende.
Référence Art déco,
ce bijou d’horlogerie
a célébré l’an passé
ses 75 ans et reste à
la pointe de l’innovation
technologique.
Le dos des boîtiers
peut être
personnalisé.
Ici «Beauté
indienne»...
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La Reverso grande complication
à tryptique donne, sur ses trois
faces, le temps civil, le temps
sidéral et le temps perpétuel.
VERS 1930, POUR TUER L’ENNUI AUX
INDES, «JOYAU DE LA COURONNE BRITANNIQUE», le major Thomas Hipwood
et le lieutenant Harold Withers s’adonnent avec
d’autres militaires à la pratique du polo, un sport
né en -600 av. J.-C. en Perse. Ce sport équestre
d’équipe est une révélation. Comme une majorité
d’Anglais, ils sont amoureux de chevaux, bons cavaliers et découvrent ici ce qui deviendra une passion royale.
ORIGINE D’UNE LÉGENDE
Au cours d’une partie de polo, le major Hipwood
brise sa montre. Il lui faut trouver un spécialiste pour
résoudre ce problème. C’est ainsi que l’officier
s’adresse à César de Trey, un homme d’affaires proche de la manufacture suisse Jaeger-LeCoultre. Née
sous l’impulsion d’Antoine LeCoultre (1803-1881),
cette manufacture ouvre son atelier dans la Vallée
de Joux en 1833. Elle devient une référence, en
1844 en inventant le premier instrument de mesure
du micron, devenu standard de l’industrie horlogère
en 1847 en créant le premier mouvement de poche
avec remontage et mise à l’heure par la couronne,
ou encore en 1903 avec la montre la plus plate du
© DR
... et «Constantinople».
«Reverso»,
du latin «je me retourne»
monde (record toujours d’actualité avec un mouvement de 1,38 mm). Au début des années 1930,
Jacques-David LeCoultre, en digne héritier, résout le
problème de montre des joueurs de polo. Avec l’ingénieur René-Alfred Chauvot, ils créent un boîtier original puisque coulissant, avec des ergots pivotants.
Il se retourne sur lui-même à 180 degrés, protégeant ainsi le cadran de tout choc.
CHAQUE REVERSO EST UNIQUE
Le 4 mars 1931, sous le numéro de brevet 712 868,
la légende est née, portant le nom de l’évidence :
Reverso, «je me retourne» en latin. Avec le temps,
son succès grandit.Avec son style et son originalité,
le propriétaire d’un modèle se sent comme membre
d’un club très fermé. Car sur le dos du boîtier, on y
grave ce que l’on souhaite. Ainsi, chaque modèle
est unique. Pour les uns, ce sont les initiales – la tra-
dition veut que cela soit avec le style de police des
années 1930 – alors que d’autres se laissent aller
à bien des excentricités. Le numéro d’un coffre-fort,
la liste des conquêtes d’un séducteur, ou un «13»
pour Claude Lelouch, son chiffre fétiche. La manufacture continua d’innover dans les décennies qui suivirent, avec de nombreux autres modèles, mais la
Reverso continuait de trôner, éclipsant les autres.
Sa taille évoluera avec le temps.
75 ANS APRÈS, LA SQUADRA
Puis certains modèles développent une mécanique
pointue avec la Tourbillon, la Répétition Minutes ou
encore la Géographique. En 1994, elle devient aussi
Duoface : ses deux côtés de cadran donnent l’heure
dans un style différent. Enfin, l’an passé, pour son 75e
anniversaire, arrive le modèle Squadra. Le cadran
n’est plus rectangulaire mais carré, plus sport, un mo-
dèle dont le brevet, il paraît, reposait dans un coffre
(Suisse) depuis la naissance de sa grande sœur. La
manufacture, toujours dans les fameux locaux de la
Vallée de Joux, accueille aujourd’hui 200 horlogers
qui y assemblent encore les composants à la main.
RETOUR AUX SOURCES
Depuis 2000 Jaeger-LeCoultre a rejoint le giron du
groupe Cartier, aux côtés d’autres marques prestigieuses comme IWC, Piaget ou Vacheron Constantin.
Ses modèles sont portés par des poignets aussi légendaires que celui d’Adolfo Cambiaso, la star du
polo, ou Leonardo DiCaprio. En 2006, les 75 ans de
la Reverso ont donné lieu à une belle fête.
L’astronaute américain Buzz Aldrin mais aussi Patrick
Bruel et Christophe Dechavanne ont admiré la plus
belle collection de Reverso dans les jardins du musée
Rodin. Et si l’Argentin Adolfo Cambiaso n’était pas là,
son compatriote Eduardo Novillo Astrada avait fait le
voyage. Car le polo et la Reverso renouent avec leur
histoire d’amour depuis 1996. La marque a décidé
de revenir et communiquer dans ce sport auquel la
Reverso doit tout. Elle s’est associée au Pelé du polo,
Adolfo Cambiaso, qui, depuis ses 17 ans, âge auquel
Yves Meylan
Trois questions à
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Yves Meylan, directeur général France de Jaeger-LeCoultre
LA REVERSO EXISTE-T-ELLE
EN PLUSIEURS TAILLES ?
Oui, bien évidemment, tout le monde connaît celle
d’origine, mais une taille plus petite pour femme
est apparue très rapidement à la fin des années
1930. Dans les années 1990, nous avons lancé
une taille homme supérieure à celle d’origine puis
en 2001, la Reverso grande taille, type XXL.
En tout, 15 modèles de Reverso existent
actuellement, 12 dans la ligne «classique»,
et 3 dans la ligne «squadra».
DANS LE FILM «HORS DE PRIX» AVEC AUDREY
TAUTOU ET GAD ELMALEH, LE MODÈLE ET
LA MARQUE APPARAISSENT. TRAVAILLEZ-VOUS
LE PLACEMENT PRODUITS AU CINÉMA ?
Soit on démarche, soit on vient nous chercher.
Là, c’est sur la demande du réalisateur [Pierre
Salvadori, NDLR] : il adore Jaeger et nous a
demandé un modèle exceptionnel. Nous n’avons
rien payé, c’est juste l’attrait de la marque qui a
joué. Comme pour Lelouch dans certains de ses
films ou pour le futur film de Patrick Bruel,
Un secret, qui se déroule des années 1930
à nos jours. La Reverso s’y place parfaitement.
LA COMMUNICATION AUTOUR DE LA REVERSO
NE VA-T-ELLE PAS BANALISER LE MYTHE ?
C’est la frontière fine et difficile à respecter pour
de l’horlogerie de luxe. Faire la promotion
d’une légende tout en préservant son côté unique.
Aujourd’hui, Jaeger-Lecoultre c’est 50 000
montres par an, dont la moitié de Reverso, alors
que Rolex produit environ 800 000 pièces.
www.directsoir.net
ECONOMIE
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EN SAVOIR PLUS
JAEGER-LECOULTRE
La grande maison
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Voici un ouvrage incontournable pour
les collectionneurs, mais également les amateurs
de beaux livres. Sont passées en revue
les différentes facettes de la marque, à travers
son histoire, ses personnages influents, ses icônes
et ses techniques de production horlogères.
Une dizaine de créations sont analysées
et quelque 600 illustrations révèlent l’excellence
des créations de la manufacture Jaeger-LeCoultre.
Par l’écrivain et historien Franco Coligni,
chez Flammarion. Simplement somptueux.
LA REVERSO
Version «urbaine chic»
C’est le nombre de
montres produites par
Jaeger-LeCoultre
chaque année.
il devient le plus jeune joueur à 10
de handicap (le plus haut niveau), surclasse tous ses adversaires avec son équipe
de La Dolfina.Véritable gravure de mode, marié à un
top-model, Adolfo est un parfait ambassadeur pour
la marque. Il vient de remporter l’Open d’Argentine,
le plus grand tournoi au monde, pour la 6e fois en 12
ans.A ses côtés pour épauler la marque, l’un de ses
plus grands adversaires, mais néanmoins ami et
compatriote, Eduardo Novillo Astrada. Eduardo fait
partie du top 20 mondial. Il a gagné la triple couronne
en 2003 (Open d’Argentine ainsi que les deux autres
tournois les plus importants), aux côtés de ses frères, Javier, Miguel et Ignacio. Ces deux champions
parcourent la planète pour participer aux compétitions les plus prestigieuses, comme fers de lance de
Jaeger-LeCoultre.
DES PARTENARIATS SÉLECTIFS
En plus de s’associer aux meilleurs professionnels, Jaeger-LeCoultre appose son nom et celui de
la Reverso à des compétitions d’envergure. En
Espagne, elle est partenaire de la fameuse Coupe d’or de Soto Grande, un des
plus grands tournois européen, en Italie avec la
Costa Smeralda Jaeger-LeCoultre Gold Cup ou sur
neige avec la Cortina Winter Polo Gold Cup ou encore et en Suisse, avec le Geneva Polo Masters. La
force de Jaeger-LeCoultre est d’être présent au bon
moment et au bon endroit, sans jamais désacraliser le mythe.
La Reverso grande taille par Darren Romanelli.
SPORT D’autres
modèles mythiques
L’Oyster de Rolex :
Au poignet d’une jeune
secrétaire, elle traverse la
Manche à la nage en 15 heures
et 15 minutes en novembre 1927.
Edmond Jaeger et Antioire LeCoultre.
ÉVOLUTION DES EXPORTATIONS HORLOGÈRES SUISSES
La Fifty Fathoms de Blancpain :
créée pour des militaires français
en 1954, le commandant
Cousteau la porte lors du tournage
du Monde du silence.
La Santos de Cartier : Une
des premières montresbracelets modernes, créée
par Louis Cartier pour son
ami l’aviateur-aventurier
Albert Santos-Dumont.
La TAG Heuer Monaco :
En 1970, sur le tournage
du film Le Mans, Steve
McQueen en fait un mythe.
L’Omega Speedmaster
Professional : Elle marche sur la
lune grâce à Neil Armstrong
Au volant de sa Porsche 917 Gulf,
Steve McQueen portait la TAG
Heuer Monaco dans Le Mans.
OCTOBRE 2007 :
15,0
13,7
12,5
10,0
Début 2006, le designer américain Darren Romanelli relève
le pari de réinventer l’icône classique de façon urbaine. Nouveau
design, mouvement mécanique et système de bracelet original
permettant de la clipper à même la manche d’un blouson en cuir.
D’où la naissance de la série limitée Reverso & Blouson (à partir
de 4 150 euros pour le modèle femme). Une édition comprenant
quatre modèles déclinés homme et femme (noir, blanc, gris ou brun
chocolat) accompagnée d’une série de blousons en version limitée :
100 pièces numérotées dans le monde.
L’acteur Léonardo di Caprio porte
une Master Minute Repeater.
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50 000
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Le joueur de polo argentin Adolfo
Cambiaso, fidèle à la Reverso.
10,7
10,3
11,4
+9,2%
Galerie du patrimoine
12,2
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7,5
5,0
La maison a installé son musée dans la vallée de Joux, à 50 km au nord de Genève, dans le Jura.
2,5
0
Valeur
2002
totale (en milliards de FCH)
2003
2004
2005
2006
Evénement : l’ouverture d’un musée
entièrement consacré à la grande maison
horlogère est prévue le 4 octobre. Cette galerie
sera située à l’emplacement de l’atelier
d’origine de la manufacture Jaeger-LeCoultre
dans la vallée de Joux. On y verra la plus belle
collection de montres et de pendules LeCoultre
et Jaeger-LeCoultre, créées depuis 1833 : les
premières montres compliquées du XIXe siècle,
la Reverso grande complication à triptyque…
ainsi qu’une majestueuse vitrine de plus
de 4 mètres de haut qui présentera la plus
importante collection de calibres horlogers
du monde !