INTRODUCTION - Le site des mémoires de l`IUP Marketing Vente

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INTRODUCTION
Le secteur bancaire a évolué. Dans les années 60 jusqu'au début de cette décennie, la
stratégie produit a permis aux banques de croître en entrant en relation avec un grand
nombre de clients, en occupant le terrain par le développement de réseaux et par
l'ouverture de nombreuses agences, en augmentant en volume et poids sur le secteur.
Aujourd'hui le contexte a changé, les années 90 marquent un tournant décisif.
Une banque ne peut plus prétendre vouloir vendre tout, partout et à tout le monde. Il faut
qu'elle abandonne la stratégie produit au profit de la stratégie client. Bien souvent les
banques sont tournées vers les produits et les moyens. Or, il faut aller plus en profondeur et
orienter l'ensemble de ses moyens vers le client. Elle doit penser client et agir client dans le
sens où chaque client est unique.
Le marché des banques françaises est aujourd'hui arrivé à saturation; la concurrence, la
pression sur la rentabilité et la complexité de l'offre sont particulièrement accrues.
La fidélisation est devenue un objectif stratégique prioritaire, les entreprises centrent ou
recentrent leurs efforts sur la gestion du portefeuille de clientèle.
Recruter de nouveaux clients coûte cher d'où l'intérêt de fidéliser ceux qui font déjà parties
du portefeuille. Cela constitue un enjeu financier très important. La réussite d'une bonne
politique de fidélisation passe par la cohérence de nombreux leviers et par une démarche
stratégique. Les outils de fidélisation ne sont que des éléments parmi d'autres. Ce qui est
important, c'est de comprendre pourquoi un client est fidèle pour qu'il le reste.
Le segment des jeunes est caractérisé par un faible équipement bancaire, mais même si
leurs comptes est aujourd'hui famélique, ils constituent le fond de clientèle de demain.
Cependant, tous les jeunes ne constituent pas de futurs clients clés. L'étude des profils des
clients grâce aux historiques permet de faire une évaluation et de les "sélectionner".
La valeur d'un client intègre quatre éléments fondamentaux : le coût d'acquisition,
l'ensemble des revenus (ce qu'il rapporte à l'entreprise), l'ensemble des coûts (la somme
nécessaire pour fournir l'offre), la durée de la relation.
La qualité du service, de la relation permettront sans doute d'améliorer la satisfaction voire
de réduire la mobilité des "clients zappeurs" en les fidélisant. C'est à partir de ce schéma
conceptuel que sont construites les hypothèses de travail qui seront ensuite analysées et
discutées.
I. Problématique
La fidélisation des jeunes (16-25 ans) à la banque. Pourquoi et comment ?
Quel est l'enjeu de ce segment de clientèle?
Comment parvenir à les fidéliser?
A. Les enjeux
Aujourd'hui toutes les banques s'intéressent aux jeunes pour renouveler, demain, leur fonds
de commerce. Il ne suffit pas de conquérir les jeunes en leur ouvrant un premier compte,
désormais il faut aussi les fidéliser.
Dans le contexte économique, les jeunes jusqu'à 25 ans constituent un marché important
(prés de 8 millions soit 13,3%, INSEE, 01.01.1996) donc convoité, mais "difficile".
Grâce à l'omniprésence des médias et à la communication familiale, les enfants
parviennent plus vite à l'adolescence que les générations précédentes, mais cette accession
est ressentie comme plus difficile ce qui explique que cette adolescence précoce tende à se
prolonger, retardant le passage à l'âge adulte : 72 % des 15-25 ans habitent chez leurs
parents (dont 24% à l'âge de 24 ans).
Leur pouvoir d'achat a été estimé à 400 milliards de francs en 1995. Ils dépensent et gèrent
eux-mêmes l'argent dont ils disposent.
L'enveloppe budgétaire croît avec l'age et avec la possibilité d'exercer un travail d'appoint,
leur revenu est estimé à :
820 F/mois pour les 15-17 ans,
3 200 F/mois pour les 18-20 ans et,
4 300 F/mois pour les 21-24 ans.
Ils savent gérer leurs ressources financières puisqu'ils sont habitués aux banques : 60%
d'entre eux possèdent un compte-chèques, 50% une carte de crédit et 79% ont au moins un
produit bancaire (INSEE).
Leur scolarité s'allonge, les jeunes s'attardent plus longtemps au foyer parental (économie
en loyer, repas et blanchisserie)
Par contre, les jeunes de bas niveau scolaire dépendent de leur parents et n'ont pas
d'autonomie financière.
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Le nombre de ménages de moins de 25 ans représente 4,1 % de la population (Etude et
recherche d'EMAP France).
Les 18-25 ans actifs avec emploi représente 10% de la population (CRC 93/94).
Versatiles et souvent imprévisibles dans leurs choix, ils agissent désormais en
consommateurs avertis. Ils sont d'autant plus exigeants qu'ils sont de plus en plus tôt
rompus à la pratique de l'argent.
Le marché des jeunes ne constitue pas une clientèle définitivement acquise. En effet, prés
d'un client sur trois qui change de banque a moins de 24 ans. Les jeunes constituent donc
un marché d'une extrême mobilité qu'il est nécessaire pour une banque de stabiliser.
Quand la consommation stagne, on redécouvre aussitôt la valeur du capital client. C'est
pourquoi le taux de fidélité est stratégique. Quand le marché est saturé, un client fidèle
vaut de l'or : un client fidèle coûte cinq fois moins cher qu'un nouveau client. Pourquoi ?
Tout simplement parce que la fidélisation est un effet levier sur la rentabilité (Reichheld,
1996, Bain et Company, 1992) :
- le coût d'acquisition : c'est le montant à dépenser pour attirer le client en tenant
compte des coûts marketing (publicité, promotion) et des coûts commerciaux.
- un client coûte de moins en moins cher à servir : les dépenses administratives et
de communication pendant la première année sont très importantes mais baissent
considérablement au cours du temps.
- au fur et à mesure que la relation banque-client se prolonge, la consommation de
ce dernier augmente (détention de plusieurs contrats).
- on constate chez un client fidèle une moindre sensibilité au prix. En 1991, une
banque aux Etats-Unis rémunérait à 10 points de moins les certificats de dépôt (88% de
taux de fidélisation) qu'une autre banque (77%). Ainsi la banque à la fidélisation la plus
élevée pouvait offrir des conditions inférieures sans pour autant que ses clients ne la
quittent.
- les clients fidèles sont des "apporteurs d'affaires" très efficaces (référence, bouche
à oreille). Ils amènent de nouveaux clients qui seront plus fidèles que s'ils étaient venus
grâce à la publicité ou la promotion.
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Ainsi un établissement qui a une base de clientèle fidèle et stable a des coûts de
fonctionnement faibles (ouvertures/fermetures de comptes sont très coûteux).
B. Comment y parvenir?
Les banques proposent aujourd'hui une multitude d'outils pour fidéliser les jeunes (cartes,
livrets, journaux ...). Or, ce qui est important n'est pas l'opérationnel mais le stratégique. La
fidélisation fait partie d'un travail de longue haleine et doit s'insérer dans la politique de
l'entreprise. Chaque membre, maillon de l'entreprise, doit y participer. Une clientèle n'est
pas quelque chose de définitivement acquis, c'est un combat permanent.
Ainsi pour parvenir à fidéliser une clientèle, il faut d'abord en comprendre certains
mécanismes qui sont, par exemple, les raisons du choix d'une enseigne, les raisons
d'abandon, les attentes du jeune à l'égard du banquier ou des services bancaires...
Les jeunes âgés de moins de 25 ans se montrent particulièrement exigeants à l'égard des
établissements financiers. Ils disposent d'un équipement financier limité souvent à un
compte courant et un compte épargne. Cela représente donc peu d'entrave à leur mobilité.
En effet, ils ne sont pas encore vraiment liés à leur banque puisqu'ils ne sont pas endettés et
ne disposent pas ou peu de produits financiers (patrimoine). C'est pourquoi ce segment de
clientèle est instable mais capital pour le renouvellement de la clientèle.
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II. Fondements théoriques et hypothèses
A. Le cadre théorique
1. La qualité
Aujourd'hui être compétent ne suffit plus pour se détacher de la concurrence, il faut être
excellent (zéro réclamation, zéro défaut accueil, zéro bouche à oreille négatif...). Le client
est de plus en plus exigeant car il a le choix et est plongé de plus en plus tôt dans l'univers
de l'argent (P. Detrie).
La qualité de service constitue un élément clé de la différenciation pour séduire et fidéliser
le client dans un secteur fortement concurrentiel. C'est un moyen d'améliorer la
compétitivité et la profitabilité.
La qualité de service peut constituer un avantage durable étant donné que l'innovation est
faible en matière de produits bancaires et que ces derniers sont facilement imitables.
1.1 Définition
Pour Nha Nguyen (1991) cinq composantes permettent d'expliquer la qualité de service :
- l'image de l'entreprise (positionnement dans l'esprit du client),
- la performance du personnel de contact (l'évaluation porte sur son expertise, ses attitudes,
ses caractéristiques physiques),
- la nature de l'environnement physique (localisation, décoration, équipement),
- le mode d'organisation interne (les objectifs que poursuit l'entreprise et leur
matérialisation par la mise en place d'une politique),
- la satisfaction du client (l'écart entre les attentes et les performances).
D'autre part, la qualité a été définie par certains comme une conformité aux spécifications,
une absence d'écart entre le service attendu et le service reçu, ou encore comme une
adaptation parfaite à l'usage (Kotler et Dubois, 1994).
L'Association Américaine du Contrôle et de la Qualité donne la définition suivante : " La
Qualité englobe l'ensemble des caractéristiques d'un produit ou du service qui affecte sa
capacité à satisfaire des besoins, exprimés ou implicites".
Puisque les clients expriment des besoins et des attentes, la qualité apparaît quand
l'entreprise a satisfait les attentes (Kotler et Dubois, 1994).
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Pour Zeithaml, la qualité perçue représente le jugement du consommateur concernant le
degré d'excellence ou de supériorité attribué à une entité . Il s'agit d'une forme d'attitude,
liée mais non équivalente à la satisfaction, qui résulte d'une comparaison entre des attentes
et des perceptions relatives à la performance (Zeithaml, 1987 cité par Parasuraman et al.,
1990, 19-42).
La qualité de service perçue est donc le résultat de la comparaison entre les attentes du
client (ce qui devrait être fourni) et sa perception quant à la performance de l'entreprise
(Boss, 1993). Toute inadéquation représente un écart entre ce qui est souhaité et ce qui est
délivré, le but étant pour l'entreprise de réduire au maximum cet écart en vue d'acquérir de
nouveaux clients mais surtout pour conserver les anciens (Ballantyne et al., 1994).
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- écart 1 : l'entreprise ne perçoit pas toujours ce que les consommateurs attendent ni la
manière dont ils jugent la qualité des services proposés.
- écart 2 : l'entreprise fixe parfois des normes floues ou inadéquates.
- écart 3 : les prestations de service dépendent de nombreux facteurs (les normes de
productivité qui poussent à la rapidité peuvent être en contradiction avec un contact
courtois et amical).
- écart 4 : les attentes des clients sont influencées par les promesses faites dans la publicité.
- écart 5 : l'écart entre le service perçu et le service attendu : il résulte de l'ensemble des
écarts précédents et traduit la différence entre les attentes et la réalité.
Les écarts de perception peuvent être nombreux. L'entreprise n'a pas toujours les moyens
pour contrôler la perception du client car des facteurs propres à chaque personne peuvent
intervenir.
"Un service de bonne qualité est le jugement que porte sur ce service un client satisfait
dans une situation donnée" (Eiglier et Langeard, 1983, cités par G. Paviot, 1992). Si deux
clients ont des attentes et des perceptions différentes, la qualité perçue pour chacun sera
également différente.
La qualité perçue est donc subjective. Cette qualité qualifiée de humaniste par
Parasuraman, Zeithaml et Berry est un phénomène relatif qui diffère en fonction des
personnes émettant le jugement en question (Parasuraman et al, 1990, 19-42).
1.2 La qualité totale
La qualité totale concerne donc toutes les fonctions de l'entreprise. "Elle est un ensemble
de principes et de méthodes visant à mobiliser toute l'entreprise pour la satisfaction des
besoins du client, au meilleur coût." (P. Detrie), de même, "la mission essentielle de toute
entreprise est de fournir des produits (marchandises, services) qui répondent aux besoins
des utilisateurs". (Joseph Juran, gestion de la qualité AFNOR, 1983, cité par P. Detrie)
Le système de qualité totale dans un réseau ne peut fonctionner que s'il y a solidarité et
motivation de la part de l'ensemble des membres de l'entreprise. Pour qu'il y ait qualité,
l'ensemble des employés doit être impliqué.
En matière de qualité totale, Kotler et Dubois (1994) ont défini des règles :
- la qualité est celle qui est perçue par le client,
- la qualité reflète toute l'activité de l'entreprise, pas uniquement des produits,
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- la qualité exige une implication du personnel,
- la qualité exige des partenaires de haut niveau,
- la qualité peut être toujours améliorée,
- la qualité ne revient pas plus cher,
- la qualité est une condition nécessaire mais pas suffisante (les clients sont de plus en plus
exigeants mais la qualité n'est pas un avantage concurrentiel déterminant),
- un programme d'amélioration de la qualité ne peut repêcher un mauvais produit.
1.3 La difficulté de mesure
La qualité de service est difficile à apprécier pour différentes raisons qui sont :
(Parasuraman et al, 1990, 19-42).
- la simultanéité de la production et de la consommation,
- l'intangibilité : le service est immatériel,
- l'hétérogénéité : une entreprise de services ne propose pas un mais des services à sa
clientèle. Dans le service global nous pouvons distinguer : (G. Paviot, 1992)
- le service de base : c'est la raison principale de la venue d'un client
(ex. : posséder un compte-chèques),
- le service périphérique : il facilite l'accès au service de base et améliore la
qualité (ex. : fréquence des relevés),
L'écoute du client ne doit plus s'orienter exclusivement vers le produit mais vers l'usage qui
en est fait. L'usage permet de tester le service de base (le produit) mais également les
services complémentaires.
1.4 La qualité et la réclamation
La non-qualité perçue par les clients peut se traduire par des réclamations ou le départ des
clients d'où l'intérêt de surveiller systématiquement toutes les informations qui proviennent
des clients (P. Detrie, Crié, 1997).
En effet :
- Sur 100 clients mécontents seulement 4 se plaignent,
- un client mécontent le dit à 10 personnes,
- une lettre de compliments reçue pour 10 plaintes.
Dans le souci de qualité de service, le traitement des réclamations s'inscrit dans une
démarche de qualité.
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La réclamation est une source précieuse d'informations gratuites qui permet d'identifier les
dysfonctionnements. C'est pourquoi, les entreprises doivent traiter les réclamations comme
une source d'enrichissement plutôt que comme une contrainte.
Un client mécontent doit être écouté pour éviter sa défection et le phénomène de bouche à
oreille négatif.
La réclamation est une tentative de départ du client, celui-ci manifeste son mécontentement
mais laisse une chance à l'entreprise de le reconquérir.
Selon Fornell et Wernerfelt, l'entreprise a intérêt à encourager les réclamations tant que la
perte de revenus liée à la défection est supérieure au coût de la réclamation et que la
probabilité des clients insatisfaits à rester fidèles est grande (Crié, 1997).
=> La qualité est l'un des déterminant de la satisfaction de la clientèle et son évaluation
peut se faire sans que le client ait vécu l'expérience d'achat (Parasuraman et al., 1990).
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2. Le marketing relationnel
La qualité ne peut plus se contenter d'une excellence impersonnelle : la qualité de la
relation devient essentielle.
Ainsi, la qualité de service et la qualité de la relation jouent un rôle primordial pour gérer
la relation entre la banque et son client.
Le marketing relationnel peut fournir un avantage concurrentiel déterminant et
particulièrement dans le domaine de la banque où la similitude entre les offres rend la
différenciation difficile (P. Detrie).
Le marketing relationnel a émergé grâce à l'introduction de nouvelles technologies (base de
données) qui permettent d'engager une relation personnalisée avec les clients et non plus de
traiter l'individu comme un simple numéro de compte.
La technologie associée au personnel de contact permet d'avoir une démarche pro-active
pour développer des relations suivies (encore appelées moment de vérité, Evrard 1993) qui
accompagnent chaque individu dans ses projets.
2.1 Définition
Il s'agit d'une marketing orienté clients basé sur la relation vendeur-acheteur (S. Flambard,
1997).
Pour P. Eiglier et E. Langeard (cités par G. Paviot, 1992), "Tout service est la résultante de
l'interaction entre 3 éléments de base qui constituent le système de servuction : le support
physique, le personnel en contact et le client".
Le marketing relationnel peut être dual et non plus seulement défensif (attraction de
nouveaux clients grâce aux clients actuels satisfaits, bouche à oreille positif) (M. Calciu et
F. Salerno, 1997).
Comme le souligne K. Farissi (13ème Congrès AFM), le marketing relationnel est
complexe et n'a pas définition communément acceptée.
Pour Dwyer, Schurr et Oh (1987), "l'échange relationnel remonte au premier accord a une
longue durée et reflète un processus continu" et, "les participants à l'échange relationnel
peuvent en retirer des avantages personnels, des satisfactions complexes, de nature non
économiques et s'engager dans des échanges sociaux". Ainsi, le relationnel prend l'échange
pour fondement. (S. Flambard, 1997).
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Le marketing interactif repose sur l'implication des consommateurs, il faut instaurer un
dialogue permanent (Lehu, 1997).
La seule façon de réagir comme les clients est de passer du temps avec eux (P. Ranganath
Nayak et al., 1994).
Cette notion d'échange "vrai" est un avantage par rapport aux concurrents et permet de
garder des clients mais aussi d'en attirer (recommandations des clients existants à leurs
proches).
La relation permet de consolider les rapports conseiller-client et de maintenir la présence
de ce dernier dans l'entreprise. En effet, la relation constitue une barrière psychologique au
départ d'un client (F. Salerno, 1995) et plus les liens entre ces personnes seront forts, plus
le client se sentira fautif quant à la décision de quitter l'entreprise où il possède ses biens.
Pour Berry "le marketing relationnel consiste à attirer, à maintenir et à renforcer la relation
avec le client" (cité par S. Flambard, 1997).
Le relationnel permet de réduire les coûts même si la mise en place d'une relation est
longue. La connaissance des clients, de ses attentes impliquera à terme une augmentation
de la qualité. En effet, la relation crée des valeurs puisque il y a interactivité entre
conseiller et clients. La confiance est l'une des clés d'une relation effective et durable
puisqu'elle met chacune des parties au fait des attentes réelles et nouvelles de l'autre. Les
promesses tenues pérennisent la relation ce qui amène à terme une meilleure
communication (Morgan et Hunt, 1994, K. Farissi, 13ème Congrès AFM, S. Flambard,
1997).
A côté d'une utilité d'acquisition qui résulte de la propriété d'un produit (attributs), apparaît
une utilité d'échange née des relations sociales entre vendeurs et acheteurs. L'utilité
d'échange est inséparable des relations sociales qui la sous-tendent. Elle est donc
intransmissible (J.L. Moulins, 1997).
La relation est un engagement de chaque partie (conseiller et clients) et est fonction de la
coopération de chacun d'eux. La relation peut ainsi fonctionner comme un cercle vertueux
où entrent en compte la confiance qui permet la communication ce qui conduit au succès
du marketing relationnel (Morgan et Hunt, 1994, K. Farissi, 13 ème Congrès AFM, S.
Flambard, 1997).
L'engagement et la confiance ressortent donc comme construits fondamentaux de la
création, du maintien et de la rupture des relations (Morgan et Hunt, 1994, K. Farissi, 13
ème Congrès AFM).
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Cette notion dépasse le stade de la communication, le rapport étroit entre client et
entreprise va jusqu'au partage des idées et des valeurs.
Le marketing relationnel vise la stabilité d'échange fondée sur la fidélité mutuelle non
dictée par le contrat formel. Le marketing relationnel permet d'éviter la concurrence en
considérant la relation client comme une ressource clé (F. Salerno, 1995).
Pour Jallat, Le Nagard et Steyer (1997), dans les entreprises de services, les effets sur la
rétention des clients sont plus importants sur les profits que sur les économies d'échelle, la
part de marché....
Plus la relation dure, plus les profits augmentent : la consommation augmente (crossselling), la sensibilité aux prix diminue.
Le marketing relationnel est difficile à mesurer mais joue un rôle clé dans l'attitude finale
du client. Il fait entrer en ligne de compte les valeurs personnelles de l'individu.
L'expérience passée du client avec l'entreprise (l'ensemble des contacts) contribue en
s'accumulant à influer positivement ou négativement de manière très importante sur la
considération du client constituée au départ par l'image de la marque (Danon, Claudon,
1997).
2.2 Le marketing one to one
Le marketing relationnel également appelé marketing "one to one" vient du constat que les
clients ont des besoins et des attentes qui sont différents.
Le dialogue client-banque est primordial car, par exemple, un prêt immobilier n'est pas
vécu de la même façon pour une primo-installation, pour un achat d'un logement plus
grand ou encore dans une optique d'investissement.
Pour découvrir les besoins et attentes immédiats ou inconscients de chaque client, il est
nécessaire de démarrer le dialogue sur un plan d'égalité c'est à dire de baser la relation sur
un vrai échange en faisant intervenir le client, en le considérant comme un individu et en
mémorisant ses souhaits dans une base de données.
L'échange interactif permettra d'apprécier la valeur du client et de déterminer le
pourcentage d'avoirs que représente la banque.
Une entreprise doit "penser client" et, avant tout doit savoir se mettre à la place du client.
Chaque client est unique.
Le client attend de sa banque qu'elle l'écoute, comprenne ses préoccupations et lui propose
la solution (l'offre) qui les résout.
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"Penser client" et agir dans ce sens montre aux clients que la banque veut tenir ses
engagements. Le client perçoit alors les efforts qu'elle fait, il y a échange et le client est
plus disposé à être fidèle.
Toutefois, le marketing relationnel est à considérer avec précaution : il est puissant en
théorie mais peut comporter des biais en pratique. Les consommateurs ont une centaine de
relations "one to one" au cours de leur vie mais seulement quelques unes de ces relations
sont réellement engagées avec les entreprises. L'effet pervers du marketing personnalisé
pour les entreprises vient du fait que les consommateurs arrivent à saturation. Les
entreprises doivent donc trouver un équilibre dans les relations qu'elles entretiennent avec
leurs clients pour qu'elles reçoivent autant et même plus qu'elles ne donnent (Fournier S. et
al., 1998).
2.3 Engager une double relation : vers le client et les employés
La fidélisation passe donc par la relation personnalisée. Mais avant de fidéliser les clients,
il faut d'abord fidéliser les conseillers et les personnes qui sont chaque jour au contact des
clients puisque la confiance et la communication sont basées sur la coopération et
l'échange d'informations entre clients durables et salariés stables (rapport de conférence en
1992, Reichheld, 1993, 1996).
Pour Reichheld (1993, 1996), la qualité de la relation ne doit pas exister seulement avec les
clients mais également avec les employés. Il parle "d'effet loyauté" qui s'étend non
seulement au personnel de contact mais également à l'ensemble des publics de l'entreprise :
clients, salariés et actionnaires.
Par ailleurs, si l'on veut entretenir des relations personnalisées avec la clientèle, il faut s'en
occuper convenablement, donc avoir un personnel bien formé (produits, techniques de
vente : découverte, empathie...), (Reichheld, 1996).
2.4 La relation et les réclamations
La communication permet lorsqu'il y a différend ou réclamation de trouver une solution et
de faire progresser la relation (S. Flambard, 1997).
D'autant plus que le client souhaite un traitement rapide de sa réclamation par son
interlocuteur habituel. La réclamation est l'occasion de créer un climat de confiance et de
renforcer l'image de la banque (Abidri, 1997).
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Le relationnel banquier/client est un facteur qui entre en compte pour comprendre les
raisons du choix d'une banque et les causes de désaffection de la clientèle (Joël Boillot,
SOFRES 1992).
2.5 La relation et la fidélité
La fidélité ou l'infidélité d'un client dépend donc de la réussite du partenariat.
Le marketing relationnel apparaît comme un véritable capital sur le long terme à travers un
traitement personnalisé. La relation se transforme au fil du temps en un rempart contre la
concurrence.
Comme fidéliser est beaucoup plus rentable que de conquérir, dans une optique
relationnelle, l'amélioration permanente de la qualité de contact de l'entreprise avec sa
clientèle et la personnalisation du service n'est pas un coût mais plutôt un investissement
(F. Jallat, E. Le Nagard et A. Steyer, 1997).
La fidélité paie et le fait de fidéliser par les services ou des avantages offerts revient à
l'entreprise moins cher que de recruter de nouveaux clients (Reichheld, 1996).
Ainsi, l'intérêt de fidéliser les jeunes vient du fait que plus on tisse tôt les liens avec ce
segment de clientèle, moins ils fuient et plus la relation est pérenne.
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3. La satisfaction
Nous sommes passés du stade de l'intermédiation simple à une relation client/fournisseur
qui peut être fructueuse pour chacune des parties.
La satisfaction et la fidélité sont liées : c'est une tendance lourde. La qualité de service et
de la relation doit engendrer une satisfaction à long terme : la démarche marketing n'est
plus seulement séquentielle et unidirectionnelle.
La satisfaction sociale (qui provient de la relation) peut dépasser celle procurée par la
consommation du produit (Moulins, 1997).
3.1 Définition
Le concept de satisfaction se définit en 3 points :
- la satisfaction est un état psychologique comportant des éléments cognitifs et affectifs,
- la satisfaction concerne l'ensemble de l'expérience de consommation et se situe donc
toujours en phase post-achat,
- la satisfaction a un caractère relatif (d'où la difficulté à la mesurer) provoqué par la
comparaison entre une base de référence initiale et une expérience d'achat personnelle donc
subjective (Y. Evrard, 1993).
Dufer (1986, cité par J. Dufer et J.L. Moulins, 1989) parle d'ambiguïté de la notion de la
satisfaction : "C'est un état psychologique résultant de l'utilité d'un bien et une évaluation
caractérisant un certain niveau de réalisation".
Pour G. Paviot, la satisfaction provient de l'accomplissement (1992) :
- des attentes de performances fondées sur l'expérience passée,
- des attentes liées aux coûts et aux efforts dépensés pour obtenir les bénéfices du
produit/service.
- des attentes d'approbation sociale (signification sociale).
La satisfaction peut s'exprimer comme un sentiment généré ex-post par la possession ou
l'usage d'une produit acheté ou offert ou par un produit dont les bénéfices procurés sont
conformes aux avantages recherchés (Trinquecoste, 1996).
La détermination du niveau de satisfaction s'effectue par une comparaison entre la
performance perçue (ou la qualité perçue) et les attentes (ou la base de référence initiale).
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Ce processus est appelé paradigme de confirmation / d'infirmation ou de disconfirmation
(Oliver, 1980) :
Performance perçue
Attentes
disconfirmation
satisfaction
La qualité perçue apparaît dans ce schéma comme un facteur de la satisfaction.
Cependant, le consommateur peut fonder sa satisfaction sur des aspects de la
consommation du produit dont il n'avait aucune connaissance au préalable. Les standards
(normes) de comparaison peuvent donc être établis avec l'expérience de consommation et
non avant celle-ci, ce qui remet en cause ce paradigme (Moulins, 1997).
Pour J.L. Moulins (1997), "le consommateur est unique et il continue d'exister entre deux
achats, il ne veut plus être manipulé mais directement engagé dans ses actes de
consommation. Il faut donc maintenir avec lui des contacts individuels permanents dans un
esprit de coopération et d'écoute réciproque qui seules pourront lui procurer une
satisfaction à long terme".
Pour Lehu (1997), "un consommateur impliqué est un consommateur qui sait qu'il est
écouté par l'entreprise. Cette écoute est naturellement propice à la satisfaction du
consommateur et cette satisfaction elle-même propice à sa fidélité à la marque et/ou à
l'enseigne".
La satisfaction de la clientèle peut être considérée comme l'un des éléments de
développement de l'entreprise. Selon Cardozo " La satisfaction du consommateur vis à vis
d'un produit conduira probablement à des achats répétés, l'acceptation des autres produits
de la même ligne et une publicité de bouche à oreille favorable".
Les résultats de la satisfaction sont le bouche à oreille positif, l'intention de réachat
(Cardozo, 1965, cité par Parasuraman et al., 1990).
3.2 La difficile mesure de la satisfaction
La satisfaction est difficile à mesurer car elle est qualitative et descriptive.
Elle est souvent mesurée :
- par une échelle simple évaluant la satisfaction de façon globale sur le modèle en 5 points
de
Likert,
- par la combinaison d'appréciation portant sur les attributs du produit,
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- par une combinaison d'items émotionnels (satisfaction, bonheur, regret, tension...).
L'objectif étant de comparer les attentes et la performance perçue.
Un client n'achète pas un produit, mais la satisfaction d'un besoin. L'enquête de satisfaction
est un outil de communication avec le client qui apprécie de voir son opinion prise en
compte et de pouvoir faire part de ses attentes.
De plus, il est quatre fois moins coûteux de promouvoir un nouveau produit auprès d'un
client acquis que d'attirer un nouveau client (P. Detrie).
La mesure de la satisfaction consiste à déterminer ce que ressent une personne à propos des
résultats de son achat ou de sa consommation (J. Dufer et J.L. Moulins, 1989).
La satisfaction se fonde sur les expériences passées, les contacts avec les amis, les
promesses de la force de vente et sur la publicité (Kotler, 1994).
La formation de la satisfaction prendrait la forme d'une recherche permanente de
congruence entre aspiration et vécu de la relation sociale, plutôt qu'une évaluation
comparative, cognitive entre les attentes et les performances perçues (Moulins, 1997).
3.3 L'attitude et la satisfaction
La satisfaction a parfois été comparée à une forme d'attitude.
Or, la satisfaction en est contingente ou situationnelle et a un caractère transitoire (liée à
l'expérience et postérieure à celle-ci).
L'attitude est quant à elle générale ou intemporelle : elle peut exister sans qu'il y ait achat.
L'attitude est à la fois un antécédent (attente préalable à l'achat) et une conséquence
(processus d'adaptation de l'attitude en fonction des expériences) (Y. Evrard, 1993).
Pour Oliver (cité par J. Dufer et J.L. Moulins, 1989) :
Intention t+1 = f (intention t, satisfaction, attitude t+1)
L'inconscient intervient dans la formation de la satisfaction.
16
3.4 L'importance de la valeur dans la satisfaction
Le client recherche le maximum de valeur (Kotler et Dubois, 1994) :
La valeur perçue par le client est la valeur globale perçue à laquelle on ôte le coût total.
Valeur du produit
Valeur du service
Valeur globale
Valeur du personnel
Valeur d'image
-
Valeur délivrée
au client
Coût en argent
Coût en temps
Coût total
Coût en énergie
Coût psychologique
Une grande satisfaction engendre une relation affective à la marque qui va au-delà d'une
simple préférence rationnelle.
Toutefois, l'objectif n'est pas de maximiser la satisfaction qui lui coûterait trop cher. Le but
reste la rentabilité et il ne faut pas oublier les autres partenaires de l'entreprise qui doivent
également être satisfaits (personnel, fournisseurs, actionnaires).
Les attentes du client ne concernent pas exclusivement les utilités procurées par le service.
Elles embrassent la totalité du champ de la valeur qu'elles s'expriment en termes d'usage,
d'échange ou d'image. Le seuil psychologique en deçà duquel le consommateur supporte le
coût, mais encore les valeurs sociales auxquelles il souscrit, ou bien le concept de soi qui
est le sien, représentent à leur manière des standards de référence individuels (Frisou,
1995).
3.5 La satisfaction et la réclamation
Afin d'apprécier au mieux la notion de satisfaction, il faut intégrer les réclamations des
clients.
Elles expriment également, d'une façon plus ou moins explicite, les besoins de la clientèle.
L'objectif de la satisfaction s'articule donc autour d'une qualité de service irréprochable sur
les services de base et, d'une offre adaptée aux besoins de chaque client (Abidri, 1997).
Une organisation découvre son échec en satisfaction de clients par le départ et la
réclamation (D. Crié, 1997).
17
Pour TARP 1 (cité par Boss, 1993), les clients qui se sont plaints réachètent à la même
société dans 54 à 70% si leur réclamation a été prise en compte et dans 95% s'ils ont le
sentiment d'avoir eu une réponse rapide.
Le profit généré par un client peut donc s'évaluer de la façon suivante :
Profits à long terme sur les achats du client fidélisé
+ bouche à oreille positif
+ économie du coût juridique éventuel
- coût de traitement correct des réclamations.
L'entreprise doit avoir pour objectif la satisfaction de la clientèle mais avant tout celle du
personnel et particulièrement celui de contact (Reichheld 1993, 1996).
Par ailleurs, les barrières au changement (switching barriers) rendent plus coûteux et
difficiles pour un client de changer de prestataire (Fornell, 1992).
La satisfaction est une variable clé en ce qui concerne la répétition des conduites.
La satisfaction de la clientèle est considérée comme le vecteur de développement de
l'entreprise.
3.6 La satisfaction et la fidélité
Cependant, la relation satisfaction-fidélité n'est pas automatique comme le souligne Bass
(1974) à travers deux conceptions (J. Dufer et J.L. Moulins, 1989) :
conception déterministe :
satisfaction
réachat de la marque
insatisfaction
changement de marque
conception stochastique :
satisfaction
réachat de la marque
insatisfaction
changement de marque
Pour A. Giletta (1977, cité par G. Paviot, 1992), un client satisfait n'est pas forcément
fidèle mais un client déçu est le plus souvent perdu.
1 : TARP (Technical Assistance Research Programm Inc) a réalisé de nombreux travaux sur la satisfaction
dont les résultats sont souvent repris dans les articles et ouvrages.
18
Un consommateur peut être fidèle au produit, à l'entreprise, à ses valeurs, aux hommes
(fidélité relationnelle : engagement, confiance, renforcement mutuel...) (J.L. Moulins,
1989, 1997, J. Dufer, 1989).
La satisfaction des clients est indissociable d'une stratégie de fidélisation. Des enquêtes
auprès des clients récents ou plus anciens en sont la pierre angulaire : elles permettent de
diagnostiquer et de mesurer les progrès enregistrés (Reichheld, 1993).
La satisfaction constitue une barrière à la concurrence qui ne doit donc pas être négligée.
19
4. La fidélité
A partir des années 80, le comportement des consommateurs s'est transformé (Flambard) :
montée du consumérisme, multiplication de l'offre, concurrence plus vive,
multibancarisation systématisée (1,8 banques par client : INSEE) d'où l'enjeu central de la
fidélisation et de la captation de nouveaux clients.
La fidélisation exige une attention permanente, une très grande proximité et du temps
(Moulins, 1997).
Il est vital de conserver une base de clientèle stable, fiable et rentable.
Avant on pensait qu'un client une fois gagné était définitivement fidèle. Mais depuis
longtemps, ils ne sont plus fidèles à une marque mais à plusieurs, il faut consolider les
liens avec la clientèle: un client acquis ne l'est pas forcément pour toujours (Kotler et
Dubois, 1994).
Les entreprises doivent s'assurer que leurs efforts portent sur le maintien et la consolidation
des relations d'affaires avec les clients actuels (S. Flambard, 1997).
Reiccheld parle de la notion de cycle de vie en affirmant que le client est un véritable
investissement à long terme.
4.1 Définition
Qu'est-ce que la fidélité?
Pour Day (1969, cité par Paviot, 1992) " la fidélité se fonde sur une décision rationnelle
qui se produit après l'évaluation des bénéfices procurés par les marques en compétition."
Jacoby et Kyner définissent la fidélité comme "la réponse comportementale biaisée (non
aléatoire) exprimée à travers le temps par une unité de décision, portant sur une ou
plusieurs marques prises dans un ensemble, en fonction d'un processus psychologique de
décision." (1973, cité par Kotler, Dufer et Moulins, 1989).
L'ensemble des mesures de fidélité peut être découpé en trois familles :
- les mesures fondées sur des variables de comportement d'achat passé (modèle
behavioriste),
- les mesures fondées sur des variables d'attitude, qui expriment les prédispositions
de l'individu envers une marque donnée,
- les mesures composites qui utilisent les variables comportementales et
attitudinales simultanément.
20
Il semble, en effet, que la fidélité soit la résultante d'un processus psychologique entraînant
une préférence (réponse comportementale biaisée) et l'expression d'un comportement
particulier envers une marque, signifiant une adhésion spécifique.
J.F. Trinquecoste (1996) rejoint ces deux auteurs en affirmant que "la fidélité s'exprime par
les comportements de consommation et s'explique par les attitudes favorables des
consommateurs à l'égard des produits ou de la marque".
La dimension comportementale est la plus souvent retenue, un client fidèle est un client qui
de façon répétée voire systématique (c'est à dire exclusive), fait le choix d'un même produit
ou d'une même marque de préférence à celui d'une ou plusieurs des offres considérées
comme substituables et provenant d'entreprises concurrentes. En ce qui concerne la
banque, le meilleur moyen de savoir si un client est monobancarisé ou non est de recourir à
un sondage pour déterminer le "portefeuille total" disponible d'un client et les pourcentages
de ce montant engagés chez elle et ses concurrents.
Si la dimension comportementale est la plus fréquemment abordée dans le domaine de la
fidélité, la dimension attitudinale permet de la compléter pour éviter de confondre l'inertie
avec la fidélité. L'inertie est considérée comme un achat régulier d'une même marque sans
attitude favorable à l'égard de celle-ci (J.F. Trinquecoste, 1996) et peut être qualifiée de
fidélité passive.
Ainsi, le client doit révéler une sorte d'attachement à l'égard du produit pour être considéré
comme fidèle.
Des clients fidèles ne sont pas nécessairement des clients satisfaits, mais des clients
satisfaits tendent à être clients fidèles.
La fidélité est fonction de la satisfaction, des barrières à la sortie et des réclamations
(voice) (Fornell, 1992).
Qu'est-ce qu'un client fidèle?
En ce qui concerne les banques, il est parfois très difficile de cerner cette notion. Un client
devient-il inactif s'il clôture son compte ou tout simplement s'il cesse d'avoir des
mouvements sur son compte?
D'autant plus qu'avant la fermeture il peut y avoir des transferts, un client peut donc
amener la rupture progressivement et utiliser deux comptes dans deux banques différentes.
Il est en conséquence très difficile de mesurer le départ d'un client.
21
4.2 Comment mesurer la fidélité?
- La fidélité peut être mesurée par l'intention d'achat (Fornell, 1992).
- Le taux global (Felenbok, 1992) : c'est le pourcentage de clients en portefeuille au début
d'une certaine période, toujours en portefeuille à la fin de cette période et qui sont actifs.
Ainsi ce taux tient compte :
- de l'ancienneté,
- du taux de défection (nombre de clients partis à la concurrence) et,
- du taux d'équipement (le taux de fidélisation est alors plus élevé pour un client
ayant un compte courant et un compte épargne que pour un client n'ayant que l'un ou
l'autre de ces produits).
Evidemment comme la notion de client actif est difficile à définir, cet indicateur de mesure
peut varier d'une banque à une autre.
4.3 La fidélité et la rentabilité
Il faut penser investissement et non coût. Le coût d'acquisition est supérieur à celui de la
conservation d'un client identifié : les clients fidèles sont les plus rentables (Lehu, 1997,
Moulins, 1997).
Reichheld et Sasser (1990) montrent à travers des études qu'une augmentation de 5% de la
fidélité d'un client peut contribuer à une augmentation de 25 à 85% des profits : la qualité
de parts de marché en termes de fidélité du consommateur requiert autant d'attention que
son volume (Lehu, 1997).
L'objectif est la rentabilité : il faut attirer et fidéliser les clients rentables. Un client rentable
est un individu qui rapporte au fil des années davantage qu'il ne coûte à attirer, convaincre
et satisfaire.
La rentabilité se juge sur la durée. Elle peut être évaluée grâce à la life time value qui est la
valeur nette actualisée des futurs flux économiques espérés avec un client (revenus liés au
client - coûts d'acquisition et de service). Ce concept précise l'importance de garder les
clients qui dans le cas d'un départ, se révèlent être d'une rentabilité négative (Danon J.,
Claudon J., 1997).
Le calcul de la LTV est incontournable et permet d'apprécier les efforts à consentir quand
un client montre des signes de changement de banque.
22
4.4 La fidélité et la rétention
Pour G. Saurais et T. Lignoz (1986, cité par Paviot, 1992), la multibancarisation favorise
la fragilité des clients à leur organisation bancaire.
Les clients "fidèles inconditionnels" sont uniquement sensibles aux stimuli du mix de
rétention de leur marque, tandis que les versatiles à l'attraction exercée par toutes les
marques (M. Calciu, F. Salerno, 1997).
Le client qui exprime son insatisfaction est souvent fidèle et attend de sa banque une
solution rapide et adaptée (Abidri, 1997).
La gestion des litiges (liés aux comptes, à l'information et au crédit) permet de fidéliser les
clients en développant une relation valorisante.
La gestion des réclamations s'intègre dans une politique de rétention.
La rétention et la fidélité sont deux notions liées mais bien distinctes (D. Crié, 1997) :
La rétention est une stratégie défensive (M. Calciu et F. Salerno, 1997), elle est liée au
portefeuille client tandis que la fidélité est liée à l'individu.
La différence entre la rétention et la fidélité se trouve dans la mesure :
- la fidélité : base de réachat, attitude favorable, elle indique la propension des individus à
répéter leur choix de marque ou d'enseigne.
- la rétention : il s'agit de maintenir en activité une clientèle existante. Elle se mesure par le
taux d'attrition (proportion des clients perdus). Elle peut être considérée comme la
conséquence d'une mauvaise fidélisation.
C'est par l'intermédiaire d'une meilleure fidélité que l'on maximise la rétention.
Les taux d'attrition n'ont pas toujours la même valeur, ils décroissent au fil de l'ancienneté
du client : les clients versatiles ont quitté leur établissement dans les premiers et le taux de
déperdition diminue donc au cours du temps.
Pourtant, les clients les plus anciens ne sont pas toujours fidèles au sens strict car ils
peuvent être des clients passifs (rétention, barrière à la sortie due au crédit...).
Une entreprise perd entre 15 et 20% de clients chaque année. Si elle arrive à diminuer le
taux d'attrition de 10 à 20% alors la durée moyenne du portefeuille clients augmentera de 5
à 10 ans et les profits augmenteront en conséquence (D. Crié, 1997).
23
Les motifs d'infidélité sont complexes et il faut prévoir la défection, donc :
- connaître le client et ses besoins,
- détecter les signes de défection,
- connaître le niveau de service souhaité,
- connaître le coût perçu de recherche d'alternatives de changement du client....
La défection s'exprime par un mouvement, un déplacement, une mobilité des attitudes et
des comportements ou par une fuite, une désaffection une désertion.
Une politique de rétention s'applique selon le rapport coût/bénéfice estimé pour chaque
client.
La rétention peut se faire grâce à l'augmentation de l'importance perçue des coûts de
changement (psychologiques et financiers) mais aussi du taux de cross-selling.
Pour diminuer le taux d'attrition, soit l'entreprise a recours aux techniques de fidélisation,
du marketing relationnel ou augmente ses coûts de transition, soit elle se met à l'écoute des
plaintes des clients.
Il existe un certain taux de défection dans chaque entreprise qui doit être comblé par le
recrutement de nouveaux clients.
Par ailleurs, les anciens clients apportent des informations sur le temps de la relation et les
raisons des défections ce qui permet d'estimer la fidélisation (Dougall et al., 1996).
24
B. Hypothèses
qualité
+
=>
satisfaction
=>
fidélité
relationnel
=> Plus on améliore la qualité du service, plus le client est satisfait.
=> Plus on améliore la qualité de la relation banquier-client plus le client est satisfait.
=> Plus un client est satisfait, plus il est fidèle.
H1 : L'amélioration de la qualité conduit à l'augmentation de la satisfaction du client.
Variable 1 : la qualité
Mesure :
- l'accès
- l'information
- la compétence
- la crédibilité (confiance)
- la fiabilité (correspondre et répondre aux attentes)
- la capacité de réaction
- la sécurité
- la matérialisation
- la compréhension du client (Kotler et Dubois)
- l'aménagement des locaux
- l'équipement de la banque
- l'apparence des employés (SERVQUAL)
- la proximité
25
Variable 2 : la satisfaction
Mesure :
- adéquation avec l'idée faite au départ
- la réputation
- facilité de découvert
- horaires d'ouverture qui conviennent
- délai d'envoi des relevés de compte qui convient
- gestion souple des comptes
- placements bien rémunérés
- satisfaction globale
G. Paviot et la littérature.
H2 : Plus la qualité de la relation est importante, plus le client est satisfait.
Variable 1 : la relation
Mesure :
- conseil
- disponibilité
- convivialité
- accueil
- confiance
- valeur
- engagement
- coopération / échange
- contact personnalisé
- l'écoute
- la courtoisie
H3 : Plus un client est satisfait, plus il est fidèle.
Variable 2 : la fidélité
Mesure :
- multidétention de produits
- ancienneté
- attachement au produit / attitude favorable
- la possession de compte dans une autre banque
26
III. Méthodologie
A. Construction du questionnaire
Il s'agit de faire une étude quantitative sur le marché des jeunes (16-25 ans) sur un
échantillon composé d'autant de personnes féminines que masculines.
Un test a été réalisé sur 30 individus et l'étude sur 242.
Les questions posées doivent être formulées avec précision, être concises, avoir un
vocabulaire simple.
Elles doivent être monosémiques et non inductives pour éviter des erreurs de mesure qui
altéreraient la qualité de l'étude.
En ce qui concerne l'échelle, elle doit répondre à certains critères pour être de qualité
(Market) :
- faciliter la réponse : elle doit être spontanée et claire,
- capable de discriminer : le répondant doit pouvoir exprimer son opinion de façon
différenciée,
- capable de transmettre l'information : l'échelle doit comporter 7 points maximum,
- le poids des personnes interrogées : parfois une pondération est nécessaire pour égaliser
le poids des personnes interviewées (normaliser).
L'échelle a été construite de la façon suivante :
- la définition du domaine conceptuel : définition des informations recherchées sur la
qualité de service, de la relation banquier-client, de la satisfaction et de la fidélité.
- la phase exploratoire : à partir de la revue de littérature qui donne les modalités
récurrentes et d'échelles existantes, il m'a été possible de générer un ensemble d'items sur
les sujets étudiés.
Les échelles ont donc été construites à partir d'autres existants déjà :
- des items ont été repris de SERVQUAL et de la littérature (Kotler et Dubois) pour la
qualité de service,
- de la thèse de G. Paviot pour la satisfaction,
- de la revue de littérature pour la qualité de la relation et de SERVQUAL,
- de l'échelle issue de Marketing Scales Handbook pour la fidélité.
Pour les autres questions (nominales et ordinales), les sources sont identiques.
27
Le questionnaire est construit autour d'une dynamique :
- questions filtres (âge, ouverture soi-même d'un compte),
- questions de départ simples, sans besoin de réfléchir et peu impliquante,
- alterner les types de questions (QCM, questions à choix unique, question ouverte,
échelles) pour éviter que le répondant ne se lasse du questionnaire,
- regrouper les questions qui traitent du même thème,
- mettre les échelles vers la fin du questionnaire car les items demandent plus de réflexion
et d'implication de la part des répondants. Par ailleurs, des items négatifs ont été introduits
afin d'obliger les individus à réfléchir à chaque affirmation et à lire l'ensemble des items,
- la fiche signalétique se place à la fin du questionnaire.
Une question ouverte a été posée sur les raisons de changement de banque, ce type de
question permet de ne pas influencer le répondant.(4.b)
La question à choix unique (4.c : pourquoi restez vous dans votre banque?) permet d'avoir
une modalité exclusive et de connaître la vraie raison ou la plus importante aux yeux du
client. Dans ce cas, les modalités doivent balayer l'ensemble des réponses possibles,
toutefois une case "autre" a été insérée.
B. Echantillon et recueil des données
1. Test
Le questionnaire a été soumis à l'entrée d'un espace commerçant et non pas dans une
agence bancaire (certains clients ne s'y rendent jamais et ne sont pas pour autant moins
fidèle).
Elles ont été collectées sur un échantillon de 30 personnes âgées de 16 à 25 ans (16 ans
étant le début de la vie bancaire hors compte-épargne).
L'échantillon était composé d'autant d'hommes que de femmes.
Les critères filtres pour participer à l'enquête était d'avoir soi-même ouvert un compte à la
banque et d'être âgé dans la fourchette 16-25 ans. Le répondant, s'il détenait des comptes
dans plusieurs banques, devait répondre en fonction de sa banque principale.
Les individus ont répondu eux-mêmes au questionnaire.
A l'issue du test, des items de l'échelle ont été déplacées afin d'éviter l'effet de halo qui
donnait une mauvaise distribution pour certaines affirmations.
La vérification de la normalité de la distribution est une étape importante car si elle est
mauvaise, elle peut entraîner des pertes d'information.
28
Certaines questions ont été reformulées pour faciliter la compréhension.
29
2. L'étude
Les questionnaires ont été proposés dans les mêmes conditions que pour le test (entrée d'un
espace commerçant, remplissage du questionnaire par les répondants, autant de femmes
que d'hommes).
Le questionnaire a été réalisé dans trois villes différentes car à l'issue du test la part d'une
des banques (Caisse d'Epargne) était prépondérante.
Une vérification a été effectuée après chaque questionnaire pour éviter les non-réponses.
30
C. Analyses effectuées
Après avoir posé les questionnaires, l'analyse de la bonne distribution des questions
(analyse univariée de la fréquence et du mode pour les variables nominales, des moyennes
et écart-types pour les variables métriques, et modes et fractiles pour les variables
ordinales) est nécessaire afin de savoir si elle est normale pour pouvoir établir des
analyses statistiques par la suite.
Des analyses descriptives seront faites dans un premier temps.
Les analyses bivariées permettent de vérifier une association entre deux variables (Chi 2, U
de Mann Withney, Anova...) et de mesurer sa force.
Le test du Chi 2 permet de vérifier l'existence d'un lien associatif entre deux variables
nominales. Cependant, ce test de contingence décèle une association mais ne donne ni le
sens ni l'intensité de la relation.
C'est pourquoi, d'autres analyses viendront expliquer la relation.
L'analyse factorielle permettra de structurer les variables, de réduire le nombre des données
en composantes principales (ACP) qui synthétisent les variables de départ.
Cette analyse qui nécessite des variables métriques sera faite sur les quatre échelles. La
contrainte étant de conserver le maximum de dimensions afin de préserver l'information.
Le nombre de facteurs retenus sera fonction de la valeur propre (>1, critère de Kaiser).
L'interprétation se fait en fonction des anciennes variables et de leur importance dans les
nouveaux facteurs.
Pour l'analyse factorielle, il est nécessaire de vérifier si les items du questionnaire
correspondent effectivement aux concepts qu'ils sont censés représenter.
J'ai donc utilisé l'analyse en composantes principales (ACP) de rotation Varimax qui
conserve l'indépendance des facteurs pour les quatre échelles (qualité de service, qualité
de la relation, satisfaction et fidélité) et qui permet de mieux déterminer les facteurs.
L'ACP permet d'obtenir des variables qui sont indépendantes entre elles et qui permettront
de faire des analyses plus poussées.
L'épuration des échelles a été réalisée grâce à l'alpha de Cronbach (les items qui
diminuaient l'alpha ont été supprimés) et à l'analyse factorielle qui a permis d'éliminer les
items peu corrélés aux facteurs (<0,30).
La typologie permettra de réduire le nombre des observations en regroupant les
observations en classes homogènes et différenciées entre elles (en regroupant les individus
qui se ressemblent).
La méthode hiérarchique permet la construction d'un arbre de classification montrant le
passage de "n" individus au groupe "total" par une succession de regroupements.
31
Le dendogramme permet de visualiser ces regroupements.
Il faut que les variables utilisées soient indépendantes, j'ai donc utilisé les scores factoriels
et le score d'échelle pour la fidélité.
Elle permet de dégager des segments que je peux interpréter grâce à une analyse de
variance entre les facteurs et les segments (clusters).
Après cela, des analyses de correspondance pourront être faites.
Elles se font à partir de données nominales. L'objectif est identique à celui de l'ACP, à
savoir identifier un petit nombre de dimensions cachées qui permettront de simplifier des
données brutes, peu lisibles.
Cette méthode permet de compléter les tris croisés et les tests du Chi 2.
²
²
²
Après les méthodes descriptives, il est nécessaire d'utiliser des méthodes explicatives pour
confirmer une relation de cause à effet entre deux variables en d'autres termes pour vérifier
les hypothèses.
L'analyse de variance sert à savoir si une (ou plusieurs) variable explicative a une influence
significative ou non sur une variable à expliquer.
Cette analyse est fondée sur la décomposition de la variance totale de la variable à
expliquer en deux composantes : une variation entre les modalités (variance intergroupe) et
une variation au sein des modalités (variance intragroupe).
La variance à l'intérieur du groupe doit être élevée (mean squares) pour que les groupes
soient différents les uns des autres et la variance entre les groupes doit être faible pour que
chaque groupe soit homogène.
La régression va permettre d'expliquer un phénomène (la relation entre la qualité de service
et la satisfaction...).
La régression s'applique uniquement aux variables quantitatives.
J'ai effectué l'analyse à partir des composantes principales qui ont l'avantage d'être, par
construction, indépendantes les unes des autres.
Le test de Fisher Snedecor doit donner une valeur la plus éloignée de 1, le test T de Student
effectué sur chaque coefficient de régression permet d'examiner si pour chacune des
variables explicatives il existe une relation significative avec les variables à expliquer. Cela
permet également d'enlever les variables explicatives inutiles.
32
IV. Résultats
A. La qualité de service2
Echelle :
Items
Q901
Q903
q904
q905
q906a
q907
q908
q909
q910
q911
q912a
q913
Facteur 1
valeur propre
% variance (49,8%)
Alpha Cronbach
KMO
Interprétation
3,68047
30,7
0,7750
0,789
Serviabilité, attention
portée aux clients
Facteur 2
,77617
,58809
,73698
,36980
,74542
,64096
,69076
,63787
,59316
,36681
,59972
Facteur 3
,83014
,52860
,34892
1,24676
10,4
1,05306
8,8
éléments tangibles
rapidité de service
Nous pouvons constater que chaque item n'est corrélé qu'avec un seul facteur (sauf q912a).
Cela montre l'unidimensionnalité et la validité convergente et discriminante des construits
qui émergent.
L'alpha calculé permet d'estimer la fiabilité de l'échelle. Des items ont été supprimées pour
augmenter la qualité de l'alpha, donc de l'échelle.
Le but de l'échelle et de l'ACP est de relier les variables entre elles ce qui permet de
résumer l'ensemble des variables par un petit nombre de variables synthétiques
(composantes principales).
En visualisant le graphique de l'ACP, nous distinguons nettement les trois groupes.
Afin de compléter l'interprétation, nous pouvons procéder à l'examen des communautés
des variables (part de la variance des variables initiales qui est restituée par les
composantes retenues).
2 : il s'agit de la qualité de service perçue
33
Toutes les communautés des variables sont fortes et contribuent à synthétiser la réalité, la
variable la moins forte (qualité de service q906a : banquier incompétent) a une
communauté de 0,25 et signifie qu'elle doit être corrélée avec un quatrième facteur.
Dans une ACP, la liaison entre deux variables est mesurée par le coefficient de corrélation
linéaire (R de Pearson).
Afin de voir s'il existe un lien entre la qualité de service et la satisfaction, une analyse des
coefficients de corrélation (R) s'avère donc nécessaire.
Nous constatons que la qualité de service est significativement corrélée avec la satisfaction
à l'exception des éléments tangibles et de la rapidité de service avec la satisfaction liée aux
contacts avec la banque.
C'est pourquoi dans la régression nous ne tiendrons pas compte des ces deux facteurs dans
l'explication de la satisfaction liée aux contacts avec la banque.
Dans le but de vérifier notre hypothèse, une analyse explicative (régression) a été réalisée
afin d'expliquer la relation entre la qualité de service et la satisfaction :
Il faut d'abord évaluer la qualité de l'ajustement :
Le coefficient de détermination (R²) synthétise (sous forme de pourcentages) en quelque
sorte la capacité de la régression à retrouver les différentes valeurs de la satisfaction.
Pour que la régression ait un pouvoir explicatif élevé, il faut qu'elle restitue une part
importante de la variabilité de la variable à expliquer.
Quand le coefficient est égal à 1 (= 100%), cela signifie que la restitution est parfaite et
inversement s'il est égal à 0.
Le R² constitue le principal indicateur de la qualité d'une régression. Afin d'évaluer sa
qualité, il est possible de procéder à un test statistique (test F, Fisher-Snedecor).
Enfin, le dernier indicateur de la qualité de la régression est l'erreur standard (erreur
moyenne dans la prédiction d'un phénomène par l'équation de la régression).
Le sens et l'intensité d'une relation peuvent être évalués par l'analyse de corrélation
linéaire (R de Pearson). Ce coefficient oscille entre 1 et -1.
Un signe positif signifie que les deux variables évoluent dans le même sens, l'augmentation
de l'une implique l'augmentation de l'autre, le signe négatif signifie que l'augmentation de
l'une implique la diminution de l'autre.
Le coefficient proche de 1 indique une très forte association et inversement s'il est proche
de la valeur 0.
34
Ø régression entre la qualité de service et le premier facteur de la satisfaction nommé
satisfaction globale :
Le R² est de 0,27. Le modèle restitue donc 27,16 % de la variance qui était exprimée dans
les données de départ.
Le test F est de 28,34. Etant donné que la variance résiduelle est forte comparée à la
variance expliquée, ce rapport n'est pas très éloigné de 1.
L'erreur standard est très élevée (0,84).
Le R est de 0,52 et signifie que les variables évoluent dans le même sens.
La relation est significative (F=0) ainsi que chacun des scores factoriels (Sig T < 0,05).
Ø entre la qualité de service et la satisfaction liée aux comptes :
Le R² est de 0,17, le modèle restitue 17% de la variance de la satisfaction liée aux comptes.
Le R est de 0,41.
Le test F est de 16,27, l'erreur standard de 0,91.
La relation est significative (SIG F et T < 0,05).
Ø entre la qualité de service et la satisfaction liée aux contacts avec la banque :
R² : 0,05 soit une restitution de 5,56%
Le R est de 0,23.
Le test F est de 4,48
L'erreur standard est de 0,98
L'analyse vient corroborer les résultats de la matrice de corrélation qui n'était pas
significative avec la qualité de service (éléments tangibles (fac 2.1) et la rapidité (fac 3.1)).
Ainsi, l'augmentation de la qualité de service (éléments tangibles et la rapidité) n'implique
pas une augmentation de la satisfaction liée aux contacts avec la banque : les clients ne
sont pas sensibles à ces éléments mais le sont à la serviabilité, à l'attention portée aux
clients.
L'erreur standard est élevée et provient du fait que les variables explicatives ne sont pas
indépendantes l'une de l'autre.
35
Nous pouvons néanmoins conclure que les résultats montrent que la qualité de service
implique une satisfaction de la clientèle en nuançant car le modèle de la qualité de service
est relativement moyen étant donné que les faibles valeurs du coefficient de détermination.
Bien que les R² soient faibles, le modèle est de tout de même significatif et le test en F
conduit à rejeter l'hypothèse nulle (c'est à dire que la qualité de service n'ait pas d'influence
sur la satisfaction).
Ainsi, nous pouvons dire que quand la qualité de service s'améliore, elle engendre une plus
grande satisfaction (R).
36
B. La qualité de la relation
Echelle :
Items
Q914
Q915
Q916
Q921
Q926
Q928
Q929
Q930
Q932
Facteur 1
,71346
,74817
,73975
,74685
,67978
,79501
,70276
,74030
,74328
valeur propre
% variance
Alpha Cronbach
KMO
Interprétation
4,86231
54 %
0,8928
0,900
qualité du relationnel
L'alpha est de très bonne qualité ce qui donne donc une bonne fiabilité à l'échelle (certains
items ont été supprimés).
L'ACP m'a permis de déceler un facteur représentatif de la qualité de la relation qui restitue
54% de l'information de départ.
Nous constatons que pour l'échelle de la relation, la valeur propre est supérieure à 4, elle
résume donc très bien les variables qu'elle représente.
En ce qui concerne l'hypothèse H2, la matrice des coefficients de corrélation nous montre
que le lien entre les facteurs sont significatifs (P=0), la qualité de la relation et la
satisfaction globale étant les deux facteurs les plus corrélés (0,58).
Les corrélations sont toutes positives.
Ø Plus la qualité de la relation est importante, plus la satisfaction globale l'est aussi :
R² : 0,34 soit une restitution de 34%.
Le R est de 0,58 : la qualité de la relation et la satisfaction globale évoluent dans le même
sens.
Le test F est de 121,07.
L'erreur standard est de 0,81.
Le lien est significatif (Sig F et T < 0,05).
37
Ø La qualité de la relation avec la satisfaction liée aux comptes :
Le R est de 0,38 : la qualité de la relation et la satisfaction liée aux comptes évoluent dans
le même sens.
Le lien est significatif.
Ø La qualité de la relation avec la satisfaction liée aux contacts :
R² : 0,075 soit une restitution de 7,5%.
Le R est de 0,27 : la qualité de la relation et la satisfaction liée aux contacts évoluent dans
le même sens.
D'après les trois régressions réalisées, nous constatons, outre leurs corrélations, que la
relation est un facteur explicatif de la satisfaction. Ainsi, plus le conseiller (chargé de
clientèle) parvient à tisser un lien affectif avec son client, plus celui-ci se sentira considéré
par sa banque et plus il sera satisfait.
38
C. La satisfaction
Echelle :
Items
Q900
Q917
Q918A
Q919
Q920
Q922
Q923
Q931
Q933
Facteur 1
,60956
,54617
,52624
,44019
,40992
,53496
,54413
,56826
,71887
Facteur 2
Facteur 3
,43438
- ,42638
- ,58912
- ,33866
valeur propre
% variance (56,6%)
Alpha Cronbach
KMO
Interprétation
2,73056
30,3
0,6899
0,716
satisfaction globale
1,25939
14
1,10306
12,3
satisfaction liée aux
comptes
satisfaction liée aux
contacts avec la
banque
- ,39410
,52359
,68074
,48156
,35170
La fiabilité de l'échelle est acceptable, ce que l'indice KMO vient confirmer.
Après une rotation de type Varimax, trois facteurs ont été décelés. L'interprétation de
chacun d'eux est basée sur les variables aux valeurs les plus fortes (et positives).
Avec les items qui composent le premier facteur, l'interprétation nous conduit à considérer
les deux items les plus importants qui font référence à la satisfaction globale qu'ont les
clients vis à vis de leur banque principale.
La corrélation entre la satisfaction et la fidélité (à partir du score de l'échelle de fidélité)
fait apparaître que la relation entre les deux est significative avec une amplitude plus
importante avec la satisfaction globale (0,45).
La satisfaction et la fidélité :
Afin d'analyser la relation entre la satisfaction et la fidélité, deux régressions ont été faites
(l'une avec le score d'échelle, l'autre avec le score factoriel).
Nous constatons que chacun des trois scores factoriels de la satisfaction contribue à
expliquer la fidélité (T) ce qui corrobore les résultats de la matrice de corrélation :
39
Le R est de 0,53 : la satisfaction et la fidélité à la banque principale évoluent dans le même
sens.
Cependant, il faut nuancer ces résultats car le R² est à interpréter comme la part de variance
de la fidélité expliquée par la satisfaction. Or, ce coefficient doit être le plus proche
possible de 1 pour être catégorique. D'après l'étude, le R² est moyen (28%) et nous ne
pouvons donc pas affirmer avec certitude que, dans tous les cas, l'augmentation de la
satisfaction implique celle de la fidélité.
Différents tests ont été fait afin de voir s'il existait une relation entre des variables.
Ainsi, j'ai pu constater qu'il existait une relation de dépendance entre :
- Les problèmes rencontrés avec la banque et le fait de conseiller sa banque à un ami (r de
Pearson de 33,90 et significativité de 0),
- Les problèmes rencontrés avec la banque et le score d'échelle de la qualité de service, de
la relation et de la satisfaction (R de 106 et significativité de 0,0006),
- Le fait de conseiller sa banque à un ami et le score d'échelle de la qualité de service, de la
relation et de la satisfaction (R de 123 et significativité de 0,00001).
Par ailleurs, une analyse de variance a été réalisée avec un score d'échelle élaboré à partir
de la qualité de service, de la relation et de la satisfaction. Cela a permis de montrer que
ces facteurs étaient influencés par les problèmes rencontrés avec la banque. Ainsi, si le
client rencontre des problèmes cela influera sur sa perception de la qualité (service et
relation) et donc sur la satisfaction éprouvée.
40
D. La fidélité
Lorsque les jeunes ont affirmé avoir déjà changé de banque, les motifs invoqués étaient les
suivants :
Motifs
Fréquence
Pourcentage
L'autre banque est plus intéressante
24
9,9
J'ai rencontré des problèmes
11
4,5
J'ai suivi la volonté de mes parents
4
1,7
J'ai déménagé
4
1,7
J'ai choisi la proximité
2
0,8
J'ai rassemblé mes comptes dans une seule banque
1
0,4
=> 20% des jeunes interrogés (16-25 ans) ont déjà changé de banque une fois dans leur vie
ce qui montre leur caractère versatile.
Pour ceux qui n'ont jamais quitté leur banque, leur raison sont :
Motifs
Fréquence
Pourcentage
Je n'ai jamais envisagé de quitter ma banque
152
62,8
J'ai pensé ne pas trouver mieux
13
5,4
Je manque de temps
18
7,4
J'ai envisagé mais j'ai des contraintes (produits)
9
3,7
J'ai envisagé, j'ai cherché mais je n'ai pas trouvé
mieux
4
1,7
Echelle :
Items
Q934A
Q935
Facteur 1
,81393
,81393
valeur propre
% variance
Alpha Cronbach
KMO
Interprétation
1,32496
66,2 %
0,4906
0,500
fidélité à la banque
principale
41
Seul l'alpha qui concerne la fidélité n'est que de 0.49 et n'est pas suffisamment fiable, cela
doit être dû au fait qu'il n'y ait que deux items pour cette échelle.
Les estimations de l'alpha de Cronbach obtenues pour toutes les dimensions hormis la
fidélité sont toutes supérieures au seuil de fiabilité recommandé par Nunnaly (1978) : alpha
> 0.6.
Tous les indices Kaiser-Meyer-Olkin sont supérieurs à 0,70, à l'exception de l'échelle de la
fidélité, ce qui renforce leur significativité.
Etant donné que les résultats montrent que l'échelle de la fidélité n'est pas suffisamment
fiable, j'ai mis au point un indice de fidélité ("qfi") à partir de plusieurs questions du
questionnaire :
1° fidélité :
q934a : 1, 2.
q935 : 4, 5.
q5 : le répondant ne possède pas d'autre banque.
2° fidélité partielle :
q934a : 1, 2, 3.
q935 : 3, 4, 5.
q5 : le répondant possède ou non des comptes dans une autre banque.
3° infidélité :
q934a : 4, 5.
q935 : 1, 2.
q5 : le répondant possède des comptes dans une autre banque.
J'obtiens donc une variable nominale avec laquelle je peux faire un Chi 2 et une analyse de
variance.
Des tests de Chi 2 ont été effectués avec les questions q7 (Faites-vous des opérations
régulières) et q8 (Avez-vous des comptes qui dorment). Ceci afin de vérifier s'il existait
une relation avec l'indice de la fidélité. Les résultats ont été significatifs et l'analyse de la
variance (entre le score de fidélité et chacune de ces questions) donne les résultats suivants
:
Groupe
Nom
Moyenne
42
1
opérations régulières dans ma banque principale
3,56
2
opérations régulières dans une autre banque
2,75
3
opérations régulières dans les deux banques
2,5
4
pas d'opérations régulières
3,47
Ainsi cela renforce la relation qui existe entre la fidélité et le fait d'effectuer des opérations
dans la banque principale.
Par ailleurs, il n'existe pas de relation entre la fréquence d'utilisation du chéquier et de la
carte bancaire avec la fidélité (Chi 2). Nous ne pouvons donc pas affirmer qu'un client
fidèle utilise plus les moyens de paiement qu'un client versatile.
Selon les tests du Chi 2, la fidélité (indice de fidélité) est indépendante du sexe, de la
relation entre le cycle scolaire/PCS, l'âge et la fidélité ne sont pas significatives.
L'ancienneté avec l'indice de fidélité n'est pas significative. Nous ne pouvons donc pas
affirmer l'existence d'une relation entre ces deux variables.
Le mode de contact (visite à l'agence, courrier, téléphone...) ne semble pas être lié au fait
qu'un client soit fidèle ou non (chi 2).
Le nombre de fois que le client contacte sa banque (fréquence) n'est pas non plus lié à la
fidélité. En effet, un individu peut donc être fidèle à sa banque sans jamais la contacter.
Le sexe et l'ancienneté sont indépendants.
L'âge et l'ancienneté sont liées (Kendall : 0,36 et significativité : 0; Spearman : 0,42 et
significativité 0).
Le fait d'avoir des enfants avec les produits de placement, les produits d'assurance-vie
(dans une autre banque), les crédits à la consommation et les prêts immobiliers.
La situation familiale (célibataire, marié) et le fait de détenir une/plusieurs carte(s)
bancaire(s), et les produits de placement (dans une autre banque), les produits d'assurancevie, les crédits à la consommation et les prêts immobiliers.
Différents tests d'analyse de la variance ont été réalisés afin de vérifier s'il existait ou non
des relations entre des variables telles que le score de fidélité (score d'échelle calculé à
partir des deux items) et l'âge, la PCS...
43
Ainsi, nous constatons (en plus du Chi 2) que l'âge, la PCS (niveau scolaire et emploi) ne
sont pas significatifs et nous ne pouvons donc pas affirmer sans commettre d'erreur qu'il a
une influence sur la fidélité du jeune client.
44
Après avoir constaté qu'il existait des relations entre les variables qualité de service, de
relation, la satisfaction et la fidélité et les avoir vérifié grâce à des régressions, une analyse
typologique va mettre en évidence des regroupements d'individus selon certains critères.
L'analyse typologique est fondée sur la fidélité. Deux typologies ont été faites (à partir du
score factoriel et du score d'échelle).
Ainsi, il est intéressant de savoir qui sont les individus les plus fidèles : les femmes, les
hommes, de quelle PCS/niveau scolaire, à quelle banque appartiennent-ils, leur âge...
Le dendogramme permet de visualiser les groupes obtenus.
Pour classifier les individus selon leur niveau de fidélité, nous allons étudier les moyennes
de chaque groupe et les comparer entre elles afin de savoir quel groupe contient les
individus fidèles, partiellement fidèles et, infidèles.
A l'issue de ces deux typologies, celle réalisée avec le score d'échelle est retenue (tandis
que celle fondée sur le score factoriel avait les moyennes des groupes moins fortes).
Une analyse de la variance entre le score de fidélité et le segment à trois groupes (clu3.2)
donne les résultats suivants :
Groupe
Moyenne
Nom du groupe
1
2,98
partiellement fidèle/infidèle
2
4,46
fidèle
3
1,15
infidèle
Nous pouvons caractériser la population de chacun des groupes en utilisant les critères de
la fiche signalétique. Ces analyses sont faites sur la base de chi 2.
Nous constatons qu'il n'y a pas de liens suffisants avec certaines variables qui permettraient
de procéder à un regroupement : les individus ne sont pas forcément fidèles ou infidèles
selon leur PCS/niveau scolaire, leur âge (non significatif).
La fréquence d'utilisation de la carte bancaire ou du chéquier n'entre pas en compte dans la
détermination à l'appartenance à un groupe de fidélité.
Le test du Chi 2 a permis de déceler une dépendance entre le segment 3.2 avec le sexe et la
banque.
45
Le sexe est un facteur de regroupement :
Groupe
Moyenne
Nom du groupe
1
3,30
hommes
2
3,64
femmes
Ainsi si l'on compare ces deux groupes, les femmes sont plus fidèles vis à vis de leur
banque principale que les hommes.
La banque est également une variable de regroupement mais avec un risque d'erreur de
10%.
En comparant les moyennes de chacun des groupes les unes par rapport aux autres, nous
obtenons le classement entre les banques suivant (du client le moins fidèle au plus fidèle) :
Groupe
Nom de la banque
Moyenne
Niveau de fidélité
10
Crédit Municipal
1
infidélité
9
BNP
3,15
infidélité
8
Crédit Lyonnais
3,16
infidélité
2
Caisse d'Epargne
3,25
fidélité partielle
4
Société Générale
3,32
7
Banque Populaire
3,50
6
La Poste
3,56
fidélité
12
Crédit Commercial de France
3,66
fidélité
1
Crédit Agricole
3,74
fidélité
11
Crédit du Nord
3,75
fidélité
5
Crédit Mutuel
3,77
fidélité
3
CIC
3,81
fidélité
Toutefois, il est à noter qu'il y avait peu de répondants qui appartenaient aux banques
suivantes : Banque Populaire, Crédit Municipal, Crédit Commercial de France. Les
résultats concernant ces banques doivent donc être écartés.
Maintenant, pour affiner l'étude, une analyse de correspondance (AFC) avec l'ensemble des
banques sont nécessaires pour qualifier les groupes.
46
L'AFC nous montre deux dimensions; la première explique 77,7% de l'information
(inertie) et la seconde 22,3%. La dimension horizontale est celle qui représente le plus
d'informations.
D'après la typologie basée sur la fidélité, nous obtenions trois groupes (1 : fidélité partielle,
2: fidélité, 3: infidélité).
Maintenant, nous allons étudier la contribution (elle représente en pourcentage les parts de
chaque points /modalités dans l'inertie des axes).
Ainsi, pour la dimension 1, les banques qui contribuent le plus à expliquer la dimension
sont: la Caisse d'Epargne, le Crédit Mutuel et le Crédit Agricole. (Nous ne tenons pas
compte du Crédit Municipal).
Pour la dimension 2, il s'agit de la société Générale et de la BNP.
En ce qui concerne la segmentation par niveau de fidélité, l'infidélité contribue à expliquer
l'axe 1 et la fidélité partielle l'axe 2.
Par conséquent, nous obtenons pour chacune des dimensions :
Dimension
Niveau de fidélité
Banque
1
3 (infidélité)
Crédit Mutuel
2
2 (fidélité)
Société Générale
Les contributions les plus fortes à l'axe 1 sont les modalités "Crédit Mutuel" et l'infidélité.
La dimension 2 résulte de la contribution de la Société Générale et de la fidélité.
Cependant, nous constatons qu'il y a ambiguïté pour la Société Générale. Elle est classée
en fidélité partielle et pourtant elle contribue à expliquer la dimension 2. Nous pouvons
considérer que sa valeur est à la limite de la fidélité et de la fidélité partielle et ceci d'autant
plus que nous avons admis un risque d'erreur de 10%.
La qualité de représentation des points :
Elle traduit la capacité du graphique à restituer l'information contenue dans les variables
initiales (un pourcentage important indique une perte d'informations minime).
Pour la variable banque, c'est le Crédit Mutuel (97,6%) qui est le mieux représenté sur l'axe
1, pour l'axe 2 c'est le CIC.
Ainsi le Crédit Mutuel et le CIC s'opposent.
Pour le niveau de fidélité, l'infidélité (99,8%) qualifie l'axe 1 et la fidélité partielle l'axe 2
(86,4%). La fidélité ne contribue qu'à 69,9% à l'axe 2.
Nous pouvons supposer que les jeunes sont infidèles au Crédit Lyonnais du fait des
événements qui le touchent.
47
V. Discussion et limites
Les objectifs de l'étude étaient donc de vérifier et d'expliquer les hypothèses de travail qui
sont les suivantes :
H1 : L'amélioration de la qualité conduit à l'augmentation de la satisfaction du client.
H2 : Plus la qualité de la relation est importante, plus le client est satisfait.
H3 : Plus un client est satisfait, plus il est fidèle.
Les principaux résultats qui découlent de l'étude sont en faveur des hypothèses de travail :
L'amélioration de la qualité de service et de la qualité de la relation favorise l'amélioration
de la satisfaction éprouvée.
Celle-ci contribue également à la stabilité du client dans sa banque, à sa fidélité.
L'analyse en composantes principales a mis en évidence plusieurs facteurs pour l'échelle de
la qualité de service (la serviabilité/l'attention portée aux clients, les éléments tangibles, et
la rapidité de service).
Pour l'échelle de la relation, l'alpha de Cronbach affiche un bon score (0,89) et le facteur
qualifié de "qualité de la relation" résume bien les variables de départ.
L'ACP de l'échelle de la satisfaction révèle trois facteurs : la satisfaction globale, la
satisfaction liée aux comptes, et la satisfaction liée aux contacts avec la banque.
L'échelle de la fidélité fait part d'un seul facteur mais sa fiabilité est insuffisante (alpha de
Cronbach de 0,49). Ainsi, j'ai créé un indice de la fidélité en croisant plusieurs réponses du
questionnaire sur des critères bien précis. Il m'a donc été possible d'effectuer des Chi 2
avec cette variable pour vérifier par exemple si le sexe est lié à la fidélité...
Une typologie a été réalisée et a permis de regrouper les individus au sein de plusieurs
groupes : fidèles, infidèles et partiellement fidèles.
Une analyse des correspondances a qualifié les banques auxquels les jeunes sont
fidèles/infidèles.
48
Comme le souligne Roehrich (1994) et Frisou (1995), "créer une échelle de mesure est un
processus lent et risqué". Le nombre et la qualité peu convaincante de l'échelle de la
fidélité pourrait être améliorée.
La relation satisfaction-fidélité existe car elle a été mise en évidence par la matrice de
corrélation et par la régression. L'insuffisance de la valeur du R² conduit à analyser ces
résultats avec prudence et donc à admettre que la relation qui consiste à dire que
"l'augmentation de la satisfaction implique l'augmentation de la fidélité" n'est pas
systématique. Par ailleurs, de nombreux auteurs ont déjà constaté ce phénomène sans
parvenir à des conclusions strictes(J.L. Moulins, J. Dufer).
Au niveau méthodologique, la construction du questionnaire (variables nominales,
ordinales et métriques) et de l'échelle m'a permis d'expérimenter par moi-même les
techniques d'analyse de données et de vérifier l'existence de relations. J'ai pu mettre en
pratique de nombreuses analyses et donc affiner mes connaissances.
Lors de la construction du questionnaire, je me suis surtout attachée aux questions à poser,
ainsi qu'à leurs bonnes compréhensions par les répondants (termes faciles à comprendre car
l'échantillon était composé de personnes âgées de 16 à 25 ans).
Ainsi, j'ai malheureusement constaté que l'échelle de la fidélité n'était pas suffisamment
fiable car elle ne comportait que deux items. Mon erreur a été de croire à la possibilité de
croiser plusieurs questions entre elles en omettant qu'une échelle doit toujours comporter
au moins quatre items. Cependant, j'ai été en mesure de créer un indice de fidélité en
croisant certaines réponses ce qui m'a permis d'évaluer quand même la fidélité des
répondants à leur banque.
En ce qui concerne les concepts de qualité de service, de la relation et de la satisfaction, il
est difficile de donner à chacun d'eux des limites à savoir où commence et où s'arrête la
qualité de service et la qualité de le relation. Ce sont des concepts très liés qu'il est difficile
de dissocier.
En visualisant la matrice de corrélations entre les scores factoriels, nous pouvons voir que
les facteurs explicatifs ne sont pas strictement indépendants entre eux (qualité de service et
qualité de la relation), cela provient de l'extrême difficulté de délimiter ces deux concepts
qui sont fondamentalement liés.
Et c'est ce qui explique la faible qualité de l'analyse de régression (les facteurs corrélés
impliquent une erreur standard élevée).
49
Cette colinéarité provoque un manque de stabilité des coefficients de régression et leur
valeur variera donc d'un échantillon à un autre.
Ainsi, je pense qu'en regroupant la qualité de la relation avec l'échelle de la qualité de
service, cela améliorerait l'erreur standard puisque quand on élabore une ACP, les scores
factoriels sont par construction indépendants les uns des autres.
Il n'a pas été possible de réaliser une AFC à partir de l'âge des individus (avec la fidélité)
étant donné que les Chi 2 effectués n'ont pas montré de relation significative malgré le
regroupement en classe d'âge.
Ainsi, nous ne pouvons pas déterminer l'âge auquel les individus sont plus disposés à être
fidèles/infidèles.
Dans une politique de fidélisation, il aurait été intéressant de connaître cet âge afin de
renforcer les liens avec les clients (barrière psychologique, cross-selling...) pour éviter leur
défection.
Toutefois, nous savons que l'âge de 18 ans constitue un changement dans la vie bancaire
du jeune car c'est à partir de sa majorité qu'il peut prendre seul des décisions.
Le sujet de mon mémoire a été fortement inspiré de mes expériences antérieures (stage,
emploi d'été) et je me destine à travailler dans le domaine bancaire. Ainsi, approfondir mes
connaissances et étudier le marché des jeunes très prisé actuellement par les banques
françaises me permettra d'intégrer plus facilement un établissement bancaire.
Pour les banques, cela permet de prendre conscience de l'importance de la qualité de
service et du rôle du conseiller commercial dans la relation avec le client. En effet, nous
avons montré que la qualité de la relation joue un rôle dans la formation de la satisfaction.
Il est donc nécessaire pour une banque qui veut fidéliser sa clientèle d'optimiser les
relations avec les clients et notamment par l'intermédiaire du personnel de contact.
Les principales limites théoriques sont donc liées à :
Ä la validité de contenu de chaque question et sa capacité à répondre au
phénomène
recherché,
Ä au caractère linéaire des hypothèses,
Ä la validité du construit : nous savons que les limites sont floues entre les notions de qualité
service et de relation (où s'arrête l'un et où commence l'autre) ainsi que la
difficile
mesure
de
de
la
satisfaction (attitude ou évaluation?).
50

INTRODUCTION - Le site des mémoires de l`IUP Marketing Vente

Transcription

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