Introduction au Positionnement des Produits

Module 1: Positionnement
Chapitre 1
Introduction au Positionnement
Dr. Andrea Grimm
Dr. Astin Malschinger
CONTENU
MODULE 1 POSITIONNEMENT
Chapitre 1: Introduction au Positionnement
Auteurs:
Dr. Andrea Grimm, Dr. Astin Malschinger
Sur cette unité
Qu’est ce que le Positionnement?
Des dictionnaires économiques le définissent de la manière suivante:
"Le placement judicieux de ses propres produits parmi les produits déjà
disponibles sur le marché. Un positionnement de produit efficace devrait
garantir le plus grand nombre d'acheteurs potentiels possible, grâce à une
position claire sur le marché.” 1
Ce que vous apprendrez dans cette unité :
C’est ainsi que la théorie définit le positionnement.
Après l'introduction aux fondamentaux de ce thème, vous pourrez vous
familiariser avec les éléments principaux, stratégiques et les usages du
positionnement.
1
Wirtschaftslexikon24.net; http://www.wirtschaftslexikon24.net/d/produktpositionierung/produktpositionierung.htm
A. Démarrage
Que se passe t-il lorsque les produits n'ont pas de positionnement ?
Si un produit n'a pas un positionnement distinct dans la mémoire des
consommateurs – qu’il s’agisse de machines à laver, d'huile d'olive, de voitures,
de stylos à bille, yaourt ou vin - les consommateurs potentiels ne le connaissent
pas. Ils changent leurs habitudes d'achat que lorsque un produit est moins cher,
de
qualité
supérieure
etc,
au
détriment
du
produit
qu'ils
achètent
habituellement.
Par conséquent, la décision d'achat est basée sur le positionnement de mes
produits et la reconnaissance de ce classement par le consommateur. Un autre
facteur joue un rôle déterminant, à savoir le fait que les consommateurs sont
devenus plus critiques et plus sensibles au prix. Ils sont mieux informés qu’il y a
vingt ans et ne croient plus tout ce qu'on leur dit sur un produit.
Le positionnement n'est pas une chose simple..
Comprendre le positionnement facilite les choses : un produit positionné de
manière appropriée a quelque chose de plus que les autres n'ont pas. Les
consommateurs le perçoivent comme :
9 crédible
9 compréhensible
9 unique
C'est pourquoi ils achèteront ce produit et pas un autre.
B. Le positionnement du produit
La pratique du positionnement
Par le positionnement des produits, on entend le processus dont le
résultat est le fait que le produit acquiert une image particulière qui reste
gravée dans l'esprit du consommateur.
En conséquence, le positionnement du produit doit atteindre les objectifs
suivants::
Â
Â
Â
Â
Renforcer le sens et la pertinence du message au consommateur
Séduire un segment de clientèle ciblé
Différencier le produit de la concurrence aux yeux du
consommateur
Décider comment faire face à la concurrence
En dernière analyse, le consommateur s'attend à une utilisation du produit
qui sous-tend sa décision d'achat. Prenez un moment pour analyser vos
propre décisions d'achat. Par exemple, la dernière fois que vous avez
acheté une voiture.
La pratique du positionnement est une nouvelle discipline dans le
marketing et par conséquent soumise à des changements radicaux.
Auparavant, des arguments rationnels expliquant l'utilisation des produits
prédominaient. Actuellement, l'utilisation d’un produit est de plus en plus
basée sur l’émotionnel ou axée sur le résultat dans un monde avec une
gamme de produits de plus en plus étendue dans laquelle les unités de
marchandises sont très semblables les unes aux autres.
"L'expérience a montré que les produits
ayant
une
véritable
"vie
intérieure"
réussissent tandis que ceux qui en sont
dépourvus ne réussissent pas.“ 2
2
Großklaus, R.: Positionierung und USP. Wie sie eine Alleinstellung für ihre Produkte finden, Gabler, 2006, S. 14
La conclusion est que le positionnement est important pour le succès de votre
produit. Dans la section suivante, vous prendrez connaissance des approches
fondamentales développées dans les années 1980 et qui sont encore la base de
la science du positionnement..
C. «Les stratégies de positionnement » de
Porter
En 1980, Michael Porter 3 a développé le concept de «stratégies génériques »
(Stratégies concurrentielles). L’idée est d’attirer l'attention du concurrent de
manière à être capable de construire une position forte sur le marché pour son
produit ou sa société..
Maîtrise des coûts
La société gagne un avantage concurrentiel en réduisant ses coûts, ce qui
génère également des bénéfices. Il est important de noter que cela ne signifie
pas que le produit le moins cher (en position de leader par le prix) est proposé.
Toutefois, dans la pratique, c’est souvent le cas.
Comment parvient-on à la maîtrise des coûts ?
a. Par une production efficace. Ici, le facteur important est quel niveau de
production rapporte le meilleur rendement..
b. Pour réduire les coûts, même dans des situations de diversité de produits, des
synergies sont regroupées. On y parvient souvent par l'utilisation d'équipements
qui peuvent être utilisés pour produire une large gamme de produits différents.
c. Augmenter l'efficacité productive en augmentant le niveau d'automatisation
ou par l’application de technologies de production moins chères (Production en
atelier comparée à la production à la chaîne)
d. Amélioration des industries de transformation, par exemple, si les déchets
provenant d'un processus peuvent être utilisés comme matière première pour un
autre processus. Dans la production de jus de fruits et après le processus de
pressage, les pépins / graines / noyaux constituent les principaux déchets.
Toutefois, après avoir été nettoyés et broyés, on peut en extraire une huile
précieuse pouvant être utilisée pour la cuisine ou dans l'industrie cosmétique.
3
Porter est professeur à la Harvard Business School à Boston, Etats-Unis.
e. La conception du produit permet également d’économiser du matériau dans
les étapes de conditionnement ou de reconditionnement. Des matériaux moins
chers peuvent aussi être utilisés.
La maîtrise des coûts implique aussi des risques car une production efficace est
généralement conditionnée à des investissements lourds dans les techniques de
finition. Il convient aussi d’attirer l’attention sur le fait que l'investissement peut
aussi à terme menacer la maîtrise des coûts.
Des coûts de l'entreprise en baisse produisent des bénéfices et ceux-ci
représentent les avantages de maîtrise des coûts lorsque la concurrence
enregistre déjà des pertes.
Différenciation
Le produit offre quelque chose de différent ou de mieux. Dans les chapitres 5 - 8
les stratégies de différenciation essentielles seront traitées en détail car ce sont
les plus importantes pour les producteurs agricoles.
Fondamentalement, une différenciation réussie a pour résultat de rendre la
clientèle fidèle au producteur ou aux produits. La fidélité ainsi gagnée signifie
que le client n'est plus aussi sensible au prix, car il n'y a pas d'alternatives
comparables. Des produits bien différenciés peuvent finalement générer plus de
valeur. Ceux-ci rapportent des rendements plus élevés et permettent aussi, par
exemple, davantage de dépenses sur la publicité qui à son tour, affirme la
position du produit sur le marché.
Stratégies de niche
L'entreprise et la gamme de produits se positionnent sur un marché de niche :
ils occupent un créneau sur lequel l'entreprise peut se concentrer exclusivement
et partant de là, approfondir ses compétences. Il y a trois principaux secteurs de
niche:
 Mettre l'accent sur des groupes de consommateurs spécifiques..
 Mettre l'accent sur des segments de la gamme de produits.
 Mettre l'accent sur un marché géographique.
Le succès d'une stratégie de niche est lié à l'hypothèse qu’un ciblage étroit
permet de fournir des produits ou des marchés répondant aux attentes des
consommateurs de manière plus proche que ses concurrents ayant une palette
de produits plus large. Il est évident qu’il est plus simple de répondre aux
besoins des clients dans un marché de niche. Par conséquent, les produits
fermiers ont un plus grand potentiel dans un tel marché puisque les producteurs
agricoles connaissent très bien les besoins et les exigences de leurs clients,
principalement parce qu'ils entretiennent des relations étroites avec eux.
Il est important de noter ici que le risque le plus pertinent dans cette situation
est le fait que les avantages de la différenciation à l'égard d'autres fournisseurs
peuvent diminuer. Dans l'industrie alimentaire, les producteurs commerciaux
poursuivent une politique de production artisanale qui représente un avantage
produit important en faveur des producteurs agricoles.
Les stratégies de positionnement de base de Porter à partir des années
1980 se sont développées de manière significative depuis lors. Ceci est
particulièrement vrai pour les stratégies impliquant l'acquisition de
caractéristiques produit uniques, ce que nous évoquerons en détail dans la
section suivante.
D. Les avantages pratiques du Positionnement
En tant que producteurs agricoles, vous vous êtes certainement demandé
pourquoi les réflexions sur le positionnement sont nécessaires pour votre
stratégie commerciale.
1.
Le résultat du positionnement des produits est une matrice dans laquelle
mes produits et ceux de mes concurrents sont représentés en fonction des
caractéristiques d'achat des consommateurs.
2.
En agissant sur cette base, vous pouvez développer des approches
marketing ciblées, conduisant à des changements spécifiquement ciblés.
3.
On peut trouver sur le marché des espaces vides sur lesquels de nouveaux
produits peuvent être proposés.
4.
En outre, le processus de positionnement fournit un aperçu précis et
systématique du monde des consommateurs. Ce seul fait est souvent une
base solide pour le développement de nouvelles idées de vente.
Avant de lire le chapitre suivant: Voici ce vous devez prendre en compte
dans la mise en œuvre de votre positionnement
 Soyez systématique
 Analysez vos marchés
 Utilisez votre liberté pour vous positionner
 Rendez votre positionnement explicite
 Appliquez votre positionnement de manière rigoureuse
 Demandez un avis extérieur sur votre positionnement
Lectures complémentaires
FÖRSTER,
A.;
Marktchancen
KREUZ,
mit
P.:
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coolen
Thinking.
Produktideen
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erschließen
Sie
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Leistungsangeboten, Redline Wirtschaft, 2005
GROSSKLAUS, R.; : Positionierung und USP. Wie sie eine Alleinstellung für
ihre Produkte finden, Gabler, 2006
SAMLAND, B.: Unverwechselbar. Name, Claim & Marke, Haufe, 2006
TROUT, J.; RIES, A.: Positioning. How to be seen and heard in the
overcrowded marketplace, McGraw-Hill, 2001
WIED, L.: Jack Trout über Strategie, Leykam, 2002