Le web social dans la communication touristique des marques

Transcription

UNIVERSITÉ DE TOULOUSE II - LE MIRAIL
INSTITUT SUPERIEUR DU TOURISME,
DE L’HÔTELLERIE ET DE L’ALIMENTATION
MASTER TOURISME ET HÔTELLERIE
Parcours « Management des Industries du Tourisme»
MÉMOIRE DE PREMIÈRE ANNÉE
Le web social dans la
communication touristique
des marques territoriales
Présenté par :
Anne-Sophie ETIENNE
Année universitaire : 2012 - 2013
Sous la direction de : Sébastien RAYSSAC
MASTER 1 MANAGEMENT DES INDUSTRIES DU TOURISME
Le web social dans la
Anne-Sophie ETIENNE
Année universitaire : 2012 - 2013
Sous la direction de : Sébastien RAYSSAC
L’ISTHIA de l’Université
de Toulouse Le Mirail n’entend
donner aucune approbation, ni
improbation dans les projets
tutorés et
mémoires de recherche. Ces
opinions doivent être considérées
comme propres à leur auteur(e)
ÉVALUATION
Étudiant : Anne-Sophie ETIENNE
Titre du mémoire : Le web social dans la communication touristique des
marques territoriales
Année universitaire : 2012 – 2013
Note du dossier
Note de soutenance
APPRÉCIATIONS GLOBALES
MEMBRES DU JURY
Toulouse,
Le
REMERCIEMENTS
Tout d’abord, je tiens à remercier Monsieur Sébastien RAYSSAC, mon maître de
mémoire, pour sa grande disponibilité, son aide et ses conseils avisés qui m’ont
guidé tout au long de ce travail de recherche.
Je souhaite également exprimer ma reconnaissance à l’ensemble de l’équipe
pédagogique de l’ISTHIA, pour son enseignement de qualité et sa volonté de nous
aider à construire notre parcours professionnel dans les meilleures conditions.
Je tiens à remercier l’Office de tourisme de Brive-la-Gaillarde pour m’avoir aidé et
accordé du temps durant ce projet.
Une pensée pour mes camarades de promotion, avec qui j’ai pu échanger des
conseils et passer de bons moments, qui ont rendu ce travail universitaire plus
agréable.
Enfin, je tiens à remercier ma famille, mes amis, pour leur présence et leur
confiance et qui me font part d’un grand soutien depuis toujours.
SOMMAIRE
INTRODUCTION ............................................................................................... 8
PARTIE I
:MARQUE TERRITORIALE ET COMMUNICATION TOURISTIQUE ....... 10
Chapitre 1 : La marque territoriale : un outil de développement
stratégique ................................................................................................. 12
Chapitre 2 : La communication touristique au service des marques
territoriales ................................................................................................. 20
Chapitre 3 :
Impacts
du
web
social
sur
la
communication
touristique ................................................................................................. 27
PARTIE II : LE WEB SOCIAL, UN OUTIL AUJOURD’HUI INDISPENSABLE À LA
COMMUNICATION TOURISTIQUE DES MARQUES TERRITORIALES ................... 35
Chapitre 1 :
Un
marché
touristique
bouleversé
par
le
web
social
................................................................................................. 36
Chapitre 2 : L’émergence du management communautaire, une fonction du web
social de plus en plus présente dans la stratégie des marques
territoriales ................................................................................................. 43
Chapitre 3 : Le web social, un outil permettant de renforcer le lien entre la
marque et le consommateur ........................................................................ 53
PARTIE III : ÉTUDE DE MARQUES TERRITORIALES AYANT ADOPTÉ LE WEB
SOCIAL DANS LEUR STRATÉGIE DE COMMUNICATION TOURISTIQUE .............. 62
Chapitre 1 : Présentation générale des terrains et de leur marque retenus pour
cette étude ................................................................................................. 64
Chapitre 2 : Comment ces marques utilisent-elles le web social dans leur
communication touristique ? ........................................................................ 72
Chapitre 3 : Proposition d’une méthodologie et d’outils pour la seconde année
de master ................................................................................................. 81
CONCLUSION ................................................................................................. 86
BIBLIOGRAPHIE ............................................................................................. 88
ANNEXES ....................................................................................................... 92
INTRODUCTION GÉNÉRALE
L
e tourisme représente aujourd’hui un secteur de taille dans l’économie
mondiale avec la montée de nouvelles destinations qui ne cessent de
croître dans un environnement qualifié d’ « hyperconcurrentiel ».
La recherche de compétitivité et d’image devient une préoccupation majeure pour
les territoires. Souhaitant se démarquer, ils valorisent de plus en plus leur
singularité en communiquant leur identité et valeurs respectives.
Pour ce faire, certains ont crée leur propre marque territoriale, impliquant
l’ensemble des secteurs d’activité de la destination. Il convient alors de se
questionner sur les impacts touristiques de cette démarche volontaire, qui tente
de renforcer la cohésion entre les acteurs locaux, souvent fiers de leur patrimoine
historique et culturel.
Afin de jouir des bénéfices procurés par la marque, les organismes du tourisme
tentent d’inclure la stratégie marketing au cœur de leur communication
touristique. Cette dernière, en constante évolution, se trouve bouleversée par les
nouvelles technologies de l’information et de la communication (NTIC) avec
Internet notamment et l’émergence du web 2.0 dit aussi « web social », qui fera
l’objet de notre étude.
Accompagnée de nouveaux consommateurs manifestant des comportements et
attentes particuliers, cette fonction du web a littéralement transformé le marché
touristique, obligeant les territoires et leurs marques à s’adapter.
Le lien entre la marque territoriale, le tourisme et le web 2.0 m’a alors
particulièrement intéressé et incité à articuler mon raisonnement autour de ces
axes.
Véritable sujet d’actualité, le web social semble être devenu un outil indispensable
dans la communication touristique des marques territoriales.
8
Nous tenterons alors dans cette étude, de démontrer les raisons qui nous
poussent à penser cette idée et comment cet outil s’est imposé dans la stratégie.
En premier lieu, nous étudierons les principaux concepts de notre sujet de
recherche,
communément
imbriqués,
que
sont :
« communication touristique » et « web social »
« marque
territoriale »,
afin de comprendre leur
évolution et importance pour le tourisme.
Ensuite, nous verrons l’impact du web social sur le secteur touristique et comment
les marques s’adaptent à ce nouvel outil. Leur rapport avec les consommateurs a
incontestablement changé.
Enfin, nous illustrerons notre travail à l’aide de trois terrains d’application utilisant
le web 2.0 différemment dans leur communication touristique. Il s’agit des
marques de Brive-la-Gaillarde (Brive 100% Gaillarde), de la capitale allemande,
Berlin (Visit Berlin) et de la région de l’Auvergne (Auvergne Nouveau Monde).
Nous tenterons également dans cette ultime partie, de proposer une méthodologie
et des outils permettant de mener à bien notre étude lors de notre seconde année
de master.
9
PARTIE I : MARQUE TERRITORIALE ET COMMUNICATION
TOURISTIQUE
10
INTRODUCTION
Afin de mesurer l’impact des médias sociaux sur la communication touristique des
marques territoriales, il convient de définir et d’étudier l’évolution de ces notions,
fondamentales à notre étude et étroitement imbriquées.
Nous tenterons donc de comprendre l’engouement des territoires pour la mise en
œuvre d’une stratégie de marque qui est devenue aujourd’hui un véritable
phénomène de mode à l’échelle planétaire.
Pour être reconnue, la marque territoriale suscite l’appui d’une communication
touristique cohérente qui, nous le verrons, représente un enjeu de taille pour la
destination.
Nous analyserons ensuite l’impact des nouvelles technologies de l’information et
de la communication (NTIC) et notamment du web social sur le marché du
tourisme, qui devient une réelle opportunité stratégique pour les marques.
Il semble alors intéressant d’étudier le lien existant entre la marque territoriale et
le secteur touristique, qui tentent tous deux et ensemble de s’adapter à de
nouveaux outils de communication.
11
Chapitre 1 : La marque territoriale : un outil de développement
stratégique
Tout d’abord, il convient de s’attarder sur la notion de « marque territoriale » en
rappelant le contexte dans lequel elle émerge, l’importance de l’identité territoriale
qui est intimement liée à la stratégie ainsi que les outils indispensables à sa mise
en place.
1.
La marque territoriale
Le territoire
Selon Barel (in Di Meo, 2010, p. 21) le territoire est
« un milieu de vie, de pensée et d’action dans lequel et
grâce auquel un individu ou un groupe se reconnaît,
dote ce qui l’entoure de sens et se dote lui-même de
sens, met en route un processus identificatoire et
identitaire. »
La notion de territoire est complexe mais primordiale dans la compréhension et la
mise en place d’une marque territoriale. Sans territoire, il ne peut y avoir d’identité
et donc de marque.
Le territoire peut être défini comme étant une « étendue de terre qui dépend d’un
État ou d'une juridiction »1, un «espace relativement bien délimité que quelqu'un
s'attribue et sur lequel il veut garder toute son autorité (…) »2 ou encore, selon
Bonnemaison (in Di Meo, 2010, p. 22), comme un ensemble de « lieux où
s’exprime la culture et, plus loin, l’espèce de relation sourde et émotionnelle qui lie
les hommes à leur terre et dans le même mouvement fonde leur identité
culturelle. » Nous retiendrons alors que le territoire est un espace géographique
délimité juridiquement, socialement ou naturellement par des hommes qui tissent
un lien fort d’appartenance avec lui, donnant lieu à une reconnaissance collective.
1
L’internaute.com[Enligne].Disponible sur :<http://www.linternaute.com/dictionnaire/fr/definition/territoire/>.
(Consulté le 26-01-2013).
2
Dictionnaire Larousse [En ligne]. Disponible sur < http://www.larousse.fr/dictionnaires/francais/territoire/>.
12
Cet acte identitaire et identificatoire revendiqué donne ainsi la possibilité aux
individus de se forger une identité à la fois propre et commune à tous les acteurs
du territoire qu’ils soient acteurs publics, privés, associatifs ou encore habitants.
Cette cohésion territoriale (aussi bien géographique, sociale, économique et
culturelle) permet de se différencier de la concurrence et de mettre en place des
coopérations multi partenariales, tout en créant des synergies visant à déployer
des stratégies de développement durables à plusieurs échelles : commune,
département, région, État, Union Européenne…
Toutefois, cette dynamique territoriale reste récente en France. Elle s’est mise en
place à la suite d’un bouleversement managérial laissant place à de nouvelles
formes de gouvernance qu’il est intéressant de rappeler.
L’évolution du management territorial
De la seconde guerre mondiale jusqu’aux années 80, la France était connue
comme étant un pays centralisé où l’État était « le seul décideur, le seul financeur
et surtout le seul concepteur de la politique d’aménagement. »3
La loi de décentralisation du 2 mars 1982 bouleverse entièrement cette vision
individualiste étatique, et se caractérise comme « un processus d’aménagement
de l’État unitaire qui consiste à transférer des compétences administratives de
l’État vers des entités (ou des collectivités) locales distinctes de lui. »4
Ainsi, la France est depuis peu, un État unitaire décentralisé et déconcentré qui
laisse jouir les collectivités territoriales (communes, départements, régions…)
d’une personnalité morale avec plus d’autonomie, et en particulier dans les projets
d’aménagement du territoire.
Les compétences sont alors partagées entre l’État et les élus locaux, dont ces
derniers sont devenus de véritables « managers » territoriaux prenant de plus en
3
Vie publique. Qu’est ce que la décentralisation ? [En ligne]. Disponible sur : < http://www.viepublique.fr/decouverte-institutions/institutions/collectivites-territoriales/principes-collectivites-territoriales/quest-ce-que-decentralisation.html > (Consulté le 26-01-2013).
4
Ibid.
13
plus en considération l’enjeu et l’importance de l’image de leur destination.
L’émergence des « maires entrepreneurs » qui tentent de dynamiser leur ville en
est un exemple (Meyrouin, 2012, p. 52).
Cette ambition de créer des ressources et des richesses à l’intérieur même de leur
territoire et de se différencier des concurrents nationaux et internationaux, accroît
fortement la compétitivité et l’attractivité des territoires. Ce renversement
participatif des élus et la réalisation de coopérations public-privé ont été
accompagnés par l’évolution de la notion « d’aménagement du territoire » en
« management territorial ».
C’est alors dans ce contexte concurrentiel mondial que la multiplication des
marques territoriales en France, comme à l’étranger ont vu le jour, après la
réussite de la marque pionnière « I LOVE NY », créée en 1976 par Milton Glaser
dans le but de rendre plus attirante et touristique la ville de New York aux ÉtatsUnis5.
En France, ce sera George Frêche en 1985, qui lance la marque « Montpellier la
surdouée » afin de faire de sa ville une référence en termes de recherche et
d’innovation6. Cependant, ce ne sera que vingt deux ans plus tard, en 2007, avec
l’apparition de la marque ONLYLYON, que le France deviendra réellement
compétitive à l’échelle internationale et que naîtra une multitude de marques dans
le pays et en Europe notamment.
La marque territoriale
Avec l’arrivée d’un nombre croissant de marques territoriales sur la scène
internationale, nous sommes facilement tentés de croire que cette stratégie
devient de plus en plus un phénomène de « mode ». Il convient donc de
5
LABARRE Florine, Le City Banding, peut-on tout vendre, même une ville ? [En ligne]. Disponible sur :
<http://je-segma.fr/blog/actu-marketing/47-le-city-branding-peut-on-tout-vendre-meme-une-ville>. (Consulté
le 02-02-2013).
6
GOLLAIN Vincent, 17 octobre : nouvel élan pour Montpellier la surdouée ! [En ligne]. Disponible sur :
<http://www.marketing-territorial.org/article-17-octobre-nouvel-elan-pour-montpellier-la-surdouee110816068.html>. (Consultée le 02-02-2013).
14
s’attarder sur ses caractéristiques, qui sont parfois similaires à celles d’une marque
commerciale.
D’un point de vue général, la marque est une notion marketing complexe et se
révèle être un véritable objet de débat dans nos sociétés actuelles. En effet, il
existe un nombre considérable d'approches de la marque, toutes distinctes les
unes des autres, nous amenant à penser la définition suivante : la marque est un
signe permettant à l'entreprise de s'identifier à travers ses produits afin de se
différencier au mieux de ses concurrents (Lai, 2009, p. 8). Selon Kotler et Dubois
(in Lewi, Lacoeuihe, 2012, p. 10), la marque peut être représentée sous plusieurs
formes : « un nom, un terme, un signe, un symbole, un dessin (…). »
La marque territoriale est une démarche volontaire mise en place par des acteurs
de secteurs économiques divers (universitaires, chefs d’entreprise, habitants,
acteurs touristiques…) ayant pour finalité de dynamiser et moderniser l’image du
territoire et de le rendre plus attractif et compétitif (innovations, recherches,
tourisme…).
Afin d'être considérée comme un véritable avantage concurrentiel pour le
territoire, la marque doit être unique, exclusive avec une identité propre dans le
but d’augmenter sa singularité, difficilement imitable par la concurrence.
Par ailleurs, la marque peut également se définir comme étant un intégrateur
social important pour les consommateurs qui l'adoptent en leur donnant un statut
personnel et original (Lai, 2009, p. 22). Souvent représentée sous la forme d’une
marque ombrelle, la marque territoriale est un véritable identifiant commun entre
les divers intervenants qui a comme principale particularité de porter l'identité et
l'image forte de l'ensemble du territoire prédéfini. Le sentiment d’appartenance et
la fierté locale sont incontestablement renforcés.
Ainsi, la marque territoriale rassemble les acteurs locaux autour des valeurs
communes qu'elle incarne et qui leur permettent de se distinguer des territoires
concurrents. Étant considérée comme un « être de discours » par certains
spécialistes (Lewi, Lacoeuilhe, 2012, p. 204), la marque symbolise le territoire en
lui donnant du sens, tant recherché de nos jours par les visiteurs.
15
En d’autres termes, elle confère au territoire un « sentiment d’âme » lui donnant
plus de crédibilité comme le souligne la marque Bretagne sur son site web7.
La marque territoriale est donc une véritable démarche compétitive permettant
d’accroître la visibilité et la notoriété du territoire dans l’esprit des visiteurs et des
acteurs locaux. Le dépôt d’une marque se fait auprès de l’Inpi (Institut national de
la propriété industrielle) directement ou par l’intermédiaire du tribunal de
commerce (Frustier, Perroy, 2004, p. 94). Nous pouvons enfin remarquer que son
positionnement se construit en grande partie sur les valeurs de l'identité
territoriale, réel pilier de cette stratégie marketing.
2.
L’identité territoriale au cœur de la stratégie de marque
Selon Rebillard (2012, p. 14), « Le territoire, quant à
lui, possède une identité propre, riche de sens et de
valeurs, qui seule lui offre la possibilité de se distinguer
réellement. C’est cette identité profonde, la
personnalité qui s’en dégage, l’histoire qu’il est en
capacité de raconter, etc. qui vont alimenter « sa »
marque. Le produit n’existe pas sans sa marque, tandis
que le territoire vit avant la marque qui l’exposera. »
Pour qu’une marque territoriale soit viable et reconnue, une corrélation entre la
marque et l’identité territoriale est primordiale. L'identité met en avant les valeurs
communes des habitants d'un territoire de par leur culture, croyances, manières
de vivre mais aussi par l'architecture et la nature du territoire.
Certains auteurs affirment que « l’identité culturelle et l’identité géographique se
fondent dans un même
espace et donnent naissance au territoire. »
(Bonnemaison, Cambrezy, Quinty-Bourgeois, 2001, p. 11). Idéalement, l’identité
devrait être partagée et approuvée par l’ensemble des acteurs locaux. Chaque
personne a sa propre identité construite par son histoire et sa personnalité. Il en
va de même pour le territoire.
7
Marque Bretagne. Pourquoi utiliser la marque Bretagne ? [En ligne]. Disponible sur : <http://www.marquebretagne.fr/code-de-marque/introduction >. (Consulté le 20-01-2013).
16
Mais l'identité territoriale se façonne également par le biais du regard extérieur qui
constitue une nouvelle vision, plus objective (stéréotype, témoignages, image
perçue du visiteur). Pour Bachimon (in Bataillou, 2010, p. 441), ce regard croisé
entre celui du natif et celui de l'étranger permet au territoire de constituer sa
propre identité le différenciant entièrement de ses concurrents. De ce fait,
l'identité se construit également à travers l'altérité qui joue un rôle de taille en
amplifiant le caractère singulier du territoire.
L'identité sociale se diffère alors de l'identité territoriale mais ces deux notions se
complètent l'une de l'autre, en renforçant le lien entre le territoire, l’identité et les
hommes.
Ainsi, il existe un cercle vertueux entre la marque et l’identité. En effet, la marque
s’alimente de l’identité du territoire tandis que cette dernière communique par la
marque. L’identité territoriale peut alors être définie comme étant le socle de la
stratégie marketing, qui se mesure via un outil essentiel, l’audit identitaire.
L’audit identitaire
Avant de mettre en place une stratégie de marque, il convient de réaliser un audit
identitaire permettant d’évaluer les traits caractéristiques d’un territoire, le plus
objectivement possible. Cet audit est réalisé par des acteurs locaux de plusieurs
secteurs d’activités avec l’aide parfois, d’une agence spécialisée. La plus connue
est CoManaging, qui a contribué à l’élaboration du portrait identitaire de la marque
Bretagne et Alsace, pour ne citer que ces deux.
Cet outil s’appuie avant tout sur les réalités du territoire (climat, démographie,
patrimoine naturel et culturel) ainsi que sur le ressenti des habitants, données plus
subjectives mais importantes. Chaque individu perçoit le territoire différemment,
qu’il soit natif ou expatrié. Il est donc intéressant de connaître leurs avis puisqu’ils
font partie intégrante de la stratégie territoriale.
De même, les symboliques et représentations du territoire survenant de l’extérieur
doivent être prisent en compte. Elles participent au ressenti des habitants et
17
peuvent être à l’origine de leur sentiment d’appartenance ou au contraire, de leur
vision néfaste et complexée du territoire.
Ce portrait doit être adhéré par l’ensemble des acteurs territoriaux impliqués dans
la démarche. Il est important que chacun se reconnaisse dans l’identité commune
retenue qui constitue le pilier central de la stratégie.
La charte graphique et le logo de la marque partagée se basent alors sur ce
portrait identitaire afin de représenter au mieux le territoire et ses acteurs.
3.
Mise en place et outils
Après avoir vu et défini ce qu’est une marque territoriale et quels sont ses
objectifs, il est maintenant intéressant d’analyser sa mise en œuvre et les
différents outils indispensables à la stratégie.
Afin de mettre en place une marque, il est important de prendre en considération
et de comprendre la notion d’identité de marque, paradoxalement différente et
fortement liée à celle du territoire qui, comme nous l’avons vu précédemment, sert
de « fil conducteur » à la stratégie.
L'identité de marque représente les différentes caractéristiques propres de la
marque comme son nom, sa charte graphique, son positionnement, ses valeurs,
etc. associés à des canaux de distribution et à un axe de communication
spécifiques. Autrement dit, elle peut être définie comme étant l’ « ensemble des
éléments constitutifs de l'existence de la marque »8 et « la façon dont l’entreprise
souhaite présenter la marque au marché. » (Lai, 2009, p. 57). Cette identité
permet avant tout à la marque de se faire connaître, pour ensuite être reconnue
plus facilement par l'extérieur. L'identité de marque est un avantage concurrentiel
redoutable qui différencie la marque et son territoire en leur attribuant un
caractère propre, difficilement imitable par les concurrents.
8
Emarketing.com. Identité de marque. [En ligne]. Disponible sur : < http://www.e-marketing.fr/DefinitionsGlossaire-Marketing/Identite-de-marque-5694.htm >. (Consulté le 20-12-2012).
18
En d’autres termes, « une identité de marque bien construite et bien comprise est
synonyme de marque forte, source de satisfaction pour le client et de bénéfices
pour l’entreprise. » (Lewi, Lacoeuilhe, 2012, p. 125). Il est alors primordial pour
une marque territoriale de bien déterminer son identité afin de fidéliser au mieux
ses adhérents et visiteurs et d’être plus visible sur le marché.
Cette identité de marque s’exprime par le biais d’une plate-forme de marque qui,
selon Gayet (2008, p. 19), est un « document qui précise ce que pense la marque,
ce qu’elle est et ce qu’elle veut, ainsi que les engagements qu’elle prend pour
prouver ce qu’elle dit. » Elle « permet de donner du sens et de la force à la
marque» (Gayet, 2010, p. 33) en s’appuyant sur un outil indispensable au respect
de l’utilisation de la marque territoriale, le Code de marque.
Ce dernier permet de répertorier dans un même document les objectifs, les
ambitions, les valeurs, le positionnement de la marque mais aussi le logotype, la
gamme de couleurs, et enfin les signes d’expression et le vocabulaire de la
marque.9 Le Code de marque est bien plus qu’une référence, c’est un réel guide
d’utilisation de la marque adressé aux acteurs locaux souhaitant faire partie de la
démarche, et rappelle à chacun les intérêts individuels et communs de la stratégie
territoriale partagée. Cependant, toutes les marques territoriales ne disposent pas
de cet outil dans leur stratégie puisqu’il reste facultatif.
Ainsi, la marque représente un avantage concurrentiel de taille pour les territoires
souhaitant mettre en avant leurs atouts et dynamiser leur économie. La notion
d’identité est fondamentale et constitue la principale force de la démarche. La
marque territoriale est alors une stratégie marketing avant tout volontaire et
collective, où chaque acteur local est libre d’y participer. Le tourisme est l’un des
premiers secteurs bénéficiaires des valeurs que défend la marque territoriale que
l’on retrouve dans sa communication qui, nous le verrons, sont deux notions
fortement corrélées.
9
Marque Bretagne. Pourquoi utiliser la marque Bretagne ? [En ligne]. Disponible sur : < http://www.marquebretagne.fr/code-de-marque/introduction >. (Consulté le 20-01-2013).
19
Chapitre 2 : La communication touristique au service des
Après avoir vu et compris le phénomène des marques territoriales, il est
maintenant nécessaire de s’intéresser à l’importance de la communication
touristique dans la promotion des territoires et de leur marque. Nous verrons que
ces deux concepts se révèlent être étroitement liés et complémentaires dans
l’élaboration de stratégies marketing locales à des fins, pas que touristiques.
1.
La communication touristique du territoire
Définition
« La communication « touristique » est, elle, à nos
yeux, beaucoup plus vaste, englobant toute activité
pouvant avoir un impact sur la fréquentation
touristique. Faite, souvent sans le savoir, par des
acteurs et des actions qui ne touchent pas toujours au
strict domaine du tourisme, c’est une communication à
« effet touristique », direct ou indirect.» (Frustier,
Perroy, 2004, p. 1).
La communication touristique concerne alors les acteurs du territoire, qui ne sont
pas obligatoirement issus du tourisme, et dont leurs actions ont des conséquences
volontaires ou pas, sur la fréquentation touristique. Autrement dit, certains acteurs
peuvent être à l’origine de communication touristique sans s'en rendre compte
comme, par exemple, un artisan local faisant la promotion de ses produits
traditionnels. Pour lui, cette action de communication lui permet avant tout de
vendre sa production et de générer des bénéfices pour son entreprise, mais pour
les acteurs du tourisme, il contribue de manière indirecte à la promotion de
l'identité territoriale qui peut attirer des touristes et augmenter leur fréquentation.
Ainsi, il s'agit bien dans ce cas d'une communication à « effet touristique » et donc
de communication touristique.
20
Paradoxalement, la communication touristique met également en valeur les
notions d'identité et d'altérité dans ses actions discursives, qui rend le territoire
plus attrayant du fait de sa dimension interculturelle (Baider, Burger, Dionysis,
2004, p. 10). Elle insiste sur la différence du territoire par rapport aux autres tout
en la valorisant par le biais d'une identité propre, commune et partagée par
l'ensemble des acteurs locaux, comme nous l’avons souligné dans le chapitre
précédent.
Afin de mener à bien une politique de communication touristique, les acteurs du
tourisme doivent assurer le bon déroulement de son usage aussi bien à l’intérieur
qu’à l’extérieur du territoire. Les organismes touristiques concernés sont
généralement les offices de tourisme (communales et intercommunales), les
comités régionaux et départementaux du tourisme (CRT et CDT), et tout autre
acteur participant à la promotion touristique du territoire.
Dans cette démarche entre professionnels, B to B (Business to Business), l’identité
territoriale joue un rôle déterminant. Elle permet de susciter un dynamisme
commun, cité comme « l’image vécue » par Frustier et Peroy (2004, p. 25), entre
l’ensemble des acteurs locaux, tout secteur confondu, et de marquer le
commencement de la stratégie en interne. Pour cela, elle fait appel à un certain
nombre d’outils dont la marque et le logo, qui représentent l’ « image
voulue identitaire » (ibid. p. 94) des acteurs et justifient leur existence.
Le logo peut être défini comme étant le traducteur iconographique de la marque
qui
répond
à
plusieurs
fonctions fondamentales
que
sont
la
fonction
d’identification (reconnaissance, distinction), fonction de certification (signature,
caution), fonction d’appartenance (agent communautaire, filiation), fonction
symbolique (ambassadeur et condensateur de valeurs). A travers cette icône
exprimant les valeurs de la marque et ses caractéristiques, les acteurs locaux se
reconnaissent et s’expriment (Baider, Burger, Dionysis, 2004, p. 245).
21
Toutefois, une communication interne ne peut être viable sans l’élaboration d’un
positionnement défini par les acteurs, en lien avec l’identité territoriale. Il serait
selon Frustier et Perroy (2004, p. 95), « la traduction rédactionnelle de ce que l’on
souhaite exprimer. » Le positionnement représente alors le portrait territorial que
l’on veut transmettre aux touristes et visiteurs. On parle désormais de
communication externe ou de relation B to C (Business to Consumer). Cette
dernière a comme principal objectif de promouvoir le territoire touristique envers
les visiteurs étrangers.
Cette diffusion externe se réalise également à travers différents canaux
publicitaires tels que la télévision, la presse, la radio mais aussi les nouvelles
technologies comme Internet, le web social ou encore les applications sur
téléphonie mobile (m-tourisme).
2.
La communication touristique, un enjeu territorial
Comme nous avons pu le voir, la mise en place de la communication touristique se
réalise avec au mieux, la participation de l’ensemble des acteurs territoriaux, aussi
bien les organismes locaux que les touristes. Cette dernière est alors bien plus
qu’une simple stratégie, elle représente un enjeu majeur pour le territoire qu’il est
intéressant d’analyser.
Selon Mazuel (in Frustier, Perroy, 2004, p. 26) « Si l’on
n’a pas pris soin de motiver population, professionnels,
associations, si le territoire tout entier ne se sent pas
investi d’une mission d’accueil et d’ouverture à l’autre,
la communication devenue mensongère sera très
sévèrement jugée et conduira à l’effet inverse de celui
désiré, qui sera le sentiment de la tromperie, du
mensonge, de l’incapacité. »
Les professionnels du tourisme doivent alors prendre soin d’intégrer tous les
acteurs territoriaux dans leur démarche afin de répondre au mieux aux objectifs
de la communication touristique, communs à tous. Chaque acteur tient un rôle
particulier et de grande importance.
22
En effet, les habitants participent au développement touristique du territoire en
contribuant à l’effort collectif d’investissement grâce au paiement des impôts
locaux notamment. Le « vécu » de l’activité touristique doit être positif, puisque
cette dernière influe considérablement sur la qualité de l’accueil de la population
locale envers les visiteurs. Ainsi, « chaque habitant est un relais d’information
auprès des touristes déjà sur place, mais il est aussi prescripteur en incitant les
autres à venir découvrir le patrimoine local. » (Frustier et Perroy, 2004, p. 27).
Il est donc primordial d’entendre l’avis de la population locale concernant le plan
de communication touristique mis en place par les professionnels de tourisme qui
doit être en lien avec leur perception du territoire.
De plus, pour qu’un projet de communication touristique durable soit mis en
œuvre, le dialogue entre les représentants des acteurs du territoire est essentiel,
donnant naissance à une identité commune. Cette dernière sert de fil conducteur
à la communication touristique et à la marque territoriale, vue dans le précédent
chapitre.
Par ailleurs, le rôle des acteurs touristiques n’est pas négligeable. En récoltant les
informations et images déjà perçues des habitants et touristes sur le territoire
(symboles, stéréotypes), les professionnels mettent en place la stratégie de
communication touristique par le biais des marques et leurs logos notamment.
L’image créée en interne nécessite d’être en adéquation avec la perception des
acteurs locaux mais aussi des visiteurs ayant des attentes particulières de la
destination. Ces dernières sont construites par les images diffusées, étant à la fois
réelles et imagées.
L’imaginaire touristique tient une place prépondérante dans la communication d’un
territoire, puisqu’il a comme principal objectif d’intriguer le touriste et de l’attirer. Il
se construit au travers des clichés, des représentations collectives ainsi que par le
biais d’approches plus individualistes telles que les souvenirs et les histoires
personnelles des hommes.
23
Cependant, la représentation que ce fait le visiteur de la destination, alimentée par
la communication touristique doit impérativement être en lien avec la réalité
territoriale. La folklorisation est un risque important dans le tourisme aujourd’hui,
qui consiste à rendre artificielle la culture et l’identité locale (Furt, Michel, 2006, p.
45). Dans ce cas, le visiteur sera déçu, frustré et le fera savoir sur le territoire et à
ses proches, fragilisant la notoriété et l’image du lieu visité et donc le taux de
fréquentation touristique.
3.
Marque territoriale et communication touristique
Il est intéressant de remarquer que « marque territoriale » et « communication
touristique » sont deux notions étroitement liées. Elles nécessitent toutes deux des
démarches similaires dont l’accord et la participation idéale de l’ensemble des
acteurs locaux, qui est une grande difficulté, et leur adéquation avec les attentes
et les représentations des visiteurs.
C’est alors qu’une véritable corrélation née entre ces deux aspects, d’une part, la
communication touristique sert de pilier essentiel à la promotion des marques
territoriales et d’autre part, la marque est un outil interne indispensable à la
communication touristique des territoires. Ce lien permet de comprendre
l’importance d’une image de marque positive dans la démarche marketing et
communicationnelle. Cette image de marque peut être définie comme étant
l’ensemble des représentations que se fait un individu sur la marque, et est
totalement subjective. Elle influe entièrement sur la visibilité de la marque et donc
du territoire.
Les marques territoriales peuvent alors se promouvoir par le biais de stratégies de
communications territoriales. Les plus utilisées sont l’évènementiel, le co-branding
ou encore le sur-branding qui leur donnent la possibilité d’accroître leur notoriété
et leur impact touristique.
24
L’évènementiel
L’évènementiel est une opportunité de taille pour les territoires souhaitant se
promouvoir à plus grande échelle. Selon Meyrouin (2012, p. 24), cette stratégie
peut être définie comme étant un « bon compromis entre la recherche d’une
image positive et l’adhésion des citoyens. » Il est alors primordial de prendre en
considération le ressenti de la population locale dans la démarche territoriale, qui
vise à accroître le dynamisme de la destination.
L’évènement
est
aujourd’hui
considéré
comme
un
véritable
« outil
de
développement » et une « source d’innovation » pour les marques territoriales
(Dunaude, 2012, p. 27). Il permet de mobiliser plus facilement les acteurs locaux
et les touristes autour d’une thématique commune et d’accroître fortement sa
notoriété et son image à l’intérieur comme à l’extérieur du territoire. La stratégie
évènementielle constitue donc un enjeu incontestable pour les marques souhaitant
susciter des retombées médiatiques parfois considérables.
Toutefois, il est intéressant de souligner l’importance de créer un lien entre la
stratégie évènementielle et celle de la marque territoriale afin de pouvoir mener à
bien la promotion de l’identité du territoire et de sa marque (ibid.).
Co-branding et sur-branding
Le co-branding est également une stratégie marketing de plus en plus prisée par
les marques territoriales. En marketing, certains auteurs la définissent comme une
« association entre deux marques visant à la création, la fabrication et la
commercialisation d’un produit ou d’un service. » (Lewi, Lacoeuilhe, 2012, p. 328).
Appliquée à la logique du marketing territorial, le co-branding permet aux
marques de partager leur image avec des marques d’entreprise locales ou d’autres
territoires dans le but de conquérir de nouveaux marchés (Canarias, 2012). Le but
étant de valoriser sa notoriété en s’appuyant sur les marques les plus reconnues
par les consommateurs et touristes, de limiter les risques financiers en partageant
25
les coûts de communication et de distribution ainsi que d’élargir sa cible de
clientèle (Lewi, Lacoeuilhe, 2012, p. 328).
Cependant, il est important de prendre en considération le risque qu’une des deux
marques profite davantage de la situation.
Nous pouvons également constater l’expansion incontestable d’actions de surbranding qui consistent à créer des produits propres à la marque comme des
livres, des objets, de la vaisselle ou encore des vêtements comme l’a très bien
réussi la ville de New York et sa marque mythique « I love NY », dont beaucoup
de territoires s’en inspirent aujourd’hui.
Ainsi, il existe bien une corrélation entre la marque territoriale et la communication
touristique qui, ensemble, permettent la promotion et la mise en lumière du
territoire. L’arrivée des nouvelles technologies de l’information et de la
communication (NTIC) n’a fait que renforcer ce lien avec en particulier, la
naissance d’Internet dans notre société qui a profondément modifié la
communication des espaces touristiques.
26
Chapitre 3 : Impacts du web social sur la communication
touristique
Il convient à présent d’étudier plus précisément la montée d’Internet et du web
social notamment, qui a récemment bouleversé les stratégies de communication
touristique des territoires. Ce phénomène, qui concerne aujourd’hui la majeure
partie de la population mondiale, a considérablement évolué avec son temps
laissant place à de nouvelles fonctions, caractérisées par un certain nombre
d’outils fortement utilisés et appréciés des internautes.
1.
La montée d’Internet (Web 1.0)
Avant de définir le phénomène Internet que l’on connaît aujourd’hui et qui était à
l’origine réservé pour des questions d’ordre militaire dans les années 1970 aux
États-Unis, il nous paraît essentiel de rappeler le contexte international dans lequel
il a réellement évolué et pris toute son ampleur.
Les années 1980 sont marquées par la « mondialisation », de l’anglais
« globalisation », caractérisée par l’élargissement des marchés et l’accroissement
des échanges entre les pays, qui, jusqu’à présent étaient fermés sur eux-mêmes
(Petit, 2011, p. 14). Cette notion peut également se définir comme étant
l’ « intensification de l'interdépendance entre les nations du monde, les activités et
les systèmes politiques ».10 En d’autres termes, la mondialisation a profondément
bouleversé le secteur commercial (activité de biens et services), de la technologie,
de l’information ainsi que des capitaux internationaux, rendant les économies et
les politiques des nations dépendantes les unes des autres mais plus puissantes
sur la scène internationale. Elle s’est accentuée avec l’émergence d’Internet dans
les années 1990 aux États-Unis, qui n’a fait que faciliter la communication et
augmenter les échanges au niveau planétaire.
10
Internaute.com.Mondialisation.[Enligne].Disponible sur :
<http://www.linternaute.com/dictionnaire/fr/definition/mondialisation/ >. (Consulté le 09-02-2013).
27
Internet est alors défini comme étant une toile virtuelle (World Wide Web) et est
le premier réseau informatique présent sur la scène internationale. Le web 1.0 se
caractérise en particulier par une diffusion facilitée de l’information, permettant
aux entreprises de communiquer plus rapidement, à moindre coûts tout en
élargissant leur cible. Les internautes peuvent, quant à eux, se renseigner en
toute liberté et à tout moment de la journée.
Ainsi, les organismes touristiques se sont vu modifier incontestablement leurs
techniques de travail et de communication afin de promouvoir leur destination en
délaissant parfois les outils traditionnels tels que le support papier, et en ne
maîtrisant pas entièrement ce nouveau média. En effet, souhaitant s’insérer au
plus vite sur la toile, certaines entreprises n’ont pas pris en considération les
investissements nécessaires pour
réussir leur stratégie de communication via
Internet, comme l’alimentation continue d’informations de qualité sur leur site.
De plus, il est important de souligner que le Web 1.0 se caractérise comme étant
un« web statique »11 laissant ses utilisateurs passifs, ayant seulement la possibilité
de s’informer et non d’intervenir. L’accès à Internet reste toutefois limité dans les
années 1990 et constitue un frein important à son développement. Ce ne sera que
quinze ans plus tard, avec la multiplication des ordinateurs, que la majorité des
ménages seront connectés sur la toile. Cette montée en puissance de ce média n’a
fait qu’accroître la situation concurrentielle internationale entre les différents
secteurs économiques des pays développés. Le référencement des entreprises sur
la toile leur permet de gagner en visibilité et en notoriété.
Le phénomène Internet représente alors une opportunité de taille pour les
destinations touristiques souhaitant être présentent sur la scène internationale, qui
est de plus en plus incontournable de nos jours. Cependant, il est intéressant de
souligner la récente évolution de ce nouvel outil et de la place des internautes
dans la démarche, passant d’utilisateurs « passifs » à de véritables acteurs
« participatifs ».
11
VAYRES Francis. Production touristique : web 2.0. Cours de Master 1 MIT, institut ISTHIA, Université
Toulouse 2, 2013.
28
2.
L’émergence du web social dans notre société
Internet est un média en constante évolution. En seulement une dizaine d’années,
nous sommes passés du « web statique » (Web 1.0) au « web social » (Web 2.0).
Nous parlons même aujourd’hui de l’émergence d’une nouvelle version, le web
3.0. Cependant, notre étude portera uniquement sur le web social et ses impacts
sur la communication touristique des marques territoriales.
Qu’est ce que le web social ?
Le terme « Web 2.0 » a été introduit pour la première fois en octobre 2004 par
Tim O’Reilly, président d’une maison d’édition spécialisée dans les livres
d’informatique,12 lors d’une conférence aux États-Unis.
Le Web 2.0 « est caractérisé par l’émergence des
médias dits « sociaux » tels que les blogs, les forums
de discussion, les plateformes collaboratives ou les
réseaux comme Facebook ou Twitter ; tous ces outils
ont fait de l’Internet un espace ouvert et participatif, où
chacun peut facilement contribuer au contenu diffusé
sur la toile. » (Arnonel in Decrop, 2010, p. 259)
Le web social se traduit alors comme un web participatif permettant aux
utilisateurs de créer,
de « remixer », de partager des contenus et des
informations (Millerand, Proulx, Rueff, 2010, p. 15).
Cette co-construction,
appelée aussi « User General Content » (UGC) donne désormais la possibilité aux
internautes de renforcer des liens de socialisation et de donner leurs avis en
s’impliquant indirectement dans les stratégies de communication des entreprises.
Ils deviennent de véritables « créateurs de valeur » sur la toile (Pisani, Piotet,
2011, p. 129) et diffusent un « savoir collectif » pouvant servir par la suite à
d’autres utilisateurs (Arnonel, in Decrop, 2010, p. 259). Le système de partage et
de co-construction de contenus, Wikipédia, en est un exemple. Il est alimenté par
les internautes et donne la possibilité de recueillir de l’information en toute
12
Internetactu.net, Qu’est ce que le web 2.0 : Modèles de conception et d’affaires pour la prochaine
génération de logiciel. [En ligne]. Disponible sur : < http://www.internetactu.net/2006/04/21/quest-ce-que-leweb-20-modeles-de-conception-et-daffaires-pour-la-prochaine-generation-de-logiciels/ >. (Consulté le 12-022013).
29
simplicité. En d’autres termes, le web social se traduit par l’approvisionnement de
la foule, de l’anglais « crowdsourcing »13 incontournable à sa réussite.
Les individus sont de plus en plus omniprésents sur le web et en particulier sur les
réseaux sociaux où ils n’hésitent plus à se créer une identité numérique propre
leur permettant de s’inventer une nouvelle histoire et de se dégager de leur passé
(Millerand, Proulx, Rueff, 2010, p. 47).
Notre société actuelle souffre du phénomène de l’individualisation, caractérisée
par un repliement des hommes sur eux-mêmes. Cette nouvelle version du web
permet alors aux individus de se sentir utiles pour les autres, de communiquer et
de créer des liens. Certains auteurs soulignent même que « c’est par le regard de
l’autre que les individus se sentent prendre forme. » (ibid. p. 47). Les hommes se
retrouvent et se reconstruisent à travers le web avec l’émergence de
communautés virtuelles, notamment.
De plus, la possibilité de commenter et de témoigner de son expérience a
littéralement séduit les internautes d’aujourd’hui. Ces derniers sont devenus
sensibles aux avis postés par d’autres utilisateurs concernant des produits, des
services, des destinations. La notion de solidarité est forte dans la démarche. Il
s’agit de conseiller et d’avertir les futurs consommateurs concernant les bienfaits
ou anomalies d’un bien ou service.
L’évolution des fonctions du Web 1.0 au Web 2.0 est considérable et a été
accompagnée par un fort engouement de la population pour les médias sociaux.
Les principaux sont les réseaux sociaux (Faceboook, Twitter, Viadeo…), les sites
de partage de fichiers (Youtube, Flirk…), les blogs, les plates-formes de dialogue
(MSN Messenger…) ou encore les outils collaboratifs (Wikipédia).
13
VAYRES Francis. Production touristique : web 2.0. Cours de Master 1 MIT, institut ISTHIA, Université
Toulouse 2, 2013.
30
Impacts du web social dans le monde en quelques chiffres
L’agence Social Media a publié sur son site14, le 15 janvier dernier, les principaux
chiffres clés mondiaux de l’année 2012, qui sont réellement impressionnants :
-
1 milliard de personnes ont un compte Facebook ;
-
1 million d’entreprises ont créé et intégré un compte Facebook à leur site
web ;
-
77 % des entreprises ont acquis des clients grâce à Facebook ;
-
500 millions de personnes ont un compte Twitter ;
-
plus de 50 % des comptent Twitter suivent une marque ;
-
4 milliards de vidéos sont vues sur Youtube ;
-
3 millions de blogs naissent chaque mois dans le monde ;
-
788 millions d’utilisateurs accèdent aux réseaux sociaux via la téléphonie
mobile.
Ces chiffres démontrent bien l’ampleur qu’ont pris les médias sociaux dans la vie
des individus et des entreprises d’aujourd’hui. Les acteurs territoriaux touristiques
n’échappent pas à ces nouvelles tendances, qui font désormais partie intégrante
de leurs stratégies de communication.
3.
Les médias sociaux : les
nouveaux
outils
de
la
Les entreprises de promotion touristique ont réellement pris conscience de l’enjeu
de cette nouvelle version du web dans leur communication. Elles utilisent et
maîtrisent de plus en plus les médias sociaux leur permettant de cibler une
clientèle plus large et de s’insérer directement dans l’ère du numérique,
incontournable aujourd’hui. En moins de dix ans, le nombre d’outils n’a cessé de
14
Agence social media. 50 chiffres clés social media pour 2013. [En ligne]. Disponible sur :
<http://www.mediaventilo.com/50-chiffres-cles-social-media-pour-2013/ >. (Consulté le 16-02-2013).
31
croître. On compte aujourd’hui un nombre considérable de médias sociaux très
appréciés des internautes et des entreprises touristiques. Au cours de notre étude,
nous étudierons uniquement les outils les plus utilisés par les organismes de
promotion touristique des territoires que sont les réseaux sociaux, les sites de
partage et les blogs.
Les réseaux sociaux
Selon Rissoan (2011, p. 29), un réseau social peut être défini comme un « moyen
de communication permettant les interactions sociales et utilisant la technologie et
la création de contenu. » Les internautes peuvent alors échanger et partager des
informations et fichiers sur leur compte présent sur Internet avec d’autres
utilisateurs du réseau. Il est également possible de créer une liste de contacts et
de gérer sa communauté virtuelle. En France, 50 millions de personnes sont
connectées sur un ou plusieurs réseaux sociaux, ce qui représente une
opportunité de taille pour les entreprises.15 Nous retiendrons que les principaux
outils utilisés par les acteurs territoriaux touristiques sont Facebook, Twitter,
Viadeo ou encore Linkedin.
15
Agence social media. 50 chiffres clés social media pour 2013. [En ligne]. Disponible sur :
<http://www.mediaventilo.com/50-chiffres-cles-social-media-pour-2013/ >. (Consulté le 16-02-2013).
32
Les sites de partage
Les internautes expriment davantage le besoin de partager et de consulter des
fichiers en toute liberté sans passer obligatoirement par un réseau social. Les sites
de partage connaissent alors un franc succès sur la toile, laissant la possibilité aux
utilisateurs de modifier, de publier et de consulter des fichiers d’images ou de
photographies comme le proposent Flickr ou Pinterest mais aussi de vidéo via
Youtube ou Dailymotion. Ces outils tendent à faciliter la promotion des territoires
que nous verrons au cours de la seconde partie de notre étude.
Les blogs
Les blogs de l’abréviation « Weblog » traduit par « journal sur internet » sont de
véritables outils de publication ayant comme objectif de donner la parole aux
internautes (Petit, 2011, p. 20). Ce sont des sites personnels crées autour d’un
thème particulier (une marque, une destination, une activité…), laissant place aux
publications d’images, de photographies, de témoignages du propriétaire, et
commentés en toute liberté par les internautes visiteurs. De plus, le blog se
différencie des réseaux sociaux de par son espace plus privilégié et sa finalité plus
interactive. Les destinations touristiques apprécient cet outil qui leur donne la
possibilité de recueillir des informations sur les expériences des touristes et de
promouvoir leur territoire.
CONCLUSION
Dans un contexte globalisé et concurrentiel, les destinations touristiques n’ont eu
d’autre choix que de se différencier à travers des stratégies marketing
personnalisées. C’est alors que les marques ont vu le jour dans le but d’accroître la
visibilité et le rayonnement de leurs territoires. La mobilisation des acteurs
territoriaux (habitants, entreprises, universités…) est primordiale avec la prise en
compte d’une identité territoriale commune, basées sur des valeurs propres,
constituant le véritable pilier de la démarche.
33
Nous l’avons vu, la marque territoriale a comme principal objectif d’appuyer le
développement des différents secteurs économiques afin de rendre le territoire
plus compétitif et reconnu. Le secteur du tourisme se trouve alors directement
concerné par la stratégie et adapte ses actions de communication en fonction de
cette démarche volontaire collective.
La communication touristique a été bouleversée par l’apparition des nouvelles
technologies telles que le web social notamment, qui a pris une grande ampleur
dans nos sociétés actuelles. Or, « marque territoriale » et « communication
touristique » sont deux notions intimement liées.
Ainsi, les marques territoriales se situent également au cœur de cette nouvelle ère
du numérique, les obligeant à adapter leur stratégie de communication via les
médias sociaux.
Il semble alors intéressant de s’interroger sur l’importance de ce nouvel outil dans
la communication touristique des marques territoriales. Autrement dit, comment
est-il devenu indispensable aujourd’hui?
Tout d’abord, nous verrons que ce nouveau média a littéralement transformé le
marché touristique en faisant émerger une nouvelle demande et de nouveaux
consommateurs. Quels sont leurs comportements et attentes ? Il s’agit ici de
comprendre cette évolution et les raisons pour lesquelles les marques créent leur
propre identité numérique.
Ensuite, cette évolution a entrainé une montée du management communautaire,
de plus en plus indispensable dans les stratégies de communication touristique
des marques territoriales. En quoi consiste-t-il ? Quels sont ses objectifs ? Nous
tenterons de répondre à ces questions le plus clairement possible.
Enfin, le web social permet de tisser un lien plus fort et direct entre la marque
territoriale et le touriste. Nous nous interrogerons alors sur l’approche
expérientielle de la marque. Comment donne-t-elle du sens au territoire? Nous
verrons quelles sont les conséquences du web social dans la relation entre la
marque territoriale et les consommateurs.
34
PARTIE II : LE WEB SOCIAL, UN OUTIL AUJOURD’HUI
INDISPENSABLE À LA COMMUNICATION TOURISTIQUE DES
MARQUES TERRITORIALES
35
Chapitre 1 : Un marché touristique bouleversé par le web social
Le web social a profondément révolutionné le secteur du tourisme en faisant
émerger une nouvelle demande de la part des consommateurs. Ces derniers ont
contracté de nouveaux comportements et de nouvelles attentes qui ont incité les
marques territoriales à adopter leurs stratégies de communication via ce nouvel
outil, désormais incontournable.
1.
Un contexte touristique mondial transformé
Au vu du phénomène récent de mondialisation, facilitant les échanges et les liens
entre les pays, l’évolution des nouvelles technologies de l’information et de la
communication dont le web social, n’a fait que croître la situation concurrentielle
du tourisme international.
Les destinations touristiques, dont le chiffre ne cesse d’augmenter, doivent alors
se positionner sur cette nouvelle ère du numérique, dite aussi de « l’hyperinformation » afin de mettre en lumière leur singularité face à ce surplus d’offres.
Nous comptons aujourd’hui de nombreux territoires présents sur les médias
sociaux dans le but de vendre des prestations touristiques et de promouvoir leur
territoire en ligne.
Ce fort engouement pour le web social s’est accompagné de la naissance d’une
nouvelle clientèle avec des comportements propres, différents des années
précédentes.
Qui sont ces nouveaux consommateurs ?
Les consommateurs les plus représentatifs de cette nouvelle ère sont les touristes
issus de la Génération Y appelés aussi les « natifs du numérique » de l’anglais
« digital native ». Ce sont les jeunes actuels dont l’âge est compris entre 15 et 24
36
ans. Ils sont nés avec la technologie et considèrent le numérique comme étant un
terrain « natif ».16 Selon l’INSEE cette nouvelle génération est la plus importante
depuis le baby-boom et représente 8 millions de jeunes en France ayant comme
particularité de subir les conséquences économiques comme la crise actuelle et
font partie de la « génération de précarité »17 marquée par un fort taux de
chômage. Toutefois, cette nouvelle clientèle se trouve particulièrement bien
équipée en outils numériques et est omniprésente sur les médias sociaux. Elle
constitue alors une opportunité florissante pour les acteurs du tourisme qui
considèrent ses nouveaux touristes comme des prescripteurs potentiels.
Néanmoins, les générations antérieures ne doivent pas être oubliées pour autant.
En effet, ces dernières s’adaptent et apprécient de plus en plus l’utilisation de ces
nouveaux outils en adoptant également de nouveaux comportements.
Les nouveaux comportements des consommateurs
Le bouleversement sociétal causé en partie par le web social a fait apparaître de
nouveaux comportements chez les acteurs du territoire que l’on qualifie désormais
de « consom-acteurs » (Fabing, 2011, p.15).
En effet, ces derniers participent sur le web en produisant, diffusant et critiquant
du contenu. En d’autres termes, les internautes deviennent de véritables créateurs
de valeur (User Generated Content) sur la toile en promouvant eux-mêmes les
destinations et leurs marques. Nous parlons alors d’une nouvelle forme de bouche
à oreille, de grande utilité pour les professionnels du tourisme.
Au vu de ce changement, nous pouvons remarquer que les touristes consultent de
plus en plus les avis d’autres internautes postés sur le net avec le succès de sites
tels que Tripadvisor notamment. Ce site communautaire « propose à ses
16
PRENSKY M., Natifs Numériques, Digital Immigrants, in PERCLERS PARIS, Les natifs numériques et le futur
voyage, 2010, p.8 [En ligne]. Disponible sur : <
http://transportsdufutur.typepad.fr/files/geny_voyage_amadeus_etude_peclers.pdf> . (Consulté le 23-022013).
17
PERCLERS PARIS, Les natifs numériques et le futur voyage, 2010, p.10 [En ligne]. Disponible sur :
<http://transportsdufutur.typepad.fr/files/geny_voyage_amadeus_etude_peclers.pdf> . (Consulté le 23-022013).
37
utilisateurs de raconter leurs expériences de voyage et d’évaluer les destinations,
ainsi que les hôtels qu’ils ont fréquenté. » (Decrop, 2010, p. 261). Le besoin de
consulter les avis et témoignages des autres touristes et de comparer les prix est
désormais
présent
et
tend
à
influencer
fortement
la
perception
des
consommateurs sur les offres.
De plus, avec l’augmentation des acteurs touristiques et des sites comparatifs sur
la toile, les touristes-consommateurs se révèlent être difficiles à fidéliser. Ils sont
également appelés « clients zappeurs » et sont constamment à la recherche du
meilleur prix. Le web social a transformé leur processus d’achat, désormais
constitué d’une étape de recherche d’informations tout en se fiant aux
recommandations des autres touristes.
Véritables experts en technologie, les internautes apprécient fortement les réseaux
sociaux où ils n’hésitent plus à se créer une, voire plusieurs identités numériques
leur permettant de construire leur réputation et influence sur la toile.
Dans une étude « social technographics » en 2007, le cabinet Forrester met en
avant différentes formes de participation sur la toile (Fayon, 2010, p. 40) :
-
Les inactifs ;
-
Les spectateurs : ceux qui consomment des contenus (blogs, vidéos…) ;
-
Les menuisiers : ceux qui utilisent les réseaux sociaux ;
-
Les critiques : ceux qui postent des commentaires et des avis critiques ;
-
Les créateurs : ceux qui publient en ligne.
Ces nouveaux consommateurs et touristes, désormais « actifs » ont réellement
révolutionné le secteur touristique en provoquant la naissance d’un nouveau
marketing touristique.
2.
L’émergence d’une nouvelle demande touristique
Au-delà de l’évolution de leurs comportements, les « touristonautes » contractent
de nouvelles attentes et tendances faisant émerger une nouvelle demande
touristique qu’il est intéressant d’étudier (Fabing, 2011, p.15).
38
Tout d’abord, nous pouvons remarquer que les consommateurs d’aujourd’hui sont
davantage à la recherche de sens et d’authenticité des produits ou destinations
avec notamment le désir de rencontrer la population locale au cours d’un voyage.
La dimension participative et le désir de vivre des expériences uniques voire même
insolites ne cessent de prendre de l’ampleur. L’aspect identitaire joue également
un rôle fondamental dans la satisfaction de ces nouvelles attentes, prisent en
considération par les territoires avec la naissance de certaines marques, vues dans
la précédente partie.
Nous remarquons alors la montée de sites affinitaires et communautaires sur les
réseaux sociaux, structurés autour d’expériences partagées, de valeurs et centres
d’intérêts communs accentuant un lien social plus fort entre les internautes qui
organisent
et
élargissent
leurs
relations
en
ligne
(familiales,
amicales,
professionnelles). Les tribus constitueraient désormais un véritable « phénomène
profond de société » et non plus un simple « phénomène de mode »18 faisant
réellement partie de la vie des individus.
De plus, les consommateurs, désormais hyperinformés, ressentent le besoin d’être
connectés au web n’importe où et n’importe quand afin de communiquer en temps
réels. Nous pouvons remarquer le développement important des réseaux au cours
de ces dernières années avec la possibilité d’accéder au net à travers les
téléphones portables, renforçant ainsi l’ubiquité et la qualité des services.
Cette dernière constitue aujourd’hui une attente essentielle. Nous parlons
même d’« hyper-qualité » définie comme « un mouvement de progrès permanent
susceptible de mieux satisfaire et de fidéliser les clients, de mieux s’adapter aux
évolutions de l’environnement » (Gayet, 2008, p. 17). Les avis postés par les
internautes sont considérés comme de véritables « normes de qualité » (ibid.) par
les touristes exigeant un rapport qualité/prix avec la possibilité d’achat en ligne et
une personnalisation de l’offre. En effet, nous pouvons observer un accroissement
18
PERCLERS PARIS, Les natifs numériques et le futur voyage, 2010, p.11 [En ligne]. Disponible sur :
<http://transportsdufutur.typepad.fr/files/geny_voyage_amadeus_etude_peclers.pdf> . (Consulté le 23-022013).
39
de la relation personnalisée dans les démarches marketing des acteurs
touristiques afin de répondre à cette demande. Le client souhaite se sentir unique
et non plus faire partie de la masse.
Afin de satisfaire de telles attentes, les territoires et leurs marques se doivent de
réagir sur la toile dans le but de rester compétitifs sur le marché touristique.
3.
Le web social comme outil d’adaptation des marques
territoriales
En raison de l’émergence actuelle des marques territoriales en France comme à
l’étranger, les destinations touristiques n’ont d’autre choix que d’accroître leur
différenciation et leur visibilité. Le web « participatif » se révèle alors être une
opportunité de taille afin de faire face à ce contexte touristique hyperconcurrentiel
accentué par l’évolution des nouvelles technologies de l’information et de la
communication (NTIC).
Pour ce faire, les marques territoriales créent leur propre identité numérique sur
les médias sociaux afin de cibler une clientèle plus large, internationale et
d’adapter leurs stratégies de communication à ce nouvel environnement
numérique.
Comment créer son identité numérique ?
« Il est nécessaire pour la marque de construire une
identité numérique, afin d’exercer une influence sur le
Net et ensuite de la défendre, de l’enrichir. Une bonne
identité numérique se doit d’être contrôlée et de
construire une histoire très rapidement. Elle se façonne
beaucoup plus vite que l’identité de la marque. » (Lewi,
Lacoeuilhe, 2012, p. 479).
Ainsi, avoir une identité numérique ne consiste pas seulement à être présent sur la
toile. La marque doit s’affirmer et se défendre par le biais d’outils sociaux
privilégiés. En effet, cette identité virtuelle est participative et tend à se créer et se
défaire succinctement. En outre, les traces laissées sur Internet par la marque
sont plus facilement repérables et nombreuses (ibid.). Il est alors primordial pour
40
une marque territoriale de créer une identité numérique et de la maîtriser afin
d’accroître sa notoriété.
Pour ce faire, la marque territoriale doit se baser sur quatre forces essentielles à
sa réussite et à sa crédibilité que sont la connexion, la preuve, la cohérence et
l’historique.
Figure 1 : Les quatre forces de l'identité numérique
Source : e-reputation.org, 201319
La connexion : les acteurs du tourisme doivent faire apparaître la marque
territoriale dans les différents outils sociaux choisis : le site web de l’organisme de
promotion
(office
de
tourisme,
Comité
Régional
du
Tourisme,
Comité
Départemental du Tourisme…), les réseaux communautaires (Facebook, Twitter,
Youtube…) etc.
19
Ereputation.org. Les 4 forces de l’identité numérique. [En ligne]. Disponible sur : < http://ereputation.org/4-forces-identite-numerique-907 >. (Consulté le 23-02-2013).
41
La preuve : la marque doit privilégier les interactions entre les internautes et les
interventions externes, si possible, afin de garantir sa crédibilité et son objectivité.
La cohérence : il est important de faire apparaitre la marque territoriale et les
valeurs qu’elle défend sur l’ensemble des outils sociaux de sa communication
touristique dans le but d’accroître sa visibilité.
L’historique : afin de donner plus de sens à son existence, la marque doit
raconter son histoire sur la toile, autrement dit celle du territoire et de son
identité, et accentuer sa communication sur cet aspect fort, vu dans la précédente
partie.
La création d’une identité numérique nécessite alors certaines mesures
importantes à prendre en compte si les marques souhaitent se démarquer de la
concurrence et s’imposer sur le web social.
Toutefois, il est nécessaire de se spécialiser sur un ou plusieurs médias sociaux en
particulier afin de mieux interagir avec les internautes grâce à une maîtrise
absolue des outils. En effet, certaines marques utiliseront davantage les réseaux
sociaux tandis que d’autres seront majoritairement présentes sur des sites
affinitaires ou chaînes vidéos.
Ainsi, le web social a littéralement changé le marché touristique en faisant
apparaître une nouvelle demande de la part des consommateurs, obligeant les
marques territoriales à s’adapter via ce nouvel outil. La création d’une identité
numérique devient alors indispensable à une communication touristique à la fois
qualitative et quantitative. Les territoires peuvent désormais faire face à la
concurrence et renforcer leur gestion de la relation client (GRC) en répondant aux
attentes des nouveaux consommateurs qui expriment majoritairement un besoin
d’appartenance communautaire, représentant un enjeu de taille pour les marques
territoriales.
42
Chapitre 2 : L’émergence du management communautaire, une
fonction du web social de plus en plus présente dans la
stratégie des marques territoriales
L’expression « community management » apparaît dans les discussions pour la
première fois en 2010 (Dufour, 2011, p.12). Cette nouvelle stratégie marketing
connaît aujourd’hui un véritable succès dans les entreprises de tout secteur
confondu. Les destinations touristiques ont pris conscience de cette nouvelle
tendance ne consistant pas uniquement à animer une communauté de personnes.
L’aspect tribal et relationnel représente à la fois toute la richesse mais aussi toute
la difficulté de la démarche (ibid.) entrainant des conséquences aussi bien
positives que négatives.
1.
Le management de communauté
Avant d’étudier les particularités du management communautaire, il convient de
comprendre l’engouement des marques territoriales pour cette nouvelle stratégie
marketing. Nous l’avons vu, les nouveaux consommateurs tendent à se regrouper
de plus en plus en communauté sur les médias sociaux afin d’interagir autour de
produits et marques qu’ils apprécient. Or, qu’est ce qu’une communauté ?
« Une communauté est un groupe de personnes qui
interagissent entre elles, partagent et utilisent des
informations en relation avec leurs centres d’intérêts,
caractéristiques
démographiques
ou
activités
20
professionnelles, communes. »
Ce regroupement communautaire en ligne est alors une véritable opportunité pour
les marques territoriales. Le sentiment d’appartenance à un groupe, à un territoire
était déjà existant mais s’est trouvé renforcé par la montée du web social. Ainsi,
les marques territoriales ont su adapter leur stratégie de communication
20
BATHELOT Bertrand. Définition communauté. [En ligne]. Disponible sur : < http://www.definitionsmarketing.com/Definition-Communaute > (Consulté le 25-02-2013).
43
touristique par le biais du marketing tribal. Pour ce faire, les acteurs du tourisme
utilisent et analysent les comportements sociaux des communautés sur la toile
dans le but de promouvoir leur marque territoriale. C’est alors que le management
communautaire est né.
L’approche identitaire reste l’élément essentiel de la démarche. Les acteurs
communiquent et partagent des informations sur le territoire et ses valeurs
propres afin d’attirer les internautes. Nous parlons de relation en B to C (Business
to Consumer). La stratégie communautaire s’opère en majorité sur les réseaux
sociaux dont les principaux sont Facebook et Twitter, ou encore sur des réseaux
communautaires interactifs à part entière.
Un management communautaire réussi se base sur la théorie des « 4 C » :
contenu, contexte, connectivité et continuité.
Figure 2 : les « 4 C » du management communautaire
Contenu
Continuité
Management de
communauté
Contexte
Connectivité
Source : Anne-Sophie ETIENNE, 201321
21
Inspirée du schéma du JOURDAIN Camille, les « 4C » d’une communauté, [En ligne]. Disponible sur :
<http://www.camillejourdain.fr/les-4c-dune-communaute/ >. (Consulté le 27-02-2013).
44
Contenu : il est nécessaire de proposer en ligne un contenu de qualité et récent
afin de mieux attirer et fidéliser les cibles de la marque. En d’autres termes, les
interactions doivent être intéressantes et attractives.
Contexte : connaître les relations entre les internautes est important afin
d’anticiper leurs attentes et d’adapter par la suite le design et les fonctionnalités
de l’outil social utilisé.
Connectivité : rester en contact direct avec la cible et établir une relation
personnalisée avec elle. Privilégier les échanges riches, de qualité et dynamiques.
Continuité : durabilité des actions et régularité des interventions sur les réseaux
sont incontournables afin de ne pas lasser la cible. L’innovation et l’originalité sont
à privilégier.
Depuis peu, de nombreuses marques territoriales adoptent cette nouvelle
approche relationnelle en utilisant régulièrement les réseaux sociaux comme
premier outil promotionnel. Le tableau suivant nous montre l’importance du
management de communauté dans la communication touristique des principales
marques :
Tableau 1 : Recensement des principaux réseaux communautaires des marques
Marques
Année de
lancement
Facebook
Twitter
Chaîne
Youtube
I love NY
1976
1 192 610 fans
159 947 abonnés
46 596 vues
Onlylyon
2007
18 032 fans
8 946 abonnés
55 098 vues
VisitBerlin
2008
3 265 fans
4 539 abonnés
1 423 vues
Brive 100%
Gaillarde
2009
8 275 fans
1 391 abonnés
63 821 vues
Bretagne
2011
76 335 fans
472 abonnés
76 773 vues
Alsace
2012
601 686 fans
6 393 abonnés
Auvergne
2012
Nouveau Monde
22
2 130 fans
1 750 abonnés
Données disponibles sur les sites des réseaux sociaux des marques territoriales.
45
Ce recensement nous montre l’ampleur qu’ont pris les réseaux communautaires
interactifs dans la stratégie touristique des marques territoriales avec Facebook
comme outil leader. Il faut toutefois prendre en considération l’année de
lancement des marques, très récente pour la majorité et qui explique certains
résultats pouvant paraître faibles.
Le
management
communautaire,
connaissant
un
franc
succès
dans
la
communication touristique des marques territoriales, requiert un investissement
constant et conséquent avec comme principal allié, l’homme.
2.
L’humain au cœur de la stratégie
L’homme est le principal acteur du management de communauté sur la toile. Ce
capital humain représente à la fois les professionnels, les habitants et les touristes.
L’émergence des médias sociaux a réellement bouleversé l’organisation des
entreprises avec la nécessité de nouvelles compétences et disponibilités. Nous
observons récemment la naissance d’un nouveau métier, le community
manager, de plus en plus présent et indispensable dans les organismes de
promotion touristique.
Les marques territoriales ont alors un ou plusieurs responsables de communautés
dans leur équipe qui ont pour objectif de « faciliter, favoriser et encourager les
échanges entre des personnes partageant un ou plusieurs centres d’intérêt. »
(Dufour, 2011, p. 12).
Selon l’auteur, le respect de certaines règles est primordial pour le community
manager qui souhaite s’imposer sur les réseaux sociaux et obtenir la confiance des
internautes.
Tout d’abord, il doit réellement animer la communauté de marque par le biais
d’échanges et de partages de contenus tout en privilégiant l’écoute de sa cible afin
de mieux cerner ses attentes. Il doit également prendre part aux discussions en
46
aidant les internautes dans leurs recherches et en apportant de la valeur ajoutée
aux informations publiées. La valorisation des acteurs locaux au contact constant
des touristes est un point avantageux pour accroître la notoriété du territoire.
Enfin, les actions du community manager doivent permettre aux membres
d’interagir entre eux. (ibid.)
Dans son ouvrage, Chauvin (2011, p. 15) dénombre trois étapes majeures à la
mise en place de la stratégie communautaire par le professionnel que sont :
 L’intégration dans une communauté
Avant de développer la connaissance du territoire sur le web, le community
manager recense les communautés de la marque déjà existantes sur la toile et
poste du contenu à forte valeur ajoutée sur la plate-forme utilisée.
 Le développement de la communauté
Il crée alors sa communauté en transformant les membres déjà existants en de
véritables relais d’information. Il peut également réaliser des actions dites « off-
line », c’est-à-dire la rencontre en face-à-face avec les personnes influentes et
reconnues par la communauté dans le but d’affiner ses relations ainsi que de
crédibilisé la démarche.
 Le développement des outils de mesure
Le community manager réalise ensuite des études qualitatives afin de mesurer la
notoriété et l’image de marque ainsi que des analyses quantitatives avec
notamment le suivi d’audience (nombre de fans sur Facebook, d’abonnés sur
Twitter…).
Ainsi, les principales compétences requises pour asseoir ce nouveau métier sont le
sens de l’écoute, la curiosité, la qualité rédactionnelle et bien entendu la maîtrise
des médias sociaux. (ibid. p. 17).
47
Force est de constater que le community manager devient une personne
indispensable à la communication touristique des marques territoriales en utilisant
parfois la population locale comme première cible. En France, les habitants
représentent les premiers hébergeurs et constituent des prescripteurs de taille
(Gayet, 2008, p. 21). Pour ce faire, le professionnel appel à leur fierté territoriale
en jouant sur l’identité commune que défend la marque. Il arrive alors parfois que
les habitants deviennent réellement autonomes et acteurs à part entière de la
stratégie, traduisant un management de communauté réussi. Afin d’illustrer ce
point, il semble intéressant d’étudier un cas particulier, celui de la Bretagne.
Cas de la marque Bretagne
Apparue seulement en 2011, la marque Bretagne connaît déjà une notoriété
importante dans l’hexagone et en Europe et a développé récemment son nouveau
sloglan « Be Breitz ». La démarche volontaire s’avère être une réussite pour
l’économie locale, bien que les résultats en termes de tourisme ne sont pas encore
réellement visibles.
Toutefois, les community managers des organismes touristiques ont su susciter un
dynamisme de taille de la part des habitants sur les médias sociaux. Le web social
est alors au cœur de la démarche touristique avec comme principaux acteurs et
référents de la destination, les Bretons, très fiers de leur identité.
Figure 3 : logo de la marque Bretagne
Source : Marque Bretagne, 201323
23
[En ligne]. Logo disponible sur : < http://www.marque-bretagne.fr/>.
48
La marque Bretagne dont le logo est présent sur tous les supports de
communication, a vu son premier compte Facebook se transformer en un réel site
communautaire « Fans de Bretagne » grâce à l’engouement des bretons pour leur
région. Ces derniers représentent désormais les véritables « ambassadeurs » de la
marque et sont les principaux acteurs du site (Gayet, 2008, p.21). Les relations
sont passées du système traditionnel « B to C », vu précédemment, au « C to C »
(Consumer to Consumer) du fait de l’interaction constante et de qualité des
internautes entre eux, sans la nécessité du community manager (Canarias, 2012,
p.29).
Néanmoins, ce dernier continue d’intervenir mais de manière moins intensive
qu’au début. Cette stratégie permet alors à la marque d’accroître sa renommée
grâce à ses « fans » qui ne cessent d’élargir le bouche à oreille en recommandant
la destination à leur entourage.
Figure 4 : Site communautaire « Fans de Bretagne »
Source : Fans de Bretagne, 201324
24
[En ligne]. Page disponible sur : <www.fans-de-bretagne.com >
49
Cette saisie nous permet de voir l’organisation du site communautaire permettant
aux internautes de communiquer et d’échanger des fichiers comme des
photographies ainsi que de promouvoir le territoire à l’échelle planétaire.
L’accès direct aux autres médias sociaux par le biais de widgets, situés à droite du
site (cercle rouge), justifie la cohérence de la communication de la marque. En
effet, avec un code de marque bien défini et un accès facilité vers les autres
outils, la marque s’assure une visibilité de qualité à la fois sur le web mais aussi
dans l’esprit des internautes.
Son positionnement est alors renforcé. Ce site donne également la possibilité de
consulter des témoignages ou de donner son avis sur des expériences passées
dans la région (carré vert), augmentant l’interaction entre les internautes et
répondant aux nouvelles attentes des consommateurs. Nous verrons toutefois ce
dernier point plus en détail au cours de notre prochain chapitre.
Le management communautaire
se caractérise
alors par une approche
relationnelle forte et humaine, présente tout au long de sa démarche avec aussi
bien l’intervention du community manager que des habitants et touristes, devenus
les nouveaux ambassadeurs du territoire et de sa marque. Il est maintenant
intéressant d’étudier ses impacts sur cette dernière, autant positifs que négatifs.
3.
Conséquences du management communautaire
L’animation de communauté devient aujourd’hui une stratégie incontournable pour
toute marque territoriale souhaitant se développer sur Internet, dont les
principales conséquences sont à prendre en considération afin de s’imposer au
mieux sur la toile.
Le community manager permet avant tout d’accroître l’attractivité et la notoriété
du territoire en constituant une communauté propre à la marque.
50
Afin de garantir une interaction durable, il réalise des actions marketing
participatives avec la mise en place de jeux/concours ou d’évènements par
exemple, dans le but d’inciter les internautes à exposer leur attachement à la
marque. Leur implication et leur sentiment d’appartenance à celle-ci se trouvent
alors renforcés dans un environnement réel et non plus uniquement virtuel. Une
relation plus forte et personnalisée se créée entre la marque et les internautes,
répondant davantage à leurs nouvelles attentes. (Arnone in Decrop, 2010, p. 274).
Par ailleurs, participer à une communauté de marque motive les internautes pour
des raisons bien particulières que met en avant Arnone dans son œuvre (ibid. p.
271) :
Tableau 2 : Bénéfices motivant la participation à une communauté
Bénéfices informationnels :
recueil de renseignements sur la
marque.
Motivations des
membres d’une
communauté
Bénéfices relationnels :
nouvelles rencontres autour
d’intérêts communs. Création de
liens.
Bénéfices hédonistes :
divertissement et amusement.
Bénéfices de statut : Obtention
d’une position dans la hiérarchie
du groupe.
Besoin de reconnaissance.
Nous pouvons observer les différentes motivations des individus à intégrer une
communauté de marque territoriale et les conséquences sur leur vie personnelle.
Le management communautaire semble donc répondre aux attentes des
internautes en contribuant à leur épanouissement.
51
Toutefois, il est également essentiel de prendre en compte les impacts négatifs
d’une stratégie communautaire. En effet, les organismes touristiques doivent
prendre en considération l’investissement important que nécessite l’animation
d’une communauté. Il est conseillé d’embaucher un ou plusieurs community
managers à mi-temps voire à temps plein selon l’importance de la marque sur les
médias sociaux, afin d’assurer une présence en ligne continue.
En France, les internautes passeraient en moyenne plus de quatre heures par jour
sur les réseaux sociaux (autant au travail qu’à la maison), obligeant les
professionnels à alimenter leurs contenus régulièrement (Bruc, 2011, p. 19). Le
management communautaire requiert alors des échanges dynamiques entre les
membres et des publications de fichiers de qualité afin de garantir la fiabilité de la
marque et son succès. Gérer une communauté est donc conséquent et plus
particulièrement pour les territoires victimes au départ d’une faible notoriété.
Par ailleurs, les retombées économiques du marketing communautaire sur le
territoire sont difficiles à mesurer. Seuls le nombre de « fans » ou de suiveurs sur
les réseaux sociaux peuvent être prouvés mais ne représentent pas la totalité des
impacts. En effet, vu précédemment, le bouche à oreille fait partie intégrante de
cette stratégie mais est difficile à évaluer. La course aux « membres » ne doit pas
être une priorité pour les marques territoriales mais plutôt la qualité et la
durabilité des interactions avec et entre les internautes.
Nous l’avons vu, le management de communauté, principale fonction du web
social, devient une stratégie incontournable pour les marques territoriales. Le
community manager a pour rôle de personnifier la marque sur le web en devenant
l’animateur de son e-réputation auprès des internautes (Lewi, Lacoeuilhe, 2012, p.
480). Cependant, les impacts d’une communication touristique basée sur du
management de communauté doivent être prises en compte par les marques
territoriales avant sa mise en place afin de mieux appréhender la stratégie. D’une
manière générale, le web participatif tend à accroître le lien entre la marque et les
acteurs, point que nous allons maintenant traiter.
52
Chapitre 3 : Le web social, un outil permettant de renforcer le lien
entre la marque et le consommateur
L’émergence du web social a littéralement transformée la communication
touristique des marques territoriales, leur donnant la possibilité d’accroître leur
notoriété sur la toile et de répondre plus facilement aux nouvelles attentes des
touristes et acteurs locaux. Le temps du marketing de masse est alors
définitivement résolu, laissant place à une approche plus expérientielle et
participative ayant pour but de renforcer la relation avec les consommateurs.
1.
Comment donner du sens à sa marque ?
Cette évolution comportementale n’a fait que croître l’envie des territoires
d’émouvoir et d’impliquer les consommateurs dans leur démarche.
Les marques territoriales tentent de se promouvoir par le biais d’outils tels que le
logo ou la charte graphique, portant les valeurs identitaires du territoire.
Présents sur tous les supports de communication, ils ont pour objectif de rendre le
territoire plus visible et reconnu. Ils sont parfois accompagnés de slogans ou de
déclinaisons selon le secteur d’activité, comme le tourisme, avec des termes
choisis précautionneusement et personnalisés, invitant le visiteur à venir découvrir
la destination.
L’approche sensorielle y est renforcée grâce à un lien direct émis entre la marque
et le visiteur, répondant à cette nouvelle « quête de sens », tant recherchée par
les visiteurs du territoire (Gayet, 2008, p.17).
Toutefois, la stratégie de marque est menée différemment selon les territoires.
Certains utilisent uniquement un logo tandis que d’autres privilégient les
déclinaisons possibles et en particulier pour le tourisme, comme le montre le
tableau suivant :
53
Tableau 3 : Logos et déclinaisons touristiques des marques territoriales
Destination
Marque territoriale
Tourisme
Alsace
Amsterdam
Auvergne
Berlin
Bretagne
Brive la
Gaillarde
Copenhague
Lyon
Madrid
New York
25
Logos disponibles sur les sites Internet des marques territoriales.
54
Bien que les destinations prônent sans cesse leur différence, nous pouvons
remarquer que les principales marques territoriales se ressemblent visuellement
amenant à penser au phénomène de mimétisme. Dans ce tableau, à l’exception de
la ville de Copenhague et de la région de l’Auvergne, le rouge et le noir sont les
couleurs les plus récurrentes. Nous assistons alors à un véritable paradoxe.
Néanmoins, la différenciation se ressent au travers des logos identitaires comme
celui de la Bretagne notamment ainsi que des termes tels que « imagin », « I
am », « be », « visit », « open for you », « about you », etc. impliquant
directement les acteurs du territoire (professionnels, habitants et touristes) dans la
démarche.
Cette prise de parole par la marque témoigne son ambition de donner du sens à
son existence et d’établir un lien avec les consommateurs. En d’autres termes, elle
se transforme en un véritable « être de discours » souhaitant transmettre ses
valeurs en devenant seul « locuteur » (Lewi, Lacoeuilhe, 2012, p. 204).
Un outil prenant de plus en plus d’ampleur dans la stratégie est le storytelling,
favorisé par l’approche sensorielle de la marque. Cette pratique consiste à
raconter une histoire, celle de la marque et de son territoire en s’appuyant sur
l’imagination des consommateurs. C’est une « communication narrative » ayant
pour objectif de susciter l’émotion et de capter l’attention de la cible (Blancherie,
2011, p. 10). Selon l’auteur, « un storytelling efficace est celui qui permet à
chacun de se construire intérieurement, plus ou moins consciemment, une histoire
qui lui correspond. » (ibid.). Ainsi, le storytelling semble être une technique
stratégique pour donner du sens à sa marque et créer une relation avec ses
consommateurs. Néanmoins, l’histoire transmise doit avoir une part de réel et non
être essentiellement fictive afin de ne pas décevoir les visiteurs lors de leur arrivée
sur le territoire.
Cette recherche de sens s’est trouvée renforcée par l’émergence du web social,
qui a réellement facilité le développement de cette stratégie narrative ainsi
qu’accentué l’approche sensorielle de la marque par le biais d’outils sociaux
55
répondant directement aux nouvelles attentes des consommateurs. Ainsi, les
marques territoriales ont vu leur communication touristique se spécialiser autour
d’un marketing de sens « virtuel », plus proche de leurs clientèles.
2.
Le web social accentue l’approche expérientielle de la
marque
Le web social donne la possibilité aux marques territoriales d’accentuer leurs
relations avec les internautes en les impliquant directement dans la stratégie afin
de leur faire vivre de nouvelles expériences.
L’interaction facilitée par l’absence d’intermédiaire entre consommateurs et
professionnels permet de personnaliser la communication avec un ton, bien
souvent, détaché et adapté à la cible. Les internautes sont alors mis à l’aise et
n’hésitent plus à partager et témoigner leurs expériences. Une réelle proximité se
créée sur les médias sociaux tout en conservant une attitude respectueuse comme
le vouvoiement par exemple.
La participation active des internautes se remarque par leurs témoignages et avis
concernant
des
expériences
vécues,
laissés
sur
différents
supports
de
communication comme des forums, des blogs, des sites de partage de fichiers
(photographies, vidéos…). Les habitants représentent généralement les premiers
intervenants dans la démarche. Constituant les clients permanents de la
destination, il est important de les séduire et de leur laisser la parole (Gayet,
2008, p.24). Le marketing participatif permet alors de rassurer les consommateurs
et
nouveaux
visiteurs
du
territoire
par
le
biais
de
conseils,
avis
et
recommandations d’autres internautes répondant à leurs nouvelles attentes, vues
dans la première partie de notre étude.
Les blogs ou encore des sites comme Tripadvisor, connaissent un grand succès et
font désormais partie de la stratégie de communication de certaines marques
ayant compris l’enjeu de tels outils.
56
La ville de Copenhague par exemple, propose un accès direct au site selon les
prestations recherchées par les clients ainsi que la possibilité de discuter sur un
forum de voyage, permettant aux internautes de s’entraider entre eux et
d’échanger des informations concernant différentes prestations.
Figure 5 : Forum de voyage en ligne, marque « Copenhagen open for you »
Source: Site officiel tourisme Copenhague, 201326
Nous pouvons voir que les sujets de discussion sont divers et représentent une
valeur ajoutée aux informations émises par les professionnels. En effet, cet outil
constitue un avantage de taille pour la marque en soulageant le travail du
community manager et des professionnels touristiques et leur permettant
d’accéder à de nouvelles informations plus facilement. Il arrive parfois que les
marques travaillent directement avec les titulaires de blogs à forte notoriété afin
d’élargir leurs réseaux et leurs sources. Autrement dit, c’est un réel gain de temps
et de moyens. Dans ce cas, seul l’accès à Internet est payant.
26
[En ligne]. Page disponible sur : < http://www.visitcopenhagen.com/ >
57
Par ailleurs, l’approche expérientielle de la marque se caractérise également par la
fierté identitaire, mise en avant depuis le début dans la stratégie et appliquée par
le biais du management communautaire et participatif. Certaines marques ont
alors décidé de créer une chaîne Youtube promouvant la destination et incitant les
amoureux du territoire à participer à la communication (habitants, producteurs
locaux, touristes…). Pour ce faire, plusieurs méthodes sont possibles. Les plus
courantes sont de mettre en scène les résidents ou amateurs du territoire afin de
justifier le caractère authentique et vrai de la destination ainsi que de poster des
vidéos promotionnelles plus traditionnelles sur le territoire et ses évènements. Les
acteurs locaux manifestent régulièrement leur besoin de reconnaissance dans les
messages transmis par la marque, d’où l’importance de les rencontrer de visu et
de travailler avec eux (Gayet, 2008, p. 24). La fierté locale représente la principale
force de la marque, qu’il est utile de nourrir et préserver.
Ainsi, l’approche expérientielle sur les médias sociaux constitue un avantage
concurrentiel important pour les marques. Elle répond incontestablement aux
nouvelles attentes des consommateurs et influence fortement le processus d’achat
permettant au territoire de générer des bénéfices et d’améliorer son image.
Néanmoins, la fidélisation des acteurs est incontournable à la pérennité de la
marque. Le web social semble répondre à ce besoin stratégique.
3.
Le web social comme nouvel outil de fidélisation des
Après avoir vu l’approche expérientielle de la marque territoriale, il convient à
présent d’étudier sa fidélisation sur la toile facilitée par le web social.
La création de contenus par les internautes eux-mêmes (UGC) tend à donner plus
de crédibilité à la marque et attire davantage les consommateurs. En effet, ces
derniers sont plus amenés à écouter les conseils et avis d’autres individus
connaissant le territoire que ceux préconçus par les professionnels.
58
Ce bouche à oreille à grande échelle contribue fortement au succès de la marque
et lui permet d’être mieux référencée naturellement sur les moteurs de recherche
dont le plus prisé est Google. La gestion de la qualité des contenus
(commentaires, photographies, vidéos…) est alors primordiale afin d’augmenter la
visibilité de la marque (Arnone, 2010, p. 276). Être bien référencé est un atout
essentiel au développement de la notoriété des territoires sur la toile, qui
nécessite du temps.
Par ailleurs, certaines marques prônent la segmentation affinitaire dans leur
stratégie afin de personnaliser au mieux leurs offres et de répondre au nouveau
besoin communautaire. C’est le cas notamment de la Bretagne avec ses nombreux
mini-sites nommés « Osez », « Vibrez », « Bien-être », « Golf » ou encore « En
famille » (Dodds, Le Goff, 2012, p. 16). Par le biais d’une segmentation organisée
et thématique, les marques peuvent fidéliser plus facilement leurs clients et mieux
cerner leurs attentes et motivations.
La présence des marques sur les réseaux sociaux favorisent la fidélisation des
consommateurs. En effet, à travers Facebook par exemple, il est possible
d’accéder aux données personnelles des « fans » de la page. Cette affiliation
permet d’améliorer la gestion de la relation client (GRC) et donc de renforcer le
lien entre la marque territoriale et ses acteurs. Selon Gayet (2008, p. 35) cette
maîtrise est indispensable à la création d’une marque forte et réputée.
Il en va de même pour l’e-réputation soit l’image de marque véhiculée sur
Internet. Les territoires doivent prendre en considération l’impact des réseaux
sociaux et l’importance d’une bonne réputation sur le net. En effet, cette dernière
peut rapidement glorifier la marque ou au contraire lui porter préjudice. Il est
alors fondamental de privilégier au mieux les contenus de qualité et de contrôler
les interactions entre internautes le plus régulièrement possible. Plus l’e-réputation
est positive, plus les internautes accorderont leur confiance à la marque et lui
deviendront fidèles.
59
La règle du 1% illustrée ci-dessous nous présente bien la rapidité et l’ampleur de
la participation des internautes sur les médias sociaux, difficilement maîtrisable.
Figure 6 : La règle des 1% du web social
1 % de créateurs
10% de contributeurs
89% d’utilisateurs / visiteurs
27
Ce schéma démontre bien la conséquence du web social sur notre société et
l’enjeu qu’il représente dans l’e-réputation des marques territoriales.
Pour 100 internautes : 1 % crée du contenu, 10 % interagissent dessus et
l’enrichissent
(commentaires,
témoignages,
photographies…),
89
%
« consomment » et prennent part des informations.
Un tel impact ne doit pas laisser insensibles les acteurs touristiques dans leur
marketing de sens et d’hyper-qualité.
27
Inspirée du cours de VAYRES Francis, Production touristique, Cours de Master 1 MIT, institut ISTHIA,
Université Toulouse 2, 2013.
60
De plus, l’émergence de l’Internet mobile et le développement des connexions WiFi dans les espaces publics deviennent de nouvelles opportunités de fidélisation
des marques. En effet, les consommateurs ont désormais accès au web social à
travers leur téléphone portable, les rendant constamment connectés et prêts à
interagir presque n’importe où et n’importe quand. Il est également intéressant de
remarquer l’évolution rapide et récente du m-tourisme, soit du tourisme via la
téléphonie mobile (smartphones) qui risque de devenir une nouvelle fonction
stratégique de la communication touristique des marques territoriales d’ici
quelques années.
CONCLUSION
Afin de faire face à une concurrence acharnée entre les destinations et à
l’évolution incessante des nouvelles technologies, les marques territoriales doivent
constamment s’adapter à leur environnement.
Nous l’avons vu, le web social devient aujourd’hui une arme stratégique
indispensable permettant de répondre aux attentes de consommateurs plus
exigeants et experts en outils numériques.
En appliquant une approche expérientielle et participative à leur stratégie
communicationnelle, les marques créent une relation de proximité avec leurs
internautes, devenus « acteurs » promotionnels.
Par le biais de ce nouvel outil, les territoires sont désormais compétitifs sur la
scène internationale et visent une clientèle beaucoup plus large.
Néanmoins, l’appui d’une communication traditionnelle en lien avec le projet de
marque ne doit pas être négligé. Cette dernière permet de renforcer la notoriété
du territoire et d’éviter la dépendance des médias sociaux caractérisés de
« générationnels ».
Il est alors intéressant d’étudier de plus près le cas de trois marques territoriales
utilisant le web social de manière distincte dans leur communication touristique
afin de mettre en application notre travail de recherche.
61
PARTIE III : ÉTUDE DE MARQUES TERRITORIALES AYANT
ADOPTÉ LE WEB SOCIAL DANS LEUR STRATÉGIE DE
COMMUNICATION TOURISTIQUE
62
INTRODUCTION
Alors que nous souhaitons montrer en quoi le web social est aujourd’hui un outil
indispensable à la communication touristique des marques territoriales, il semble
désormais essentiel d’analyser le cas de territoires impliqués dans la démarche.
Pour cela, nous avons choisi trois terrains géographiquement, économiquement et
politiquement différents afin de mieux comprendre l’utilité et les différentes
possibilités de mettre en œuvre le web participatif dans la stratégie territoriale.
Seront alors présentées les marques de la ville française, Brive-la-Gaillarde et son
pays (Brive 100% Gaillarde), de Berlin, la capitale allemande (Visit Berlin) et enfin,
de la région de l’Auvergne (Auvergne Nouveau Monde), située dans le centre de la
France.
L’étude de ces marques plus ou moins récentes et utilisant le web social de
manière distincte, nous permettra de poser un regard critique sur des territoires à
différentes échelles et pour qui cet outil est devenu une nécessité pour pallier leur
manque de notoriété et de visibilité.
Tout d’abord, un aperçu général des destinations et de la mise en place de leurs
marques territoriales sera effectué.
Ensuite, nous verrons plus en détail le cas actuel de ces trois territoires utilisant
différemment le web social au cœur de leur communication touristique.
Enfin, nous proposerons une méthodologie et des outils permettant de vérifier ou
d’infirmer nos hypothèses de recherche, qui pourront être mis en place au cours
du stage de seconde année de master.
63
Chapitre 1 : Présentation générale des terrains et de leur marque
retenus pour cette étude
Au vu d’illustrer les marques territoriales sélectionnées et leur utilisation du web
social, il convient de présenter et de situer leurs territoires que sont les villes de
Brive-la-Gaillarde, de Berlin et la région de l’Auvergne pour ensuite comprendre et
étudier la mise en place et le fonctionnement de leur marque respective.
1.
Brive-la-Gaillarde et son pays
Situé en Corrèze dans la région du Limousin, le Pays de Brive regroupe 120 300
habitants et rassemble plus de la moitié de la population du département. En
seulement un siècle et demi, celle-ci a vu son chiffre se multiplier par six,
témoignant de son profond dynamisme.28
En 2012, 50 582 personnes29 ont été
recensées à Brive-la-Gaillarde qui
représente la principale ville corrézienne avec Tulle.
La ville bénéficie d’un climat océanique méridional, proche du climat aquitain et
d’une position géographique stratégique. En effet, elle se situe au cœur d’un
grand carrefour aquitain à la rencontre de deux autoroutes majeures que sont
Paris/Toulouse et Bordeaux/Clermont-Ferrand et représente un nœud ferroviaire
de grande importance.
Depuis toujours, Brive-la-Gaillarde est née pour le contact avec la présence de
nombreux marchés et foires entraînant l’échange entre population locale et
visiteurs. Chaque année, la ville accueille l’incontournable Foire au livre, ou encore
les Orchestrades, et organise un grand nombre d’activités universitaires lui
permettant de dépasser le cadre régional.30
Elle constitue également le deuxième pôle économique du Limousin avec des
activités variées (commerciales, industrielles, touristiques…).
28
Site officiel de la ville de Brive-la-Gaillarde. Les points forts de la ville. [En ligne]. Disponible sur :
<http://www.brive.net/1210.php>. (Consulté le 13-03-2013).
29
Ibid.
30
Ibid.
64
Pourquoi avoir créée une marque ?
D’un point de vue touristique, Brive-la-Gaillarde et son pays jouissent d’un
patrimoine
historique
et
culturel
important
et
d’une
population
locale
particulièrement fière de ses origines et de son identité territoriale.
Toutefois, aux yeux du reste de la France, la ville était encore récemment peu
reconnue et souffrait d’une image péjorative voire obsolète.
L’Office de tourisme décide alors en 2004 de travailler sur un projet de marque de
destination, basée sur les valeurs fortes de la ville et son pays afin de la rendre
plus attractive et d’attirer davantage de visiteurs.
Pour ce faire, un portait identitaire a été réalisé afin de mettre en exergue les
traits caractéristiques et les valeurs de la cité fortement tournée vers le Sud-ouest.
Les principaux mots clés qui ressortent sont : le rugby, la gastronomie, la culture,
la fierté.
Quelques temps après, une nouvelle plateforme de marque est créée, faisant
ressortir deux points essentiels : l’attitude 100% Gaillarde et la moustache,
représentative de la gaillardise et désormais omniprésente sur tous les supports
de communication (Canarias, 2012, p.24).
Figure 7 : Logo de la marque Brive 100% Gaillarde
Source : Office de tourisme de Brive-la-Gaillarde, 201331
La marque Brive 100% Gaillarde et son logo voient alors le jour et connaissent
aujourd’hui un réel succès, en particulier auprès des habitants qui constituent le
31
Office de tourisme de Brive, Actualités [En ligne]. Disponible sur : < http://www.brive-tourisme.com/ >.
65
cœur de cible de la démarche comme le rappelle l’équipe de l’Office de tourisme
sur leur site institutionnel :
« (…) le point central de notre stratégie a résidé sur le
partage de notre marque auprès de la population
locale: nourrir l’orgueil des brivistes et les inciter à
revendiquer leur attachement à Brive pour en faire les
premiers ambassadeurs de la destination avec un
slogan simple, « Réveillez le Gaillard qui sommeille
en vous ». »32
La multiplication d’actions en partenariat avec les acteurs locaux ont fait de la
marque Brive 100% Gaillarde une véritable marque territoriale basée sur des
objectifs communs à tous les secteurs et non plus uniquement touristiques.
C’est en 2009 que la concrétisation de ce travail est le plus visible avec la création
de la page Facebook 100% Gaillarde notamment (ibid., p.25).
La ville et son pays ont donc su faire preuve d’originalité dans leur démarche dite
« décalée » en mettant les habitants au cœur de l’action territoriale. La capitale
allemande a quant à elle, usé d’une autre approche tout aussi intéressante que
nous allons maintenant voir.
2.
Berlin
Située au Nord-est de l’Allemagne, la ville de Berlin a longtemps souffert. Dès la
fin de la seconde guerre mondiale en 1945, pendant plus de quarante ans, la
capitale allemande était séparée en deux par un mur, aujourd’hui symbolique.
D’une part, Berlin-Ouest avec les Alliés (Français, Anglais, Américains) et d’autre
part, Berlin-Est occupée par les soviétiques. Ce n’est qu’en 1989, avec la chute du
mur que Berlin ne constitue plus le « foyer de la guerre froide ».33
Une reconstruction massive a été réalisée durant plusieurs années, faisant de la
capitale et sa banlieue, une ville désormais unie et ouverte sur le monde avec plus
de 4,5 millions d’habitants34. La région de Berlin est l’une des plus dynamiques
32
Office de tourisme de Brive-la-Gaillarde, La marque Brive 100% Gaillarde, [En ligne]. Disponible sur :
<http://www.brive-tourisme.com/>. (Consultée le 13-03-2013).
33
Berlin.de. De l’accord de Berlin à la chute du mur. [En ligne]. < http://www.berlin.de/berlin-imueberblick/geschichte/mauerfall.fr.html>. (Consulté le 13-03-2013).
34
En Allemagne, Population de Berlin [En ligne]. Disponible sur : < http://www.en-allemagne.com/populationde-berlin/> . (Consulté le 14-03-2013).
66
d’Europe en offrant aux investisseurs et entreprises des conditions d’implantations
idéales dans les secteurs de la recherche et du développement, de la culture, du
tourisme, de la science et de l’industrie. En effet, la région jouie d’un réseau de
télécommunication de pointe, d’infrastructures bien développées ainsi que d’un
personnel particulièrement qualifié où entreprises innovantes et dynamiques sont
présentes.
La
position
géographique
et
stratégique
de
Berlin
constitue
un
atout
supplémentaire de taille facilitant l’accès aux principales régions économiques
d’Europe occidentale et orientale. Avec un nouvel aéroport, Berlin-Brandebourg
(BER), et une gare ultramoderne, Berlin Hauptbahnhof, représentant le plus grand
carrefour ferroviaire d’Europe, la capitale allemande devient une plaque tournante
européenne incontestable et l’une des premières destinations touristiques
mondiales.35
Au vu de cette importante évolution depuis la réunification, les organismes du
territoire ont décidé de créer une marque territoriale, be Berlin, commune à tous
les secteurs d’activité dont le tourisme.
Mise en place de la stratégie partagée
La campagne marketing a débuté au cours de l’été 2008, ayant pour but de
promouvoir Berlin comme une ville innovante et attrayante à la fois pour les
investisseurs, les visiteurs et les habitants 36. En d’autres termes, la marque
territoriale représente Berlin comme une « ville d’opportunités » de l’anglais « city
of opportunities »37 dans les domaines de la science, de la recherche, de la
technologie, de l’art etc. et tente de mettre en lumière ses atouts touristiques
(Annexe A). Pour ce faire, une communication globale cohérente doit être
respectée à l’aide d’une charte graphique et d’un logo représentant la porte de
35
Berlin.de.
Berlin,
Site
d’implantation
privilégié.
[En
ligne].
Disponible
sur :
<http://www.berlin.de/wirtschaft/wirtschaftsstandort/index.fr.php >. (Consulté le 13-03-2013).
36
ETIENNE Anne-Sophie. Re: Request information about be Berlin’s brand. [massage électronique]. Team of
be Berlin, 28-02-2013, communication personnelle
37
Marque be Berlin. City of Opportunities [En ligne]. Disponible sur : <http://www.be.berlin.de/campaign/cityof-opportunities >. (Consulté le 14-03-2013).
67
Brandebourg, véritable symbole de la ville et sont présents sur tous les supports
promotionnels.
Figure 8 : logo de la marque be Berlin
Source : Marque be Berlin, 201338
En 2010, une nouvelle campagne est lancée « Ich bin ein berliner » de l’anglais
« I am a berliner » ayant pour ambition de mettre en valeur les produits de tous
secteurs confondus crées exclusivement à Berlin et de donner plus de sens au
projet en impliquant directement les acteurs dans la démarche39 (Annexe A). Ces
derniers ont alors pour mission de revendiquer leurs origines berlinoises dans
l’exportation de leur production.
Depuis 2012, la marque se concentre sur l’image internationale de la capitale
allemande en promouvant Berlin comme « the place to be » soit « l’endroit où il
faut être» pour vivre, travailler ou encore visiter. Avec 9,8 millions de visiteurs en
201140, le secteur du tourisme a su jouir des avantages procurés par cette
stratégie partagée réussite et tente d’attirer plus de visiteurs étrangers chaque
année par le biais d’une communication plus visible par les touristes. La marque
territoriale se décline alors en Visit Berlin qui fera l’objet d’étude de notre prochain
chapitre (cf. Tableau 3 p. 54).
Ainsi, la marque allemande a avant tout privilégié son potentiel industriel et
d’investissement ainsi que son cadre de vie urbain et contemporain au cœur de sa
stratégie.
38
Marque be Berlin. Home. [En ligne]. Disponible sur : < http://www.be.berlin.de/ >. (Consulté le 14-032013).
39
Marque be Berlin. I an a berliner. [En ligne]. Disponible sur : <http://www.be.berlin.de/campaign/i-am-aberliner >. Consulté le 14-03-2013).
40
Profession voyages. [En ligne]. Disponible sur : < http://www.professionvoyages.com/2012/02/berlinenregistre-un-nombre-record-de-visiteurs-pour-2011-les-touristes-canadiens-en-hausse-de-118/> (Consulté le
14-03-2013).
68
Il convient à présent d’étudier le cas de la région de l’Auvergne et de la mise en
place de sa marque partagée, qui, nous le verrons, se distingue des deux terrains
précédents.
3.
L’Auvergne
Située dans le Massif Central, au cœur de la France, la région de l’Auvergne
compte quatre départements : l’Allier, le Puy-de-Dôme, le Cantal et la Haute-Loire.
Elle couvre près de 5% de la population française seulement et est occupée en
2012 par 1 339 247 habitants vivant sur une superficie totale de 26 013 km²41 .
La chef-lieu de la région est la ville de Clermont-Ferrand, principal pôle urbain
avec plus de 140 000 habitants en 201242.
D’un point de vue géographique, l’Auvergne bénéficie d’un cadre de vie
exceptionnel. Réputée pour sa richesse volcanique, on dénombre dans la région
plusieurs espaces naturels reconnus : le massif des monts Dore avec le plus haut
sommet du Massif central, le Puy de Sancy à 1886m, le Cézallier, la chaîne du Puy
qui compte une centaine de volcans, et enfin les monts du Cantal qui hébergent le
plus grand volcan d'Europe. Ces paysages uniques s’accompagnent de rivières et
de forêts accentuant l’aspect naturel et pur de la destination.43
Toutefois, la méconnaissance de la région par un grand nombre de Français et
d’étrangers incita les acteurs du territoire à agir afin de pallier ce manque de
notoriété et de compétitivité en créant une marque partagée, Auvergne Nouveau
Monde.
Comment la marque s’est-elle mise en place ?
Ainsi, faire rayonner l’Auvergne au-delà de la région en se démarquant de la
concurrence et attirer des investisseurs et visiteurs de manière ponctuelle voire
permanente devient le principal objectif de la marque. Porteuse de l’identité et des
41
Auvergne Nouveau Monde Pro Tourisme. Auvergne. [En ligne]. Disponible sur : <http://pro.auvergnetourisme.info/auvergne-145-1.html >. (Consulté le 16-03-2013).
42
Conseil général. Mairie de Clermont-Ferrand. [En ligne]. Disponible sur : < http://www.conseilgeneral.com/mairie/mairie-clermont-ferrand-63000.htm >. (Consulté le 16-03-2013).
43
Géo.fr.
Auvergne
[En
ligne].
Disponible
sur :
<http://www.geo.fr/voyages/guides-devoyage/europe/france/auvergne >. (Consulté le 16-03-2013).
69
valeurs du territoire, la marque territoriale lancée en 2012, se veut déclinable pour
tous secteurs d’activité et donne la possibilité aux acteurs de se l’approprier.
La mise en place de la démarche s’est réalisée en quatre grandes étapes,
représentées dans le schéma ci-dessous :
Tableau 4 : Les quatre étapes de la construction de la marque Auvergne
Nouveau Monde
1. LE DIAGNOSTIC : projet du territoire, étude de l’offre, de la
demande et de la concurrence, réalisation du portrait identitaire.
2. ORIENTATIONS : Positionnement et stratégie de marque.
3. CODE DE MARQUE PARTAGÉ : Guide de marque à destination
des acteurs du territoire.
4. STRATÉGIE ET ACTIONS DE COMMUNICATION
À savoir, les deux premières étapes ont été réalisées avec l’aide des cabinets
CoManaging et Publicis le Hub tourisme.
La marque Auvergne Nouveau Monde, dont le nom symbolise « le monde idéal »,
pure et naturel tant recherché par les Européens d’aujourd’hui45, est dirigée par
une association créée en 2011, rassemblant les acteurs du territoire souhaitant
faire partie de la démarche commune. Pour cela, un dossier de candidature doit
être rempli (Annexe B). La marque repose sur les différentes valeurs
représentatives du territoire que sont l’idéalisme, l’exigence, la créativité, le
partage et la naturalité46 et souhaite être vue comme le « monde d’après crise »
(Pinard, 2012, p. 22).
44
Inspirée du schéma présent sur le PDF du portrait identitaire de l’Auvergne, p.14, Association Auvergne
Nouveau Monde. L’identité de l’Auvergne. [En ligne]. Téléchargeable sur : < http://www.auvergne-nouveaumonde.fr/info/lassociation/portraitauvergne/>. (Consulté le 16-03-2013).
45
Association Auvergne Nouveau Monde, la marque. [En ligne]. Disponible sur : < http://www.auvergnenouveau-monde.fr/info/lassociation/positionnement-2/ > (Consulté le 16-03-2013).
46
Association Auvergne Nouveau Monde. Ses valeurs. [En ligne]. Disponible sur : <http://www.auvergnenouveau-monde.fr/info/lassociation/valeurs/ >. (Consulté le 16-03-2013).
70
Quant au logo, il représente un volcan en éruption aux couleurs vives traduisant
l’énergie et l’engagement. Les trois exclamations évoquent la joie, l’émotion et la
surprise afin d’accroître la dimension expressive de la marque et de son territoire.
Afin de visualiser cette image, nous vous proposons d’observer directement le
logotype de la marque :
Figure 9 : Logo de la marque Auvergne Nouveau Monde
Source : Association Auvergne Nouveau Monde, 201347
La région de l’Auvergne est alors en pleine construction de son image de marque
qui s’annonce prometteuse grâce à un appui et une volonté forte de la part des
acteurs locaux.
Ainsi, nous pouvons constater que les différents territoires et marques retenus
pour cette étude ont des objectifs plus ou moins similaires mais usent de
stratégies de mise en œuvre distinctes appuyées par leurs valeurs et identités
propres. Pour rappel, la marque Brive 100% Gaillarde mise sur un ton décalé
adressé en particulier aux habitants tandis que la capitale allemande met en avant
son attractivité industrielle et touristique. Enfin, l’Auvergne joue sur son
environnement naturel, préservé et attrayant en invitant les acteurs du territoire à
devenir membre de l’association de sa marque et à respecter un Code de marque
préconçu. Il en va de même pour leur communication touristique dont le web
social reste l’outil prédominant pour les trois marques plus ou moins récentes.
Néanmoins, nous observons un usage différent et tout aussi intéressant.
47
[En ligne]. Logo disponible sur : < http://www.auvergne-nouveau-monde.fr/info/ >. (Consulté le 16-032013).
71
Chapitre 2 : Comment ces marques utilisent-elles le web social
dans leur communication touristique ?
Trois terrains et marques à fort intérêt touristique ont été retenus pour cette
étude dans le but d’accroître notre regard critique sur l’utilisation du web social à
différentes échelles territoriales, aussi bien en France qu’à l’étranger. Les
stratégies de communication touristique, via cet outil, de Brive 100% Gaillarde,
Visit Berlin et Auvergne Nouveau Monde seront alors illustrées dans ce chapitre.
1.
Brive 100% Gaillarde
La stratégie de marque de Brive-la-Gaillarde est, comme nous l’avons vu,
réellement décalée et inventive. La cité gaillarde a vu son nombre de touristes
augmenter ces dernières années et compte aujourd’hui un million et demi de
visiteurs par an.
Devenue une véritable marque territoriale,
Brive 100% Gaillarde réalise des
actions de communication diverses telles que le co-branding avec des entreprises
locales, organise des évènements autour de ses valeurs et créée ses propres
produits dérivés.
Toutefois, la force de la démarche repose sur sa grande utilisation du web social
dont les principaux outils sont Facebook, Twitter, Youtube et Flickr. Ne disposant
pas de budget de communication conséquent pouvant aider à réaliser des plans
médiatiques massifs, l’office de tourisme de la ville a choisi, dès le début de sa
stratégie, de se positionner sur les réseaux sociaux engendrant des coûts
moindres dont Facebook notamment qui, rappelons-le, est le plus utilisé sur la
scène mondiale (Canarias, 2012, p. 24).
Principalement adressée à la population locale, la page du réseau social est
ouverte en décembre 2009. Souhaitant changer son image, l’organisme de
tourisme reste anonyme et mystérieuse sur son identité durant un mois, intriguant
72
un grand nombre de personnes. Ce sera lors d’une soirée organisée par la marque
en boîte de nuit que les révélations seront faites.
Depuis, le management communautaire fait partie intégrante de la stratégie de
marque et s’avère être une véritable réussite grâce à un investissement de qualité
et régulier de la part du community manager et du personnel de l’office.
Les principaux axes privilégiés impliquent directement les habitants, expatriés et
acteurs locaux dans la démarche en les incitant à transmettre leur attachement à
la marque et à communiquer à leur entourage les valeurs partagées dont ils sont
particulièrement fiers.
Pour cela, la marque publie régulièrement sur son réseau social des contenus
exclusifs. Tous les mardis par exemple, une recette de la région est postée par
un restaurateur local (Canarias, 2012, p. 30). Cette action est aujourd’hui très
attendue et réclamée par les habitants, démontrant leur fidélisation à la marque et
à sa page Facebook.
Le recrutement de nouveaux fans en créant du Buzz sur la toile, par le biais de
jeux/concours est également mis en œuvre de manière originale. En 2010, l’office
de tourisme organise un évènement « Brive Around The World » consistant à
stimuler la fierté des habitants en les encourageant à clamer leur amour pour la
ville avec à la clé, un voyage autour du monde pour deux. Les gagnants devaient
ensuite alimenter un blog suivant leurs aventures en postant des photographies
d’eux portant le t-shirt « I love BG » permettant de promouvoir la marque sur de
nouvelles contrées. Plus de 1000 nouveaux fans ont été rajoutés au réseau social
lors de cette action. En 2012, la marque a proposé cette fois-ci à ces fans de
devenir les nouvelles égéries de ses produits (ibid. p. 31).
La réussite de cette marque réside alors dans sa capacité à gérer sa communauté.
Elle a su créer un lien de proximité avec ses internautes par le biais d’un
marketing
participatif
et
expérientiel
important
et
d’une
cohérence
communicationnelle reprenant la moustache et la fierté locale (gaillardise) dans
tous les médias sociaux et autres supports de communication (Canarias, 2012, p.
73
31). Le ton « gaillard » et décontracté reprenant les valeurs de la marque est
aussi apprécié par les acteurs locaux, leur permettant d’être plus à l’aise sur le
web social en participant et produisant du contenu pertinent. L’appui et la
collaboration de personnes célèbres à la démarche telles que Vincent Moscato
augmente également la crédibilité de la marque.
Le réseau social représente désormais la troisième source de trafic du site
institutionnel de l’office de tourisme avec plus de 8 200 fans dont 80% sont actifs
hebdomadaires (Fréchinos, 2012, p. 22 et p. 25).
Figure 10 : Page Facebook de la marque Brive 100% Gaillarde
Source : Facebook, 2013
Nous constatons aujourd’hui une véritable appropriation de la marque et de la
page Facebook par les Brivistes (Canarias, 2012, p. 25). Une relation de proximité
se trouve alors renforcée à l’aide du web social. Les habitants constituent une
communauté importante et sont les premiers « acteurs-ambassadeurs » de la
destination et de sa marque (Fréchinos, 2011, p. 20). La communication de cette
dernière tend également à évoluer avec son temps avec d’autres outils sociaux
tels que Twitter, qui prend de plus en plus d’importance en France, sa chaîne
Youtube ou encore Tripadvisor, tout en conservant Facebook comme référence et
74
base stratégique. La marque a su créer une identité numérique appréciée sur la
toile aux niveaux local et régional en seulement trois ans mais semble encore peu
visible sur les scènes nationale et internationale, nécessitant plus de temps et de
moyens.
Après avoir vu l’importance du management communautaire dans la stratégie de
Brive-la-Gaillarde, il convient à présent d’étudier le cas de la marque Visit Berlin et
son utilisation du web social.
2.
Visit Berlin
Déjà dotée d’une forte renommée internationale, la ville de Berlin et sa marque
ont aujourd’hui fait leurs preuves sur les médias sociaux, qui constituent des outils
privilégiés à leur communication touristique, voire essentiels.
Il semble alors intéressant de se concentrer sur les particularités de l’utilisation du
web social par la marque déclinée en Visit Berlin, lui permettant de se distinguer
des autres territoires et d’être plus visible sur la toile, accentuant ainsi sa
crédibilité et sa notoriété.
Tout d’abord, nous pouvons remarquer sur le site officiel du tourisme de la
capitale allemande, associé à la stratégie territoriale, la possibilité de consulter et
de commenter directement sur les médias sociaux.
Figure 11 : Accès direct aux médias sociaux sur le site Visit Berlin
Source : Visit Berlin, 201348
48
[En ligne]. Page disponible sur : < http://www.visitberlin.de/en >. (Consulté le 17-03-2013).
75
Cet accès facilité génère un gain de temps pour les internautes souhaitant publier
du contenu exclusif ou seulement participer à l’interaction en témoignant et
commentant des informations. Il permet également à la marque de cibler une
clientèle plus large n’ayant pas de compte sur les réseaux sociaux par exemple
mais pouvant alors être informée sur les évènements et autres nouveautés
postées par la marque. Ce regroupement donne alors un aperçu général des outils
sociaux privilégiés par la marque et sur lesquels elle est présente.
Mais la caractéristique la plus marquante et stratégique de la démarche allemande
est son partenariat avec des personnes influentes de la communauté que sont huit
bloggeuses ayant pour objectifs de promouvoir la ville de Berlin. L’image
présentée ci-dessous nous montre le site dédié aux blogs et son mode de
fonctionnement :
Figure 12 : Site des blogs de la marque Visit Berlin
Source : Visit Berlin, 201349
Nous pouvons remarquer sur la partie droite de la page que les blogs sont
répertoriés par catégorie (Curiosities, Events, Food and Drink, Shopping, Spare
49
[En ligne]. Page disponible sur : < http://blog.visitberlin.de/en/article/the-scribblers>. Consulté le 17-032013.
76
Time) et qu’il est possible pour les internautes de retrouver les plus anciens en
archive. Cette organisation facilite alors la recherche et l’accès aux informations en
affinant la segmentation de l’offre. La crédibilité de la marque est augmentée à
l’aide des témoignages des bloggeuses qui rassurent les internautes et futurs
touristes et facilite le référencement du site VisitBerlin sur la toile. Cet accord nous
montre également le rapport de proximité entre la communauté et la marque qui
accentue son approche émotionnelle par le biais du web social.
Force est de constater la présence de la langue anglaise dans les divers médias
sociaux utilisés (Figure 11, p. 75 et figure 12, p. 76) démontrant la volonté de la
marque de s’insérer davantage sur la scène internationale.
Avec cet exemple, nous pouvons remarquer que le web social est également
présent dans la communication touristique des marques étrangères et que les
blogs constituent désormais une véritable arme stratégique. Nous allons
désormais étudier son utilité à l’échelle d’une région, l’Auvergne.
3.
Auvergne Nouveau Monde
Lancée en 2012, la marque Auvergne Nouveau Monde est la plus récente de notre
étude. Sa présence déjà bien organisée sur le web social lui confère un intérêt
particulier en lien avec notre travail de recherche.
Ayant pris conscience de l’enjeu de cet outil dans sa communication touristique, la
marque a su saisir l’opportunité de créer son identité numérique reflétant les
valeurs qu’elle défend. Les principaux outils utilisés aujourd’hui sont les réseaux
sociaux ayant pour but de fédérer une communauté à part entière et le site officiel
du tourisme, dirigé par le Comité Régional de Développement Touristique
d’Auvergne (CRDTA).
Ce dernier a été conçu dès le départ pour répondre à une demande spécifique vue
en deuxième partie, et axe sa communication en fonction de ses nouvelles
attentes. En effet, les internautes ont la possibilité de se renseigner en toute
simplicité sur le site et de réserver des prestations en ligne. Les images de la
77
destination sont de qualité et attrayantes et reflètent la volonté de l’Auvergne à
améliorer son image. Des widgets, soit des liens permettant la visibilité et l’accès
direct aux médias sociaux sont présents ainsi qu’une rubrique « témoignages » qui
retiendra tout particulièrement notre attention.
Nous l’avons vu en seconde partie, les touristes d’aujourd’hui souhaitent être
rassurés sur leur voyage. Pour cela, ils consultent de plus en plus l’avis de leurs
proches ou voyageurs ayant vécu l’expérience recherchée. La marque Auvergne
Nouveau Monde a alors réalisé l’importance et l’utilité de laisser parler, témoigner
et échanger ses internautes entre eux et ainsi, de produire du contenu et de la
crédibilité à la marque.
Figure 13 : Rubrique « témoignages » de la page officielle du site
touristique de la marque Auvergne Nouveau Monde
Source : Auvergne Nouveau Monde tourisme, 201350
Nous pouvons observer sur cette saisie écran présentée ci-dessus, que l’espace
dédié aux expériences est réellement structuré et ouvert à tous les acteurs. Les
« touristonautes » ont alors la possibilité de lire des avis selon les activités, le
département ou le territoire recherché, entrainant ainsi un gain de temps fort
50
[En ligne]. Page entière disponible sur : < http://www.auvergne-tourisme.info/index-385-1.html >.
78
apprécié de nos jours (cercle rouge). De plus, pour déposer un commentaire, il
est obligatoire de créer un compte sur le site en communiquant des données
personnelles telles que le nom, le prénom, l’âge, l’adresse postale et l’e-mail, le
lieu et le thème de vacances qui concernent le témoignage. Il est également
proposé de publier des photographies ou vidéos de l’expérience. Cette stratégie
d’adhésion permet alors à la marque de fidéliser ses internautes et de recueillir
des informations essentielles lui donnant la possibilité d’analyser leurs goûts et
ressentis pour, par la suite, affiner ses offres en fonction de leurs attentes et de
les personnaliser. Le lien entre la marque et l’internaute est donc renforcé.
Le dépôt de témoignages est contrôlé par un règlement prévu par le Comité de
Développement du Tourisme de l’Auvergne ayant pour objectif de veiller au bon
fonctionnement de l’outil comme nous le montre l’extrait de l’article 2 –
Modération51 :
« (…) Dans la mesure du possible, les témoignages et
commentaires devront être rédigés en français de façon
à être plus facilement compréhensibles par l’ensemble
de la communauté des membres et des visiteurs
francophones. (…) Pour le respect et le bien de tous,
sont proscrits : les messages à caractère injurieux,
offensant, obscène ou diffamatoire, les contenus
contrevenant aux droits d’autrui, les propos violents ou
incitant au racisme, à la pornographie, à la pédophilie
ou aux crimes et délits, le détournement du site à des
fins de propagande, de prospection commerciale ou de
politique (…). »
Toutefois, cette stratégie ayant pour but d’apporter de la valeur ajoutée à la
marque, nécessite un réel investissement de la part des habitants et visiteurs. En
effet, leur participation volontaire à la démarche est difficilement prévisible,
entrainant une prise de risque pour l’organisme. La volonté de publier uniquement
des avis en français entraîne également une limite à la démarche souhaitant
promouvoir à terme la région au-delà de l’hexagone.
51
Site Auvergne Nouveau Monde, Dépôt de témoignage. [En ligne]. Disponible sur : < http://www.auvergnetourisme.info/articles/depot-de-temoignage-202-1.html >. Consulté le 19-03-2013).
79
Afin de conclure l’observation des terrains retenus pour notre étude, un tableau
récapitulatif des données essentielles nous est présenté :
Tableau 5 : Tableau récapitulatif de l’étude des terrains
Terrains étudiés
Échelle territoriale
et nationalité
Brive-la-Gaillarde
Auvergne
Nouveau Monde
Berlin
Ville française
Capitale de
l’Allemagne
Région française
50 582
4 500 000
1 339 247
Nb. de touristes/an
1 500 000
9 800 000
31 000 00052
Marque territoriale
Brive 100%
Gaillarde
Be Berlin
Auvergne
Nouveau Monde
2009
2008
2012
Accroître la
notoriété et la
visibilité de la ville
Insérer Berlin sur la
scène
internationale
Faire rayonner la
région hors de son
territoire
Brive 100%
Gaillarde
Visit Berlin
Auvergne Nouveau
Monde [Tourisme]
Nb. d’habitants
Année de lancement
Objectif
Déclinaison
tourisme
Organisme
animateur de la
marque pour le
tourisme
Office de tourisme
Office de tourisme
Comité Régional
de Développement
du Tourisme
Médias sociaux
privilégiés
Réseaux sociaux,
Youtube, Flickr
Réseaux sociaux,
Youtube, Blog
Google +
Réseau sociaux,
site officiel,
Goolgle +
Facebook
Les blogs
Site officiel du
tourisme
Oui
Oui
Oui
Outil dominant
Community
manager(s)
Base de la stratégie
Management
communautaire
Relations avec
des personnes
influentes
Espaces
témoignages
Néanmoins, en raison de la récente apparition de ces marques sur la toile, il est
difficile aujourd’hui de mesurer les résultats apportés par le web social. Il semble
alors intéressant de proposer une méthodologie et des outils pouvant aider les
marques à analyser ses retombées économique et sociale sur leur territoire.
52
Nombre de nuitées touristiques en Auvergne, 2009. [En ligne]. Disponible sur : < http://pro.auvergnetourisme.info/auvergne-145-1.html>. (Consulté le 20-03-2013).
80
Chapitre 3 : Proposition d’une méthodologie et d’outils pour la
seconde année de master
L’observation de ces trois terrains nous aura aidé à vérifier l’importance du
management communautaire et l’approche émotionnelle de la marque. Ce dernier
chapitre a alors pour objectif de conforter notre raisonnement en proposant une
méthodologie de recherche accompagnée d’outils qualitatifs et quantitatifs. Elle
pourra être appliquée dans le cadre d’un stage de seconde année de master dans
une entreprise touristique animatrice d’une marque territoriale, dans le but de
vérifier ou d’infirmer nos trois hypothèses.
1.
Analyse de l’environnement
Tout d’abord, il nous semble essentiel d’analyser l’environnement de la marque
territoriale dans sa globalité avec ses concurrents et consommateurs. Cette étape
préliminaire nous aidera à répondre à notre première hypothèse « un marché
touristique bouleversé par le web social ». Pour cela, nous proposons d’étudier les
marques concurrentes et leur présence sur les médias sociaux ainsi que de réaliser
une enquête de terrain auprès des touristes à l’aide d’un questionnaire.
Recensement des marques territoriales
L’observation de la concurrence est primordiale pour pouvoir mener à bien notre
étude de terrain. En effet, la connaissance des outils sociaux dominants et des
différentes formes d’utilisation du web social nous permet de comprendre son
utilité et d’affirmer ou non nos suppositions. Dans les chapitres précédents, nous
avons pu voir l’utilisation distincte de cet outil par trois marques territoriales
européennes. Il sera alors intéressant d’élargir notre analyse à un plus grand
nombre de concurrents par le biais d’un état des lieux général des tendances du
marché.
81
Pour ce faire, il suffira de réaliser un tableau EXCEL avec en abscisse, les marques
et en ordonnées, les médias sociaux. Le tableau 1 (p. 45) de notre étude est un
exemple plus réduit.
Après avoir observé la concurrence, il conviendra d’étudier la nouvelle demande
touristique, fortement influencée par le web social.
Le questionnaire
Afin d’analyser les nouveaux comportements des consommateurs, il nous semble
intéressant de réaliser un questionnaire qui sera divulgué dans les organismes
touristiques ayant un contact direct avec nos cibles, comme les offices de
tourisme, les hôtels, etc. ainsi que sur les réseaux sociaux des marques
territoriales.
Pourquoi cet outil ? Le questionnaire donne la possibilité d’effectuer une étude
quantitative sur les comportements et attentes des touristes depuis l’émergence
du web social et de viser un grand nombre de personnes. À partir de cet outil de
terrain, nous pourrons réaliser des conclusions plus certifiées et concrètes
concernant notre étude de recherche.
Zone de chalandise : Nous réaliserons notre action sur le territoire de la marque
et si possible, au-delà.
Échantillon : Les touristes représentent notre première cible. Pour que l’outil soit
réellement efficace et viable, 100 personnes au minimum doivent être interrogées
mais dans notre cas, nous tenterons de récolter un nombre bien plus conséquent
de réponses afin de garantir notre crédibilité auprès des acteurs de la marque.
Notre objectif serait alors d’atteindre 400 prospects voire plus.
Comment ? Pour ce faire, notre questionnaire comportera des questions à la fois
ouvertes et fermées donnant la possibilité aux personnes interrogées de répondre
librement sur certaines questions et d’être davantage guidées pour d’autres. Cette
mixité stratégique a pour but d’accroître la plausibilité de notre analyse en
s’adaptant au manque de temps, de disponibilité et au désir d’apporter des
82
informations personnelles, souvent manifestés par les prospects. Ce sondage sera
anonyme afin de mettre en confiance l’interrogé qui pourra plus facilement
commenter et donner son avis.
Notre outil sera alors structuré en quatre grands axes. Le tableau suivant nous
montre la structure de l’outil avec les principales idées qui devront figurées ou être
évoquées :
Tableau 6 : Ébauche de plan du questionnaire
Identification du prospect
Âge - sexe – profession – situation familiale - territoire d’origine – motif de la
venue
Utilisation des médias sociaux
Possession d’un ordinateur à domicile ? – Connexion Internet ? – Utilisation
des réseaux sociaux : lesquels ? Fréquentation : journalière, hebdomadaire,
par semaine… – appartenance à une communauté sur le Web ? -
Utilité du web social pour le tourisme
Connaissance de la destination par quels moyens/outils ? - Réservation par
Internet ? – Consultation des avis/témoignages des autres touristes ? Sont-ils
fiables ? – Comparaison des prix ? – Quelles attentes d’un voyage ?
(expériences, authenticité…) Notoriété de la marque territoriale
Satisfaction du séjour/de la prestation – Fréquentation du territoire ? Connaissance de la marque – Comment : par le biais de quels outils ? Sentiment d’appartenance à la marque ? Source : Anne-Sophie ETIENNE, 2013
Une dernière partie sera consacrée à la connaissance de la marque territoriale par
les acteurs extérieurs afin de vérifier l’impact de sa communication touristique via
le web social, devenu aujourd’hui un véritable outil d’adaptation.
Avant sa mise en œuvre, le questionnaire devra être testé auprès de prospects
dans le but de vérifier les questions, leur compréhension, formulation et
cohérence.
83
L’analyse des résultats et leur interprétation se réaliseront de manière la plus
visible possible sous forme de pourcentages, graphiques etc.
Après avoir répondu à notre première hypothèse de recherche, il conviendra de
répondre
aux
deux
autres,
concernant
l’importance
du
management
communautaire et l’approche émotionnelle de la marque territoriale.
2.
Enquête auprès des organismes touristiques animateurs de
la marque.
Cette année, nous avons réalisé un entretien exploratoire auprès de l’office de
tourisme de Brive-la-Gaillarde. En raison d’une mauvaise sonorité lors de
l’enregistrement téléphonique, il n’a pu être retranscrit. Toutefois, cette action
nous aura permis de vérifier certaines de nos hypothèses et d’approcher notre
étude de terrain à l’aide d’un guide d’entretien (Annexe C). Néanmoins, ce dernier
reste incomplet et nécessite d’être retravaillé en se focalisant davantage sur nos
objectifs et hypothèses.
L’année prochaine, nous effectuerons de nouvelles enquêtes qualitatives plus
approfondies envers des professionnels touristiques afin d’appuyer notre position
et de vérifier nos hypothèses. En effet, la présence de plus en plus importante du
management communautaire dans la stratégie et l’étude de l’approche
émotionnelle de la marque ne peuvent être quantifiées. Les entretiens se révèlent
alors être de bonnes opportunités.
Pourquoi cet outil ?
L’entretien est un moyen de récolter des informations qualitatives en cherchant à
répondre à la question « comment » et non « pourquoi », vue avec le
questionnaire. C’est une approche ouverte permettant de laisser l’interrogé
s’exprimer entièrement.
Cible : Personnes étant en lien direct avec la stratégie de marque et sa
communication touristique via le web social comme le community manager, le
responsable de communication, le directeur de la structure…
84
Comment ? Un guide d’entretien sera réalisé pour conduire notre rencontre
(Annexe D). Il sera composé de 3 axes majeurs représentatifs de nos hypothèses
de recherche et animé par des questions semi-directives soit ouvertes et larges.
Les entretiens seront par la suite retranscris anonymement et à l’identique pour ne
pas trahir la parole des personnes interrogées.
3.
Synthèse
Ce dernier chapitre nous aura apporté certains éléments clés permettant de mener
à bien notre étude sur un terrain choisi dans le cadre de notre seconde année de
master. Dans le but de mieux comprendre l’utilité de ses outils, relativement
complémentaires, une brève synthèse de notre méthodologie est présentée :
Tableau 7 : Récapitulatif de la méthodologie
Hypothèse 153
Hypothèses 1, 254 et 355
Étapes
Analyse de l’environnement
Enquête auprès de
professionnels
Outils
Grille comparative (recensement) et
questionnaire
Entretiens semi-directifs
Type de
données
Quantitatives
Qualitatives
Cible
Concurrents et touristes
Professionnels du tourisme
Questions
Ouvertes et fermées
Ouvertes
Avantages
Recensement : diagnostic global de
la concurrence et des outils sociaux
compétents.
Information de qualité – gain de
temps – contact direct avec
prospect – relation de confiance
possible - compréhension de la
stratégie des acteurs - réalité des
faits – coûts peu élevés
Questionnaire : Échantillon très
large – fiable – données objectives –
coûts peu élevés
Inconvénients
Nécessite du temps – aucun contact
direct avec les prospects pour
demande d’explications/clarifications
– questions et réponses moins
profondes que pour l’entretien
Données subjectives – difficultés
à interviewer les prospects –
nécessite
une
préparation
préliminaire – maîtrise du guide -
53
« Un marché touristique bouleversé par le web social »
« L’émergence du management communautaire, une fonction du web social de plus en plus présente dans
la stratégie »
55
« Le web social, un outil permettant de renforcer le lien entre la marque et le consommateur »
54
85
CONCLUSION GÉNÉRALE
L
es marques territoriales constituent aujourd’hui un avantage concurrentiel
de grande envergure pour les destinations, qui n’hésitent plus à se
différencier. Leur insertion sur la scène internationale devient une priorité
afin d’accroître leur compétitivité et attractivité.
Néanmoins, cette création de valeur qualitative procurée par la marque doit
résulter d’une ambition commune et justifiée par les acteurs du territoire impliqués
(publics, privés, associatifs, habitants…).
Le tourisme devient alors l’un des principaux secteurs bénéficiaires de la stratégie
partagée. En communiquant les valeurs défendues par l’identité territoriale,
véritable socle de la démarche collective, les marques tentent de mettre en
lumière leur territoire.
La communication touristique joue alors un rôle prépondérant, démontrant la
corrélation entre la marque territoriale et le secteur touristique.
Ce lien s’est trouvé renforcé avec l’émergence des nouvelles technologies de
l’information et de la communication (NTIC) dont Internet et le web 2.0.
Accompagné de nouveaux consommateurs plus exigeants et experts en outils
numériques, le web social a littéralement bouleversé le marketing touristique. Les
marques territoriales disposent désormais d’une, voire plusieurs identités
numériques afin de s’adapter au mieux à cette nouvelle ère sociale digitale.
Le web social devient alors indispensable dans la communication touristique des
marques
territoriales.
Plus
qu’un
simple
outil,
il
permet
de
renforcer
considérablement le lien entre la marque et les internautes en leur laissant la
possibilité de s’exprimer et d’échanger entre eux. L’implication directe des
consommateurs devient alors essentielle à la promotion territoriale afin d’accroître
la cohérence et la fiabilité de la stratégie.
86
Afin d’appuyer notre raisonnement, nous avons étudié trois terrains distincts.
Cette analyse nous aura permis de voir différentes utilisations possibles du web
social dans la communication touristique des marques territoriales. En effet,
certaines marques comme Brive 100% Gaillarde, privilégient le management
communautaire en faisant participer les habitants et visiteurs à la démarche,
tandis que d’autres, mettent davantage en exergue l’approche émotionnelle de la
marque à travers des partenariats avec des bloggeurs (Visit Berlin) ou encore des
espaces témoignages (Auvergne Nouveau Monde). Le but étant de créer de la
valeur ajoutée et du sens à la marque et son territoire, tant recherchés par les
touristes d’aujourd’hui.
En seconde année de master, nous tenterons de mettre en place notre
méthodologie proposée en dernier chapitre dans un organisme touristique
animateur d’une marque territoriale. Nous serons alors confrontés à de réelles
situations opérationnelles afin de vérifier ou d’infirmer nos hypothèses et de
mener à bien notre travail de recherche, commencé en première année.
Toutefois, nous sommes facilement tentés de croire à une nouvelle mutation
numérique possible pour les marques territoriales en raison d’un secteur
technologique sans cesse évolutif. Le m-tourisme connaît désormais une avancée
fulgurante et peut, tôt ou tard, influencer la stratégie partagée et nous amener à
ajuster notre sujet d’étude au cours de notre seconde année.
87
BIBLIOGRAPHIE
OUVRAGES ET ARTICLES
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touristique Approches discursives de l’identité et de l’altérité, Le Mesnil-surl’Estrée, 2004, 291p.
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90
TRAVAUX UNIVERSITAIRES
FAURE Camille. Quand le territoire devient produit. Mémoire de Master 1
Tourisme et Hôtellerie. Toulouse : Université Toulouse II – Le Mirail, Département
ISTHIA, 2011, 112p.
PETIT Clara. Web 2.0 : déploiement, enjeux et stratégies dans les politiques de
communication de l’entreprise. Mémoire de Master 1 Tourisme et Hôtellerie.
Toulouse : Université Toulouse II – Le Mirail, Département ISTHIA, 2011, 103p.
91
ANNEXES
92
TABLE DES ANNEXES
ANNEXE A : Saisies écran marque promotion « Be Berlin » ................................. 94
ANNEXE B : Bulletin d’adhésion marque Auvergne Nouveau Monde ..................... 95
ANNEXE C : Guide entretien Brive-la-Gaillarde .................................................... 96
ANNEXE D : Ébauche guide entretien – stage Master 2 ....................................... 98
93
ANNEXE A : SAISIES ECRAN PROMOTION MARQUE « BE BERLIN »
Figure 14 : Campagne promotionnelle de la marque : « I am a Berliner ».
Source : Marque Be Berlin, 201356
Figure 15 : Berlin, la ville d’opportunités
Source : Marque Be Berlin, 201357
56
57
[En ligne]. Page disponible sur :< http://www.be.berlin.de/campaign/i-am-a-berliner >. (Consulté le 27-03-2013).
[En ligne]. Page Disponble sur : < http://www.be.berlin.de/campaign/city-of-opportunities>. (Consulté le 27-03-2013).
94
ANNEXE B : BULLETIN D’ADHESION AUVERGNE NOUVEAU MONDE
Bulletin d’adhésion
Entrez dans le Nouveau Monde…
LA STRUCTURE CANDIDATE
Raison sociale :
Nature juridique :
Activités :
Adresse du siège :
Site internet (le cas échéant) :
Représentant légal, signataire de la présente candidature
Prénom - Nom :
Fonction :
Adresse (si différente du siège)
Tél. :
Email :
Personne en charge du dossier de candidature
Prénom - Nom :
Fonction :
Adresse (si différente du siège) :
Tél. :
Email :
LE NOUVEAU MONDE ET VOUS
Vous souhaitez adhérer à l’association : quelles sont vos principales attentes et les
sujets qui vous paraissent prioritaires ? Avez-vous un projet à soumettre à
l’association ?
L’association Auvergne Nouveau Monde vous remercie de votre engagement dans ce
beau projet collectif.
Toutes les informations transmises à l’association Auvergne Nouveau Monde dans le
cadre de cette candidature seront traitées de manière confidentielle.
Merci de renvoyer ce dossier :
o Par courrier électronique (à privilégier): [email protected]
o Par courrier postal à l’adresse qui suit : Association Auvergne Nouveau Monde - Véronique
JAL - La Pardieu, 7 allée Pierre de Fermat 63170 Aubière.
(ligne téléphonique directe : 04 73 29 49 97)
95
ANNEXE C : GUIDE ENTRETIEN BRIVE-LA-GAILLARDE
Comment le web social est-il devenu aujourd’hui un outil indispensable à la
communication touristique des marques territoriales ?
Deux thèmes à aborder : Marque territoriale - Communication touristique via le
web social.
MARQUE TERRITORIALE : MISE EN PLACE
-
Pouvez-vous me parler de votre profession : En quoi consiste-t-elle ? Les
tâches ? Formation nécessaire ?
-
Pourquoi avoir mis en place une stratégie de marque territoriale pour Brivela-Gaillarde ? Quel était le contexte touristique de la ville avant ?
-
Comment ? étapes et outils
-
Avez-vous rencontré des difficultés lors de sa mise en place ?
-
Avez-vous aperçu une évolution de la fréquentation touristique depuis ?
-
Quelle relation tenez-vous avec les acteurs locaux ? Partenariat ?
-
Quel est le rôle des habitants dans la démarche ?
COMMUNICATION TOURISTIQUE PAR LE WEB SOCIAL
 MANAGEMENT COMMUNAUTAIRE
-
Comment communiquez-vous la marque ?
-
Pourquoi le web social et Facebook en particulier ? (lien avec nouveaux
consommateurs et nouvelles tendances, concurrence des destinations).
-
Comment avez-vous pris conscience de l’importance de cet outil ?
-
A quel moment ?
-
Quels sont les avantages de cet outil ?
-
Pourquoi avoir ciblé les habitants au cœur de la stratégie ?
-
Quel est le rôle du community manager ? Compétences particulières ?
-
Comment rendre interactive la page Facebook ?
96
RESULTATS
-
Quels résultats/impacts ? attractivité du territoire, habitants, fréquentation
touristique ?
-
Meilleure fidélisation via le web social ?
-
Avez-vous rencontré des difficultés ?
PERSPECTIVES DE DEVELOPPEMENT
-
Souhaitez-vous continuer votre stratégie de communication via Facebook ?
-
Développement
possible
par
d’autres
médias
sociaux ?
Lesquels ?
Pourquoi ? Comment ?
-
Témoignages, sites affinitaires, travail avec des bloggeurs ?
97
ANNEXE D : ÉBAUCHE GUIDE ENTRETIEN – STAGE DE MASTER 2
Comment le web social est-il devenu aujourd’hui un outil indispensable à la
communication touristique des marques territoriales ?
Personnes interrogées : professionnels du tourisme animateurs d’une marque.
I. DESCRIPTION DE LA PERSONNE
-
Comment vous appelez-vous ?
-
Pouvez-vous me parler de votre profession : En quoi elle consiste ? Les
tâches ? Formation(s) nécessaire(s) ?
II. MARQUE TERRITORIALE
-
Pourquoi avoir mis en place une stratégie de marque territoriale ?
-
Quelles sont les valeurs défendues par le territoire et sa marque ?
-
Acteurs dans la démarche ? Secteurs d’activités ?
-
Quels objectifs ?
-
D’un point de vue touristique, comment communiquez-vous la marque ?
Quels outils ? Quelles stratégies ? (évènementiel, co-branding, surbranding…)
III.
HYPOTHESE 1 : UN MARCHÉ TOURISTIQUE BOULEVERSÉ PAR
LE WEB SOCIAL.
-
Avez-vous ressenti récemment une évolution dans le secteur touristique
depuis l’arrivée des nouvelles technologies ?
-
Comportements des touristes ? Nouvelle demande ? Attentes ?
-
Connaissez-vous le web social ?
-
L’utilisez-vous dans la communication touristique de la marque ?
-
Pourquoi l’avoir intégré dans la stratégie ?
98
IV.
HYPOTHESE 2 : LE MANAGEMENT COMMUNAUTAIRE
-
Êtes-vous présent sur les réseaux sociaux ?
-
Si oui, lesquels ? Pourquoi ?
-
Animez-vous une communauté ?
-
Si oui, comment vous y prenez-vous ? (animation, jeux/concours,
implication des habitants ou touristes dans la démarche ?)
-
Y’a-t-il un community manager dans l’organisme ?
-
Quel est son rôle ?
-
Quels sont les clés de succès de la stratégie communautaire selon vous ?
-
Avez-vous observé des résultats ?
V. HYPOTHESE 3 : WEB SOCIAL PERMET DE TISSER UN LIEN PLUS
FORT ENTRE LA MARQUE ET LES CONSOMMATEURS
-
Utilisez-vous d’autres médias sociaux ?
-
Pourquoi et comment ?
-
Quels avantages sont procurés ?
-
Avez-vous aperçu un changement relationnel entre la marque et les
internautes ? (dialogue…)
-
Rencontrez-vous des difficultés ?
-
Pourquoi faire participer les internautes ? Dans quel but ?
-
Meilleure fidélisation ?
-
Quels résultats ?
VI.
PERSPECTIVES DE DEVELOPPEMENT
-
Souhaitez-vous poursuivre votre stratégie par le web social ?
-
Comment et Pourquoi ?
-
Que pensez-vous du m-tourisme ? Est-ce une opportunité selon vous ?
99
TABLE DES FIGURES
Figure 1 : Les quatre forces de l'identité numérique ........................................ 41
Figure 2 : les « 4 C » du management communautaire ................................... 44
Figure 3 : logo de la marque Bretagne ........................................................... 48
Figure 4 : Site communautaire « Fans de Bretagne » ...................................... 49
Figure 6 : Forum de voyage en ligne, marque « Copenhaguen open for you » .................. 57
Figure 7 : La règle des 1% du web social ....................................................... 60
Figure 8 : Logo de la marque Brive 100% Gaillarde ........................................ 65
Figure 9 : logo de la marque be Berlin ........................................................... 68
Figure 10 : Logo de la marque Auvergne Nouveau Monde .............................. 71
Figure 11 : Page Facebook de la marque Brive 100% Gaillarde ....................... 74
Figure 12 : Accès direct aux médias sociaux sur le site Visit Berlin ................... 75
Figure 13 : Site des blogs de la marque Visit Berlin ........................................ 76
Figure 14 : Rubrique « témoignages » de la page officielle du site touristique de
la marque Auvergne Nouveau Monde .............................................................. 78
Figure 15 : Campagne promotionnelle de la marque : « I am a Berliner ........... 94
Figure 16 : Berlin, ville d'opportunités .............................................................94
100
LISTE DES TABLEAUX
Tableau 1 : Recensement des principaux réseaux communautaires des marques ....................45
Tableau 2 : Bénéfices motivant la participation à une communauté ...................51
Tableau 3 : Logos et déclinaisons touristiques des marques territoriales ............54
Tableau 4 : Les quatre étapes de la construction de la marque Auvergne
Nouveau Monde .................................................................................................... 70
Tableau 5 : Tableau récapitulatif de l’étude des terrains .....................................80
Tableau 6 : Ébauche de plan du questionnaire ....................................................83
Tableau 7 : Récapitulatif de la méthodologie ......................................................85
101
TABLE DES MATIERES
EVALUATION ................................................................................................... 5
REMERCIEMENTS ............................................................................................. 6
SOMMAIRE ...................................................................................................... 7
INTRODUCTION ............................................................................................... 8
PARTIE I
: MARQUE TERRITORIALE ET COMMUNICATION
TOURISTIQUE ... 10
Chapitre 1 : La marque territoriale : un outil de développement stratégique ... 12
1. La marque territoriale ........................................................................ 12
Le territoire .......................................................................................... 12
L’évolution du management territorial .................................................... 13
La marque territoriale ............................................................................ 14
2. L’identité territoriale au cœur de la stratégie de marque ...................... 16
L’audit identitaire ................................................................................. 17
3. Mise en place et outils ....................................................................... 18
Chapitre 2 : La communication touristique au service des marques
territoriales20
1. La communication touristique du territoire .......................................... 20
Définition ............................................................................................. 20
2. La communication touristique, un enjeu territorial ............................... 22
3. Marque territoriale et communication touristique................................. 24
L’évènementiel ..................................................................................... 25
Co-branding et sur-branding ................................................................. 25
Chapitre 3 : Impacts du web social sur la communication
touristique...... 27
1. La montée d’Internet (Web 1.0) ......................................................... 27
2. L’émergence du web social dans notre société .................................... 29
Qu’est ce que le web social ? ................................................................ 29
Impacts du web social dans le monde en quelques chiffres ..................... 31
3. Les médias sociaux : les nouveaux outils de la communication touristique
31
Les réseaux sociaux.............................................................................. 32
Les sites de partage ............................................................................. 33
Les blogs ............................................................................................. 33
PARTIE II : LE WEB SOCIAL, UN OUTIL AUJOURD’HUI INDISPENSABLE À LA
COMMUNICATION TOURISTIQUE DES MARQUES TERRITORIALES ................... 35
Chapitre 1 : Un marché touristique bouleversé par le web social ................... 36
1. Un contexte touristique mondial transformé........................................ 36
Qui sont ces nouveaux consommateurs ?............................................... 36
102
Les nouveaux comportements des consommateurs ................................ 37
2. L’émergence d’une nouvelle demande touristique ............................... 38
3. Le web social comme outil d’adaptation des marques territoriales ........ 40
Comment créer son identité numérique ? ............................................... 40
Chapitre 2 : L’émergence du management communautaire, une fonction du web
social de plus en plus présente dans la stratégie des marques territoriales ..... 43
1. Le management de communauté ....................................................... 43
2. L’humain au cœur de la stratégie ....................................................... 46
Cas de la marque Bretagne ................................................................... 48
3. Conséquences du management communautaire.................................. 50
Chapitre 3 : Le web social, un outil permettant de renforcer le lien entre la
marque et le consommateur ........................................................................ 53
1. Comment donner du sens à sa marque ? ............................................ 53
2. Le web social accentue l’approche expérientielle de la marque ............. 56
3. Le web social comme nouvel outil de fidélisation des marques
territoriales.............................................................................................. 58
PARTIE III : ÉTUDE DE MARQUES TERRITORIALES AYANT ADOPTÉ LE WEB
SOCIAL DANS LEUR STRATÉGIE DE COMMUNICATION TOURISTIQUE .............. 62
Chapitre 1 : Présentation générale des terrains et de leur marque retenus pour
cette étude .............................................................................................. 64
1. Brive-la-Gaillarde et son pays ............................................................. 64
Pourquoi avoir créé une marque ? ......................................................... 65
2. Berlin ............................................................................................... 66
Mise en place de la stratégie partagée ................................................... 67
3. L’Auvergne ....................................................................................... 69
Comment la marque s’est-elle mise en place ? ....................................... 69
Chapitre 2 : Comment ces marques utilisent-elles le web social dans leur
communication touristique ? ........................................................................ 72
1. Brive 100% Gaillarde ......................................................................... 72
2. Visit Berlin ........................................................................................ 75
3. Auvergne Nouveau Monde ................................................................. 77
Chapitre 3 : Proposition d’une méthodologie et d’outils pour la seconde année
de master 81
1. Analyse de l’environnement ............................................................... 81
Recensement des marques territoriales.................................................. 81
Le questionnaire ................................................................................... 82
2. Enquête auprès des organismes touristiques animateurs de la marque. 84
3. Synthèse .......................................................................................... 85
103
CONCLUSION .............................................................................................. 86
BIBLIOGRAPHIE ............................................................................................. 88
ANNEXE ......................................................................................................... 91
TABLE DES FIGURES .................................................................................... 100
LISTE DES TABLEAUX ................................................................................... 101
TABLE DES MATIÈRES .................................................................................. 102
RESUMÉ ...................................................................................................... 105
104
Le web social dans la communication touristique
Résumé :
De nos jours, les marques territoriales représentent un enjeu de taille pour le
secteur touristique. Plus qu’une simple stratégie marketing, elles permettent de
rendre visible et compétitive une destination sur la scène internationale en
promouvant son identité et les valeurs qu’elle défend. L’émergence des nouvelles
technologies et notamment du web social a incontestablement bouleversé le
marché du tourisme en faisant apparaître de nouveaux comportements et
attentes, obligeant les territoires et leurs marques à s’adapter en créant une
relation de proximité avec les internautes. L’étude traite alors sur le lien entre
cette stratégie territoriale volontaire et le tourisme ainsi que sur l’importance du
web social dans la communication touristique des marques. Afin d’illustrer les
hypothèses de recherche, trois marques territoriales utilisant distinctement ce
nouvel outil sont présentées.
Mots clés : marque territoriale, web social, communication touristique, Marque
Brive 100% Gaillarde, Marque VisitBerlin, Marque Auvergne Nouveau Monde.
Summary:
Nowadays, territorial brands represent an important stake for the tourism sector.
More than a marketing strategy, they allow a destination to be visible and
competitive on an international scale in promoting their identity and their values.
The emergence of the new technologies and more particularly social web has
indisputably disrupt the tourism market with new behaviours and expectations
forcing territories and their brands to adapt them in creating a proximity
relationship with Internet users. This etude deals with the link between this
volunteer territorial strategy and tourism, and the importance of social web in the
brands’ communication tourism. In order to illustrate this work research, three
territorial brands which use this tool in a different way will be presented.
Key-Words : Territorial brand, social web, tourism communication, Marque Brive
100% Gaillarde, Marque VisitBerlin, Marque Auvergne Nouveau Monde.
105

Le web social dans la communication touristique des marques

Transcription

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