mutuelles et assurances

LIVRE BLANC E-MARKETING
MUTUELLES ET
ASSURANCES
MARKETING
VISIBILITE
PERFORMANCE
Livre blanc e-marketing mutuelles et assurances
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01. Edito
Comment être visible sur le net ? Sur quoi être visible ? Comment adopter une
stratégie digitale efficace ? Voici quelques questions que se pose chaque
directeur marketing. Le secteur des assurances et des mutuelles ne déroge pas à
la règle, le marché y est juste plus saturé qu’ailleurs, la concurrence plus féroce et
le client plus zappeur.
Fort d’une expérience solide sur ce marché, nous avons décidé de partager nos
réflexions et nos conseils stratégiques pour émerger de façon pertinente et
rentable sur ce marché.
Nous verrons dans ce livre blanc comment orienter sa visibilité naturelle dans ce
secteur très concurrentiel. Puis nous traiterons de la problématique de la
rentabilisation de vos campagnes de visibilité commerciale et enfin nous
aborderons les nouveaux formats de publicités basés sur la rémunération à la
performance.
Bonne lecture
Nos références :
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Partie 1 : La visibilité naturelle
01. Qu’est-ce que le référencement naturel ?
Le référencement naturel est un ensemble de savoir-faire, d’optimisations marketing et
techniques permettant à un site internet d’apparaître dans les premières positions des résultats
des moteurs de recherche. La visibilité naturelle permet de réserver les actions de visibilité
payantes comme le référencement commercial, la promotion ou encore la sponsorisation à des
temps forts commerciaux.
02. L’utopie du top 10 sur « mutuelle » ou
« assurance »
En 2013 « le marché » du positionnement dans le domaine des mutuelles est trusté par les plus
gros acteurs du secteur. Leur présence historique, leurs notoriétés et les budgets SEO investis
depuis de nombreuses années leur octroient des positions quasi intouchables.
Pour noircir un peu le tableau nous constatons aussi une concurrence très élévée rendant les
positions, même dans le top 30 de Google, difficilement accessibles.
C’est en partie grâce au nombre de résultats que donne le moteur de recherche Google lors d’une
recherche que nous pourrons estimer la saturation d’une requête.
Exemple de requêtes saturées :
12 500 000 résultats
sur la requête « mutuelle »
222 000 000 résultats
sur la requête « assurance »
Les requêtes génériques ci-dessous « mutuelle » et « assurance » sont aujourd’hui les requêtes les
plus concurrentielles du marché.
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(Exemple du top 10 de Google sur la requête « Mutuelle »)
Comme nous le montrent ces extraits de résultats de recherche, seuls les acteurs historiques
comme les grosses mutuelles ou les comparateurs de mutuelles en ligne sont capables de se
positionner dans les premières positions sur des termes aussi génériques grâce à leur notoriété et
à leur force de frappe sur des prestations SEO.
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02.1. Pourquoi une telle saturation ?
(Source : SeeUrank – Keyword Suggest)
La requête générique « mutuelle » ainsi que l’ensemble de ses dérivés sont remontés en
concurrence forte. Pour cette requête, il ne ressort pas moins de 12 600 000 résultats de
recherche.
03. Quelques retours d’expérience
Si aujourd’hui axer votre référencement sur les requêtes génériques est très difficile et peu
rentable, axer le référencement sur des requêtes spécifiques, moins concurrentielles, est le
moyen le plus sûr en terme de positionnement et donc de trafic.
(Note : Nous ne détaillerons pas ici les actions opérationnelles à mettre en place pour améliorer son
ranking sur des requêtes, cette thématique sera traitée dans un livre blanc à part inter-secteurs)
03.1. Les requêtes de longue traine
Les requêtes de longue traine sont des requêtes précises, moins recherchées que les requêtes
génériques, mais apportant un trafic qualifié enclin à transformer sur votre site.
Référencer un site d’assurance sur des requêtes de longue traine est plus facile et rentable.
Par exemple, se positionner sur des requêtes « mutuelle mariage », « mutuelle pour couple sans
enfant » ou encore « mutuelle indépendant » apporteront au site un trafic qualifié avec un taux de
conversion satisfaisant.
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03.2. Adaptez votre référencement en fonction de
vos offres les plus spécifiques
En utilisant des stratégies de niche, certaines mutuelles et assureurs profitent de l’absence de
concurrence pour focaliser certaines de leurs offres sur ces marchés étroits et très spécialisés
mais offrant de vraies opportunités commerciales.
Nous vous conseillons de vous concentrer en
premier lieu sur vos offres les plus spécifiques.
Vous pourrez ainsi mieux vous positionner et
acquérir un trafic qualifié là où la concurrence
est moins élevée.
2 970 000 résultats
sur la requête « mutuelle couple gay »
04. Pourquoi s’attarder sur les recherches
locales ?
Plus de 40% des utilisateurs de smartphones l’utilisent pour rechercher une information ou un
produit. Google a également procédé à une mise à jour nommée « Venice » qui met encore
davantage les résultats locaux en avant lors d’une recherche sur son moteur de recherche.
Les recherches locales sont aussi devenues au fil du temps des « incontournables » permettant
d’acquérir une visibilité accrue.
(Note : Aujourd’hui les consommateurs sont encore en majorité attachés à un contact humain pour leur
produit d’assurance, travailler en premier lieu sur sa visibilité autour de son réseau d’agences puis sur ses
spécificités d’offre et enfin sur des requêtes plus généralistes est un très bon plan d’actions)
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04.1. Le bon moyen de se positionner ? Les pages
Google Plus locales !
Les recherches locales ont affiché une très forte croissance depuis 2010 avec 5,6 milliards de
recherches. En 2011, 77,1 millions d’abonnés mobile ont accédé à un contenu local depuis leur
smartphone.
Nous vous conseillons la mise en place d’une page Google Plus locale car Google met avant ce
type de résultats de recherche et vous donne aujourd’hui l’opportunité d’acquérir une meilleure
visibilité sans les réelles contraintes du référencement naturel.
Vous pourrez aussi y mettre des photos de l’agence, des coordonnées, vos heures d’ouvertures
etc.
05. Les réseaux sociaux : une présence
indispensable ?
La présence d’une entreprise sur les réseaux sociaux n’est pas toujours opportun / nécessaire
suivant le type de marché.
Il est préférable de faire en amont une étude de marché sur le réel intérêt des réseaux sociaux en
rapport avec une activité donnée.
Pour les assurances et mutuelles, l’intérêt d’une présence sociale aux yeux des utilisateurs est
faible. En effet, un retour sur investissement positif sur des réseaux sociaux tels que Facebook ou
Twitter est relativement difficile et complexe à atteindre en termes de transformation.
05.1. Utilisez les réseaux sociaux comme votre
nouveau « Service aux Adhérents » !
Avec l’essor des médias sociaux, la nouvelle génération de consommateurs va vers un besoin
d’offres les plus lisibles possibles avec des acteurs offrant un accès rapide à l’information et aux
supports après-vente en ligne.
Dans un souci d’amélioration de la relation client, l’usage de ces outils vous permettra de répondre
directement aux questions posées par ces adhérents (la génération « y ») et rester à l’écoute en
permanence de leurs attentes.
Malheureusement, autant vous le dire tout de suite, la création d’une communauté de « Fans »,
ambassadeurs de vos produits d’assurances restera un rêve très difficilement accessible.
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06. Conclusion :
La visibilité naturelle de vos sites doit donc se centrer autour de plusieurs axes :
-
La visibilité locale ;
Le travail sur des requêtes spécifiques ;
Puis en dernier lieux des requêtes plus généralistes une fois que les 2 premiers objectifs
sont atteints.
Alors comment être visibles sur « Mutuelle » ? De façon rentable ? Nous le traiterons dans la
prochaine partie de notre Livre Blanc consacré à la stratégie digitale des mutuelles et assurances
portant sur la visibilité commerciale.
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