Le géomerchandising dans la grande distribution - URAM

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Proceedings of the Marketing Spring Colloquy (MSC)
Unit of Research & Applications in Marketing (URAM)
Special Volume: May, 2016. Vol. (2), pp: 186-203
E-ISSN: 2490-4376
Conference Paper
Le géomerchandising dans la grande distribution: Revue de la
littérature
Amira Ben Messaoud, Mohsen Debabi
Méthodes Marketing, ESC Tunis
Email : [email protected]
Le géomerchandising dans la grande distribution: Revue de la littérature
Résumé :
Le géomerchandising permet aux distributeurs d’adapter leur politique merchandising aux spécificités
de leurs points de vente. Cette nouvelle pratique s’intègre dans une démarche spatio-temporelle
dynamique.
Le principal objectif de cette étude est de comprendre l’évolution du géomerchandising dans la grande
distribution. A partir d’une revue de la littérature, nous rappelons les principes de cette technique.
Ensuite, nous présentons sa démarche dynamique. Enfin, nous montrons les principaux freins à la mise
en place du géomerchandising.
Mots clés : Géomerchandising, grande distribution, assortiment, adaptation locale, stratégie spatiale.
Geomerchandising in retailing: a review of the literature
Abstract:
The geomerchandising enables retailers to tailor their policy to the specifics of their merchandising
outlets. This new practice is part of a dynamic spatiotemporal process.
The main objective of this study is to understand the development of geomerchandising in retail. First,
from the literature review, we recall the principles of this technique. Then, we present its dynamic
approach. Finally, we show the main obstacles to the implementation of geomerchandising.
Keywords: Geomerchandising, retailing, assortment, local adaptation, spatial strategy.
*Paper presented at the 2ème Conference of URAM. Hammamet, Tunisia. 6-7 May, 2011
Proceedings of the Marketing Spring Colloquy, Vol. (2). May, 2016.
186
Le géomerchandising dans la grande distribution: Revue de la littérature
INTRODUCTION
Le secteur de la grande distribution est, à
l’heure actuelle, en grande évolution. En
effet,
la
principale
innovation
commerciale- à savoir l’apparition du
« self service »- a bouleversé l’appareil
commercial. Ainsi, le libre service a donné
naissance à des nouvelles catégories de
points de vente joignant l’utile à l’agréable
et où le produit se vend tout seul. Depuis,
le secteur de la grande distribution n’a pas
cessé d’évoluer : de la grande surface au
commerce électronique en passant par la
vente par correspondance. La distribution
en tant que commerce s’est caractérisée
au cours de ces dernières années par une
profonde évolution qui s’est traduite par
un développement rapide des grandes
surfaces. Notons à ce niveau que la grande
surface, une des spécificités majeures de
la distribution de masse, est devenue un
lieu commun pour effectuer des achats au
niveau de commerce de détail (Chain et
Gian, 1998 ; Vandercammen et Permet,
2002).
Dans le même cadre de réflexion, il
s’avère important de souligner que cette
nouvelle forme de commercialisation des
produits se caractérise par la vente en
libre service, dont le principe converge
vers l’établissement d’une relation directe
entre le consommateur et les articles
exposés dans le magasin. En effet, les
grandes surfaces, comme les décrivent
Fady et Seret (2000) « ont pour
caractéristique principale la vente en libre
service basée essentiellement sur la
présentation à la vue et à la portée de la
main du client avec affichage de prix, le
libre accès du client à la marchandise, le
libre choix des articles par l’acheteur sans
intervention nécessaire du personnel
vendeur ». Ainsi, les articles mis en vente
dans les magasins en libre service ne
bénéficient plus de la présence de
vendeur pour les promouvoir et il apparaît
vital
d’adopter
des
techniques
marchandes
de
plus
en
plus
perfectionnées.
Le merchandising est amené à prendre de
plus en plus d’importance dans la grande
distribution. Il est utilisé par les industriels
pour connaître l’évolution de leur chiffre
d’affaires et de leur part de marché, par
les distributeurs pour optimiser leurs
linéaires. Le merchandising devient
aujourd’hui, une partie intégrante du
système d’information des entreprises.
Ainsi, la réflexion sur le merchandising est
prioritaire pour les distributeurs qui visent
le double objectif, maximisation de leur
profit
et
la
satisfaction
des
consommateurs (Pinto et Faulirier, 2004).
De plus, les clients jouissent d’une
nouvelle
autonomie
dans
leur
comportement et leur prise de décision. A
cette occasion, le merchandising apparaît
comme un ensemble de techniques de
distribution modernes développées par les
distributeurs et les producteurs qui visent
essentiellement à mieux vendre (Deloye,
1998).
Le merchandising se trouve au point de
convergence
des
attentes
du
consommateur, du producteur et du
distributeur et permet d’en faire la
synthèse (Bennoun et Hassid, 1995). Il
constitue un des éléments fondamentaux
du marketing : c’est une nouvelle forme
de technique de vente dont les axes
principaux sont la présentation, la rotation
et le rendement du produit mis en libre
187
service (Wellhoff et Masson, 2001 et
2005).
La dimension géographique des échanges
marchands
est
reconnue
depuis
longtemps. Les premiers travaux de
recherche sur la distribution placent
également la géographie au cœur des
préoccupations.
L’analyse de succès ou d’échec des
enseignes est souvent fondée sur
l’implantation
compte
tenu
du
déplacement des populations, de la
compagne vers la ville ou du centre ville
vers la périphérie (Tedlow, 1997 ;
Charrière et Gallo, 2000).
Actuellement, comme dans plusieurs
autres
secteurs
économiques,
la
distribution utilise des informations
d’ordre géographique pour ajuster leurs
politiques commerciales (Segal, 1999).
Les distributeurs travaillent de plus en plus
sur des adaptations locales en essayant de
personnaliser leur merchandising selon les
habitudes de consommation régionales. Le
concept nouveau qui traduit cette
nouvelle
pratique
est
appelé
« géomerchandising ». En effet, c’est le
géomerchandising qui permet aux
distributeurs d’adapter le merchandising
aux spécificités de leurs points de vente.
Dans
le
contexte
tunisien,
le
géomerchandising reste encore sousexploité par les grands distributeurs.
Toutefois, nous pouvons mentionner que
cette technique est appliquée par
l’enseigne « Monoprix ». Celle-ci, dans une
logique de couvrir l’ensemble du
territoire, a développé son réseau
commercial en implantant des points de
vente différents dont l’offre est adaptée
aux réalités locales.
Dans la présente communication, nous
allons
étudier
l’évolution
du
géomerchandising en montrant les
principaux
facteurs
expliquant
le
développement de cette dernière. Ce
travail consiste à proposer une synthèse
d’un ensemble de travaux de distribution
à disposition et ainsi de proposer des
nouvelles perspectives de recherche pour
la distribution.
Les contributions spécifiques de ce travail
est de :
 Montrer comment la pratique du
géomerchandising
s’est
développée dans le domaine de
distribution ;
 Etudier les différents modèles de
localisation commerciale ;
 Présenter les définitions du
géomerchandising existantes dans
la littérature, ainsi que ses leviers
d’action et ses enjeux ;
 Expliquer les difficultés et les
limites de mise en place du
géomerchandising.
REVUE DE LA LITTERATURE
Le merchandising connaît de nombreuses
évolutions. Il utilise aujourd’hui plusieurs
concepts
tels
que
le
Category
Management et le géomerchandising. La
mutation des outils de merchandising est
une
conséquence
qui
découle
automatiquement de l’évolution des
relations entre distributeurs et leurs
fournisseurs. En effet, ces derniers
prennent conscience des enjeux de leur
collaboration. En outre, le merchandising
contribue à la recherche d’équilibre entre
le marketing d’enseigne et le marketing du
site. Les nouveaux outils de la
cartographie et le développement de
bases de données donnent naissance au
géomerchandising.
Dans ce qui suit, nous présenterons
l’évolution du géomerchandising. Nous
citerons, ensuite, les diverses définitions
proposées dans les travaux de recherche.
Puis, nous passerons en revue les
principaux modèles de localisation
188
commerciale. Enfin, nous analyserons les
difficultés de la mise en œuvre de cette
pratique.
Les facteurs de développement du
géomerchandising
Le géomerchandising est une technique
qui s’est évoluée parallèlement au
développement
des
systèmes
d’information géographique (SIG). Ceci
nous amène à admettre l’existence de
plusieurs
mécanismes
stratégiques
permettant d’expliquer la généralisation
de ces méthodes dans la distribution.
Hétérogénéité
spatiale
des
comportements
L’hétérogénéité
spatiale
des
comportements de consommation et des
processus de fréquentation des magasins,
s’engage dans la lutte contre la forte
différenciation organisationnelle ; c'est-àdire il est nécessaire d’intégrer la diversité
du milieu au sein de l’organisation.
Nous nous appuyons ici sur la diversité des
comportements de consommation au
niveau régional et au niveau local, qui est
un phénomène faiblement documenté
(Charrière, 1998).
Ainsi, l’application d’un mix merchandising
local
est
tributaire
d’une
large
hétérogénéité
au
sein
des
consommateurs. L’intégration de cette
diversité dans les politiques locales
nécessite de disposer des systèmes
d’informations performants (Cliquet et
Vyt, 2003).
De plus, le phénomène d’hétérogénéité
spatial de la consommation s’explique
« par une action du milieu sur les
individus, mais surtout par un mécanisme
d’auto-sélection géographique » (Volle,
2002). Cependant, quelque soit les
processus de comportement spatial des
consommateurs, le distributeur se trouve
face à un marché hétérogène pour chaque
famille de produit. En plus, les quantités
consommées varient d’une zone à une
autre, tout comme les marques préférées.
(Volle, 2002 ; Cliquet et Vyt, 2003).
Le géomerchandising joue ainsi un rôle
essentiel dans l’adaptation du distributeur
à la diversité des marchés en ajustant ses
assortiments aux caractéristiques des
zones de chalandise dans lesquelles il
opère (Grewal, 1999).
De plus, les critères de choix du point de
vente varient d’une zone à l’autre ; ils ne
sont pas stables parce qu’ils dépendent
des concurrents en présence.
En outre, l’analyse des principaux travaux
de recherche (Charrière, 1998 ; Grewal,
1999 ; Volle, 2002 ; Cliquet et Vyt, 2003),
nous permet
de constater
que
l’hétérogénéité
spatiale
des
comportements de consommation et de
fréquentation des points de vente rend
nécessaire l’adaptation des politiques
commerciales aux spécificités de chaque
zone de chalandise.
Recherche de variété
L’assortiment est vivant ; il répond
toujours à plusieurs objectifs. Il varie en
fonction des variations des prix de vente
des produits, des évolutions de la clientèle
et de changement de l’environnement
concurrentiel. Par ailleurs, l’assortiment
constitue pour le distributeur le principal
moyen d’attaque contre la concurrence.
En effet, plusieurs travaux de recherche
ont montré l’importance de l’étendue de
choix perçue par les consommateurs
comme critère de sélection des points de
vente (Hoch et al, 1999 ; Cadenat et
Amine, 2000 et 2003). Ainsi, la notion de
choix est apparue comme un nouveau
critère d’image des consommateurs, autre
que la qualité et le prix.
Aujourd’hui, les consommateurs veulent
de plus en plus de choix. Pour avoir une
189
politique d’assortiment efficace, il est
donc
nécessaire
d’analyser
le
comportement de recherche de variété.
Du fait, les produits rentrant dans les
situations
d’achat
favorisent
un
comportement de recherche de variété et
donc incitent à augmenter le nombre de
références dans le linéaire (Hoch et al,
1999).
Actuellement, le comportement de
consommation
et
d’achat
du
consommateur tunisien connaît de
profondes mutations. En effet, nous
parlons aujourd’hui, du consommateur
expert celui qui est devenu le plus informé
et le plus exigeant en termes de choix et
de qualité de l’offre. Ainsi, ce
consommateur a adhéré à la distribution
moderne dans le but de chercher une
grande variété des produits. Pour lui
l'espace commercial n'est plus seulement
un lieu d'approvisionnement, mais aussi
un espace de divertissement et
d'expression de soi. Il était donc
primordial de choisir des points de vente
qui proposent un assortiment varié et
large.
Le distributeur aura ainsi, intérêt à
approfondir son assortiment pour
apporter une valeur informationnelle au
client. Toutefois, l’assortiment profond ne
permet pas nécessairement d’attirer tous
les clients, ce qui nécessite une analyse
zone par zone (Vyt, 2005). Il ne faut pas,
non plus, négliger les inconvénients d’un
assortiment trop profond, en particulier le
temps passé dans le magasin (Cliquet et
Vyt, 2003).
De plus, Volle (2002) stipule que, pour
élaborer un assortiment attractif aux yeux
des consommateurs visés, « le distributeur
devra identifier les produits à forte portée
cohérents avec la mission de l’enseigne et
avec son territoire de marque et faire
levier sur ces produits en proposant des
produits complémentaires qui répondent
aux exigences de variété et de flexibilité
des consommateurs ».
Importance du géomerchandising
pour le distributeur et le fournisseur
Le géomerchandising évolue parce qu’il
permet au distributeur de renforcer sa
position sur le marché vis-à-vis de ses
clients et de ses concurrents.
Toutefois, les approches géographiques du
merchandising
ont
été
largement
développées par les fournisseurs puisque
chaque fournisseur essaye de montrer au
distributeur son expertise du marché,
pour renforcer sa position dans les
négociations.
Le géomarketing dans la grande
distribution
Pour maintenir leur viabilité économique,
les distributeurs doivent développer une
politique
marketing
intégrant
les
spécificités locales : le géomarketing
apparaît ainsi comme un facteur clé de
succès. En effet, les distributeurs
s’orientent « d’un marketing pour tous
vers un marketing pour chacun » (Dacco,
2000) qui prend en compte les spécificités
locales sans remettre en cause l’identité et
la cohésion du réseau. Cela dit, les
avantages d’une chaîne de distribution
sont maintenus avec la flexibilité des
magasins de proximité indépendants
(Montgomery, 1997).
Toutefois, l’intérêt du géomarketing
repose sur sa capacité à intégrer de
nombreuses données, particulièrement
celles géographiques. Les distributeurs
utilisent les techniques du géomarketing
pour visualiser leur zone de chalandise
(Kalyanam et Puter, 1997).
Le géomarketing a pour but, construire
des relations durables entre les
distributeurs et les fournisseurs dans la
mesure où chacun dispose d’informations
190
complémentaires sur le marché et les
produits (Fady et Seret, 2000 ; Lendrevie
et Lindon, 2000).
Actuellement, nous remarquons que
toutes les entreprises de distribution
intègrent des éléments spatiaux dans leurs
politiques merchandising dans le but est
de décliner l’assortiment d’un point de
vente à l’autre pour adapter localement
les linéaires. Ainsi, les distributeurs
évoluent d’un merchandising de masse
reposant
sur
l’homogénéité
des
consommateurs vers une approche plus
locale de leur politique, qui prend en
considération l’hétérogénéité spatiale des
consommateurs.
Pour conclure, nous pouvons dire que le
fusionnement des deux disciplines
(géographie et marketing) permet de
déboucher sur une certaine plus value
étant donné que la première approche
« géographie »
procure
une
compréhension de l’intérêt capital de
l’espace, et la deuxième discipline
« marketing »
nous
permet
de
comprendre comment les décisions
significatives du type spatial sont
atteintes.
Les modèles de localisation
La décision de localisation commerciale
est très importante du fait que les
consommateurs sont devenus de plus en
plus mobiles. Plusieurs approches ont été
proposées
pour
comprendre
le
déplacement des individus et le processus
de choix d’un magasin (théorie des places
centrales,
modèles
gravitaires
et
déterministes et modèles gravitaires
probabilistes).
En pratique, la décision de localisation
d’un point de vente se base sur
l’utilisation des modèles empiriques pour
déterminer, avec précision, la localisation
optimale. Ainsi, on distingue deux types
de modèles baptisés : les modèles
gravitaires déterministes (loi de Reilly et
loi de Converse) et les modèles
probabilistes (modèle de Huff, modèle
interactif de concurrence MCI, modèle
multinominal logit MNL, modèle interactif
de concurrence spatiale subjectif MCIS
subjectif).
Les modèles gravitaires, sont inspirés de la
théorie des places centrales de Christaller.
Considérés parmi les successeurs de
Christaller, Reilly et Converse se sont bien
inspirés de l’hypothèse de celui-ci en
matière de la délimitation de la zone de
chalandise
(l’espace
géographique
comprenne une répartition uniforme des
clients, et que tous ces clients ont un
comportement identique) (Cliquet, 2002).
De son côté, Reilly (1931) a constaté que
les consommateurs compensent, dans
leurs choix du magasin, la longueur du
déplacement à réaliser par l’attractivité
des pôles commerciaux existants et il
conçoit ainsi par analogie à la loi de
Newton « loi de gravitation du commerce
de détail (Cliquet, 1988). La loi de Reilly
affirme que « deux villes attirent les
achats des populations situées entre eux
en raison directe du nombre total des
habitants des centres considérés, et en
fonction inverse du carré des distances
qu’il faut parcourir pour s’y rendre »
(Cliquet, 2002).
De son côté, Converse (1949), élabore sa
loi en se basant sur celle de Reilly. Il en
retient presque les mêmes variables avec
quelques modifications prés se rapportant
au calcul du point de partage entre les
zones de desserte de deux centres
urbains.
Selon Cliquet (1988), la loi de Reilly a été
validée à diverses reprises et reste un outil
très élémentaire. Ceci dit et malgré les
améliorations apportées à cette loi, celleci présente plusieurs limites. En effet, le
modèle gravitaire ne considère que la
distance dans l’explication de l’attraction
191
commerciale. Or, plusieurs auteurs
affirment que le processus de choix inclue
trois étapes : la préférence, le choix et la
fidélisation (Spiggle et Sewall, 1987).
De plus, de nombreux chercheurs
remarquent qu’il fallait prendre en
considération le type d’achat dans
l’explication du processus de choix des
points de vente à l’instar de Malhorta
(1983) et Cliquet (1990, 1995) qui ont
montré que l’achat des biens de
comparaison et de conviction suppose une
recherche et un déplacement inefficace du
client ; celui-ci visite plusieurs magasins
dans un rayon bien spécifique avec un
seuil maximal de distance ou de temps.
Aussi, le modèle gravitaire considère la
gestion en terme de stock. Or, la mobilité
croissante des consommateurs implique
obligatoirement la prise en considération
du
comportement
spatial
du
consommateur de façon dynamique, en
terme de flux (Cliquet, 2002).
En ce qui concerne les modèles
probabilistes, on distingue le modèle de
Huff (1964), le modèle interactif de
concurrence MCI, MNL et MCIS subjectif.
De son côté, Huff définit l’attractivité du
magasin par sa superficie. La taille du
magasin est considérée donc comme le
meilleur indice de l’attractivité du magasin
(Huff, 1964). Ainsi, pour les plus grands
magasins offrant un assortiment large et
profond, le consommateur est certain d’y
trouver les produits recherchés et il est en
outre prêt à parcourir une plus langue
distance pour faire ses achats. Dans son
approche, Huff a pris en considération
plusieurs concepts (les concurrents d’une
aire de marché donnée, l’existence de
différents produits, le phénomène de
superposition des zones de chalandises)
pour rendre ce modèle plus efficace. Mais,
si le modèle de Huff vient pour remédier
aux lacunes du modèle de Reilly, cela ne
l’exempte pas de limites. En effet, ce
modèle ne retient que la surface du
magasin comme variable explicative de
son potentiel d’attraction. Cela dit, le
nombre restreint de variables impliquées
dans ce modèle réduit considérablement
sa puissance, chose qu’ont utilisé
Nakanishi et Cooper (1974) pour
introduire des nouvelles variables (la
qualité de personnel, promotion, horaires
d’ouverture, etc.) (Cliquet, 1988).
Dans le même ordre d’idées, et pour
remédier aux lacunes du modèle initial de
Huff, plusieurs auteurs ont tenté
d’améliorer ce modèle en y intégrant
d’autres variables. Nous citons à cet égard
le modèle d’interaction concurrentielle
(MCI) considéré jusqu’ici comme étant le
plus connu. Il est applicable pour des
études prévisionnelles avant l’ouverture
d’un nouveau point de vente, et aussi
pour des études de la fréquentation d’un
point de vente en activité. D’un côté, ce
modèle présente l’intérêt de prendre en
compte un nombre important de
caractéristiques de tous les magasins de la
zone étudiée. D’un autre côté, le modèle
MCI a enrichi largement le domaine de
géomarketing étant donné qu’il est basé
sur l’étude des comportements de
consommateur et il peut être utilisé à la
fois comme un outil de choix de meilleure
localisation et de gestion de point de
vente.
Ceci étant, la contrainte majeure pour
l’application de ce modèle reste
étroitement liée aux variables explicatives
de choix de magasin. A ce niveau, il est
important de définir le nombre de
variables pertinentes qu’on pourra
introduire ainsi que leurs types, puisque
Nakanishi et Cooper ont montré que le
MCI ne fonctionne qu’avec des variables
mesurées sur des échelles de proportion ;
il est donc judicieux de savoir comment
transformer les variables mesurées sur des
échelles nominales et d’intervalles en
192
variables mesurées sur des échelles de
proportion.
Tableau 1 : Synthèse des modèles de
localisation (voir annexe)
Source : Croizean J.P et Vyt .D (2008) :
« comparaison du temps cognitif et du temps réel
pour le trajet domicile-hypermarché. Quelles
implications pour la définition des zones de
chalandise », Actes de l’International Congress
Marketing Trends.
Après l’étude des facteurs explicatifs du
développement du géomerchandising
ainsi que les différents modèles
empiriques
de
localisation,
nous
présenterons dans ce qui suit les
différentes définitions, enjeux et leviers
d’action de cette pratique.
Les leviers d’action du géomerchandising
L’inclusion du caractère spatial dans la
politique merchandising du distributeur
est à l’origine de l’existence d’une
nouvelle
discipline ;
celle
du
géomerchandising (Volle 2002). Le
géomerchandising suppose d’adapter les
assortiments et de répondre à la demande
du consommateur local. Il dépasse les
caractères régionaux pour construire
réellement un assortiment personnalisé,
adapté aux caractéristiques de la zone de
chalandise (Vyt, 2005).
Les recherches académiques portant sur
ce nouveau concept qui est le
géomerchandising
ne
sont
pas
nombreuses. Selon, Douard (2002), le
géomerchandising est « une méthode de
fédération et d’analyse des données,
basée sur leur dimension géographique. Il
s’agit d’une aide à la décision pour définir,
mettre en place, et contrôler la stratégie
marketing dans le temps et l’espace ».
Toutefois, Cliquet (2002) montre que le
géomerchandising permet d’adapter le
merchandising à l’environnement local à
travers ses composantes. « Il vise à
adapter l’offre aux bassins de potentiel
mais concerne également les flux de
population ».
La définition la plus complète est celle
proposée par Volle en 2002. Cet auteur
considère que la mise en œuvre du
géomerchandising suppose de fixer trois
paramètres :
1/l’unité
géographique
(l’enseigne peut adapter ses décisions
d’assortiment au niveau d’une région ou
au niveau de chaque magasin), 2/l’unité
produit
(l’enseigne
peut
adapter
l’assortiment au niveau des univers des
catégories, des segments de produits ou
de références spécifiques) et 3/le type
d’adaptation (l’enseigne passe en revue
chaque unité produit en se posant la
question de savoir si ces produits seront
ou non proposés dans telle unité
géographique).
La technique du géomerchandising a pour
but de placer le consommateur au cœur
des actions des distributeurs et offre à ces
derniers plusieurs opportunités ; réduire
l’écart entre la réalité et le potentiel,
contrôler les objectifs merchandising,
adapter le merchandising au potentiel
local, etc. (Cliquet et Vyt, 2003).
De point de vue des distributeurs, le
géomerchandising est utilisé afin de
modéliser le potentiel de la zone de
chalandise et le potentiel de la catégorie
et de l’assortiment pour réduire l’écart
entre la réalité et le potentiel. Cette
technique est appliquée pour adapter le
merchandising au potentiel local et
introduire des nouvelles références. Cet
outil permet au distributeur de contrôler
et fixer ses objectifs merchandising et
d’avoir ainsi un avantage concurrentiel par
rapport aux autres.
Tableau 2 : Les leviers d’action du
géomerchandising
(voir annexe)
193
Le géomerchandising : une action
dynamique
Les enjeux du géomerchandising se
résument dans le fait d’allier l’aptitude à
réagir localement avec les contraintes de
l’enseigne afin de garantir une uniformité
au sein du réseau (Macé, 2000 ; Dacco,
2000 ; Volle, 2002 ; Montgomery, 1997 ;
Bradach, 1998). Ainsi, le défi fondamental
du distributeur est de satisfaire le client
tout en gardant la clarté des rayons. De
plus, l’adaptation locale doit être
cohérente avec l’image de l’enseigne.
Le géomerchandising recouvre deux
aspects : tactique et stratégique. En effet,
d’une part, le géomerchandising tactique
porte sur la présence ou non de certains
produits en rayons, compte tenu des
caractéristiques locales. D’autre part, le
géomerchandising est stratégique si
l’enseigne met en œuvre une organisation
qui ne repose pas uniquement sur la taille
du magasin ou sur la géographie
régionale, mais sur des formats
différenciés (Volle, 2002).
Le géomerchandising relève ainsi, d’une
démarche dynamique et d’une analyse
constante de l’environnement (Cliquet et
Vyt, 2003) (voir Figure 2).
Figure 1: le géomerchandising : une
démarche dynamique (voir annexe)
Source : Cliquet G et Vyt D (2003) : « le
géomerchandising dans la grande distribution
alimentaire
française :
une
approche
ème
exploratoire », Actes de 6 colloque Etienne Thill.
Interprétation :
Cliquet et Vyt (2003) ont montré, à partir
d’une recherche exploratoire dans la
grande distribution alimentaire française,
que le géomerchandising est une
démarche spatio-temporelle dynamique.
Selon eux, l’application de cet outil passe
par quatre phases qu’ils ont définies
comme
suit :
géomerchandising
prospectif, proactif, réactif et itératif.
Le géomerchandising prospectif est celui
qui prend forme avant l’ouverture et le
fonctionnement du point de vente et
détermine dans une large mesure l’activité
prochaine du point de vente. En effet, les
distributeurs utilisent des techniques
merchandising avant même l’ouverture du
magasin. Ce merchandising antérieur
intègre des variables géographiques et
spatiales et nécessite ainsi des techniques
du géomerchandising.
La démarche géomerchandising des
distributeurs est rythmée par plusieurs
considérations temporelles. Ainsi, des
motifs spatiaux prennent forme durant le
fonctionnement du point de vente. Celuici doit pouvoir anticiper les attentes de ses
clients. Il essaye de contextualiser son
offre
à
partir
des
techniques
fonctionnelles présentées par la centrale.
Cliquet et Vyt (2003) stipulent qu’il s’agit
ici « d’une logique de flux d’information
descendants vis-à-vis du marché. Le point
de vente se veut proactif vis-à-vis de
l’évolution du tissu local : nous parlons
dans ce cas du géomerchandising
proactif ». Cette étape permet de fidéliser
les clients et d’anticiper les nouvelles
tendances de consommation et donc, de
proposer de nouveaux produits.
Au-delà des études de marché et de
l’anticipation des besoins pour le
détaillant, d’autres événements ponctuent
le merchandising local du magasin. En
effet, en cas de restructuration ou
extension de points de vente, le réseau de
distribution se trouve confronté à une
notion
spatiale.
En
plus,
le
géomerchandising, en tant qu’adaptation
locale aux goûts et profils des
consommateurs, réagit parfois à un flux
d’information ascendant face au marché.
Dans ce cas, les chefs de rayon prennent
en considération les besoins de ses clients
194
en tenant compte du taux de rotation des
produits.
On
parle
donc
du
géomerchandising
réactif.
Cette
configuration
de
géomerchandising
s’inscrit plus dans une logique de
fidélisation que dans une perspective
d’attraction de nouveaux clients. Cette
phase consiste à rectifier des carences
pour certains produits sans remettre en
cause le marketing d’enseigne et les plans
décidés par les centrales.
L’adaptation locale doit être une action
constante car l’environnement est
toujours en évolution. En effet, les
consommateurs évoluent, leurs besoins et
goûts évoluent au fur et à mesure. En plus,
plusieurs variations d’ordre économique
et concurrentiel s’ajoutent. Cette dernière
étape nous renvoi au géomerchandising
itératif.
De nombreuses contraintes limitent la
mise en œuvre d’une réelle démarche de
géomerchandising. Nous présenterons
ainsi, dans le paragraphe suivant, les
principaux freins à la mise en place du
géomerchandising.
Les limites à la mise en place du
géomerchandising
La mise en œuvre du géomerchandising
connaît certains freins liés aux coûts de
structure et de logistique. De plus, la
centralisation des réseaux peut limiter
l’adaptation locale des assortiments.
Enfin, le géomerchandising est une
technique difficile à évaluer.
La centralisation
La centralisation existante dans les
réseaux de distribution peut limiter la
mise en place d’un merchandising
personnalisé (Deloye, 1998). Elle rend
difficile l’intégration des spécificités
locales dans la politique d’assortiment
(Bessen, 1993 ; Albertini et al, 2006). En
outre, la centralisation des décisions reste
encore
dominante dans certaines
enseignes et limite ainsi toute initiative
isolée du point de vente (Renaudin, 2002).
La nature des produits
Il s’agit d’une autre limite à la
personnalisation des dispositions des
produits. En effet, tous les produits ne
divulguent pas une même pertinence
envers la déclinaison locale des
assortiments. De même, le format de
vente du magasin doit déterminer
l’ajustement local des assortiments.
Les distributeurs doivent maintenir une
cohérence nationale tout en déclinant
localement leur politique merchandising.
Cela dit, quelques produits doivent suivre
la stratégie nationale et ne peuvent se
décliner localement. Ainsi, les marques de
distributeurs (MDD) préservent l’unité
territoriale et la cohérence du réseau de
distribution.
Une technique difficile à évaluer
Le géomerchandising est un outil dont la
rentabilité est difficile à évaluer pour les
distributeurs. En effet, le développement
des ventes est un indicateur de réussite ou
d’échec de l’allocation des produits
référencés. Pourtant, la satisfaction des
clients recouvre d’autres critères plus
subjectifs qui restent difficiles à quantifier.
Le géomerchandising consiste donc, à
satisfaire au mieux ses clients tout en
produisant une rentabilité suffisante.
Mais, mesurer les mouvements d’une
politique de géomerchandising reste
encore difficile puisque chaque unité
dispose d’assortiments personnalisés.
195
CONCLUSION
Les acteurs de la distribution évoluent
dans un environnement changeant dans
lequel il devient essentiel de développer
des relations fortes et durables avec le
consommateur. Le merchandising devient
ainsi un domaine de coopération entre les
producteurs et les distributeurs.
Les nouvelles formes de distribution sont
entrain de s’interroger désormais, de plus
en plus sur les habitudes et les traditions
d’achat des consommateurs. En effet, les
grands distributeurs ont intégré le critère
spatial dans leur politique merchandising
donnant naissance à une nouvelle
discipline ; celle du géomerchandising.
Celui-ci suppose d’ajuster les assortiments
afin de répondre à la demande du
consommateur local (Volle, 2002).
De plus, les distributeurs cherchent à se
différencier des autres enseignes en
donnant à l’assortiment le profil idéal pour
les consommateurs locaux. Ils essayent de
personnaliser leur merchandising selon les
habitudes de consommation régionales
(Volle, 2002 ; Vyt, 2005).
Cette recherche s’inscrit dans un cadre
plus global d’une recherche doctorale
traitant l’impact du géomerchandising sur
la fidélisation des consommateurs. Tout
au long de ce travail, nous avons essayé
d’apporter des éclaircissements sur la
nouvelle notion de géomerchandising en
mettant en valeur les facteurs permettant
le développement de cette pratique. La
théorie et les recherches académiques se
font encore peu l’écho de ce nouveau
concept.
Différemment de l’allocation d’espace en
linéaire qui connaît une littérature riche
(Anderson, 1979 ; Bookbinder et Zarou,
2001 ; Bultez et Naert, 1988 ; Bultez et al,
1989 ; Bultez et Pardoen, 1995 ; Corstjen
et Doyle, 1981 ; Chen et al, 1999 ; Curhan,
1974 ; Desmet et Renaudin, 1998 ; Drèze
et Hoch, 1998 ; Renaudin, 2002), le
géomerchandising ne fait apparaître, à
notre connaissance, que deux travaux de
recherche académiques (Volle, 2002 ;
Cliquet et Vyt, 2003) et quatres travaux
empiriques (Campo et al, 2000 ; Campo et
Gijsbrechts, 2002 ; Gijsbrechts et al, 2003 ;
Campo et Gijsbrechts, 2004). En plus, les
recherches précédemment citées, ne
traitent aucune relation d’association ou
de causalité entre le géomerchandising et
d’autres concepts comme l’engagement,
l’implication, la fidélité, etc.
Ce travail a fait passer en revue les
diverses définitions du géomerchandising
proposées dans la littérature. Ensuite,
nous avons présenté les leviers d’action
du géomerchandising. Cette technique
vise à placer le consommateur au centre
des actions des distributeurs. Puis, nous
avons montré que le géomerchandising
recouvre un aspect tactique qui porte sur
la présence ou l’absence de certains
produits dans les rayons étant donné les
spécificités locales, et un autre aspect
stratégique. De plus, nous avons énuméré
les principales phases de la démarche du
géomerchandising. La première étape est
celle du géomerchandising prospectif qui
prend forme avant l’ouverture et le
fonctionnement du point de vente. La
deuxième
correspond
au
géomerchandising proactif qui prend
forme durant le fonctionnement du
magasin et permet de fidéliser les clients
et d’anticiper des nouvelles évolutions de
consommation. La troisième étape
consiste à corriger les insuffisances pour
certains rayons sans remettre en cause le
marketing d’enseigne et les plans décidés
par
les
centrales :
c’est
le
géomerchandising réactif. La dernière
phase correspond au géomerchandising
itératif. Enfin, nous avons relevé plusieurs
limites techniques et logistiques pouvant
196
freiner la mise en place de cet outil qu’est
« le géomerchandising ».
Les pistes de recherche sur ce concept
sont très ouvertes. En effet, les enseignes
se sont rendu compte que la fidélité est
devenue une clé stratégique. Cependant,
ce qui intéresse le distributeur, ce n’est
plus seulement de savoir si un
consommateur est fidèle, mais aussi de
comprendre pourquoi. A ce niveau, il nous
paraît essentiel de mettre l’accent sur la
notion de fidélité à l’enseigne et de se
poser ainsi la question sur l’impact du
géomerchandising sur la fidélisation des
consommateurs. A notre connaissance, la
seule recherche qui a traité la relation
entre les attributs spatiaux et la fidélité au
point de vente est celle de Jazi en 2006.
Cette étude empirique, menée auprès des
panélistes de Carrefour, a permis de
souligner l’importance de la localisation et
du positionnement dans l’explication du
comportement de fidélité.
D’un autre côté, de nombreux chercheurs
soulignent le fort développement de
l’intérêt des consommateurs pour les
produits à identité régionale (Dubois,
1998 ; Trognon et al, 1999 ; Pilleboue,
1999 ; Aurier et Siriex, 2004). Ainsi, la
régionalisation de l’offre prend de plus en
plus d’importance dans les GMS et le
chercheur en marketing ne peut rester
insensible à ce développement. De plus,
l’exploration du statut des marques
régionales dans les perceptions des
acheteurs et dans les stratégies des
distributeurs peut aussi contribuer à
donner une nouvelle orientation à la
réflexion sur l’enrichissement de l’offre en
magasin (Albertini et al, 2006).
Enfin, plusieurs recherches soulignent que
l’atmosphère du magasin agit sur le
comportement du consommateur et
permet donc de contribuer à la fidélisation
des clients à l’enseigne d’où l’apparition
d’une nouvelle discipline rattachée au
marchandisage
appelée
« Merchanfeeling ». A ce niveau, il nous paraît
essentiel d’étudier l’influence de diffusion
d’une musique régionale, au sein d’un
point de vente, sur le comportement du
consommateur. A notre connaissance,
aucune étude n’est portée vers cette
perspective de recherche, seulement celle
de North et al (1999) qui a montré
l’existence d’une relation significative
entre l’origine géographique de la
musique diffusée et le choix des produits.
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Les annexes :
Tableau 1 : Synthèse des modèles de localisation
Modèles
La loi de
gravitation
de
Reilly
(1931)
Principe
*Mise en évidence
de la distance
entre la population
et le point de vente
dans
la
détermination de
l’attractivité d’une
Les modèles
ville.
gravitaires
La loi de *Adaptation de la
Converse
loi de Reilly de
(1949)
manière à pouvoir
calculer un point
de séparation entre
deux
centres
urbains.
Le modèle de *Probabilité de la
Huff (1964)
fréquentation d’un
point de vente
compte tenu du :
Les modèles
temps
d’accès,
probabilistes
surface de vente et
l’offre de la zone.
Le
modèle
MCI
(Nakanishi,
Cooper,
1974)
*Probabilité
de
choix du magasin
pour
un
consommateur
demeurant
dans
l’aire.
*Les parts de
Apports
*Outil élémentaire
concernant
la
facilité d’accès et
les moyens de
communication.
Limites
*Nombre réduit de
variable
explicative
de
l’attraction
commerciale
(la
distance).
*Point de partage *Subjectivité
entre deux centres limitée
du
urbains.
consommateur
dans la perception
du temps et de
distance.
*Prise
en
considération de
plusieurs
concepts :
existence
de
différents produits,
superposition des
zones
de
chalandise, etc.
*Introduction de
nouvelles
variables.
*Contribution
à
l’enrichissement
des connaissances
dans le domaine de
*Nombre restreint
de
variables
impliquées dans le
modèle
(superficie)
*Subjectivité
limitée
des
consommateurs
quant
à
la
perception
du
temps de trajet.
*Difficultés liées à
la résolution du
MCI
(cas
de
magasins
non
considérés par les
consommateurs,
multicolinéarité,
201
Modèle
Multinominal
Logit MNL
(Nakanishi et
Cooper,
1974)
Modèle
interactif de
concurrence
spatial
subjectif
MICS
subjectif
(Nakanishi et
Cooper,
1982 ;
Cliquet,
1988, 1990,
1995)
marché de chaque
magasin
sont
fonction
des
préférences
des
consommateurs et
de
nombreuses
variables sur les
concurrents.
*Prise en compte
d’un ensemble de
variables (propres
au consommateur,
au magasin et aux
concurrents) dans
le
calcul
de
probabilité
de
choix
d’un
magasin (fonction
exponentielle).
*Le modèle ajoute
un indice pour
distinguer
le
découpage
géographique.
*L’approche
subjective
est
fondée sur les
perceptions
des
consommateurs
des
caractéristiques du
magasin (Mesure
par les jugements
des attributs du
point de vente).
géomarketing.
réduction
de
l’erreur
de
spécification, etc.
*Problème
d’adaptation des
échelles
de
mesure.
*Montrer
la *Possibilité
stabilité
des choix
comportements de pertinents.
choix de point de
vente à la fois dans
le temps et dans
l’espace.
*Explorer des flux
influençant
la
clientèle
du
commerce
de
détail
(apport
théorique).
*Aboutir
à
la
conception
d’un
outil de gestion à
la fois stratégique
et tactique (apport
pratique).
*Outil très puissant
de prévision de la
demande.
de
non
*Difficultés
de
définition
d’un
découpage
géographique
(données
très
difficile
à
atteindre).
*Problème
d’adaptation des
échelles
de
mesure.
Tableau 2 : Les leviers d’action du géomerchandising
Leviers d’action du géomerchandising
-
Adaptation locale du merchandising
Contrôle des objectifs merchandising
Réallocation de la surface de vente
Modélisation du potentiel de la zone
de chalandise
Modélisation de l’assortiment
Introduction de nouvelles références
Réduction de l’écart entre la réalité
et le potentiel
202
Figure 1: le géomerchandising : une démarche dynamique
Géomerchandising
prospectif
Géomerchandising
réactif
Flux d’information
Point
de
vente
Géomerchandising
proactif
Géomerchandising
itératif
203

Le géomerchandising dans la grande distribution - URAM

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