C:\Users\Thomas\Desktop\1119 - Mesure d`audience unifiée

PARTENAIRES MARKETING & SOCIAL MARKETING
LA MESURE D’AUDIENCE UNIFIÉE (WEB, MOBILE, OFF LINE)
PROGRAMME
Social Analy cs ou comment me%re de l’ordre dans sa propre Big Data
> Comment est mesurée l’audience sur les sites de marques et les sites marchands ? Quels
sont les ou ls et les plateformes disponibles ?
> Comment évaluer la fiabilité des données et comment unifier l’audience issue des
différents devices dans un repor ng unique, qui intègrerait le social analy cs ; c’est-à-dire
les sta s ques de visites, de viralité (likes, re-tweets…) et de transforma ons issues des
réseaux sociaux ?
> Comment intégrer ces sta s ques avec ce qu’on appelle usuellement le Big Data, c’est-àdire les données individuelles issues du web, du mobile et des réseaux sociaux ?
> Quels usages peuvent être faits de toutes ces données ?
Intervenants :
LAGARDERE ACTIVE, Dilson Varela Ribeiro, Analyste Digital Senior
LE PARISIEN, Manuel Amorim, Responsable Audience et Fidélisa on
MEDIAMETRIE/NETRATINGS, Estelle Duval, Directrice Mesure d’audience Internet
VENTE-PRIVEE.COM, Anne-Claire Merlet, Web analyste
VENTE-PRIVEE.COM, Françoise Pasco, Responsable Datamining & Web analy cs
Animateur :
AT INTERNET, Samia Abara, Head of Consul ng Department
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LA MESURE D’AUDIENCE UNIFIEE (WEB, MOBILE, OFF LINE)
INTRODUCTION, PAR SAMIA ABARA - AT INTERNET
Dans un contexte de montée en puissance du mobile, AT Internet a toujours eu dans son
ADN la volonté d’unifier la mesure d’audience. Il s’agit d’enrichir l’ou l Analy cs avec la
no on d’e-réputa on. Comprendre ce qu’il se dit autour de votre marque influence
grandement les décisions. Me%re en contexte les données Web Analy cs permet d’avoir
une vision plus globale de l’ensemble de l’écosystème, car la performance n’est pas
forcément liée au message.
On assiste à un recul de 4% de l’audience Web au cours du troisième trimestre 2013. S’agitil d’un simple transfert de l’audience du Web vers le mobile ?
ESTELLE DUVAL, MEDIAMETRIE/NETRATINGS
Nous avons mis au point en 2013 la mesure d’audience unifiée globale entre le fixe et le
mobile. Nous intégrerons d’ici un an l’audience issue des table%es.
La première étape a consisté à hybrider l’ensemble des données. Le mobile a été la
première mesure hybride, dès 2010, avant la vidéo et le Web. Il s’est agi d’unifier l'ensemble
des écrans pour nos mesures pour réunir l’audience fixe et l’audience mobile.
L’objec f est de mesurer la puissance globale d’une marque.
Selon nos études réalisées en août 2013, on compte en France 42 millions d’internautes ou
de mobinautes de 15 ans et plus. On dis ngue évidemment des différences dans les usages
selon les devices. Par exemple, les sites et applica ons du groupe Amaury, Dailymo on,
Deezer ou Yahoo sont davantage consultés sur smartphone : entre 23% et 38% de leur
audience est exclusivement mobile.
MANUEL AMORIM, LE PARISIEN
Pour les médias, c’est un grand bouleversement qui est survenu au cours des dix dernières
années. Auparavant, nous avions la liste des abonnés au quo dien papier. Aujourd’hui, le
trafic est totalement éclaté, alors que nous parvenons à a%eindre toujours plus de monde.
Le Parisien est le premier quo dien de France avec 438 000 exemplaires et se situe dans le
Top 3 des sites Internet de presse quo dienne. Il s’agit également du premier site média sur
Facebook en nombre de fans et d’interac ons.
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Sur le Web fixe, nous accueillons 12,2 millions de visiteurs uniques par mois, pour 3,5
millions de pages vues chaque jour. 2,5 millions de visiteurs uniques accèdent chaque mois
au site mobile.
La première mesure d’audience unifiée a été réalisée par l’Ins tut Audipresse. Il apparaît
que 10 millions de personnes sont en contact avec la marque Le Parisien chaque mois.
L’enjeu désormais, c’est de faire croître la part des visiteurs loggés. Ils ne sont que 5%
aujourd’hui, il conviendrait de porter cePe part à 25-30%, afin de mieux connaître nos
visiteurs. Augmenter la tendance à l’authen fica on des visiteurs est très difficile pour un
site d’actualité. Nous étudions par exemple la possibilité de n’ouvrir certaines par es du site
qu’aux lecteurs inscrits.
ANNE-CLAIRE MERLET, FRANCOISE PASCO - VENTE-PRIVEE.COM
Vente-privée.com est le numéro un mondial des ventes événemen elles sur Internet avec
1,3 milliard d’euros de chiffre d’affaires en 2012. Notre croissance est due à la diversifica on
de notre business. 40% de notre chiffre d’affaires est aujourd’hui réalisé par le mobile,
ce qui nous amène à penser dorénavant « Mobile First».
Il est possible d’accéder à Vente-privée.com par le site Internet, le site mobile ou
l’applica on mobile. Nos données internes (20 millions de membres en Europe) cons tuent
notre première source de données Profil et Naviga on.
La mise en place de suivi et de repor ng s’effectue en tenant bien compte du device et du
pays, car les comportements diffèrent selon la situa on géographique.
Au final, l’ordinateur reste bien entendu le support privilégié, il correspond à la meilleure
mo va on d’achat et au meilleur taux de transforma on. Sur l’applica on, la durée des
visites est deux fois plus courte que sur le site Web, même si le nombre de pages vues est
plus important.
Cependant, la part de nos membres mul -devices est en très forte augmenta on (un quart
de nos u lisateurs à ce jour). Ainsi, un membre nous rend visite le ma n depuis son mobile,
la journée avec son ordinateur et le soir via une tablePe. Par ailleurs, on peut dis nguer
assez nePement deux groupes : les « exclusifs mobiles » et les « exclusifs table%es ».
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LA MESURE D’AUDIENCE UNIFIEE (WEB, MOBILE, OFF LINE)
DILSON VARELA-RIBEIRO, LAGARDERE ACTIVE
Lagardère Ac ve est un acteur incontournable du Web avec 35 sites et 19 millions de
visiteurs uniques, soit 41% des internautes ac fs. Tous nos sites sont adaptés en Responsive
Design, ce qui facilite la mesure d’audience unifiée Web et mobile.
Le prérequis, c’est d’avoir recours à une seule plateforme Analy cs. Aujourd’hui, nous
cherchons à u liser le User ID, au dépens du Client ID. Le User ID fonc onne avec un
iden fiant ou un “super-cookie”. Cela permet d’iden fier un seul visiteur quel que soit le
device ou le navigateur u lisé.
Sur l’ensemble de notre environnement digital mul -devices, il s’agit de répondre à deux
objec fs :
1) Comprendre le comportement des u lisateurs, afin de leur proposer le contenu le plus
approprié.
2) Op miser le ciblage des campagnes publicitaires.
Quels sont les enjeux majeurs qui animeront vos réflexions au cours des années à
venir ?
MANUEL AMORIM, LE PARISIEN
L’enjeu principal se situe au niveau de l’architecture technique, afin de déterminer qui va
stocker les données. Doit-il s’agir d’un Analy cs ou d’un cloud spécialisé ? Ensuite, il faudra
savoir où “pousser” ces données et après combien de temps de stockage.
DILSON VARELA-RIBEIRO, LAGARDERE ACTIVE
Je partage ces préoccupa ons sur l’architecture technique. Il s’agira
d’offrir le meilleur produit au consommateur en liant les données à la plateforme de
ges on de contenus. Ainsi, nous pourrons par exemple proposer le bon ar cle à la bonne
personne et au bon moment.
ANNE-CLAIRE MERLET, FRANCOISE PASCO - VENTE-PRIVEE.COM
C’est en quelque sorte un « problème de riche » qui se pose à nous puisque nous avons
encore énormément de données qui demeurent inexploitées. Il nous reste beaucoup de
travail pour parvenir à structurer cePe masse de données.
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