dossier de presse natura brasil

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DOSSIER DE PRESSE
NATURA BRASIL
Contacts :
Relations presse :
Béatrice Braun, Affaires de Femme
Tél : 01 46 02 24 72 – fax : 01 47 71 34 04
[email protected]
Responsable communication Natura :
Perrine Prévost
Tél. : 01 53 64 20 82
[email protected]
Sommaire
Introduction : La beauté selon Natura
p. 3
1. Natura, le leader brésilien de la beauté
p. 4
Une expansion équilibrée ................................................................ p. 4
Natura dans le monde .................................................................... p. 5
L’Espaço NATURA………………………………………………………………………………… ..... p. 5
Les produits NATURA………………………………………………………………………… ....... p. 5
Une expertise forte dans la vente par relation .................................... p. 6
L’innovation grâce à la recherche & Développement ............................ p. 6
2. Natura en France
p.
La biodiversité brésilienne accessible aux consommateurs français .......... p.
La stratégie de distribution de Natura en France ................................... p.
La Maison Natura ............................................................................. p.
Un site Internet informatif et commercial ............................................ p.
La vente par relation ........................................................................ p.
8
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3. L’engagement de Natura dans le développement durable............ p. 11
Un modèle de gestion entrepreneuriale responsable ............................ p. 11
Des relations éthiques et transparentes............................................. p. 11
Une transparence récompensée ....................................................... p. 14
Gouvernement d’entreprise ............................................................. p. 14
Une entreprise citoyenne ................................................................ p. 14
Relations avec les communautés traditionnelles ................................. p. 15
Approbation du Conseil de Gestion du Patrimoine Génétique………… ....... p. 15
La communauté du rio Iratapuru…………………………………………………………. .... p. 16
Le programme Natura Musical ......................................................... p. 16
4. Biographies…………………………………………………………………….. .... p. 17
5. Natura – Carte d’identité…………………………………………………… ... p. 19
2
La beauté selon Natura
Natura est une marque brésilienne créée en 1969, qui élabore et commercialise des
parfums, des cosmétiques, des produits de soin et de maquillage de haute qualité.
Depuis sa fondation, Natura a pour ambition de contribuer à la construction d’un
monde meilleur. Pour améliorer la chaîne de relations qui fonde l’existence, Natura
est convaincue que tout commence par le bien-être de chacun. Lorsque la personne
se sent bien avec elle-même, avec son corps et avec son esprit, elle peut alors être
bien avec les autres et avec le monde. C’est ce que Natura appelle le « Bem Estar
Bem » (bien être bien).
Luiz Seabra, président-fondateur de Natura, a choisi la cosmétique comme premier
levier du Bem Estar Bem. « Bem estar est la relation harmonieuse que l´on
entretient avec soi-même et avec son corps. Estar bem est la relation empathique
que l´on cultive avec les autres, avec la nature, avec le monde ».
Par-delà les produits, c’est au nom du Bem Estar Bem que Natura a ancré son action
quotidienne dans le développement durable. Natura s’engage en faveur d’un
développement
durable
économiquement
viable,
socialement
juste
et
écologiquement respectueux. Elle en applique très concrètement les principes à
l’ensemble de sa chaîne de production, de l’extraction des matières premières à leur
distribution chez le consommateur.
3
Natura, le leader brésilien de la beauté
Une expansion équilibrée
Avec un chiffre d’affaires de 4,242 milliards de reais en 2009, Natura est l’une des
plus grandes entreprises de cosmétiques au Brésil. En 2009, le chiffre d’affaires a
augmenté de 18,6% par rapport à 2008. Sur l’ensemble des segments où elle opère
(cosmétiques, parfums et hygiène personnelle), l’entreprise détient 22% de parts de
marché. Dans la catégorie « cosmétiques et parfums », cette part s’élève jusqu’à
33,8 points.
La recherche de l’équilibre et de l’intégration entre les aspects économico-financiers,
sociaux et environnementaux caractérisent la gestion d’entreprise de Natura et
constituent la base de sa croissance. Natura se consolide principalement grâce à la
qualité des produits et des services qu’elle développe, produit et commercialise, mais
aussi grâce à la qualité des relations qu’elle entretient avec ses différents publics.
Au Brésil, et en Amérique latine en général, Natura a adopté le système de la vente
par relation. Un petit magasin et un laboratoire, inaugurés en 1969 à São Paulo, ont
donné naissance à un complexe industriel et à une force de vente qui, en 2009,
comptait 875 000 vendeuses autonomes – les conseillères Natura.
Revenu brut consolidé (en millions de reais)
Note: Les chiffres des exercices 1999 et 2000 concernent Natura Empreendimentos.
4
Natura dans le monde
Natura a commencé une politique d’internationalisation active dès 1994. Elle est
aujourd’hui présente en Argentine, au Pérou, au Chili, au Mexique et en Colombie.
Elle s’est lancée, en 2005, à la conquête de l’Europe en ouvrant une première
opération à Paris.
L’Espaço Natura
Le siège social de Natura, l’Espaço Natura, est situé dans la commune
de Cajamar, à proximité de São Paulo. Installé sur un terrain de
643 000 m2 situé à la lisière de la Forêt Atlantique, il offre une
surface construite de 81 600 m2. L’un des sites industriels les plus
grands et des plus modernes d’Amérique du Sud, il réunit les activités
de production, les moyens de logistique, le centre de R&D et celui de
formation permanente de Natura.
Sur plus de 5 000 employés que compte la société, près de 2 500 personnes
travaillent dans cet environnement privilégié. L’Espaço Natura – qui a reçu en 2004
la certification ISO 14001 – incarne les valeurs de l’entreprise. Nature, respect du
cadre de vie et grandes ouvertures favorisent les échanges ; centre médical,
crèches, terrains de sport et lieux de rencontres renforcent la convivialité qui règne
sur l’ensemble du site.
Les produits Natura
En développement constant, Natura propose plus de 700 produits différents qui
couvrent toutes les catégories du marché cosmétique. Ses gammes comprennent des
soins pour le visage, des parfums, des crèmes, des lotions, des lignes de maquillage,
des déodorants, des soins capillaires, des produits d’hygiène, des protections
solaires, ainsi que des produits bébés et enfants. Les produits sont développés de
façon à prendre en compte toutes les facettes possibles des individus, de leur
famille, de leurs relations professionnelles et sociales, ainsi que de leur
environnement. Pour Natura, un nouveau produit doit être un moyen d’information,
de conscience et de quête de perfection.
Les lignes Chronos, Diversa, Mamae e Bebê, Amor America et Ekos incarnent
tout particulièrement la vision de Natura et les valeurs qui lui sont chères. Chronos a
été la première ligne à défier les standards et stéréotypes de la beauté physique,
valorisant la « vraie beauté » et démontrant que l’on peut se sentir belle et bien,
quel que soit son âge. La ligne Mamae e Bebê accompagne la relation entre la mère
et son enfant à travers la stimulation des cinq sens. Amor America valorise les
diverses cultures sud-américaines à travers une ligne de parfums. La ligne Ekos a
5
initié un nouveau cycle dans l’histoire de l’entreprise en démontrant que l’innovation
pouvait venir directement de la nature. Les bénéfices de la biodiversité brésilienne,
utilisés de manière durable, font renaître les valeurs et les expériences accumulées
par les communautés traditionnelles au cours des siècles.
Une expertise forte dans la vente par relation
Le système de distribution de Natura en Amérique du Sud s’appuie sur la vente par
relation, système mis en place dès 1974. Aujourd’hui, un million de conseillères
Natura participent à un système qui a joué un rôle crucial dans le succès de Natura
au Brésil et dans ses opérations sud-américaines. Les conseillères, principal lien
entre Natura et le consommateur final, sont un public avec lequel l’entreprise
entretient des relations proches et chaleureuses.
En rétribution de leurs services, Natura leur verse des compensations significatives,
ce qui représente une source de revenus complémentaires importante. Outre la
rémunération directe, les conseillères Natura ont également accès à des formations
et participent aux actions de développement durable de l’entreprise. Un exemple de
ces initiatives est le Movimento Natura qui encourage les consultantes à offrir à leurs
clients des emballages présentant le moins d’impact possible sur l’environnement et
à les inciter à utiliser des recharges qui sont composées de 57% de matière en moins
par rapport à un packaging normal. En 2008, les recharges ont représenté 19,86%
des ventes totales au Brésil.
L’innovation grâce à la Recherche & Développement
En 2008, Natura a consacré 2,8% de son chiffre d’affaires net à l’innovation. 170
chercheurs se consacrent à la Recherche & Développement. L’innovation est un axe
essentiel de la stratégie de Natura, comme en témoigne l’indice d’innovation de
67,6% en 2009.
L’utilisation durable de la biodiversité brésilienne et la recherche du Bem Estar Bem
sont les principales sources d’inspiration. Elles sont déclinées principalement dans les
domaines d’application suivants :
 Végétalisation des formulations
 Mise au point d’emballages recyclés et recyclables
 Elaboration de nouvelles recharges pour les produits liquides.
Natura a renforcé ses moyens de recherche en créant trois autres laboratoires :
 A Paris : Un laboratoire est installé depuis octobre 2006 au sein des
locaux de Natura France. Antenne complémentaire du centre de R&D de
Cajamar, il est composé d’une équipe de 5 chercheurs français et
brésiliens. Sa mission est de coopérer au plus près avec les meilleurs
6
chercheurs français et européens, afin de faire bénéficier Natura des plus
récentes avancées dans le domaine de la cosmétique. Dans ce cadre, il
procède à des échanges de connaissances avec les meilleurs réseaux
universitaires et scientifiques européens.
 A Belém : Un centre de Recherche & Développement est installé au cœur
de la forêt amazonienne. Ses équipes de chercheurs collaborent avec les
communautés locales. L’alliance du savoir-faire traditionnel et des
technologies de pointe permet à Natura de s’appuyer sur les fruits de la
biodiversité brésilienne pour poursuivre ses recherches et essayer de
végétaliser au maximum l’ensemble de ses formulations.
 A Campinas : Un centre de R&D sera ouvert en 2008.
A cela s’ajoute une politique active de partenariats avec des universités et des
centres de recherche privés au Brésil comme en Europe. Au Brésil, Natura a lancé en
2003 le Natura Campus, en collaboration avec la Fondation pour l’Aide à la
Recherche de l’Etat de São Paulo. Dans le cadre de ce programme, l’entreprise
subventionne les chercheurs des universités. En Europe, le professeur Ladislas
Robert a participé avec Natura à la mise au point d’un nouveau principe actif,
l´Elastinol+, molécule qui renforce l’élasticité de la peau. La recherche Natura
travaille, en outre, activement en partenariat avec des chercheurs du monde entier
sur les techniques de peau artificielle.
7
Natura en France
La biodiversité brésilienne accessible aux consommateurs français
En 2005, Natura est entrée dans une phase importante de sa stratégie
d’internationalisation. Elle a choisi de pénétrer le marché européen, en implantant en
France sa première filiale hors Amérique du Sud. La France constitue ainsi la
première étape du modèle international de Natura et le cadre sur la base duquel
seront par la suite déclinées les autres implantations internationales de la marque.
En France, Natura commercialise un total de plus de 200 références de produits
standard et plus de 100 références de recharges. Parmi les lignes qui sont
disponibles :
 La ligne Ekos : Cette ligne, qui est l’une des gammes phares de Natura,
constitue un nouveau concept pour les consommateurs. Elle offre une
proposition cosmétique, fondée sur l’utilisation durable de la biodiversité et
des traditions populaires du Brésil.
 La ligne Mamãe e Bebê : Les produits de cette ligne accompagnent la
relation entre la mère et l’enfant, dès la phase de grossesse.
 La ligne Chronos : Cette ligne propose des produits de soin du visage qui
s’adaptent aux différents cycles de vie de la femme, pour la rendre
rayonnante, quel que soit son âge.
 La ligne Diversa : Gamme de maquillage qui permet de répondre aux
multiples nuances de toutes les personnalités.
 La ligne Amor America : Une gamme de parfums où s’exprime tout
l’amour de Natura pour sa terre latine.
 La ligne Todo dia : Une invitation à savourer chaque instant de chaque
jour, à commencer par ceux du soin du corps et du visage, pour faire de
ces parenthèses quotidiennes, une petite ode à la vie.
 La ligne Kaiak : Une gamme de parfums pour hommes qui parlent de
sensations fortes, de challenges, et qui puisent dans la nature leur énergie
vitale.
La stratégie de distribution de Natura en France
La promotion du Bem Estar Bem est au cœur du développement de Natura en
France : la relation tient une place privilégiée et toute la stratégie commerciale est
pensée en ce sens.
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Les produits Natura sont distribués par trois canaux de distribution, qui coexistent en
totale synergie. Chaque réseau – la Maison Natura à Paris, le site Internet
www.naturabrasil.fr et la vente par relation – est le lieu de l’expérience « Bem Estar
Bem ». La Maison Natura à Paris – emblème de la marque – et le site Internet ont
été les éléments clés des premières étapes de construction de la marque en France.
La mise en place de la vente par relation en Ile-de-France, en Alsace, en Aquitaine,
puis dans le Nord, en Bretagne, en Normandie, en Midi-Pyrénées, en région PACA, en
Loraine, en Rhône-Alpes, en Bourgogne et en Languedoc-Roussillon, a constitué
une deuxième étape de développement. La relation étant au cœur de la marque
Natura, le choix d’une forme de distribution ouverte permet d’utiliser la force de
cette relation aussi bien à la Maison Natura, sur Internet et aujourd’hui à travers nos
conseillères.
La Maison Natura
Le 22 avril 2005, la Maison Natura – premier magasin mondial de la
marque - a ouvert ses portes à Saint-Germain-des-Prés, au 2 place
Michel Debré (ancien Carrefour de la Croix-Rouge). La Maison
Natura se veut l’expression emblématique de l’image de la marque
en France. Elle est un lieu de rendez-vous et d’échanges ouvert à
tous, centré sur l’expérience, les rituels d’application des produits,
les dégustations sensorielles de produits et les événements autour
du Bem Estar Bem.
Cet espace est plus qu’un point de vente : il est conçu comme la maison d’une amie
qui partage sa passion pour la nature, son goût de la cosmétique et qui fait découvrir
les cultures du Brésil et de Natura. Au design chaleureux, la Maison Natura est
imprégnée du modèle relationnel du Bem Estar Bem. Les employées nouent une
relation conviviale avec leurs clients, relation basée sur la confiance, un service de
qualité et la transmission des valeurs de Natura.
Un site Internet communautaire: reflet de la réalité de l’évolution des
relations
Aujourd’hui les relations construites entre une marque et les personnes qui y sont
attachées ou rattachées ne se contentent plus du offline, elles s’étendent également
sur internet.
Natura a compris cette profonde mutation des relations a tenu à les intégrer
entièrement dans son nouveau site internet : www.naturabrasil.fr
Ainsi la relation marque / Conseillers(ères) s’enrichit par la possibilité pour toutes les
Conseillères de disposer d’un profil dans la nouvelle section communautaire et de s’y
exprimer librement, au travers d’un dialogue sur le blog officiel ou de la mise en
ligne de leur propre blog.
9
La relation marque / clients(es) s’enrichit également par la possibilité offerte aux
consommateurs de faire part à la marque de leurs feedbacks sur les produits
(possibilité de laisser son avis sur les fiches de chaque produit), sur la marque et ses
valeurs (à travers le dialogue proposé sur le blog officiel), sur le partage d’intérêts à
travers la possibilité pour tous de s’exprimer sur le site Natura avec un profil dans la
section communautaire.
Par ailleurs, le nouveau site reprend bien entendu
les contenus d’information sur la marque et ses valeurs, sur ses
Conseillers(ères) et leur activité.
le site marchand sur lequel ont été intégrés tous les tableaux
environnementaux disponibles à date de chaque produit.
l’extranet des Conseillers(ères), qui s’est vu doté de nouvelles fonctionnalités
visant à faciliter le suivi et la pratique de leur activité.
La vente par relation
Présente en Ile-de-France, en Alsace, en Lorraine, en Aquitaine, en Bretagne, en
Normandie, dans le Nord, en Rhône-Alpes, en Midi-Pyrénées, en région PACA, en
Languedoc-Roussillon et en Bourgogne, la vente par relation incarne l’expérience du
Bem Estar Bem « chez soi ». Cette expérience est proposée par des conseillères qui
personnifient la relation et l’expression des valeurs et des convictions de la marque
et qui apportent la chaleur et la convivialité du Brésil « à la maison ». Les clients y
découvrent les lignes de produits Natura grâce à des rituels sensoriels uniques (automassage des mains, ateliers de soins visage avec la gamme Chronos, ateliers de
maquillage avec la gamme Diversa).
La vente s’organise dans le cadre d’ateliers Bem Estar Bem ou de rendez-vous
individuels animés par des conseillères, actrices clés de la relation. Celles-ci
transmettent à leur réseau relationnel le Bem Estar Bem et une vraie joie de vivre.
Disposant du statut de VDI (vendeur à domicile indépendant), les conseillères
reçoivent 30% du montant total de leurs ventes sur le prix TTC et une commission
de 15% sur les achats que leurs clientes font dans les autres lieux de distribution de
Natura. Elles bénéficient en outre d’un programme de formation complet ad hoc,
d’opportunités d’évolution et d’un programme de reconnaissance et de motivation,
dans un contexte d’échanges au sein de Natura.
La technologie Internet est au cœur des échanges, d’une part, entre les conseillères
et Natura et, d’autre part, entre les conseillères et leurs clientes. L’objectif est de
garantir un service pratique, efficace et sur-mesure avec possibilité de livraison
directe au consommateur final.
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Le modèle de vente par relation que propose Natura se différencie des modèles
existants. Sa force s’appuie sur une connaissance approfondie du consommateur
final - enjeu crucial de toutes les grandes marques - grâce à des outils
technologiques puissants. Une telle connaissance distingue nettement Natura
d’autres entreprises utilisant des modes de distribution similaires.
Enfin, des outils spécifiques sont développés pour la vente par relation : campagnes
de marketing personnalisées et pré-lancements de produits.
Une complémentarité est établie entre la Maison Natura, le site Internet et la vente
par relation : ils sont constamment reliés les uns aux autres pour proposer un choix
et un service optimal aux consommateurs.
11
L’engagement de Natura dans le développement durable
Natura s’est engagée à contribuer à la construction d’un monde meilleur. Cet
engagement nécessite un apprentissage continu que Natura souhaite conduire en
connexion avec un réseau de partenaires. Pour cela, l’entreprise s’est fixée des
objectifs précis :
 Devenir une référence en matière de développement durable
 Fonder ses relations avec ses publics sur l’éthique, la transparence et le
dialogue ouvert
 Continuer la mise en place des mesures de réduction des impacts
environnementaux
 Agir en tant que catalyseur de l’adoption de pratiques durables
 Poursuivre l’utilisation de la biodiversité
 Investir dans l’éducation et promouvoir l’inclusion sociale
 Favoriser la consommation consciente auprès de ses consommateurs
Un modèle de gestion entrepreneuriale responsable
Dans le cadre de son activité, Natura se fonde sur un modèle de gestion qui lui
assure développement économique et continuité institutionnelle, sans négliger
l’impact de ses actions sur l’environnement et la société. Natura adopte des
stratégies et des pratiques qui répondent aux besoins des individus et des
communautés, sans compromettre l’environnement ni l’avenir des générations
futures.
En 2005, Natura s’est vu doter du certificat ISO 9001 attestant de la qualité de son
organisation. En 2007, Natura a obtenu la certification carbone neutre. L’entreprise a
en effet pris l’engagement de réduire fortement ses émissions de gaz à effet de serre
et de mettre en place un programme de compensation carbone. L’inventaire des
émissions carbone de Natura s’est fait en 2006, sur la base des modèles du GHG
Protocol (Greenhouse Gas Protocol Initiative). Cet inventaire a permis d’estimer à
300 000 tonnes le total des émissions directes et indirectes de l’entreprise. Sur la
base des analyses techniques qui ont été réalisées, Natura a pris un premier
engagement, celui de réduire, en cinq ans, 33% de ses émissions actuelles.
Des relations éthiques et transparentes
La qualité des relations fait partie intégrante de l’engagement de Natura dans le
développement durable. L’ensemble des relations de la société avec ses divers
publics est fondé sur l’éthique, la transparence et le dialogue.
12
Ces dernières années, Natura s’est appliquée à mettre au point des procédés et des
systèmes qui assurent l’incorporation de ces principes dans la planification
stratégique et la gestion quotidienne de son activité. En 2004, des progrès
importants ont été réalisés. Le balanced scorecard (tableau de bord équilibré) de
l’entreprise reflète désormais les trois dimensions du développement durable.
Aujourd’hui la carte stratégique de Natura englobe des cibles économico-financières
et socio-environnementales.
Allant plus loin dans l’information de ses publics, Natura a inscrit, en 2008, un
tableau environnemental sur l’ensemble de ses produits. Cette « déclaration
environnementale » a pour objectif de renforcer la transparence à l’égard des
consommateurs et des conseillères de Natura. Véritable innovation dans l’industrie
cosmétique, le tableau environnemental fournit des indicateurs précis sur la part
d’ingrédients végétaux et certifiés contenus dans chaque formulation1, ainsi que sur
la proportion des matériaux recyclables de chaque emballage. Au-delà, le tableau
environnemental a pour vocation d’être un outil d’amélioration pour Natura. En
mettant à disposition des consommateurs et des conseillères des indicateurs précis,
ces derniers pourront évaluer les performances environnementales de l’entreprise.
Les chiffres présentés sur l’emballage ont pour vocation de croître à plus ou moins
long terme. C’est en menant une politique active de Recherche & Développement
que Natura pourra atteindre de tels résultats.
1
Les informations fournies sont calculées sur une base sèche.
13
Le tableau environnemental – Définitions
packaging
emballage
product
produit
environnemental information /
informations environnementales
renewal plant origin
origine végétale renouvelable
89,7%
natural plant
naturel végétal
1,2%
raw material with certification origin
matière première d'origine certifiée
0,6%
recycled material
matériau recyclé
4%
recyclable material
matériau recyclable
100%
recommended number of refills
nombre recommandé de recharges
0%
Exemple du tableau environnemental figurant sur le Savon Doux Maracujá

Origine végétale renouvelable : Correspond à la partie de la formule provenant de
matières végétales. Le terme de « renouvelable », bien que paraissant redondant,
renforce l’idée que les substances utilisées dans la composition ne s’épuiseront jamais.

Naturel végétal : Précise la part d’ingrédients végétaux utilisés dans le produit qui n’ont
subi aucun traitement chimique et qui peuvent être trouvés à l’identique dans la nature.

Avec certification d’origine : Désigne la part d’ingrédients naturels dont l’extraction a
été certifiée par des instituts indépendants (Forest Stewardship Council, Instituto
Biodinâmico et d’autres organismes plus petits qui suivent les règles des deux premiers
instituts). Les certifications évaluent le respect des règles de responsabilité socioenvironnementale dans les zones de production, de culture ou d’extraction des plantes.

Matériau recyclé : Présente la part de matériaux recyclés utilisés pour la fabrication de
l’emballage.

Matériau recyclable : Quantifie la part de matière recyclable utilisée pour la fabrication
de l’emballage. Tous les matériaux ne sont pas recyclables, car certaines pièces sont
composées de matériaux composites qui invalident le processus de recyclage après
consommation.

Nombre recommandé de recharges : Il s’agit du nombre total de fois où l’emballage
original peut être réutilisé sans nuire à son apparence ou à sa fonctionnalité, mais
également sans altérer la qualité du produit. Le nombre de réutilisations peut néanmoins
être plus important, selon les conditions de stockage et d’utilisation.
14
Une transparence récompensée
Natura est la seule société brésilienne à figurer dans le classement du Global
Reporters 2004, qui a élu les 50 sociétés comportant des rapports annuels efficaces
en terme d’intégration des informations financières, sociales et environnementales.
Sur les 50 sociétés composant cette liste, 47 utilisent le modèle proposé par le GRI
(Global Reporting Initiative), organisme international qui vise à développer et à
diffuser un modèle de communication sur les impacts économiques, sociaux et
environnementaux des activités entrepreneuriales. Au Brésil, Natura a été la
première entreprise à adopter intégralement ce modèle.
Gouvernement d’entreprise
Natura a commencé à perfectionner sa gestion d’entreprise au milieu des années
1990, puis ce processus a évolué avec la création du Conseil d’Administration, en
1998 – suivi des comités d’Audit et de Gestion de Risques et des Ressources
Humaines.
L’ouverture du capital, le 26 mai 2004, a été un jalon important dans cette
démarche. A cette occasion, Natura a choisi de négocier ses actions sur le Nouveau
Marché de la Bourse de Valeurs de São Paulo (BOVESPA), où les entreprises
s’engagent à adopter des pratiques de gestion d’entreprise plus strictes que celles
qui sont exigées par la législation.
Natura compte également un comité chargé du développement durable, auquel
participent les principaux actionnaires et cadres de la société.
Une entreprise citoyenne
Les enjeux environnementaux sont essentiels pour Natura, que cela concerne les
process de fabrication, la liste des ingrédients employés par les fournisseurs ou le
parrainage de projets d’intérêt général. Natura a obtenu en 2004 la norme ISO
14001 qui certifie ses procédés de fabrication.
Outre les questions environnementales, Natura s’attache particulièrement à être
socialement responsable. L’entreprise estime que l’éducation de la population
brésilienne constitue un vecteur de transformation sociale important. Les
consultantes et consultants sont incités, par le programme "Crer para Ver-EJA »
(Education de Jeunes et d’Adultes), à encourager les adultes et les jeunes ayant plus
de 16 ans à retourner à l’école. Grâce à ce programme, développé en partenariat
avec le Ministère de l’éducation brésilien, pas moins de 100 000 personnes de plus
de 16 ans ont retrouvé le chemin de l’école.
15
Relations avec les communautés traditionnelles
La préoccupation permanente de Natura est le respect de normes environnementales
dans l’ensemble de la chaîne de production. Pour cette raison, Natura a entamé une
démarche d’évaluation de ses fournisseurs selon le critère de la responsabilité
environnementale. La société évalue notamment les communautés qui fournissent
les matières actives issues de la biodiversité brésilienne pour la préparation des
ingrédients cosmétiques, et ce même s’il ne s’agit pas de fournisseurs directs. Elle
met également en oeuvre un suivi socio-environnemental de leurs actions.
En 2000, Natura a été plus loin, en adoptant un programme de certification des
matières actives afin de promouvoir l’exploitation correcte des matières premières et
de garantir la préservation de l’environnement. Aujourd’hui commence une nouvelle
phase, celle d’assurer à ces communautés une activité économiquement viable,
socialement équitable et qui contribue au développement local.
Les visites fréquentes effectuées par les équipes Natura – ingénieurs, agronomes,
biologistes – ont permis l’établissement de relations solides et le suivi étroit de ces
relations, renforcées par la coopération avec les ONG et les administrations locales.
Approbation du Conseil de Gestion du Patrimoine Génétique
Valorisation des communautés de la forêt, reconnaissance de leur travail et
collaboration dans la construction d’une chaîne de production leur permettant de
devenir autosuffisantes – toutes ces actions ont mené, en février 2005, à
l’approbation d’un process inédit d’accès au patrimoine génétique de la biodiversité
brésilienne. Le Conseil de Gestion du Patrimoine Génétique (CGEN) est un organisme
relevant du Ministère de l’Environnement brésilien qui coordonne les politiques de
gestion du patrimoine génétique et du savoir traditionnel associé et qui autorise
l’accès à ces ressources de la biodiversité. La décision favorable du CGEN a constitué
la première initiative d’utilisation durable du Breu Branco, résine extraite d’un arbre
de la forêt amazonienne. Ce partenariat entre une entreprise – Natura –, une
communauté traditionnelle – la communauté extractivitste de São Francisco du Rio
Iratapuru – et un Etat de la Fédération – l’Etat de l’Amapa –, fut le premier approuvé
par ce conseil.
En 2008, le Carb (Conseil pour l’Accès aux Ressources de la Biodiversité), organisme
de l’Etat de l’Amapa, a également approuvé cette année le même process que Natura
avait soumis au CGEN.
16
La communauté du rio Iratapuru
Enclavée dans la forêt amazonienne, la réserve du rio Iratapuru s’étend sur la rive
gauche du rio Jari, dans l’Etat de l’Amapa. Ses 800 000 hectares abritent environ
trente familles dont la vie est intimement associée, depuis des générations, à la
cueillette de la noix du Brésil et à l’extraction du Breu Branco.
Le noyer du Brésil est un arbre si riche en ressources qu’il est protégé par la loi.
Natura achète à la communauté l’huile de noix du Brésil, dont l’extraction respecte le
cycle complet de reproduction de ce fruit et qui constitue un ingrédient dans la
production de cosmétiques. Natura encourage également la cueillette certifiée du
Breu Branco par les membres de cette communauté.
Depuis 2004, une équipe multifonctionnelle s’est occupée de la mise sur pied d’un
modèle qui, en prenant pour base l’expérience pilote de la communauté du rio
Iratapuru, pourra être utilisé par d’autres communautés. Cette expérience a été
suivie par l’ONG Les Amis de la Terre, ainsi que d’autres partenaires, qui ont
également établi un plan de gestion d’activité avec cette communauté. Une étape
importante a été la certification des actifs produits par la communauté par le Forest
Stewardship Council, FSC (Conseil de Bonne Gestion Forestière).
Le programme Natura Musical
Parmi toutes les expressions artistiques, la musique est la plus universelle. Elle est
un moyen privilégié d’expérimenter le Bem Estar Bem. La musique estompe les
frontières et favorise le dialogue et l’intégration culturelle. L’un des objectifs de
Natura est de soutenir des projets qui font vivre une musique brésilienne variée et
de qualité et qui permettent de promouvoir la culture brésilienne, ses valeurs et ses
traditions, dans le monde.
En mars 2005, Natura a mis en place le programme « Natura Musical ». Sa mission
est d’identifier et de mettre en valeur des projets qui représentent la diversité
brésilienne et soulignent la créativité des artistes brésiliens. Natura Musical a
notamment collaboré avec des artistes renommés de la scène internationale, tels que
Marisa Monte (label EMI), compositrice et interprète brésilienne. Natura a enfin
contribué à rendre la musique plus accessible, en parrainant des concerts, offerts au
grand public à des prix symboliques.
17
Biographies
Antônio Luiz Da Cunha Seabra, Co-président du conseil d’administration et
fondateur de Natura
Luiz Seabra est économiste de formation. Il débute sa carrière professionnelle très
tôt, alors qu'il n'a que quinze ans. Pendant huit ans, il travaille à la Remington Rand,
un fabricant de machines à écrire et de calculatrices. Dans les années 1960, il
découvre et se passionne pour la cosmétologie au sein d'un petit laboratoire familial
de São Paulo, dont il est le gérant pendant trois ans. En 1969, il fonde la Natura
Cosméticos et ouvre une petite boutique dans la Rue Oscar Freire de São Paulo. Luiz
Seabra y vend ses produits et prodigue des conseils de beauté aux utilisateurs de la
marque. C’est au contact de sa clientèle qu’il développe son approche de la
cosmétique : il propose des produits de soin, élaborés à partir de principes actifs
naturels. Surtout, il lie la beauté au Bem Estar Bem, car prendre soin de sa peau est
la preuve de son estime de soi-même.
Guilherme Peirão Leal, Co-président du conseil d’administration
Guilherme Leal est le Président du Conseil d'administration et l'un des plus
importants actionnaires de Natura Cosméticos S.A. Diplômé de l'Université de São
Paulo, de l'INSEAD et du HBS, il rejoint Natura en 1979. Au début des années 1990,
il s'engage activement dans des mouvements de citoyenneté d'entreprise et
d'organisation de la société civile. Il contribue à la reconnaissance de Natura en
matière de responsabilité sociale et environnementale et de recherche d'un modèle
de développement durable. Guilherme Leal a fondé l’Institut Ethos – Entreprises et
responsabilité sociale, mais aussi l’Institut Akatu pour la consommation consciente. Il
a aussi présidé la Fondation Abrinq pour les droits de l'enfant et été un membre
exécutif du FUNBIO (Fonds brésilien pour la biodiversité) et du WWF Brésil.
Pedro Luiz Barreiros Passos, Co-président du conseil d’administration
Pedro Luiz Passos est diplômé de l'Ecole Polytechnique de l'USP, en Ingénierie de
la Production et de la Fondation Getúlio Vargas (FGV) en Administration. A partir de
1975, il assume des fonctions de gestion au sein de diverses entreprises de métaux
et d’industrie ferroviaire. Il découvre les cosmétiques en 1983 comme gérant de
YGA, une société qui fabrique et commercialise des produits de parfumerie et de
maquillage sous la marque L’arc en Ciel. En 1988, lors de la fusion des cinq
entreprises qui composaient le “système Natura” et dont faisait partie YGA, il devient
Directeur Général et administrateur en chef de cette nouvelle entreprise. En 1998, il
est nommé président des opérations de Natura Cosméticos S.A., puis Président-
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directeur de Natura. En 2004, P. Passos devient le troisième co-président du conseil
d’administration de Natura. Depuis 1998, il assume la fonction de vice-président du
Sipatesp (Syndicat de l'Industrie de la Parfumerie et d'Articles de Coiffure de l'État
de Sao Paulo) et a intégré, en 2003, le Comité de la Fondation pour le Prix national
de qualité.
Alessandro Carlucci, Président-directeur général
Alessandro Carlucci a occupé chez Natura les postes de gérant de groupe de
produits, gérant de marketing, gérant commercial et directeur de ventes. En 1999, il
a été nommé directeur de la branche Amérique du Sud. Après trois ans consacrés à
la réorganisation réussie du process d’internationalisation, il a été nommé en 2002
vice-président de l’entreprise, ayant sous sa responsabilité les secteurs d’Innovation,
Marketing et Ventes, pour le Brésil comme pour les opérations internationales.
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Natura – Carte d’identité
Date et lieu de création
1969 à São Paulo
Types de produits
Parfums, cosmétiques, soins de la personne, maquillage
Chiffre d’affaires (2009)
4,42 milliards de reais
Pays d’implantation
Brésil
Argentine, Chili, Pérou, Mexique, Colombie
France
Site de production
Cajamar, Etat de São Paulo, Brésil
Références (2008)
739
Lignes commercialisées
Chronos ; Diversa ; Ekos ; Mamae et Bebê ; Amor America; Todo
en France
dia; Kaiak
Employés (2008)
5 698 personnes
Mode de distribution
Vente par relation en Amérique latine et à Paris
Espace de vente à Paris
Internet
Conseillères
1 million
Dirigeants
Antonio
Luiz
da
Cunha
Seabra,
Co-président
du
conseil
d’administration et fondateur de Natura
Guilherme Peirao Leal, Co-président du conseil d’administration
Pedro
Luiz
Barreiros
Passos,
Co-président
du
conseil
d’administration
Alessandro Guiseppe Carlucci, P-DG
Statut de l’entreprise
S.A.
Cotée à la Bourse de São Paulo, Brésil
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