FR•DANONE RA 24

ACTIVITÉS PRODUITS LAITIERS FRAIS
en millions d’euros
Chiffre d’affaires Produits Laitiers Frais
Progression sur base comparable*
Résultat opérationnel
Marge opérationnelle
Marge brute d’autofinancement
Amortissements
En % du chiffre d’affaires
Investissements industriels
En % du chiffre d’affaires
Effectifs
ACTIVITÉS PRODUITS LAITIERS FRAIS
1999
2000
2001
2002
2003
5 981
+5,4 %
655
11,0 %
615
233
3,9 %
312
5,2 %
22 023
6 530
+6,7 %
712
10,9 %
667
259
4,0 %
308
4,7 %
23 692
6 928
+6,8 %
790
11,4 %
742
293
4,2 %
286
4,1 %
24 129
6 276
+9,4 %
802
12,8 %
746
233
3,7 %
200
3,2 %
20 126
6 185
+9,6 %
845
13,7 %
756
193
3,1 %
195
3,1 %
21 266
Progression
du chiffre d’affaires*
Marge opérationnelle
+ 6,8 %
+ 9,4 %
+ 9,6 %
11,4 %
12,8 %
13,7 %
2001
2002
2003
2001
2002
2003
*sur base comparable
*à périmètre et taux de change constants
Produits
Laitiers Frais :
expertise inégalée,
leadership incontesté
DOSSIER
CONCEPTS MONDIAUX, EXÉCUTION LOCALE
Pour les Produits Laitiers Frais, la
croissance ne se ralentit pas. Porté par
la force de ses marques, un positionnement
santé universellement reconnu, son
savoir-faire en matière de déploiement
international et sa stratégie de proximité,
le Pôle poursuit sa conquête du monde.
PHOTOTHÈQUE DANONE
PHOTOS YURI ABRAMOCHKIN/GAMMA, PHOTOTHÈQUE DANONE
DANONE 2003 • 30
E
RAPPORT D’ACTIVITÉ • 31
n 2003, la croissance de l’activité Produits
Laitiers Frais ne s’est pas ralentie : +9,6 % sur
l’année et même +10,1 % si l’on ne considère
que le métier stricto sensu des Produits Laitiers
et si l’on fait abstraction de la partie alimentation infantile. Sur un marché mondial qui a progressé d’environ 4 %
globalement, le Groupe développe donc encore ses parts
de marché. Signe de la solidité du modèle, les PLF, qui
représentent 47 % des ventes du Groupe, parviennent
aujourd’hui à générer de la croissance quelles que soient
les spécificités du contexte géographique, conjoncturel
et concurrentiel.
ACTIVITÉS PRODUITS LAITIERS FRAIS
ACTIVITÉS PRODUITS LAITIERS FRAIS
Déployé dans
18 pays, le concept Activia
(lait fermenté au Bifidus
actif) a connu cette année
une croissance de ses
ventes d’environ 30 %.
Consommation
par habitant
(en kilos par habitant et par an)
22,8 en Europe occidentale
Faits marquants
Des « frigos »
DANONE pour gagner
en visibilité
Pour accroître la visibilité des
8,8 en Europe de l’Est
74
26
92
yaourts à boire et notamment
d’Actimel, le Groupe a étendu
5,1 en Amérique du Nord
8
en 2003 son parc d’armoires
3,8 en Amérique Latine
réfrigérées estampillées
Europe 74 %
Reste du Monde 26 %
« DANONE » dans les points de
1,3 en Asie-Pacifique
vente (30 000 armoires installées
4,7 en Afrique du Nord et Moyen-Orient
Yoghourts et assimilés 92 %
Alimentation infantile 8 %
dans le monde).
4,2 en moyenne dans le Monde
De nouveaux marchés
pour Activia
Réalisant environ 500 millions
En 2003, plusieurs exemples de lancements réussis
Si cette démarche peut se décliner sur les produits
d’euros de chiffre d’affaire, la
viennent confirmer le potentiel actuel et futur de cette
phares du Pôle avec rapidité et pertinence, c’est
a connu en 2003 une croissance
démarche. Le lancement d’Activia en Arabie Saoudite
notamment grâce à la mise en place d’organisations
très forte. Elle est aujourd’hui
a ainsi été un succès majeur dans le pays. Le concept
légères qui ont pour vocation de repérer les bonnes
présente dans 18 pays.
général de produit laitier au Bifidus y a été adapté : une
pratiques, de les formaliser et de les faire circuler dans
adaptation qui a porté sur la composition, qui intègre le
le monde. Ces « acceleration units », dans le jargon
marque Activia (Bio en France)
DANONE – Stonyfield
Farm : un duo gagnant
lait fermenté traditionnel de cette région, ainsi que sur
DANONE, sont chacune spécialisées sur un concept
80 %, c’est désormais la
la campagne de communication redéclinée autour des
particulier qu’elles ont pour vocation de promouvoir et
participation du Groupe DANONE
codes culturels propres aux pays. En 2003, Activia a été
de décliner. Un mode de fonctionnement qui garantit
partenaire de choix, numéro un
également lancé au Mexique, avec des caractéristiques
cohérence et rapidité de déploiement tout en laissant une
l’année), le développement est tiré de manière égale par
du segment « organic » (bio)
adaptées au pays et a rencontré le même succès, tout
les marchés matures de l’Ouest, et ceux, en construction,
outre-Atlantique.
comme en Hollande, l’un des marchés les plus matures
Même dynamisme sur les marchés matures et sur les
marchés émergents
dans Stonyfield Farm, un
En Europe par exemple (8 % de croissance organique sur
de l’Europe centrale et orientale. Le Pôle a d’abord conVelouté Fruix : Une nouvelle
recette de yaourt aux fruits
mixés qui a su séduire
les familles avec enfants
de 9 pays.
Chiffre d’affaires
par segment
Chiffre d’affaires
par zone
firmé et renforcé son leadership sur ses marchés historiques : stabilisation à son plus haut niveau de la part
de marché en France, progression des ventes de 8 % en
Espagne mais aussi taux de croissance à deux chiffres
en Allemagne, au Portugal, en Italie, en Belgique, en
Grande-Bretagne et en Irlande. La situation en Europe
centrale a été marquée par une accélération sur le second
semestre avec notamment le rétablissement de la Pologne
(grâce à des rénovations de produits et de nouvelles campagnes publicitaires) et des performances très solides en
Russie où la croissance dépasse les 20 %.
L’Amérique du Nord est également toujours dynamique,
portée par le développement très rapide du Canada mais
aussi par la bonne performance des États-Unis où, malgré
un ralentissement du marché au second semestre, le
Groupe confirme sa place de co-leader. Même tendance
Partout, le Pôle
a su allier croissance
et rentabilité,
dégageant une
marge de 13,7 %.
en termes de consommation de Produits Laitiers Frais.
La démarche a également parfaitement fonctionné avec
les Yaourts à boire : les lancements en Belgique, Arabie
Saoudite, Allemagne, Argentine ou en Europe centrale
se sont fait en respectant les spécificités locales et ont
contribué de manière très significative à la croissance
de l’activité dans ces pays.
Petit Gervais aux fruits, le plus international
des concepts DANONE
Présent à l’origine et depuis plus de trente ans dans
cinq grands pays, Petit Gervais aux fruits (PGF),
le fromage frais destiné aux enfants, est devenu
le plus international des concepts DANONE. Il est
aujourd’hui consommé dans 35 pays, et génère un
chiffre d’affaires supérieur à 750 millions d’euros.
La stratégie a consisté à déployer le concept à une
Le lancement de Danao en Espagne est une autre illus-
échelle internationale, tout en respectant les habitudes
tration de cette démarche. Le produit, mélange de lait
alimentaires et les spécificités des marchés locaux.
et de jus de fruits, y a été décliné avec succès dans un
C’est cette stratégie qui avait déjà permis à DANONE
comme un relais de croissance et de déploiement de la
nouveau format et a été positionné comme un produit
de pénétrer la plupart des marchés enfants, en
marque DANONE.
du petit-déjeuner clairement destiné aux enfants.
Europe de l’Est ou en Afrique du Nord. Dans les pays
où l’implantation de PGF est plus récente, comme
Dernier élément important : dans toutes ces zones, le
l’Argentine, les États-Unis, la Russie ou la Turquie, la
Pôle a su allier croissance et rentabilité, dégageant une
croissance est spectaculaire, portée par une stratégie
marge opérationnelle de près de 13,7 % en progression
d’innovation permanente et une complète adaptation
de 1 point par rapport à 2002.
Vrai moteur de
croissance dans tous
les pays où elle est
présente, la boisson
probiotique Actimel a vu
ses ventes progresser
d’environ 30 % en 2003.
locale : d’un pays à l’autre, la gamme porte en effet
en Amérique Latine, tirée par la vitalité de DANONE de
L’adaptation locale de concepts globaux
Mexico mais aussi par l’Argentine où la Serenissima, la
Le dynamisme du Pôle est très lié à sa capacité à
marque locale du Groupe, a connu une progression rapide
déployer, décliner et adapter très rapidement dans de très
de ses volumes. Les bonnes performances de l’Afrique
nombreux pays des concepts globaux. Gamme allégée
complètent ce tableau avec une croissance solide en
sous les noms Taillefine, Vitalinea ou Ser, gamme au
Afrique du Sud et des progressions spectaculaires en
Bifidus sous les noms Bio ou Activia, gamme Actimel,
et la même mascotte : un petit
Afrique du Nord et au Moyen-Orient, une zone dont les
gamme de fromage frais pour enfants (Petits Gervais
dinosaure malicieux.
ventes ne sont pas encore consolidées dans le chiffre
aux fruits ou Danonino) : ce sont ces concepts, qui tirent
d’affaires du Groupe mais qui s’affirme de plus en plus
aujourd’hui en grande partie la croissance.
DANONE 2003 • 32
RAPPORT D’ACTIVITÉ • 33
un nom différent (Danonino, Danimals,
Petit Gervais, …) mais partout
on retrouve le même positionnement (le fromage frais
qui aide les enfants à grandir)
ACTIVITÉS PRODUITS LAITIERS FRAIS
ACTIVITÉS PRODUITS LAITIERS FRAIS
Déployé dans
18 pays, le concept Activia
(lait fermenté au Bifidus
actif) a connu cette année
une croissance de ses
ventes d’environ 30 %.
Consommation
par habitant
(en kilos par habitant et par an)
22,8 en Europe occidentale
Faits marquants
Des « frigos »
DANONE pour gagner
en visibilité
Pour accroître la visibilité des
8,8 en Europe de l’Est
74
26
92
yaourts à boire et notamment
d’Actimel, le Groupe a étendu
5,1 en Amérique du Nord
8
en 2003 son parc d’armoires
3,8 en Amérique Latine
réfrigérées estampillées
Europe 74 %
Reste du Monde 26 %
« DANONE » dans les points de
1,3 en Asie-Pacifique
vente (30 000 armoires installées
4,7 en Afrique du Nord et Moyen-Orient
Yoghourts et assimilés 92 %
Alimentation infantile 8 %
dans le monde).
4,2 en moyenne dans le Monde
De nouveaux marchés
pour Activia
Réalisant environ 500 millions
En 2003, plusieurs exemples de lancements réussis
Si cette démarche peut se décliner sur les produits
d’euros de chiffre d’affaire, la
viennent confirmer le potentiel actuel et futur de cette
phares du Pôle avec rapidité et pertinence, c’est
a connu en 2003 une croissance
démarche. Le lancement d’Activia en Arabie Saoudite
notamment grâce à la mise en place d’organisations
très forte. Elle est aujourd’hui
a ainsi été un succès majeur dans le pays. Le concept
légères qui ont pour vocation de repérer les bonnes
présente dans 18 pays.
général de produit laitier au Bifidus y a été adapté : une
pratiques, de les formaliser et de les faire circuler dans
adaptation qui a porté sur la composition, qui intègre le
le monde. Ces « acceleration units », dans le jargon
marque Activia (Bio en France)
DANONE – Stonyfield
Farm : un duo gagnant
lait fermenté traditionnel de cette région, ainsi que sur
DANONE, sont chacune spécialisées sur un concept
80 %, c’est désormais la
la campagne de communication redéclinée autour des
particulier qu’elles ont pour vocation de promouvoir et
participation du Groupe DANONE
codes culturels propres aux pays. En 2003, Activia a été
de décliner. Un mode de fonctionnement qui garantit
partenaire de choix, numéro un
également lancé au Mexique, avec des caractéristiques
cohérence et rapidité de déploiement tout en laissant une
l’année), le développement est tiré de manière égale par
du segment « organic » (bio)
adaptées au pays et a rencontré le même succès, tout
les marchés matures de l’Ouest, et ceux, en construction,
outre-Atlantique.
comme en Hollande, l’un des marchés les plus matures
Même dynamisme sur les marchés matures et sur les
marchés émergents
dans Stonyfield Farm, un
En Europe par exemple (8 % de croissance organique sur
de l’Europe centrale et orientale. Le Pôle a d’abord conVelouté Fruix : Une nouvelle
recette de yaourt aux fruits
mixés qui a su séduire
les familles avec enfants
de 9 pays.
Chiffre d’affaires
par segment
Chiffre d’affaires
par zone
firmé et renforcé son leadership sur ses marchés historiques : stabilisation à son plus haut niveau de la part
de marché en France, progression des ventes de 8 % en
Espagne mais aussi taux de croissance à deux chiffres
en Allemagne, au Portugal, en Italie, en Belgique, en
Grande-Bretagne et en Irlande. La situation en Europe
centrale a été marquée par une accélération sur le second
semestre avec notamment le rétablissement de la Pologne
(grâce à des rénovations de produits et de nouvelles campagnes publicitaires) et des performances très solides en
Russie où la croissance dépasse les 20 %.
L’Amérique du Nord est également toujours dynamique,
portée par le développement très rapide du Canada mais
aussi par la bonne performance des États-Unis où, malgré
un ralentissement du marché au second semestre, le
Groupe confirme sa place de co-leader. Même tendance
Partout, le Pôle
a su allier croissance
et rentabilité,
dégageant une
marge de 13,7 %.
en termes de consommation de Produits Laitiers Frais.
La démarche a également parfaitement fonctionné avec
les Yaourts à boire : les lancements en Belgique, Arabie
Saoudite, Allemagne, Argentine ou en Europe centrale
se sont fait en respectant les spécificités locales et ont
contribué de manière très significative à la croissance
de l’activité dans ces pays.
Petit Gervais aux fruits, le plus international
des concepts DANONE
Présent à l’origine et depuis plus de trente ans dans
cinq grands pays, Petit Gervais aux fruits (PGF),
le fromage frais destiné aux enfants, est devenu
le plus international des concepts DANONE. Il est
aujourd’hui consommé dans 35 pays, et génère un
chiffre d’affaires supérieur à 750 millions d’euros.
La stratégie a consisté à déployer le concept à une
Le lancement de Danao en Espagne est une autre illus-
échelle internationale, tout en respectant les habitudes
tration de cette démarche. Le produit, mélange de lait
alimentaires et les spécificités des marchés locaux.
et de jus de fruits, y a été décliné avec succès dans un
C’est cette stratégie qui avait déjà permis à DANONE
comme un relais de croissance et de déploiement de la
nouveau format et a été positionné comme un produit
de pénétrer la plupart des marchés enfants, en
marque DANONE.
du petit-déjeuner clairement destiné aux enfants.
Europe de l’Est ou en Afrique du Nord. Dans les pays
où l’implantation de PGF est plus récente, comme
Dernier élément important : dans toutes ces zones, le
l’Argentine, les États-Unis, la Russie ou la Turquie, la
Pôle a su allier croissance et rentabilité, dégageant une
croissance est spectaculaire, portée par une stratégie
marge opérationnelle de près de 13,7 % en progression
d’innovation permanente et une complète adaptation
de 1 point par rapport à 2002.
Vrai moteur de
croissance dans tous
les pays où elle est
présente, la boisson
probiotique Actimel a vu
ses ventes progresser
d’environ 30 % en 2003.
locale : d’un pays à l’autre, la gamme porte en effet
en Amérique Latine, tirée par la vitalité de DANONE de
L’adaptation locale de concepts globaux
Mexico mais aussi par l’Argentine où la Serenissima, la
Le dynamisme du Pôle est très lié à sa capacité à
marque locale du Groupe, a connu une progression rapide
déployer, décliner et adapter très rapidement dans de très
de ses volumes. Les bonnes performances de l’Afrique
nombreux pays des concepts globaux. Gamme allégée
complètent ce tableau avec une croissance solide en
sous les noms Taillefine, Vitalinea ou Ser, gamme au
Afrique du Sud et des progressions spectaculaires en
Bifidus sous les noms Bio ou Activia, gamme Actimel,
et la même mascotte : un petit
Afrique du Nord et au Moyen-Orient, une zone dont les
gamme de fromage frais pour enfants (Petits Gervais
dinosaure malicieux.
ventes ne sont pas encore consolidées dans le chiffre
aux fruits ou Danonino) : ce sont ces concepts, qui tirent
d’affaires du Groupe mais qui s’affirme de plus en plus
aujourd’hui en grande partie la croissance.
DANONE 2003 • 32
RAPPORT D’ACTIVITÉ • 33
un nom différent (Danonino, Danimals,
Petit Gervais, …) mais partout
on retrouve le même positionnement (le fromage frais
qui aide les enfants à grandir)
ACTIVITÉS PRODUITS LAITIERS FRAIS
Un yaourt en pot de
grès traditionnel pour
célébrer en France la
naissance en 1919 à
Barcelone du Yaourt
DANONE.
Succès de Danao, mélange
de lait et de jus de fruits, qui
enregistre une croissance de
plus de 20 % de ses ventes
grâce au lancement réussi de
son petit format en Espagne
et à la consolidation de ses
positions en France et en
Arabie Saoudite.
part d’autonomie opérationnelle importante aux filiales
produits qui doivent impérativement être transportés
locales. Cette possibilité laissée au terrain d’adapter un
et conservés au frais avec des conditions de contrôle
concept est essentielle. Les marchés alimentaires sont
drastiques ». La politique de distribution auprès des
en effet très locaux et pour imposer une nouveauté il est
réseaux de petits détaillants a ainsi été en 2003 l’une
indispensable de connaître de façon très fine et précise
des priorités du Pôle.
les spécificités propres à chaque pays.
Optimisation des itinéraires de livraison ou mise à
La proximité comme levier
disposition dans des milliers d’échoppes d’armoires
« Être présente partout, dans tous les lieux de vente
réfrigérées au format adapté ont donc été systématisées.
et de vie est un axe majeur de développement pour
Un moyen supplémentaire de transformer l’énorme
la marque DANONE, précise Bernard Hours, Directeur
potentiel de progression du marché des Produits Laitiers
général du Pôle Produits Laitiers Frais. Cela peut sembler
Frais, encore peu développé dans de nombreuses régions
une évidence mais c’est un véritable enjeu pour des
du monde.
Les promesses du marché russe
compréhension du consommateur”.
Présente depuis 10 ans en Russie,
Des marques comme Activia et Actimel,
la marque DANONE est désormais
par exemple, ont été adaptées avec
familière des consommateurs russes.
succès au marché local. Résultat, “les
Avec ses 150 millions d’habitants au
ventes de ces deux produits ont doublé
pouvoir d’achat en progression, le pays
dans les 18 derniers mois, et devraient
constitue un marché très prometteur sur
encore être multipliées par deux dans les
lequel DANONE investit et progresse
prochains 24 mois”. En 2003, les ventes
rapidement. Pour Jim Dwyer, Directeur
en volume ont augmenté de 25 % par
général de DANONE Russie, “la
rapport à l’année précédente.
N° 1 en Afrique du Nord
et Moyen-Orient
N° 1 en Argentine
N° 1 au Benelux
N° 1 au Canada
N° 1 en Espagne
croissance à deux chiffres obtenue
et Canaries
ces dernières années s’appuie sur trois
N° 1 en Europe de l’Est
facteurs : une focalisation sur certaines
marques à forte valeur ajoutée, un effort
N° 1 en France
important de formation et une meilleure
N° 1 en Italie
N° 1 au Mexique
En 1992, DANONE entrait en Russie en
ouvrant un magasin à proximité de la place
rouge. Aujourd’hui, la société dirigée par
Jim Dwyer a rendu la marque DANONE
familière des consommateurs russes.
N° 1 en Turquie
N° 2 aux USA
Position en volumes
sur le marché des yaourts
et produits assimilés
DANONE 2003 • 34