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Comment offrir une expérience unique à vos visiteurs ?
Publié le 18/09/2015 par PIERRE COL
Face à des consommateurs toujours plus
exigeants, les e-commerçants doivent choisir
des solutions agiles qui leur permettent
d’évoluer facilement. Si le SaaS est une
tendance de fond dans le e-commerce,
l’approche « best of breed » permet de bâtir
et d’enrichir sa plateforme en bénéficiant des
meilleurs composants.
Les acheteurs en ligne ont maintenant un niveau de maturité extrêmement élevé, en raison d’un
marché e-commerce « drivé » aujourd’hui par de puissants acteurs, et notamment Amazon, qui
proposent des expériences utilisateurs très avancées. Les clients attendent donc un niveau de
service parfait chez tous les e-commerçants.
Le problème majeur des e-commerçants est que, pour offrir un tel niveau de service, il faut une
grande maîtrise technique qu’ils n’ont pas toujours. De nombreuses solutions e-commerce sont
proposées aux marchands pour lancer et gérer leur boutique en ligne. Mais comment déterminer
quelle solution sera la mieux adaptée pour son site marchand ?
Il est primordial aujourd’hui pour un marchand de privilégier des solutions agiles qui s’installent
et se testent rapidement.
Autre critère clé de réussite : le SaaS. Le SaaS est une tendance de fond dans le e-commerce,
pour plusieurs raisons :
• • • Le SaaS permet d’avoir une solution adaptée à son trafic, quelque soit la période de
l’année (y compris pour les soldes ou les pics de trafic de fin d’année). c’est au fournisseur
de la solution SaaS de dimensionner correctement sa plateforme, et vous payez
exactement ce que vous utilisez, ni plus ni moins !
Vous n’avez pas à investir lourdement, et vous vous déchargez des soucis techniques.
Vous bénéficiez d’une solution mise à jour en continue : une solution SaaS de bonne
qualité doit être développée de manière agile. La solution évolue donc rapidement. Vous
profitez de façon automatique des effets bénéfiques de ces évolutions fonctionnelles ou
techniques sur votre business, sans avoir à effectuer vous-même des mises à jour
logicielles lourdes et contraignantes.
Deux approches : « one stop shop » ou « best of breed »
Les solutions « one stop shop » ont l’avantage de simplifier la vie des e-commerçants en leur
offrant une plateforme complète intégrant une multitude de modules pour gérer leur site,
cependant elles ne peuvent pas avoir les meilleurs composants dans tous les domaines.
À l’inverse, les solutions « best of breed », sont souvent plus puissantes et savent se brancher
facilement aux systèmes d’information e-commerce des marchands.
De notre point de vue, l’avenir est aux solutions e-commerce « best of breed » pour peu qu’elles
soient agiles, faciles à intégrer et dotés d’API pour dialoguer avec les autres applications.
Dans le cadre d’une approche « best of breed », deux composants-clés du e-merchandising sont
à considérer en tout premier lieu, car ils ont un impact fort sur le taux de conversion ainsi que sur
la valeur et le taux de marge du panier moyen : il s’agit de la recherche et de la personnalisation.
La recherche a pour objectif d’amener rapidement le visiteur du site vers le produit qui
correspond le mieux à ses attentes, et qu’il sera donc susceptible d’acheter. En cela, elle joue
pour votre site web le même rôle qu’on bon vendeur dans une boutique : elle doit comprendre
immédiatement les attentes du visiteur, sans lui poser trop de questions, puis lui présenter une
sélection de produits les plus à même de lui convenir. Pour cela, il est indispensable que le
moteur de recherche interne du site corrige automatiquement les fautes de frappe ou
d’orthographe, au moyen d’algorithmes de tolérance ortho-phonétique adaptés à chaque
langue. Ensuite, il faut qu’il propose des filtres dynamiques et contextuels qui simplifieront la
sélection des produits, selon des critères immédiatement pertinents pour l’utilisateur : si le
moteur de recherche a trouvé des chaussures, il proposera des filtres selon la matière et, la
pointure. Si c’est des écrans plats il proposera un filtre par taille d’écran et type de technologie.
La recommandation personnalisée de produits a pour objectif de « proposer le bon produit, au
bon moment, pour chaque visiteur ». Sa valeur ajoutée consiste à proposer en temps réel une
sélection de produits correspondant aux affinités de chaque visiteur, ces affinités étant
déterminées en analysant en permanence toutes les données issues du catalogue et des
descriptions des produits, ainsi que les données clients disponibles : parcours de visite,
historique des commandes et des paniers, les données de types CRM (âge, profession, situation
familiale, ...)
La collecte des données permet d’établir une base de connaissances à partir de laquelle le
moteur de recommandations peut identifier, pour chaque visiteur, quels sont les produits ayant
statistiquement le plus de chance de l’intéresser.
Il n’existe pas de solution universelle qui combine un moteur de recherche et une solution de
recommandations personnalisées de produits. Pour offrir une expérience vraiment aboutie au
consommateur, le marchand doit assembler une solution de recherche et une solution de
personnalisation.
L’action combinée et optimisée des deux composants, recherche sémantique et
recommandation personnalisée, impacte de façon décisive les KPIs business d’un site marchand.
Pourquoi ? Tout simplement parce qu’en pilotant très précisément le moteur de recherche
interne, et ce lors de chaque recherche de chaque visiteur, il est possible d’en personnaliser les
résultats et aussi de les enrichir de recommandations ciblées. Les produits proposés étant plus
pertinents, ils sont plus souvent achetés.
Pour illustrer cela d’un exemple, prenons le cas d’une cliente dont le moteur de recommandation
a compris qu’elle était sensible aux produits haut de gamme, qu’elle aime le rouge, que sa taille
de vêtements est 38 et une pointure 37. Si cette cliente entre le mot-clé « jupe », sur un site de
mode, le moteur de recherche sélectionnera l’intégralité des jupes disponibles. Et, grâce au
module de personnalisation et recommandation, les jupes existant en coloris rouge, disponibles
en taille 38, plutôt haut de gamme et faisant l’objet d’une promotion apparaîtront en tête des
résultats proposés pour cette cliente. Et une fois la plus belle robe rouge choisie par cette
cliente, la solution de e-merchandising « best of breed » lui recommandera une veste ou un
manteau de luxe, également disponibles en rouge et en taille 38, ou d’élégants escarpins rouges
en pointure 37.
Vous pensez bien que plus d’une cliente sera susceptible de « craquer » devant de telles
propositions… pour le plus grand bénéfice du marchand !
Par Pierre Col,
Directeur marketing d’Antidot,
et
François Ziserman,
PDG de Target2Sell.