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Note
Par la Commission des Communautés européennes, direction générale de la
société de l’information.
La Commission des Communautés européennes ou tout personne agissant
au nom de la Commission ne sont pas responsables de l’utilisation qui
pourrait être faite de l’information figurant ci-après. Les opinions exprimées
dans ce rapport sont celles des auteurs et ne reflètent pas nécessairement
celles de la Commission des Communautés européennes.
Avertissement important
Par la société Andersen
Le lecteur ne peut en aucun cas se baser sur ce rapport dans le but de
réaliser des investissements. Andersen décline toute responsabilité, directe
ou indirecte, découlant de l’utilisation du présent rapport. Ce rapport a été
réalisé à la demande de la Commission européenne, direction générale de la
société de l’information, dans le but unique de promouvoir les débats et les
discussions sur le sujet abordé.
Comme tout document de nature similaire présentant une anticipation des
tendances du marché, il se peut que les résultats obtenus en réalité diffèrent
totalement des anticipations contenues dans ce rapport. Andersen décline
toute responsabilité à l’égard de toute action ou décision de quelque nature
qu’elle soit qui serait entreprise par l’utilisateur du présent rapport. Rien dans
ce rapport n’a valeur de conseil commercial, professionnel ou en matière
d’investissement. L’utilisateur devra se référer à un avis professionnel
indépendant avant de prendre une quelconque décision relative aux sujets
abordés dans ce rapport.
De nombreuses autres informations sur l’Union européenne sont disponibles
sur Internet via le serveur Europa (http://europa.eu.int).
Pour toute information complémentaire relative au programme et aux
activités organisées, consulter :
http://www.cordis.lu/econtent
e-mail : [email protected]
Une fiche bibliographique figure à la fin de l’ouvrage.
Luxembourg: Office
européennes, 2002
des
publications
officielles
des
ISBN 92-894-1803-6
 Communautés européennes, 2002
Reproduction autorisée, moyennant mention de la source
Imprimé en Belgique
Communautés
Remerciements
Plusieurs individus et organisations ont contribué au succès de cette étude.
Nous souhaitons les remercier pour leur contribution durant ces derniers
mois.
Tout d’abord, nous voulons remercier chaleureusement les membres de la
Commission européenne DG société de l’information, et tout
spécialement le Docteur Massimo Garribba et Madame Heli Lehtimäki, ainsi
que les membres de la DG taxes.
Nous souhaitons également adresser nos vifs remerciements aux membres
du Comité de Pilotage “Contenus numériques pour services mobiles”
pour leur précieuse contribution:
− M. Ilkka Lakaniemi, Manager, Market analysis, Nokia Entrepreneurial
Web, Nokia Ventures
− M. Lars-Göran Larsson, Director Telecom Policies and Regulations,
Ericsson European Affairs Office
− M. Roland Strauss, VP Information and Communication Policy, Siemens
AG – Information and Communications
− M. Philippe Liegeois, Project Manager Internet & New Technologies, RTL
Group
− M. Lorenzo Liardi, Strategic Planning, Telecom Italia Mobile (TIM)
− Mme Margaret Chen, European Business Management, TerraMobile
− M. Ignacio Ruperez, Finance Director, TerraMobile
− M. Pierre Courbon, Head of Third Party Relations, Orange France
− M. Philip Kelley, Marketing Director, Multiservice Software Solutions,
Business Unit, Alcatel
− M. Michel Bera, Chief Scientific Officer, Kxen
− Dr. Brian Blunden, Chairman and Chief Executive, International
Electronic Publishing Research Centre Ltd
− Melle Jane Hancer, UpMyStreet.com.Ltd
− M. Jochen Spangenberg, COO, Atltus AG
L’équipe Andersen de ce projet était composée de :
− Jean-Luc L. Gustin, Associé, Technologies, Média & Communications,
Business Consulting, EMEIA
[email protected]
−
Christophe De Hauwer, Directeur de projet, Business Consulting,
Bruxelles
[email protected]
−
Cédric Grandjean, Consultant expérimenté, Business Consulting,
Bruxelles
[email protected]
− Pierre Kemseke, Consultant expérimenté, Business Consulting,
Bruxelles
−
−
−
−
−
−
[email protected]
Julie Angé, Analyste, Business Consulting, Bruxelles
Masaaki Ikeda, Associé, Business Consulting, Tokyo
Erik Svensson, Directeur de projet, Business Consulting, Stockholm
Chris A. Isaac, Associé, Business Consulting, Washington
Nuno Portela Belo, Associé, Business Consulting, Lisbonne
Dr Andreas Gentner, Associé, Business Consulting, Stuttgart
Contenus numériques pour services mobiles
Document de synthèse
En janvier 2001, la Commission européenne a établi un
nouveau programme d’actions intitulé “Programme e-Contenu”1.
Les motivations à l’origine de ce programme européen sont de
stimuler la production et l’utilisation du contenu numérique sur
les
réseaux de télécommunications et de promouvoir la
diversité linguistique à travers l’Union européenne.
Au vu des développements récents de l’industrie des
télécommunications mobiles, la distribution de contenu sur des
terminaux mobiles pourrait se révéler aussi importante que la
transmission de contenu numérique sur l’Internet. La
Commission européenne DG société de l’information a dès lors
commandé une étude destinée à identifier les principales
actions pouvant être entreprises par l’industrie, les Etats
Membres et la Commission européenne afin de promouvoir le
développement du marché du contenu mobile en Europe.
Cette étude a été menée de mai à décembre 2001. Trente-trois
entretiens ont été réalisés avec les principaux acteurs du
marché. Les résultats de cette étude ont été validés par un
Comité de Pilotage comprenant 12 membres représentatifs
d’une grande partie de l’industrie du contenu mobile.
Le contenu mobile : de quoi s’agit-il?
Cette étude se concentre
sur les applications de
type contenu.
Les opérateurs mobiles offriront dans le futur un vaste éventail
d’applications pouvant être classées en trois grandes
catégories : les applications de communication, les applications
transactionnelles et les applications de contenu. Les
applications de communication comprennent principalement les
communications entre personnes via un réseau de
télécommunication mobile. Les applications transactionnelles
incluent toutes les transactions financières et monétaires
transitant par un réseau mobile. Les applications de contenu
impliquent la fourniture d’un contenu (information, jeu,
musique,…) à travers un réseau de télécommunication mobile.
Dans la lignée du Programme e-Contenu, cette étude porte sur
les services et applications de contenu.
L’étude se concentre sur neuf applications de contenu sur
terminaux mobiles, considérées par différents sondages
d’utilisateurs et analyses sectorielles comme les plus
prometteuses:
1
Programme communautaire pluriannuel intitulé “Contenu numérique européen sur
les réseaux mondiaux” – Décision du Conseil du 22 décembre 2000 (2001/48/CE).
4
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Les informations générales: cette catégorie englobe la
production et la transmission d’informations locales,
nationales et internationales traitant de sujets aussi
divers que la politique, l’économie, le sport, la culture ou
la météo. Les applications de ce type incluent les alertes,
les brèves ou les articles complets. L’information peut
être fournie sous forme de texte, de son ou d’images.
Les informations de mobilité: cette catégorie
comprend la collecte, la mise en forme et la transmission
de contenu en rapport avec les services de transport itinéraires, accidents, horaires, etc. Sont inclus dans
cette catégorie le transport privé et le transport public sur
courtes et longues distances.
Les informations financières: ces services incluent la
collecte, la mise en forme et la distribution de contenu
relatif aux valeurs boursières, taux de change et
recommandations d’analystes financiers. A nouveau, ce
contenu peut être présenté sous divers formats : texte,
son ou images sous forme d’alertes ou d’articles étoffés.
Les jeux: cette catégorie englobe à la fois les brefs jeux
simples et les applications plus sophistiquées. Les jeux
peuvent être joués en mode connecté ou non, nécessiter
un téléchargement ou non, être incorporés dans le
terminal mobile ou non.
Les divertissements éducatifs: sont inclus dans cette
catégorie les jeux éducatifs, les ouvrages de référence
interactifs (encyclopédies, dictionnaires, etc.) et les
guides interactifs (guides de villes, guides de musées,
etc.).
La musique: peut être délivrée sur terminal mobile sous
forme d’appel voix, de téléchargement de fichier, de
transmission de fichier en temps réel, ou de
radiodiffusion.
Téléchargement de sonneries et icônes
Divertissements pour adultes
Annuaires téléphoniques
Des différences importantes existent entre ces diverses
applications, en termes de structure du marché des fournisseurs
de contenu, de modèle économique et exigences techniques
pour la fourniture du contenu. Pour cette raison, l’approche
suivie dans cette étude a consisté à étudier chacune des
applications de manière indépendante.
5
L’importance du contenu mobile
Taille du marché des applications de contenu
mobile, scénario de base, 2002-2006
La taille du marché
européen du contenu
mobile pourrait varier de
EUR 7,8 milliards à EUR
27,4 milliards en 2006
(avec une estimation
médiane de EUR 18,9
milliards).
Revenus annuels (EUR millions)
20.000
18.000
Annuaires
16.000
Jeunes
14.000
Adult
Adultes
12.000
Music
Musique
10.000
Jeux éducatifs
Jeux
8.000
Finance
6.000
Transport
4.000
Informations
2.000
0
2002
2006
Source : Andersen
Il est peu probable que
le contenu mobile
représente une part
importante du revenu
des opérateurs de
télécommunication
mobile et des
fournisseurs de contenu
en 2005…
La taille du marché du
contenu mobile dépendra
largement de la volonté et
de la capacité des acteurs
industriels à créer ce
nouveau
marché.
En
fonction
du
scénario
envisagé, nous avons
estimé que la taille du
marché
européen
se
situerait entre EUR 7,8
milliards et EUR 27,4
milliards en 2006, la
prévision
médiane
se
situant à EUR 18,9
milliards.
Dans l’hypothèse d’une prévision médiane, le contenu mobile
ne devrait représenter qu’une faible fraction du revenu total des
opérateurs mobiles et des fournisseurs de contenu : 4,6% du
revenu total des opérateurs mobiles, et 7,9% du revenu total
des fournisseurs de contenu en 2005.
Cependant, en
Revenus des opérateurs mobiles
Revenus des fournisseurs de contenu
plus de cette
en 2005 (EUR milliards)
en 2005 (EUR milliards)
contribution
5,4 milliards
6,9 milliards
directe,
les
applications de
contenu
67,3 milliards
mobile
44,6 milliards
devraient avoir
79,7 milliards
un
effet
Voix
Données – sans contenu
Traditionnel Mobile
stimulant sur
Données – avec contenu
Source: Andersen
les ventes de
produits et services traditionnels des fournisseurs de contenu et
des opérateurs mobiles.
Le contenu mobile se consomme dans un contexte différent des
autres média. Le contenu mobile devrait compléter, voire
promouvoir l’usage de contenu sur les média traditionnels.
Certains journaux ont constaté que les alertes sur terminal
mobile stimulent les ventes de leurs éditions imprimées. Les
alertes annonçant les résultats sportifs s’adressent à un marché
beaucoup plus large que celui des acheteurs de contenu sportif
6
(journaux sportifs, chaînes thématiques sportives payantes,
etc.). Les jeux sur terminaux mobiles devraient attirer vers le jeu
… mais il stimulera la
électronique de nouveaux utilisateurs. L’accès à des
consommation de contenu
informations culturelles ponctuelles sur un site touristique
via les média
devraient complémenter les informations des guides imprimés.
traditionnels…
Les fournisseurs de musique prédisent une augmentation des
ventes de CD ou des téléchargements de musique sur
ordinateur personnel suite à l’écoute d’extraits sur terminal
mobile.
Cet effet stimulant sur la consommation de média traditionnels
confirme le rôle important que le contenu mobile pourra jouer
pour l’industrie du contenu en Europe.
… et promouvra
l’utilisation d’autres
services des opérateurs
de télécommunication
mobile.
Pour les opérateurs mobiles, les applications de contenu
devraient également accroître le nombre d’appels téléphoniques
et stimuler la consommation d’applications mobiles
transactionnelles. Au Japon, les utilisateurs de i-mode
dépensent 15% de plus en appels téléphoniques classiques que
les utilisateurs n’ayant pas souscrit aux services i-mode. Au
Royaume-Uni, une enquête menée par un opérateur mobile a
révélé que les blagues représentent le type de contenu le plus
fréquent des SMS. Ce type de contenu génère une cascade de
messages entre utilisateurs, engendrant des revenus
supplémentaires à chaque nouvelle transmission.
En outre, les applications de contenu mobile permettent aux
opérateurs assurant la fonction de portail de réduire les coûts
de rétention des clients, en les habituant au format et à
l’interface du portail.
Un marché à créer
Les téléchargements de sonneries et icônes génèrent
aujourd’hui la part la plus importante des revenus du contenu
mobile en Europe. Ceci montre bien à quel point le marché
européen est loin d’exploiter tout le potentiel de son contenu
numérique dans des applications mobiles innovantes.
Le contenu mobile est un
marché à créer. Cela
nécessite des forces
convergentes …
Le marché européen du contenu mobile doit être créé. Tout doit
être inventé pour atteindre la prévision de marché de EUR 18,9
milliards : les applications et les services, la chaîne de valeur,
les interactions entre les différents acteurs, les modèles
économiques et la segmentation de la clientèle.
Pour que la création de ce marché soit un succès, il est
nécessaire qu’un ensemble de forces convergentes canalise les
7
acteurs dans la même direction. Il est particulièrement important
d’identifier les facteurs qui promouvront le développement du
marché du contenu mobile, et, si nécessaire, d’influencer
positivement ces facteurs au moyen d’initiatives appropriées du
secteur public.
Leçons du passé
NTT DoCoMo: le plus récent des écosystèmes à succès
NTT DoCoMo a compris l’importance des applications de
contenu à valeur ajoutée dès le lancement de i-mode en 1999.
Le succès de DoCoMo peut être expliqué par trois facteurs
principaux.
… qui peuvent expliquer
le succès d’expériences
passées.
Au Japon et en Europe,
des services de contenu
mobile à succès…
Premièrement, la structure du marché était idéale. Au moment
du lancement de i-mode, DoCoMo était plus puissant que
n’importe quel autre acteur sur le marché japonais de la
communication mobile, y compris les fournisseurs de contenu et
les fabricants de terminaux. Grâce à cet avantage, DoCoMo a
pu créer et imposer les règles d’un écosystème dont il occupe la
position centrale. DoCoMo a imposé le protocole de
communication, les caractéristiques des terminaux et le format
du contenu, jouant ainsi un rôle de coordination indispensable
en accord avec les autres acteurs de la chaîne de valeur.
Deuxièmement, alors que
DoCoMo
dominait
le
marché, l’opérateur s’est
efforcé ne pas abuser de sa
position, en instaurant un
modèle de partage des
revenus simple et équilibré
avec les fournisseurs de
contenu et les développeurs
d’applications. Ainsi, lorsque
les services sont facturés à
l’abonné, DoCoMo retient
une commission de 9%,
principalement pour couvrir
les frais de facturation et de
gestion de la clientèle. La
plupart des revenus de
DoCoMo ne proviennent pas
de cette commission, mais
plutôt du trafic de données généré par ces applications de
8
contenu. Les 91% du prix du service sont répartis entre les
fournisseurs de contenu (20%~70%), les développeurs
d’applications (10%~65%) et les autres sous-traitants
(5%~10%).
Troisièmement, DoCoMo a investi dans les plates-formes
informatiques indispensables à la fourniture de services de
contenu mobile. Cela inclut, notamment, un système de
facturation adéquat. En outre, DoCoMo a rendu ces platesformes accessibles aux fournisseurs de services. Cet accès est
d’une importance cruciale car il permet aux fournisseurs de
contenu et aux développeurs d’applications (souvent de petits
acteurs, de types « start-ups ») d’avoir accès à la large base de
clients de DoCoMo, tout en évitant de lourds investissements
dans des infrastructures informatiques.
Le Minitel de France Telecom: un exemple de plate-forme interactive de
services
…ont été développés
dans le passé.
Vingt ans avant les débuts de i-mode, France Telecom lançait le
service Minitel (service de distribution de contenu) sur des
bases similaires.
Comme DoCoMo, France Telecom était l’acteur dominant de
l’industrie. France Telecom s’est servi de sa position dominante
pour définir les standards Minitel à respecter par les fabricants
de terminaux et les fournisseurs de contenu. L’objectif était de
créer des processus de gestion efficaces pour l’hébergement, la
gestion et la facturation de plus de 24.000 services.
France Telecom partageait une part importante de ses revenus
avec les fournisseurs de contenu. De plus, l’opérateur proposait
des services de comptabilité pour les différents services
hébergés. Ceci facilitait un démarrage rapide des services et
réduisait les barrières à l’entrée pour les fournisseurs de
contenu.
Enfin, pour supprimer les contraintes financières qui
empêchaient certains utilisateurs de souscrire au service,
France Telecom subsidia totalement l’achat des terminaux
Minitel.
Bien que les investissements initiaux aient été importants, le
service Minitel fut, à long terme, un succès financier.
9
L’Europe peut-elle aujourd’hui répéter ces expériences
du passé ?
Le contexte actuel en Europe est assez différent de celui qui
entoura i-mode à la fin des années 90 et de celui du Minitel
dans les années 70.
Mais le contexte n’est
désormais plus le même...
Forces contradictoires
Le paysage européen de la communication mobile est
actuellement peuplé de nombreux acteurs – fabricants de
terminaux, opérateurs de réseaux mobiles, fournisseurs de
contenu, etc. – en concurrence les uns avec les autres pour
s’approprier la relation avec le client, perçue comme source
ultime de valeur. Il résulte de cette situation un manque de
coopération et une attitude passive de nombreux acteurs.
Des structures de marché incomparables
Etant donné l’environnement multiculturel et multilingue de
l’Europe, certains fournisseurs de contenu (tels que les journaux
ou magazines) sont contraints de cibler des publics de taille
restreinte. Cette situation entraîne des coûts de production plus
importants que dans d’autres marchés, tel que le Japon.
Les fournisseurs de service disposent de ressources financières limitées
… ce qui signifie que les
expériences du passé ne
peuvent pas être
répliquées comme telles.
Sur les deux dernières années, les opérateurs mobiles ont
dépensé quelques EUR 100 milliards pour l’achat de licences
UMTS en Europe. La mise en place des réseaux mobiles de
troisième génération devrait nécessiter au minimum le même
montant pour les dix années à venir.
Cependant, les
interrogations à propos de la véritable valeur de l’UMTS font
aujourd’hui douter de la rentabilité de ces investissements. La
plupart des opérateurs de télécommunications mobiles ont vu
leurs cours de bourse s’effondrer, réduisant les possibilités
d’accès aux capitaux.
Au vu des différences contextuelles entre l’Europe d’aujourd’hui
et la France et le Japon du passé, on peut conclure que les
Ceci nécessite la définition expériences du passé sont difficiles à transposer.
d’un nouveau modèle
européen pour la création
du marché.
Le marché européen du contenu mobile émergera seulement si
un nouveau modèle est défini.
10
Les cercles vicieux de l’industrie européenne du
contenu mobile
L’analyse de la situation européenne actuelle montre que les
dynamiques de marché restreignent plutôt qu’encouragent le
développement du marché du contenu mobile. Cinq cercles
vicieux ont été identifiés.
Le contexte actuel
européen dissimule
cinq cercles
vicieux…
La première difficulté à laquelle l’industrie est confrontée
concerne la fourniture, à prix raisonnables, de terminaux
adéquats à l’utilisation de services de contenu mobile. La
prolifération des fonctionnalités et options technologiques des
terminaux entraîne une augmentation des coûts de conception
et de fabrication. En outre, l’incapacité croissante des
opérateurs de subventionner les terminaux accentue le coût
pour le consommateur final. Le prix élevé des terminaux
entraînera une faible pénétration des services, diminuant les
revenus des opérateurs. Ceci accentuera encore l’incapacité
des opérateurs de subventionner les terminaux.
Deuxièmement, les coûts élevés des licences et des
infrastructures de réseaux 3G ont forcé les opérateurs à réduire
ou à retarder leurs investissements dans certaines technologies
clés telles que les mises à jour des systèmes de facturation et
les systèmes de localisation des utilisateurs. De tels
investissements sont cependant nécessaires pour stimuler le
développement de services de contenu innovants. Ce retard
dans la disponibilité des services de contenu réduit les revenus
de tous les acteurs de la chaîne de valeur, empirant davantage
la situation financière des opérateurs.
11
Une autre conséquence de la situation financière actuelle des
opérateurs de télécommunications mobiles est que celle-ci les
incite à vouloir contrôler une part de plus en plus importante de
la chaîne de valeur dans l’espoir d’augmenter leurs revenus.
Pour cette raison, les opérateurs ne souhaitent généralement
pas ouvrir l’accès à leurs plates-formes à des tiers. De plus, ils
essaient d’imposer un modèle de partage des revenus perçu
comme déséquilibré par les fournisseurs de contenu. Cette
situation a un effet négatif sur le développement des services
de contenu mobile.
Disponibilité de
terminaux adéquats
Incertitude vis-à-vis des standards
(EMS / MMS, Bluetooth / WLan,
WAP / i-mode)
Désir des opérateurs
mobiles de contrôler
l’entièreté de la
chaîne de valeur
Faible bande
passante, délai
de connection
important
Politique de
réduction des coûts
des opérateurs
mobiles
Volonté croissante
des fabric ants de
terminaux de se
différencier des
concurrents
Faible retour sur
investissements
pour les opérateurs
mobiles
Besoin crois sant de
terminaux différents
et possédant de
multiples
caractéris tiques
Accès difficile pour les
tiers aux plates-formes
(facturation,
localisation, etc.)
détenues par les
opérateurs mobiles
Faible niveau de
subvention des
terminaux
Prix élevé
des
terminaux
Incapacité pour les
développeurs
d’applications et
les fournisseurs de
contenu d’offrir des
applications
originales
Aucun modèle
de partage des
revenus attractif
Innovation réduite dans
le développement des
services / sentiment de
compétition des autres
fournisseurs de contenu
Attitudes
passiv es des
fournisseurs de
contenu
Faibles investissements
des fournis seurs de
contenu dans les platesformes
Manque de
disponibilité des
services de
contenu
Moins de
services
originaux
Moins de revenus
pour les opérateurs
Faible démarrage
des services
Retard dans les
investissements faits par
les opérateurs mobiles
dans les technologies de
base
Imperfection du
standard WAP
pour l’utilisation
de certaines
formes de
contenu
Faible
pénétration des
terminaux
Source: Andersen
…qui infuencent tous
les acteurs de la
chaîne de valeur.
Ensuite, le manque de disponibilité de terminaux mobiles
attractifs et de technologie de réseau performante suscite une
attitude passive de la part de certains fournisseurs de contenu
et développeurs d’applications, alors que de nombreux services
peuvent être fournis au moyen de technologies actuellement
mises en œuvre. Ce cercle vicieux retarde le développement du
marché.
Enfin, la prolifération de standards pour la présentation et la
transmission du contenu sur terminaux mobiles force les
acteurs à investir dans de multiples options techniques. Cette
prolifération donne également une raison aux fournisseurs de
12
contenu de retarder leurs investissements dans les platesformes techniques nécessaires.
L’analyse de ces dynamiques montre que le développement du
marché est entravé, ou au moins significativement ralenti. Tous
les acteurs devraient entreprendre des actions pour supprimer
ces forces destructives et mettre en place un cercle vertueux ce
création de marché.
Les forces qui peuvent créer le marché
Les principales forces à mettre en place pour briser les cercles
vicieux existants comprennent:
•
Ces cercles pourraient
devenir vertueux si les
forces de base sont mises
en place.
•
•
•
•
•
•
La disponibilité de contenu pertinent et formaté de manière
adéquate ;
La disponibilité d’applications pertinentes ;
L’éducation des utilisateurs quant aux bénéfices des
services de contenu mobile ;
Le développement d’une base installée suffisamment large
de terminaux mobiles permettant la transmission de
contenu ;
L’établissement de modèles de partage des revenus
adéquats entre les différents acteurs ;
La stimulation d’investissements dans les plates-formes
informatique et technologies adéquates ;
La promotion de l’unicité et de l’interopérabilité des
standards.
13
La disponibilité de contenu pertinent et formaté de
manière adéquate
Les média numériques (tels que CD-ROM ou sites Internet)
substituent certaines formes de média plus traditionnels. Bien
que dans de nombreux cas cette substitution ait été anticipée,
voire même encouragée, certains fournisseurs de contenu au
contraire perçoivent cette substitution comme une menace,
notamment en raison de problèmes de fraude.
Il existe cependant des différences fondamentales entre la
consommation de contenu par l’Internet fixe (ou le CD-Rom) et
les applications de contenu mobile. Ces dernières ne devraient
pas se substituer aux média traditionnels ou aux média
numériques fixes. Les fournisseurs de contenu ne devraient
donc pas craindre le risque d’une substitution non désirée.
D’une manière générale, les principaux acteurs de l’industrie du
contenu ne se sont pas précipités pour rendre leur offre
accessible aux terminaux mobiles. De nombreux fournisseurs
de contenu attendent le déploiement des réseaux à plus hauts
Les fournisseurs de
contenu devraient adapter débits et la disponibilité de terminaux adéquats. Cette attitude
le format de leur contenu
attentiste de la part des fournisseurs de contenu ne semble pas
aux exigences techniques adéquate. Tout d’abord, l’expérience japonaise a montré que
d’aujourd’hui…
des débits importants ne sont pas une condition nécessaire
pour le développement d’applications pertinentes. Le très réputé
service i-mode attire actuellement plus de 30 millions d’abonnés
sur un réseau de 9,6 Kbps (idem au GSM disponible en
Europe).
La taille des écrans des terminaux actuels
n’empêchent pas des dizaines de millions d’Européens
d’envoyer et recevoir chaque jour des SMS. Les fournisseurs de
contenu devraient adapter le format de leur contenu aux
capacités techniques d’aujourd’hui et ce, en vue de préparer
l’utilisateur final aux applications de demain. Les industriels qui
espèrent disposer d’une large bande passante (telle que 384
Kbps) dans les années à venir pourraient être très déçus. En
outre, 64 Kbps devrait s’avérer une vitesse de transmission
suffisante pour toute application mobile, excepté le
téléchargement de musique et le transfert de fichiers.
… pendant que les Etats
membres de l’UE
pourraient encourager le
développement
d’applications faisant
usage d’informations du
secteur public.
Pour rompre ce climat d’attitudes passives, la Commission
européenne et les Etats Membres de l’UE pourraient
promouvoir le développement d’applications faisant usage
d’informations du secteur public. Les services de météorologie,
d’informations de mobilité ou touristiques sont des exemples
typiques de telles applications. Même s’il faut s’attendre à ce
14
que les revenus générés par ces applications restent limités,
certaines seront fortement valorisées par le citoyen. En raison
de cette utilité pour la société, les autorités nationales
pourraient concéder l’accès à ces informations publiques à
plusieurs acteurs et encourager des sociétés privées à
développer les applications pertinentes faisant usage de ce
contenu. Ces applications pourraient se révéler être un
déclencheur pour le cercle vertueux de développement du
marché.
La disponibilité d’applications pertinentes
Rendre les applications disponibles pour les utilisateurs finaux
Les fournisseurs de
contenu ont besoin de
soutien pour pouvoir offrir
des applications à valeur
ajoutée...
Les fournisseurs de contenu et les développeurs d’applications
ont besoin de support pour pouvoir offrir des services mobiles à
valeur ajoutée. Les sociétés « start-ups » en particulier doivent
pouvoir accéder entre autres aux systèmes de profil de clients,
aux plates-formes complexes de facturation et aux systèmes de
localisation des utilisateurs.
Désireux de contrôler
l’entièreté de la chaîne
de
valeur,
certains
opérateurs mobiles ne
souhaitent pas ouvrir
l’accès à ces platesformes à des tiers.
Cependant, considérer
ces
investissements
comme un avantage
compétitif
risque
de
limiter le spectre des
services
disponibles.
L’accès aux plates-formes de l’opérateur de télécommunication
a été un facteur essentiel à l’origine du succès de i-mode et du
Minitel.
…en leur donnant accès
aux plates-formes clés.
Plus généralement, les opérateurs de réseaux mobiles ne
seront pas nécessairement les fournisseurs idéaux de tels
services à valeur ajoutée. L’innovation dans les services à
contenu mobile viendra probablement de nombreuses petites
entreprises.
Etant donné le rôle essentiel des plates-formes de facturation et
de localisation des utilisateurs dans la distribution de contenu
15
mobile, les Etats Membres devraient encourager les opérateurs
à fournir un accès à ces plates-formes technologiques dans des
conditions transparentes et équitables.
Notre analyse suggère que tant les opérateurs de réseaux
mobiles que le marché dans son ensemble retireront plus de
bénéfices des services mobiles de contenu si les opérateurs en
question optent pour un modèle ouvert plutôt que fermé en ce
qui concerne l’accès à leurs plates-formes technologiques.
Accès aux capitaux dans l’industrie
Certains fournisseurs de
contenu ont besoin
d’accéder aux capitaux…
…ce qui est devenu
difficile dû à l’éclatement
de la bulle Internet.
Suite à l’éclatement de la bulle Internet, l’accès aux capitaux a
été significativement réduit pour les développeurs européens
d’applications mobiles. D’après certains analystes, moins de
100 « start-ups » actives dans le domaine ont été financées
dans toute l’Europe en 2000, pour un total de EUR 770 millions.
D’un autre côté, entre juin et décembre 2000, 200 « start-ups »
originaires des Etats-Unis ont rassemblé des capitaux pour un
montant de EUR 3 milliards.
Ces montants démontrent non seulement la plus grande facilité
avec laquelle les sociétés américaines ont accès aux sources
de capitaux, mais ils donnent également une indication sur
l’avance prise par les Etats-Unis par rapport à l’Europe en
termes de développement d’applications innovantes. Malgré le
ralentissement des marchés financiers, le capital à risque est
toujours disponible aux Etats-Unis. Même si la principale
différence entre ces deux continents est essentiellement d’ordre
culturel, la Commission Européenne et les Etats Membres
devraient poursuivre leurs efforts de promotion d’un meilleur
accès aux capitaux pour les jeunes petites entreprises
innovantes. La structure de l’industrie des jeux sur terminaux
mobiles par exemple est telle que la plupart de ces jeux sont
développés par des « start-ups », puis vendus aux éditeurs qui
les commercialisent. L’accès aux capitaux est très important
pour ces développeurs de jeux. Ceci est également vrai pour les
applications faisant usage d’informations du secteur public : la
plupart de ces applications sont développées par de petites
entreprises qui ont besoin d’un support financier.
L’éducation des utilisateurs quant aux bénéfices des
services de contenu mobile
Selon une étude portant sur la population européenne, âgée de
plus de 15 ans, il apparaît que seulement 36% de la population
16
Les utilisateurs des
services sur terminaux
mobiles auront besoin
d’être assistés pour
savoir comment utiliser
les nouveaux
terminaux…
est susceptible de pouvoir utiliser les terminaux pour services
de contenu mobile. Pour la catégorie d’âge au-delà de 30 ans,
une interface conviviale
et
intuitive
est
nécessaire
pour
stimuler l’utilisation et
éviter la mise à l’écart
de certains utilisateurs
peu
habitués
aux
nouvelles technologies.
La collaboration entre
les
fabricants
de
terminaux devrait donc
être encouragée car
elle
faciliterait
le
développement
de
terminaux harmonisés et faciles d’utilisation.
Cependant, même si les utilisateurs sont disposés à utiliser les
services de contenu, la question reste de savoir s’ils sont prêts
ou non à payer pour ces services.
…et quels seront les
bénéfices des services
sur terminaux mobiles.
Plusieurs arguments appuient l’idée que les utilisateurs
européens seront disposés à payer, à l’instar des services
fournis sur l’Internet fixe (ex. le site du Wall Street Journal et
d’autres sites financiers). Les utilisateurs en Europe et au Japon
sont déjà prêts à payer pour du contenu à valeur ajoutée sur
leurs terminaux mobiles, comme démontré par le service i-mode
ou l’explosion des SMS d’alerte payants.
Le développement d’une base installée suffisamment
large de terminaux mobiles permettant la transmission
de contenu
Subvention des terminaux
Pour que le marché puisse se développer, il est indispensable
que soient disponibles des terminaux permettant d’accéder aux
réseaux de données, de capter, transmettre et afficher différents
formats de contenu (texte, audio, images, vidéo) de manière
adéquate. Il est probable que dans le futur nous assistions à
une prolifération des familles de terminaux (terminaux intégrés,
terminaux à usage professionnel, terminaux spécifiques pour
les jeux, etc.) et également à un besoin de terminaux multiréseaux (GSM, GPRS, UMTS, etc.). Ces deux tendances
devraient augmenter les coûts de conception et de fabrication
17
Les coûts de fabrication
des terminaux devraient
augmenter …
des terminaux. La prolifération des types de terminaux et des
standards techniques contraint les fabricants à prioritiser leurs
efforts et à poser des choix délicats quant aux technologies
qu’ils espèrent voir émerger. Certains fabricants de terminaux
ont, par exemple, ralenti le développement des terminaux
EDGE ou ont décidé de ne pas investir dans EMS ou i-mode,
alors que d’autres l’ont fait. L’état actuel des marchés financiers
pour les
valeurs technologiques ne favorise pas les
investissements dans un large spectre de technologies.
Selon diverses sources industrielles, le coût du composant
semi-conducteur d’un terminal 3G serait trois fois plus élevé que
celui d’un terminal 2G. Selon les analystes, les prix ne devraient
pas baisser avant que des volumes importants de production
soient atteints, c’est-à-dire dans 5 ou 6 ans. Bien que les
…alors que les utilisateurs
fabricants de terminaux minimisent ce fait, soulignant que ces
ne seront peut-être pas
terminaux auront de nombreux composants communs, la
prêt à payer beaucoup
plus pour les terminaux
fabrication de terminaux mobiles de communication de données
3G.
à un coût similaire à celui des terminaux actuels restera un défi
majeur. Les fabricants de terminaux s’accordent à dire que les
utilisateurs pourraient ne pas vouloir payer plus pour les
terminaux 3G qu’ils ne paient aujourd’hui pour les terminaux
2G. Il sera donc crucial que ces fabricants se concentrent sur la
conception
de
terminaux
incorporant
de
nouvelles
fonctionnalités dont la valeur apparaîtra clairement aux
utilisateurs. La conception et le marketing de tels terminaux
seront donc cruciaux pour justifier des prix importants et assurer
une base installée d’utilisateurs.
Le future de la subvention
des terminaux est
incertain…
Toutes ces considérations accentuent encore davantage la
nécessité de subvention des terminaux. En France, Orange a
annoncé qu’il subsidierait de manière importante le coût de
leurs terminaux 3G, convaincu du rôle important joué par la
taille de la base installée dans un contexte de création de
marché. Cependant, les analystes financiers ont accueillis
fraîchement ces plans, les qualifiant de suicide financier.
D’autres opérateurs de réseaux mobiles restent plus
énigmatiques quant à leur future stratégie de subvention.
Une des raisons à cette hésitation est sans doute liée au fait
que la relation entre la subvention et le niveau des ventes de
terminaux reste non prouvée. En Finlande et en Italie par
exemple, l’interdiction légale de subvention n’a pas empêché la
communication mobile d’exploser. Cependant, il importe de
considérer les coûts totaux d’acquisition du client et ne pas se
limiter à la subvention du terminal. L’interdiction de subvention
18
…ce qui accroît la
nécessité pour les
terminaux de posséder
des fonctionnalités
additionnelles qui les
rendront incontournables
pour les utilisateurs.
n’empêche pas les opérateurs de fournir des offres avec des
minutes de communication gratuites. Les coûts d’acquisition
d’un client en Finlande et en Italie ne sont pas différents de
ceux d’autres pays où la subvention est autorisée. Les
dépenses destinées à l’acquisition de clients ont un effet
favorable sur la pénétration des terminaux. DoCoMo au Japon
l’avait compris et attribue aujourd’hui une part du succès de imode à la forte subvention des terminaux. En France, le Minitel
n’aurait jamais le succès que nous lui connaissons sans
subvention forte des terminaux.
Encourager la pénétration des terminaux mobiles dans les services
publics
Pour briser les effets des
cercles vicieux…
…une base installée
d’utilisateurs pourrait être
créée en augmentant la
pénétration des terminaux
dans le domaine public…
Les Etats Membres pourraient encourager la pénétration des
terminaux mobiles de transmission de données dans le
domaine de l’éducation ou des services publics. Afin d’améliorer
l’efficacité de l’apprentissage, le gouvernement américain a
équipé les écoles et les bibliothèques de matériel informatique
et de communications. Cette initiative lancée en 1996 a été un
moteur essentiel dans le développement des télécommunications et autres nouveaux services à valeur ajoutée dans
les écoles et bibliothèques. De manière semblable, la
Commission européenne a dévoilé son objectif d’assurer qu’un
étudiant sur cinq (dans l’UE) ait accès à un ordinateur d’ici
2004.
A cet égard, équiper en partie les étudiants avec des terminaux
de type « agenda électronique – téléphone mobile » pourrait
dans certains cas se montrer une alternative économiquement
intéressante aux ordinateurs personnels. Cela nécessiterait
cependant de résoudre des problèmes tels que le vol, le
vandalisme ou le support technique. Le nombre d’étudiants en
Europe s’élève à 72,5 millions. En considérant l’objectif de la
Commission européenne, une telle initiative pourrait engendrer
des ventes atteignant 14,5 millions de terminaux d’ici 2004. De
cette manière, un triple objectif serait atteint : améliorer
l’efficacité de l’apprentissage, augmenter directement la
pénétration des terminaux mobiles adéquats jusqu’à 4%, et
assurer le développement des services et applications mobiles
éducatifs. De plus, cette initiative permettrait d’équiper les
étudiants, le segment de population qui a, dans le passé,
entraîné le développement du marché de l’Internet.
Les Etats Membres pourraient en outre favoriser l’utilisation de
terminaux mobiles de transmission de données dans certains
secteurs publics spécifiques tels que la police, les services
19
incendie et d’autres services d’urgence. Cependant, la taille de
ce marché est assez limitée comparé au marché de l’éducation.
Au total, environ un demi million de terminaux pourraient être
subsidiés, représentant seulement 0,13% du marché total de
terminaux mobiles d’ici 2006. Encourager de telles initiatives
dans des marchés semi-publics tels que les services postaux et
les chemins de fer pourrait encore ajouter 0,1 million de
terminaux supplémentaires.
Encourager la pénétration
d’applications publiques
…ou par la création
d’applications faisant
usage d’informations
publiques….
des
terminaux
mobiles
au
moyen
Un autre moyen d’encourager la pénétration des terminaux
mobiles adéquats à la consommation de contenu est de
développer des applications publiques à valeur ajoutée
nécessitant l’usage de tels terminaux. En exemple, on peut citer
l’équipement de musées au moyen de terminaux de
communications à courte distance ou le développement
d’applications de payement par terminaux mobiles, ce qui
pourrait s’appliquer à divers services de transport public tels
que les péages routiers, le payement des parkings et les tickets
de transport public. La Commission Européenne étudie déjà le
potentiel de tels systèmes dans le cadre d’autres programmes
que e-Content. Les jeux de loterie mobile constituent une autre
application qui pourrait encourager le développement des
terminaux mobiles adéquats. Le potentiel de cette application
est très élevé, mais celle-ci soulève certaines questions
éthiques.
Vu le potentiel de marché de ce type d’initiatives, de telles
applications devraient inciter de nombreux consommateurs à
acquérir des terminaux mobiles adaptés à la consommation de
contenu pour bénéficier de telles applications.
20
Impact des applications subventionnées par les gouvernments sur le marché
du contenu mobile
Développement de l’industrie
des applications mobiles
Education des utilisateurs
Promotion et support des
protocoles et standards
+
+
+
+
+
+++
+
++
+++
+
Payement par terminaux
mobiles :
- Péages des autoroutes
- Tickets de transport public
- Parking public
++
/
++
+
+
Loterie
++
+
++
+
+
Autres
+
/
+
+
+
Applications
subventionnées
par les
gouvernements
Equipement des
fonctionnaires au moyen de
terminaux mobiles adéquats
à la consommation de contenu
Education
Accroissement de la
pénétration des
terminaux
Accroissement de
l’utilisation du réseau
(accroissement de revenus
pour les opérateurs)
Bénéfices
pour le
marché
du
contenu
mobile
Source: Andersen
L’établissement de modèles de partage des revenus
adéquat entre les différents acteurs
Le modèle économique
du contenu gratuit (basé
sur la publicité) s’est
révélé un échec.
Les fournisseurs de
contenu souhaitent
aujourd’hui que leurs
initiatives mobiles soient
rentables, même
considérées isolement…
Les fournisseurs de contenu ont connu des expériences
décevantes avec l’lnternet fixe et ne souhaitent pas les répéter
sur le marché mobile. Une analyse des performances
financières des fournisseurs de contenu sur les sites Internet
fixe révèle que la grande majorité d’entre eux ont une marge
bénéficiaire négative.
Le modèle économique du contenu gratuit, basé sur la publicité,
s’est révélé être un échec. Les fournisseurs de contenu
souhaitent que leurs initiatives dans le domaine du mobile
soient rentables, même considérées isolément.
21
Ce niveau d’attente est trop élevé pour l’ensemble des
applications qui stimulent la consommation des autres média
(les alertes sur terminaux mobiles qui augmentent les ventes de
journaux imprimés par exemple), mais se justifie pour le
contenu qui a un effet neutre sur les média traditionnels (tel que
la distribution d’articles de presse sur les terminaux mobiles).
Pour les fournisseurs de contenu actifs uniquement dans le
domaine du mobile (généralement des « start-ups »), il est
évidemment vital que la rentabilité soit atteinte uniquement sur
base de l’activité mobile. A cet égard, force est de constater que
beaucoup de fournisseurs de contenu éprouvent des difficultés
à atteindre cette rentabilité. La mise en place de modèles de
partage de revenus adéquats entre opérateurs et fournisseurs
de contenu est donc d’une importance primordiale. Aujourd’hui,
les mécanismes de partage de revenus en place ne motivent
pas les fournisseurs de services indépendants à se lancer dans
le développement de services mobiles innovants et à valeur
ajoutée.
Les
résultats
de
notre
analyse financière révèlent
que d’ici 2006, les revenus
des services à contenu
mobile
pourraient
être
répartis comme suit : 50%
pour l’utilisation du réseau,
42% pour les rémunérations
du service et 8% pour la
publicité.
L’enjeu est de
savoir comment partager ces
revenus entre les deux
principaux
acteurs:
opérateurs
mobiles
et
fournisseurs de contenu /
développeurs d’applications.
Peu nombreux sont les
opérateurs européens qui
adoptent aujourd’hui des
modèles de partage de
revenus
équitables
et
…et il est essentiel pour
transparents
avec
les
les opérateurs mobiles de fournisseurs
de contenu,
mesurer le réel pouvoir de
offrant
une
part
significative et prédéterminée des revenus de
négociation des
service aux fournisseurs de contenu et aux développeurs
fournisseurs de contenu .
d’applications. Pour les opérateurs mobiles décidés à saisir une
part des revenus générés par les commissions sur le service, la
22
clé sera de comprendre le pouvoir de négociation des
fournisseurs de services eux-mêmes.
Le pouvoir de négociation est déterminé par plusieurs facteurs
parmi lesquels la base de clients, l’unicité du produit ou du
service, l’exclusivité et la fréquence des mises à jour. Le pouvoir
de négociation du fournisseur de contenu est très faible pour
des services tels que l’envoi de brèves par SMS, il est très
élevé pour des services tels que la musique sur terminaux
mobiles. Les opérateurs qui ne reconnaissent pas le pouvoir de
négociation de certains fournisseurs de contenu et qui sont
impatients de saisir une large part des commissions de service
(en plus de leurs revenus pour l’utilisation du réseau) pourraient
voir le marché entier des applications de contenu mobile
s’écrouler.
Des modèles de partage
des revenus équitables
créeront des cercles
vertueux…
Une diminution de
la taille totale du
marché aurait un
impact négatif sur
Musique
les revenus des
Guides
Publications de référence
opérateurs. Notre
Jeux éducatif s
analyse
révèle
Rapports financiers
qu’un modèle de
Informations financières
partage
des
Messages financiers
Jeux téléchargables
revenus
dans
Jeux en ligne
lequel
les
Jeux simples
opérateurs
voient
Artic les de presse
leur
part
des
Gros titres
Alertes d’informations
commissions de
services
passer
de
0%
à
50%
Pourcentage de la commission de service destiné aux fournisseurs de contenu
pourrait diminuer
leurs
revenus
globaux des applications de contenu mobile jusqu’à 39%. Bien
que les revenus des commissions de service augmentent, les
revenus totaux des opérateurs devraient chuter sous l’influence
d’une baisse plus substantielle de l’utilisation du réseau.
Impact du partage des revenus sur la taille du marché
du contenu mobile, 2006
100%
90%
80%
70%
60%
50%
40%
30%
…uniquement s’ils
récompensent tous les
acteurs impliqués.
20%
10%
0%
100%
50%
Source: Andersen
Des modèles de partage des revenus équitables entre les
opérateurs mobiles et les fournisseurs de contenu créent un
cercle vertueux. Un contenu de qualité attire les visiteurs et
accroît le trafic sur le réseau mobile. Développer des
applications innovantes et à valeur ajoutée est souvent une
activité complexe. Les opérateurs devraient accepter que les
développeurs d’applications et les fournisseurs de contenu
23
soient rémunérés adéquatement pour cette activité. Plus grande
sera la part que les opérateurs exigent sur les commissions sur
les services, plus faibles seront leurs revenus totaux.
La stimulation des investissements dans les platesformes informatiques et technologies adéquates
A un moment où les
investissements dans les
technologies clés sont
cruciaux…
Lorsque les ressources financières sont limitées, les
investissements dans les technologies de support de l’activité
sont rarement considérés comme prioritaires. Une des
technologies clés dans laquelle il est cependant nécessaire
d’investir est le système de facturation de contenu, du moins si
l’on accepte le principe que les applications de contenu seront
des applications payantes.
La facturation des services de contenu mobile est complexe et
les systèmes à mettre en place doivent intégrer une multitude
de méthodes de facturation, qui seront fonction des préférences
des utilisateurs et du partage des revenus avec des acteurs
tiers. Les systèmes actuels des opérateurs mobiles ont été
développés pour facturer des services proposés en
commutation de circuits. Ces systèmes ne sont pas adaptés
aux problématiques de gestion des services associés aux
services de type contenu.
Les opérateurs devraient se charger du rôle de facturation pour
deux raisons. Premièrement, en tant que fournisseur de
télécommunications mobiles, l’opérateur entretient déjà une
relation de facturation avec l’utilisateur final pour les services
voix et données (essentiellement SMS et WAP). Les utilisateurs
ne voudront pas recevoir une facture différente pour chacun des
services auxquels ils accèdent via leur terminal mobile.
Deuxièmement, il ne serait pas économiquement viable pour
chaque fournisseur de contenu d’investir des sommes
importantes dans de tels systèmes.
Dans certains Etats Membres, la législation bancaire interdit aux
opérateurs de téléphonie mobile de fournir des facilités de
facturation pour compte de tiers. Cette législation devrait être
rapidement révisée pour permettre aux opérateurs de facturer
les services d’acteurs tiers.
Se charger de la fonction de facturation et investir dans de
nouveaux systèmes de facturation posent certains problèmes
pour les opérateurs. Premièrement, la migration des clients d’un
système de facturation orienté voix vers un système orienté
24
voix et données est un processus risqué. Les erreurs dans le
processus de migration pourraient significativement influencer
l’image de marque et les parts de marché d’un opérateur. De
plus, les ressources financières restreintes des opérateurs
rendent les investissements lourds dans les systèmes de
facturation non prioritaires. Ces investissements sont
néanmoins essentiels pour assurer le démarrage du marché du
contenu mobile. Retarder les investissements dans des platesformes de facturation adaptées devrait avoir un impact direct
sur le développement et l’offre d’applications à valeur ajoutée
par les fournisseurs de services. Ceci est également valable
pour d’autres plates-formes, telles que celles permettant de
localiser les utilisateurs ou les passerelles EMS / MMS.
Réduire la charge de l’endettement en favorisant le partage de
l’infrastructure réseau
...le partage de réseaux
pourrait répondre de
manière appropriée au
manque de liquidités à
court-terme…
… mais ceci soulève
encore certains
problèmes …
Comme expliqué précédemment, de nombreux problèmes
résultent du manque de liquidités disponibles pour financer les
investissements des opérateurs de réseaux mobiles. Les Etats
Membres de l’Union Européenne ont un rôle important à jouer
par rapport à ce problème, en permettant et en encourageant
les accords de partage des réseaux de télécommunication
mobile.
Le partage de réseaux peut s’envisager à divers degrés, allant
du partage de l’infrastructure non-technique (achat de sites,
location des sites, construction des mats supportant les
antennes, etc.) au partage de l’ensemble du réseau. Les
économies potentielles varient de 15% à 40% pour
l’investissement total du réseau, ce qui signifie une économie
potentielle de EUR 17 milliards à EUR 43 milliards pour
l’ensemble des Etats Membres. De plus, ces économies sont
principalement réalisées sur les cinq premières années de
déploiement du réseau, moment où les ressources financières
des opérateurs sont les plus limitées.
Le partage des réseaux soulève de nombreux problèmes.
Premièrement, plusieurs Etats Membres n’ont pas encore
clairement fait savoir si le partage des réseaux sera ou non
permis sur leur territoire. Deuxièmement, le partage des
réseaux introduit un risque de concurrence déloyale. La
Commission Européenne a déjà fait savoir aux opérateurs de
réseaux mobiles que les accords de partage des réseaux
pourraient être contrôlés du point de vue de la concurrence.
Troisièmement, bien que plusieurs opérateurs à travers l’Europe
aient déjà annoncé des accords de partage de réseaux, leur
25
...dont le moindre n’est
pas la concurrence
déloyale.
mise en œuvre pratique n’est pas encore assurée. Bien que
l’annonce de tels accords rencontre les attentes des marchés
financiers, un ensemble de problèmes techniques (disponibilité
de l’équipement) et économiques (arbitrage à réaliser entre
économies réalisées et encouragement de l’émergence de la
concurrence) pourraient décider certains opérateurs de ne pas
mettre en œuvre les accords de partage.
Etant donné les effets positifs que le partage des réseaux
pourrait avoir sur la situation financière des opérateurs de
réseaux mobiles et l’impact positif que ceci pourrait avoir sur le
développement du marché (partage des revenus plus
favorables aux fournisseurs de contenu, investissements dans
les technologies clés de support et subvention des terminaux),
les Etats Membres devraient promouvoir les bénéfices du
partage des réseaux.
Libre accès
Rendre les réseaux de téléphonie mobile accessible aux
opérateurs virtuels de réseaux mobiles pourrait avoir un impact
Rendre les réseaux de
positif sur le marché du contenu mobile pour trois raisons.
téléphonie mobile
Premièrement, cela permet aux sociétés externes à l’industrie
accessible aux opérateurs
de la télécommunication mobile d’injecter les liquidités
mobiles virtuels…
nécessaires dans l’industrie. Cette injection de liquidités pourrait
être utilisée pour l’acquisition de clients (comme la subvention
de terminaux mobiles adéquats à la consommation de contenu).
Cela devrait faciliter la création de la base installée d’utilisateurs
tant attendue.
…est une manière
d’injecter des fonds dans
l’industrie…
…et d’accroître la
clientèle…
De plus, les opérateurs mobiles virtuels, par leur implication
dans d’autres sphères d’activités, pourraient amener des
applications mobiles innovantes sur le marché, basées sur leur
activité d’origine. Virgin et Universal Mobile ont amené leur
expérience de la musique vers l’industrie mobile. Dans le même
ordre d’idées, les banques devraient sans aucun doute amener
leur compétence dans les services financiers pour proposer des
applications impliquant des transactions financières.
Enfin, les opérateurs mobiles virtuels pourraient amener leur
propre clientèle, en considérant les terminaux mobiles comme
un canal de distribution additionnel. Virgin a clairement compris
le pouvoir de sa marque auprès de la jeunesse anglaise
lorsqu’ils ont ciblé cette catégorie de la population au Royaume
Uni.
26
…mais uniquement si
cela se fait en
persuadant les acteurs
et non en leur imposant
une législation
contraignante.
Ouvrir l’accès aux réseaux mobiles pourrait profiter à l’ensemble
de l’industrie du contenu mobile. Les fournisseurs de services
bénéficieraient de nouvelles opportunités en distribuant leurs
biens à travers des canaux supplémentaires. Les opérateurs de
réseaux mobiles, quant à eux, bénéficieraient de la réduction
des coûts de marketing et d’acquisition de clients, ainsi que de
l’augmentation des revenus de la bande passante et du nombre
d’abonnés. Nombreux sont les opérateurs qui reconnaissent
ces avantages en Europe et qui acceptent progressivement
l’arrivée d’opérateurs mobiles virtuels sur les réseaux de la
deuxième génération. Tenter de convaincre les autres
opérateurs semble une mesure plus adéquate que de les
soumettre à une législation contraignante. Cette dernière aurait
probablement un effet contraire à celui désiré : de nombreuses
actions légales seraient entreprises par les opérateurs et
retarderaient l’émergence du marché.
La promotion de l’unicité et de l’interopérabilité des
standards
Le manque de
standardisation pourrait
mettre en péril le
décollement du marché
mobile...
…puisque les acteurs
adoptent une attitude
passive…
La concurrence entre fabricants de terminaux mène à
l’apparition de multiples standards technologiques concurrents
(EMS et MMS, WAP et i-mode, Bluetooth et W-LAN, J2ME et
BREW, etc.). Cette situation a un double effet négatif sur le
développement du marché.
Premièrement, cela retarde les investissements des opérateurs
de réseaux mobiles dans certaines technologies fondamentales.
L’incertitude entourant le successeur de SMS, par exemple,
entraîne une hésitation de la part des opérateurs à investir dans
une technologie ou l’autre.
Deuxièmement, la prolifération de différents standards favorise
les attitudes passives de la part des fournisseurs de contenu.
Les différences entre les standards de messagerie ont freiné les
fournisseurs dans leurs investissements dans des plates-formes
technologiques, qu’elles soient EMS ou MMS.
Au vu de ces effets, la standardisation des technologies ne
pourra que servir les intérêts des fabricants de terminaux
mobiles. Le manque actuel de standardisation entraîne
l’apparition de services à moindre valeur ajoutée, ce qui ralentit
la pénétration des terminaux mobiles. Au Japon, la prolifération
des différents standards n’a pas mis en péril le développement
du marché. Ceci est principalement dû à la particularité de la
structure de marché et à la culture d‘entreprise japonaise. Bien
27
…avant de voir quel
standard ils doivent
soutenir.
que chaque opérateur japonais possède son propre standard, le
pouvoir de négociation des opérateurs vis-à-vis des fabricants
de terminaux et des fournisseurs de contenu a permis à chaque
opérateur de convaincre les autres acteurs d’opter pour ses
standards. De cette manière, différents «îlots» ont été créés,
chacun centré sur un opérateur de réseau mobile. Par exemple,
Panasonic et NEC font partie de l’écosystème de DoCoMo,
Kyocera et Toshiba sont proches de KDDI et Sharp entretient
des relations étroites avec J-Phone. Du côté du contenu,
chaque opérateur a son propre portefeuille de fournisseurs de
contenu et de développeurs d’applications. Cette stratégie de
partenariats est le reflet du concept japonais de « Keiretsu »,
qui unit une famille de sociétés ayant des intérêts communs et
travaillant en partenariat étroit pour atteindre ensemble le
succès.
La structure actuelle du marché et la culture d’entreprise en
Europe empêchent l’adoption de modèles collaboratifs
similaires. Cependant, la standardisation des technologies
pourrait également mener à la création du marché. Les
synergies entre fournisseurs de services, fournisseurs de
technologies et régulateurs qui avaient mené au développement
du standard GSM doivent être à nouveau créées pour permettre
le développement du marché du contenu mobile, et ce avec
l’implication directe des fournisseurs de contenu.
Le standard WAP a été créé par les technologistes pour
optimiser l’usage de la bande passante et la consommation
d’énergie des terminaux mobiles. Cependant, le protocole WAP
pose trois problèmes principaux pour les fournisseurs de
contenu : le WAP impose un format spécifique (WML) au
contenu ; les passerelles WAP réécrivent les informations qui
les traversent, ce
qui augmente les
Tous les membres de la
en
chaîne de valeur devraient coûts
s’investir dans les
équipement et en
différents forums de
ressources
l’industrie…
humaines ; et enfin
il n’existe aucun
modèle économique
associé au WAP.
Même
si
ces
problèmes devraient être partiellement résolus avec l’apparition
des nouvelles générations de standards, les acteurs du marché
devraient éviter qu’une telle situation ne se reproduise dans le
futur. Pour ces raisons, les fournisseurs de contenu et les
28
développeurs d‘applications devraient participer activement au
développement de standards.
…afin de collaborer à la
définition des standards.
En encourageant le développement d’applications qui font
usage d’informations du secteur public, les Etats Membres de
l’Union Européenne pourraient favoriser certains standards,
jouant un rôle de meneur par rapport aux fournisseurs de
contenu et aux développeurs d’applications.
La TVA comme stimulant pour le développement du
marché
De tous temps, les taxes ont été le moyen privilégié des
gouvernements pour récolter des fonds, stimuler l’activité
économique et/ou poursuivre un but social. C’est ce dernier
point qui a conduit les gouvernements nationaux à adopter des
régimes de TVA spéciaux pour certains biens sociaux et
culturels. Tous les biens et services soumis à ce régime sont
répertoriés dans une liste exhaustive qui ne peut être modifiée
La TVA pourrait se révéler qu’avec le consentement des autorités européennes. Cette liste
ayant été dressée avant l’introduction du contenu numérique,
un bon stimulant pour le
développement du
elle ne prend pas en compte les biens culturels sous format
marché.
numérique. En conséquence, les régimes fiscaux actuels en
Europe sont discriminatoires vis-à-vis du contenu numérique,
alors qu’il n’est pas prouvé que le contenu traditionnellement
imprimé se fonde sur un meilleur objectif social et culturel. Ainsi
par exemple, un citoyen hollandais payera une TVA de 6% pour
un livre, alors que pour le même ouvrage en version
électronique, le taux de TVA s’élèvera à 19%. Des taux de TVA
différents s’appliquent dans les différents Etats membres,
variant de 0% au Royaume-Uni pour une version imprimée à
25% au Danemark et respectivement de 17,5% à 25% pour une
version numérique. Aucun consensus n’a encore été atteint à
propos d’un régime TVA unique pour le contenu imprimé et le
contenu numérique.
Cependant, un consensus aurait un effet bénéfique sur le
marché. Notre modèle financier nous a permis d’estimer que
l’adoption d’un régime préférentiel de TVA pour le contenu
numérique pourrait générer des revenus nets pouvant varier de
EUR 0,6 milliards à EUR 1,8 milliards d’ici 2006. La manière
dont ces montants pourraient être répartis entre les acteurs du
marché dépend de la stratégie de prix adoptée (la réduction de
prix dépendant de la réduction de TVA).
29
Conclusions et recommandations
La demande en services de contenu mobile est une opportunité
pour l’industrie européenne de jouer un rôle plus significatif
dans l’économie mondiale du contenu numérique. Le
démarrage du marché du contenu mobile nécessitera
cependant un changement de comportement de nombreux
acteurs de la chaîne de valeur, étant donné qu’aujourd’hui
toutes les forces ne tendent pas vers le même objectif
stratégique. Les recommandations principales incluent :
Pour les fournisseurs
d’applications:
de
contenu
et
les
développeurs
− Etre plus proactif et investir dans le développement de services
innovants pour terminaux mobiles avec les technologies
existantes.
− Reconnaître les effets bénéfiques potentiels du contenu mobile
sur les ventes de services traditionnels et reconnaître la valeur
des services fournis par les opérateurs de réseaux mobiles au
moment de négocier les modèles de partage de revenus.
− Rejoindre les forums de standardisation et de l’industrie afin de
faire connaître leur position.
− Vendre le contenu au sein d’offres combinées sur les différents
média.
Pour les agrégateurs de contenu:
− Assurer que les plates-formes techniques permettent aux
utilisateurs de personnaliser eux-mêmes les portails et d’agréger
le contenu.
− Etre conscient des limites de la personnalisation : bien souvent,
les clients eux-mêmes sont incapables de définir ce qu’ils veulent
30
Pour les opérateurs de réseaux mobiles:
− Assurer qu’un acteur du marché subventionne les terminaux.
− Instaurer des modèles de partage des revenus transparents et
équitables, prenant en compte le pouvoir de négociation de
chaque fournisseur de contenu.
− Instaurer le partage de réseaux et utiliser les économies réalisées
pour investir dans des technologies clés de support (rôle du
fournisseur de service technique).
− Considérer la valeur d’un opérateur virtuel de réseau mobile pour
générer le développement du marché mobile des données.
− Assurer un accès libre et basé sur les coûts aux plates-formes de
technologies de support (localisation des utilisateurs, systèmes de
facturation, etc.)
− Permettre l’accès aux consommateurs à tout acteur tiers,
fournisseur de service ou portail.
− Améliorer la couverture des réseaux dans les zones de transport
public.
Pour les fabricants des équipements de réseaux:
− Assurer le développement rapide et la fourniture d’équipements
qui permettent le partage des composants de réseaux.
− Assurer l’interopérabilité des infrastructures réseau (2G, 2.5G,
3G).
Pour les fabricants de terminaux mobiles:
− Assurer que la différentiation ne soit pas faite sur base des
standards.
− Assurer une commercialisation rapide de terminaux mobiles
techniquement fiables.
− Assurer une collaboration étroite avec les développeurs
d’applications.
Bien que la plupart des changements doivent provenir de
l’industrie elle-même, la Commission Européenne et les Etats
Membres ont un certain rôle à jouer pour faciliter et accélérer le
démarrage du marché.
31
Pour les Etats membres:
− Assurer le développement d’applications subventionnées par les
gouvernements à l’usage des citoyens.
− Adopter une position claire et harmonieuse sur le partage des
infrastructures de réseau.
− Promouvoir fortement auprès des opérateurs les avantages d’un
accès libre et équitable aux infrastructures de réseau dans un
environnement 3G.
− Clarifier
les
obligations
légales
qui
incombent
aux
opérateurs/portails/fournisseurs de contenu en matière de vente
d’applications de type contenu (régulation bancaire, obligations de
notices légales, etc.).
− Financer l’installation d’infrastructures réseaux à courte distance
(type « Bluetooth ») dans des lieux publics tels que les musées,
les bâtiments historiques, les galeries d’art, etc.
Pour la Commission européenne:
− Développer des projets pilotes de développement d’applications
subventionnées par les gouvernements à l’usage des citoyens et,
dans un second temps, des employés du secteur public.
− Promouvoir fortement les avantages d’un réseau partagé auprès
des Autorités Nationales de Réglementation.
− Motiver les opérateurs à fournir aux tierces parties un accès
transparent à leurs technologies clés de support.
− Poursuivre les efforts pour la création d’un régime harmonisé de
TVA au sein de l’Union européenne.
− Eviter la discrimination en matière de TVA, du contenu numérique
par rapport au contenu imprimé.
− Poursuivre les efforts pour la création d’un environnement
commercial concurrentiel entre les Etats Membres et les nonmembres de l’Union Européenne.
− Assurer au sein de l’Union Européenne l’harmonisation des
obligations légales pour les opérateurs/les portails/les fournisseurs
de contenu en matière de vente d’applications de type contenu
(régulation bancaire, obligations de notices légales, etc.).
− Renforcer la Ligne d’Action N° 1 du programme e-Contenu, et
assurer qu’une attention particulière soit donnée à la
communication mobile.
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