Live United Val Thorens : se renouveler pour rester pionnier !

MARQUES & TERRITOIRES
© C Cattin- OT Val Thorens
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1/ Parmi les innovations proposées : le freestylepark, un dispositif vidéo gratuit mis en place dans le snowpark. Grâce au trois caméras installées
tout au long du parcours, le rider peut obtenir la vidéo de sa prestation sur son portable par lien SMS, après s’être identifié à l’entrée du snowpark.
Live United Val Thorens :
se renouveler pour rester pionnier !
Grâce à une stratégie de marque partagée “Live United” et un marketing opérationnel centré
sur le digital, la station savoyarde a réussi à se forger une identité forte mais aussi à créer un lien
très étroit avec sa clientèle internationale. Une relation à 360° à la croisée du online et du terrain
où l’information, l’interaction et l’émotion sont de mise. La station cumule d’ailleurs
les récompenses pour son marketing territorial et ses actions digitales.
S
tation la plus haute d’Europe et point culminant du domaine
des 3 Vallées, le plus grand domaine skiable du monde
avec ses 600 km de pistes, Val Thorens s’est imposée comme
l’une des principales stations de ski de France. Il y a trois ans,
la station a entamé une longue réflexion sur son positionnement
pour mieux se différencier de la concurrence, et définir une ligne
directrice de sa stratégie territoriale. Longtemps pionnière dans de
nombreux domaines, la station, qui fêtait ses 40 ans, devait se renouveler pour avancer, séduire un nouveau public mais aussi faire
face aux évolutions du tourisme avec la montée du digital. “Malgré
des résultats très satisfaisants, il nous paraissait essentiel de nous
remettre en question et de nous poser les bonnes questions pour
le futur. Ainsi, nous avons choisi de passer Val Thorens au “scanner”
en analysant ses forces, faiblesses, opportunités, menaces, et ses
pistes d’amélioration en nous basant sur le point de vue de nos
clients, mais aussi sur ceux des professionnels de la station, tour
opérateurs, professionnels de la montagne et du tourisme... Nous les
avons ainsi sondé afin d’établir un diagnostic large de l’attractivité
de Val Thorens. Puis, nous avons listé quelques grands principes
pour construire notre positionnement. A savoir : imaginer Val Thorens comme un resort grandeur nature, améliorer la fidélisation de
nos clients, optimiser l’existant et procéder à des ajustements pour
pallier les dysfonctionnements, et enfin toujours rester pro-actifs en
anticipant la demande et la consommation touristique de demain”
explique Géraldine Charvin, responsable marketing à l’office de
tourisme de Val Thorens.
Une marque partagée
De cette réflexion poussée est née la marque de territoire “Live
United”, au cœur de l’ADN de la station, en réponse aux évolutions
du marché et orientée bénéfices clients. La particularité de cette
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Mars 2015
Les cahiers du Tourisme
marque est d’être avant tout partagée, car elle a pour vocation
d’être utilisée par l’ensemble des professionnels de la station
pour tout type d’actions : produits et services, accueil, événements,
publicité, partenariats... Car cette marque partagée doit répondre
à plusieurs objectifs : affirmer l’identité de la station, harmoniser le
discours pour promouvoir une image unifiée, créer de la valeur et
de l’attachement auprès des clients et prospects, redonner du sens
à la consommation des clients, défendre des valeurs communes
ou encore fédérer les acteurs et partenaires de la station. Pour
concevoir cette marque de territoire, Val Thorens a fait appel à
plusieurs agences : Comanaging (diagnostic, stratégie, territoire
d’expression...), Hisbergue Design Graphic (territoire d’expression),
et enfin MMAP et Joël Gayet qui ont été chargés d’enrichir et affiner ce territoire d’expression dont la résultante est la création d’un
“guide de marque”. Destiné à l’ensemble des professionnels de Val
Thorens, ce guide décrit les différents codes d’expressions et composantes de la station, les outils graphiques à utiliser (typographie,
couleur, logos...) et résume l’état d’esprit de la marque et de ses
valeurs (l’excellence, la créativité, la diversité, l’ouverture, le partage,
le plaisir...). La diffusion du guide aux professionnels de la station est
d’ailleurs soumise à la signature d’une charte d’engagement. Ces
derniers sont invités à transmettre ces informations à leurs agences
et prestataires afin qu’ils puissent s’en inspirer et comprendre l’état
d’esprit de Val Thorens. “C’est une démarche unique et stratégique
de développement, de management et de promotion. Ce guide est
important car une marque partagée n’a aucune chance d’aboutir
sans une communication claire qui présente ce que la marque
aspire à développer auprès de ses clients, et des actions cohérentes. A Val Thorens, nous sommes convaincus que la station de
demain sera celle qui saura élever son niveau d’excellence et créer
des liens uniques et durables avec ses clients, ses habitants et son
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2-3/ La stratégie digitale de Val Thorens lui permet d’entretenir une relation étroite avec le visiteur
en l’informant notamment en temps réel de l’actualité de la station. 4-5/ Très active sur les réseaux sociaux,
la station joue la carte de l’interactivité pour pouvoir échanger avec le visiteur sur n’importe quel sujet.
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environnement. D’où notre promesse client : ‘Vivons intensément et
partageons ce que nous sommes’” explique Géraldine Charvin.
La marque, un outil de management
La mise en place de cette marque partagée au service du territoire
repose sur une organisation structurée et un management participatif. Si la dynamique de marque est portée par Grégory Guzzo, le
directeur de l’OT, Géraldine Charvin, la responsable marketing, les
membres du bureau de l’OT et les équipes marketing, l’ensemble
du personnel de l’office de tourisme est également formé pour
pouvoir appliquer les principes de la marque dans leur cœur de
métier. Des réunions d’équipe sont organisées sur différentes thématiques : adaptation de la marque sur l’ensemble des supports, ligne
éditoriale, planning de diffusion, développement des outils, relation
clients... Par ailleurs, l’OT de Val Thorens applique un management
participatif afin que chaque membre de l’équipe se sente impliqué
et concerné. “Manager par la marque permet de fédérer les personnes, les énergies, et de les impliquer dans la stratégie globale de
la station. Une marque ne peut se résumer à un outil de marketing,
c’est aussi du management ! C’est un outil transversal. C’est mobiliser
l’interne (la station) et l’externe (les clients) pour délivrer une promesse
de valeur. Notre objectif est de responsabiliser et de donner les outils
à chaque acteur pour promouvoir ensemble la station d’une manière
cohérente” assure Géraldine Charvin. Autre enjeu sur lequel travaille
la station : l’animation et la fidélisation de la clientèle. Pour cela, l’OT
a entrepris un travail sur la CRM (gestion de relation clients) avec un
comité de pilotage des principales entités de la station : remontées
mécaniques (SETAM), parkings (Val Thoparc), Centre sportif (SOGEVAB), Centrale de réservation (Val Thorens Réservation)... Le recours à
un logiciel de Business Intelligence conçu sur mesure par la société
Hubdata leur a permis d’obtenir une connaissance plus fine du profil
de la clientèle de Val Thorens. L’objectif était de mieux répondre à ses
attentes et besoins dans l’idée aussi de la fidéliser.
Une stratégie digitale centrée sur la marque
La marque “Live United” est le fil conducteur de la stratégie marketing
de la station, dont une grande partie repose sur le digital. Sur cet axe,
l’OT ne travaille pas avec des agences, mais uniquement en interne
(équipe dédiée constituée de community manager, vidéaste, responsable numérique, photographe...) et avec des partenaires experts
dans leur domaine. L’OT a, par exemple, noué un partenariat avec
l’agence lyonnaise C2is pour ses sites web et mobile. L’an dernier, par
exemple, cette dernière a développé un plan station interactif inno-
live united, la marque partagée de val thorens
• Une destination à forte personnalité : sportive, festive, urbaine,
internationale ;
• Des valeurs : diversité et ouverture, partage et plaisir, excellence
et créativité... ;
• Une vision commune : créer et partager des liens uniques entre
les clients, les habitants et l’environnement ;
• Une mission : faire de Val Thorens une station d’excellence ;
• Une ambition : devenir la destination de montagne référente
dans le monde de demain et le symbole d’un nouveau modèle
de station.
vant mais aussi, sur la majorité des pages du site un module “Val Tho
Contact” qui permet aux internautes de réagir et d’échanger avec
l’équipe sur n’importe quel sujet. Cela permet de créer des liens avec
le client mais aussi d’améliorer les prestations sur la base des retours.
En veille permanente, l’équipe expérimente et utilise les meilleurs outils digitaux pour promouvoir sa marque via ses sites web et mobile,
son blog, ses applis Androïd et IOS... Elle est aussi très présente sur les
réseaux sociaux : Facebook, Twitter, Google+, Instagram, Pinterest,
YouTube, FliKR... Une attention particulière est portée sur les techniques
vidéos et photos pour transmettre les valeurs de la marque. Concernant la relation clients, l’OT utilise deux formes de communication
digitale : celle dite “annuelle” avec envoi d’e-mailings à ses clients tous
les 15 jours (sous forme d’infos, de coulisses, de conseils...), et celle dite
de “séjour” avec le client dès qu’il a réservé (à J-30 avant l’arrivée du
client, des conseils lui sont données par SMS et mail : préparation
avant de chausser les skis, conseil sur la route des vacances...). Sur ce
point, l’OT a travaillé avec Bertrand Destailleurs/Equancy, un expert
de la relation client via e-mailing. Cette e-communication avec la
clientèle permet également d’alimenter le blog lancé par l’OT fin
2012. “Tous nos contenus ont pour but de promouvoir un événement
(via un teaser), de montrer les coulisses de la station (déneigement,
rencontre avec un chef de restaurant étoilé) ou de faire vivre une
expérience : la luge, le lever du soleil... Par ailleurs, nous réalisons des
vidéos d’informations, comme le snowreport qui annonce aux clients
les grandes tendances de la semaine à venir. Nous avons fait le choix
de tout produire et réaliser en interne pour des questions de réactivité
car nous travaillons directement dans la station, mais aussi parce
qu’une marque c’est aussi une personnalité, de l’émotion. Et les gens
qui font vivre cette station sont les mieux placés pour la transmettre”
conclut Géraldine Charvin.
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