version en pdf - Le site des mémoires de l`IUP Marketing Vente

Le consommateur du XXIc siècle sera-t-il mené par le bout du nez ?
Remerciements
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Introduction
p3
I. Le processus de prise de décision
p5
1. Les différentes étapes du processus
p5
2. Les facteurs gouvernant l’adoption d’un processus de décision
p11
II. Analyse du comportement du consommateur face aux odeurs
p13
1. Vers un consommateur polysensoriel
p13
2. Importance accordée aux réponses émotionnelles
p16
III. Rôle et conséquences de l’évaluation de l’olfaction
p21
1. Influence de l’odeur sur l’évaluation
p21
2. Influence de l’odeur sur le comportement d’achat
p24
3. Congruence entre l’odeur et l’offre commerciale
IV. Objectifs marketing liés à l’utilisation d’une odeur
p28
p30
1. Attirer l’attention
p30
2. Améliorer l’efficacité du produit
p31
3. Fidélisation
p33
V. Partie empirique
p35
1. A propos du shampooing
p35
2. La méthodologie
p37
3. Mes résultats
p43
Conclusion
p49
Bibliographie
p52
Annexes : Syntaxe SPSS.
P53
Remerciements.
Je tiens à remercier Monsieur Guignard pour ses
conseils, ainsi que Monsieur Patrice Croquet, directeur
technique au sein des laboratoires KISBY, pour
m’avoir fait confiance et pour m’avoir soutenue durant
toute la préparation de ce travail.
Introduction.
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L’acte d’achat et de consommation ne semble plus être aujourd’hui, présenté comme
un acte purement rationnel. Le processus de décision d’achat est un thème attrayant qui a
séduit de nombreux chercheurs même si différents courants s’affrontent encore.
Acheter un produit n’est donc pas un acte “ innocent ”, dénué de sens.
Mais peut-on réellement tout expliquer, tout décoder ?
Parallèlement à ce point, le thème du marketing olfactif est aujourd’hui de plus en plus
développé. On peut même trouver des articles présentant “ cet outil ”, comme un instrument
incontournable pour certaines entreprises. L’odeur semble tenir maintenant, une place non
négligeable dans la vie de chacun, que ce soit pour le soin de sa propre personne, pour son
habitation, sa voiture, ses vêtements et même pour l’achat de produits ménagers. En outre, son
utilisation va plus loin, comme nous le verrons par la suite.
Les notions d’affectivité et de polysensorialité apparaissent de plus en plus fréquemment
dans la littérature marketing. Le consommateur du XXI ème siècle serait-il à la recherche de
multiples stimulations sensorielles et émotionnelles qui lui permettraient de “ pimenter ” ses
expériences d’achat et de consommation ?
Les recherches marketing sont nombreuses et diverses en ce qui concerne la vue,
l’ouïe, le goût ou le toucher. Mais elles se font plus rares au sujet de l’odorat. Cependant, il
est important de souligner que les recherches scientifiques sur ce 5ème sens, elles, sont
beaucoup plus nombreuses.
Pourtant, l’application directe et pratique, de stratégies ou d’actions marketing tenant
compte de la dimension olfactive se multiplient, et ceci dans divers domaines.
Ayant réalisé mon stage de 3ème année dans un laboratoire fabriquant et
commercialisant des produits cosmétiques et d’hygiène, il m’a semblé intéressant d’axer mon
travail d’une façon productive, sur des points qui pourront être utiles à cette entreprise.
Par conséquent l’ objectif de ce mémoire est de savoir quelle est la place accordée à
l’odeur dans le processus d’achat d’un produit de grande consommation.
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Pour cela dans une première partie, nous nous attacherons à définir le processus de
prise de décision en général. Puis nous analyserons le comportement du consommateur face
aux odeurs ainsi que l’impact que peut avoir l’odeur sur l’individu. Ensuite, nous étudierons
quels sont les objectifs poursuivis par les entreprises qui utilisent l’odeur dans leur stratégie
marketing.
Puis d’un point de vue empirique, nous nous pencherons sur la problématique de l’étude :
Quelle est la place de l’odeur dans le processus de décision d’achat d’un shampooing ?
Il est à souligner que j’ai choisi ce produit pour plusieurs raisons :
n L’entreprise a pour objectif de créer de nouveaux shampooings afin de compléter sa
gamme. Les résultats de l’étude pourront donc être utilisés.
n Le shampooing est un produit attractif et largement médiatisé.
n Ce produit est connu et utilisé par chacun d’entre nous.
n C’est un produit d’hygiène, mais dont les gens n’ont pas d’appréhension pour en parler.
I. Le processus de prise de décision.
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Afin de répondre au mieux à la problématique générale, il semble impératif de revenir sur les
fondements du processus de prise de décision.
1. Les étapes de ce processus
Le processus de prise de décision du consommateur est un élément majeur mais également
complexe, qui s’inscrit comme une réponse adaptée à un problème de consommation perçu
par l’individu. Afin de comprendre au mieux ce processus, les chercheurs ont pris conscience
de la nécessité de décomposer cette phase en un certain nombre d’étapes :
n la reconnaissance du problème de consommation
n la recherche d’informations
n l’évaluation des possibilités
n l’achat
n l’évaluation des conséquences de l’achat
A/ La reconnaissance du besoin
Selon Marc Filser, cette première phase est particulièrement difficile à analyser car il
n’est pas aisé de définir l’instant où l’individu va entamer un processus de décision à partir
d’un constat de besoin. On peut définir cette reconnaissance du besoin comme étant la
perception d’un décalage entre un état souhaité et un état ressenti.
M. J. Sirgy a également montré que “ la performance perçue d’un produit influençait
l’intensité de la reconnaissance du besoin. Le consommateur sera d’autant plus désireux
d’acquérir un produit qu’il aura le sentiment que l’offre disponible répond à ses attentes ”.
Ce besoin peut largement être activé par un certain nombre de facteurs, qu’ils soient liés à
l’environnement, au produit lui-même ou encore aux différentes politiques commerciales
mises en œuvre.
On peut tout à fait avancer le fait que le consommateur prend conscience du besoin d’acheter
un flacon de shampooing, lorsque le produit qu’il a chez lui est vide ou presque vide.
Mais l’achat d’un nouveau flacon de shampooing ne peut-il pas aussi être réalisé sans que le
premier flacon soit vide ?
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Gordon C. Bruner pour répondre à ce problème a “ suggéré que la reconnaissance du
problème pouvait résulter soit de la modification de la situation effective de l’individu, soit de
modifications de la situation désirée ”.
Il a également mis en place une typologie des acheteurs d’une classe de produits sur la base de
leur style de reconnaissance de problème à l’égard de cette classe. “ En effet, alors que les
acheteurs de type - état réel - n’achètent un produit que lorsqu’ils en ont effectivement besoin,
les acheteurs de type - état désiré - sont susceptibles d’acheter un produit simplement parce
qu’ils ont envie de quelque chose de nouveau. Cette seconde catégorie sera donc plus
sensible, aux produits exposés en vitrine, aux promotions. ”
B/ La recherche d’information
Lorsque le consommateur a pris conscience d’un besoin, le processus de décision va
commencer par la recherche d’informations sur les réponses adaptées à ce besoin.
Le consommateur va pouvoir mettre en œuvre une recherche interne au niveau de la mémoire
et / ou la recherche externe dans son environnement.
Il est à souligner cependant que la recherche d’informations dépend en premier lieu du produit
acheté. Différentes notions se rattachent à ce point : l’influence du degré de différenciation
entre les marques, la complexité du produit, le risque associé à l’achat en particulier si le prix
du produit est élevé.
Or pour l’achat d’un shampooing, ces éléments ne semblent pas être prépondérants.
C/ L’évaluation des possibilités
Cette phase constitue le cœur du processus de prise de décision. Elle conduit en effet à
la formation d’une attitude suffisamment favorable à l’égard d’un produit ou d’une marque
pour que le consommateur ait l’intention de l’acheter.
Le consommateur qui doit trouver une solution à un problème de consommation va associer
une classe de produits à la situation donnée. Puis va associer à cette classe de produits un
ensemble d’attributs, par conséquent des critères pouvant servir à évaluer les différentes
marques concentrées à l’intérieur de la classe de produits concernée. Cependant, tous n’auront
pas la même importance dans le processus.
On peut distinguer dans l’ensemble des attributs du produit :
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n attributs connus / inconnus
n attributs importants, liés à la performance du produit
n attributs déterminants, attribut important et qui justifie d’une différence
significative entre les marques (pour le consommateur)
n attributs saillants , ces derniers interviendront dans la phase de choix du
consommateur.
Certains attributs jouent un rôle spécifique.
n Le prix du produit est un attribut essentiel dans le processus de choix. D’après M.
Filser “ non seulement parce que les consommateurs le citent presque toujours quand ils
décrivent ce processus, ne serait-ce que pour rationaliser leurs décisions, mais aussi parce que
le prix sert de support à de nombreux autres attributs. L’importance réelle du prix doit
cependant être nuancée : les déclarations des consommateurs tendent régulièrement à
surestimer l’importance réelle de cet attribut ”.
n La marque sert également de support aux évaluations de plusieurs attributs, et
notamment pour la qualité du produit. La marque est par conséquent un moyen important de
réduction du risque perçu lors de l’achat, notamment dans le cas de produits nouveaux, selon
Kapferer et Laurent (La sensibilité aux marques : un nouveau concept pour gérer les
marques).
Le consommateur confronté à un problème de décision d’achat ne choisit pas directement une
marque parmi toutes celles existantes sur le marché. L’évaluation des marques considérées
comme des achats possibles est limité à un certain nombre de marques : Selon John A.
Howard
Ensemble de marques
existant pour une
Ensemble évoqué
Marques achetées
Marques connues
classe de produits
Ensemble en attente
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Ensemble rejeté
Marques inconnues
L’ensemble évoqué défini “ l’ensemble des marques ayant une probabilité non nulle
d’être achetées ”. Cet ensemble évoqué permet donc d’expliquer selon l’auteur, le phénomène
de la mixité d’achat, c’est à dire le fait que le consommateur achète indifféremment plusieurs
marques dans une même catégorie de produits sans que son attitude à l’égard des différentes
marques se modifie. “ La recherche du changement peut alors conduire le consommateur à
délaisser temporairement une marque au profit d’une autre même si la composante affective à
l’égard de cette seconde marque, est un peu plus faible ”.
On peut avancer comme explication, l’importance des facteurs situationnels au moment de
l’achat. Une promotion, une rupture de stock, un nouveau magasin à visiter, auront pour de
nombreux consommateurs une influence certaine.
Un autre point non négligeable est celui du choix de la règle de décision.
Deux modèles sont à disposition afin de décrire certains processus de choix lors d’une
situation d’achat donnée : le modèle compensatoire et le modèle non-compensatoire. Cette
approche multi-dimensionnelle a engendré un intérêt soutenu. Dans les deux modèles, “ le
choix est basé sur l’évaluation des attributs qui caractérisent les offres concurrentes, mais
dans un cas les attributs peuvent se compenser afin de contribuer à une évaluation globale,
alors que dans l’autre, le choix est conditionné par l’existence de restrictions sur certains
attributs ” selon R. Ladwein.
De nombreuses critiques et débats ont lieu au sujet de ces modèles multi-attributs et de leur
pertinence.
On peut simplement rappeler que la mise en pratique de certains de ces modèles n’est pas
toujours facile.
D/ L’achat
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L’achat dépend en grande partie des attitudes développées à l’égard des marques de
produits dans une classe déterminée. Plus l’attitude à l’égard d’une marque X sera favorable,
plus la probabilité que cette marque soit achetée est élevée. Le consommateur sera alors face à
un autre problème : celui de la disponibilité de cette marque.
On peut quand même s’interroger sur le réalisme de l’hypothèse selon laquelle le
consommateur visiterait les magasins jusqu’à ce qu’il trouve la marque cherchée.
Il parait tout à fait clair que pour un bien banal, tel qu’un shampooing cette hypothèse a peut
lieu d’être.
De plus le consommateur qui se rend dans un magasin éloigné de son domicile une ou deux
fois par mois aura tendance à regrouper ses achats. C’est en quelque sorte l’assortiment
présenté en rayon qui sera alors à l’origine de la reconnaissance du besoin. On peut donc
opposé ce point avec ce qui est bien souvent avancé : que le processus de prise de décision se
situe en amont de la visite au point de vente.
L’étude et la prise en compte du point de vente dans le processus de prise de décision,
présentent encore de nombreux problèmes et demeurent par conséquent complexes, même si
différents modèles ont été élaborés.
En magasin, cinq catégories de facteurs vont alors influencer la décision finale, selon M.
Filser :
n La disponibilité du produit recherché.
n La promotion des ventes et la publicité sur le lieu de vente.
L’effet de la promotion est d’autant plus important que le risque perçu dans l’achat est
faible.
n Le personnel de vente peut influencer le choix du consommateur.
n Le contact physique avec les produits.
n L’ambiance du magasin agit sur l’état d’esprit du consommateur (cf : influence de l’odeur
sur le comportement d’achat).
Nous verrons donc dans la partie pratique si la majorité de ces points sont vérifiable, dans le
cas d’achat d’un shampooing en libre-service.
E/ L’évaluation des conséquences de l’achat
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L’objectif de toute entreprise n’est plus simplement de vendre ses produits, mais
également de satisfaire et de fidéliser ses clients. L’accroissement, l’intensité de la
concurrence mais aussi la tendance à une fidélité à une marque de plus en plus faible de la
part de l’acheteur expliquent l’intérêt des chercheurs pour cette notion de satisfaction.
La base théorique de cette analyse s’appuie sur les principes du modèle de non confirmation
des anticipations, selon le modèle d’ Oliver.
Le processus de prise de décision du consommateur conduit à la création d’attentes au sujet
du produit acheté. Oliver a mis en évidence trois niveaux d’attentes :
n le niveau de performance raisonnable = c’est le niveau de performance auquel le
consommateur devrait pouvoir s’attendre compte-tenu du prix du produit.
n le niveau de performance idéal = c’est le niveau possible le meilleur pour le
consommateur.
n le niveau de performance attendu = c’est la référence qui détermine le niveau de
satisfaction du consommateur.
Après l’achat, le consommateur va comparer le niveau de performance atteint avec celui
attendu.
Cette évaluation va pouvoir se définir selon trois axes :
- la non confirmation positive : les performances sont supérieures aux attentes,
- la non confirmation négative : les performances sont inférieures aux attentes,
- la confirmation simple : les performances correspondent aux attentes.
Les différentes recherches réalisées ont mis en relief le caractère dynamique de la satisfaction.
La satisfaction à la suite d’un premier achat, n’entraîne pas nécessairement le même degré de
satisfaction à la suite de second ou du troisième achat. Le réachat peut engendrer une légère
déception, selon Westbrook et Newman, ceci peut être du au fait que le produit ne puisse plus
être amélioré.
Les performances du produit ne suffisent pas à expliquer la satisfaction ou la déception
du consommateur. En effet, selon M. Filser, “ l’activité d’achat est en elle-même une source
de satisfactions d’ordre affectif, de même que les dimensions symboliques et affectives du
produit ”.
Il semble donc incontestable que le processus de prise de décision est une chose
complexe. De nombreux éléments doivent être pris en considération afin de proposer de
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nouveau modèles d’analyse. Les étapes de prise de décision mettent en évidence l’importance
des différences entre ces processus selon les produits achetés mais aussi selon les personnes.
2. Les facteurs gouvernant l’adoption d’un processus de décision.
Il semble maintenant nécessaire de s’attarder sur les facteurs pouvant gouverner
l’adoption d’un processus de décision.
Nous avons vu que le consommateur pouvait former sa composante affective à l’égard d’un
produit en utilisant une règle de décision plus ou moins complexe ( modèle compensatoire ou
non-compensatoire).
De plus, on peut différencier trois types de comportements :
n le comportement de résolution extensive ( recherche importante d’informations, nombreux
investissements cognitifs...).
n le comportement de résolution limitée (moins d’efforts, le consommateur retiendra moins
d’attributs pour évaluer le produit et prendra en compte un nombre de marques plus
limité).
n le comportement routinier ( très mécanique, l’habitude y tient une place importance, peu
d’efforts seront mis en œuvre, l’activité cognitive est limitée).
Le type de produit acheté semble être le premier élément de décision pour l’adoption d’un
de ces trois processus de décision.
Le processus de décision sera plus complexe pour les types de produits suivants :
des produits dont le prix est élevé, dont l’utilisation présente des risques (produits
alimentaires, automobiles...), des produits techniquement complexes (appareils
d’électroménager...), ou encore des produits présentant un contenu symbolique fort.
Pour l’étude de l’achat d’un shampooing, on peut supposer que le comportement d’achat de
consommateur sera en grande partie routinier, mais peut-être également de résolution limitée
compte-tenu du temps passé devant un linéaire pour certaines personnes, à prendre un flacon,
lire les étiquettes, reposer, en prendre un autre etc...
De plus pour ce type de produit, on peut supposer que souvent le consommateur va percevoir
peu de différences entre les marques, par conséquent il risque de ne pas être incité à
entreprendre une recherche importante d’informations, il va rarement faire plusieurs magasins
pour trouver un produit qui lui procure un bénéfice supplémentaire, et ne va “ presque
jamais ” reporter son achat.
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Les caractéristiques individuelles des individus semblent être un autre facteur
prépondérant : A quoi les acheteurs sont-ils sensibles, quels sont leurs goûts, leurs
préférences, leurs attentes. Il ne faut pas oublier que nous ne fonctionnons pas tous de la
même façon.
En outre, on ne peut pas omettre le concept d’implication du consommateur, qui va
également avoir une grande influence.
Ce concept a été initialement développé par Krugman en 1965.
Kapferer et Laurent (1983) définissent l’implication comme étant une variable qui caractérise
la relation entre les individu et des produits. C’est pourquoi certains produits leurs
apparaissent plus importants, primordiaux par rapport à d’autres. Ces auteurs présent
l’implication comme une variable motivationnelle, car elle détermine un plus ou moins grand
degré d’énergie attribué à une série de tâches concernant le produit.
Cependant, les utilisations du terme implication sont nombreuses et variées, mais elles
s’attachent toutes à mettre en avant le consommateur.
Kapferer et Laurent ayant travaillés sur l’implication / produit, établissent une distinction
entre l’implication dans la consommation du produit, plus durable et plus permanente, et
l’implication dans l’achat du produit, plus éphémère et plus contextuelle. On peut dire que la
première entraîne obligatoirement la deuxième, cependant l’inverse ne se produit pas
nécessairement.
II. Analyse du comportement du consommateur face aux odeurs.
1.Vers un consommateur polysensoriel
On ne peut plus considérer l’acte d’achat comme un acte purement et délibérément
rationnel. Le consommateur d’aujourd’hui semble attacher beaucoup plus d’importance à
l’affectif, et à une quête de stimulations sensorielles, lors de ses différentes situations d’achat
ou de consommation .
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Différentes études ont été menées afin de comprendre ou mesurer l’influences des sens
suivant : la vue, le toucher, le goût, l’ouïe.
Cependant , on peut souligner que peu de recherches marketing ont été faites en ce qui
concerne l’odorat. Or, on s’aperçoit que l’odeur est de plus en plus utilisée dans les stratégies
ou actions marketing des entreprises .
L’Homme est naturellement constitué de plusieurs récepteurs sensoriels : la bouche,
les yeux, les oreilles, les doigts et le nez.
Au contact de stimuli tels qu’un son, une image, une odeur, les récepteurs sensoriels vont
adresser une réponse au cerveau sous forme de sensation ; puis s’opère une phase de sélection
de ces stimuli, d’organisation et d’interprétation.
Nos cinq sens sont donc sollicités, et parfois même simultanément. Le processus perceptuel
entraîne une multitude de réponses en fonction, des stimuli, de la personne, du contexte dans
lequel elle se trouve.
sens
caractéristiques
La vue
Le sens le plus utilisé en marketing car le plus stimulé par
l’environnement classique de la vie actuelle ; choix des couleurs,
forme des produits, conception de campagne publicitaire, font l’objet
d’une grande attention. Aujourd’hui l’utilisation de couleurs permet à
une entreprise de se différencier de sa concurrence, mais aussi
favorise la personnalisation.
L’ouïe
De nombreux travaux ont démontré son intérêt. Par exemple une
musique d’ambiance peut permettre de créer un climat favorable à la
décontraction et en conséquence à l’achat( Smith P & Curnow R
1966, “ The effects of music on purchasing behavior ”)
Le toucher
L’étude de ce sens est beaucoup plus difficile à mettre en œuvre. Ce
sens est cependant très important dans certains secteurs comme le
textile par exemple. L’évolution des techniques de mesure permet
maintenant de caractériser avec précision la sensation tactile en
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utilisant des paramètres tels que la chaleur, la dureté, l’élasticité…
Le goût
Très utilisé dans le secteur agro-alimentaire. Mais il faut tenir compte
du fait que les goûts changent d’une culture à l’autre, d’un pays à
l’autre, mais aussi avec le temps et ses modes.
L’odorat
Qualifié de cinquième sens, il apparaît comme encore mal maîtrisé
aujourd’hui. Le protocole d’une expérimentation fiable est souvent
difficile à mettre en place. Cependant, il semble important de rappeler
que l’être humain perçoit des odeurs bien avant de pouvoir
différencier les couleurs, les textures ou les sons
L’histoire en terme de marketing- produit a connu des phases relativement distinctes .
1950-1960
rôle de la couleur
1960-1970
influence du son
1970-1980
prépondérance du goût
1980-1990
rôle de l’odeur
Or, les années 90 semblent véritablement prendre en considération l’émergence d’un
phénomène de polysensorialité, à l’intérieur duquel l’olfaction joue maintenant un rôle non
négligeable.
Dans certaines sociétés primitives, l’odeur était un puissant vecteur de
communication ; mais la vie plus civilisée a privilégiée la vue et l’ouïe au détriment de
l’odorat.
L’ Homme a donc perdu au fur et à mesure ses capacités à identifier, exploiter et maîtriser la
variété d’effluves et donc son environnement olfactif.
On note cependant, un regain d’intérêt pour ce sens qui semblait être oublié, mais cette
sensibilité est bien souvent négative (phobies olfactives, diffuseurs d’odeurs afin de masquer
une odeur ambiante...).
Historiquement, le consommateur a beaucoup changé dans les sociétés frappées de
crises économiques, de chômage, et d’incertitude envers l’avenir. Son comportement d’achat
semble être plus raisonné et surtout plus prudent. Mais paradoxalement, selon Laurence
Graillot (1998), le consommateur cherche a être surpris, il aspire à “ des aventures, de la
nouveauté, des expériences, des excitations, des émotions pour s’évader, rêver et pour rompre,
fuir et oublier la monotonie de sa vie quotidienne, ses soucis ”.
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De plus, il faut souligner que l’ être humain perçoit des odeurs avant de pouvoir différencier
des sons, des couleurs et même des textures. Une enquête réalisée par l’association américaine
Olfactory Research Fund, en juin 97 confirme les résultats d’une précédente enquête réalisée
en collaboration avec le New York Times en 95, à savoir :
88.6% des répondants déclarent que “la perception de l’odeur améliorait un peu ou beaucoup
la qualité de vie ”.
Que ce soit par l’achat d’un diffuseur de parfum d’ambiance, d’un déodorant corporel,
ou d’un produit d’entretien parfumé à la pomme, l’individu semble vouloir recomposer son
environnement proche, à son idée mais aussi afin que tout sente “ bon ” !
Aujourd’hui l’odeur semble être caractérisée par un regain d’intérêt, avec comme toile de
fond l’idée que “ ce qui sent bon est propre ”. Ce qui n’est pas totalement exact.
Les caractéristiques “ biologiques ” : anti-acariens, anti-bactériens, … doivent aux yeux des
consommateurs s’accompagner d’une odeur de propre, de sain, de naturel.
L’évolution de l’hygiène, même si elle est considérée comme inachevée par certains, a
contribuer à rendre à l’odeur une place importante.
2- Importance accordée aux réponses émotionnelles
Depuis quelques années, la mesure des réactions affectives suscite à nouveau un
intérêt considérable dans le domaine de l’analyse du comportement des consommateurs. A
côté des travaux réalisés aux Etats-Unis, s’est développé en Europe un courant de recherches
également centré sur ce type de réactions mené par Pieters et van Raaij (1988) et par Christian
Derbaix et Pham (1991).
De nombreuses études ont été menées dans le domaine de la publicité et
particulièrement pour mettre en évidence l’apport des réactions affectives, déclenchées par les
annonces et envers la marque. Selon Batra (1986), comprendre les réactions affectives du
consommateur est aussi important que comprendre ses pensées pour expliquer les effets d’une
publicité.
D’après Morris Holbrook et Elisabeth Hirschman (1982), les émotions représentent un
sous-ensemble particulièrement important des états affectifs, dans la recherche ils peuvent
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aider à mieux comprendre le processus de prise de décision et le comportement du
consommateur.
Selon Allen, Machleit et Schultz Kleine (1992), les émotions pourraient par conséquent
expliquer les comportements( comme par exemple faire un don de son sang ) dans des
circonstances où d’autre concepts, comme l’attitude, ne contribuent que faiblement à
comprendre ce comportement .
Pour Derbaix et Pham (1989), les émotions seraient à l’origine des choix réalisés par
les consommateurs. D’une manière plus générale, on peut dire que tous les travaux réalisés
concluent à l’importance des émotions dans le comportement du consommateur. Cependant,
cette prise de conscience du rôle des émotions s’est faite d’abord par l’étude du concept de
réactions affectives puis ensuite par celui d’émotion.
Avant cette période, le principal objectif de recherches consistait à étudier le processus
de traitement de l’information par le consommateur à partir de la mémorisation, de la
perception, du raisonnement… et non les réactions affectives puisque l’approche cognitive
suppose que les individus se fixent des objectifs, qu’ils recherchent volontairement et
activement de l’information afin de procéder à un choix sur la base de leur préférence ; cette
variable constituant une mesure classique de l’affectif dans cette approche.
Depuis les années 70, la primauté des réactions cognitives sur le processus de prise de
décision ainsi que sur le comportement du consommateur est discutée et remise en cause.
Les premiers travaux ayant permis de mettre en évidence le rôle des réactions affectives sont
ceux de Derbaix (1975).
Ainsi pour Pieters et Van Raaij (1988), un certain nombre de comportements ne peuvent pas
être expliqués par le fait que les individus agissent d’une manière rationnelle sans être affectés
par leurs émotions. En se basant sur ce constat, ils se sont alors intéressés aux relations entre
l’affectif, le cognitif et le comportement. Par la suite, cette mise en avant du rôle joué par les
réactions affectives et donc par les émotions sur le comportement, a suscité l’intérêt de
plusieurs chercheurs et les a incité à introduire des réactions affectives dans leurs travaux afin
de mieux comprendre les attitudes et les comportements de consommation (Derbaix 1995,
Mittal 1994).
Mittal est amené à parler d’un choix alternatif :le processus de choix affectif. Ce dernier est
poursuivi quand l’achat est fondé sur une impression général d’ensemble, comme lorsqu’une
femme essaie plusieurs jupes avant de faire son choix.
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L’enjeu de ces débats consiste à vérifier :
- soit l’hypothèse d’une prédominance du cognitif sur l’affectif (approche traditionnelle)
- soit celle d’indépendance entre ces deux systèmes (Zajonc, 1980),
- cependant selon Pieters et Van Raaij (1988) le cognitif et l’affectif interagissent.
Les travaux de Zajonc contribuèrent à montrer que :
1) “ La prise en compte de l’affectif lors de l’analyse du comportement du consommateur est
toute aussi importante que celle du cognitif.
2) L’affectif n’est pas nécessairement post-cognitif (par conséquent les informations
collectées lors de l’achat servent moins à la prise de décision qu’à sa justification a
posteriori vis à vis d’autrui).Cependant, il est à noter que les contre-exemples sont
nombreux .
3) Les réactions affectives peuvent également se déclencher en l’absence de processus
cognitifs. Ce cas est souvent observé au niveau des préférences alimentaires.
L’exemple du piment est particulièrement explicite, lorsque celui-ci est mangé la première
fois, il déclenche fréquemment de fortes réactions affectives négatives. Cette aversion est
surmontée pour se transformer en un désir ardent non pas par l’acquisition d’informations
relatives aux propriétés de l’aliment mais par l’intervention de facteurs affectifs
significatifs comme l’identification ou l’appartenance à un groupe.
4) Quand certaines émotions ont lieu, comme par exemple la joie ou la peur, les systèmes
cognitifs (souvent la perception) et affectifs ( généralement la préférence),peuvent être
parallèles et partiellement indépendants.
Cette remise en cause de l’hypothèse de dépendance systématique entre les systèmes cognitifs
et affectifs tendrait à plaider en faveur d’un recours à une analyse externe des préférences.
5) Les individus expriment avec plus de confiance les réactions affectives que les
réactions cognitives car les premières reposent sur un traitement de l’information
moins élaboré et apparaissent plus spontanément. ”
Ce point a également été confirmé par Derbaix et ses collègues. Celui-ci observe que la
préférence dépend plus du sujet que de l’objet alors que la perception relève plus de l’objet.
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Les apports des différents travaux réalisés sur ce sujet ont conduit à l’élaboration d’une
nouvelle approche appelée “ approche expérientielle ”, introduite par Holbrook et Hirschman
(1982).
Cette approche met l’accent sur le rôle des dimensions affectives du comportement du
consommateur. Elle démontre que la consommation représente une expérience pour un
individu et en tant qu’expérience, elle peut susciter toute la gamme des réactions affectives
comme les sentiments, les sensations et les émotions.
Pour qu’il y ait sensation, d’un point de vue plus physiologique, d’après le parfumeur
Edmond Roudnitska, il faut :
n “ qu’un stimulus puisse agir sur un appareil récepteur
n que ce stimulus génère une excitation à la partie périphérique du récepteur
n que cette excitation interprétée et codée soit nerveusement transmise à une ou
plusieurs stations régulatrices
n que le message nerveux parvenu au cerveau soit décodé
n
que le résultat du décodage soit communiqué aux centres qui régissent la conduite
globale de l’individu ”.
Plusieurs types d’émotions sont à souligner (joie, tristesse, excitation…) durant la période
post- achat (Holbrook et Havlena, 1986).
C’est pourquoi, une recherche active sur le thème des émotions semble intéressante.
D’une part, le choix du consommateur entre des comportements ou expériences
hédoniques dépend des bénéfices subjectifs qui contribuent à fournir des émotions. De plus,
ces bénéfices émotionnels permettent de discriminer entre des possibilités instrumentales
fonctionnellement équivalentes.
Ce problème peut être rattaché à la question du processus d’achat d’un shampooing en libre
service.
D’autre part, la majorité des situations d’usage de produits ou de choix de marques
confèrent des bénéfices objectifs ou tangibles tout en produisant de nombreuses réactions
subjectives ou émotionnelles chez le consommateur.
18
En outre, tous les comportements incluent des composants subjectifs, hédoniques ou
symboliques (Hirschman, 1982).
Pour conclure sur ce thème, il a été démontré que les émotions peuvent orienter le
processus de prise de décision, sans que l’individu en soit conscient, et affecter ses réactions
et ses comportements.
De plus, les émotions exercent une influence sur le corps de l’individu, sur la contraction des
muscles du visage, sur l’activité électrique du cerveau, sur le système respiratoire, et de
circulation sanguine.
Cependant, il ne faut pas omettre qu’une même émotion peut avoir des effets différents sur
plusieurs personnes et même des effets différents sur une même personne mais lors de
situations distinctes.
Selon Marc Filser, la prise en compte des états affectifs du consommateur devrait permettre
une application plus directe des méthodes du marketing à des domaines opérationnels que
cette discipline commence à aborder : loisirs, manifestations sportives, activités culturelles…
Comme voie de recherche possible...
Il est à souligner qu’il existe des différences de perception entre les individus. Deux
chercheurs américains, Claire Murphy et William Cain ont démontré le fait que l’âge pouvait
avoir des conséquences néfastes sur l’olfaction. En effet, il apparaît que le sens de l’ olfaction
diminue graduellement avec l’âge, et que la charnière se situe entre 30 et 40 ans.
La capacité olfactive peut donc se dégrader mais d’une façon très progressive. La perte totale
de l’odorat est une chose très rare en comparaison avec les sens tels que la vue ou l’ouïe. Elle
est donc difficilement perceptible, même pour l’individu sujet à cette “ perte ”.
Cependant à ma connaissance, aucune étude, ne s’est attachée sur l’intérêt porté par les
individus pour les odeurs, et si l’âge de la personne pouvait modifier cet intérêt.
19
Si des écarts de perception de l’odeur peuvent provenir d’une différence de sensibilité des
capteurs olfactifs de la cavité nasale, elles trouvent également une explication dans le
processus d’apprentissage de l’individu.
Il apparaît que ce processus d’apprentissage peut-être sans cesse développé et par conséquent
amélioré pour aboutir à des qualités de discernement bien supérieures à la “ norme humaine ”.
III. Rôle et conséquences de l’évaluation de l’olfactif.
L’odeur peut affecter l’évaluation d’un objet positivement ou négativement. L’individu aura donc un
comportement qui pourra être variable selon cette évaluation ; Il en sera de même d’un point de vue attitudinal.
On peut souligner que ces deux notions ne sont pas indépendantes dans la mesure où l’attitude
est prédictive du comportement du consommateur.
1. influence de l’odeur sur l’évaluation, selon l’approche cognitive.
On peut se baser sur le principe qu’une odeur jugée agréable associée à une marque ou
à un point de vente est susceptible de se traduire par une évaluation positive de cette marque
ou de ce point de vente.
Pour un produit l’attitude est fonction des critères de choix propres à chaque consommateur et
de la perception que celui-ci a du produit sur ces différents critères de choix.
Cette influence que peut avoir l’odeur sur l’attitude peut se faire de deux façons :
w L’odeur est susceptible d’améliorer la perception du consommateur sur un critère
qu’il considère comme important. L’odeur du cuir améliore la perception de l’acheteur sur le
critère “ qualité ” , lorsque ce critère est déterminant dans son choix.
w L’odeur peut aussi faire évoluer les critères de choix du consommateur. Un acheteur
peut devenir sensible à un critère (ex l’odeur) car celui-ci a été utilisé par une marque et qu’il
20
estime cette utilisation adéquate. Dans ce cas, l’odeur peut devenir un critère de choix
déterminant dans le processus d’achat du consommateur.
L’individu peut, par conséquent devenir sensible à une caractéristique d’un produit.
L’odeur peut donc devenir une caractéristique déterminante dans le processus de décision. Si
ce critère devient un critère de choix “ nécessaire ”, alors il pourra avoir une influence sur
l’attitude du consommateur envers l’ensemble des marques et produits du marché.
Il est à souligner cependant que l’effet de l’odeur sur l’attitude envers le produit ou la
marque est également fonction de la prédisposition initiale du consommateur envers la
marque.
L’odeur peut-être également utilisé par le consommateur comme élément
d’information complémentaire qu’il mettra à profit lors de l’évaluation du produit. On se
trouve donc dans une démarche cognitive.
Une influence de cette nature pourra se manifester dans le cas d’une forte implication de la
part du consommateur.
Plus l’achat sera impliquant, plus cette recherche documentaire préalable à la décision d’achat
sera importante. Selon Pierre-Louis Dubois et Alain Jolibert, le degré d’implication est
fonction de trois éléments :
ü le consommateur : l’implication pour une catégorie de produits précise (ex :chaussures)
sera très variable d’un individu à un autre.
ü le produit : certains produits sont plus impliquants que d’autres ; les produits anomaux
sont plus impliquants que les produits banals.
ü La situation d’usage envisagé pour le produit : elle peut modifier le niveau d’implication
du consommateur au moment de l’achat, et par conséquent modifier l’importance accordée
à l’information caractérisée par l’odeur.
L’odeur comme élément d’information complémentaire jouera, de manière plus générale, un
rôle plus important pour les produits anomaux d’une forte implication que pour des produits
banals d’une faible implication.
De plus cette dernière catégorie de produits ne fait pas obligatoirement l’objet d’une
évaluation avant l’achat.
Gilles Laurent et Jean- Noël Kapferer distinguent cinq antécédents de l’implication :
ü l’intérêt pour la catégorie de produits
21
ü la valeur gratifiante du produit (plaisir)
ü la valeur d’expression du produit ou de la marque (signe)
ü deux composantes du risque perçu :
- la probabilité de faire une erreur de choix lors de l’achat
- les conséquences en cas d’erreur
Ces différentes facettes permettent de déterminer un profil d’implication.
Plus l’intérêt envers la catégorie de produit, plus la valeur de plaisir et de signe associée au
produit seront grands, plus le consommateur va accorder de l’importance à l’information.
Cette démarche de recherche d’informations constitue une méthode de réduction du risque
perçu.
Par conséquent, la qualité de l’information véhiculée par l’odeur va réduire le risque dans la
mesure où elle améliore la qualité perçue du produit.
L’odeur semble également pouvoir agir sur l’attitude de l’individu envers une marque,
sans pour autant modifier la perception que le consommateur a de la marque sur un critère de
choix qu’il considère comme important. On peut alors penser qu’il y aurait un transfert
d’attitude de l’odeur vers l’attitude envers la marque : l’utilisation d’une odeur agréable par
une marque se traduirait, de façon globale, par une attitude positive envers cette dernière.
Cependant, la relation entre l’odeur et l’attitude est modifiée par l’intervention d’une variable
modératrice : la congruence entre une odeur et un produit. Comme le mentionnent P. Bone et
S. Jantrania “ l’utilisation d’une odeur congruente avec le produit améliore davantage
l’évaluation du produit, qu’une odeur non-congruente ”. ( cf : section III. paragraphe 3)
Il ne faut non plus négliger le fait que l’effet de l’odeur sur l’attitude envers un produit ou une
marque est également fonction des prédispositions initiales du consommateur envers la
marque.
Même si l’Homme a aujourd’hui, plus de difficultés à déterminer et qualifier avec précision
une odeur X ou Y, il peut par contre juger si l’odeur à laquelle il est exposé, lui est agréable
ou non. De nombreuses études ont été menées en ce qui concerne les enfants et leurs facultés
à développer le sens de l’odorat, ou encore le lien entre les enfants, l’odeur et la mémoire.
Cependant les résultats des scientifiques ne semblent pas encore réellement s’accorder.
22
Il est donc possible d’affirmer que sans éducation dès son plus jeune âge, l’individu ne
peut apprendre à développer ni à maîtriser ce sens.
De plus, dans les sociétés développées il n’existe aucune codification olfactive, alors que dans
certaines tribus du Brésil, il existerait, d’après des chercheurs américains, des classifications
par odeurs. L’exemple de la tribu Suya, en serait la preuve. Selon Constance Classen,David
Howes et Anthony Synnott “ les odeurs des Suya ont un sens, elles ne provoquent pas
uniquement des réactions de plaisir ou de dégoût. ”
Dans nos conditions de vie occidentales, sans modélisation olfactive, le processus de
perception des odeurs est sans doute l’un des processus des plus complexes.
Ne peut-on pas imaginer, en ce début de nouveau millénaire, un nouvel enseignement,
scolaire pourquoi pas, intégrant l’apprentissage des odeurs, de leurs utilisations, de leurs
classifications, de leur intégration dans notre mode de vie…
2. Influence de l’odeur sur le comportement et l’attitude du consommateur
Une odeur peut avoir une influence sur l’attitude du consommateur ou de l’acheteur
envers une marque, une enseigne ou un produit.
Une odeur agréable est susceptible de se traduire par une évaluation plus favorable.
L’attitude vis-à-vis d’un produit est selon, Martin Fishbein, fonction de la connaissance des
attributs du produit, et de leur évaluation.
L’attitude envers un objet est par conséquent fonction des critères de choix de l’individu et de
la perception que celui-ci a du produit sur ses propres critères de choix.
William Cain et John Pierce en 1984, ont travaillé sur le lien qui pouvait être établis entre
l’olfaction et la mémoire. Les enseignements qui en découlent sont les suivants :
à Les préférences pour une odeur ne sont pas innées mais construites, résultant de ce fait
d’un conditionnement.
à Les préférences pour une odeur peuvent évoluer mais l’ apprentissage de ce qui est bon se
fait lentement, alors que l’apprentissage de ce qui est mauvais se fait rapidement.
à La mémoire pour une odeur est faiblement structurée.
à Les odeurs sont essentiellement encodées de manière holistique.
23
à L’échec de l’identification d’une odeur est souvent dû à un phénomène de paramnésie,
auquel est attaché un sentiment ou une émotion forte.
à L’état paramnésique est généralement le moment où les individus sont les plus
influençable.
Ces enseignements montrent que la notion de conditionnement à l’égard d’une odeur apparaît
fondamentale. Il est donc possible d’exploiter une préférence construite envers une odeur et
ainsi de solliciter des réflexes déjà acquis par l’éducation, l’expérience ou la culture.
De plus, il est possible d’affirmer que la mémoire olfactive est un processus mémoriel
intimement lié aux émotions. Contrairement à un mot ou à une forme, il semblerait qu’une
odeur nécessite une association avec un support afin de favoriser sa mémorisation. Ce support
constitue en quelque sorte une matérialisation de l’odeur et peut ainsi être plus facilement
fixée en mémoire. De ce fait, à chaque nouvelle perception de l’odeur en question,
l’association initiale sera ranimée et évoquera le support associé.
Ainsi, une odeur est le plus souvent associée par chaque individu à un ou plusieurs souvenirs
personnels, et permet donc une récupération plus rapide et de meilleure qualité du ou des
souvenirs qui y sont attachés.
Dans un autre domaine, un grand nombre de responsables de points de vente reconnaissent de
plus en plus, selon Milliman (1986), que l’environnement du magasin affecte sensiblement
les ventes.
Bitner la même année, a montré que c’était l’évaluation du produit qui se faisait
différemment.
Il a été montré que les attitudes envers l’environnement du magasin sont parfois plus
importantes pour déterminer le choix du magasin que le sont les attitudes envers les
marchandises (Darden et Erdem, 1983).
Plusieurs paramètres de l’environnement du magasin ont déjà été étudiés, et notamment la
musique, la couleur, le désordre et la propreté, l’éclairage ou encore l’encombrement.
Cependant un aspect de l’environnement semble encore peu développé, c’est celui de l’odeur.
Les magasins spécialisés, tels que les boulangeries ou les torréfacteurs, utilisent depuis de
nombreuses décennies, les qualités odorifiques de leurs produits, pour agrémenter leur point
de ventes.
24
Mais, plus récemment, des prestataires de services et des dirigeants de magasins ont eu
recours à des consultants en olfaction pour développer des parfums faits sur commande
destinés à être utilisés dans leur magasin. Le parfum ambiant, n’émane donc pas d’un objet
particulier, mais peut-être d’un très grand intérêt.
Une recherche a mis en évidence, de manière significative, une hausse de 45% dans
l’utilisation des machines à sous dans les casinos parfumés (Hirsch et Gay, 1992).
Malheureusement, la signification de ce résultat n’est pas réellement fiable, car la recherche
n’a pas été conduite dans des environnements contrôlés et n’a donc pas été soumise à des
analyses statistiques rigoureuses.
Malgré l’intérêt grandissant, le montant des dépenses et le temps passé à parfumer les points
de vente, il n’existe pas de recherche académique publiée qui démontre les effets d’un parfum
ambiant sur les évaluations d’un magasin, de ses produits, ou sur le comportement d’achat des
clients à l’intérieur du magasin.
La base théorique la plus répandue pour étudier les effets du parfum sur
l’environnement d’achat provient de la psychologie environnementale. Elle se base sur le
paradigme stimulus / organisme/ réponse, l’environnement est un stimulus contenant des
signaux qui s’associent pour agir sur les évaluations internes des individus ( organisme), qui à
leur tour créent des réponses d’approche ou d’évitement :
ü Les comportements d’approche peuvent être définis comme tous les
comportements positifs pouvant être orientés vers l’environnement (désir
de rester dans le magasin, …)
ü Inversement, les comportements d’évitement traduisent des comportements
négatifs vis-à-vis de l’environnement.
La plupart des chercheurs ont différencié les parfums selon 3 dimensions différentes, qui ne
sont pas nécessairement indépendantes. Elles comprennent, la qualité affective d’un parfum
(côté plaisant), sa nature stimulante (suscite une réponse physiologique), et son intensité (sa
force).
Eric C. Spangenberg, Ayn E. Crowley et Pamela W. Henderson se sont intéressés au parfum
ambiant, c’est-à-dire au parfum qui est présent dans l’environnement et qui n’émane donc pas
nécessairement d’un objet particulier. Cette étude montre que la présence ou l ‘absence d’un
25
parfum ambiant affecte de façon consistante les évaluations et les comportements, la nature
du parfum en lui-même semble être de moindre importance. De la même façon, l’intensité du
parfum (dans une mesure raisonnable de manière à ne pas être repoussante) n’a pas réellement
affecté les résultats.
Le point non négligeable de cette étude est basé sur la distorsion de la perception
du temps. En effet, les sujets ayant été soumis au test du “ magasin parfumé ” avaient la
sensation d’avoir passé moins de temps dans le magasin par rapport au temps réellement
passé. De plus, les sujets dans la condition sans parfum ont eu la sensation d’avoir passé plus
de temps dans le magasin qu’ils n’en avaient passé en réalité.
Leurs résultats suggèrent que le parfum ambiant puisse entraîner un “ avantage ” pour les
acheteurs en magasin : “ le temps passer à examiner les marchandises, à faire la queue ou à
attendre de se faire servir pourrait paraître plus court qu’il n’est en réalité en introduisant un
parfum ambiant dans l’environnement ”.
Un autre résultat de cette étude montre que l’environnement parfumé puisse avoir un impact
plus important sur les produits évalués plus défavorablement. Ils ont trouvé que les
évaluations et les intentions d’achat concernant un sac à dos étaient significativement plus
positives dans un magasin parfumé.
Les auteurs souhaitent que de nouvelles recherches se basent sur les facteurs modérant
l’impact du parfum dans le magasin sur les évaluations de produits et les intentions d’achat.
On peut mentionner l’exemple de Go Sport qui a intégré la facette olfactive dans son plan
marketing : les murs d’images et l’ambiance sonore sont accompagnés de la diffusion d’un
parfum, et cela pour combler le nouveau consommateur polysensoriel.
Le cas de l’Aroma-Chologie
Ce terme fut inventé en juillet 1986 par Annette Green pour l’Olfactory Research
Fund, afin de donner un descriptif de cette nouvelle science qui explorerait les interrelations
entre la psychologie et les dernières évolutions technologiques en matière de fragrance.
L’objectif de cette science serait de transmettre, par l’intermédiaire des odeurs,
différents sentiments positifs, comme par exemple la joie, la relaxation, la sensualité, la bonne
humeur ou la plénitude.
Il faut souligner que cette approche n’est pas récente, en effet les civilisations anciennes,
chinoises, indiennes ou égyptiennes utilisaient déjà les huiles essentielles à des fins
26
thérapeutiques. Elles continuèrent d’être très souvent utilisées jusqu’au XIXème siècle car ces
huiles constituaient les seuls “ médicaments ” thérapeutiques disponibles. Le recours à une
thérapie fondée sur les odeurs met l’accent sur l’extraordinaire crédit dont celles-ci
bénéficièrent.
Le docteur Susan Knasko observe que “ le conditionnement par l’odeur peut se produire
lorsque les individus ne sont pas conscients de la présence de l’odeur ”. De plus, chacun sait
que bien souvent quelques secondes après s’être parfumé on perd conscience de la présence
de ce parfum. Pourtant celui-ci est toujours présent, et une tierce personne peut tout à fait le
sentir. Cela signifie donc que la perception chimique demeure possible au sens physique, alors
que la perception émotionnelle n’est plus réellement consciente.
3. Congruence entre l’odeur et l’offre commerciale.
Le choix de l’odeur n’est pas une décision qui doit être prise à la légère. Elle doit tenir
compte de plusieurs paramètres : le segment du marché visé, le positionnement visé, les
caractéristiques du produit mais également des objectifs marketing qui y sont associé.
Nous verrons dans la partie suivante que ces objectifs peuvent être très différents.
Mais le choix de l’odeur ne peut être fait indépendamment des autres éléments de l’offre
commerciale.
L’odeur doit ainsi être cohérente avec l’ensemble des dimensions sensorielles du produit et
doit pouvoir être compatible avec tous les autres éléments du mix.
Deux études présentées dans Journal of Consumer Research de septembre 1995, par les
docteurs Susan C. Knasko, Deborah J. Mitchell et Barbara E. Kahn confirment l’intérêt de
cette congruence.
Les résultats de ces études menées dans le premier cas par rapport à une odeur florale et une
odeur de chocolat et dans le second cas par rapport à une odeur ambiante et une catégorie de
produits, ont montrés que la recherche de variété ainsi que le temps de traitement de
l’information par l’individu sont favorablement influencés, s’il y a congruence entre l’odeur et
la catégorie de produits.
Selon les auteurs de l’ouvrage “ le marketing olfactif ”, une odeur peut constituer un avantage
commercial réel, dès lors que son choix apparaît logique aux yeux de l’acheteur du produit
27
odorisé. L’odeur de bonbons peut ainsi sembler très porteuse, parce que propice à une
symbolique nostalgique, renvoyant à l’enfance. En revanche, lorsque le test d’un dentifrice
aromatisé en ce sens fut réalisé aux États-Unis, l’échec fut rapidement perceptible, en raison
d’une dissonance profonde causée par cette association :
bonbons = sucre = caries.
A priori, l’odeur doit donc être , au départ, compatible avec la catégorie de produits, si
on souhaite maximiser les chances de succès.
Par rapport à l’achat d’un flacon de shampooing, on peut donc se demander comment le
consommateur imagine cette congruence, et à quel type d’ odeur il associe ce produit.
Dans son ouvrage paru en 1975, Stephen Jellinek cite une expérimentation réalisée auprès de
consommateurs, par Powers, à propos de shampooings. “ L’étude en question avait
initialement permis de classer différents shampooings sur la base de leur performance. Le
dernier shampooing de la liste fut modifié uniquement sur son parfum, se voyant doté d’une
fragrance plus appréciée. Un nouveau test de performance permis à ce shampooing de passer
de la dernière à la première place du classement, alors qu’aucun agent embellisseur, lavant ou
démêlant n’avait été modifié. Stephen Jellinek affirme donc que “ lorsqu’un consommateur
utilise le parfum comme un indicateur de la capacité d’un produit à délivrer certains bénéfices
[...] cela comporte toujours une signification. En fait, le consommateur considère que le
parfum est une partie intégrante, organique du produit, inséparable du produit en tant
qu’unité ”.
Cependant, il est difficile de choisir précisément une odeur, car contrairement aux
autres sens, les nuances ne peuvent être appréciées aisément.
Dans le domaine des couleurs, il existe la classification Pantone qui même si elle comporte
une centaine de nuances de base, permet néanmoins à l’œil de sélectionner celle qui
conviendra le mieux. Il en va de même pour les sons, un musicien peut passer assez
facilement d’un accord à un autre. Par contre la sélection d’un parfum et encore plus d’une
nuance plus ou moins épicée, plus ou moins sucrée..., est beaucoup plus difficile.
Plusieurs raisons peuvent contribuer à expliquer en partie cet état :
n La difficulté à contrôler et maîtriser une diffusion d’odeur dans un environnement.
n L’intensité de l’odeur qui peut être très variable.
n L’impact sur la mémoire personnelle de l’individu et sur sa sensibilité.
28
La congruence entre l’odeur et le produit cible n’est donc pas un élément sans conséquences.
On peut même dire que cette congruence va influer sur la prise de décision du consommateur.
IV. Objectifs Marketing liés à l’utilisation d’une odeur.
Les objectifs marketing, poursuivi actuellement, répondent pour la plupart à une motivation plus
pointue que ce que l’on pourrait croire au premier abord. Il ne s’agit pas simplement de présenter au
consommateur une dimension supplémentaire aux produits, grâce à l’addition d’une odeur.
1. Attirer l’attention (signature olfactive + créer une ambiance)
L’odeur peut devenir un “ outil ” afin d’attirer l’attention du client potentiel.
Selon le modèle AIDA (attention, intérêt, désir, action) développé en1898 par St.Elmo Lewis,
on s’aperçoit qu’attirer l’attention est bien souvent un des premier objectif que l’entreprise se
fixe afin de capter une clientèle.
Le principal avantage de cet objectif demeure dans la possibilité d’utilisation d’une odeur
n’ayant pas de lien naturel et /ou explicite avec le produit.
En 98, la marque Spatz a lancé les premiers slips parfumés pour femmes. Outre, la forme, la
taille et la couleur, les consommatrices avaient le choix entre plusieurs fragrances de fruits –
mandarine, poire, coco ou pomme verte- Les consommatrices se sont montrées plutôt
réticentes, et les retombées plutôt timides. En effet, compte tenu du prix de vente (60 F la
petite culotte en coton et lycra), et de cette innovation, le risque semble avoir été mal mesuré.
L’olfaction permet également de créer ou recréer un univers agréable pour l’individu. Ce
dernier associe à certains éléments de sa vie (enfance, vacances...) des odeurs biens
spécifiques.
C’est le cas du grand magasin Le Printemps, qui a déjà créer une atmosphère de vacances au
sein de son rayon maillots de bain. Le coin de sable, les parasols, et le bar qui ont été mis en
place, se sont vu ajouter une dimension olfactive. Pour conforter cette mise en scène des
odeurs marines et de crème solaire ont été diffusées !
29
2 Améliorer l’efficacité d’un produit
A / Renforcer une odeur-produit
D’une façon tout à fait naturelle, un produit peut contenir en soi une odeur agréable, ce qui lui
confère une source de différenciation intéressante. Le client potentiel pourra porter son choix
sur ce produit car il est attiré par cet attribut . Bien que réelle, cette odeur peut dans certains
cas ne pas être assez prédominante pour être perçu par l’acheteur, elle peut aussi s’altérer, se
modifier ou disparaître avec le temps. Reconstruire un univers olfactif peut donc devenir un
objectif marketing de taille.
Le parc d’attractions Disneyland Paris, a fabriqué il y a quelque années, une maison en pain
d’épice avec un revêtement constitué d’un véritable pain d’épice. Le temps et les intempéries
ont altéré la création. La direction a souhaité reconstituer l’odeur afin de rendre toute sa
crédibilité à l’objet concerné, et de surprendre à nouveau le visiteur.
B / Accroître les performances d’un produit
L’addition d’une odeur à certains produits semble, dans certains cas, en accroître les
performances.
Ayant constaté que la carpe possédait un odorat très développé et qu’elle affectionnait tout
particulièrement le parfum de la vanille, la société Rhône –Poulenc Fibres a mis au point puis
commercialisé un fil de pêche parfumé à cette odeur.
De plus, on peut citer d’autre exemples, où le produit est plus utile à la vie de tous les jours.
Des producteurs Italiens ont développé des sacs poubelles diffusant tantôt une odeur de citron
afin de masquer les odeurs des ordures ménagères, tantôt une odeur répulsive pour les chiens.
C / Contrer ou masquer une odeur
30
Cette volonté peut s’appliquer aussi bien au produit en lui-même dont l’odeur est peu
agréable, qu’à l’entreprise dont l’activité de production peut générer quelques “ perturbations
olfactives ”.
w contrer une odeur due au produit
Concrètement
Exemples
Objectif de l’odeur
d’utilisation
Masquer la
Peinture, le vernis, le
La peinture AVI 3000
L’objectif est
“ mauvaise ”odeur en
caoutchouc, le
a connu le succès non
d’accroître le niveau
la rendant
plastique…
pas pour son parfum,
de satisfaction lié à
mais justement parce
l’utilisation du
qu’elle n’avait pas de
produit. L’odeur
parfum
naturelle de certains
imperceptible
produits peut souvent
représenter un facteur
de désagrément, voire
même un frein à
l’achat dans des cas
extrêmes.
Masquer la
Produits d’entretien
La société Exxon a
“ mauvaise ” odeur et
ménager (éponges,
associé à son gazole,
ajouter au produit un
javel…), essence et
un parfum de fraise.
parfum agréable
carburants
(a préciser que cette
idée fut un échec
total !)
Dans certains cas, la possibilité se proposer une odeur agréable, peut constituer un moyen de
différenciation par rapport à la concurrence, et même devenir un critère de choix déterminant
pour le consommateur. (Le marketing olfactif, 1999)
w Contrer une odeur due à l’entreprise
31
Selon le secteur d’activité de l’entreprise, une production d’odeurs plus ou moins
désagréables peut survenir. La volonté de la plupart des entreprises d’améliorer leur image,
les amènent souvent à utiliser une odeur pour contrer l’odeur générée.
3. Fidélisation
Fidéliser le consommateur semble être aujourd’hui un objectif marketing prioritaire.
Devant le difficulté de conquérir des clients chez les concurrents et sous la pression de la
compétition, il semble nécessaire de préserver les marchés acquis.
En termes simples, la fidélité s’exprime par les comportements de consommation et
s’explique par les attitudes favorables des consommateurs à l’égard des produits ou de la
marque. L’acceptation la plus fréquente de la fidélité retient la dimension comportementale.
Mais selon Jean-François Trinquecoste ( Décision Marketing n°7 Janvier-Avril 1996), “ dans
le domaine des produits de grande consommation, le témoignage le plus net de la fidélité d’un
client à un produit ou à une marque est le fait qu’il achète et réachète exclusivement ce
produit ou cette marque durant toute la période de temps considérée. Un client fidèle est donc
un client qui, de façon répétée voire systématique, fait le choix d’un même produit ou d’une
même marque de préférence à celui d’une ou plusieurs des offres considérées comme
substituables et provenant d’entreprises concurrentes.
Toutefois, il est indispensable de préciser certains points :
- Un consommateur exclusif de nos produits est incontestablement un consommateur fidèle ;
mais s’il achète une fois sur dix un produit de marque concurrente, il ne mérite pas le
qualificatif d’infidèle. De nombreux auteurs estiment qu’un nombre minimum de trois ou
quatre réachats successifs suffit pour parler de fidélité.
- Les consommateurs peuvent être fidèles et mixtes à la fois. La fidélité n’est donc pas
nécessairement synonyme d’ exclusivité.
- La fidélité des consommateurs à un produit ou à une marque est indissociable des
circonstances de consommation. Un consommateur peut en effet, être fidèle à plusieurs
produits à la fois qu’il apprécie pour des raisons différentes.
- Il faut également clarifier la définition du champ concurrentiel, et prendre en compte la
menace du produit substitut.
32
La fidélité requiert que l’on s’intéresse également à la composante attitudinale. Sans
cette prise en compte on risque de prendre l’inertie pour de la fidélité.
L’inertie se définit en étant le constat d’un achat régulier d’une même marque sans attitude
favorable à son égard, sa caractéristique principale est un comportement de faible implication.
Plusieurs facteurs difficilement contrôlables peuvent influencer le degré de fidélité des
consommateurs :
1. les achats à faible implication contrarient les stratégies de fidélisation
2. certains types de produits sont généralement caractérisés par une faible sensibilité à la
marque et / ou une faible fidélité
3. la fidélisation des consommateurs pourra également se heurter au besoin de variété, qui
conduit les consommateurs a essayer une multiplicité de produits.
Nous verrons donc, comment il est possible d’appréhender ces éléments par rapport à un
produit déterminé : le shampooing.
V. Partie empirique
1. A propos du shampooing ?
33
La chevelure est selon de nombreux ouvrages un instrument de séduction et de péché,
un symbole de force et permet souvent d’afficher une opinion politique ou une différence
(cheveux longs des hippies, les rasta de certaines minorités noires...).
Les cheveux représente également une expression de soi, les gens y font de plus en plus
attention.
J’ai souhaité baser mon étude sur les shampooings, car ce produit me plaît, ce produit
d’hygiène tend même à devenir un produit de soin à part entière.
Les résultats d’une étude réalisée par la fédération des industries de la parfumerie, produits de
parfumerie, de beauté et de toilette m’ont interpellés:
n les hommes se lavent plus souvent la tête que les femmes
n En terme d’attentes des consommateurs :
- nettoyer la chevelure et le cuir chevelu
- être agréable à l’application ( mousse abondante, onctueuse)
- ne pas irriter les yeux
n De tous les produits cosmétiques et de toilette représentés sur le marché européen, le soin
du cheveu reste le segment le plus résistant aux facteurs économiques, tant les
consommateurs sont maintenant habitués à se laver la tête fréquemment.
n La grande distribution se taille la part du roi, avec 85 % des ventes totales de shampooings
(chiffre de 1990). La vente de shampooings en pharmacie représentait 10%.
n Par rapport à la communication :
En 1994, les investissements publicitaires se sont montés à 301 467 KF (hors shampooing
bébé).
9.73 % pour la presse
2.75 % pour la radio
87.38 % pour la télévision
0.12 % pour l’affichage.
Contrairement à d’autres produits d’hygiène, la communication n’a pas évolué de la
culpabilisation de la consommatrice à la valorisation du résultat obtenu grâce au produit.
La publicité a toujours mis en avant la beauté et l’éclat de la chevelure, et l’on s’est adressé
très tôt aussi bien aux hommes qu’aux femmes. Certes, le cheveu moderne est un cheveu en
bonne santé, lavé tous les jours ou presque avec des shampooings doux et moussants qui lui
conviennent et le traitent en même temps.
34
2. La méthodologie
Problématique générale de l’étude:
Quelle est la place de l’odeur dans les critères de choix d’un shampooing en libre service ?
35
J’ai choisi d’avoir une démarche exploratoire, vis à vis des comportements des
consommateurs.
Les questions d’études auxquelles je souhaite répondre sont les suivantes :
n quelle est l’attitude d’un consommateur face à un linéaire de shampooings ?
n l’odeur est-elle considérée comme une partie intégrante du produit ?
n la mixité existe-t- elle pour ce type d’achat ?
n est-ce que les individus aiment changer de marques de shampooings, si oui,
pourquoi ?
n l’achat d’un shampooing est-il basé sur une sensibilité à la marque ?
n l’achat d’un shampooing est-il basé sur une sensibilité au prix ?
De plus, ayant pour objectif de présenter mon étude à une entreprise, j’ai du aussi me pencher
sur des points bien précis :
n qui achète ?
n est-ce que l’individu sent le shampooing avant de l’acheter ?
n où l’achète-t-il ?
n y a-t-il des différences de comportements entre les hommes et les femmes ?
n est-ce que l’âge joue un rôle ?...
J’ai donc bâti un questionnaire afin de répondre au mieux à ces questions.
J’ai tout d’abord fait un pré-test sur 30 personnes afin de vérifier la compréhension des
questions. Ce pré-test m’a permis de faire quelques modifications, et même de préciser
certains points qui n’étaient pas clairs.
L’échantillon étudié est un ensemble de 114 consommateurs âgés de plus de 18 ans. J’ai
choisi un échantillon de convenance car un échantillon probabiliste aurait été plus fastidieux à
mettre en place. J’ai interrogé les gens dans les rues de Lille, sur les marchés.
J’ai commencer par faire une analyse univariée de chaque variable. Puis j’ai recodifié
certaines variables quantitatives afin qu’elles deviennent qualitatives.
Ensuite j’ai effectué des analyses bivariées pour les variables qui me semblaient
intéressantes a exploiter.
n Calcul de Chi2 pour les variables qualitatives.
Enfin j’ai travaillé sur des analyses multivariées en utilisant l’analyse factorielle des
correspondances.
36
Trouvez ci-après le questionnaire distribué pour le prétest, et celui réalisé après les
modifications qui m’ont semblées nécessaires.
Étudiante en maîtrise de marketing, je réalise une enquête sur les shampooings.
Je vous remercie de bien vouloir répondre à ces questions.
-1- Quelles sont les marques de shampooing présentées ci-dessous, que vous avez déjà
utilisées ?
1.• Clear
7.• J-L David
13.• Petrole Hahn
2.• Dessange
8.• Kérastase
14.• Timoteï
3.• Dop
9.• Mixa
15.• Ushuaïa
4.• Elsève
10.• Neutralia
16.• Ultra doux
5.• Fructis
11.• Organics
17.• Wash & Go
6.• Head &Shoulders
12.• Pantène Pro V
18.• Autres :_ _
19.• MDD ( Auchan, Carrefour, Continent...)
37
-2- Quels sont les numéros (des marques de shampooing ci-dessus) qui sont présents
actuellement dans votre salle de bain ? N° _ _ N° _ _
N° _ _
N° _ _
N° _ _ _
-3- Quelle est le numéro de la marque du dernier shampooing que vous avez utilisé ? _ _
-4- Qui a acheté ce shampooing ?
• vous
• votre époux (se) / conjoint / concubin (ne)
• autre :_ _ _ _ _ _ _ _ _ _
-5- Quelle est la couleur de son flacon : _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _
-6- Êtes-vous capable de donner son prix ?
• oui _ _ _ _ _ _Francs
• non
-7- Était-il vendu :
n à l’unité
n en lot
n en promotion
n avec 25% en plus, gratuitement
• oui
• oui
• oui
• oui
• non
• non
• non
• non
-8- Combien de fois par semaine utilisez - vous ce shampooing ?
• 1 fois
• entre 2 et 4 fois
• entre 5 et 7 fois
• + de 7 fois
-9- Utilisez-vous un shampooing adapté à votre type de cheveux ?
• oui
• de temps en temps
• non
-10- Lorsque vous êtes en grande surface, il vous arrive d’ouvrir le flacon et de sentir le
shampooing avant de l’acheter ?
• jamais
• de temps en temps
• souvent
• toujours
-11- Aimez-vous changer de marques de shampooing ?
• oui
• non
-12- Si oui, pourquoi ?
• pour le plaisir de changer
• parce que c’est bon pour les cheveux
• pour trouver mieux
• je ne sais pas
• autre raison :_ _ _ _ _ _ _ _ _
-13- Quels sont les éléments qui vous font choisir un shampooing plutôt qu’un autre ?
(numéroter du plus important au moins important. 1 étant le plus important)
• la marque
• le prix
• les publicités (magasines, TV...)
• le flacon (forme, couleur...)
38
• son parfum, son odeur
• sa texture (crème, mousse, liquide...)
-14- Écoutez-vous les conseils de votre entourage (famille, ami(e)s, collègues de travail)
ou de votre coiffeur par rapport à l’achat de votre shampooing ?
• oui
• non
-15- A qui faites vous confiance particulièrement pour ce type d’achat ?
________________
-16- Quel est votre shampooing préféré ? : _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _
-17- Achetez - vous vos shampooings :
• par correspondance
• en magasins spécialisés
• en parapharmacie
• en grande surface
• chez le coiffeur
• autre : _ _ _ _ _ _ _ _
-18- Quel parfum choisiriez-vous pour décrire votre shampooing idéal ?
• fruité
• fleuri
• océanique
• exotique
• neutre
• boisé
• autre : _ _ _ _ _ _ _ _ _
FICHE SIGNALETIQUE
Sexe :
•H
•F
Âge :_ _ _ _ _
Votre type de cheveux :_ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _
Profession :_ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _
Nombre de personnes dans votre foyer : _ _ _ _ _ _
Puis voici le questionnaire définitif après les modifications :
-1- Quelles sont les marques de shampooing présentées ci-dessous, que vous avez déjà
utilisées ?
1.• Clear
7.• J-L David
13.• Petrole Hahn
2.• Dessange
8.• Kérastase
14.• Timoteï
3.• Dop
9.• Mixa
15.• Ushuaïa
4.• Elsève
10.• Neutralia
16.• Ultra doux
5.• Fructis
11.• Organics
17.• Wash & Go
6.• Head &Shoulders
12.• Pantène Pro V
18.• Autres :_ _
19.• MDD ( Auchan, Carrefour, Continent...)
-2- Quels sont les numéros (des marques de shampooing ci-dessus) qui sont présents
actuellement dans votre salle de bain ? N° _ _ N° _ _
N° _ _
N° _ _
N° _ _ _
-3- Quelle est le numéro de la marque du dernier shampooing que vous avez utilisé ? _ _
39
-4- Qui a acheté ce shampooing ?
• vous
• votre époux (se) / conjoint / concubin (ne)
• autre :_ _ _ _ _ _ _ _ _ _
-5- Quelle est la couleur de son flacon : _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _
-6- Êtes-vous capable de donner son prix ?
• oui _ _ _ _ _ _Francs
• non
-7- Était-il vendu :
n à l’unité
n en lot
n en promotion
n avec un % de produit en plus, gratuitement
• oui
• oui
• oui
• oui
• non
• non
• non
• non
-8- Combien de fois par semaine utilisez - vous ce shampooing ?
• 1 fois
• entre 2 et 4 fois
• entre 5 et 7 fois
• + de 7 fois
-9- Utilisez-vous un shampooing adapté à votre type de cheveux ?
• oui
• de temps en temps
• non
-10- Lorsque vous êtes en grande surface, il vous arrive d’ouvrir le flacon et de sentir le
shampooing avant de l’acheter ?
• jamais
• de temps en temps
• souvent
• toujours
-11- Aimez-vous changer de marques de shampooing ?
• oui
• non (allez à la question 13)
-12- Si oui, pourquoi ?
• pour le plaisir de changer
• parce que c’est bon pour les cheveux
• pour trouver mieux
• je ne sais pas
• autre raison :_ _ _ _ _ _ _ _ _
-13- Quels sont les éléments qui vous font choisir un shampooing plutôt qu’un autre ?
(A numéroter du plus important au moins important. 1 étant le plus important)
• la marque
• le prix
• les publicités (magasines, TV...)
• le flacon (forme, couleur...)
• son parfum, son odeur
40
• sa texture (crème, mousse, liquide...)
-14-Ecoutez-vous les conseils de votre coiffeur par rapport à l’achat de votre
shampooing?
• oui
• non
-15- Quel est votre shampooing préféré ? : _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _
-17- Achetez - vous vos shampooings :
• par correspondance
• en magasins spécialisés
• en parapharmacie
• en grande surface
• chez le coiffeur
• autre : _ _ _ _ _ _ _ _
-18- Quel parfum choisiriez-vous pour décrire votre shampooing idéal ?
• fruité
• fleuri
• océanique
• exotique
• neutre
• boisé
• autre : _ _ _ _ _ _ _ _ _
FICHE SIGNALETIQUE
Sexe :
•H
•F
Âge :_ _ _ _ _
Votre type de cheveux :_ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _
Profession :_ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _
Nombre de personnes dans votre foyer : _ _ _ _ _
(vous compris)
3. Mes résultats
L’ analyse univariée permet de décrire au mieux l’échantillon étudié. En voici les principaux
résultats.
Signalétique :
60.5 % des répondants sont des femmes
26.3 % ont entre 18 et 25 ans.
40.4 % ont entre 25 et 45 ans.
32.5 % ont plus de 45 ans.
18.4 % des personnes interrogées vivent seule (individu isolé), 34.2% vivent en couple sans
enfant, 21.9% vivent en couple avec un enfant, et 25.4 % forment une famille de 4 personnes
ou plus.
Leurs habitudes :
41
59.6 % des répondants se lavent les cheveux entre 2 et 4 fois par semaine.
89.3 % déclare utiliser régulièrement ou de temps en temps un shampooing adapté à la nature
de leurs cheveux.
63.2% disent ne pas écouter les conseils de leur coiffeur.
Leurs comportements d’achat :
92.1% achète ce type de produit en grande surface, 21.9 % chez le coiffeur, 10.5% en
parapharmacie, et seulement 7.9% par correspondance. (En soulignant que le répondant
pouvait choisir plusieurs réponses).
14% des répondants ont acheté leur dernier shampooing en lot, pour 15.8% ce flacon était en
promotion et pour 16.7 % il y avait un % de produit offert.
12.3% des personnes interrogées affirme toujours sentir le shampooing avant de l’acheter.
Mais 45.6% disent ne jamais le sentir avant de l’acheter.
Les marques :
La question numéro 1 portant sur les marques, montre que la plupart de ces marques sont
connues par les répondants. Il en ressort que la plupart des marques ont souvent été essayées :
le résultat le plus élevé revient à Fructis avec 58.8% des répondants qui ont déjà utilisé ce
shampooing. Suivi par Elsève avec 54.4 %. Ces deux marques se détachent particulièrement
des autres.
Le résultat le plus faible, est celui de Wash & Go avec quand même 10.5%.
Le résultat des marques de distributeurs atteint 24.6%. Par conséquent ¼ des répondant a déjà
utilisé une marque distributeur comme shampooing.
Cependant, il est nécessaire de relativiser ces chiffres, car toutes les marques existantes
n’étaient pas mentionnées dans la question, il y avait donc un biais.
Pour 25 % des répondants, Fructis est leur shampooing préféré.
20.2% des répondants ont utilisé Fructis comme dernier shampooing. Pour 4.4 % c’est un
shampooing de marque de distributeur.
Et :
60.5% des répondants aiment changer de marque de shampooing, et ceci pour 3 raisons :pour
31.9% d’entre eux c’est pour le plaisir de changer, pour 30.4% d’entre eux c’est bon pour
leurs cheveux, et pour 31.9% c’est pour trouver mieux.
42
Cette répartition m’a surprise, car ces trois raisons pourtant si différentes obtiennent des
résultats presque similaires.
Pour 28.1% des répondants, le premier critère de choix d’un shampooing est la marque. Pour
24.6% c’est sa texture et pour 21.1% c’est son parfum. Le prix apparaît ensuite pour 18.4%.
Très surprenant, la publicité est le premier critère que pour 3.5% des répondants. Une des
explications est peut-être le fait que les individus ne se rendent pas compte de l’effet de la
publicité sur leur façon d’acheter, ou bien ils ne veulent pas s’avouer être “ influencé ” par les
médias.
Si les répondants pouvait décider du parfum pour leur shampooing idéal, pour 32.5% il serait
fruité et pour 28.9% il serait neutre.
L’analyse bivariée va nous permettre d’approfondir certains points.
Le test de contingence du chi2 a pour objectif de vérifier l’existence d’un lien d’association
entre 2 variables. Il indique, de manière objective, si une telle relation observée “ à l’œil ” est
le reflet d’une réalité ou du hasard.
J’ai effectué plusieurs tests afin de découvrir s’il existait des lien d’association entre certaines
variables.
Les chi2 dont la valeur est différente de 0 et dont la signification est inférieure à 0.05
montrent un lien d’association.
Certains liens semblent tout à fait logiques.
n Il existe une corrélation entre la marque du dernier shampooing utilisé et le shampooing
préféré. En effet, il semble naturel d’acheté la marque du shampooing qui satisfait le plus
le consommateur.
n Il y a une dépendance entre le fait d’aimer changer de marque de shampooing et le fait de
sentir le shampooing avant de l’acheter.
n Le fait d’écouter les conseils de son coiffeur semble dépendre du sexe de l’individu. On
peut même supposer que ce sont les femmes qui les écoutent le plus, mais ce point sera
vérifié par la suite.
n La personne qui achète les shampooings est apparemment souvent du même sexe.
43
n Le nombre de lavage des cheveux par semaine dépend de l’âge de la personne mais aussi
du sexe de la personne. Nous verrons donc en effectuant une AFC si les résultats de l’étude
concernant le fait que les hommes se lavent plus souvent les cheveux que les femme, est
infirmé ou confirmé.
Avant de donner les résultats de cette étude, je souhaite indiquer que j’ai analyser les
contributions les plus fortes de chaque axe afin de pouvoir regrouper les modalités.
Par contre je n’ai pas su trouver, dans le logiciel SPSS, la manière de vérifier la qualité de
représentation du graphique.
Pour vérifier l’hypothèse comme quoi les hommes se lavent plus souvent les cheveux que les
femmes, j’ai mis en parallèle : le sexe et le nombre de lavage effectué par semaine.
Il en ressort que les contributions les plus fortes de l’axe 1 sont les modalités 5 à 7
fois (0.693) et homme (0.605).
De plus, sur le graphique, les choses semblent vraiment claires, les hommes se lavent plus
souvent les cheveux que les femmes et il y a même une nette différence de fréquence.
Il est donc juste de confirmer l’hypothèse avancée.
On peut même ajouter que la fréquence des lavages dépend également de l’âge de la
personne. La tranche d’âge 18 -25 ans, se lave beaucoup plus souvent les cheveux que les
deux autres tranches. Le comportement et les habitudes d’hygiène semble donc se modifier
avec le temps.
Le premier critère de choix d’un shampooing diffère selon l’âge de l’acheteur. S’il a
moins de 25 ans il donnera une grande importance à l’odeur du produit, s’il a entre 25 et 45
ans il s’attachera plus à la texture de celui-ci, et s’il a plus de 45 ans, c’est la marque qu’il
donnera comme 1er critère de choix.
Cependant cette classification n’est pas si simple car il existe aussi des différences en
fonction du sexe, et de la profession de l’acheteur.
Les femmes ont une tendance plus forte à considérer la texture et le prix comme les premier
critères. Les hommes, eux, semblent plus sensibles à la publicité.
Par rapport à la situation professionnelle de l’acheteur, les résultats sont peu surprenants :
les ouvriers donnent comme 1er critère le prix, pour les inactifs c’est la publicité, pour les
étudiants c’est l’odeur, pour les cadres supérieurs c’est la marque.
44
Tous ces éléments doivent donc être combinés et adaptés en fonction de la personnalité de
chacun.
L’achat d’un shampooing, qui est un produit simple au premier abord, peut donc
devenir un produit plus complexe. Je pense que celui-ci touche particulièrement la sensorialité
des individus, que ce soit par l’odeur, la texture, la vue.
Nous avons vu précédemment que plus de 12% des personnes interrogées affirment toujours
sentir l’odeur du shampooing avant de l’acheter. Il semble donc juste d’affirmer que pour
certains l’odeur est une partie intégrante du shampooing.
Pour ces individus, il semble logique que l’odeur soit un des premiers critères de choix. Par
contre, pour ceux qui ne sentent jamais, le choix est basé en priorité sur la marque ou la
texture du shampooing.
Un autre point semble incontestable, les gens aiment de plus en plus changer. 60.5 %
des répondants disent aimer changer de marque de shampooing.
Il m’a semblé intéressant de voire si cette tendance était générale ou si elle touchait certaines
parties de la population.
Il faut rappeler que le changement engendre un risque, risque émotionnel et même financier ;
or pour ce type de produit le risque financier semble minime.
L’étude montre que les gens qui aiment le plus changer de marque de shampooing sont les
femmes âgées de 25 à 45 ans et ayant une profession classée dans les tranches supérieures et
faisant partie d’une famille de plus de 3 personnes.
A l’inverse, les personnes les plus réticentes à ce changement et par conséquent les plus
fidèles à une ou deux marques sont des hommes de plus de 45 ans, et surtout les retraités.
On peut donc se demander légitimement pourquoi 60.5 % des individus aiment
changer de marque de shampooing ?
Il faut préciser que 4 réponses étaient suggérées : pour trouver mieux, pour le plaisir de
changer, parce que c’est bon pour les cheveux et je ne sais pas. Un biais était donc important,
car les gens n’auraient peut-être pas répondu cela d’eux-mêmes.
Les résultats m’ont fortement surpris : le “ je ne sais pas ” apparaît en petit nombre, et les 3
autres affirmations se répartissent d’une manière presque égale entre les hommes et les
femmes. Il semble donc que ces trois motivations qui sont la recherche du mieux, le plaisir, le
fait que ce soit bon pour les cheveux soient dominantes dans le fait d’aimer changer de
marque de shampooing et ceci pour les hommes et les femmes.
45
L’âge de l’individu a un impact différent sur les motivations à changer :
les moins de 25 ans aiment changer pour trouver mieux, les 25 - 45 ans aiment changer car ils
estiment que c’est bon pour les cheveux, et les plus de 45 ans qui aiment changer le font
essentiellement pour le plaisir. Mais les plus de 45 ans aiment beaucoup moins changer de
marque que les plus jeunes.
Le fait que les jeunes changent pour trouver mieux semble trouver ses raisons dans le style de
vie actuel, le large choix en termes de marques qui entraîne la comparaison des prix, des
attributs, des avantages procurés. Les jeunes semblent beaucoup plus difficiles à satisfaire que
leurs aînés !
J’avais très à cœur d’analyser le point suivant , en effet on dit aujourd’hui que les
hommes prennent plus souvent part aux tâches ménagères, et essentiellement pour les courses.
Dans cette étude le verdict est sévère car parmi les répondants environ 3 acheteurs sur 4 de
shampooing étaient des femmes.
De plus compte tenu du fait que plus de 92% des achats de shampooing s’effectuent en grande
surface, on imagine mal une femme allant t acheter seulement son flacon de shampooing dans
une grande surface !
Un dernier point était motivant à analyser : les préférences en terme d’odeurs, même si cette
question a été difficile à mettre en place dans un questionnaire, du fait de l’apparition de
différents biais. Ce résultat était très attendu par l’entreprise pour laquelle j’ai effectué cette
enquête.
Lorsqu’on demande aux personnes quel serait le parfum “ idéal ” pour un shampooing, les
réponses sont les suivantes :
Les hommes préfèrent des notes océaniques, alors que les femmes sont plus attirées par des
parfums fruités.
L’âge des répondants fait évoluer les choix, les moins de 25 ans sont plus attirés par des
odeurs océaniques, les 25 - 45 ans par des odeurs fruitées et les plus de 45 ans par des odeurs
neutres.
Cette dernière constatation peut donc être rapprochée du point théorique qui avance que la
perte d’odorat s’accroît avec l’âge. Une personne âgée qui a son odorat diminué portera moins
d’importance au parfum d’un shampooing.
46
Voici les principales conclusions que j’ai pu effectuées à la suite de cette étude.
CONCLUSION
Au cours de ce travail, nous avons donc vu que le marketing olfactif est un domaine
vaste, et par conséquent complexe et difficile à analyser d’un point de vue global.
Or aux États-Unis et maintenant en Europe, le marché des odeurs est en train de devenir une
affaire fort lucrative, le marketing olfactif étant la dernière des stratégies sensorielles utilisées
par les grandes entreprises commerciales pour attirer la clientèle et se l’attacher le plus
longtemps possible.
On s’est d’abord adressé au sens visuel, puis au sens auditif et aujourd’hui c’est au nez que
s’intéressent les concepteurs marketing.
De l’odeur de pêche ou de cerise pour susciter l’envie d’une boisson gazeuse à celle de
la menthe subtilement diffusée sur les billets de banque d’un guichet automatique, pour tenter
de fidéliser le client, en passant par celle du muguet pour stimuler la productivité des ouvriers
47
d’une usine ou encore celle de la vanille incorporer à la lessive afin de rappeler à la ménagère
ses souvenirs d’antan ; aucune odeur n’est laissée au hasard par les spécialistes, qui voient
dans cette nouvelle technique l’équivalent de ce qu’a été la musique à ses débuts.
Aujourd’hui tout se parfume, et les gens aiment ça : diffuseur d’odeurs pour la maison,
bougies parfumées, produit vaisselle à la pomme ou à la pêche, slips parfumés, et sans oublier
un grand nombre de produits d’hygiène corporelle.
La part de marché des déodorisants corporels ne cesse de s’accroître.
Un produit de grande consommation, comme un shampooing n’est plus uniquement
choisi en fonction de son prix ou de ses propriétés intrinsèques. Bien évidemment, la marque
est un facteur dominant, mais le consommateur est de plus en plus polysensoriel et attache
une importance non négligeable au flacon, à la texture et surtout à l’odeur.
Pour 12.3% des personnes interrogées, le parfum est le premier critère de choix d’achat pour
un shampooing (sans tenir compte des propriétés du shampooing).
Un autre point a pu être confirmé. Laurence Graillot montrait qu’ à l’heure actuelle,
les gens trouvent, dans le changement, un moyen de s’évader ou de rompre la monotonie du
quotidien. L’étude dévoile que 60.5 % des gens disent aimer changer de marque de
shampooing. Les raisons semblent très partagées. Les jeunes ont tendance à changer de
marque pour trouver mieux, les 25 - 45 ans c’est parce qu’ils estiment que ceci est bon pour
leurs cheveux. Ce qui va à l’encontre de certaines publicités télévisées qui tentent d’ “ de
faire disparaître ” cette idée.
Mais mesurer l’impact d’une odeur est une chose très difficile à mette en place, de nombreux
facteurs émotionnels et psychologiques doivent être pris en compte. Le questionnaire ne m’a
pas permis d’étudier ce point.
Les questions portant sur la notoriété et l’utilisation de telle ou telle marque de
shampooing, a montré des résultats très surprenants.
Sur le marché français des shampooing, et d’après l’étude, deux grandes marques se détachent
du lot : FRUCTIS et ELSEVE.
20.2% des personnes interrogées ont utilisé un shampooing Fructis lors de leur dernier
shampooing, soit plus d’une personne sur cinq ; ce qui me semble énorme comme résultat
compte-tenu de la multitude de marques disponibles.
48
58.8% des gens disent avoir déjà utilisé le shampooing Fructis et 54.4% le shampooing
Elsève.
Le résultat des marques de distributeurs me semble lui aussi intéressant : 24.6% des personnes
ont déjà utilisé un shampooing de marque MDD, et pour 4.4% d’entre- eux c’est le dernier
shampooing utilisé.
Par rapport à l’idée de fidélité, on peut dire que la fidélité à une seule marque obtient
un résultat très faible, alors que la mixité, la fidélité à quelques marques est beaucoup plus
fréquente. Et ceci du en partie pour le plaisir de changer.
Les achats de shampooing se font 3 fois sur 4 par les femmes.
La grande distribution est toujours le lieu d’achats le plus courant : 92.1%. Mais 22% des
gens peuvent acheter leur shampooing chez le coiffeur. L’impact et l’influence du
“ spécialiste ” doit y être pour quelque chose.
En ce qui concerne les préférences en terme d’odeurs, un point ressort :
les personnes âgées préfèrent un produit neutre, et ceci peut être la conséquence d’un
phénomène physiologique. La perte d’odorat s’accroît avec l’âge. L’odeur devient donc un
point superflu.
La publicité média concernant ce type de produit, est incontestablement très
importante, que ce soit financièrement, et même aussi en stratégie.
Pourquoi ?
Tout simplement parce que les gens ne donne pas le critère de choix “ publicité ” comme l’un
des plus importants. Les gens n’ont donc pas le sentiment d’être influencé, conditionné par la
publicité, mais pense choisir de leur libre-arbitre.
Or, lorsque l’on voit les résultats de FRUCTIS ou d’ ELSEVE, le conditionnement semble
incontestable.
On peut donc affirmer que oui, l’odeur a une place importante comme critère de choix
d’achat. Il est vrai que si ce n’était pas le cas, les industriels ne dépenseraient pas tant d’argent
pour cette stratégie.
49
Cependant, cette réponse doit être nuancée car elle ne peut pas toujours s’appliquer.
En ce qui concerne l’odeur-produit, je peut dire que pour un shampooing, une majorité des
gens estime que l’odeur fait partie intégrante du produit, mais les résultats divergent selon
l’âge, le sexe ou la profession de l’individu.
Mettre une odeur dans un magasin ou choisir l’odeur du shampooing qui sera lancé
prochainement n’aura pas le même objectif.
Mais dans les deux cas, les risques de dérive sont nombreux.
Il ne faut pas croire que ce qui sent bon, est obligatoirement bon, sain ou propre.
Mais cette idée semble toucher de plus en plus de monde....
BIBLIOGRAPHIE
Ouvrages :
n Le marketing olfactif, Virginie Barbet, Pierre Breese, Nathalie Guichard, Caroline
Lecoquierre, Jean-Marc Lehu, Régine Van Heems, 1999
n Le comportement du consommateur et de l’acheteur, Richard Ladwein, 1999
n Le comportement du consommateur, Marc Filser, 1994
Revues :
n Vers une consommation plus affective ?, Marc Filser, Revue Française de gestion, 1996
n Marketing du 5ème sens : l’aromachologie, Décision Marketing n°14, 1998
n Impact des réactions affectives introduites par les messages publicitaires, Derbaix,
RAM vol.10, 1995
n Émotions et comportements du consommateur, Laurence Graillot, RAM, 1998
50
n There’s something in the Air : Effects of congruent or incongruent ambient odor on
consumer decision making, Journal of Consumer Research, 1995
n Improving the store environment : Do olfactory crues affect evaluations and
behaviors, RAM, 1996
n La narine marchande, article paru dans Challenges, 1998
n Le marketing se met au parfum, article paru dans l’Express, 1999
ANNEXE
51