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AVIS D’EXPERT
Paris, le 20 octobre 2011
Comment faire de la d•lin•arisation des contenus
une v•ritable opportunit• pour les m•dias ?
VOD pour vid•o ‚ la demande, catch-up TV pour t•l•vision de
rattrapage, TV connect•e... Les chaƒnes ont d„ faire
l'apprentissage acc•l•r• de la d•lin•arisation. Franck
Coppola, Pr•sident d’Hexaglobe, sp•cialiste technologique
des m•dias num•riques, s’exprime sur les enjeux de la
d•lin•arisation et sur ses b•n•fices pour les m•dias. Quelles
sont les perspectives de la d•lin•arisation pour les acteurs du
march• mais aussi ses limites ?
1/ Comment définissez-vous la délinéarisation ?
La d€lin€arisation correspond • une consommation libre des m€dias dict€e par la volont€
du spectateur et non plus du m€dia source.
Ceci passe par une libert€ donn€ • l’utilisateur de :
-
voir la partie de programme qu’il souhaite consulter
-
choisir oƒ, quand et sur quel support (internet, mobile, tablette, TV connect€e) il
souhaite regarder le contenu.
-
la mani„re d’en parler avec d’autres spectateurs via les r€seaux sociaux par
exemple.
Ce concept n’en est encore qu’• ses d€buts mais se retrouve partiellement exploit€ dans :
-
la Video ‚ la Demande (VOD) permettant de visionner un film parmi un large choix.
-
la catch-up TV ou "TV de rattrapage" qui permet de visionner en diff€r€ une
€mission diffus€e sur une chaine de t€l€vision
-
les TV connect•es : enfin le t€l€viseur et Internet, elles promettent d€sormais
l’essor de nouveaux usages tout en facilitant l’acc„s aux photos, vid€os, musique,
applications, sites web, VOD, streaming, shopping, r€seaux sociaux.
Ce changement majeur est avant tout un souhait des clients devenu possible gr…ce au
progr„s technique.
Mais pour les professionnels des m€dias, ce changement est impos€ et cr€e des craintes qui
ne sont pas toutes fond€es. L’industrie des m€dias doit se souvenir qu’elle a parfois
combattu des innovations comme la VHS pour d€couvrir apr„s coup que celle-ci, loin de
l’avoir affaiblie l’a au contraire enrichie. L’€volution des moyens techniques change la
fa†on de consommer mais ne change pas l’essentiel : les gens recherchent des contenus de
qualit€ que les acteurs des m€dias savent fournir. Toute technologie qui permet un acc„s
plus efficace au contenu cr€e de la valeur.
2/ Quelles sont les clés de réussite de la délinéarisation ?
Les utilisateurs jonglent aujourd’hui entre les terminaux : ils peuvent consulter des
contenus le matin sur une tablette, puis d’autres dans les transports en commun sur leurs
smartphones, puis de leur travail sur un ordinateur et enfin sur leur t€l€ connect€e dans la
soir€e. Ces appareils permettent des usages compl€mentaires. Il est donc important pour
les m€dias d’‡tre pr€sents sur le maximum de supports.
Il existe sur le march€ des solutions technologiques permettant d’optimiser la distribution
d€lin€aris€e. Aujourd’hui, ces solutions s’industrialisent et sont de véritables boîtes à
outil intégrées. Avec ces outils et accompagn€s par les bons sp€cialistes, les entreprises
peuvent r€ussir leur projet en maˆtrisant les co‰ts. Pour cela, il leur faut :
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Etre multi-support : Les contenus doivent ‡tre accessibles de partout et sur tous les
terminaux.
Etre multi-canal de diffusion : Une m‡me base de contenu peut ‡tre exploit€e vers
des cibles diff€rentes. Une vid€o musicale par exemple peut aussi bien int€r€sser la
rubrique Š musique ‹ que la rubrique Š people ‹. Or la d€mographie des audiences
de ces deux rubriques peut ‡tre diff€rente.
Travailler sur le temps de r€tention du site car un internaute est encore plus
zappeur qu’un t€l€spectateur. Il faut capter continuellement l’int€r‡t des visiteurs
en leurs proposants en parall„le de la visualisation d’un contenu d’autres contenus
susceptibles de les int€resser. Ce que l’on propose doit avoir un impact, on ne doit
pas laisser le temps de penser • zapper.
proposer beaucoup de contenu mais aiguiller le choix. Il faut indexer les contenus,
fournir des outils de recherche et travailler le r€f€rencement. L’internaute doit
‡tre dirig€ vers ce qu’il aime, il doit trouver rapidement ce qu’il veut voir. Nous
sommes • l’„re de la gratification imm€diate, et la clef du succ€s est d’y r€pondre.
mettre en ligne rapidement les contenus apr„s leur diffusion afin de profiter d’une
bonne synergie avec le direct.
Disposer d’une interaction intelligente avec les r€seaux sociaux et les agr€gateurs
de contenus.
Quels sont les enjeux et perspectives de la délinéarisation pour les acteurs du
marché ? Quelles sont ses limites ?
Dans les ann€es • venir, les chaˆnes vont prendre conscience que :
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La d€lin€arisation progressive de leur audience est un processus in€luctable. Elles
doivent en prendre le contrŒle et ne pas la confier int€gralement • des platesformes d’aggr€gation (YouTube, DailyMotion) qui les mon€tiseraient • leur place
sous peine de perdre le contrŒle de leur marque. Les agr€gateurs doivent ‡tre vus
comme des caisses de r€sonance et des amplificateurs de Š buzz ‹ mais ne doivent
pas se substituer • la pr€sence directe de l’acteur.
Cette audience d€lin€aris€e peut ‡tre rentable et sa croissance va la rendre
significative • moyen terme.
L'activit€ Internet ne doit pas ‡tre artisanale et doit s'industrialiser. Avec les bons
prestataires et les bonnes technologies, il est possible de r€aliser des €conomies
d’€chelle entre ses sites web et ses applications.
L'ensemble des march€s m€dias, et notamment vid€o, sont en concurrence pour du
temps de visualisation.
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Il est certain que cette d€lin€arisation engendre de profonds changements :
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Les chaˆnes de TV et producteurs de contenu perdent la capacit€ d’imposer une
mode (• l’image du Š tube de l’€t€ ‹). Les occasions de r€unir une grande audience
interg€n€rationelle autour d’un €v€nement pr€cis va €voluer de mani„re
d€croissante.
Le spectateur n'€tant plus contraint de regarder d'autres programmes que ceux qu'il
souhaiterait risque de ne pas d€couvrir de nouveaut€s, ce qui est n€gatif pour le
renouvellement des programmes et la cr€ativit€ et risque en fin de compte de le
lasser.
Les annonceurs et les marques connaissent maintenant leur audience avec une
pr€cision tr„s grande leur permettant de cibler de plus en plus leur communication.
Pour profiter de ces adaptations, les chaˆnes et les producteurs vont devoir adapter leurs
contenus. Mais ils ont un savoir faire immense en mati„re de production qu’aucun acteur
internet ne poss„de. Le seul obstacle pour eux est donc de se d€cider • franchir le pas.
A court terme bien sur, il faut s’attendre • ce que la r€sistance soit importante. Les
producteurs ont peur du piratage, les diffuseurs consid„rent que ce march€ repr€sente un
chiffre d’affaire n€gligeable et que la diffusion lin€aire leur offre finalement un certain
confort. Certains vont investir prudemment par eux m‡me, d’autres vont confier leur
contenu exclusivement • un aggr€gateur (Youtube, Dailymotion, …). A moyen terme, on
constatera que les gagnants sont ceux qui ont choisis de rester maˆtre de leurs contenus et
de leur diffusion.
A long terme, le mode de consommation des m€dias aura, une fois de plus chang€. Ce ne
sera ni la premi„re ni la derni„re fois ! Pourtant malgr€ les craintes • l’origine, cette
mutation aura €t€ b€n€fique • tous les acteurs qui auront eu le courage de franchir le pas
suffisamment tŒt.
Enfin, les acteurs des m€dias doivent bien s‰r €galement rester vigilent • ne pas perdre la
dimension artistique de la cr€ation de contenu. La d€lin€arilisation ne doit pas rimer avec
la fin de la cr€ation artistique guid€e par une technique devenue dictatoriale. Elle doit au
contraire ‡tre comprise et ‡tre mise au service de la cr€ation des contenus afin de
l’int€grer au mieux et de conserver ainsi ce qui fait l’…me m‡me des m€dias.