LE SECTEUR DES PaRfUmS ET CoSméTiqUES

Constructeurs
d’aternatives
LE SECTEUR DES Parfums
et cosmétiques
Mars 2010
CONSULTANTS
diagnostic stratégique
analyse financiere
et économique
Didier GUYOT
[email protected]
Emilie THOMAS
[email protected]
Metz (siège social)
BP 90448
57008 Metz Cedex 01
Tél. 03 87 17 32 60 - Fax : 03 87 15 79 56
érgonomie
écologie du travail
chsct
Vichy
78, rue de Paris
03200 Vichy
Tél : 04 70 96 06 97 - Fax : 04 70 31 85 05
Les News Parfums et Cosmétiques (1)
Marché des Parfums & Cosmétiques en France :
o
2.8 Mds € de Chiffre d’affaires en 2009 (-1.4%)
o
65 millions d’unités vendus, en cumul annuel, baisse de 3.9% en volume
o
Les Parfums limitent les pertes : -0.7% en valeur, -3.2% en volume
o
Désaffection des consommateurs, observable depuis fin juin 2009, qui se
confirme sur le maquillage : -1.2% en valeur, -3.5% en volume sur l’année
(reprise des ventes en décembre +1.6% en valeur)
o
Décroissance continue pour les soins : -3.9% en valeur et -5.9% en volume sur
2009, baisse néanmoins atténuée à -1% pendant la période de fêtes de fin
d’année
o
La semaine de Noël a sauvé les ventes de la parfumerie sélective : +0.9% en
valeur (584 M€), après un très mauvais mois de novembre (-5.5% en valeur, -8%
en volume)
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Une année marquée par la multiplication des lancements féminins, des innovations côté
masculin …
o
Six lancements féminins au second semestre pour la seule division L’Oréal Produits de Luxe
o
Les grands classiques portent toujours le marché de la fragrance féminine : N°5 de Chanel,
J’Adore de Dior, Angel de Mugler
o
Percée remarquable pour Parisienne d’Yves Saint Laurent (omniprésent sur les écrans
publicitaires) et Ricci Ricci de Puig
o
Innovations remarquables sur les parfums hommes avec de nouveaux concepts à succès
durable, à l’image de Terre d’Hermès ou encore de 1 Million de Paco Rabanne
… et des investissements publicitaires soutenus
o
Budgets parfums en progression de 40.9% sur la télévision, dont +55.4% pour les seuls
féminins
o
Investissements publicitaires du secteur Hygiène-Beauté : 1.7 Mds€ (+5.6%) en 2009
(selon Kantar Media, anciennement TNS Media Intelligence)
• L’Oréal Paris est toujours le premier annonceur : 159.7 M€ (+6.5%), suivi de La Scad
et ses nombreux lancements chez Mixa, Ushuaïa ou Franck Provost (158 M€, +24.7%)
• Autres annonceurs : Beiersdorf (123.6 M€, -6.3%), Procter & Gamble France (104.5
M€, -13.3%), Unilever France (101.5 M€, +28.7%), Christian Dior Parfums ( 74.2 M€,
+46.8%), Chanel Parfums (41.8 M€, +38.1%) Procter & Gamble Prestige (37.8 M€, 8.3%)
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Une année riche d’investissements sur l’Anti-âge haut de gamme : technologie de pointe,
flacon statutaire, investissements média puissants…
o
Génifique, le soin premium de Lancôme "activateur de jeunesse", lancé en mars 2009 a
été l’un des évènements de l’année
o
Dior poursuit sur cette innovation avec One Essential, un sérum universel, qui sera lancé
en ce début d’année 2010
o
Après dix ans de recherche, L’Oréal lancera en 2010, une gamme de produits de soins
antirides rajeunissant, "Code Jeunesse" (composée d’un soin jour, un soin yeux et un soin
concentré)
o
On retrouve également Ultra Correction Lift chez Chanel, La Nuit chez Sisley et la
reformulation d’Advanced Night Repair chez Estée Lauder
o
Enfin, Guerlain lance depuis janvier 2010 une nouvelle génération d’Orchidée Impériale
Coty Prestige sera au rendez-vous en 2010 avec une année riche en lancements de fragrances
féminines et le lancement de Balenciaga Paris (un parfum signé Olivier Polge et Coty
Prestige) qui signe le retour de la maison de couture (appartenant à Gucci Group) dans le
parfum
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L’activité de la branche P&C de LVMH sort au final de l’année 2009 en recul de 4% à
variation publiée (-5% à variation organique) à 2.7 Mds €
o
Amélioration de la marge opérationnelle courante : + 0.3% (291 M€)
o
Exercice marqué par :
• la performance de Parfums Christian Dior qui accroit sa part de marché :
dynamisme intemporel du parfum "J’Adore", performances de "Miss Dior Chérie" et
d’"Eau Sauvage", développement soutenu de "Dior Skin Nude",…
• Dynamisme de Guerlain sur ses marché prioritaires et succès du rouge à lèvres
"Rouge G" et du nouveau parfum féminin "Idylle"
• Succès des parfums "Play" et "Ange ou Démon Le Secret" pour Givenchy
• Expansion internationale pour Benefit
Le leader mondial de la cosmétique, L’Oréal affiche au troisième trimestre 2009 un chiffre
d’affaires total en progression de 0.8% à données comparables mais en recul de 0.7% à données
publiées, à 4.2 Mds€
o
La branche "Produits de Luxe" (1 Mds€) est en recul de 5.4% (-6% à croissance comparable)
o
Sur les 9 premiers mois de l’année, le chiffre d’affaires du groupe est en légère hausse de
0.7% mais en retrait à données comparables (-1.9%). Les "Produits de Luxe" quant à eux, bien
qu’en croissance publiée de 0.9%, régressent fortement à taux constants (-10.6%)
o
Le chiffre d’affaires global sur les 9 mois est dynamisé principalement par l’Asie (+21.2%) et
l’Amérique du Nord (+6.1%)
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Inter Parfums vise la croissance en 2010 (+7% à devises constantes), avec des lancements
majeurs (Burberry, Lanvin et Van Cleef)
o
Chiffre d’affaires 2009 : 259.2 M€ (-2%) s’inscrit néanmoins au-dessus des prévisions grâce
notamment à des effets de change positifs
o
Burberry, marque clef du groupe, finit l’année à -2% (166.2 M€) sans lancement et Lanvin
s’affiche comme la seule marque en croissance, +4% (40.6M€) grâce notamment au succès de
L’Homme Sport avec Nadal en égérie (5 M€)
o
Disparités selon les zones géographiques :
• Croissance en France (10% du CA) + 3% et en Europe de l’Ouest (33% du CA) + 6 %
• L’Asie (14% du CA) et le Moyen-Orient (11% du CA) dynamisent les ventes avec des
croissances de plus de 10%
• Baisses marquées (30% en volume) des zones Amérique du Nord (17% du CA) et Europe
de l’Est (passée de 10% et 7% du CA)
Alors que Hermès affichent des résultats supérieurs aux attentes (1.9 Mds€ de CA, en
croissance de +8.5%, +4.1% à taux constants), la division Parfums recule de 7%, pénalisée
par le déstockage de la distribution au cours des 9 premiers mois de l’année
o
Poursuite en 2010 du développement du réseau de distribution à travers l’ouverture de 12
succursales (nouveau magasin rue de Sèvres à Paris, 2ème succursale à New-York sur Madison
Avenue,…) et lancement d’une nouvelle marque en Chine
o
Prévisions 2010 : croissance tirée par l’activité Maroquinerie (+10%, 49% du CA actuellement)
et par un retour à une dynamique positive dans les Montres (+6%) et les Parfums (+5%)
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Shiseido a souffert sur les trois derniers trimestres (d’avril à décembre 2009) :
o
Impacté sur son marché domestique (-5.6%) comme à l’étranger où le groupe est pénalisé
doublement par l’effet devise défavorable (-15.5%, -0.9% hors effets de change)
o
Le groupe affiche un chiffre d’affaires en recul de 10.4% à 3.67 Mds € sur les 9 premiers
mois, avec un bénéfice d’exploitation en retrait de 12.6% mais une croissance remarquable
de son résultat net de 11.2% grâce à une réduction nette d’impôts
o
Shiseido maintient ses prévisions pour l’exercice (clôture en mars 2010) :
• CA en baisse de 5.8% et bénéfice net en hausse de 60% du fait d’éléments
exceptionnels liés aux impôts
o
Conformément à sa politique d’extension des activités du groupe à l’étranger (jusqu’ici
essentiellement tournée vers l’Asie surtout Chine), Shiseido va racheter la marque
américaine de maquillage minéral Bare Escentuals (OPA amicale de 1.7 Mds$) qui opérera
comme une division séparée de Shiseido, notamment en R&D
Révision à la hausse pour Estée Lauder : hausse de chiffre d’affaires de 4 à 7% en monnaies
locales sur l’exercice 2009/10
o
CA du second trimestre de l’exercice fiscale (clôture en juin 2010) : 2.26 Mds$ (+11%, +6%
à taux constants) et bénéfice net de 256.2 M$ (+62.2%)
o
Soins : +17.3% (+11.8% à taux constants), Maquillage : +12% (+7.7% à taux constants),
Parfums : -2.8% (-6% à taux constants)
o
Croissance portée par l’Asie (+18%, +8.8% hors effets de change), en particulier la Chine
et l’Europe (+17.5%, +11.4% à taux constants) grâce à la Russie, au Benelux et à la GrandeBretagne
o
Amériques : +1.4% (+0.3% en monnaies locales) avec des ventes stables aux Etats-Unis
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Les News Parfums et Cosmétiques (7)
Fin janvier 2010, le groupe familial Clarins a racheté la marque de cosmétiques naturels Kibio
Les marques américaines ont réussi stratégiquement
dermatologues ou "doctor brands" sur le marché français
o
a
importé
les
marques
de
griffes américaines très présente chez Sephora qui les propose en exclusivité,
"événementialise" leur arrivée et les fait monter en gamme : StriVectin, Dr Perricone,
Good Skin Lab,…
L’enseigne de parfumerie sélective Nocibé a choisit de référencer Agnès b. (marque phare de
maquillage du Club des Créateurs de Beauté appartenant à l’Oréal) d’ici février 2010, dans 200
parfumeries
Sephora, après Internet et le télé-achat, teste la distribution automatique aux EtatsUnis :
o
Système testé depuis quelques mois dans 20 magasins JC Penney, points de vente trop
petits pour abriter les 140 m2 nécessaires à une parfumerie Sephora (Sephora possède
depuis l’automne 2006 des corners dans l’enseigne américaine de grands magasins)
o
Il s’agit de distributeur automatique équipé d’un lecteur de carte de crédit et proposant
une cinquantaine de produits (parfums, soins et maquillage) de marques Dior, Juicy
Couture, Aquolina, Aqua di Gio, Philosophy, Peter Thomas Roth, Strivectin, Murad, Bare
Escentuals, Korres, Smashbox et Sephora
o
D’autres installations sont prévus pour le printemps 2010
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