Campagne Autopatch – Chambéry métropole

Troisième rencontre du Réseau
Energie – Climat des collectivités
Rhône Alpines
Atelier thématique, retour d’expériences
Campagne Autopatch – Chambéry métropole
12/12/08
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Les acteurs du projet
Chambér
y
métropol
e
Stac
Agence
Communiquez
Contexte de la campagne
Plan de Déplacements Urbains de Chambéry métropole > trouver un équilibre
multimodal dans les modes de déplacements en valorisant principalement l’usage
des transports en commun.
Etroite collaboration avec le Stac > politique globale de mobilité durable,
cohérence entre les enjeux objectifs de communication institutionnelle
et les objectifs commerciaux
Contexte économique > augmentation du prix du carburant > opportunité de
communication auprès de la cible automobilistes
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Objectifs
Sensibiliser les automobilistes à l’utilisation des TC
Accroître le capital sympathie du Stac
Contribuer à l’augmentation de la part de marché des TC
Cibles
Automobilistes de l’agglomération chambérienne
Et plus largement tous les non utilisateurs de transports en commun
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Concept créatif
Mise en place d’un dispositif médias et hors médias, mettant en scène des
« médecins » pour inciter les automobilistes à préférer le bus à la voiture.
Sur le ton de l’humour et de la complicité, une posologie est présentée pour
soigner leur addiction. Une offre d’essai d’une semaine gratuite est proposée
pour réduire leur « autodépendance »
Parti pris stratégique
Par un détournement du code médical, Autopatch sort du champ traditionnel de
la communication pour aller chercher les automobilistes et les inciter a tester l’offre
de transports en commun. L’usage d’un ton décalé et humoristique permet
d’interpeller l’ensemble des publics dans un esprit de complicité et d’empathie.
Le concept a été conçu autour de l’idée d’un Patch qui se décline ensuite à
travers différents outils et thématiques associés.
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Phasage du dispositif
Campagne conçue sur le long terme pour accompagner l’évolution des comportements.
> Phase de lancement / 2006 - 2007
installer le concept de communication, créer de la visibilité, renforcer la visibilité et
poursuivre la dynamique de conquête de nouveaux utilisateurs
> Montée en puissance / mai 2008
Sur les bases de l’image créée lors de précédentes campagnes, intensifier le dispositif,
développer une politique d’action commerciale orientée « résultats »
Actions et supports
Un dispositif pluriel articulé autour de 3 axes
Un plan médias
Des actions hors médias
Un temps fort événementiel
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Plan médias local
Affichage urbain : grand format, abribus, arrières de bus, réseaux parking,
réseau bus Stac
Presse : PQR et gratuits locaux
Radio : spots sur radios de proximité
Bannières web
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Des outils hors médias tactiques
Objet publicitaire « Pastilles Autopatch », outil central de la campagne, moyen
d’accroche du public
Flyer « Posologie d’utilisation du médicament Autopatch », relais de l’offre d’essai
Covering de bus et habillage d’un véhicule de services en « Ambulance
Autopatch »
Habillage de l’agence commerciale en « Centre de désintoxication à la voiture »
Dispositif de relation presse et relations publiques, participation au Grand Prix
de la Communication publique et territoriale – Forum Cap’Com
Extension du dispositif au niveau national, création avec Veolia Transport
d’un kit de communication (film, DVD interactif, sessions de formation)
pour dupliquer la campagne sur les autres réseaux du groupe
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Dispositif central : temps fort événementiel
Mise en situation de la campagne auprès du grand public
Opérations de street marketing avec interventions de « Médecins commerciaux » ,
relais de distribution et argumentation commerciale
Flotte de Cyclopolitains : support de communication distinctif et relais de la
campagne
Interventions animées par des comédiens « Médecins » dans les bus
et en centre-ville. Scénarisation de la campagne, échanges interactifs avec le public
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Mode opératoire
Pour une campagne de 3 semaines (teasing / terrain / continuité)
2 à 3 mois de préparation
(réflexion – conception – fabrication – mise en place – suivi/bilan)
3 ou 4 comités de pilotage
une équipe dédiée : dir’com – responsable service clientèle – chargé de projet
30 à 50 000 € de budget
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Bilan, évaluation
Qualitatif
Accueil très favorable du public et des collectivités
Relais presse et retombées positives en presse locale et nationale spécialisée
Reconnaissance extérieure : Prix du Public Cap’Com 2007
Quantitatif
Edition 2008 (statistiques en cours)
1 900 offres d’essai demandées - soit 1,6% de la population dont 32% de non utilisateurs de bus
22% des 1 900 sont enregistrées en tant que client
Fréquentation globale du réseau – dans un contexte global d’évolution de l’offre et des services
+5% en 2007
+8% en 2008
Retour d’expérience…
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45, quai Rambaud
69002 Lyon
T : 33 (0)4 72 69 08 20
F : 33 (0)4 72 44 97 70
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