Stratégie de marque et de communication

Stratégie de marque et de communication : le passage obligé
5ème conférence sur le fundraising pour l’enseignement supérieur et la recherche Le 11 février 2010
• Objectif d’une campagne de fundraising ?
convaincre une personne physique ou morale de soutenir
financièrement une ou des actions d’un établissement
2
• Objectif d’une campagne de fundraising ?
convaincre une personne physique ou morale de soutenir
financièrement une ou des actions d’un établissement
• Comportement du donateur sollicité ? mettre en regard l’image qu’il se fait de lui-même et la
confronter avec celle de l’institution qui le sollicite : la vôtre en
l’occurrence.… — puis vérifier leur compatibilité et son intérêt
3
• Objectif d’une campagne de fundraising ?
convaincre une personne physique ou morale de soutenir
financièrement une ou des actions d’un établissement
• Comportement du donateur sollicité ? mettre en regard l’image qu’il se fait de lui-même et la
confronter avec celle de l’institution qui le sollicite : la vôtre en
l’occurrence.… — puis vérifier leur compatibilité
Dans ces démarches,
il n’y a rien de gratuit ni d’altruiste. 4
• Dans ces démarches , il s’agit d’un échange de valeurs. Je te
donne de l’argent et en échange tu me donnes de la valeur.
Valeur morale
Valeur d’image
Valeur incitative
5
• Dans ces démarches , il s’agit d’un échange de valeurs. Je te
donne de l’argent et en échange tu me donnes de la valeur.
Valeur morale
Valeur d’image
Valeur incitative
• LA question à se poser : Quel va être l’intérêt pour le donateur potentiel d’associer son
image à la mienne ?
6
• Dans ces démarches , il s’agit d’un échange de valeurs. Je te
donne de l’argent et en échange tu me donnes de la valeur.
Valeur morale
Valeur d’image
Valeur incitative
• LA question à se poser : Quel va être l’intérêt pour le donateur potentiel d’associer son
image à la mienne ?
• Quelle est mon image ? Quelle est sa valeur ? Comment
s’incarne-t-elle ?
7
C’est quoi une marque ?
• La marque désigne basiquement un produit, une offre, un
service, et souvent l’entreprise ou l’institution qui les proposent
• Elle est souvent composée d’un nom et d’un signe ou d’un
symbole, de points d’identité.
• La valeur de la marque c’est la valeur des évocations positives
ou négatives qui lui sont associées.
8
C’est quoi une marque ?
• La marque désigne basiquement un produit, une offre, un
service, et souvent l’entreprise ou l’institution qui les proposent
• Elle est souvent composée d’un nom et d’un signe ou d’un
symbole, de points d’identité.
• La valeur de la marque c’est la valeur des évocations positives
ou négatives qui lui sont associés.
La marque, c’est essentiellement une promesse de satisfaction. Elle n’existe pas en dehors de l’esprit des gens. Elle délimite un territoire émotionnel et mental davantage qu’un territoire réel.
9
C’est quoi une marque ?
Vous êtes en concurrence ! Vous êtes (potentiellement) une marque !
10
C’est quoi une marque ?
Vous êtes en concurrence ! Vous êtes (potentiellement) une marque !
• La communication permet de passer d’une image immanente à
une image voulue, mise au service d’une stratégie.
11
C’est quoi une marque ?
Vous êtes en concurrence ! Vous êtes (potentiellement) une marque !
• La communication permet de passer d’une image immanente à
une image voulue, mise au service d’une stratégie.
• La construction de votre marque participe d’une démarche de
repérage, de différenciation et d’incitation au choix.
12
C’est quoi une marque ?
Vous êtes en concurrence ! Vous êtes (potentiellement) une marque !
• La communication permet de passer d’une image immanente à
une image voulue, mise au service d’une stratégie.
• La construction de votre marque participe d’une démarche de
repérage, de différenciation et d’incitation au choix.
• C’est le rôle de la communication d’identifier, construire,
synthétiser et diffuser la valeur de la marque.
13
Construire sa stratégie et son plan de
communication
A_Le diagnostic
• Un socle conceptuel sur lequel construire
Exemple de l’étude d’image et de notoriété de Occurrence
pour l’Institut LaSalle Beauvais par Occurrence
14
Construire sa stratégie et son plan de
communication
B_La stratégie de communication
• Les objectifs
• L’offre, les cibles et les promesses
• Le type de communication
• Le positionnement
• La vision
• Les valeurs et leur expression
• Le phasage
• Les actions et supports
15
Construire sa stratégie et son plan de
communication
Les objectifs
> Objectif d’image
> Objectif de notoriété
> Objectif d’information
> Objectif d’incitation Ils peuvent varier dans le temps et selon les cibles.
16
Construire sa stratégie et son plan de
communication
L’offre, les cibles et les promesses
L’offre : reformulation de votre offre sous l’angle « communication » =
orientée vers le bénéfice des cibles
> Cible externe
> Cible interne
- les futurs étudiants
- les futurs enseignants
- les prescripteurs et influenceurs
- les entreprises
- les institutionnels
- les partenaires
- les médias
- etc.
- les étudiants
- les enseignants
- les administratifs
- etc.
- les alumni
Les promesses : ce que chaque cible, en termes de bénéfices pour ellemême, peut attendre du service que vous proposez. Comment elles se
traduisent en messages clés ?
17
Construire sa stratégie et son plan de
communication
Les type de communication
• Communication institutionnelle
• Communication produit
• Communication interne
• Communication de crise
• Communication de fundraising
• Etc.
18
Construire sa stratégie et son plan de
communication
Le positionnement
Le positionnement, c’est l'ensemble des éléments qui traduit la
personnalité d'une entité, d'une marque, d'un organisme par rapport
à sa concurrence.
La vision
La vision de votre établissement, c’est que vous voulez qu’il soit soit dans
les 10, 20 ans à venir. C’est un objectif cohérent et différenciant vers lequel
tendre, apte à créer une véritable notoriété ou à modifier la perception
initiale des publics concernés.
19
Construire sa stratégie et son plan de
communication
Les valeurs et leur expression
• Elles sont à la fois des guides et des moyens d’orienter l’action
en lui donnant du sens. • Elles doivent être partagées, acceptées, mises en œuvre, vécues au
quotidien et réévaluées. Chacune d’elles est un chantier à part entière.
20
Construire sa stratégie et son plan de
communication
Le phasage
• Comment la stratégie s’inscrit dans le temps…
• Un facteur essentiel dans le cadre d’une communication au service du
changement = réformes, déménagement, nouveau positionnement, etc.
21
Construire sa stratégie et son plan de
communication
Le phasage
Comment la stratégie s’inscrit dans le temps…
… et dans l’espace. Réel ou virtuel.
Les actions et supports
> Actions d’organisation = groupe com, iconographies, etc.
> Actions de communication = campagne, événementiels, rencontres, etc.
> Supports
> Internet et réseaux sociaux
> RP
> Edition
> Evénementiel
> Etc.
22
Construire sa stratégie et son plan de
communication
Le phasage
• Comment la stratégie s’inscrit dans le temps…
• Les actions et supports
… et dans l’espace. Réel ou virtuel.
> Actions d’organisation = groupe com, photothèque, etc.
> Actions de communication = campagne, RP, événementiels, rencontres, etc.
> Supports
> Internet
> Vidéo
> Audio
> Papier
> Etc.
= plan de communication
23
La communication source d’innovation
• La communication n’est pas qu’une fonction support =
communication stratégique
• La communication peut générer de nouveaux services et faire
partie de l’offre elle-même = communication de développement
• La communication met en communication les personnes et les
savoirs = communication 2.0
24