Comment les musées peuvent être des moteurs du tourisme June

Comment les musées peuvent être des moteurs du tourisme
June François, Responsable marketing, National Museum of Wales
Nous avons 45 minutes pour parler avec June François, responsable
marketing du National Museum of Wales, de l’attraction des visiteurs chinois.
2018 sera l’année du tourisme Chine-Europe, laissez-vous inspirer !
Comment notre musée a-t-il attiré les touristes ces dernières années ? Nous
avons créé un programme Welcome China, mais ça n’est qu’un outil parmi
d’autres. Ça me paraît étonnant de parler de l’attraction des touristes dans la
ville la plus visitée au monde, mais j’en parle en tant que musée de taille
moyenne qui s’inscrit dans la stratégie touristique du Pays de Galle, qui n’est
pas forcément la première destination de tourisme.
Voici une carte du Pays de Galles, avec l’Angleterre à l’Est, Cardiff, au sud
est, est à 2h de train de Londres. Nous sommes un groupement de musées,
Cardiff en a deux, dont un en plein air qui est le plus visité. Il y a aussi le
National Museum Cardiff, dans le centre de Cardiff, c’est notre point principal
pour attirer les touristes étrangers. Nous attirons 1,7 millions de visiteurs
dans tous nos musées, une grande partie d’entre eux, plus d’un million,
venant à Cardiff. L’Euro a été important pour le Pays de Galles, notre équipe
de foot est importante et reconnue.
Le National Museum Cardiff est au centre de notre capitale, avec deux
collections : la collection nationale d’art, avec des tableaux impressionnistes
aussi bien que contemporains, l’autre part est la collection d’histoire naturelle
pour les familles.
Sur laquelle devrions-nous mettre l’accent ?
Pourquoi avons-nous commencé à mettre l’accent sur les touristes ?
Voici d’où viennent nos visiteurs ? À 62% du Pays de Galles, ce qui est
important pour justifier notre subvention et notre place de musée national,
27% viennent du reste du Royaume-Uni et 11% de partout ailleurs.
Nous voulions nous assurer que le nombre de touristes venant à Cardiff était
représentatif des touristes qui venaient nous voir, c’était un public inexploré à
attirer, un positionnement fort pour être reconnu dans le pays. Les touristes
dépensent de l’argent, aussi bien dans les boutiques que les cafés de
musées. Visit Wales, notre office de tourisme, voulait aussi miser sur le
patrimoine et la culture pour attirer les touristes internationaux. Nous les
avons suivis. Cela nous a permis de mieux contrôler notre attractivité et de
nous rendre compte que nous pouvions aussi engager des touristes hors du
Pays de Galles.
Cette étude a été menée pour nous sur les motivations des visiteurs,
segmentées en 6 catégories : l’intérêt pour le sujet présenté dans nos
collections, les enfants qui viennent pour se divertir ou dans le cadre d’une
visite familiale, les choses à faire, incontournables lors d’une visite de Cardiff,
les sorties sociales, les rencontres en famille et entre amis, l’intérêt pour un
événement particulier : un festival food ou autre événement, l’envie d’élargir
ses horizons. Cela fait beaucoup de raison différentes de visiter.
Les personnes qui viennent de chez elles viennent surtout pour leurs enfants,
se rencontrer, pour voir un élément particulier. Au contraire, les touristes
viennent par intérêt pour le sujet, parce qu’il faut venir ou pour élargir leurs
horizons. Ces chiffres nous donnent des clefs importantes sur la façon
d’engager les touristes en fonction de ce qui les intéresse.
21% des touristes au Pays de Galles sont intéressés par les musées, il fallait
l’inclure dans notre stratégie marketing. Le National Museum Cardiff attirait
360.000 visiteurs par an et était considéré comme un géant endormi, malgré
son exceptionnelle collection de tableaux impressionnistes. Le musée est au
cœur de Cardiff, qui est petit et simple à parcourir à pieds. Nous aurions dû
attirer plus de visiteurs.
Nous mettions en avant la collection d’histoire naturelle parce que tout le
monde a tendance à aimer les dinosaures. Nous avons pourtant des œuvres
absolument uniques, nous nous sommes appuyés sur les retours des
visiteurs pour créer une offre plus intégrée et mieux valoriser notre collection
de tableaux. C’est devenu une stratégie marketing pour les touristes, parce
que les visiteurs aimaient la collection et que ça s’inscrivait dans la
dynamique de mise en valeur du patrimoine Gallois.
Nous sommes un ensemble de musées gratuits, nous ne pouvions pas
mettre en avant de réductions pour les groupes, mais nous avons ciblé les
voyageurs indépendants et les gens qui venaient voir des amis. Nous avons
beaucoup d’étudiants étrangers, parce que Cardiff fait partie du top 3 des
villes où étudier aux Royaume-Uni. Augmenter auprès de ces populations
notre notoriété était essentiel.
Beaucoup de musées au Royaume-Uni ne traduisent pas leur site de
l’anglais. Nous avons un site en anglais et en gallois, mais nous avons aussi
traduit en allemand, chinois, espagnol et français pour les pages principales
parce que les visiteurs veulent les informations dans leur langue.
Nous avons reconçu nos brochures et mis nos tableaux en avant parce que
les touristes sont la cible principale de ces brochures.
Nous avons également établi des partenariats pour renforcer nos actions, ces
organisations font du marketing à votre place et décuplent l’impact de vos
efforts. Chacun n’avait pas la même connaissance que nous sur les musées
et le musée de Cardiff.
C’était important de les tenir au courant de qui nous sommes et de nos
dernières actualités. Les institutions qui font pourtant la promotion d’autres
châteaux ne faisaient pas la nôtre. Nous avons travaillé avec Great Britain
China Welcome avec l’office du tourisme de la Grande-Bretagne.
Le programme China Welcome nécessite de montrer qu’on est prêt à
accueillir les touristes chinois, par les langues parlées dans le musée, les
documents de visite… Les tours operateurs chinois viennent régulièrement
au Royaume-Uni, il peut aussi s’agir de professionnels. Il y a eu des
communiqués avec les 8 choses à voir au musée à Cardiff pour les musées
chinois, des vidéos.
Cette vidéo a été faite il y a 3 ans pour montrer aux touristes chinois ce qu’ils
pourraient voir chez nous. Nous avons fait un partenariat avec le musée des
trois gorges, en 2011 nous avons fait une exposition sur les anciennes
sculptures sur pierre de Dazu. Nous voulions changer notre image et avons
finalement attirer des touristes chinois. Et maintenant s’ouvre l’exposition sur
les tableaux d’oiseaux et de fleurs.
Ainsi, une nouvelle offre d’exposition attire de nouveaux touristes.
En 2015, nous avons vu que nous avions plus de touristes du Royaume-Uni
et d’ailleurs (25% contre 13 auparavant).
Depuis 2010, nous avons quasiment atteint le demi-million de visiteurs en
2015, ce qui est un record pour nous, un hausse constante qui a eu lieu par
petits pas. Voir ce qui est important pour les visiteurs, faire des partenariats,
tout ça est important.
Le principal, c’est de savoir ce qui est le point d’attraction principal pour les
touristes internationaux, mettre en place un marketing mix efficace et multicanal, qui touche les touristes qui viennent dans la région, réfléchir à la
valeur ajoutée qu’on apporte aux touristes et donner une perspective
intéressante par rapport à sa région. Ayez une bonne connaissance de vos
visiteurs, de ce qu’ils viennent chercher, de ce qu’ils attendent.
Encore une petite vidéo, qui s’adresse aux touristes chinois, avec un
parallèle dans la rencontre entre le dragon gallois et le dragon chinois.
Merci, June, c’était très inspirant, nous avons bien compris ce que vous faites
et la stratégie que vous avez développée.
Visit Britain a organisé des sessions de formation, nous avons eu accès des
études de cas, des bonnes pratiques de partout en Grande-Bretagne. Nous
nous sommes alignés sur des besoins des visiteurs chinois : c’est un marché
qui n’est pas très mature, les horaires sont très stricts, des besoins propres, il
faut se montrer flexible avec eux.
Cela a aussi participé à l’image du musée en général, en local, parce que
nous avons commencé à communiquer autrement. Sur les réseaux sociaux,
les publics locaux sont plus engagés.
J’adorerais pouvoir développer notre propre programme de développement
international. Cette année de Visit Wales est l’année des légendes. Pour
nous, c’est une opportunité marketing que nous allons investir.
Les Chinois ont aussi des besoins différents en réseaux sociaux, Weibo et
Wechat sont aussi des opportunités.
Vous avez raison, c’est à prendre en compte, nous n’y sommes pas présents
mais Visit Britain y poste nos contenus.
Nous avons un office de tourisme séparé pour le Pays de Galles depuis 15
ou 20 ans, qui nous permet de raconter notre propre histoire.