la cible ignorée - Microsoft Advertising

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Qui est « la cible ignorée » ?
43%
Un effort accessible
Comprendre l’état d’esprit du
consommateur « premium »
des consommateurs en ligne
achètent des produits «premium»…
...soit
182 millions
...et
Le processus d’achat du
33%
de personnes…
Les conséquences pour
les annonceurs
Grâce à Microsoft Advertising,
touchez la bonne audience
Votre stratégie marketing ignore-t-elle
d’entre eux
utilisent Internet
pour effectuer des
recherches
la moitié
de ces clients
potentiels ?
LA CIBLE IGNORÉE
POURQUOI LE CIBLAGE SOCIO-DÉMOGRAPHIQUE PASSE À CÔTÉ
DU CONSOMMATEUR « PREMIUM »
•
•
Le consommateur « premium »
n’est pas nécessairement riche :
• Seul 1 sur 4 gagne 50 000 euros
par an ou plus.
• Les revenus moyens par foyer
d’un consommateur « premium »
s’élèvent à 39 000 euros.
Seulement la moitié est repérée au moyen
d’un ciblage socio-démographique
classique :
• Plus de 40 % des consommateurs
achètent un produit « premium »
à un moment donné.
• Il s’agit d’une catégorie en croissance,
le consommateur avisé n’hésitant
pas à acheter un produit de type
premium dans les domaines qui
l’intéressent particulièrement.
les annonceurs
Il s’agit d’un état d’esprit et non
d’un profil socio-démographique.
Patricia Consonni, MRM Worldwide, Italie
54 %
46 %
Standard
Luxe
Riche « caché »
« La cible ignorée »
QUI EST LA CIBLE IGNORÉE ?
Riche selon les critères
socio-démographiques
LE CIBLAGE SOCIO-DÉMOGRAPHIQUE NE LA DÉTECTE PAS... VOUS DEVEZ
COMPRENDRE LEUR MANIÈRE DE PENSER
Les revenus moyens par foyer d’un consommateur premium s’élèvent à 39 000 euros.
•
Plus de la moitié d’entre eux ne peuvent
être considérés comme « riches » selon
les critères du ciblage socio-démographique
traditionnel.
•
les annonceurs
Pourquoi est-ce important ?
• Les annonceurs considèrent
traditionnellement les
consommateurs « premium »
comme riches, et ciblent leurs
messages publicitaires en
conséquence.
• Mais en agissant de la sorte,
ils passent à côté d’une part
très large de consommateurs :
les 54 % d’acheteurs « premium »
qui ne peuvent être considérés
comme riches.
Nous appelons ce type de consommateurs « la cible ignorée ».
QUI EST LA CIBLE IGNORÉE ?
LE CIBLAGE SOCIO-DÉMOGRAPHIQUE NE LA DÉTECTE PAS... VOUS DEVEZ
COMPRENDRE LEUR MANIÈRE DE PENSER
•
les annonceurs
Qu’est-ce que la catégorie « premium » ?
• Elle se distingue de la moyenne gamme (produits standard)– caractérisée par des niveaux de
prix moyens ou intermédiaires.
• Elle n’est pas assimilable au luxe – catégorie caractérisée par des prix supérieurs d’au moins
50 % à celui des produits de moyenne gamme.
• Les produits premium se situent entre les deux, et sont proposés à des prix 20 à 50 % supérieurs
à la moyenne gamme.
• L’achat premium représente un « effort au-delà de la limite normale, mais qui reste abordable ».
Exemples
Moyenne gamme
Premium
Luxe
Téléviseur
• LG - 350 €
• Sony Bravia - 450 €
• Bang & Olufsen - 2 000 €
Automobile
• Ford Mondeo - 20 000 €
• BMW 318 - 24 000 €
• Bentley - 140 000 €
Je ne suis pas très dépensier, mais j’ai tendance à économiser pour
acheter la meilleure qualité que je puisse m’offrir.
Mark, 40 ans, Royaume-Uni
UN EFFORT ACCESSIBLE
LE CLIENT « PREMIUM » N’EST PAS UN CLIENT LUXE... OU RICHE
•
•
•
Le consommateur « premium »
est mal connu.
Même les marques proposant
un produit ou un service
« premium » ignorent souvent
ce type d’audience.
Microsoft Advertising
a commandité l’étude
« Cut Above the Rest »,
résumée ici et dont
le contenu intégral est
disponible auprès de vos
contacts Microsoft Advertising.
les annonceurs
43 % des consommateurs en ligne
européens achètent des produits « premium ».
On estime à 182 millions le nombre
de consommateurs « premium » en Europe.
Luxe
Standard
Premium
UN EFFORT ACCESSIBLE
LE CLIENT « PREMIUM » N’EST PAS UN CLIENT LUXE... OU RICHE
•
•
•
Les produits de la catégorie « premium » font
appel à la fois à la raison et à l’émotion.
• L’achat de produits de moyenne gamme est
principalement rationnel, et l’achat de
produits de luxe à dominante émotionnelle.
• L’achat « premium » n’est pas seulement
fondé sur le prix, mais aussi sur le désir de
quelque chose s’élevant au-dessus de la
moyenne.
L’acheteur « premium » est sélectif, disposé à se
hisser un cran au-dessus uniquement dans les
domaines qui l’intéressent.
L’acheteur « premium » est prêt à payer plus
parce qu’il perçoit un avantage particulier en
matière de performances, de fonctionnalités ou
de qualité.
• La réputation de la marque joue un rôle,
mais elle agit davantage comme un
accélérateur de valorisation de cet avantage.
• La marque en elle-même ne suffit pas.
les annonceurs
La marque ne vaut que si elle
correspond à une qualité élevée.
Le nom en lui-même ne suffit pas.
Michèle, 45 ans, France
COMPRENDRE L’ÉTAT D’ESPRIT DU
CONSOMMATEUR « PREMIUM »
IL S’AGIT D’UN CHOIX RATIONNEL... LE RAPPORT QUALITÉ-PRIX EST DÉTERMINANT
•
•
•
Contrairement aux produits de moyenne gamme et
de luxe, les produits de la catégorie « premium »
doivent démontrer leurs avantages spécifiques
en faisant appel à la fois à la raison et à l’émotion.
L’acheteur « premium » prend le temps de
se décider, après avoir bien pesé l’intérêt rationnel
de son achat, tout en étant sensible à des signaux
émotionnels qui accélèrent son processus de
décision.
Vous devez par conséquent impliquer le
consommateur « premium » tout au long du cycle
de vente.
• Pour atteindre cet objectif, il convient de
s’appuyer sur un plan média intégré, qui
fournisse les informations pour appuyer
la décision.
• Le consommateur doit « toucher du doigt » les
avantages effectifs pour lesquels il est
susceptible de débourser plus.
les annonceurs
73 % des acheteurs « premium » reconnaissent
« effectuer beaucoup de recherches »
avant d’acheter.
54 % des acheteurs de téléviseurs « premium »
utilisent Internet pour s’informer avant d’acheter.
Je suis d’un naturel assez prudent,
et je n’aime pas gaspiller mon
argent. J’aime savoir que chaque
centime dépensé l’a été à bon
escient. C’est pourquoi j’ai
tendance à effectuer beaucoup
de recherches avant d’acheter.
Mark, 40 ans, Royaume-Uni
COMPRENDRE L’ÉTAT D’ESPRIT DU
CONSOMMATEUR « PREMIUM »
IL S’AGIT D’UN CHOIX RATIONNEL... LE RAPPORT QUALITÉ-PRIX EST DÉTERMINANT
Le processus d’achat du consommateur
« premium » est largement – mais jamais
exclusivement – fondé sur la recherche
d’informations.
• Et quel meilleur endroit qu’Internet
pour effectuer cette recherche ?
• Les réseaux sociaux jouent un grand
rôle : les utilisateurs y recherchent et y
partagent informations et expériences.
•
Les annonceurs doivent se concentrer sur le
dénominateur commun des consommateurs
« premium ».
• Il ne s’agit ni du niveau de revenus,
ni de la tranche d’âge, ni du sexe,
mais du comportement d’achat.
• Qu’ils soient ou non considérés
comme riches, tous les acheteurs
« premium » prennent leur décision
d’achat de manière très similaire.
Mais le consommateur « premium » effectue des
recherches sur les marques pour s’assurer que celle
qu’il choisit est la plus adaptée à ses exigences,
et dans l’immense majorité des cas, il a recours
à Internet pour le faire.
Orientez les clients les plus susceptibles d’acheter vos produits
vers des informations indiquant que ces derniers se situent
« un cran au-dessus ». Ajoutez-y la dimension « plaisir » liée
au sentiment d’opter pour la meilleure qualité. Vous créerez
ainsi des conditions nettement plus favorables à l’achat.
•
L’acheteur « premium » découvre votre produit
de la même manière que n’importe quel autre
consommateur : par le biais de votre marque.
Le consommateur « premium » ne porte pas son choix
sur un produit uniquement en fonction de facteurs
rationnels. Il est également sensible à la dimension
de « plaisir » associée à la satisfaction d’acheter
la meilleure qualité.
les annonceurs
LE PROCESSUS D’ACHAT DU CONSOMMATEUR
« PREMIUM »
LA RECHERCHE SUR INTERNET EST ESSENTIELLE... MAIS NE NÉGLIGEZ PAS LES
VECTEURS DE PROMOTION OFFLINE
•
•
Une fois son intérêt éveillé, le
consommateur « premium » creuse
toujours plus loin avant de décider de
débourser plus pour votre produit.
• Il effectue des recherches pour
s’assurer qu’il obtient le meilleur
rapport qualité-prix...
• Mais aussi pour justifier la dimension
de « plaisir » liée au choix d’une
marque ou d’un produit.
Les annonceurs doivent saisir toute
l’importance de ces éléments pour
comprendre la manière de penser de
l’acheteur « premium », et être ainsi en
mesure de toucher ce marché.
les annonceurs
Tous les acheteurs « premium »
prennent leur décision d’achat
de manière très similaire.
La recherche d’informations constitue
un facteur de décision essentiel.
Je vais sur Internet, je recherche
le produit, je regarde le prix,
je lis des avis et des blogs de
consommateurs, j’étudie les
caractéristiques techniques.
Je fais tout ça sur Internet.
Marcel, 28 ans, Allemagne
LE PROCESSUS D’ACHAT DU CONSOMMATEUR
« PREMIUM »
LA RECHERCHE SUR INTERNET EST ESSENTIELLE... MAIS NE NÉGLIGEZ PAS LES
VECTEURS DE PROMOTION OFFLINE
les annonceurs
•
L’audience « premium » recouvre une classe de consommateurs tangible.
• Ce vaste segment souvent inexploité offre de réelles opportunités.
• Les marques doivent dépasser les simples critères socio-démographiques.
•
Une campagne intégrée, déployée online, comme offline, peut stimuler les achats par les consommateurs
« premium ».
• L’importance des réseaux sociaux n’est plus à démontrer, ces médias communautaires permettant
d’exploiter le principe essentiel du bouche à oreille.
•
Cependant, les annonceurs ne doivent pas négliger la phase de recherche du processus d’achat.
Ils doivent ainsi :
• Construire une présence de marque en ligne, par le biais de la messagerie instantanée,
de la messagerie électronique et des réseaux sociaux.
• Établir des liens vers des informations pertinentes.
•
Les campagnes doivent mettre en avant l’atout qualité-prix tangible associé au produit.
• Il ne suffit pas d’assurer la promotion d’un produit ou d’une image.
• Il s’agit d’une approche plus « prescriptive », reposant sur la mise à disposition d’informations
essentielles.
• Le consommateur en ligne doit avoir la conviction que le produit qu’il choisit se situe « un cran audessus ».
LES CONSÉQUENCES POUR LES ANNONCEURS
UTILISEZ LES BONS OUTILS... ET SOYEZ À L’ÉCOUTE DE VOTRE PUBLIC
Une marque « premium » ne peut se contenter
d’assurer la promotion de son nom. L’image
d’une marque auprès du consommateur repose
sur de nombreux marqueurs de long et court
termes. Aujourd’hui, la mise à disposition
d’informations sur la marque et sur les produits,
la présence sur les réseaux sociaux, les données
relatives aux points de vente et le service aprèsvente (pour n’en citer que quelques-uns),
constituent des éléments déterminants dans
la stratégie de marque.
Toby Shaw, Chef de marque, Sony Electronics
•
•
•
•
•
•
les annonceurs
Le segment « premium » représente un
marché considérable (plus de 40 % des
consommateurs achètent un produit
« premium » à un moment donné).
Ne confondez pas « premium » avec
« riche » : plus de la moitié des acheteurs
premium ne sont pas aisés.
Les produits « premium » se distinguent par
un atout qualité-prix tangible, qui justifie
la dépense supplémentaire.
La décision d’achat est fondée principalement
sur des critères rationnels, mais la dimension
émotionnelle reste présente.
L’information détermine tout :
le consommateur « premium » étudie son
sujet sous toutes les coutures avant d’acheter.
Pour toucher l’acheteur « premium »
dans le cadre d’une campagne intégrée,
une présence sur Internet est impérative.
LES CONSÉQUENCES POUR LES ANNONCEURS
UTILISEZ LES BONS OUTILS... ET SOYEZ À L’ÉCOUTE DE VOTRE PUBLIC
les annonceurs
Microsoft
Media Network
300 premiers
sites Web mondiaux
* nombre d’utilisateurs européens établi sur une base mensuelle
•
Microsoft vous aide à toucher l’audience « premium » :
•
Un réseau bien établi auprès de l’audience « premium », avec un remarquable inventaire suscitant la confiance
des annonceurs.
•
Des marques telles que MSN, Windows Live Messenger et Hotmail.
•
Plus de 300 autres sites « premium » au sein de notre Media Network.
•
Au-delà de ces éléments, notre soutien de premier plan vous permet de bénéficier de solutions complètes de ciblage :
•
De précieuses informations sur les consommateurs vous aidant à comprendre comment, où, pourquoi et quand
votre audience achète.
•
Des plates-formes communautaires et des outils de ciblage vous permettant d’atteindre le cœur de votre cible
aux moments les plus propices.
•
Des solutions Rich Media nous permettant d’établir des liens avec les consommateurs sur les sites qu’ils
apprécient et auxquels ils accordent leur confiance.
GRÂCE À MICROSOFT ADVERTISING,
TOUCHEZ LA BONNE AUDIENCE
VOTRE PARTENAIRE DE CONFIANCE... POUR VOUS HISSER UN CRAN AU-DESSUS
les annonceurs
Exemples de réussite :
Le marchand en ligne de vêtements innovants pour hommes Poshcuffs a
remarquablement dynamisé ses ventes grâce aux solutions de ciblage de Microsoft,
qui lui ont permis de toucher une audience masculine premium. En savoir plus
La marque premium de produits de beauté Nivea a accru les intentions d’achat des
consommateurs de 34 % en ciblant intelligemment son audience, grâce à Microsoft.
En savoir plus
Souhaitant lancer la nouvelle X1 auprès d’un public très exigeant, BMW a fait
confiance à l’expertise de Microsoft Advertising. Le constructeur automobile
a bénéficié d’une augmentation de 8 % de sa notoriété de marque et de 10 %
des intentions d’achat des consommateurs. En savoir plus
Le site Internet de voyages et de loisirs lastminute.com a obtenu des résultats
spectaculaires en recourant aux solutions de ciblage de Microsoft Advertising :
une hausse supérieure à 100 % du taux de conversion et plus de 6 300 nouveaux
achats. En savoir plus
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TOUCHEZ LA BONNE AUDIENCE
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