FICHE OUTIL N° 1 : Le Médiaplanning (rappels) Le média

FICHE OUTIL N° 1 : Le Médiaplanning (rappels)
Le média-planning et l’achat d’espace sont l’aboutissement d’une réflexion stratégique qui
implique les différents acteurs du marché :
ANNONCEUR
- définition de la problématique marketing
AGENCE DE PUBLICITE
- détermination des objectifs, des cibles et des actions de communication
- réalisation des messages publicitaires AGENCE MEDIA
- élaboration de la stratégie média et de la stratégie d'achat :
Quelle(s) cible(s) média(s) ?
Quelle(s)période(s) d'action ?
Quel budget ?
Quel(s) média(s) ?
Quel(s) support(s)?
(Exemple en télévision: quelle(s) chaîne(s) ? quelle(s) tranche(s) horaire(s) ?...)
- construction des plans
- achat de l'espace publicitaire
REGIE PUBLICITAIRE
- vente de l'espace publicitaire
On définit le médiaplanning comme la démarche de sélection de la combinaison de canaux
de transmission d’un message publicitaire la plus efficace au regard des cibles visées, des
objectifs à atteindre, de la nature du message et de la contrainte budgétaire.
Cette démarche contient trois phases successives qui apportent une réponse aux questions
suivantes :
1. Quels médias vais-je choisir compte tenu de ma cible et du budget dont je dispose ?
(Sélection des médias, plan médias).
2. Au sein de chaque médium (la presse par exemple) quels supports choisir et selon
quels critères? (Plan des supports, support planning)
3. Comment acheter les espaces publicitaires appropriés à ma cible et à mes objectifs de
communication compte tenu de la contrainte publicitaire ? (Achat d’espace /
Négociation).
Les choix stratégiques :
La campagne de communication peut être intensive, elle privilégie une répétition maximale
souvent sur une cible restreinte et convient dans les cas de transmission de messages
complexes, de faible fidélité à la marque, cible étroite, taux de ré achat du produit élevé…, ou
extensive, elle privilégie une couverture maximale et est appropriée au lancement d’un
nouveau produit, à une promotion à large échelle.
La campagne peut être continue sur une longue période pour stimuler les achats répétés,
favoriser une mémorisation qui risque d’être faible, contre la concurrence ou par vagues
successives de courtes durées mais intenses en cas d’activité saisonnière, par exemple.
Les périodes d’actions sont conditionnées par la nature du produit, les habitudes de
consommation, les actions de la concurrence…
La campagne peut être mono média (dans un seul média) surtout pour des communications
spécialisées, en B to B, ou pluri média avec un média principal et des médias
d’accompagnement quand on vise un public large.
Le budget dépend des choix stratégiques de l’entreprise et prend en compte souvent celui des
concurrents (Doit-il être équivalent ou non à celui des concurrents ?). Un coefficient
d’efficacité = Part de voix / part de marché permet de se positionner face à cette concurrence.
La P.D.V. (Part de voix) se calcule en rapportant le montant de ses investissements
publicitaires au total de ceux de tous les annonceurs situés sur le même secteur d’activité.
L’objectif du média-planning est de sélectionner les médias (phase stratégique) et les
supports (phase opérationnelle) permettant de toucher au mieux la cible définie par la
stratégie de communication
Les phases du média planning :
Première
phase :
Deuxième
phase :
Troisième
phase :
Stratégie
médias
- Choix des
supports dans
chaque média
retenu
Achat
d’espaces
- Sélection
des médias
- Fixation du
budget
- Découpage
du budget
attribué à
chaque média
- Combinaison
et classement
des supports
- Détermination
de la fréquence
des messages
- Choix des
périodes
- Construction
des plans