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NR. 77
OCTOBRE - NOVEMBRE 2013
Stock Ath: une entreprise
avec une vision d’avenir
Erik Haegeman parle de la
nouvelle stratégie de Brico
4
6€
DIY & Homing 2013
examiné à la loupe
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JOURNAL BIMESTRIEL DU BRICOLAGE, DE LA QUINCAILLERIE,
DU BOIS, DES MATERIAUX DE CONSTRUCTION & JARDINIERIES
12
PARAIT 6X PAR AN: FEV. - AVRIL - JUIN - SEPT. - OCT. - DEC.
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NR. 77
OCTOBRE - NOVEMBRE 2013
6€
TABLE RONDE
22
FEBIN: ‘Les fournisseurs
doivent serrer les rangs’
Le business model de
‘bol.com’
35
Carl van den Bulcke, un prix
pour Gamma!
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JOURNAL BIMESTRIEL DU BRICOLAGE, DE LA QUINCAILLERIE,
DU BOIS, DES MATERIAUX DE CONSTRUCTION & JARDINIERIES
PARAIT 6X PAR AN: FEV. - AVRIL - JUIN - SEPT. - OCT. - DEC.
Le secteur DIY salue Paul Bonne
Nouveau COO
pour Maxeda
DIY Belgium
tres les CEO de Brico,
Gamma et Hubo) mais
on rencontrait aussi des
Sébastien Krysiak, managing director de
invités moins ‘évidents’
Brico Plan-It, est devenu le 1er octobre Chief
comme Roger Massart,
Operational Officer (COO) de Maxeda
Luc Styfhals, André
DIY Belgium. Il siège également au Comité
Royer, Jan Devrieze et
Exécutif de Maxeda DIY. Krysiak supervise
Jos Teunen, pour n’en
directement six équipes (Buying Deco &
citer que quelques-uns.
Showroom, Buying Garden & Technical &
Tous tenaient à être
BrikoDepot, Trading Plan-It, Supply Chain,
présents pour lever leur
Merchandising et Communication) et il est
verre à la ‘nouvelle carresponsable, dans ces fonctions, de toutes
rière’ de Paul Bonne.
les divisions commerciales de Brico et Brico
Thierry Coeman, inPlan-It. Il reprend ainsi toutes les tâches
troduit dans le DIY par
d’Agnès Barnèche, la Française arrivée de
Paul Bonne, a raconté
chez Castorama au milieu de l’année 2012
dans son speech quelpour remplacer Patrick Vandenbogaerde,
ques belles anecdotes de
mais qui est entre-temps repartie sans tamPaul Bonne qui, après pratiquement un quart de siècle dans derrière les fagots. Enfin, dans le rôle du maître de maison,
bour ni trompette.
le DIY, a changé de spécialité chez Henkel pour se diriger Piet De Coninck, administrateur délégué de la Febin, a égavers une autre branche (stationery), a eu droit le soir du jeudi
lement voulu rendre hommage à un autre in17 octobre à des adieux appropriés de la part de la Febin. vité: Etienne Vrebos, qui après une longue et
La fédération des fournisseurs, dont Paul a été l’un des fonbelle carrière chez Husqvarna/Gardena, est
dateurs, est parvenue à rassembler un très grand nombre de
parti en pension à la mi-octobre. Lui aussi a
collègues-amis et sympathisants de ‘Polle van de Colle’ dans
été chaleureusement applaudi par les invités.
l’ancienne gare d’Oostakker, près de Gand. Les retailers étaiVous pourrez lire ‘l’interview d’adieu’ de Paul
ent également conviés pour l’occasion. Parmi les nombreux Bonne à partir de la page 8.
Jeroen Lauwers n’est plus managing director de Bricoalliance.
invités se trouvaient beaucoup de visages familiers (entre auLe Portugais Miguel de Almeida lui a succédé le 1er octobre.
Celui-ci, un des pères fondateurs de BricoAlliance, a travaillé
pendant cinq ans chez IZI. Il est assisté dans le management
quotidien par notre compatriote Annelies Wijdooghe, dans le
rôle de coordinateur. BricoAlliance est un groupement européen
de dix chaînes DIY indépendantes présentes au total dans 14
pays. Hubo, le numéro deux en Belgique, est l’une d’elles.
de produits achetés dans le magasin est déterminant.
Pour les articles plus coûteux (chauffage, climatisation,
fenêtres de toit, outils électroportatifs,…), la préférence
pour les grandes marques est plus marquée que dans
aux marques ‘maison’ ou aux private labels, surtout pour les cales catégories de produits dont les prix moyens sont nettégories de produits les plus chères.
tement plus bas. Ce ne sont là que quelques conclusions de l’European Home Improvement Monitor d’USP
Belges vs Britanniques
Marketing Consultancy. Trois mille consommateurs de
Les Polonais, les Scandinaves et –oui!- les Belges (voir graphidix pays d’Europe ont été interrogés sur leurs préférenque) expriment la plus nette préférence pour les grandes marces (private labels contre grandes marques) en ce qui
ques lorsqu’il s’agit de produits pour le home improvement. On
concerne les produits de home improvement, et ce pour
voit exactement le phénomène contraire en Autriche, en Suisse,
Malgré une offre toujours plus large de private labels sept catégories. Environ la moitié des répondants ne se
en Allemagne en Espagne et au Royaume-Uni, et le consommaet de marques ‘maison’, un nombre étonnamment im- prononçaient pas ou ont déclaré que cela dépendait de
teur de ces pays est plus prompt à choisir des private labels lorsportant de consommateurs de DIY reste fidèle aux la situation. L’autre moitié avait quant à elle une opinion
qu’il fait ses achats dans un magasin de bricolage. Ce sont les
grandes marques plus connues. Précisons que le type affirmée: la majorité a dit préférer les grandes marques
Britanniques qui remportent le pompon!
Jeroen Lauwers
quitte BricoAlliance
Bureaux de dépôt Gand X - P2A9155
Le consommateur belge préfère
les grandes marques DIY
4
And the winner is…
Les élections ont un succès fou ces temps-ci:
récemment encore, un sentiment de liesse
collective s’est déchaîné lorsque notre compatriote Englert a remporté le prix Nobel de
Physique: il a eu droit à un amphithéâtre
plein de fans. Et vous rappelez-vous encore l’élection du pape, suivie en direct par
1,43 millions de personnes sur le journal de
la VRT? Et puis nous avons aussi Belgium’s
got talent, the Voice, So you think you can
Dance, De Grote Sprong, et ainsi de suite.
On arrive à motiver une masse de gens
lorsqu’il s’agit d’élire quelque chose ou
quelqu’un, c’est une évidence. Vous l’avez
deviné, le parallèle avec le secteur DIY
s’impose. Car oui, dans le DIY aussi on a
lancé toutes sortes d’élections:
- la Meilleure Chaîne: un classique;
- le Meilleur E-shop: l’évolution numérique, y
compris au niveau des élections;
- le Meilleur Acheteur: sans défilé en maillot, mais avec une véritable Miss en grand
vainqueur;
- le Meilleur Retailer: toujours pas de défilé
en maillot (avouez que ça n’aurait pas été
terrible!);
- et, tout nouveau: le Meilleur Prospectus, pour
prouver une fois de plus que le bon vieux papier n’est pas mort!
En bref, une idée géniale pour rassembler
encore les gens du secteur. Nous devons cependant attribuer tout le travail de pionnier
à Jos Teunen qui, toujours flanqué de quelques ‘babes’, organisait à l’époque les élections du Meilleur Représentant au nom de la
Fedoz, avec tout le glamour et les paillettes qui
s’imposent. Citons également Thierry Coeman
qui, lors du salon DIY Kortrijk, a su animer encore mieux que ne l’aurait fait Luc Appermont
la remise des prix des ‘Stars in the box’. Retail
Detail a piqué cette idée avec beaucoup d’àpropos et habillé le concept d’un style à la
‘John de Mol’. Thierry Coeman a lui aussi retravaillé son concept initial pour en faire une
élection contenant tous les ingrédients qui font
d’une élection une réussite:
- Il y a la cérémonie d’ouverture, au cours de
laquelle un certain nombre de personnes sont
remerciées pour leur aide ou pour la magnifique organisation.
- Il y a le show, avec beaucoup d’esbroufe,
l’attente avec montée d’adrénaline et la fumée
qui sera soufflée sur le podium ou sortira d’une
cheminée.
- Il y a les candidats: de différents types, mais
toujours à peu près de la même qualité que
celui qui rentrera avec le premier prix.
- Il y a les tours de vote: moins longs et moins
ennuyeux grâce à internet, et avec beaucoup
de candidats qui seront finalement éliminés.
- Il y a les alliances: dans lesquelles l’électeur a
surtout en tête son propre intérêt et soutient son
meilleur client ou son meilleur ami. Il ne veut
surtout pas courir le risque que son nom soit
tiré au sort lors du vote numérique et que son
choix soit rendu public (il souhaite avant tout
éviter une saga de type ‘election gate’)
- et puis il y a le vainqueur qui, sous les roulements de tambour, est intronisé en tant que
nouveau héros du DIY. Il ou elle doit faire un
discours et remercie invariablement ses salariés et ses collègues.
- Puis il y a le silence qui arrive inévitablement
après le brouhaha. Demandez donc à Tom
Dice, Glenn, Peter Evrard,… Et il y a heureusement aussi le logo, qui pourra être utilisé en
souvenir sur chaque communication.
‘The show will go on’, cela ne fait aucun doute
car nous sommes tous curieux de savoir si finalement il sortira un jour de l’urne un autre
vainqueur que ce ‘retailer de Wommelgem’.
Peut-être que le ‘Meilleur Prospectus’ nous
apportera quelque réconfort et qu’un nouveau héros du DIY pourra alors se lever.
Omne principium difficile est!
R.d. Verum
[email protected]
COLUMN
Rumeurs et murmures
Il semble que toute une série de nouvelles
élections soit en train de se préparer avec,
on l’imagine, encore plus de gens heureux
qui pourront peut-être décorer le bureau
avec leur trophée:
- Le Meilleur Fournisseur: alors pour une fois
ils ne seront pas dupes!
- Le Meilleur Salon: on parie que le gagnant
sera ‘DIY Homing’?
- La Meilleure Réduction: ou plutôt non, car
Bompa est déjà donné vainqueur
- La Meilleure Equipe: mais ce trophée, nos
Diables Rouges l’ont déjà en poche!
NO INDEPENDENTS, NO GLORY
Cette rubrique a la vocation de mettre sur un piédestal une
sélection d’entrepreneurs indépendants belges qui ont marqué au
fer rouge le commerce de détail du bricolage et dont le fondement
est le garant pour les générations futures. Chaque interview va à
la recherche de l’ADN du préposé et vous surprendra par la genèse de leur histoire et de leurs messages, de hier à aujourd’hui…en
prélude de demain!
Comblé de nostalgie, l’entretien démarre sur les chapeaux de roues:
Elverdinge, Wijtschate, Geluwe, les ‘racines‘ des Ghekiere et Alliet, les fondateurs de Stock Ath. L’arôme du café
servi dès notre arrivée est en parfaite
harmonie avec l’hospitalité que nous réservent l’administrateur de Stock Ath et
son épouse. «Mes parents et beaux-parents étaient fermiers dans le fin fond de
la Flandre Occidentale; ils ont émigré
vers la Wallonie au tout début des années soixante pour refaire leurs vies ici
dans les communes avoisinantes de la
ville de Ath». Rien ne laissait présager
que Bernard Ghekiere -de formation
technique- et sa femme Christine -de
formation paramédicale- étaient prédestinés à se lancer dans le DIY. Leurs
vie paisibles d’autrefois à Ostiches et
Mainvault, prend un changement radical
lors d’un passage avec le paternel au
Stock Américain à Kooigem. Le principe
et le format de ce type de magasin fait
des étincelles dans la tête de Bernard et
au printemps 1986 érige le premier magasin de bricolage sur la Chaussée de
Tournai à Ath.
Non au gris souris!
A l’approche de l’hiver se rallume comme chaque année, chez nos voisins Néerlandais,
l’éternelle polémique autour de Saint-Nicolas et de son père Fouettard (Zwarte Piet
en flamand, ou Pierrot noir). Les Nations Unies allaient s’en mêler - certains parlant
même de ‘fête populaire raciste’ - et un vrai groupe de travail se penchait sur la question: on touchait le fond. Jusqu’à l’intervention du premier ministre néerlandais Mark
Rutte: “Zwarte Piet (le père Fouettard ; NDLR) est noir, nous ne pouvons pas y changer
grand-chose.” Et il a raison, fin de la discussion! Ou bien devons-nous également remettre en question toutes les expressions anciennes dans lesquelles le noir a une connotation négative? Cet incident, qui a également dominé la ‘une’ des journaux pendant
des jours, a éveillé l’attention de votre serviteur. Comment se fait-il qu’il y ait si peu de
pères Fouettards dans le paysage DIY? Les ‘Fouettards’ il y en a assez, mais alors en
version blanche. Et les sosies de Saint-Nicolas ne manquent pas non plus, bien que le
Une belle aventure
Comme ce fut le cas pour de nombreux pionniers, le projet de départ est
financé avec des moyens propres restreints: un million d’anciens francs. Au
ras des pâquerettes; c’est le cas de le
dire. Le goût du risque et le tempéra-
ment entrepreneurial, combinés avec la
force tranquille de son épouse Christine
-son support et réconfort depuis près
de trente ans de mariage et de métier
du bricolage- forment les ingrédients
d’une belle aventure qui s’est transformée, étape par étape, en projet respec-
rajeunissement se fasse sentir depuis quelques années déjà. En revanche, nos contemporains à la peau sombre se comptent toujours sur les doigts d’une main. La composition socio-démographique de l’univers DIY&Garden offre-t-elle donc un reflet juste de
la société? Eh bien non, ce que nous pouvons certainement déplorer! C’est pourquoi
on ne rencontrait aucun Africain cette année au salon DIY&Homing de Courtrai. On ne
peut pas dire non plus qu’il y avait beaucoup de Chinois, peut-être ceux-ci n’avaientils pas été autorisés à entrer par l’organisation, désireuse d’éviter les ‘copycats’. Mais
pour conclure, après la féminisation du DIY (enfin!), un peu plus de couleur ne ferait
certainement pas de mal à notre secteur. Quoi qu’il en soit, évitons le gris souris, qui
n’a aucune chance d’enrichir la branche...
EDITORIAL
Alexander Bouckaert
Rédacteur en chef
5
table. Le premier coup d’accélérateur
est donné lors du Salon du Bricolage en
janvier 1986 à Courtrai où pas moins
de vingt fournisseurs s’engagent à pourvoir Stock Ath des moyens de ses ambitions. Ils mettent chacun à disposition
un assortiment d’une valeur de 50.000
francs à des conditions qui noueront
des relations privilégiées à vie. Bernard
Ghekiere s’en souvient comme si c’était
hier. «Le stock de départ en 1986 équivaut à notre chiffre d’affaires d’achat
quotidien en 2013”. La machine est lancée à pleins tubes et ne s’arrêtera plus.
Pendant 25 ans Stock Ath clôturera
année après année avec une progression à deux chiffres ; à un chiffre depuis
la crise financière.
Eveiller les sens du client
En face de moi un homme paisible, sincère, vrai, une bonne âme: nous sommes de connivence…«Je suis un bon
bricoleur, mon boulot est mon hobby».
La brillance dans ses yeux le confirment.
L’ADN de Stock Ath c’est le client et mon
équipe. Etre à l’écoute du marché en suivant une ligne de conduite auquel près
de 50 collaborateurs croient dur comme
fer; aider le client, même s’il n’achète
pas; sourire, saluer, accompagner jusque dans le rayon: une théorie connue
par tous, mais que nous appliquons au
quotidien, dévoués corps et âme. Pas
plus tard que hier, un client qui venait
d’acheter un Robot Gardena fut dépanné à son domicile; un simple réglage
technique qui a pris moins d’une minute et le tour était joué. Dans le même
rayon, nous croisons Pascal Stanus, le
bras droit de Bernard, qui complète le
raisonnement: «Notre métier consiste à
éveiller les sens du client». C’est même
plus que l’ADN des Ghekiere et Alliet:
ce sont les fondements même du commerce indépendant.
Et puis vient le drame, ce fameux 8 avril
2000. L’incendie ravage 1.000m²; le
fruit de 14 années de lourd labeur en
quelques heures. Moins de deux jours
plus tard, le magasin rouvre ses portes
dans une tente provisoire et les 1500m²
qui sont restés debout: l’émanation
même de l’ADN de Stock Ath. C’est
le personnel, des hommes et femmes,
les secours, la ville d’Ath; mais également les fournisseurs qui tous ensemble
s’attèlent pour que le magasin se relève
de ses cendres. La renaissance donne un
énorme coup de fouet et rapidement se
préparent les plans d’expansion en deux
grandes phases: 2002 suivi de 2005.
Stock intelligent et Drive In
L’historique de ce joyau, bercé dans la
région des collines, constitue une symbiose d’émotions et de rationalité, nourrit
de passion. Bernard Ghekiere synthétise: c’est le SAS -Service, Assortiment,
Stock. L’approvisionnement en particulier constitue son dada. La surface totale du point de vente sur 7.500m², est
surplombée au deuxième niveau d’un
stock de 3.500m². Mais un stock intelligent! «C’est vrai», me confirme-t-il,
«l’ensemble de l’assortiment est pourvu
d’un code à barre depuis vingt ans déjà
et en commande automatique totale depuis dix ans». Une procédure ingénieuse, créée sur mesure, veille sur le juste
équilibre pour garantir un stock minimal
et maximal. De surcroît, un travail mi-
ORGA MOLS (LOMMEL)
ADHÉRENT MENO DEPUIS 2011
Il y a des années déjà que Ferdy Moons
dirige avec son épouse Suzy leur magasin
de Lommel: Orga Mols, un commerce de
bricolage né de l’entreprise de son beaupère, qui s’était spécialisé depuis 1975
dans le sanitaire et le chauffage. Lorsque
La location d’un second bâtiment (attenant)
a permis l’an dernier d’agrandir de 500 m²
la surface commerciale couverte. Et d’autres
changements sont apparemment prévus.
Ferdy Moons: “Nous voulons que les deux
bâtiments se raccordent mieux à terme. Mais
la firme est passée des mains de la première à celles de la deuxième génération, les
actuels dirigeants se sont lancés dans la
vente d’articles DIY, vers la fin 2003. Mais
les traces du passé sont encore bien présentes, car le rayon ‘sanitaire & chauffage’ demeure un pilier important dans la ‘success
story’ d’Orga Mols. La zone d’exposition
des salles de bain, à l’avant du magasin,
en est l’illustration. Tout comme le service
d’installation, avec son équipe de sept personnes. Quatre autres collaborateurs se tiennent chaque jour à la disposition du
client aux côtés des patrons et de leur fille
Jana. La clientèle, composée à 75% environ de particuliers contre 25% de professionnels, compte également beaucoup
d’entrepreneurs. “Certains proviennent de
la nouvelle zone industrielle proche”, nous
indique Ferdy Moons. “Lorsqu’un client est
satisfait de notre service chauffage et sanitaire, il y a de grandes chances pour qu’il
vienne aussi nous acheter plus tard des accessoires et de l’outillage. C’est principalement grâce à notre conseil professionnel,
un service fort, et grâce à notre bonne relation avec le client que nous pouvons faire
la différence.”
nous allons d’abord nous attaquer à l’entrée
du magasin. Il faudra que le client entre en
traversant notre show-room à l’avant, alors
que cela se fait encore par le côté du bâtiment. Nous allons légèrement diminuer
l’espace où sont exposées les salles de bains
et placer également de l’outillage électrique
dans la vitrine. Nous essayons d’améliorer
quelque chose chaque année. Et le fait que
Meno soit toujours avec nous pour élaborer
les plans et revoir l’agencement du magasin
est tout simplement fantastique!
Lorsque nous avons commencé nos activités DIY, nous avons immédiatement rejoint
Orga. Parce qu’il s’agissait pour nous d’un
nouveau business, mais que nous étions néanmoins bien conscients de n’avoir aucune
chance face aux chaînes, en tant qu’acteur
individuel. Lorsqu’Orga a été repris par
Meno Group, beaucoup d’adhérents se
sont mis à douter, mais leur scepticisme
s’est évanoui dès que tous les avantages de
cette fusion sont devenus évidents. Je n’ai
rien contre le fait que Meno choisisse maintenant une enseigne DIY unique, cela ne
pourra que rendre les magasins plus reconnaissables. Tant que nous pouvons garder
notre propre nom!”
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Anticiper aux
effets de la crise
nutieux sur courbe saisonnière garantit le
parfait contrôle et équilibre de la rotation
du stock. Le sens du détail et la maîtrise
de la globalité!
Le Drive In constitue incontestablement le
grand facteur différentiel de Stock Ath. Il
fut conçu en 1992 et complété en 1996
sur une superficie totale de 3.500m².
L’ensemble de l’infrastructure extérieure
se distingue par la netteté, l’ordre et la
gestion intelligente de l’affichage et de
la signalisation. Chaque article, nonobstant son poids, est codifié. Le prochain
défi est sur le point d’être relevé: les premiers plans du Drive In couvert sont sur
table. Un projet de plus longue haleine…
Publimat News s’engage déjà à être au
rendez-vous en 2015 pour l’inauguration!
Pour clôturer je l’interpelle sur l’impact
de la crise et de la conjoncture sur Stock
Ath. Bernard Ghekiere rebondit sur la
question avec une assurance certaine:
«Innover et investir en permanence pour
peaufiner le concept!» Ou ,en d’autres
termes, «nous avons toujours anticipé
aux effets de la crise», me précise-t-il. «A
titre d’illustration, l’achat d’un élévateur
Mabo, un engin révolutionnaire pour
le secteur, qui manipule une Europalet
dans un corridor de deux mètres de
large grâce avec une rotation à 110
degré. Résultat final: nous allons gagner
jusqu’à 20% en espace d’emplacement!
Crise ou pas crise, dans notre zone première de chalandise à 20 kilomètres,
50% des maisons ont plus de 50 ans.
Un constat qui consolide notre vision du
futur du marché du bricolage et le rôle
de Stock Ath: notre client d’aujourd’hui
et de demain, c’est celui qui rénove sa
maison!
A mi-octobre, le thermomètre géant indique toujours 18 degrés en début de
soirée. Bernard et Christine me raccompagnent et nous nous quittons juste en
dessous du pylône mentionnant un ensemble de partenaires privilégiés. Une
dernière question en découle: lequel de
tous ces fournisseurs s’est distingué en
particulier en 2013? Sans aucune hésitation, Bernard Ghekiere répond: «Mc
Culloch avec qui nous avons triplé le
chiffre d’affaires, sans campagne promotionnelle!» La force de la marque ou
une confiance aveugle dans l’enseigne
Stock Ath? Ma visite et surtout l’entretien
furent une belle leçon d’humilité. Je
mets la voiture et la radio en route et
voilà que Brel nous chante ‘Heureux qui
sanglote de joie’…
Thierry Coeman
E-tail benchmarking 4 DIY & Home Improvement
Quelques fournisseurs DIY -pas de retailers à l’appel- se sont
rendus au MAS d’Anvers, en ce lundi matin du 16 septembre, pour
assister à un petit déjeuner-séminaire avec Jan Huysmans, organisé par la Chambre Néerlandaise de Commerce. Il est vite apparu que l’intervenant, qui a lancé en 2003 l’e-commerce de la chaîne
d’électroménager Vanden Borre et qui est, depuis septembre 2012,
directeur pour la Belgique de bol.com, est animé d’une véritable vision. De même qu’il a vite été évident que nous avions beaucoup à apprendre du business model du leader de l’e-commerce pour le Benelux.
500.000 visiteurs par jour
Le nom de l’entreprise (un acronyme de
Bertelsmann On-Line) fait référence à son
fondateur, le conglomérat média allemand
Bertelsmann AG, qui voulait offrir une réponse européenne au raz-de-marée suscité
aux États-Unis par une librairie en ligne entre-temps bien connue chez nous. ‘bol.com’
ouvrait ses portes virtuelles en mars 2009.
Puis l’entreprise changeait de propriétaire en
2002, avant d’arriver pour la première fois
dans des mains néerlandaises en 2009. La
boutique en ligne a été reprise en 2012 par
Ahold (qui détient également, entre autres,
la chaîne de supermarchés Albert Heijn).
Aujourd’hui, impossible d’ignorer la success
story de bol.com: 4 millions de clients actifs
en Belgique et aux Pays-Bas, un assortiment
de plus de 7 millions d’articles et chaque
jour près de 500.000 visiteurs en ligne, qui
effectuent ensemble un total de 18 millions
de transactions par an.
Les vrais atouts du shopping en ligne chez
bol.com sont précisément les facteurs de sa
capacité à se démarquer par rapport aux
autres acteurs retail du marché: à partir d’un
montant d’achats de 20 euros, les commandes enregistrées jusqu’à 23 heures sont livrées
gratuitement à domicile le jour suivant, y compris le samedi, ou mises à disposition dans un
point-relais Albert Heijn ou Kiala. Tout est là, il
n’y a pas à chercher plus loin!
Plus qu’un webshop
Le Business Model de bol.com repose sur un
juste équilibre entre le quantitatif (avec les
jouets et les loisirs, les articles pour bébé, le
DIY, le jardin et les animaux, l’électroménager
blanc et brun, et même le sport et la santé) et
le qualitatif (facilité, rapidité, gain de temps,
inspiration, sécurité d’achat, retour gratuit
dans un délai d’un mois). Aujourd’hui, plus de
7 millions d’articles sont livrables directement
(dont 60.000 sont des articles DIY et de jardinage), avec une parfaite adéquation entre
la demande et l’offre. L’e-tailer néerlandais
dispose pour cela d’une équipe de près de
600 collaborateurs, sans compter les services
logistiques.
Il est bien évident que bol.com est plus qu’un
simple commerce en ligne. Son large concept
englobe toutes les formes de communication
et d’interaction avec l’utilisateur final: du site
Jan Huysmans
internet aux réseaux sociaux en passant par
les prospectus, la télévision et les points-relais. Tous les canaux constituent les piliers du
modèle
CRM (Customer Relationship Management).
Avec en outre, pour couronner le tout, un remarquable ‘community drive’, qui dirige peutêtre de manière encore plus forte encore la
mise en adéquation entre la demande et
l’offre: la force du réseau ne saurait être
sous-estimée!
Quelle est donc la force des réseaux de Brico,
Hubo et Gamma, pour ne nommer que ces
trois-là?
Le management est parvenu à hausser la notoriété de bol.com à 75%. Fait notable, en
Belgique le Net Promotor Score (NPS: mesure de la propension des clients à recommander les produits ou la marque, NdlT) est
plus élevé qu’aux Pays-Bas! En soi, bol.com
ne constitue pas une menace pour l’Univers
DIY, mais plutôt un complément. Le défi est
double et bilatéral: transformer en transaction effective le moment d’achat du consommateur physique ou en ligne, sachant que,
pour un pourcentage non négligeable des
acheteurs sur internet, le moment de la décision est précédé par une visite au magasin
physique. Un phénomène désormais connu
sous le nom de showrooming. The winner
takes it all!
Thierry Coeman
7
All Fields: une nouvelle vision
du service pour le DIY & Garden
Renson
Olivier Coeman et Philippe Grootaert sont à l’origine d’un ambitieux projet qui devrait leur permettre de proposer au secteur une
nouvelle forme de prestation de services pour les points de vente. Pour leur travail de fin d’études – ils suivent une formation au management d’entreprise - ils sont déjà parvenus à séduire le jury avec un projet
bien pensé. Celui-ci a été développé plus avant dans un audacieux Business Plan qui a su convaincre un
Venture Capitalist d’apporter un soutien financier aux deux jeunes loups. All Fields pénètre sur le marché
du DIY avec un concept unique basé sur cinq USP:
• une approche dynamique avec une prestation de services personnalisée et de qualité convaincante
• une approche ‘empathique‘ de chaque commande avec une préparation approfondie et une réelle capacité à penser avec le client
• une approche ‘Shopper Marketing‘ dans laquelle All Fields joue le rôle d’un ‘ambassadeur de marques‘ durant sa mission
• une ‘méthode de compte-rendu‘ en ligne bien étudiée, durant et après la prestation de services
• une approche holistique - grâce à un partenariat structuré avec cinq autres entreprises - ce qui permet à All Fields d’offrir des
programmes
de 2013:Layout
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Pagina
SCALA
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Unité de ventilation
d’extraction pour le DIY
Renson lance une unité de ventilation
d’extraction qui renouvelle l’air de
l’habitation de manière à la fois simple
et peu énergivore: le Cbase®. Ce ventilateur d’extraction, à la base du système
de ventilation naturelle C, est facile à installer pour le professionnel comme pour
le bricoleur. Un interrupteur à 3 positions permet de le commander de manière simple. Ces caractéristiques ainsi
que son format compact font du Cbase®
le système idéal en construction neuve,
mais surtout pour les projets de rénovation et les appartements.
Pour en savoir plus: www.renson.be
NMC
Nouvelle usine au Brésil
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NMC Group, une entreprise internationale leader dans le domaine du développement, de la production et de la
commercialisation de mousse synthétique, a ouvert une nouvelle usine le 1er
octobre au Brésil. L’inauguration officielle représentait une étape de plus
dans la stratégie d’expansion géographique de l’entreprise belge. Après
s’être fortement développé sur le continent européen (avec plus de 12 sites
de production et 19 bureaux de vente,
notamment en Pologne, en Scandinavie
et en Russie) l’entreprise wallonne, dont
le siège est à Eynatten, se tourne maintenant vers l’Amérique du Sud. La nouvelle usine ‘NMC Deco Industria’ a été
implantée à Sao Paolo, en collaboration
avec l’importateur du fabricant belge,
présent sur place de très longue date.
Une ligne d’extrusion spécialement destinée aux applications décoratives a récemment été installée dans le bâtiment
de 3.000m². Avec cet investissement,
qui représente un montant de 2 millions
d’euros, NMC Group veut se rapprocher de ses clients d’Amérique du Sud
afin de répondre ainsi du mieux possible aux besoins du marché local.
www.nmc.eu
8
INTERVIEW
Le DIY dit adieu à Paul Bonne, figure de proue du secteur
Nous n’aurions aucun mal à remplir plusieurs numéros de
Publimat News avec toutes les anecdotes qu’il peut raconter sur
ce qu’il a vécu dans notre secteur. Paul Bonne (57 ans) a été actif
pendant près d’un quart de siècle sur le marché du DIY. Un monde qu’il se voit aujourd’hui obligé de quitter, après 23 ans. Bien
à regret, il n’en fait pas mystère. Et il manquera lui aussi au secteur, notre Polle van de Colle, en tant qu’homme et en tant que
professionnel. Son apport a été d’une valeur inestimable pour le
marché national du DIY. Il a su se rendre extrêmement utile dans
ses fonctions de sales director de Henkel Belux, mais aussi en tant
que cofondateur de la Febin puis de la BDA. Pourtant ce qui compte désormais, c’est l’avenir, toujours auprès du même employeur,
mais dans une autre branche cette fois. Et toute fin est un nouveau début...
Nouveaux défis
Nous nous sommes donné rendez-vous
dans une cafétéria connue d’Eke, en
Flandre-Orientale. Il est à peine 11 heures lorsque l’endroit se remplit tout à coup
de personnes âgées venues prendre leur
repas de midi. Des plateaux garnis de
moules passent à la chaîne, tandis que
nous sommes encore en train de siroter
notre énième café du matin. L’humour de
la situation n’échappe pas à notre interlocuteur. “Pour que tout soit bien clair,
je ne suis pas encore en pension n’est-ce
pas!”, remarque Bonne d’un air narquois.
Originaire de Flandre-Occidentale, cet
homme jeune de 57 printemps a encore
de nombreuses années devant lui avant
d’atteindre l’âge légal de la pension.
En revanche, ce n’est pas dans son univers de prédilection, le DIY, qu’il connaîtra l’automne de sa carrière. Sa nouvelle
carte de visite affiche ‘directeur commercial Stationery Benelux’. Dire que l’idée
de quitter le secteur ne le laisse pas de
marbre est une douce métaphore. Et les
amitiés qu’il y a liées durant toutes ces
années, avec des collègues fournisseurs
mais tout autant avec des retailers, sont
un souvenir bien vivant de ce qu’il qualifie lui-même de plus belle époque de sa
vie. Sans parler des liens particuliers que
‘Polle van de Colle’ a noués avec Pritt,
Perfax, Pattex et Rubson, autant de marques qu’il s’est mis, au fil des ans, à considérer un peu comme ses enfants. Et la très
belle collaboration avec les membres de
son équipe - qu’il a tous embauchés personnellement - lui manquera beaucoup, il
le dit lui-même. Mais Paul Bonne préfère
voir le verre à moitié plein, et il entrevoit
beaucoup de positif dans les nouveaux
défis qui l’attendent. Un changement de
cap stratégique et les modifications que
celui-ci entraîne au sein de l’organisation
d’Henkel ont décidé du fait que Bonne
devra désormais faire ses preuves dans
un autre secteur, au niveau du Benelux.
Retail versus supply
Après son retour de l’armée, Paul Bonne
a dû se mettre à la recherche d’un emploi.
Il l’a rapidement trouvé chez Henkel, par
le biais d’une petite annonce dans le jour-
nal. Il y a aujourd’hui plus de trois décennies qu’il travaille pour la multinationale
allemande, dont 23 ans dans la division
des adhésifs. Il débute en octobre 1980 en
tant que représentant pour les lessives, puis
devient en 85 key account manager pour
les cosmétiques, avant d’atterrir cinq ans
plus tard à la division des adhésifs, où il
assume les fonctions de National Account
manager pour des marques telles que Pritt,
Perfax, Pattex et Rubson.
“Étant donné que j’ai été actif pendant des
années dans le seul secteur food, j’avais
au départ peu de connaissances des colles et d’affinités avec ce domaine, et a
fortiori avec le monde du bricolage. Pas
même en tant que consommateur, car j’ai
deux mains gauches! Pour apprendre à
connaître rapidement le marché, j’ai régulièrement accompagné mes collaborateurs lorsqu’ils allaient négocier auprès
des centrales.
Le fait que j’aie rencontré il y a 20 ans des
hommes tels qu’Erwin Van Osta et Rudi
Petit-Jean, et que nous nous trouvions donc
depuis si longtemps déjà dans le business,
crée des liens. Le morcellement du DIY,
avec tous ces commerces indépendants et
plus de 99%! Chez Brico, nous obtenons
facilement les 96% qui doivent être atteints
contractuellement pour ne pas être pénalisés en tant que fournisseur. Vous savez, je
trouve tout simplement normal que les retailers posent leurs conditions en ce domaine.
Tout comme nous pouvons attendre de leur
part qu’ils satisfassent eux aussi à certaines exigences minimales.”
Etiolement du marché
“Espérons que le commerce indépendant
“Espérons que le commerce indépendant puisse
continuer à exister en Belgique, car il est et
demeure un enrichissement pour notre branche”
ces PME, en fait un secteur dans lequel il
est agréable de travailler. Mais la concentration et la consolidation qui se font de
plus en plus sentir, tant du côté retail que
de celui des fournisseurs, ont changé énormément de choses ces dernières années.
La crise qui se prolonge n’a bien sûr rien
arrangé, et la nervosité du marché ne fait
que croître.”
Paul Bonne a son opinion en ce qui concerne la polémique qui agite le DIY depuis
un certain temps autour des taux de livraison. “Henkel ne se sent aucunement visé
par cette discussion. Pour vous donner une
idée, grâce à notre collaboration avec
FeederOne, notre taux de livraison chez
Gamma et Hubo varie entre 98 et un peu
puisse continuer à exister en Belgique, car
il est et demeure un enrichissement pour
notre branche”, poursuit Paul Bonne. “La
consolidation du marché telle qu’elle se
produit au Royaume-Uni, en Allemagne ou
en France n’est certainement pas une situation favorable. Elle entraîne non seulement
un étiolement du paysage retail, mais asphyxie également les fournisseurs DIY parce
qu’elle est néfaste pour leur créativité et
leur soif d’innover. Avec le système du tendering (appel d’offres), la valeur ajoutée
qu’apporte un fabricant n’est souvent pas
prise en ligne de compte. On ne peut certainement pas parler d’une évolution saine,
car elle conduit aussi à une érosion des
prix. La seule question qui se pose alors
est de savoir qui sera le moins-disant. Les
autres critères n’ont plus d’intérêt depuis
longtemps. L’innovation est cependant indispensable, mais alors il faut estimer à
leur juste valeur les fabricants qui en font
un principe de vie.”
Polle van de Colle paraît maintenant
bien lancé. “Ce que je reproche à certains retailers, c’est d’oser mettre en
rayon des marques ‘maison’ qui ne sont
qu’un ‘copié/collé’ des grandes marques
existantes. Et bien souvent, elles ne font
même pas l’effort d’adapter les emballages. J’en ressens de la colère, parce que
ce sont ces mêmes retailers qui mettent
les fournisseurs des grandes marques
sous pression, et même à la porte dans le
pire des cas! C’est heureusement moins
fréquent dans le DIY que dans le secteur
de l’alimentation, mais je trouve que nous
devons être attentifs à cela!”
Fédération des fournisseurs
Il est connu pour ne pas mâcher ses mots,
et Paul Bonne ne se soucie pas de savoir
qui est son interlocuteur. “Je peux sans
problème entamer une conversation avec
le CEO d’une chaîne, mais je peux tout
aussi bien aller discuter sur le point de
vente avec le responsable de rayon. Et
je ne changerai pas, pour personne! Et
pourquoi le devrais-je d’ailleurs?! Je me
rappelle encore très bien qu’en 1991, je
faisais pour la première fois le tour du
salon DIY de Courtrai et que je n’y connaissais pratiquement personne. Ce qui
9
a bien changé maintenant (rires)! On est
parfois surpris du fait que je connaisse
tant de monde, mais il faut naturellement oser aller à la rencontre des gens!
D’autre part, je ne peux pas nier que
Henkel est un nom fort, et qui ouvre toutes les portes.”
Bonne est aussi un des pères fondateurs
de la Febin, la fédération belge des
fournisseurs et des fabricants du secteur
DIY&Garden, qui a vu le jour à l’automne
1999. Et le souvenir de ces années de pionnier est visiblement encore frais dans
sa mémoire. “J’avais de bons contacts
avec des membres de la Fedoz, la fédération des commerçants DIY indépendants, qui a entre-temps disparu. Du fait
que de très nombreux fournisseurs participaient aux voyages d’études organisés
tous les ans à l’étranger et qu’ils étaient
également présents à la nuit du DIY, les
deux parties se rapprochaient l’une de
l’autre au fil du temps. Le salon DIY de
Courtrai a également contribué à améliorer sans cesse la relation entre retail
et supply. Simultanément, une nouvelle
génération est arrivée, très jeune, avec
des figures telles qu’Erwin Van Osta,
Rudi Petit-Jean, Micha Van der Gucht,
Christiane Belsack, Bertrand Verheyen,
Jan Devrieze, et j’en oublie encore
beaucoup. La dynamique ne faisait certainement pas défaut à l’époque!”
“Lorsque Gilbert (Van der Voort, NdlR)
et moi regardions au-delà des frontières dans les premiers temps de la Febin,
nous avons découvert qu’il existait quelque chose comme la Fediyma. C’est durant cette même période qu’ont été établis
les premiers contacts avec nos collègues
anglais et français. Gilbert et moi sommes alors partis à Paris pour un entretien préliminaire avec Yves Rambaud,
qui était alors encore président de la fédération française Unibal. Mais il est apparu que la cotisation était encore trop
élevée à l’époque pour un petit pays
comme la Belgique. Nous avons alors
proposé d’organiser en 2001 le tout premier congrès de la Fediyma à Bruxelles,
et en 2003 la deuxième édition devait aussi avoir lieu dans notre capitale.
L’organisation en a été confiée à Thierry
Coeman, qui a également endossé le rôle
de modérateur. Ce qu’il a fait à chaque
fois de manière excellente, et qui nous a
permis de marquer des points auprès de
nos collègues étrangers.
C’est ainsi qu’à la recherche d’un président neutre pour la Belgian DIY
Association, nous en sommes arrivés à
Thierry Coeman. Je le connaissais depuis ma période dans le secteur food et
je savais qu’il était taillé pour cette mission. En bâtisseur de ponts, Thierry a toujours réalisé un excellent travail. Et il le
fait d’ailleurs encore aujourd’hui, dans un
autre rôle cette fois!”
Unique en Europe
“Une petite équipe d’une dizaine de personnes, dont je faisais partie, a décidé
à la fin des années 90 de créer une fédération des fournisseurs. Sa direction
serait composée de fournisseurs des six
groupes de produits qui représentaient
90% du chiffre d’affaires du marché DIY
belge.”
La Belgian DIY Association a été fondée
plus tard pour offrir une plate-forme de
concertation et de coordination entre retail et supply, autrement dit entre les fédérations Fedoz et Febin. “La naissance
de la BDA était l’étape suivante logique,
car nous connaissions beaucoup de problèmes et de défis communs”, poursuit Paul Bonne. “Alors le mieux à faire
est de s’asseoir autour d’une table et de
chercher ensemble des solutions. Toutes
les décisions que nous avons prises l’ont
été dans l’intérêt de la branche. À ces
moments-là, vous n’êtes pas là en tant
que délégué d’une société commerciale,
mais comme un individu qui veut participer à la professionnalisation du secteur.
La frontière était parfois extrêmement
mince, mais quand même! Et n’oubliez
pas que nous faisions tout ceci sans être
rétribués, souvent le soir après nos heures de travail. Il y avait certainement une
part d’idéalisme là-dedans. Ce que nous
avons réalisé à l’époque avec la Fedoz,
la Febin et la BDA est un fait unique en
Europe, et peut-être même dans le monde
entier!”
Une histoire unique
Paul Bonne souligne que la Febin a encore
droit à l’existence et que la fédération a
connu de bons résultats jusqu’à maintenant. “Nous avons rédigé une charte autour de la protection à la source et mis
sur pied la plate-forme EDI pour l’échange
électronique de données. Mais, et c’est
peut-être plus important encore, la Fedoz,
la Febin, la BDA et maintenant Comeos
aussi ont permis de créer des liens étroits
entre retail et supply dans le secteur du
DIY. Ce qui demeure une histoire unique
dans un environnement ‘business’!”
Paul Bonne s’adonne volontiers au réseautage, il y excelle même selon certains. “Grâce à ce lien fort avec mes
clients du retail, j’ai toujours pu faire de
très bonnes affaires. À la longue, nous
nous connaissons parfaitement et chacun
sait pouvoir compter sur l’autre, quand
tout va bien mais aussi lorsque les temps
sont durs. Malheureusement, tout ceci
devient un peu plus impersonnel aujourd’hui. Beaucoup de retailers veulent justement éviter que leurs acheteurs ne tissent
de bonnes relations avec les fournisseurs.
Ils préfèrent de beaucoup nous faire peur
en espérant pouvoir ainsi obtenir toujours
plus de notre part. Je ne pense personnellement pas que cette méthode soit la
bonne pour développer un partenariat à
long terme. Mais oui, peut-être certains
diront-ils que je suis de la vieille école
(clin d’œil)!”
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10
Les Trésors Cachés des Achats
Carl Van den Bulcke, Category Manager
‘matériaux de construction’ chez Gamma Belgique
Bien évidemment, il sera rapidement question - dès le début
de cet entretien - des résultats des DIY Procurement Awards. Ce qui
n’a rien de bien étonnant, étant donné que notre interlocuteur entre
ainsi dans les livres d’histoire en tant que tout premier vainqueur de
la catégorie ‘Matériaux de Construction’. Qui n’est certes pas la plus
sexy dans le large univers ‘DIY & Jardin’, si vous voulez mon avis. Et
je suis curieux de savoir si Carl Van den Bulcke saura me convaincre
du contraire…
Deux mains gauches
Le Category Manager de Gamma
Belgique a un physique acéré. Vous lui
donneriez facilement dix ans de moins,
et ce après une carrière de près de 25
ans dans le DIY. Carl Van den Bulcke ‘se
soigne bien‘, ainsi qu’il le dit lui-même,
et court souvent des kilomètres à travers
les collines du Pajottenland, entre Ninove
et Hal, après ses heures de travail. Il a
d’ailleurs fini les 20 km de Bruxelles en
moins de 105 minutes, sa meilleure performance à ce jour. Quant à ses racines
en Flandre-Occidentale, avec les années
il les laissent de moins en moins transparaître. Je peux déduire de son regard
qu’il a envie de cet entretien, et je constate rapidement que cet homme est taillé
dans le meilleur bois (durable!). Après
une licence en Education Physique, Carl
Van den Bulcke n’a pas trouvé ses marques dans toute cette souplesse en mouve-
ment. Il a donc résolument changé son fusil
d’épaule et a connu chez Aldi sa première
et dure école du retail. Son chef des ventes,
partant rejoindre Wickes, a su le convaincre de faire le saut avec lui. Dans quoi estce que je me lance, avec mes deux mains
gauches, a dû se demander Van den Bulcke
sur le moment! Mais il a rapidement fait des
progrès et a su gravir les échelons du leader du marché pour devenir responsable de
région. La reprise deWickes par Bricorama
lui offrait ensuite la chance de devenir acheteur. Ce qui semblait un choix judicieux, la
symbiose parfaite après une première carrière du côté de la vente en magasin. Puis
Bricorama a décidé de devenir master franchisé d’Intergamma. Dans ses fonctions actuelles, il y a maintenant plus de 12 ans que
Carl Van den Bulcke travaille pour Gamma.
Et il semble bien qu’il soit devenu beaucoup
plus adroit de ses mains entre-temps…
Utilisez les biocides avec précaution. Avant toute utilisation, lisez l’étiquette et les informations concernant le produit !
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Différenciation
Home • Pet • Plant Protection
La promotion et la commercialisation de produits ne peuvent
s’imaginer sans un marketing poussé. En plus d’emballages
explicites, il faut aussi attirer l’attention dans le magasin
et dans les médias. Pour le magasin, il y a nos displays bien
connus avec panneaux correspondants pour mettre en avant
les produits saisonniers, le matériel POS pour l’habillage des
rayons, l’Infojournal, Garden Alert, … . Tout cela pour améliorer
la rotation des produits dans votre magasin spécialisé. Outre le
marketing dans le magasin, il y a aussi la presse écrite, avec des
magazines de jardinage et des revues spécialisées diverses dans
lesquels nos (nouveaux) produits sont présentés à intervalles
réguliers.
Les chiffres prouvent également l’utilité de l’immense internet.
Ce média devient de plus en plus important. Les passionnés de
jardin s’informent activement sur les problèmes rencontrés et
sur les produits appropriés pour les résoudre. Souvent ils se sont
bien documentés avant de se rendre dans un magasin pour aller
chercher ou trouver le produit adéquat. En 2013 aussi, nous
continuerons à développer notre stratégie qui consiste à trouver
à tout problème la bonne solution. Voilà un défi important pour
un secteur dans lequel s’annoncent de grands changements!
Il est temps d’établir un premier bilan: après
un quart de siècle d’expérience du retail, quel
a été l’apport de sa formation de base? “Les
ressorts de la motivation, la détermination à
viser toujours des perspectives qui repoussent
les limites”, répond Carl Van den Bulcke. “En
tant que category manager - et donc pas seulement acheteur - tout l’art consiste à ne pas
me mettre à la place d’un key account manager, dont le rôle est différent. Le fournisseur
est quant à lui un expert de ses produits, il
ou elle a le rayon à sa disposition. Cet état
d’esprit constitue la fondation même du partenariat orienté sur une question essentielle:
comment pouvons-nous ensemble augmenter
le chiffre d’affaires? Comment le faire tout en
donnant la place centrale au client? Que devons-nous faire pour que Gamma se différencie sur le marché? Puis se crée une interaction
entre le category manager, le responsable de
région - qui apporte son ‘input’ à partir de
la GSB - le Space Management, l’acheteur
central,…” Le système a l’air bien rodé. Carl
Van den Bulcke atteint sa vitesse de croisière
et explique avec précision pourquoi et comment le category management de Gamma
offre à la chaîne une capacité à se démarquer par rapport aux autres retailers. Le category plan annuel effectue une évaluation de
l’année passée et définit les priorités pour les
12 mois à venir. Quels rayons allons-nous
transformer? Quelles adaptations seront effectuées dans l’assortiment? De quelle manière évolueront le chiffre d’affaires et la
marge? Quid du planning et des prospectus publicitaires, du cross-channel, du développement du service d’installation? Selon
Van den Bulcke, le contact avec le collègue
acheteur central est toujours très important
à ce niveau. Celui-ci travaille pour les trois
formules Intergamma: Gamma Belgique,
Gamma Nederland et Karwei.
Destination Category
Whom of these is the good or the bad
guy? Tandis que le category manager
détermine l’assortiment (local) - principalement en tenant compte des différences
fondamentales entre la Belgique et les
Pays-Bas - l’acheteur central se concentre
surtout sur le prix et la marge et négocie
les appels d’offres au niveau du groupe,
pour Gamma comme pour Karwei. En résumé, en se basant sur des questions méthodiques, le category manager fournit
l’information à partir de la perspective
du point de vente et de celle du consommateur (Gamma s’appuie sur son propre
‘arbre de décision du consommateur’, un
système ingénieux, pour élaborer un plan
de rayons à partir duquel les options déci-
11
La catégorie des matériaux de construction
constitue -avec la peinture, le sanitaire et le
jardin en tant que catégorie saisonnièreune seule et même Destination Category.
Une activité de base dans le positionnement
de Gamma. À quel point les fournisseurs
en sont-ils conscients? Carl Van den Bulcke
plisse les yeux et reste parfaitement concentré: “Il me manque souvent le tableau
d’ensemble... La plupart d’entre eux sont effectivement des experts dans leur domaine.
Mais cela reste généralement limité à leur
environnement de vie, leurs produits dans
l’assortiment et le rayon. Seul quelques-uns
d’entre eux ont une vision à 360° de la corrélation entre les changements sociaux et
les évolutions socio-démographiques et leur
impact direct et indirect sur la construction
et la rénovation.”
Santens Metaalwaren et IJzerwaren
Vertommen s’allient à Dhondt Bouwtechniek
Santens Metaalwaren (qui possède des établissements à Bruges et Gand) et IJzerwaren Vertommen (Sint-Niklaas), deux fournisseurs professionnels de ferrures pour la construction et le mobilier, d’outillage, de fixations et de vêtements de travail, s’allieront désormais à Dhondt
Bouwtechniek, une entreprise brugeoise. Après l’alliance stratégique de Santens Metaalwaren et IJzerwaren Vertommen, entérinée en mai
de cette année, la collaboration avec Dhondt Bouwtechniek s’inscrit dans le cadre des ambitions de croissance au sein du segment du commerce professionnel de gros en quincaillerie pour
la construction et l’industrie. Le groupe emploiera donc un total de 130 salariés pour un chiffre d’affaires consolidé de quelque 40 millions
d’euros.
121009-ADV
sives seront prises). Ensuite, l’acheteur central se concentre sur les conditions d’achat.
“Le défi qui consiste à développer ensemble
le chiffre d’affaires doit constituer un processus de réflexion commune et se concrétiser
par une transposition vers le rayon, avec
une attention pour le ressenti du visiteur (y
compris au niveau des marques), la créativité, les besoins du client, la lisibilité, le bon
stock,... Crise ou non, sachant que le Belge
est né avec une brique dans l’estomac, on
dispose ici de chances uniques à saisir!”
Boost
A-t-il apprécié son titre de‘ Best Category
Manager 2013 pour les Matériaux de
Construction’? Lorsque Kristin de Limbergen,
manager du Category Management chez
Gamma Belgique, lui a envoyé un message
pour lui faire part de l’heureuse nouvelle, il
était en voyage avec sa famille le long de
la côte ouest des États-Unis. Un voyage mémorable, pour la première fois en septembre, maintenant que les enfants ont achevé
leurs études. “À ce moment précis, nous
nous trouvions sur le Strip à Las Vegas. Une
ville artificielle après une fabuleuse traversée du désert du Nevada. J’ai tout de suite
eu envie de rentrer rapidement à la maison et de m’y remettre. En toute sincérité,
ce trophée m’a boosté pour continuer à ancrer ce que nous avons déjà construit chez
Gamma avec notre équipe. J’ai surtout apprécié le fait que Rudi (Petit-Jean, directeur
de Gamma Belgique, NdlR), Kristin, les collègues et quelques fournisseurs aient pu le
savourer personnellement avec moi.”
Mentalement satisfait, je retourne vers ma
voiture. Mes notes à la main, je ne peux
me défaire de la pensée suivante: mais que
les segments Home et Garden sont donc
passionnants pour ceux qui savent bien en
étayer la pensée! Merci Carl! Je comprends
maintenant pourquoi tu es tellement apprécié et pourquoi la catégorie ‘Matériaux de
Construction’ peut être sacrément sexy en
effet!
Montez tout ce que vous voulez.
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12
DIY&Homing voit enfin augmenter
(légèrement) le nombre de ses visiteurs
Pourra-t-on dire que 2013 a été un grand cru pour le salon DIY&Homing? Non, mais personne ne s’y attendait non plus.
Ce qu’il faudra avant tout retenir de cette 31ème édition, c’est que
l’organisation est finalement parvenue à interrompre la spirale négative qui caractérisait le nombre des visiteurs ces dernières années.
Pas de croissance spectaculaire, mais un léger mieux quand même.
Et ce malgré un appauvrissement de l’offre (en nombre d’exposants),
l’absence de très nombreux fournisseurs et fabricants de premier plan
ayant d’ailleurs été très difficile à supporter pour beaucoup de retailers présents...
Un signal prometteur
Nous avons fait les comptes pour vous:
alors qu’en 2013, l’affluence n’avait régressé ‘que’ de 6% par rapport à l’édition
précédente, le recul du nombre de visiteurs
l’année suivante n’en est que plus dramatique: -16%! La question subsidiaire était
de savoir ce qu’apporterait DIY&Homing
2013, alors que ce salon riche d’une longue tradition avait pour la première fois
lieu sous la forme d’une biennale. Cette
année, c’était vaincre ou périr, tous étaient d’accord sur ce point. L’organisation a
donc dû ressentir un grand soulagement à
l’arrivée des premiers chiffres concernant les
visiteurs: en trois jours, 3.471 visiteurs uniques ont été enregistrés. Exactement 47 de
plus (soit +1,4%) qu’en 2011. Une augmentation certes très prudente, mais quoi qu’il
en soit un signal plein d’espoir pour l’avenir.
L’organisation attribue justement à cette nouvelle périodicité ce regain d’intérêt de la
part de nombreux retailers. Ainsi qu’au fait
que, pour la première fois dans la longue
histoire du salon, les fournisseurs pouvaient
eux aussi offrir des cartes d’entrée à leurs
clients (professionnels).
Le dimanche, la journée qui voit traditionnellement le plus de commerçants DIY indépendants, s’est conclu sur le même nombre
de visiteurs ou presque que l’édition précédente: 1.408, soit un recul de 1,1% par
rapport à 2011. Cette journée reste cependant la plus fréquentée. Le lundi, les visiteurs
étaient en nombre raisonnable: 1.346 (soit
-4,1% par rapport à l’édition précédente).
L’augmentation la plus notable du nombre
des visiteurs a eu lieu le mardi, même si
Stars in the Box
La huitième édition du concours ‘Stars in the box’ a reçu cette année 27 envois, joliment exposés sur un stand spécialement conçu pour ces nouveautés. Un jury composé de professionnels a donc attribué les nominations à deux produits: la ‘meilleure nouveauté’ pour Genius
Gun de Soudal, et le ‘meilleur éco-produit’ pour Toope de Distrisales. Le Prix du public est
allé cette année aux poignées de porte lumineuses (Soft Glow) de l’entreprise Metafranc.
cette journée est celle au cours de laquelle
le nombre d’entrées enregistré était le plus
faible. Ces 717 visiteurs uniques représentent une augmentation de 19,9% par rapport à l’édition 2011. Il est bien dommage
que le salon n’ait pu, cette année encore,
fermer ses portes en beauté, car la plupart
des allées étaient pratiquement désertes le
mardi après-midi.
Peu de ‘locomotives’
En ce qui concerne les exposants, cette édition a accueilli 138 entreprises participantes. Pieter Desmet, exhibition manager, avait
donc vu juste, quelques semaines avant le
salon, en déclarant viser les 140 exposants
(en 2011, quelque 164 entreprises s’étaient
inscrites). Si l’appauvrissement quantitatif
n’a pas été aussi sensible qu’on aurait pu le
craindre, l’organisation a dû mettre toutes
les voiles dehors pour faire cesser définitivement l’appauvrissement qualitatif du salon.
Par rapport à l’édition précédente, on notait une affluence nettement moins forte des
fournisseurs du segment ‘jardinage’, mais il
est très probable que les mauvaises conditions climatiques du printemps dernier y étaient pour quelque chose. Heureusement que
quelques locomotives étaient présentes, car
le dicton selon lequel les petits ruisseaux font
de grandes rivières ne se justifiait vraiment
pas dans le cas de DIY&Homing. L’absence
de maint grand fournisseur et fabricant a été
extrêmement contrariante pour beaucoup
de retailers présents. Il faut espérer que la légère augmentation du nombre des visiteurs
(et l’optimisme qu’elle a entraîné du côté de
l’organisation) ne subiront pas un nouveau
coup dur d’ici deux ans...
Profil des visiteurs 2013
Segment
Quincaillerie11,60%
Bois4,46%
Matériaux de construction 9,85%
Décoration7,09%
Jardineries7,32%
Hypermarchés2,25%
Fonction
Gérant8,61%
Acheteur18,45%
Responsable de rayon
13,71%
Propriétaire41,28%
Autres17,95%
QUELQUES REFLEXIONS EN MARGE
Admettons-le, la 31ème édition de DIY&Homing a obtenu sur certains plans de meilleurs
résultats que nous ne le pensions (lire: craignions). Mais quelques petites réflexions en
marge s’imposent. DIY&Homing peut-il encore poursuivre son existence sous sa forme
actuelle? C’était la question que se posaient à haute voix de nombreux exposants et
fournisseurs présents. À en croire les expressions des visages, il s’agissait plutôt d’une
question rhétorique pour certains exposants. Mais oui, l’enquête effectuée parmi eux
fera bientôt la preuve de ce que le concept existant a justifié sa légitimité. Pourquoi
changer alors? Eh bien, parce que les signaux que nous avons captés dans les allées
laissent entendre une tout autre histoire. Beaucoup d’acteurs de notre secteur sont préoccupés à juste titre de l’avenir de ‘leur’ salon et se demandent si l’organisation ne devrait
pas changer son fusil d’épaule. Ne faudrait-il pas ramener à deux journées la durée
du salon? Et pourquoi faut-il absolument que celui-ci débute un dimanche, jour de la
famille? Enfin, DIY&Homing a-t-il encore un droit à l’existence? Nous préférons laisser
pendantes les réponses à toutes ces questions, à l’exception de la dernière, à laquelle
nous voulons donner une réponse très claire: oui, bien sûr! Même si nous ne pouvons
pas nous défaire de l’impression qu’un changement de cap radical ne serait peut-être
pas une décision inutile pour sécuriser définitivement l’avenir du salon. Faute de quoi
il faudra, après chaque édition, attendre à nouveau dans la crainte les nombres de visiteurs et d’exposants. Peut-être le vieux club de DIY&Partners devrait-il, après toutes
ces années, se distancier de son hégémonie et confier son droit de décision à la jeune
garde, dans l’espoir que celle-ci se présente avec des idées nouvelles et surprenantes.
Un vent de nouveauté ne peut jamais faire de mal...
13
DIY&Garden Cross-Roads: pour les
PME belges désireuses d’exporter
Voici encore une initiative de Retail Dynamics, au nom à la fois original et prometteur.
“L’innovation et l’esprit d’entreprise foisonnent chez les fabricants et producteurs belges des
secteurs DIY et jardinage”, déclare avec conviction Thierry Coeman, à l’origine de cette initiative. Agréablement surpris par la communication ‘Made in Belgium‘ menée par plusieurs exposants lors de la dernière édition du salon DIY&Homing de Courtrai, Coeman a imaginé un
nouveau concept pour promouvoir à l’étranger ces talents de chez nous. Il faut dire que la complexité des marchés étrangers intimide plus d’un entrepreneur décidé à faire ses premiers pas
vers l’exportation. Avec ‘Cross-Roads’, Retail Dynamics aide les PME belges à dépasser cette
appréhension. Dans ce but, un certain nombre d’ateliers sont au programme pour 2013-2014.
Au cours de ces ‘workshops’, des experts chevronnés examineront chaque fois à la loupe un
des pays voisins. L’Universum sera présenté en détail, ainsi que le marché DIY & Jardin, avec
ses acteurs-clés. Les participants pourront ensuite découvrir comment établir des contacts commerciaux, puis les moyens concrets de pénétrer sur le marché: vers le point de vente en passant par la centrale. L’USP de ‘Cross-Road’ consiste à offrir, outre l’information, le conseil, le
coaching et le soutien logistique nécessaires pour permettre aux PME belges de pénétrer avec
succès sur ces nouveaux marchés.
Le premier Workshop aura lieu le lundi 2 décembre 2013 au Meeting Center de Kortrijk Xpo.
Avec à l’affiche un morceau de choix: l’Allemagne!
Vous trouverez toutes les informations nécessaires sur le site
www.retaildynamics.be/Cross-Roads
Les fournisseurs et adhérents fidèles au poste pour MenoFair 2013
L’édition 2013 de MenoFair, le salon ‘maison’ annuel organisé par le groupe Meno
à Leuven, s’est déroulée il y quelque temps
déjà. Pour cette huitième édition, la direction a également pu convaincre le gros
de ses principaux fournisseurs à prendre
part à l’événement en tant qu’exposants: il
s’agissait pour être précis de 145 entreprises. En bref, une offre variée et qui justifiait
largement pour beaucoup le déplacement
jusqu’au Brabanthal. On a recensé au
total, en ce mercredi 18 septembre (de
10 à 22 heures!) quelque 1.100 participants enregistrés. Des chiffres qui feraient envie à plus d’un organisateur de
salons. Le groupe Meno s’est donc dit satisfait. Didier Bogaert, Marketing & Sales
Manager: “Notre satisfaction est grande
parce que, malgré la tendance au recul des
salons de Belgique au niveau des visiteurs
et des participants, nous sommes à nouveau
parvenus à motiver un panel large et représentatif de fournisseurs qui ont donc pris part
à notre salon. Et naturellement parce que les
adhérents, tous ou presque, se sont rendus
très nombreux à Leuven.”
Nouveauté, le ‘Beurs verkeerd’ ou ‘salon à
l’envers’ a été organisé cette année aussi,
mais cette fois dans une version intégrée au
salon. “Les deux activités ont eu lieu simultanément, ce qui a été profitable à la dynamique de l’événement”, commente Bogaert.
“En outre, nos adhérents Home & Co ont
été gâtés, avec un véritable ‘cook event’
qui mêlait subtilement la gastronomie, la
sélection de produits et la publicité. Nous
sommes ainsi toujours à la recherche de
petits changements pour éviter toute forme
de routine.”
La neuvième édition de MenoFair est
prévue pour le 1er octobre 2014.
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Hubo rafle tout à la 1ère édition des DIY Procurement Awards
Le soir du jeudi 12 septembre, près de 200 personnes se sont rendues au château de Brasschaat, représentant la parfaite symbiose entre retail et supply dans le secteur DIY&Garden. La raison de cette affluence massive? La remise des tout premiers DIY Procurement
Awards. Les fournisseurs de notre branche ont été invités, au cours des derniers mois, à voter pour désigner leur acheteur favori (le plus professionnel) parmi les ‘Big 5 ‘(Brico, Hubo, Gamma, Mr. Bricolage et Meno Group) en attribuant des points à partir de sept critères préétablis.
Au total, dix trophées ont été décernés: un pour chaque lauréat final (l’homme ou la femme totalisant le plus grand nombre de points) des
huit catégories, un pour le meilleur directeur des achats et enfin un pour le DIY Procurement Manager of the Year (meilleur score général).
Tous les vainqueurs
Matériaux de construction
1. Carl Van den Bulcke (Gamma)
2. Wim Lauwerys (Hubo)
3. Marc Maekelbergh (Brico)
Décoration
1.Bart Bouwen (Hubo)
2. Martine Bral (Gamma)
3. Fabina Raimondo (Brico)
Hardware
1. Staf Verbeeck (Hubo)
2. Loup Prignon (Mr. Bricolage)
3. Wendy Verreydt (Gamma)
Garden
1. Michel Van Passel (Hubo)
2. Staf Verbeeck (Hubo)
3. Anne-Sophie Uyttenbroeck (Mr.
Bricolage)
Lighting
1. Bart Bouwen (Hubo)
2. Tine Jespers (Gamma)
3. Raymond Geelen (Brico)
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1. An Tant (Hubo)
2. An Van Lommel (Gamma)
3. Stephane Morel (Brico)
NOUVEAU
Sept prix pour Hubo
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1. Philippe Denert (Gamma)
2. An Tant (Hubo)
3. Michel Van Passel (Hubo)
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Hubo s’est sans conteste montré le gros glouton de la soirée en raflant tout d’abord les
trophées de cinq des huit catégories. Les
trois autres awards sont allés à Gamma.
Hubo a également remporté le titre de meilleur directeur des achats, puisque celui-ci
a été remis à Dirk Van Acker. Cerise sur
le gâteau, l’organisation de franchise de
Wommelgem empochait en outre, avec
Hobby - Household - Leisure
1. Philippe Denert (Gamma)
2. Staf Verbeeck (Hubo)
3. Loup Prignon (Mr. Bricolage)
An Tant, l’Award très convoité de ‘DIY
Procurement Manager of the Year’.
‘White Paper’ du
professeur Logman
Une session académique avec Marc
Logman était au programme avant la remise
des Awards. Ce professeur de stratégie marketing à la KUL a enthousiasmé une salle
bien remplie avec ses principales conclusi-
15
Ouverture du web-shop GAMMA Nederland
Intergamma a lancé aux Pays-Bas, à la fin septembre, la vente en ligne d’articles DIY par
l’intermédiaire de la boutique en ligne de GAMMA Nederland. GAMMA a commencé par
la vente d’un assortiment complet d’outillage. Les consommateurs peuvent choisir de se faire
livrer les colis à domicile par PostNL ou d’aller les chercher dans un magasin GAMMA de leur
choix. Durant les prochains mois, l’assortiment du ‘web-shop’, le nombre des fonctionnalités
proposées aux consommateurs et les possibilités d’enlèvement ou de livraison des marchandises seront rapidement élargis. Les articles vendus par la boutique en ligne GAMMA sont
stockés chez Katoen Natie à Anvers. PostNL livre ensuite les colis au domicile des particuliers
aux Pays-Bas, ou dans un magasin GAMMA Nederland de leur choix. La boutique en ligne
désormais ouverte et la livraison des paquets par PostNL constituent la première activité visible de cette collaboration stratégique entre Intergamma et PostNL annoncée en février 2013.
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ons des entretiens approfondis menés individuellement avec les directeurs des achats
de Brico, Hubo, Gamma, Mr. Bricolage et
Meno Group. Après sa série d’entretiens,
Logman a distillé toutes ces réflexions dans
un ‘White Paper’. L’objectif de ce document
de travail étayé par des bases scientifiques
est d’approcher sous une plus large perspective la relation achats-vente, avec au premier
plan la création de valeur ajoutée pour le
consommateur final. L’intervenant a invité les
fournisseurs et retailers présents à s’asseoir
autour d’une table le plus rapidement possible pour continuer à bâtir sur les fondations qu’il a établies à l’occasion de cette
nouvelle initiative. Nous sommes curieux de
savoir si son message a été reçu et quelles
suites lui seront données au sein du secteur.
En ce qui concerne l’avenir de la manifestation DIY Procurement Election proprement
dite, un groupe de travail a été mis sur pied
après une analyse poussée de l’enquête à
laquelle plus de 110 fournisseurs avaient
contribué. Celui-ci prévoira les adaptations
nécessaires pour une prochaine édition en
2014!
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16
PUBLI
Crea Home, soft-franchising à la carte
Wilfried Gisgand, qui dirige la centrale d’achat Crea Home, fêtera l’an prochain ses 40 ans d’activité au sein de la branche DIY. Mais pas
question de lever le pied pour autant: Crea Home se montre plus ambitieux que jamais et entend, pour les prochaines années, doubler le nombre
de ses adhérents et passer de 35 à 60-70 magasins. Ce qui n’est possible
qu’en proposant des avantages convaincants aux adhérents potentiels.
‘A life in DIY’
Wilfried Gisgand est actif dans la branche DIY
depuis 1974, année de ses débuts en tant que
magasinier-vendeur dans une filiale bruxelloise
de Hubo Nederland. Tout est ensuite allé très
vite: après son service militaire, il s’est retrouvé
à la tête d’une filiale. A l’âge de 26 ans, il devenait directeur commercial de l’ancien Hubo
Nederland en Belgique puis, à 29 ans, directeur général de Hubo France, filale fondée par
lui-même. Mais grandir c’est avant tout encaisser des succès et des échecs, un chapitre que
Gisgand aborde sans le moindre problème. Il
y a une vingtaine d’années, il rachetait Hubo
France avec son frère, précisément au moment
où Erwin Van Osta reprenait Hubo Belgique.
“Van Osta a réussi ici beaucoup mieux que
moi en France, vous pouvez l’écrire sans problème.” Après quelque temps, Wilfried Gisgand
s’est en effet vu obligé de revendre des établissements. Entre-temps, la centrale d’achat Orga,
qu’il avait fondée en 1889 sous la forme d’une
société coopérative, connaissait également des
difficultés. La formule ne tournait pas. “Un adhérent est patron de son propre magasin. Mais
une centrale doit également pouvoir être son
propre patron, sous peine de subir des luttes
et des tiraillements. C’est ce qui s’est produit.”
Conséquence, une rupture, et Gisgand fondait
Crea Home le 1er janvier 1998. Une centrale
d’achat née de toutes ses expériences, celles
qui ont été agréables et celles qui l’ont moins
été. “Nos adhérents sont en fait nos clients. Je
n’ai aucun intérêt à perdre ne serait-ce qu’un
seul d’entre eux. Et la qualité de mon implication se situe donc nettement plus haut que dans
le cas d’une société coopérative. La situation
est pratiquement comparable à la vieille différence entre communisme et capitalisme!” Le
choix d’une société anonyme au lieu d’une société coopérative ne signifie aucunement que
l’apport des clients-adhérents soit nul. “Lors de
la réunion mensuelle, on discute le fonctionnement de l’organisation en termes d’assortiment,
de fournisseurs, d’élaboration des prix de vente,
du contenu des prospectus, etc. C’est évident,
nous sommes un groupe en fin de compte!” Son
approche transparente a d’ailleurs valu à Crea
Home un label gouvernemental. “Nous sommes
la seule organisation DIY du marché belge qui
ait obtenu le label de la collaboration commerciale de la part de la l’Unizo.”
Crea Home: trois formules
‘à la carte’
Le signe distinctif de Crea Home est la large liberté de choix laissée à ses adhérents. A commencer par le nom de l’entreprise: le client peut
choisir d’utiliser celui de Crea Home, son nom
propre ou une combinaison des deux . Si dans
les rues flamandes l’enseigne ‘Crea Home’
n’apparaît peut-être pas si souvent, il en va différemment en Wallonie. “La majorité de nos
adhérents y utilise le nom de la centrale, ce qui
commence peu à peu en Flandre aussi.” Les
adhérents disposent également de la liberté de
choix, surtout au cœur même de leur fonctionnement, au niveau des achats, de la publicité
et des promotions. “Chaque adhérent est libre
de suivre ou non, en fonction de ses propres
besoins et du profil de sa clientèle. Nous publions également des prospectus, sans obligation
une fois encore. Et ceux-ci peuvent être entièrement personnalisés.” Qui sont les adhérents ?
“Il s’agit soit de commerces purement DIY, soit
de commerces DIY qui ont aussi une autre activité, comme la vente de bois ou de matériaux
de construction”, précise Gisgand. Ou encore
de quincailleries semi-professionnelles qui veulent élargir leur offre. “Nous avons deux formules: Crea Home DHZ et Crea Home Shopping.
La première concerne surtout des magasins de
800 m² ou plus, alors que les points de vente
‘Shopping’ sont plus petits. D’autre part, nous
travaillons également au concept Crea Mat,
pour une clientèle professionnelle et semi-professionnelle. Crea Mat peut aussi être très intéressant pour les commerces de matériaux
de construction qui disposent pour le moment
d’une petite partie libre-service, et qui veulent
continuer à se développer et à le faire savoir
de manière professionnelle.”
Intranet: au cœur
du fonctionnement
L’intranet est au cœur du fonctionnement de
Crea Home. “Chaque adhérent a accès au
serveur central. Il peut y retrouver toutes les fiches des fournisseurs, sur lesquelles figurent la
réduction, les modalités de paiement, les frais
de transport, la remise de fin d’année. La facturation continue à se dérouler directement
du fournisseur vers l’adhérent, aux conditions
de Crea Home cependant. Les remises de fin
d’année sont collectées par la centrale et, vers
le mois de mars de l’année suivante, nos adhérents en reçoivent la liste complète. La note de
crédit leur est également transmise lors de la réunion. Les remises de fin d’année sont chaque
fois plus élevées – voire même beaucoup plus
élevées - que la cotisation mensuelle. Autrement
dit, Crea Home ne coûte rien et rapporte de
l’argent! Nos adhérents trouvent aussi les promotions sur l’intranet. Et surtout, ils peuvent y
télécharger les tarifs mis à jour de chaque fournisseur. Nous avons également déterminé un
prix de vente au consommateur avec la plupart des fournisseurs. Du fait que les tarifs sont
enregistrés sous Excel, chaque adhérent a la
possibilité de les modifier si nécessaire. Des
adaptations sont possibles si dans une région
donnée les prix sont plus élevés ou plus bas
que ce que nous avons défini, ou bien en réaction aux promotions faites par la concurrence.
Lorsqu’un adhérent vend un sac de ciment
3,99 euros tandis qu’un concurrent prpose le
même à 2,99 pendant deux semaines, le premier peut sans problème adapter temporairement son prix.”
Web shop: la solution
e-commerce
Les spécialistes brandissent depuis un certain
temps déjà la ‘menace multi-channel’ au-dessus
de la tête des retailers du DIY comme des autres
secteurs. Qui ne se lance pas dans le commerce
est condamné à perdre du chiffre d’affaires,
avertissent-ils. Ce qui représente un sérieux problème logistique pour le commerçant individuel.
Un problème qui peut toutefois être résolu par
Crea Home. Une fois de plus, à la carte bien
entendu. Wilfried Gisgand s’explique: “Notre
web shop est en ligne depuis mars et nous continuons à le développer. Chacun de nos adhérents peut choisir de participer ou pas. Il peut
y aller pour certains produits ou fournisseurs
et pas pour d’autres. Le web shop est entièrement géré par nous, les adhérents n’ont absolument rien à faire. Les marchandises peuvent
être enlevées auprès de l’adhérent ou bien,
selon le produit, livrées directement au consommateur final par le fournisseur. C’est ce qu’on
appelle ‘drop shipping’. D’ici la fin juin 2014,
l’assortiment de cette boutique en ligne sera
complètement achevé.” Celle-ci proposera alors
l’offre d’un magasin de 10.000 m², ce qui représente un choix beaucoup plus large pour les
adhérents, et donc une possibilité d’augmenter
leur chiffre d’affaires.
Aménagement du point
de vente et assortiment
Crea Home offre également ses conseils et son
soutien pour l’agencement ou le réaménagement des points de vente, en collaboration avec
un merchandiseur externe. “Nous analysons
l’assortiment de manière très poussée, en concertation avec notre adhérent. Nous pouvons
également analyser et adapter les rendements
avec lui afin d’obtenir de meilleurs résultats
en termes de rotation, de chiffre d’affaires et
de marges bénéficiaires. Pour cela, nous appliquons une approche analytique par famille
de produits. Nous examinons tout avec le gérant. Ce qui nous permet d’adapter entièrement
ou de redéfinir l’offre d’un magasin, en tenant
également compte de la concurrence locale.”
Ces derniers temps, l’organisation a connu un
plus fort développement en Wallonie qu’en
Flandre. Le moment est donc venu, selon
Wilfried Gisgand, de se pencher concrètement sur ce problème. “C’est tout simplement
une question de temps, il faut aller sur la route,
faire de la prospection. Mais il y a encore de
l’espace pour la croissance prévue!”
Trois nouveaux magasins Crea Home devraient ouvrir à court terme. “Le premier au Coqsur-Mer, son ouverture est prévue pour le 31
janvier 2014. Il s’agira d’un petit point de
vente avec une activité double: le retail direct
et le commerce de gros. Le deuxième établissement se situe à Lanaken: il s’agit d’un bâtiment
neuf avec une superficie couverte de 1300 m²,
et qui doit ouvrir le 11 avril 2014.” Et le troisième? Celui-ci devrait être inauguré plus rapidement, mais où et comment, c’est encore un
secret! Quoi qu’il en soit, Crea Home est sur
la bonne voie pour parvenir à la croissance
prévue. “Nous y arriverons!”, déclare en riant
Wilfried Gisgand.
17
MISE AU POINT
Tout se répète quand
même toujours?
Le lecteur attentif se rappellera certainement encore le titre presque identique de la
précédente chronique. Ceci en préambule au proverbe ‘après la pluie vient le beau
temps’. J’allais presque écrire ‘vous y étiez aussi’, mais je peux dire avec une certaine
assurance qu’il est probable que plus d’un lecteur s’était abstenu d’y aller. Je parle
bien évidemment de la grand-messe biennale de notre branche, ainsi qu’on aime appeler ce salon un peu désuet au bord de la Lys. Car en dépit de communiqués de
presse avant-salon euphoriques et de tous les rassurants communiqués d’après-salon,
nous ne pouvons nier le fait que DIY & Homing vient de franchir un pas de plus vers
l’abîme. Encore moins d’exposants, et moins d’exposants importants, un remplissage
de l’espace avec des fournisseurs sous-traitants, des allées vides et des exposants prêts
à tomber endormis d’ennui. L’organisation proclame avoir reçu 3.000 visiteurs. Je me
demande si c’est le nombre des visiteurs pré-inscrits, ou bien de ceux qui se sont effectivement rendus au salon. Mais là encore, une simple addition montera la valeur insignifiante de cet événement, même sans calculatrice: 3.000 visiteurs, divisés par trois
journées de huit heures, ce qui fait 125 visiteurs à l’heure, et ceci pour... 138 stands.
Autrement dit, chaque exposant n’avait même pas en moyenne UN (eh oui, un!) visiteur à l’heure sur son stand! On peut toujours essayer de démontrer le contraire avec
une photo par ci, une photo par là, prises ‘par hasard’ au bon moment!
Certes je prends ici un peu de liberté avec la vérité mathématique, car le visiteur
moyen aura bien consacré trois à quatre heures à faire le tour du salon. Ce qui
n’empêche que j’ai vu beaucoup de stands vides, y compris des stands sur lesquels on
n’avait même plus pris la peine d’envoyer quelqu’un le mardi matin, au détriment des
sympathiques Pieter et Yvon. Car du point de vue de l’organisation, le salon est très
bien conçu. Heureusement qu’il y avait encore d’intéressants petits déjeuners- séminaires ainsi qu’un Network Happening très suivi, au cours duquel tout le monde a pu
s’éclater grâce à un artiste éblouissant mais par ailleurs totalement inconnu. Enfin un
organisateur qui a compris qu’il faut innover et oser quitter les sentiers battus. À l’heure
actuelle, lesdits sentiers sont pratiquement virginaux chez DIY & Homing. J’imagine
qu’on pourra réutiliser les tapis sans problème pour le prochain événement prévu dans
les halls de Kortrijk Xpo. Une main ne suffit plus à compter les exposants qui m’ont déjà
dit que cette participation était leur dernière.
Les choses vont-elles si mal dans notre branche? Eh bien non, les chiffres les plus
récents montrent que nous sommes en train de sortir du trou en termes de chiffre
d’affaires et que - si tout va bien - nous devrions parvenir à clôturer l’année juste
dans le positif. Même si ceci doit à nouveau être pris avec quelques précautions,
car les fournisseurs font chaque année monter leurs prix de quelques points et qu’on
vend donc tout simplement moins, et ce en dépit de toutes les méga(mma)-réductions.
Praktiker a déjà jeté l’éponge, qui suivra?
Et voilà, aujourd’hui il pleut à seaux, c’en est fini du superbe été indien.
R. FERRO
NEW
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Pas de 3e European Home
Improvement Forum
en Turquie
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En conséquence des troubles sociaux et des tensions politiques, ainsi
que du risque élevé
d’escalade de la violence que connaît la
Turquie, l’organisation
de l’European Home
Improvement Forum, une
initiative commune des
fédérations européennes EDRA (retail DIY) et
FEDIYMA (fabricants et
fournisseurs), a décidé
que sa troisième édition
ne se tiendrait plus à
Istanbul, contrairement à ce qui avait été annoncé précédemment. La prochaine édition
(les 5 et 6 juin 2014) aura donc lieu à Madrid, la capitale espagnole, où était normalement prévu un symposium de deux jours en 2015. Il a parallèlement été décidé que
l’European Home Improvement Forum se tiendrait à Istanbul en 2016. Nous vous en
dirons plus ultérieurement.
SCA NDI
N
18
Le nouveau CEO expose les points névralgiques de Brico
Ceux qui tenaient à ne pas manquer le petit déjeuner-séminaire avec le nouveau CEO de Brico, leader du marché, au salon DIY&Homing, avaient intérêt à se lever dès potron-minet. Le
fait que la salle du Kortrijk Xpo Meeting Center était archipleine ce
matin-là est assez éloquent. La sincérité de l’intervenant à propos
de son nouvel employeur était frappante et n’a certainement pas
laissé sur leur faim les 115 lève-tôt présents ce jour-là. Seule ombre
au tableau: il était annoncé qu’Erik Haegeman parlerait principalement de l’approche Maxeda par rapport au retailing omnichannel,
un thème qui en fin de compte se révélait n’être qu’une note de bas
de page dans l’ensemble de la présentation. Quoi qu’il en soit, il est
tout à son honneur de ne pas avoir hésité, en présence de fournisseurs et de collègues retailers, à mettre le doigt sur un certain nombre de points névralgiques de l’organisation. Voici un florilège des
passages les plus importants de son exposé d’une heure.
Les genoux tremblants
Erik Haegeman a commencé la présentation
par sa vision de la situation actuelle du marché. “Bien que la confiance du consommateur soit encore fragile, nous pouvons qualifier
le marché DIY belge de stable. Ce que nous
voyons en revanche, c’est que le nombre de
mètres carrés dans les chaînes de magasins
organisés continue d’augmenter, tandis que
le chiffre d’affaires au mètre carré est sous
pression.” La montée de magasins spécialisés comme Colora ou X2O est pour le CEO
de Brico Belgium un autre ‘phénomène belge’
frappant. “Cela signifie une concurrence supplémentaire, en l’occurrence pour nos rayons
peinture et salle de bains. Par ailleurs, vous
avez les pure players, qui deviennent de plus
en plus visibles et qui continuent à grignoter
des parts de marché. Hubo, notre concurrent
le plus proche, a connu une forte expansion de
son parc de magasins ces dernières années, et
a ainsi vu sa part de marché continuer à se développer. Tandis que Gamma devient toujours
plus agressif dans ses actions promotionnelles.
La bonne nouvelle, c’est que nous ne devons
pas nous attendre à voir dans l’immédiat les
grosses pointures des pays voisins pénétrer sur
notre marché, étant donné sa petite taille et sa
complexité.”
“Hubo comme Plan-It ont gagné en part de
marché ces dernières années, tous les deux
principalement grâce à l’expansion, car les
chiffres like-for-like se situent en deçà de la
croissance du marché. Quant à Brico, il a à
nouveau perdu de sa part de marché, mais
cette tendance négative s’est fort heureusement
interrompue en mai. Si vous voulez comparer
l’évolution du chiffre d’affaires de Maxeda en
Belgique avec celui de Hubo, Gamma ou Mr.
Bricolage, on peut quand même parler d’un
léger gain en part de marché. Fait remarquable, la part du jardin dans notre chiffre
d’affaires total est deux fois plus élevée que
chez nos collègues. C’est également le cas
chez Brico Plan-It. Inutile de vous dire que ce
printemps, nous avions les genoux tremblants!”
Mauvaise perception du prix et
du service
Selon une récente étude, Brico est toujours
perçu par le consommateur belge comme ‘la’
référence DIY. Mais à ce qu’il semble, la perception du prix et du service est un peu moins
favorable. “Je pense que nous pouvons améliorer la perception des prix en intégrant à nos
assortiments davantage de MPP (mid price
points, NdlR). Le fossé entre nos propres marques Baseline et Sencys est d’ailleurs parfois
trop important.” En outre, Brico veut également s’attaquer au comportement ‘switch’ de
ses clients. “Il semble qu’aucun autre retailer
DIY n’ait davantage de ‘switchers’ que nous.
Le nombre des clients réguliers et fidèles est
plus élevé chez Gamma et surtout chez Hubo.
Nous voulons parvenir à ce que les consommateurs qui achètent chez Brico deviennent
plus fidèles et viennent plus souvent acheter
chez nous!”
Selon Haegeman, les différences entre nord
et sud du pays sont tout à fait notables. “Alors
que Brico demeure ‘top-of-mind’ dans la tête
des consommateurs wallons, ce n’est absolument plus le cas en Flandre. Nous y laissons la
position numéro un à Gamma. Dans certaines
régions flamandes, Brico a même reculé jusqu’à la troisième place. Ce point également
sera un poste d’amélioration essentiel.”
Priorité à Plan-It
La poursuite du développement du concept
Plan-It, en Belgique comme aux Pays-Bas, relève maintenant de la plus haute priorité. Pour
ce format, on travaille par exemple à renouveler les concepts des show-rooms. En ce qui
concerne les Big Boxes Brico, Haegeman entend continuer l’amélioration de l’offre ‘home
improvement’. “Nous baser pour cela sur les
assortiments Plan-It me paraît une bonne idée,
mais alors avec une autre structure de coûts et
de marge.” Puis arrive un aveu. “L’erreur que
nous avons commise au départ avec le Plan-It
d’Eindhoven est en fait comparable à ce que
les Français ont fait lorsqu’ils ont voulu ouvrir
leur premier magasin Castorama en Belgique.
Un assortiment belge pour une grande surface
de bricolage néerlandaise, ce n’était pas le
bon coup à jouer. Il a alors été décidé de ne
plus diriger le magasin d’Eindhoven à partir
de la Belgique, mais de le confier à un management néerlandais.”
“Les magasins urbains de proximité Brico City
prendront de l’importance car ils joueront de
plus en plus le rôle de point d’enlèvement pour
les commandes passées en ligne”, poursuit
Haegeman. “Brico poursuivra désormais la
modernisation de ses magasins existants afin
de continuer à offrir au consommateur une
‘shopping experience’ aussi agréable que possible. Étant donné notre structure et les chiffres
d’affaires que nous devons réaliser au mètre
carré pour demeurer rentables, nous ne pensons pas qu’il y aura beaucoup de nouveaux
magasins en gestion propre (directly operated
stores, NdlR). En revanche, nous avons actuellement dans les tuyaux un certain nombre de
nouveaux magasins en franchise, ainsi que
des Brico City.”
“Briko Depot, notre concept discount, reste limité à un seul magasin et nous n’irons pas audelà. Tant que personne ne verse de plus hauts
salaires que nous, c’est tout simplement impossible. D’ailleurs, selon une étude de Comeos,
il n’y a pas un seul retailer en Belgique, même
dans le secteur food, qui paie son personnel aussi bien que Brico. Sincèrement, cet inquiétant honneur nous a également surpris!
Heureusement, la rentabilité est encore suffisamment élevée, mais tôt ou tard il faudra tout
de même changer quelque chose.”
L’ADN de Brico
Brico Belgium a beaucoup investi dans le
home improvement depuis quelques années,
mais le nouveau CEO n’y croit pas vraiment
pour les magasins d’une superficie inférieure à
4.000m2. “Étant donné qu’il existe déjà dans
notre pays tant de commerces spécialisés qui
vendent du carrelage, du parquet ou des cuisines, et qui sont encore très fortement liés au
tissu local, nous avons entre-temps mis fin au
concept Brico Deco, parce qu’il ne fonctionnait
pas. Brico doit s’accrocher à son ADN, c’està-dire le jardin et les assortiments techniques.
Ce qui ne signifie pas pour autant que nous ne
testerons pas de nouveaux concepts à l’avenir.
L’un d’entre eux est en rapport avec le franchising. Le problème, c’est qu’avec notre contrat FOS (Franchise Operating System, NdlR)
actuel il ne nous est absolument pas possible
d’offrir dans certaines villes et communes des
magasins rentables pour des chiffres d’affaires
compris entre 1,3 et 2 millions d’euros. Il s’agit
précisément d’emplacements sur lesquels nous
avons vu Hubo se jeter. Pour pouvoir par
exemple ouvrir des magasins en franchise
dans ces petites villes, nous devrons imaginer
un nouveau format et de nouvelles conditions!”
La satisfaction du client est un autre point auquel Brico veut porter une attention particulière
au cours des prochains mois. “C’est un principe que toutes les chaînes DIY proclament
haut et fort, mais pour lequel on fait trop peu
d’efforts en fin de compte. En 2014, ce chantier sera une priorité sur l’agenda de Brico.
Nous mesurerons davantage la satisfaction du
client, ce qui nous permettra de mettre au point
des plans d’action spécifiques. Une gestion et
une analyse poussées des données nous permettront de mieux savoir qui sont les clients,
et de mesurer parfaitement ce qu’ils font et ce
qu’ils cherchent, sur le point de vente comme
en ligne. À partir de toutes ces données, il
est possible de proposer aux consommateurs une information spécifique et des offres
personnalisées.”
Marques ‘distributeur’
Haegeman ne s’en cache pas, Maxeda entend jouer de plus en plus la carte des marques
‘distributeur’. “Parce qu’il s’agit de produits
que vous ne trouvez nulle part sur l’internet et
qui permettent un positionnement prix/qualité
plus facile. Pour le moment, les private labels
ou marques ‘maison’ représentent environ un
tiers de nos chiffres d’affaires. Quelque 15%
de tous nos achats sont effectués par notre bureau de Shanghai.” Maxeda y dispose d’une
cinquantaine de personnes qui se chargent du
sourcing et des achats. “Nous pensons que
nous devrons encore développer nos achats en
Extrême-Orient. Pour le moment, notre bureau
de sourcing est encore considéré comme un
fournisseur, qui participe donc avec les fournisseurs européens aux prévisions d’assortiments
ainsi qu’au tendering (appels d’offres). Étant
donné que ceci suscite à chaque fois des frustrations, nous allons probablement changer
notre fusil d’épaule. Je pense que nous nous
dirigeons vers un système dans lequel nous attribuerons tant de mètres de l’assortiment à nos
collègues asiatiques et ferons remplir le reste
19
par des fournisseurs européens. Autres points
importants, l’évaluation et la consolidation de
la base de fournisseurs. Le nombre de SKU
sera déterminant à cet égard car notre assortiment ne saurait en aucun cas s’appauvrir!”
“Nous avons en même temps mis sur pied
une organisation supply chain dans le but
d’améliorer nos rotations de stock. Nous voulons en premier lieu y parvenir en implémentant au niveau du stock le système ‘demand
planning’ (le planning de la demande, NdlR).
J’ai constaté à mon retour que nos équipes
d’achat ont trop peu de contacts avec les
stocks réels, qu’ils estimaient ne pas relever
de leur domaine. Les capacités logistiques de
Brico seront mises à la disposition de Praxis
et Formido.”
Une organisation complexe
Alors qu’autrefois on dirigeait principalement à partir de la centrale, cette année ce
sont les formats qui donnent le ton, déclare
Haegeman. Qu’est-ce que cela signifie concrètement? “Si l’un des formats n’est pas d’accord
avec une décision donnée, celle-ci ne sera tout
simplement pas exécutée. Bien que les formules de magasins soient depuis peu décisionnaires, nous devons nous en tenir à nos synergies
avec Praxis, en premier lieu parce que la
Belgique est un trop petit marché.”
Il est clairement établi que les processus et
l’organisation doivent aussi être simplifiés au
sein du Maxeda DIY Group. Mais, souligne
Haegeman, cette tâche s’avère plus difficile
que prévu. “Parce qu’au fil des ans, nous
avons mis sur pied une organisation très complexe. Pour vous en donner un exemple, en
termes de chiffre d’affaires, Maxeda pèse à
peu près aussi lourd qu’Intergamma au niveau
du Benelux. Alors qu’ils sont de 300 à 350
dans leurs services centraux, il y a plus de 600
personnes chez nous pour les deux pays! Une
fois que nous aurons simplifié notre organisation complexe, nous devrons ensuite la réduire
progressivement.”
Changements difficiles
Fournisseurs et concurrents ont encore écouté
le CEO de Brico mettre le doigt sur certains
points délicats. “En ce qui concerne les révisions d’assortiments, nous nous trouvons face
à une problématique qui nécessite une solution urgente: le passage à de nouveaux ‘ranges’ ne se déroule pas comme il le faudrait
dans les magasins. Dans une première phase,
il s’accompagne souvent de ruptures de stock,
du fait que l’assortiment qui disparaît se vend
trop vite. Ou bien tout se déroule au contraire trop lentement et nous sommes obligés
d’effectuer de nombreuses réductions successives pour arriver à nous en débarrasser tout de
même rapidement. Et lorsqu’un nouvel assortiment arrive, nous nous trouvons vite confrontés
à nouveau à des ruptures de stocks. Soit parce
que nous avons mal fait notre ‘demand planning’, soit parce qu’un fournisseur est parti du
principe que nos ‘demand planners’ ont été
trop optimistes, et que de ce fait il ne peut plus
suivre nos volumes.”
“Etant donné que, parallèlement aux révisions
d’assortiments, nous organisons souvent des
appels d’offres, il arrive parfois que l’un d’eux
ne se déroule pas simultanément aux modifications de l’assortiment. Ce qui doit bien entendu
être évité à tout prix! Des situations absurdes
de ce genre ne doivent plus se produire au
cours des prochains mois et des prochaines
années.”
“Un autre point - et là c’est dans le miroir qu’il
nous faut regarder - est que ces deux dernières années, on a surtout cherché les gains
financiers. Ce qui signifie que dans notre processus de ‘range review’, nous avons apporté
peu d’attention au développement de produits
ainsi qu’à la question de savoir quels avantages nous offrirait un nouvel assortiment par
rapport à la concurrence. Nous devrons à
nouveau intégrer les prix dans notre politique,
même si nous sommes encore très compétitifs
et très orientés sur la marge pour nos achats.”
Click & collect
Erik Haegeman s’attend à ce que les fournisseurs développent différents modèles pour les
pure players d’une part, et pour les retailers
‘tous canaux’ d’autre part. Avec par exemple
un modèle de foreuse qui ne se trouverait que
dans les GSB physiques, et ne pourrait donc
être obtenu par l’intermédiaire des boutiques
en ligne. “Faute de quoi, les retailers traditionnels auront toujours un handicap concurrentiel
par rapport aux pure players”, explique-til. “Pour notre stratégie omnichannel, Brico et
Praxis vont lancer et développer ensemble un
axe principal. De là découlera ensuite le nouveau site internet qui pourra inspirer, informer,
permettre d’échanger des expériences,…, et
qui aura également une fonction ‘click & collect’. Ce projet sera mis en route à la fin de
l’année, au plus tard en début d’année prochaine. Il faut que le website soit opérationnel
pour le deuxième trimestre de 2014, et la finalisation de l’ensemble du plan stratégique est
prévue pour le quatrième trimestre de 2016.”
Pas de griffe Haegeman
Le modérateur Thierry Coeman souhaiterait savoir quel est, de tous les changements
mentionnés, le plus représentatif de la griffe
Haegeman. “Il n’y a absolument pas de griffe
Haegeman! En tant qu’individu, vous ne pouvez pas faire de miracles dans une grande organisation comme Maxeda. Cependant, vous
pouvez veiller à ce que la façon de travailler
change dans une certaine mesure, à ce que
les gens se sentent bien et qu’ils aient la liberté
de s’exprimer. Si quelque chose a légèrement
changé, c’est peut-être le fait qu’on s’oriente
plus que par le passé sur ce dont le management belge peut décider concernant ses propres activités. Et ceci, ce n’est certainement
pas à moi seul qu’on le doit. Chez Maxeda
aussi on constate plus que jamais qu’il y a des
limites à ce que vous pouvez décider de manière centrale puis diriger à partir de là. Je
pense que c’est une sorte de mouvement pendulaire: une fois que la centralisation est un
fait, il faut retourner vers la décentralisation.”
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JARDINEWS
Dure période pour
l’horticulture
Comme chaque année, le service d’études du Boerenbond évalue à l’automne les revenus de ‘la ferme flamande’. L’augmentation
du chiffre d’affaires de la production végétale (+4,7%) s’explique en
grande partie par la culture de labours et la culture fruitière. Le chiffre d’affaires stagne dans la culture maraîchère, celui de l’horticulture
régresse.
Une année difficile
Les chiffres du secteur de l’horticulture
laissent entrevoir une année 2013 particulièrement difficile. Selon les estimations
provisoires, le chiffre d’affaires global du
secteur reculerait de 6% par rapport à
2012. Cette donnée est la conséquence
d’une l’évolution variable selon les différents secteurs partiels. Le chiffre d’affaires
global des plantes d’ornement devrait perdre plus de 5% en 2013 par rapport à 2012. Dans le secteur des pépinières, ce recul irait
même jusqu’à 10%. Le chiffre d’affaires total du secteur horticole est constitué pour 47% par
les plantes d’ornement et pour 53% par les produits de la pépinière. En ce qui concerne les
bulbes et tubercules, les quantités produites et les prix réalisés restent identiques. Pour les
fleurs coupées, on part d’un léger recul des quantités produites, tandis que l’élaboration des
prix était sous-estimée, surtout durant la période estivale. Pour les azalées, certaines catégories ont connu une augmentation de prix tandis que les cultivars spéciaux ont fait l’objet
d’une mauvaise composition de prix. Les plantes pour massifs et pour balcons ont connu
une année particulièrement mauvaise, en particulier les floraisons hivernales telles que la
primevère et les violas. Les plantes à floraison estivale, comme les pétunias et les pélargoniums, ont permis d’améliorer légèrement le résultat final. Enfin, un recul du chiffre d’affaires
a également touché les plantes vertes et fleuries pour l’intérieur.
Prix en baisse
Dans le secteur des pépinières, les quantités produites étaient en baisse dans tous les secteurs partiels, avec même des pointes jusqu’à -20%. La raison de ce recul est la politique
de restrictions budgétaires menée par les pouvoirs publics. Sur le marché des particuliers,
la tendance est aussi aux jardins de superficie plus modeste (en raison de lotissements plus
morcelés). L’année 2013 a été caractérisée par son hiver très long, et qui a eu des conséquences irréversibles pour la culture ornementale en particulier. De ce fait, les jardineries
ont gardé leurs stocks jusqu’à juin/juillet. Dans le même temps, les prix baissaient en moyenne de quelque 3%. Selon le produit, le recul des prix a même atteint environ 10%, par
exemple pour les arbres d’alignement et de plantations forestières.
(Source: Boerenbond)
Les formations
de la BTV à la loupe
La BTV (pendant flamand de l’AJB) organise une formation spéciale pour les chefs
d’entreprise, gérants et responsables de rayon qui veulent pratiquer à fond le ‘category management’. Le cours de base est prévu pour le 27 novembre 2013, la formation avancée
pour le 18 décembre 2013.
Ces deux cours seront donnés par Brigitte Vogelzang, Category & Trade Company, et auront lieu chez Effect, Oosterveldlaan 211, à Wilrijk. Vous pouvez obtenir une information
détaillée sur demande auprès du secrétariat de la BTV. La participation se monte à 795
euros (HT) par jour ou 1.435 euros (HT) pour les deux journées. Vous pouvez vous inscrire
jusqu’au 20 novembre au plus tard, par mail adressé à [email protected], ou en envoyant
un fax au 051/20 87 81.
Pour cet hiver, la BTV propose d’autres formations destinées au personnel des jardineries:
- Les soins aux plantes d’intérieur et les conseils pour les clients, par Lucas Janssen, Flower
Academy;
- Connaître l’assortiment des légumes, des herbes et des fruits, par Luc Dedeene et Guy De
Kinder;
- Master class ‘séduction végétale’, par Vicky van der Krogt, Shopverleider.nl;
- ‘Plant-pot supportdag’, par Vicky van der Krogt, Shopverleider.nl;
- Expédition-séduction dans la jardinerie, par Vicky van der Krogt, Shopverleider.nl.
Vous pouvez obtenir davantage d’informations sur ces stages auprès du secrétariat de la
BTV.
Tomates et pommes de terre
sur une même plante!
L’entreprise britannique Thompson & Morgan est parvenue, grâce à des greffes ingénieuses, à
développer une plante qui produit aussi bien des tomates que des pommes de terre! La ‘plante
à tomates et patates’ a donc été baptisée TomTato et sera proposée sur le marché par le biais
du catalogue et du site internet de ce marchand de semences très réputé en Grande-Bretagne.
Selon les producteurs, la plante peut être arrachée une fois les tomates mûres, étant donné
qu’au même moment les pommes de terre seront assez grosses pour être récoltées. La récolte
de pommes de terre devrait atteindre deux kilos. La TomTato peut être plantée en pleine terre
ou en pot, et elle séduira sans aucun doute les jardiniers amateurs de potagers en carrés. Ces
dernières années, on a vu arriver sur le marché quelques plantes combinées, mais aucune
d’elles ne s’est véritablement révélée être une réussite du point de vue gastronomique. En revanche, les tomates produites par la TomTato devraient être nettement plus agréables que les
précédentes du point de vue gustatif, c’est du moins ce qu’annoncent leur producteur.
Rose de Bronze
pour Romberama
Lors du congrès annuel de l’Association Internationale des Producteurs en Horticulture
(AIPH), qui s’est tenu au Canada, le producteur belge Romberama, de Loenhout, a
remporté la Rose de Bronze dans la catégorie ‘Horticulteur international de l’Année’.
Le jury professionnel a notamment récompensé la gestion d’entreprise innovante et
respectueuse de l’environnement du producteur d’amaryllis. Le jury a également apprécié l’élargissement des débouchés grâce à la vente à la ferme, et l’association de
fleurs coupées et de fruits.
L’entreprise Romberama, dirigée par les frères Raf et Ben Rombouts, a donc obtenu
le score le plus élevé pour ses méthodes de culture novatrices, comme par exemple
la mesure du stress des végétaux grâce à des capteurs sensoriels. Le stress peut provoquer chez les plantes un ralentissement de la croissance des fruits et des fleurs. En
relevant leurs réactions par rapport à la température, à l’humidité et aux engrais, les
frères Rombouts peuvent limiter ou réduire les conséquences négatives du stress sur
les plantes.
L’entreprise, qui accorde une grande importance à l’entreprenariat socialement responsable, a pris plusieurs mesures pour produire le plus durablement possible. Un investissement important a ainsi été fait en matière d’isolation, aussi bien sous les lits de
substrat que sous la toiture des serres, avec un double écran de protection. L’eau de
drainage est entièrement récupérée et réutilisée et, par le biais de petites cascades,
le fer est naturellement éliminé de l’eau de source et celle-ci se charge en oxygène
supplémentaire, ce qui favorise l’enracinement des plantes. Au niveau de l’énergie,
l’entreprise est équipée de panneaux solaires, d’un système de stockage de chaleur et
de froid dans le sol, et les serres sont chauffées par le biais d’une pompe d’absorption
de chaleur à double effet fonctionnant au gaz. Un traitement des bulbes à l’eau
chaude permet de réduire l’usage des produits phytosanitaires. Enfin, les dirigeants
ont également établi un plan de diversification pour le personnel.
La Rose d’Or a été remportée par Sheridan Nurseries, de Georgetown, qui approvisionne ses neuf centres de jardinage à partir de ses propres cultures. La firme remporte
d’ailleurs ce prix pour la seconde année consécutive. La Rose d’Argent est revenue à
la société hollandaise de culture d’orchidées Orchid Grower Sion.
Le personel, l’or de
notre jardinerie?
L’ABJ (Association Belge des Jardineries) vous invite à sa réunion le jeudi 21 novembre
2013 à l’UCM à Wierde (Namur), Chaussée de Marche 637. La thème centrale est
’Le personel, l’or de notre jardinerie?’. Après l’acceuil (18h30), le mot du président
et la présentation des actions promotionnelles 2014, suit l’analyse de l’actualité par
Benjamin Houet, responsable des organisations professionnelles de l’UCM, au sujet
du nouveau statut ouvrier-employé. A 20h00 suit la première partie de la présentation
de Nicolas Cavalas, consultant indépendant spécialisé dans la réorganisation et la
réorientation stratéque d’une entreprise, sur ‘Le personnel’ (‘Les clés de leur motivation’
et ‘Réussir le recrutement’. Après la pause il ya a la suite de l’intervention de Nicolas
Cavalas avec ‘Le contact avec la clientèle’ et ‘Répondre au télephone’. Pour terminer,
Jardirama vous offre une réception. Inscription: par e-mail à [email protected]
avant le 17 novembre en donnant les noms des participants et votre adresse de facturation et en payant 25 euro. Les non-membres sont les bienvenues pour le prix de
50 euro par personne.
21
COMPO Rasen AZ_107 x 308_BE_FR.pdf
1
24.10.13
07:34
Compo présente
Highlights 2014
Avec ses ‘Highlights 2014’, Compo dévoilait fin septembre sa vision de l’avenir proche et un peu plus lointain du secteur jardinage ainsi que du sien propre. Un programme bien
garni qui associait l’utile à l’agréable dans le superbe décor du
Jardin Botanique National de Meise, et qui s’ouvrait sur un aperçu des principaux développements actuels et des tendances futures. Avec bien évidemment toute l’attention nécessaire pour les
nouveautés que s’apprête à lancer Compo.
Tendances actuelles
et futures
Un des premiers points soulevés par
Hendrik Vervenne, Sales & Marketing
Manager de Compo Benelux Consumer,
était la mise en route de la phytolicence.
Celle-ci entrera en vigueur le 25 novembre
2015, mais il est à conseiller de la demander d’ores et déjà sur le site www.phytolicence.be. Puis il a abordé les tendances
présentées par Compo dans un récapitulatif pratique:
- ‘Le jardin donne le ton’: la maison et le jardin constituent un tout, avec des éléments
décoratifs pour l’intérieur et l’extérieur. Le
secteur s’attend à un boom et à une démocratisation de la décoration extérieure.
- ‘Le balcon devient jardin’: le jardin miniature pour le balcon et la terrasse poursuit son essor. Le consommateur recherche
un effet maximal moyennant un effort
minimum.
- ‘Le potager en carré’: dans le sillage de la
tendance précédente, le ‘jardin à manger’
connaît un succès croissant.
- ‘Le gazon revit’: cette tendance souligne le succès des produits qui permettent
d’entretenir le gazon et de le maintenir en
forme en toute simplicité.
- ‘La plante détermine le style’: les plantes
font partie intégrante de l’aménagement.
Les plantes exotiques connaissent un fort
succès, tandis que les plus traditionnelles
perdent en popularité.
- ‘Le bio a le vent dans les voiles’: le bio
est de plus en plus demandé. Compo conseille de mettre l’accent sur la promotion de
progrès technologiques limitant l’impact sur
l’environnement.
Points stratégiques
fondamentaux
Hendrik Vervenne s’est personnellement
montré très enthousiaste quant à l’avenir
de Compo. La Compo Holding, qui fait
aujourd’hui partie de Triton, formule des
ambitions claires et entend se renforcer
avec des investissements concrets tels que
l’acquisition de Terrasan, la poursuite de
l’optimisation de la stratégie industrielle et
l’investissement dans la recherche pour activer et structurer sa croissance. Les points
fondamentaux de la stratégie 2012-2015
de Compo Benelux sont son approche
‘E2S’ pour garantir aux clients une croissance des bénéfices, la collaboration
stratégique avec Syngenta et des investissements importants pour renforcer encore
l’identité de Compo en tant que marque
de premier plan. Compo se profile par ailleurs comme un producteur et distributeur de
trois groupes de produits et investit à fond
pour garantir une efficacité optimale en matière de logistique. Sa collaboration avec
Syngenta aboutit au développement de produits innovants nés de concepts-clés qui sont
l’efficacité, la sécurité et la qualité.
Cinq piliers
La stratégie d’avenir de Compo Benelux repose sur cinq piliers porteurs de croissance:
- accroître sa part de marché dans le DIY, le
secteur agricole et les jardineries
- proposer de véritables innovations
- le lancement au Belux de la marque ‘A’
Netosol avec un assortiment complet de désherbants totaux et un élargissement des désherbants sélectifs pour 2015
- la poursuite du développement de
l’assortiment (le plan 2015 annonce 55 nouvelles références!)
- La poursuite du développement du marché
néerlandais avec de nouveaux produits, de
nouveaux enregistrements et de nouveaux
clients.
EN RÉPARATION GAZON
RÉSULTATS
GARANTIS
41
in
en
Perspective 2014
Compo Benelux projette non seulement pour
2014 l’introduction de l’assortiment des désherbants Netosol, mais aussi de nouveaux
produits dans la ligne Compo Bio, la percée des Terreaux ‘50% plus légers’ Compo
Sana et la poursuite de l’activation du
groupe de produits ‘gazon’, avec entre autres Easy Mix et Easy Pad, le ‘gazon pad’
prêt à l’emploi composé d’un mélange
de terreau de coco, de semences de qualité pour le gazon et d’un engrais à action
longue durée. Compo Sana tout comme la
gamme gazon ‘Green Up’ bénéficieront du
soutien promotionnel de spots TV sur la RTBF
et les chaînes Vitaya et VTM.
Pour les années à venir, Compo Benelux
se concentre sur une communication claire
des avantages offerts par les produits
(l’accent étant mis sur la demande saisonnière), l’activation de sa marque A, et sur
les médias avec la télévision, l’internet (site
compo.be + YouTube) et les brochures destinées aux consommateurs. Enfin, en termes
de marketing, Compo opte pour un matériel
publicitaire de qualité et offrant une valeur
ajoutée pour le consommateur, des présentoirs pour les clients en fonction du type de
retail, et des promotions conçues pour stimuler les achats impulsifs.
COMPO Easy Mix :
pour les gazons
clairsemés
COMPO Easy Pad :
pour les endroits
dénudés dans le gazon
COMPO Complete Mix :
pour les gazons très
abîmés
COMPO. De belles plantes, tout simplement.
22
E
RTI
A
EP
1ER
Table ronde avec Hubo,
AVEVE, Meno, Bouw.Punt et Lecot
Réunir autour d’une table tout l’univers qui nous préoccupe (DIY, jardin, outillage, quincaillerie et matériaux de construction) restera toujours une utopie. Mais Publimat News ne recule
devant aucun défi et, désireux de passionner nos lecteurs, nous
avons entrepris il y a quelques mois une tentative prudente. Cinq
retailers, au sens le plus large du terme, actifs dans différents segments du marché, ont donc reçu une invitation à une table ronde.
Il faut croire que les divinités des médias nous étaient favorables,
car les réactions positives ne se sont pas longtemps fait attendre.
Eh oui, ils ont accepté tous les cinq! Seul Rudy Lefèvre, directeur de
division chez Aveve retail, a dû se faire remplacer au dernier moment. En ce 9 octobre, nous avions donc autour de la table Erwin
Van Osta (Hubo), Sabine Devreese (AVEVE), Daniel Van Cauteren
(Meno Group), Rik Lecot (Lecot IJzerwaren) et Christophe Van der
Gucht (Bouw.Punt). Mission accomplie!
RENTABILITE DU
POINT DE VENTE
Quels sont selon vous les
ingrédients de base d’un
point de vente rentable?
AVEVE: “Si nous ne considérons que les paramètres économiques, il s’agit naturellement
pour le retail du chiffre d’affaires au mètre
carré. Pour cela, il vous faut en premier lieu un
assortiment équilibré, ni trop large ni trop étroit.
En ce qui concerne le magasin lui-même, des
éléments tels que le ressenti du client, le personnel et les franchisés jouent un rôle crucial.
Ce dernier point est particulièrement important
chez AVEVE nous investissons beaucoup dans
le développement et la formation permanente
de nos collaborateurs.”
“Le concept de nos magasins s’est développé
de manière très organique. En choisissant clairement les thèmes du jardin, des animaux et
du plaisir de faire son pain et sa pâtisserie,
nous sommes parvenus à affiner notre positionnement. Chaque décision est pesée en fonction
de cet angle d’approche, ce qui a notablement
renforcé l’identité de notre concept.”
BOUW.PUNT: “Les adhérents de Bouw.
Punt sont à l’origine de classiques commerçants en matériaux de construction.
L’assortiment s’est progressivement élargi
et nous avons évolué vers un concept ‘tout
sous un même toit’ à partir duquel se sont développés nos Bouw.Shops. Le magasin le plus
récent d’un de nos adhérents a une superficie de 2.000 m2, ce qui en vaut la peine! La
rentabilité réside pour lui dans le fait de pouvoir offrir, aux mêmes clients, un portefeuille
plus large. C’est un gage d’efficacité de notre
côté, mais aussi aux yeux du client, qui ne
doit plus aller ailleurs chercher son matériel.
Individuellement, les adhérents de Bouw.Punt
sont avant tout des généralistes, pas des spécialistes. Ce qui nous rend moins vulnérables en
temps de crise. Mais en tant que groupement,
nous sommes naturellement des spécialistes
dans tous les domaines possibles du secteur
de la construction.”
“Notre slogan - si le conseil professionnel est
un point - montre que notre cible est le marché
HUBO
Les 130 magasins belges Hubo sont soit en franchise (environ 40%), soit gérés par la chaîne elle-même (60%). Avec
ses trois magasins Plafomat , la
chaîne Hubo est en outre active
dans le segment professionnel.
Depuis la reprise de Walter Van
Gastel, le groupe dispose également de huit jardineries et deux
magasins de fleurs.
MENO GROUP
Meno est une société coopérative, ce qui signifie que ses
adhérents sont également coactionnaires de la centrale. Le groupement compte 145 points de
vente répartis sur trois enseignes:
bricolage, matériel professionnel
et articles ménagers.
LECOT
Avec 36 magasins répartis dans
toute la Belgique, tous en gestion
professionnel. Et pourtant, un quart environ de
notre clientèle se compose de particuliers, ce
qui représente une partie importante du chiffre
d’affaires. Nous devons ceci en grande partie
au prospectus publicitaire ‘toutes boîtes’ que
nous distribuons quatre fois par an, tiré à 1,3
millions d’exemplaires, ainsi qu’à notre campagne radio. Ce marché des particuliers est
donc un segment non négligeable, mais nous
restons fidèles à notre clientèle professionnelle,
et surtout à notre façon de travailler. Ce qui
plus de turnover et dans lesquelles la formation et la motivation du personnel demeurent
des points importants à améliorer. Le grand
défi pour Meno est de mieux définir encore
le cap de nos différents magasins. J’ai parfois
l’impression de me déplacer avec une brouette pleine de grenouilles: elles sont très vivantes mais il faut quoi qu’il en soit les amener à
un endroit précis. Nos adhérents sont très entreprenants et ont souvent de nouvelles idées
- ce dont je me réjouis - mais parfois tout part
“J’ai parfois l’impression de me déplacer
avec une brouette pleine de grenouilles: nos
adhérents sont très vivants mais il faut quoi
qu’il en soit les amener à un endroit précis”
(Daniel Van Cauteren, Meno Group)
signifie notamment que nous prenons suffisamment de temps pour pouvoir donner à chaque
client un conseil professionnel. Et ceci qu’il
s’agisse d’une simple foreuse ou d’un modèle
professionnel, et que le client ait besoin de 10
ou de 1.000 m² de carrelage.”
MENO: “Chez Meno aussi, le personnel est
un des facteurs de succès. Nous essayons de
disposer de suffisamment de savoir-faire dans
les magasins, et nous y parvenons généralement car nos adhérents ont derrière eux une
longue tradition dans le métier. Ce sont des
spécialistes qui sont aussi très proches du marché, et qui connaissent beaucoup de leurs
clients, parce qu’ils sont souvent très impliqués dans la vie associative locale. Je pense
que c’est ainsi que nous pouvons faire la différence, surtout si vous voyez des organisations plus importantes qui connaissent nettement
propre, l’entreprise Lecot est déjà active depuis quatre générations sur le marché B-to-B. La Wallonie représente environ
30% de son chiffre d’affaire total et de son parc de magas-
dans tous les sens et il faut arriver à mettre de
l’ordre. Ce qui peut demander du temps, mais
je pense que nous avons déjà réalisé de belles choses. Nous ne cherchons pas à avoir des
points de vente identiques, mais un minimum
d’uniformité est en revanche nécessaire pour
pouvoir continuer à nous développer en tant
que groupe. En ce sens, notre base commune
peut certainement être encore améliorée.”
HUBO: “Comment parvenons-nous à maintenir nos magasins rentables? En offrant le moins
de réductions possible, mais ce n’est vraisemblablement pas l’opinion de nos collègues et
concurrents (rire). Nous donnons toujours la
priorité essentielle à une zone forte de marché avec d’excellents emplacements pour nos
magasins. La proximité du point de vente est
essentielle pour notre business model, parce
qu’elle détermine le choix du magasin pour
ins. Outre ses propres points de vente, dont la superficie
moyenne se situe entre 800 et 1.000 m2, le groupe envoie
chaque jour 75 représentants sur la route. Quatre à cinq ouvertures de magasins sont prévues pour 2014.
AVEVE
Un total de 250 magasins en Belgique, principalement en Flandre, dont 50 en gestion
propre et environ 200 en franchise. Les magasins varient en superficie, du petit (Aveve City) au
grand (Aveve Plus), et par leur emplacement, en
ville, en périphérie ou à la campagne.
BOUW.PUNT
Le plus important groupement des commerces
de matériaux de construction avec 17 adhérents, presque tous flamands, qui possèdent
ensemble un total de 22 points de vente. Tous
sont des généralistes avec également leur
propre Bouw.Shop, qui reçoit aussi bien une
clientèle de particuliers (25%) que de professionnels (75%), pour toutes sortes d’outillages et
d’accessoires. Tous les adhérents sont par ailleurs actionnaires.
23
beaucoup de gens.”
“Hubo est une organisation dirigée avec fermeté, avec une structure rigide qui ne laisse
pas trop de marge de mouvement aux franchisés. Et – ce point est au moins aussi important - avec un contrôle poussé des coûts.
Cette combinaison fait que nos magasins
sont assez concurrentiels pour compenser le
fait qu’il est effectivement un peu plus difficile
pour une chaîne d’embaucher du bon personnel et, surtout, de pouvoir le garder. Même si
cela se passe plutôt bien chez nous, en raison des nombreuses possibilités d’avancement
qu’apporte avec elle l’expansion forte de notre
organisation.”
“Durant ces 15 dernières années, la surface
moyenne de nos points de vente a pratiquement doublé, tandis que le montant moyen
du ticket de caisse continue lui aussi à augmenter. Ceci montre que nos magasins deviennent de plus en plus rentables, sans que
cela nécessite beaucoup d’efforts supplémentaires. L’élargissement de l’assortiment
nous permet de voir se développer notre
part locale de marché. Avec l’e-commerce se
pose naturellement la question de savoir si investir dans des magasins plus grands a encore
beaucoup de sens. N’est-il par exemple pas
plus intelligent de digitaliser tout l’assortiment,
afin de pouvoir offrir davantage sur une même
surface?”
AVEVE: “Chez AVEVE, la tendance a consisté pendant des années à ouvrir des magasins toujours plus grands. Mais cette évolution
touche maintenant à sa fin. La prochaine étape
sera d’obtenir un rendement encore meilleur
pour tous ces mètres carrés. Cette décision n’a
en fait pas grand-chose à voir avec l’arrivée de
l’e-commerce, elle relève plutôt du cycle dans
lequel nous nous trouvons en ce moment.”
LECOT: “Pour notre business, le moment de
l’ouverture tout nouveau point de vente est
beaucoup plus important que son emplacement ou bien sa superficie. Je m’explique: lorsque nous ouvrons un établissement dans une
région donnée, il faut que nos représentants
pratiquement un ‘copié-collé’ du précédent, y
compris en ce qui concerne la composition de
l’assortiment. Il est naturellement toujours possible d’ajuster un peu ensuite, en fonction des
besoins locaux. Nous n’expérimentons que
dans des magasins existants qui ont déjà une
certaine expérience derrière eux et avec lesquels nous générons un chiffre d’affaires suffisant, car on peut alors voir très rapidement les
effets d’un changement.”
FIDÉLITÉ DES CLIENTS
Sentez-vous diminuer la fidélité
des clients à ‘leur’ magasin?
“J’ai toujours rêvé de devenir l’Aldi du
bricolage, malheureusement l’implémentation
du modèle discount dans notre branche est
une mission quasi impossible”
(Erwin Van Osta, Hubo)
HUBO: “Est-ce vraiment le cas? Selon une
récente étude effectuée par Brico auprès des
consommateurs, c’est en tout cas Hubo qui a
les clients les plus fidèles, ainsi que l’a récemment laissé entendre Erik Haegeman. Cela ne
me surprend pas vraiment. Là où la concurrence continue à élargir son offre de private labels, nous nous concentrons davantage sur les
grandes marques. En temps de crise, les consommateurs osent moins prendre de risques,
c’est pourquoi ils préfèrent choisir des marques
auxquelles ils accordent plus de confiance.
D’autre part, du fait que certains brandissent
de plus en plus l’arme des réductions, nous
constatons aussi qu’une partie de notre clientèle opère un ‘switch’. Ce phénomène est en
outre renforcé par la crise. Il y a heureusement
des clients qui reviennent toujours. Qu’est-ce
que la loyauté d’ailleurs? Je pense que personne n’est fidèle à 100% à son magasin.”
MENO: “Selon moi, le fait que les gens soi-
“Si chaque magasin est un endroit où il est agréable de faire ses courses, avec un service efficace
et un contact personnel, il faut avant tout que ce
soit un environnement de travail agréable”
C
M
J
CM
(Sabine Devreese, AVEVE)
MJ
CJ
CMJ
aient déjà préparé le terrain afin que nous
ayons déjà une certaine notoriété sur place.
Vous ne nous trouverez pratiquement jamais
le long de grands axes très fréquentés ni dans
des parcs commerciaux, parce que ce type
d’emplacement est beaucoup trop cher pour
nos activités B-to-B. De plus, nous ne sommes
pas ouverts le samedi. Nos points de vente se
situent généralement dans des zones industrielles assez bon marché, et dans lesquelles une
grande partie de notre clientèle professionnelle
est déjà établie.”
“L’uniformité des points de vente est pour nous
un principe de base, dans la mesure où le
contenu de chaque nouvel établissement est
vez en outre offrir un bon service, le tableau
est complet: beaucoup de nos magasins ont
ainsi un service de réparation, et leurs propres
techniciens.”
BOUW.PUNT: “Un fait inhérent à une période de crise est que les gens disposent de davantage de temps, et peuvent donc demander
les prix et comparer. Ce qui induit davantage
ce comportement dit de ‘switch’. La fidélité au
magasin est par ailleurs liée à la force du personnel de ce magasin et du service en général.
C’est pourquoi nous faisons vraiment tout pour
maintenir ce niveau de service le plus haut
possible. Du fait que de nombreux profession-
ent moins fidèles et zappent plus facilement,
N
y compris dans leur comportement d’achat,
est un phénomène de société. Les possibilités d’acheter ailleurs et de comparer les prix
ont bien sûr énormément augmenté ces dernières années. Si nous pouvons compter sur
des clients fidèles, c’est en grande partie grâce
aux gens qui travaillent dans le magasin. Une
partie du succès doit de plus être attribuée assurément à la présence de marques fortes dans
l’assortiment, des produits perçus comme étant
de qualité, tant par le professionnel que par
le bricoleur chevronné. Et les gens reviennent
volontiers pour cela, parce qu’ils ne le trouvent pas à tous les coins de rue. Si vous pou-
nels fréquentent pratiquement chaque jour nos
points de vente, des liens se créent avec le personnel, ce qui augmente la fidélité des clients
par rapport au magasin.”
“Une récente étude de marché a montré
qu’une personne sur trois connaît Bouw.Punt,
qui bénéficie d’une très bonne perception en
termes de qualité et de service. La recherche
d’uniformité dans notre style ‘maison’, et même
jusqu’aux couleurs de nos camions, y a contribué pour une large part.”
AVEVE: “Les clients AVEVE sont plutôt fidèles, ce qui a beaucoup à voir avec notre spécificité. Comme je le disais, le personnel et les
franchisés sont extrêmement importants pour
nous. Ceux qui visitent nos magasins ne sont
pas seulement accueillis avec le sourire, ils sont
en outre toujours conseillés par des personnes
qui savent de quoi elles parlent. Et nous pouvons constater chaque jour que l’impact du
contact personnel ne doit pas être sous-estimé!”
“Si chaque magasin est un endroit où il est
agréable de faire ses courses, avec un service
efficace et un contact personnel, il faut avant
tout que ce soit un environnement de travail
agréable. C’est ainsi que les gens se sentent
importants dans une entreprise et que vous
créez la fierté de leur travail. Nos franchisés
ont davantage de liberté pour décider d’offrir
de la formation complémentaire à leur personnel, nous ne pouvons que leur en proposer les
moyens et nous avons dans ce but des programmes de formation très larges.”
HUBO: “Je serais le dernier à prétendre que le
personnel n’est pas important! Mais en outre,
il ne faut pas oublier que nos magasins sont en
grande partie orientés sur la possibilité qu’ils
offrent aux clients de se débrouiller tout seuls.
Nous investissons énormément d’argent dans
le facing et l’agencement du point de vente,
afin que le visiteur puisse rapidement trouver
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23
lui-même les produits qu’il cherche. Vous pouvez nous qualifier de supermarchés ‘cash &
carry’ du bricolage! En ce sens, il est normal
que notre degré de service soit moins élevé
que dans le commerce DIY indépendant. Ce
qui n’empêche pas que nous pouvons et devons encore mieux former notre personnel.”
LECOT: “Etant donné que nous vendons des
produits professionnels à une clientèle de professionnels, nous investissons énormément
nos clients qu’il faudrait poser la question. Les
gens aiment AVEVE, le lien avec nos visiteurs
fidèles est très fort. Mais vous aurez aussi vraisemblablement des consommateurs qui font
leurs courses chez nous et qui ne peuvent pas
vraiment dire pourquoi au juste ils achètent
dans un magasin AVEVE.”
HUBO: “Il est de toute façon plus simple pour
les jardineries de se démarquer. Dans ce segment, les différences entre deux enseignes
“Je ne peux pas en vouloir aux clients,
mais aux fournisseurs qui mangent aux
deux râteliers, sans faire de distinction
entre les magasins à clientèle professionnelle et les pure players”
(Rik Lecot, Lecot IJzerwaren)
dans la formation de nos collaborateurs. Dans
nos magasins, le client reçoit une réponse professionnelle à ces questions, et c’est d’ailleurs
ce qu’il attend. Étant donné qu’il n’existe pas
de formation de commerçants en quincaillerie,
nous avons mis notre propre cours au point, en
collaboration avec le VTI de Maaseik. Et nous
en récoltons pleinement les fruits aujourd’hui.”
BOUW.PUNT: “Ce que certains semblent
oublier, c’est que le personnel est l’enseigne
de la firme. Chez Bouw.Punt, ce sont par
exemple les gens au comptoir, les chauffeurs
des camions et les magasiniers qui sont le plus
souvent en contact avec les clients. Et il faut
alors veiller à ce qu’ils laissent une bonne impression, de professionnalisme.”
CAPACITE A SE DEMARQUER
Quelle est votre perception
du phénomène dit ‘blurring of the markets‘, autrement dit du fait que
la différenciation devienne de plus en plus floue en
termes de positionnement sur
le marché, d’assortiments,
de concepts, d’image du
magasin,…?
HUBO: “Comme je le disais, nous essayons
surtout de nous distinguer par la proximité de
nos points de vente. La densité de notre parc
est donc très élevée. Différentes études de marché ont montré que la proximité demeure le
paramètre principal pour le consommateur,
celui qui le décide à se rendre dans un magasin de bricolage. Naturellement, nous voulons aussi pouvoir nous différencier autant que
possible au niveau de l’image, même si cela
reste extrêmement difficile. Vous pouvez toujours jouer un peu sur le style ‘maison’, mais
rien de plus. Le concept Hubo affiche la simplicité et la clarté, sans fanfreluches. Au niveau
technique et produits, une chaîne ne peut pratiquement pas introduire d’éléments de différenciation. Ce n’est d’ailleurs pas la couleur de la
peinture qui est déterminante!”
AVEVE: “Est-ce qu’AVEVE possède une capacité à se démarquer suffisante? C’est en fait à
sont plus évidentes, parce que l’une se tournera principalement sur l’aspect décoratif tandis que l’autre laissera primer le fonctionnel.
Ce que nous voyons bien avec nos magasins
Walter Van Gastel, dans lesquels vous pouvez créer énormément d’atmosphère avec les
fleurs et les plantes. On entend souvent dire
que le DIY s’oriente davantage vers l’aspect
décoration, mais telle n’est pas toujours mon
cette manière, on ne crée pas d’image claire
sur le marché.”
HUBO: “Même si j’ai toujours rêvé de devenir l’Aldi du bricolage, l’implémentation du
modèle discount dans notre branche est une
mission pratiquement impossible. Vous pouvez
bien baisser les prix, mais notre assortiment
n’est pas discount. Si vous le faites pourtant, il
devient alors si limité que vous ne pouvez plus
offrir de solution au consommateur pour son
projet à réaliser.”
Les fournisseurs ont-ils également leur part de responsabilité
dans le manque de capacité à
se démarquer?
HUBO: “Je ne parlerai pas de responsabilité,
mais ils souffrent en fait tous de la même maladie. N’oubliez pas que la consolidation se
manifeste aussi du côté du supply, ce qui a
pour conséquence que la capacité de différenciation y est relativement limitée. L’exception
à la règle, ce sont les fabricants très orientés sur la marque, et les produits no-name
d’Extrême-Orient.”
MENO: “Ce qui m’inquiète ces derniers temps,
c’est que certains gros fournisseurs prétendent
tout simplement qu’il leur est indifférent de
savoir de quelle manière leurs produits arrivent chez le consommateur final, du moment
qu’ils se vendent. Il y a de quoi se poser de
sérieuses questions. Autrefois, la plupart des
fournisseurs avaient une stratégie beaucoup
“Chez Bouw.Punt, ce sont les gens au
comptoir, les chauffeurs des camions et
les magasiniers qui sont le plus souvent
en contact avec les clients, et qui sont
donc l’enseigne de l’entreprise”
(Christophe Van der Gucht,
Bouw.Punt)
expérience.”
BOUW.PUNT: “Comme chacun, nous essayons d’élargir autant que possible nos USP.
Nous avons un positionnement clair, surtout
par rapport au commerce de bricolage: la
différence réside principalement dans notre
approche professionnelle, nos produits professionnels et les attentes des gens qui achètent
chez nous. Sur le marché des matériaux de
construction, nous pouvons à nouveau nous
distinguer à travers l’uniformité qui nous caractérise et le fait que, tous ensemble, nous formons le plus gros groupement de Belgique.”
MENO: “La grande difficulté des différentes formules du paysage DIY belge à trouver un positionnement qui leur soit propre est
tout à fait remarquable. Ceci constitue une
grande différence par rapport au secteur de
l’alimentation, qui est pourtant un marché très
compétitif, et sur lequel pratiquement toutes les
enseignes ont élaboré un concept reconnaissable. Dans le DIY en revanche, chacun se trouve
un peu ‘in the middle of the road’ et on essaie
autant que possible de grappiller partout. De
plus claire dans leur politique de distribution.
Heureusement qu’il reste encore des entreprises qui respectent leurs canaux de vente, mais
il y a également beaucoup de fournisseurs - y
compris de grands acteurs - qui ne le font pas.
Ils se tournent exclusivement vers l’utilisateur
final et se moquent bien du reste. La crise y est
certainement pour quelque chose, en ce sens
que les entreprises qui se retrouvent sous pression pour cause de mauvais résultats font parfois des choses folles.”
HUBO: “Je peux confirmer ce que dit Daniel.
Autrefois, il était pratiquement impossible à
un retailer DIY d’obtenir une marque professionnelle dans son magasin, alors que ceci
est devenu nettement plus facile aujourd’hui.
Comment est-ce possible? C’est très simple, en
une seule action nous vendons 6.000 à 8.000
perceuses. Je peux donc comprendre que cela
ne fasse pas vraiment plaisir aux canaux à clientèle professionnelle!”
LECOT: “C’est un exemple classique de politique à court terme.”
BOUW.PUNT: “C’est surtout néfaste pour les
fournisseurs eux-mêmes, car en conséquence
le prix prendra toujours plus d’importance. Il
reste alors moins de marge pour la distribution
et il devient moins intéressant de vendre encore ces produits spécifiques. Surtout si vous
pouvez les trouver à tous les coins de rue. Au
final, les distributeurs se mettront à la recherche
d’assortiments alternatifs et les fournisseurs verront encore leur volume se réduire.”
HUBO: “Du fait que les chiffres d’affaires se
détériorent dans leurs canaux de vente traditionnels, de plus en plus de fabricants de marques professionnelles se tournent vers le secteur
du bricolage. Étant donné qu’il ne nous est pas
possible d’offrir le même service, nous sommes
bien obligés de proposer ces produits de qualité à un prix plus bas. Et ce genre d’action connaît toujours un succès gigantesque.”
MENO: “Le commerce en ligne n’arrangera
rien à cet égard. Dans certains secteurs, les
fabricants veulent pouvoir mettre leurs produits
à la disposition du consommateur aussi facilement que possible. Le fait de savoir comment
ceux-ci arrivent chez l’utilisateur final ne les intéresse pas. Il est facile de faire livrer une perceuse au domicile du client par DHL!”
AVEVE: “Je trouve qu’il incombe à chaque
fournisseur de réfléchir activement avec son
client retail à la question cruciale de savoir
quels nouveaux produits, concepts et idées développer pour un groupe-cible spécifique. Le
temps où les fournisseurs ne vantaient que leurs
marchandises est bien révolu. A ce niveau,
ils peuvent offrir une énorme valeur ajoutée.
Mais il est dommage que certaines entreprises
n’aient pas encore bien compris ce message,
de sorte qu’on risque toujours d’arriver à un
rapport de force entre retailers et fournisseurs.
Ce n’est tout de même pas le but recherché?!”
BOUW.PUNT: “Les marques avec lesquelles le magasin a un partenariat fort et que le
personnel est prêt à défendre à 100% seront
toujours plus rapidement proposées aux clients
par les vendeurs. En ce sens, je pense que les
fournisseurs sous-estiment quelque peu la force
du distributeur. L’engagement peut donc fonctionner dans les deux directions.”
MENO: “En théorie, c’est exact, mais dans la
pratique je constate que l’on vend plus volontiers les marques que demande le client plutôt
que d’entamer une discussion avec lui.”
LECOT: “Il n’y a heureusement pas de CocaCola dans notre branche: une marque que
chacun connaît, qui est disponible partout et
pour laquelle il existe une énorme demande.
Le danger vient plutôt des sites commerciaux
qui proposent en ligne des produits de grandes marques à des tarifs nettement inférieurs
aux prix courants du marché. C’est ainsi qu’on
installe le phénomène du ‘show-rooming’. Vous
ne pouvez pas en vouloir aux clients, mais aux
fournisseurs qui s’adonnent à de telles pratiques et qui mangent ainsi aux deux râteliers,
sans faire de distinction entre les magasins à
clientèle professionnelle et les pure players (les
commerçants en ligne qui ne disposent pas
de points de vente physiques, NdlR). Nous ne
pouvons plus tolérer de tels fournisseurs!”
La seconde partie paraîtra dans
notre numéro de décembre.
26
PUBLI
Le bâisac de BRN, la solution pratique pour
les débris et déchets de construction melangés
Tous ceux qui construisent ou rénovent, qu’ils soient professionnels ou particuliers, se retrouvent tôt ou tard confrontés à
un problème de déchets. Pour les volumes importants, ils peuvent
recourir à un container, mais que faire des plus petites quantités? C’est simple, le ‘bâtisac’ résout tous les problèmes en une
fois: l’enlèvement, le transport jusqu’à la centrale de tri, le tri, la
transformation,..., tout est compris dans le prix. Il suffit au client
d’acheter un bâtisac, de le remplir et d’avertir BRN…
Chacun à son rythme
Avec le bâtisac , BRN (Belgian Recycle Network) a lancé une forme unique d’enlèvement
et de traitement des gravats et déchets mélangés de construction. “Le bâtisac est un sac
particulièrement robuste, réalisé en polypropylène, et d’une capacité d’un mètre cube”, explique Alex De Lathauwer. L’actuel dirigeant de l’entreprise a racheté BRN en 2003 à ses
fondateurs et continué à développer le concept, avec succès. “Un bâtisac peut contenir jusqu’à 1500 kg de gravats et déchets de construction. En outre, il est équipé d’une vanne de
fermeture, de sorte que l’utilisateur est réellement seul à y déposer ses déchets. Le concept en est simple: le client achète un sac auprès d’un de nos revendeurs et le remplit
à son propre rythme. Le
client n’est absolument pas tenu par des délais de
location ou des dates
d’enlèvement imposées. Une fois le sac plein, il
suffit de le déposer
à un endroit où
nos véhicules équipés de grues (portée maximale 6 mètres) pourront facilement
l’atteindre. Le client nous avertit par téléphone, par courriel, par fax ou par
texto et nous assurons l’enlèvement du
sac dans les trois jours ouvrable, en
comptant à partir de jour suivant la
demande. Le client n’a d’ailleurs pas
besoin d’être présent à ce momentlà. Il lui suffit de veiller à ce que le
bâtisac soit facilement accessible.
Pour assurer un fonctionnement rapide et efficace, nous demandons
que le sac soit bien fermé et pas
surchargé.”
Canaux de distribution
Quel que soit le nombre de sacs
dont le client a besoin, BRN insiste sur le fait que les commandes
directes ne sont pas possibles.
“Étant donné que les sacs sont
pourvus d’une étiquette sur
laquelle figurent le règlement et un numéro unique
d’identification - nécessaire pour la traçabilité - et que nous savons aussi qui est l’utilisateur grâce à l’adresse
d’enlèvement et aux données qui nous sont communiquées, nous pourrions facilement approcher nous-mêmes de gros clients par exemple. Mais nous sommes conséquents et nous
n’en faisons rien. Nous accordons la plus grande confiance à notre réseau de distribution et
nous sommes loyaux envers nos revendeurs. De qui s’agit-il? On peut obtenir le bâtisac dans
les commerces de matériaux de construction et les magasins de bricolage, qu’il s’agisse de
chaînes ou de commerces indépendants, adhérents ou non d’un groupement d’achat. De
même, les magasins d’outillage, les quincailleries, les magasins spécialisés dans les matériaux de parachèvement et les grossistes en sanitaire nous ont rejoints dans notre concept, et
nous avons également repris il y a peu le commerce de matériel électrique dans nos cibles
potentielles. La liste de revendeurs est classée par province sur notre site internet, de sorte
que chacun peut voir rapidement ou trouver des bâtisacs en vente. Lorsque j’ai repris l’affaire
en 2003, j’ai pensé que le bâtisac était une alternative parfaite pour ceux qui font leurs travaux eux-mêmes. C’était et c’est encore le cas, mais nous remarquons aussi que de plus en
plus de professionnels savent apprécier ce concept à sa juste valeur. La demande de la part
du secteur professionnel de la construction ne cesse en effet d’augmenter. Le bâtisac semble
être la solution idéale pour les chantiers sur lesquels il n’y a pas énormément de déchets,
ou pour compléter un conteneur par exemple. Aujourd’hui, 65% des bâtisacs sont vendus à
des professionnels, contre 35% à des particuliers. En bref, tous ceux qui ont une activité rela-
tive à la construction peuvent en
avoir l’utilité.”
Pas de tri préalable
Point important, le client ne paie
que le prix d’achat du bâtisac. Il
n’y a pas de frais supplémentaires. “L’ensemble du service est
compris dans le prix d’achat. Ce
qui signifie l’enlèvement dans les
trois jours, le transport vers un
des centres de tri avec lesquels
nous collaborons, le tri et le traitement des déchets. Les sacs
sont transportés vers une des
centrales de tri et de traitement
reconnue par l’OWD (en
Wallonie), ou l’OVAM (en
Flandre), qui se chargent du
traitement selon les règles
de l’art. Les sacs eux-mêmes ne sont utilisés qu’une fois et sont ensuite recyclés. Autre
avantage pour le client, contrairement à ce qui se produit par exemple dans les
déchetteries, il n’a pas besoin d’opérer le tri à la source. Il s’agit tout simplement
de gravats et déchets de construction mélangés. Une exception est faite naturellement pour le roofing, l’amiante et les produits qui en contiennent. Si vous
prenez tous ces éléments en compte, vous devez également tenir compte
du facteur gain de temps. Il est en effet considérable lorsque vous ne devez
pas trier, charger, transporter, etc. C’est d’ailleurs une des raisons pour lesquelles le bâtisac connaît un tel succès auprès des professionnels de la construction. Pour ces derniers, il offre encore un atout supplémentaire: c’est un
produit propre, qui vous permet de laisser un chantier net, ce qui a un effet
positif pour l’image de l’artisan ou de l’entrepreneur qui l’utilise.”
Service personnalisé
BRN pratique un prix conseillé pour la vente. “Et nous tenons à ce que celui-ci soit respecté. Le distributeur des bâtisacs n’a pas d’autre travail que
la vente. Nous nous chargeons de tout le service et, dans cette optique,
nous parlons volontiers d’un service personnalisé. Toutes les demandes
d’enlèvement sont centralisées ici et nous gérons également à partir d’ici
les firmes chargées de l’enlèvement. Nous faisons donc le dispatching nousmêmes, mais nous confions l’enlèvement physique des bâtisacs à quelque
70 sous-traitants. Nous pouvons ainsi disposer d’un parc automobile particulièrement étendu et, dans chaque région de Belgique, il y a une entreprise d’enlèvement dans un rayon de 25 à 30 km autour du client. Puis une
quinzaine de centres de tri dans lesquels nous pouvons nous rendre avec nos
déchets de construction, ce qui garantit des lignes de transport courtes. Nous
travaillons sans arrêt à l’optimisation de notre réseau d’enlèvement afin de garantir aux clients un service encore plus rapide et correct.”
Pourquoi pas votre logo ?
BRN offre aux vendeurs, outre la marge bénéficiaire, des possibilités supplémentaires. “Les
points de vente qui le désirent peuvent nous demander de personnaliser leur bâtisac, à partir
de 100 pièces, en y imprimant leur logo, leur adresse,... Les sacs à enlever doivent toujours
être placés le long de la route, à un endroit bien visible de la chaussée. Le bâtisac personnalisé est donc un excellent moyen de faire de la publicité. Nous assurons d’ailleurs nous-mêmes
le soutien commercial nécessaire sous la forme de brochures, de prospectus et de panneaux
explicatifs pour le magasin. Nous estimons que c’est indispensable, car le bâtisac a besoin
de visibilité. C’est un produit de services qui nécessite quelques explications. Le vendeur n’a
pas à s’en charger lui-même, mais il peut faire appel pour cela à nos outils marketing. En
Flandre, de très nombreux commerçants, grossistes et points de vente proposent déjà nos
bâtisacs en rayons. Et à Bruxelles, nous obtenons d’excellents résultats. Pour le moment nous
sommes moins connus en Wallonie, il y a donc encore des opportunités intéressantes pour
d’éventuelles candidats distributeurs. Mais aussi en Flandre et à Bruxelles nous pouvons augmenter les points de distribution. Les entreprises intéressées , peuvent toujours me contacter
au 053 / 81 04 00, au 0476 / 27 04 01 ou en envoyant un courriel à info@ batisac.be.”
Pour en savoir plus : www.batisac.be – www.bouwafvalzak.be
27
PUBLI
Rapid: ‘Svensk Effixity’
Il y a du changement dans l’air chez Rapid, entreprise principalement connue pour ses agrafes et tackers. Un nouveau ‘look
& feel’ accentuera de manière nettement plus forte l’identité suédoise du légendaire fabricant. Mais plus que dans ses couleurs,
cette identité réside dans une capacité à innover en proposant des
solutions à des problèmes donnés. Un point qui a également fait
l’objet d’une réflexion fructueuse.
Rapid devient bleu et jaune
“Par le passé, nous avons toujours recouru
à un codage-couleurs pour nos produits”,
nous explique Eric Bongers, Sales Director
Central Region chez Rapid. “La couleur des
agrafes correspond parfaitement aux tackers de même couleur. Ceci a toujours fonctionné parfaitement et nous conservons donc
ce système. Simplement, il nous est clairement apparu qu’en raison de l’extension de
notre assortiment, qui voit arriver des modèles électriques, pneumatiques, à colle
et à air chaud, il nous était devenu bien
plus difficile de communiquer notre ‘corporate identity’ par le biais des produits tout
en maintenant une certaine homogénéité.
Nous avions donc du pain sur la planche.”
La solution: Rapid retourne à ses racines.
Désormais, l’entreprise suédoise (qui fait
partie d’Esselte depuis 2010) affichera résolument les couleurs bleu et jaune. “Le bleu
devient notre nouvelle couleur de base, avec
le jaune en accent. Pour notre ligne de produits professionnels, qui désormais se distin-
guera plus clairement de la ligne DIY, il aura
aussi du noir en plus.” Et qu’advient-il des
codes de couleurs classiques? “Pas de panique, ils resteront présents sur les emballages!
Les clients pourront continuer à trouver rapidement les bonnes agrafes pour leur machine”,
déclare Eric Bongers.
Svensk Effixity
Retournons aux racines suédoises: ce choix
signifie également mettre fortement l’accent
sur le caractère technique et fonctionnel de
l’usine, fondée en 1936 par Olle Westlund.
Les agrafeuses K1 en K2 mises au point dans
les années 1940 sont devenues des classiques
du design industriel. Aujourd’hui encore, ces
deux modèles sont de solides best-sellers, avec
chaque année 900.000 exemplaires du K1
vendus à travers le monde. Une histoire dont
il y a lieu d’être fier, et qui vaut d’être mise en
avant. C’est ce que fait l’entreprise avec son
slogan ‘Svensk Effixity’. Un néologisme au caractère délicieusement suédois et qui signifie
en réalité ‘Swedish Efficient Fixing’!
Exigez plus
des experts
de la fixation
www.rapid.com
Innovation
Mais l’entreprise regarde surtout en avant et présente un certain nombre de nouveautés dans sa
gamme. “Nous avons introduit un assortiment
entièrement nouveau de rivets aveugles”, annonce Bongers. “A ce niveau, l’innovation consiste à livrer dans l’emballage blister le foret
nécessaire pour les rivets de ce type. L’utilisateur
peut ainsi commencer tout de suite le travail au
lieu de se mettre d’abord à la recherche du bon
foret et souvent, pour finir, de tenter d’utiliser
un foret inadapté à cette utilisation.” Mais ce
n’est pas tout! “Rapid introduit également un
tout nouvel assortiment de pistolets professionnels à colle inspirés du fameux EG380. De
plus, l’assortiment de pistolets à colle pour le
DIY a été revu, il offre des prestations encore
meilleures et plus de confort. Enfin, les agrafeuses électriques ESN, revues elles aussi, ont
été lancées avec un nouveau design moderne,
un confortable ‘soft grip’ et des performances
améliorées avec 20% de puissance en plus!”
L’opération de rajeunissement de Rapid n’a
que des avantages pour les retailers, estime
Bongers. “Les produits ont été adaptés du
point de vue de la couleur et améliorés en
fonction de leurs spécifications. Ce qui signifie
concrètement, pour le commerçant, un énorme
renforcement de son rayon, en termes de contenu comme d’aspect!”
28
accessoires
accessoires
climaband® (50mm x 10m)
la bande autoadhésive en mousse
pour l’isolation des endroits difficilement accessibles et pour une finition
parfaite.
climatape® (30mm x 20m)
la bande autoadhésive en vinyle
pour le raccord des joints.
decoFit p colle polystyrène
pour isolation murale
climacoll® (125g)
colle pour l‘assemblage des jointures.
noma®acoUstic
noma®natUre
noma®parKett
Green roll
www.nmc.eu/twitter
www.nmc.eu/youtube
NMC sa
Gert-Noël-Strasse - B-4731 Eynatten
Tel.: 087 85 85 00 / Fax: 087 85 85 11
www.nmc.eu/facebook
[email protected] - www.nmc.be
noma®parKett
Gold rapid plUs
29
PUBLI
Noma®: isolation intelligente, économies fûtées!
Dans le monde du bricolage, NMC est principalement
connu pour ses éléments décoratifs pour murs et plafonds. Mais
l’entreprise a beaucoup plus à offrir. La firme d’Eynatten a également la gamme d’innovants panneaux isolants Noma® dans
son offre.
Innovation et écologie
Leader international du développement,
de la production et de la commercialisation de produits en mousse synthétique,
NMC, entreprise familiale belge créée
en 1950, répond aux exigences les plus
pointues en provenance de l’industrie, des
secteurs de l’aménagement intérieur et extérieur, des domaines de l’isolation, de
l’emballage ou encore des sports et des
loisirs. Avec une solide infrastructure logistique et un outil de production performant,
la société NMC continue de croître chaque année. L’innovation est une valeur de
base chez NMC. Hormis la recherche et
le développement, le caractère écologique
de NMC est aussi une valeur fondamentale de l’entreprise. NMC recycle jusqu’à
100% des émissions de production et les
résidus sont réutilisés.
Depuis le mois de novembre 2012, NMC
a repris une partie des activités de la société ISOMO, producteur de mousses EPS et
leader du marché dans la production et la
distribution de panneaux isolants. L’accord
entre les 2 sociétés visait le transfert des
activités européennes des sous-couches et
de l’isolation murale fine d’ISOMO vers
NMC. Cette acquisition doit permettre à
NMC d’élargir sa clientèle européenne et
de développer son potentiel de croissance
dans la recherche de produits innovants.
Noma®: isolation intelligente,
économies futées
De nos jours et plus que jamais, la protection
de l’environnement et les économies en matière d’énergie font partie de nos préoccupations. Or, nous tenons malgré tout à conserver
un maximum de confort et de bien-être, notamment au niveau de notre habitat. C’est
pourquoi nous nous intéresserons particulièrement aux produits d’isolation d’intérieurs
proposés dans l’assortiment Noma®. Les
produits composant cette gamme couvrent
différents secteurs d’application, notamment
l’isolation thermique et l’isolation phonique.
Noma® Tap
Sous-tapisserie en polystyrène sous forme
de rouleau, ce produit propose une solution
simple, rapide et efficace pour l’isolation
thermique de la maison.
Noma® Therm
Complexe isolant en polystyrène recouvert
d’une feuille de carton pour l’isolation thermique murale, ce produit permet de réduire
les dépenses de chauffage et facilite la mise
en oeuvre du papier peint.
Noma® Reflex PS
Sous-couche isolante et réfléchissante pour
radiateur. Réfléchit 95% de la chaleur dans
la pièce et stoppe les pertes d’énergie, contribue à réduire les frais de chauffage.
Noma® Reflex PU
Plaque isolante et réfléchissante. Prévient les
pertes d’énergie entre éléments chauds et
froids (cuisinière, réfrigérateur…) Panneau
en PU, doublé d’aluminium des deux côtés,
grande résistance thermique (jusque +
110°).
Noma® Acoustic
Plaque en mousse souple alvéolée, qui amortit les bruits (et peut aussi servir d’emballage
de protection). Se découpe et s’installe facilement partout.
Noma® Phone:
Absorbant phonique et isolant thermique
mural. Amortit les fréquences élevées et prévient les phénomènes d’humidité.
Noma® Fibre
Panneau isolant naturel et écologique à
base fibre de bois pour une application au
mur et au sol.
Noma® Parkett:
l’essentiel est invisible
Ces dernières années, NMC s’est développée très rapidement dans le domaine des
sous-couches planchers avec sa gamme
Noma® Parkett.
Sous un parquet ou un sol stratifié flottant,
il est indispensable de poser une sous-cou-
che. Même si cela semble évident, tout le
monde ne prend pas le temps de choisir
la bonne sous-couche ou de la poser correctement. Or, le choix d’une sous-couche
parquet adéquate détermine en grande
partie la durée de vie du parquet ou du
stratifié ainsi que le confort dans la pièce.
Les produits Noma® Parkett se distinguent
par leurs propriétés d’isolation phonique,
d’insonorisation et d’isolation thermique.
• Isolation acoustique: une sous-couche
isolant les bruits en limitera le transfert vers
les pièces voisines. Un critère important,
surtout si on pose un parquet ou un revêtement stratifié dans un appartement.
• Atténuation du bruit: le bruit ne se propage pas seulement dans les autres pièces mais aussi dans la pièce elle-même.
Afin de réduire cette nuisance, il faut
tenir compte du pourcentage de réduction de bruit qui est clairement indiqué sur
l’emballage de la sous-couche.
• Isolation thermique: nous savons tous
que la déperdition de chaleur par le toit
et les murs est importante, mais par le sol
aussi! Vous ferez un geste non seulement
pour l’environnement, mais aussi pour
votre portefeuille en choisissant une souscouche avec de bonnes propriétés isolantes. Attention: en cas de chauffage par le
sol, il n’est pas conseillé d’opter pour une
sous-couche à forte isolation thermique
(celle-ci réduirait en effet l’efficacité du
chauffage par le sol).
30
PUBLI
Light Things présente les nouveaux
venus de son assortiment
Un déménagement, trois ans d’existence, la collection
Automne 2013 et plusieurs nouvelles marques dans l’assortiment:
autant de bonnes raisons pour décider Light Things à organiser
le 8 octobre une journée ‘portes ouvertes’ festive pour ses clients
(retail) belges et néerlandais. Avec Dirk Franck, directeur, dans le
rôle de l’amphitryon parfait.
The House of Brands
Son récent déménagement - de Boechout
à Brasschaat - représente pour Light Things
une étape importante de cette success story
qui a commencé il y a trois ans. “Nous
nous appelons nous-mêmes ‘the House of
Brands’, parce que nous apportons des
marques vers le marché du Benelux. Et nous
offrons à nos clients le soutien nécessaire en
termes de sales & merchandising”, déclare
Dirk Franck, CEO et propriétaire de cette
entreprise belge de distribution. Une visite
à la nouvelle salle d’exposition ainsi qu’aux
bureaux, installés dans un immeuble de location à Brasschaat, permet de comprendre
clairement de quels concepts et marques il
s’agit précisément. “Nous ne collaborons
qu’avec des fabricants européens qui produisent selon les normes de qualité les plus
élevées.”
Light Topps
veau nom de Light Topps, en revanche son
logo, désormais connu, a été conservé.
L’assortiment a par ailleurs été étendu, avec
une gamme de spots à leds à encastrer sophistiqués ainsi qu’un ensemble vaste et très
compétitif de leds. Une nouveauté, les spots
en applique à leds intégrées. En bref, il s’agit
d’un assortiment unique allant des premiers
prix jusqu’à de très beaux modèles de spots
design, le tout à des prix très attrayants.
“Avec la marque Light Topps, nous nous concentrons sur la règle des 20/80: avec 20%
de nos articles, il est possible de réaliser 80%
de notre chiffre d’affaires. Dans ce sens, il
est essentiel de mettre sur le marché les bons
produits au bon prix”, affirme Dirk Franck.
“Nous réussissons à travailler agréablement
selon ce principe, que nous pratiquons également pour tous nos spots en applique ou
à encastrer, définis dans le concept-consommateur comme ‘best buy, best quality & best
performance’.”
La marque de Light Things a reçu le nou-
WOFI
Franck décrit WOFI comme l’un des acteurs
forts de l’éclairage décoratif en Europe.
“Cette marque permet d’attaquer le marché
par le dessus, grâce à une gamme décorative
tendance pour les grandes surfaces ‘lifestyle’
et les magasins DIY qui disposent d’un grand
rayon éclairage. La série Action de WOFI est
très spécifiquement orientée sur le marché
DIY généraliste, mais le bas de l’assortiment
WOFI trouve très facilement sa place dans les
commerces DIY.”
Home Sweet Home
by Besselink
Dirk Franck
Puis nos yeux tombent sur la collection Home
Sweet Home de la société néerlandaise
Besselink. Un concept qui permet au consommateur de composer lui-même sa lampe
unique et personnalisée. Les abat-jour - disponibles en 16 couleurs ainsi qu’en différentes
formes et dimensions - sont faits à la main.
Grâce à la fine texture du coton qui les recouvre, la lampe émet une lumière naturelle
et chaleureuse.
Konstsmide
Un peu plus loin, en allant regarder l’éclairage
extérieur de Konstsmide, nous nous trouvons
tout à coup en pleine période de Noël. “C’est
invraisemblable à quel point l’éclairage de
Noël permet de réaliser de beaux chiffres
d’affaires en un délai très bref!”, observe Dirk
Franck. “L’éclairage de jardin est une autre
histoire, un marché un peu plus difficile et qui
était déjà très bien rempli. Mais je trouve qu’il
faut aussi pouvoir offrir aux clients ce type
de produits. De plus, avec Konstsmide nous
avons, à côté d’une très belle ligne de premier
prix, un assortiment complémentaire à l’offre
existante sur le marché.”
StarLicht
“Avec StarLicht, la marque avec laquelle nous
servons les marchés DIY belge et néerlandais,
nous comblons un segment de marché auquel
les grands acteurs ne se sont que peu intéressés du fait qu’il est peu innovant, celui de
l’éclairage fonctionnel TL. En tant que leader
européen du marché dans cet assortiment,
StarLicht parvient à offrir aux consommateurs
cet assortiment moyennement attrayant.”
Steinhauer
La marque néerlandaise Steinhauer est une
nouvelle venue dans l’assortiment. Le plus
important fournisseur du commerce indépendant spécialisé dans l’éclairage aux
Pays-Bas, nous dit-on. “Alors que WOFI
propose des luminaires plus tendance,
Steinhauer décline une gamme plus classique. De plus, la série Action de WOFI est
spécifiquement orientée sur le DIY, mais le
bas de cet assortiment convient très bien
aux commerces DIY.”
Exclusivité
“En ce qui concerne le marché belge du
DIY, nous avons conclu un partenariat avec
Eltra pour Light Topps et Starlicht. Nous pouvons ainsi faire livrer nos marques conjointement aux articles Eltra, ce qui nous permet
d’offrir facilement le franco de port. Nous
veillons toutefois à ce que nos produits conservent un certain caractère d’exclusivité,
nous ne les mettons pas en vente tous les
coins de rue.
Lorsque je me suis lancé dans ce projet il y
a trois ans, je pensais pouvoir y arriver avec
seulement WOFI et Light Topps”, poursuit
Dirk Franck. “Je n’avais jamais pensé que
nous aurions aujourd’hui un tel portefeuille
à gérer! Mais c’est justement pour cette raison que nous sommes plus solides sur nos
jambes et bien ancrés dans le marché. En
outre, ce large éventail de marques est nécessaire pour que nos investissements dans
les ventes et le merchandising demeurent
quelque peu rentables!”
Pour en savoir plus: www.lightthings.be ou
[email protected]
31
Une journée avec
Peggy Boeykens – Marketing &
Sales manager Aquaplan Benelux
Jeudi 10 octobre 2013
Votre partenaire avec toutes les marques de
qualité pour votre département luminaire
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7h15. Le réveil sonne. Il est temps de me lever et de me préparer. Les enfants dorment
encore. Je mange rapidement quelque chose. Mon mari est aussi très affairé. Nous
nous mettons rapidement d’accord sur quelques détails pratiques.
7h45. Je monte dans la voiture et pars pour Atab. Le matin, mon mari amène les enfants à l’école, je les y récupère le soir.
8h30. J’arrive au bureau. La première chose que je fais est de vérifier les chiffres des
ventes. Le planning est-il tenu et comment fonctionnent nos actions promotionnelles?
Puis je traite les mails urgents.
10h30. Rendez-vous avec le département marketing pour continuer la mise au point
de notre action autour de notre isolation Enertherm. Nous voyons ensemble ce qui doit
encore être fait avant le lancement de nouveaux produits.
12h00. Conversation téléphonique avec notre chef des ventes Danny Van den
Meersschaut. Nous passons en revue les dossiers ouverts ainsi que les questions de
gestion quotidienne et décidons de qui fait quoi.
13h00. Je mange avec mes collègues un sandwich que j’ai commandé le matin.
13h30. Pas de meetings ni de rendez-vous extérieurs aujourd’hui. J’ai bloqué quelques heures sur mon agenda pour travailler à mon budget 2014.
16h00. Concertation avec le département marketing quant au contenu du spot radio
relatif à notre action sur l’isolation Enertherm.
17h00. La journée est près de s’achever, je règle donc rapidement quelques affaires
urgentes. J’écris encore un court texte pour la rubrique ‘People Moving’. Nous venons
d’embaucher une nouvelle recrue dans notre équipe de ventes et nous devons le faire
savoir au marché. Enfin, je passe encore un moment sur le workflow des factures.
17h45. Je quitte le travail pour aller récupérer mes trois enfants à la garderie. Je
dois y être au plus tard à
18h30. Arrivée à la maison, je dîne avec les enfants. Il faut ensuite les motiver pour
qu’ils se mettent à leurs devoirs au lieu de jouer sur l’ordinateur ou l’iPad. Le plus petit
se réjouit de faire enrager les autres parce que lui n’a pas encore de devoirs à faire
à la maison!
20h00. Ce soir c’est ma soirée tennis avec mes amies, ma petite heure de sport pendant la semaine de travail. Puis nous prenons un verre au bar.
22h30. J’arrive à la maison. C’est le moment d’une agréable petite conversation
avec mon mari pour finir la journée.
People Moving
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Leader du marché Européen
ÉCLAIRAGE EXTÉRIEUR
Qualité abordable
Campus Coppens- Ruiterijschool 14 | 2930 Brasschaat
[email protected] | T +32 3 455 93 59
www.lightthings.be
L’équipe de ventes d’Aquaplan est à nouveau complète.
Yves Creten s’occupe depuis début septembre des régions
de Flandre-Orientale, Flandre-Occidentale ainsi que d’une
partie du Brabant flamand. Ce jeune homme dynamique a
déjà quatre ans d’expérience des ventes et il est très désireux de contribuer à établir des relations à long terme avec les
clients d’Aquaplan.
Carine Kaisergrüber,
Country Director Belgium-Luxemburg chez HEMA, a
été nommée pour une période de trois ans à la présidence de la Comeos, la fédération belge du commerce et des services. Elle succède ainsi à Geert
Verkest (Brico/Maxeda) et sera de ce fait la première femme à siéger à la tête de la fédération. Carine
Kaisergrüber (°1967) a déjà été membre du Conseil
d’Administration de cette même fédération. “Je suis
particulièrement heureux que ce choix soit tombé sur
Carine”, déclare Dominique Michel, administrateur
délégué de Comeos. “Elle est extrêmement dynamique et parfaitement capable de mettre le doigt sur
les problèmes du commerce, et elle est en mesure de
proposer des solutions.” Michel a également tenu à
remercier le président sortant. “Pouvoir collaborer
avec Geert Verkest et faire appel à son expertise
et à ses vues a été un privilège. C’est avec lui que nous avons pu continuer à développer
Comeos comme un centre de savoir unique destiné au commerce, que nous avons pu élaborer le Livre blanc du Commerce et poursuivre le développement de notre rôle de catalyseur de l’e-commerce en Belgique.”
32
PUBLI
Gardena, des prestations toujours meilleures
Avec toute une série de nouveaux produits destinés aux
amoureux du jardinage, Gardena aborde l’année qui vient avec
confiance. Qu’il s’agisse de tuyaux d’arrosage, de tondeuses, de
coupe-branches ou de programmateurs d’arrosage, Gardena a tout
mis en œuvre pour que le travail se déroule de manière encore plus
rapide, plus confortable et plus sûre. Jugez-en par vous-même…
Tuyaux d’arrosage
DuraEdge garantissent d’excellentes performances et un gazon parfaitement tondu. Un
guide spécial placé sur le côté simplifie la
tonte le long de murs et de haies.
Gardena propose un assortiment de tuyaux
de jardin avec trois nouvelles catégories
de produits parfaitement compatibles avec
le fameux système Gardena. Les clients
ont désormais le choix entre Premium
SuperFLEX (pression max. 35 bars),
Comfort HighFLEX (pression max. 30 bars)
et Comfort FLEX (pression max. 25 bars).
L’atout numéro 1 de ces nouveaux tuyaux est le Power Grip, doté d’un profil qui
optimise le raccordement d’accessoires.
L’intérieur est revêtu d’une couche noire
qui évite le développement des algues. Le
Sans fil, de faible poids et facile à utiliser,
tels sont les atouts principaux des nouveaux
coupe-bordures Gardena. Ils disposent en
outre d’une plus longue autonomie puisqu’une charge de leur puissant accu lithium-ion suffit à tailler sans s’interrompre
les bords de deux terrains de football. Le
client a le choix entre les modèles EasyCut
tuyau est en outre muni d’une armature en
spirale qui résiste non seulement à des pressions élevées, mais qui confère en outre au
tuyau toute la stabilité dimensionnelle nécessaire. La deuxième couche se compose
d’une spirale en polyester de haute densité
qui rend le tuyau flexible et très maniable et
permet d’éviter des inconvénients tels que
les nœuds. De plus, SuperFLEX possède
une couche extérieure transparente à micro-structure qui le met à l’épreuve de la
saleté et des griffes. Ces tuyaux sont disponibles en trois diamètres: 13 mm (1/2”),
15 mm (5/8”) et 19 mm.
Li-18/23, EasyCut Li-18/23 ou ComfortCut
Li-18/23R, dont aucun ne pèse plus de 2,8
kg. Deux des trois modèles sont équipés
du système RotorCut qui garantit des prestations précises grâce à ses lames en plastique. Le troisième modèle est équipé d’un
système d’alimentation en fil entièrement
automatique. Le ComfortCut Li-18/23R dispose en outre d’une fonction de basculement
à 90° ainsi que d’une roue intégrée. Tous
ces appareils, qui s’utilisent facilement et se
commandent de manière intuitive, sont particulièrement puissants grâce à leur accu lithium-ion 18 V/2.0 Ah.
Tondeuse
Avec un moteur efficace et puissant, un
guidon confortable et très maniable et
les lames DuraEdge pour une coupe très
précise, la série améliorée des tondeuses PowerMax s’impose comme la solution pour les petites, moyennes ou
grandes pelouses. Les tondeuses électriques PowerMax™ 32E, 34E, 37E et 42E
font de l’entretien de la pelouse un travail
facile. Parmi leurs excellentes caractéristiques, on note en premier lieu un moteur très
performant à la puissance d’entrainement
élevée, qui garantit une coupe sans effort
même pour les herbes hautes ou mouillées.
L’ergonomie de ces machines a été encore
améliorée grâce au guidon avec interrupteur de démarrage pratique, et les lames
Coupe-bordures
Outillage téléscopique sans fil
Les jardiniers amateurs sont rarement enthousiastes lorsqu’il s’agit de tailler en hauteur les
haies et arbustes. Grace au nouveau taillehaies télescopique sans fil THS Li-18/42,
ceci n’est désormais plus un problème. Cette
machine permet de travailler efficacement et
en sécurité à partir du sol. Le THS Li-18/42
possède en outre toutes les caractéristiques
des autres taille-haies, ce qui garantit une
taille parfaite, en toute sécurité. C’est un appareil facile à manier et léger (3,2 kg). Avec
une longueur de lame de 42 cm, il est possible de couper les branches jusqu’à 16 mm
d’épaisseur et jusqu’à une hauteur de 3 mètres. La machine est alimentée par le nouvel
accu puissant 18 V/2.0 Ah, qui offre jusqu’à 25% d’autonomie en plus. Ces accus
rechargeables sont placés dans un boîtier
aluminium et pourvus de trois voyants led indiquant la charge restante. Toute la gamme
de produits a été adaptée à ces nouveaux
accus pour permettre une compatibilité
universelle.
Autre nouveauté, l’élagueur télescopique
TCS Li 18/20 (une tronçonneuse dotée d’un
din. Les scies, pliantes ou non, et les modèles compatibles avec le fameux système
‘combi’ Gardena, ont bénéficié des technologies les plus récentes. Elles excellent
par leur ergonomie et leurs performances et sont faites de matériaux durables.
Tailler des branches, scier du bois à brûler ou scier sur mesures,…: ces scies robustes vous assurent un résultat parfait. Un des
produits-phares de cette nouvelle génération est la scie de jardin 300PP. Sa denture
de précision traitée au carbure est affûtée
sur trois faces et permet un mouvement rapide et surtout efficace. La poignée ergonomique est réalisée avec des composants
souples, et un verrou de sécurité permet
de la fixer sans problème sur le système
‘combi’ Gardena. Autre outil intéressant,
la scie pliante 200 P, qui permet de travailler avec les deux mains. Sa lame peut
être fixée dans trois positions pour le travail
manche télescopique). Cette machine légère
permet de tailler avec précision et en sécurité
des branches jusqu’à 8 cm d’épaisseur, et ce
jusqu’à une hauteur de 4 mètres. L’angle de
découpe peut-être adapté d’un seul geste et
sans outillage supplémentaire.
sous différents angles.
Coupe-branches
Les nouveaux coupe-branches Gardena, qui
bénéficient d’un design très étudié, ont été
conçus dans un seul but: garantir un travail
parfait grâce à une coupe extrêmement précise. Il est évidemment préférable de tailler
les petits rameaux avant qu’ils ne se transforment en épaisses branches. Ce qui se fait
sans problème avec la série revue des coupebranches Classic et Comfort. Ces nouveaux
outils sont équipés de lames affûtées avec
la plus grande précision, revêtues d’un coating anti-adhésif et munis de poignées ergonomiques pour le confort des articulations.
La série Comfort compte désormais trois modèles, pour les utilisateurs encore plus exigeants: outre la cisaille télescopique (jusqu’à
25 cm de plus), il existe désormais deux modèles nécessitant 40% d’effort en moins par
rapport aux outils à levier classiques, grâce
au système spécial à crémaillère.
Scie à élaguer
Avec sa nouvelle série de scies manuelles,
Gardena propose la solution adaptée pour
tous les travaux dans la maison et au jar-
Gestion de l’arrosage
Est-il possible de gérer l’arrosage au
jardin sans recourir à des ordinateurs
compliqués? Oui, avec les nouveaux
programmateurs d’arrosage Gardena
EasyControl, FlexControl et SelectControl.
La programmation est simple et intuitive,
avec un bouton pivotant pratique. Le modèle SelectControl propose en outre des
applications pré-programmées permettant
les utilisations les plus diverses sur la terrasse, le balcon, dans le patio et au jardin.
Vous choisissez la zone à arroser et l’écran
LCD vous indique comment procéder. D’un
seul geste, vous programmez l’heure de
début et la durée de l’arrosage. L’appareil
peut aussi être commandé manuellement.
Et encore…
Outre les nouveautés mentionnées ci-dessus, Gardena a tout le matériel nécessaire
pour que le jardinier amateur dispose en
2014 des outils les plus appropriés. Avec
par exemple les pompes hydrophores
Classic 3000/4 eco, Comfort 4000/5
eco, Comfort 5000/5 eco et Premium
5000/5 eco inox, qui offrent de belles performances énergétiques, sont très faciles à
entretenir et encore plus sûres. Signalons
également une nouvelle offre de haches remarquablement effilées.
33
PUBLI
‘Droguerie à l’ancienne’ de Forever Products:
des produits naturellement efficaces et polyvalents
Lors de la phase d’évaluation de la demande, le marché a immédiatement réagi avec un tel enthousiasme que le lancement de
cette nouvelle gamme a été avancé de quelques mois. Il s’agit de la
ligne ‘Droguerie à l’ancienne’, des produits d’entretien 100% naturels de la société Forever Products, de Courcelles près de Charleroi.
Julien Didier, marketing manager, et Michel Ricard, directeur commercial, se sont fait un plaisir de nous donner quelques explications.
dium dans le bac à litière de ses chats, qu’elle
n’avait ainsi plus besoin de remplacer aussi
fréquemment. Dans le réfrigérateur aussi, ce
produit élimine les odeurs déplaisantes. Les
utilisations du bicarbonate de soude que nous
avons ainsi pu collecter remplissaient un catalogue de 15 pages ! Celui-ci est disponible sur
simple demande !
Poudres à tout faire
et vinaigres actifs
Ces produits n’ont rien de nouveau, déclare
Julien Didier. “Nous fournissions déjà tous
les produits de cette gamme, mais dans des
pots transparents munis d’une petite étiquette.
Nous avons donc retravaillé l’aspect marketing, avec des visuels et les applications
possibles, afin que l’utilisateur sache exactement à quoi sert chaque produit. Notre
idée était de proposer un assortiment complet pour l’entretien ménager. Avec des produits à l’ancienne, tous 100% naturels, sans
la moindre chimie et adaptés au goût du
jour.” Concrètement, il s’agit de six poudres
(acide citrique, acide oxalique, bicarbonate
de soude, blanc de Meudon, percarbonate
de soude, cristaux de soude), de quatre vinaigres ménagers pour l’entretien (un à 14%,
les autres au citron, à la pomme et à la menthe) et enfin d’un savon noir à base d’huile
d’olive qui sera bientôt disponible. Une offre
dont le premier atout est la polyvalence. Un
bon vinaigre ménager peut être utilisé comme
adoucissant pour la lessive, pour déboucher
les éviers, détartrer le fer à repasser et garder plus longtemps les fleurs coupées. Le bicarbonate de soude blanchit les dents, ravive
les tapis, élimine le tartre, soigne les plantes,
donne un bon goût à la sauce tomate et soulage les maux d’estomac. Et la liste est loin
d’être finie... “Ce sont autant de produits que
la génération actuelle ne connaît pas ou pratiquement plus” explique Julien Didier. “Mais
ces produits vous permettent de vous attaquer
à tout l’entretien ménager.”
Premières réactions
très encourageantes
Les premières réactions à cette nouvelle gamme
sont plus qu’encourageantes. Tout a d’ailleurs
commencé avant même que le produit ne soit
présent sur le marché. “En effet!”, acquiesce
Michel Ricard en riant. “Nous voulions en fait
lancer la gamme au salon DIY & Homing de
Courtrai, mais lorsque nous en avons parlé à
un gros client (une chaîne) celui-ci a dit ‘je la
prends immédiatement’. Nous avons alors décidé de ne plus attendre.” Et c’était la bonne
décision, constate Julien Didier, ”car, durant
ces trois mois, nous avons déjà vendu cent
displays, soit pratiquement un par jour! C’est
un beau succès, soutenu par un marketing efficace, avec des brochures et des affiches.” Et,
ce qui est également appréciable: les produits
ont déjà été remarqués par plusieurs grands
médias. Nous avons fait l’objet de reportages
dans diverses émissions de radio et de télévision, comme par exemple « On n’est pas des
pigeons » sur la RTBF. Ce sont eux qui ont pris
contact avec nous, ce qui a aussi donné un bon
coup de pouce aux ventes.”
Succès belge
La tradition populaire
L’idée a mis beaucoup de temps à naître, raconte Michel Ricard. “Durant mes études, au
début des années 90, j’habitais une ancienne
maison de maître à proximité de Dinant, et
on y entretenait l’argenterie avec du blanc de
Meudon (dit également blanc d’Espagne). Je
n’en avais jamais entendu parler, mais cela
fonctionnait à l’évidence, je l’ai essayé moimême.” Une expérience qui a abouti à cette
nouvelle gamme, vingt ans plus tard toutefois... Michel Ricard: “Nous avons commencé
il y a deux ans en créant un emballage frais
pour ces vieux produits. Le premier que nous
avons lancé était le bicarbonate de soude:
les ventes ont immédiatement quintuplé, et
nous avons donc tout remis au goût du jour.”
Comment la gamme a-t-elle été élaborée?
Michel Ricard: “Sur internet, on trouve de plus
en plus de documentation sur l’utilisation de
ces anciens produits pour la maison, le jardin
et la cuisine. Quelles sont les utilisations du citron? Du vinaigre? Du blanc de Meudon? Et
eco- ammoniaque, mais nous voulons surtout
montrer aux gens que la chimie peut être naturelle et écologique. Et pas plus dangereuse.
L’image qu’a parfois la chimie est un peu regrettable. C’est une question d’utilisation. Avec
un bon thinner, vous pouvez éliminer les taches
tenaces de peinture, mais il ne faut naturellement pas aller contre son commerce, sachant
qu’il peut être nécessaire d’utiliser dix fois plus
d’un produit écologique, ce qui est en définitive plus nocif pour l’environnement. La question cruciale est donc de savoir à quel point le
produit est efficace. Et ces produits de droguerie à l’ancienne sont très efficaces.”
nous avons posé des questions ici et là. Un
exemple: lorsque j’étais petit, mon père avait
un bateau. L’acide oxalique est exactement le
produit qui convient pour nettoyer la coque
d’un bateau. Mon père, qui était professeur
de physique, m’a tout expliqué à ce sujet:
le produit existe sous forme de poudre ou liquide, mais il est beaucoup plus facile à utiliser en poudre. Il figure maintenant dans notre
gamme. Nous l’avons testé sur un moteur entièrement attaqué par l’eau et les algues, et
tout a pu être éliminé. Autre exemple, une
collaboratrice nous a expliqué qu’elle mettait
deux fois par semaine du bicarbonate de so-
Ecologiques, mais
surtout efficaces
Julien Didier: “Nous ne pouvons bien entendu pas indiquer toutes ces utilisations sur
l’emballage, nous en mentionnons deux ou
trois. Nous les avons également testées en
interne pour voir si les produits sont bien efficaces.” L’efficacité, c’est ce qui compte pour
Forever — bien plus encore que le label ‘écologique’. L’entreprise avait toutefois largement
gagné ses galons dans le domaine des applications respectueuses de l’environnement.
Michel Ricard: “Nous avons été les premiers
en Belgique à produire un eco-white spirit et un
La gamme ‘Droguerie à l’ancienne’ est un nouveau pas en avant pour Forever Products, une
entreprise qui a commencé modestement et qui
compte aujourd’hui 35 collaborateurs. “Il y a
dix ans, nous étions connus pour la javel et le
white spirit,” précise Michel Ricard. “Et nous
avons aujourd’hui une offre vaste et très diversifiée. Nous nous sommes également adaptés
au marché. Aujourd’hui, FOREVER est leader
dans les produits chimiques, les lave-glaces, les
produits d’entretien de chauffage et la droguerie à l’ancienne. Une vraie révolution ! Michel
Ricard voit l’avenir de Forever avec sérénité :
“Depuis la crise bancaire de 2008 et la crise
économique qui s’en est suivie, on voit apparaître une nouvelle mentalité. Les gens veulent retourner aux sources. Aux vraies valeurs,
comme la famille, et faire eux-mêmes leurs
produits. Parallèlement, le succès des Diables
Rouges et la nouvelle image de la Belgique jouent aussi leur rôle. Le bicarbonate de soude est
en fait une invention belge (mise au point en
1861 par Ernest Solvay, NdlR). Forever voulait valoriser un vrai produit belge. Tout ceci
est dans l’esprit du temps, et Forever veut jouer
cette carte.”
34
PUBLI
Scotts: innover et regarder vers l’avenir
Scotts a de nouveau préparé un beau programme d’innovation
pour la prochaine saison, complété par un soutien médiatique et un
nouveau ‘setting’. Sa réponse pour faire face à la crise: des promotions
par volume et un marketing adapté. À plus long terme, l’entreprise se
prépare à un avenir qui posera encore plus de défis, ‘maintenant que
la chimie est mise sous pression’. Dans ces conditions, une marque
comme Naturen fait logiquement l’objet d’une attention particulière.
compact. Il s’agit de terreau à base de noix
de coco qui a la propriété d’absorber trois
fois son volume et huit fois son poids en eau.
Il est en outre pratique à transporter puisqu’un sac de trois kilos ou 8 litres correspond en réalité à 25 l de terreau.
“Nous avons déjà été très applaudis pour
notre nouveau setting”, annonce Filip
Meyermans, Marketing Manager Benelux.
“Nous voulions rompre avec le passé et
faire savoir que nous faisons du marketing
d’une manière moderne. Et il semble que
nous y soyons parvenus.” De plus, il était devenu nécessaire d’effectuer des adaptations
dans l’ensemble de l’assortiment pour être
en conformité avec l’arrêté royal qui impose
de nouvelles règles pour l’enregistrement des
produits destinés aux amateurs d’une part, et
aux professionnels que sont les agriculteurs
et horticulteurs d’autre part. Les textes ont dû
être adaptés, les emballages doivent être refermables, et les flacons ont dû être munis
d’une sécurité de type CRC (Child Resistant
Closure). Mais Scotts a également introduit
un certain nombre d’innovations dans toutes
ses marques. En voici un aperçu.
Roundup: la version ‘nano’
Le produit-phare de Scotts pour la saison
écoulée était sans conteste Roundup Gel.
“Les marchés sur lesquels nous sommes actifs sont généralement saturés”, poursuit
Meyermans, “mais nous voyons, dans le
monde des désherbants, que nous avons
élargi le marché avec ce produit, et que
nous avons attiré de nouveaux utilisateurs.
Nous n’en n’avions jamais douté, mais c’est
maintenant prouvé: une enquête effectuée en
Angleterre a montré que 12% des utilisateurs
de Roundup Gel n’avaient encore jamais utilisé de désherbant.”
Une nouveauté passionnante rejoint la
gamme Roundup, le ‘nano’. Il s’agit d’un
pulvérisateur prêt à l’emploi de 2,5 l pour
27,95 euros, le petit frère de la version
existante de 5 litres (pour 45,95 euros).
Histoire d’offrir une réponse à la crise, tout
en jouant sur les besoins du consommateur:
tout le monde n’a pas besoin de 5 litres de
produit!
Naturen: nouveau logo,
nouvelle mascotte
Evergreen: meet
Free & Filemon!
La plupart des produits de la gamme
Evergreen ont changé de look. Ils ont pratiquement tous été examinés à la loupe:
n’y a-t-il par exemple pas trop de mots sur
l’emballage? Le principe de base étant
celui de la sobriété, ‘less is more’. Scotts
joue par ailleurs la carte de la promotion
par volume. “En fin de compte, notre pays
aussi est en pleine crise économique”, déclare Meyermans. “C’est moins sensible
qu’à l’étranger, mais c’est une réalité. Dans
ces circonstances, les gens recherchent leur
avantage, veulent profiter de promotions, et
nous en faisions trop peu. Nous venons d’y
remédier.”
Biofert Plus est un nouveau venu dans la
gamme. L’ajout de chaux à ce produit classique permet désormais au jardinier de nourrir
son gazon tout en s’assurant d’un pH équilibré pour son sol. La gamme Evergreen bénéficiera principalement du soutien d’une
campagne de spots radio. Scotts lance ainsi
le duo Free & Filemon, un père et son fils
qui discutent de la marche à suivre pour
les soins du gazon. La campagne débutera en mars 2014. “Nous travaillerons davantage encore sur la demand generation,
ainsi que nous la nommons ici. Ce qui implique de stimuler la demande dans les magasins, de mettre notre produit au premier
plan sur le point de vente mais aussi, par le
biais des médias, de stimuler les gens pour
qu’ils entrent dans notre histoire et se rendent au magasin pour y choisir notre marque. Nous l’avons fait au printemps dernier
pour Roundup et résultat, le volume a triplé”,
poursuit Filip Meyermans.
en renverser.”
Substral: Flower Magic
s’élargit
Scotts a jugé que le lancement en 2013 de
Flower Magic (un mélange prêt à l’emploi
de terreau, d’engrais et de semences de
fleurs) n’était pas en adéquation avec ses
attentes. Ce qui n’a rien d’anormal étant
donné que le temps de ce printemps 2013
était loin d’être favorable. Le véritable test
doit maintenant avoir lieu. La firme continue à croire en son produit et travaille à
l’élargir. Le premier Flower Magic était pour
la pleine terre, et le produit sera bientôt proposé sous un emballage plus petit pour les
pots et bacs à fleurs.
Autre nouveauté chez Substral, le terreau
KB Weedol Ultra:
‘idiot proof’, à effet immédiat
Une nouvelle référence s’annonce dans la
ligne Weedol: il s’agit de Weedol Ultra.
Une formule contenant du glyphosate additionné d’une substance qui permet d’obtenir
un effet visible dans les 24 heures. Son packaging constitue un autre atout: il s’agit de
petites boîtes contenant des tubes pré-dosés
afin d’éviter les erreurs de dosage (autrement
dit le produit est ‘idiot proof’). “Car”, précise Meyermans, “trop d’erreurs sont malheureusement encore commises en matière de
dosage. Ici, tout devient beaucoup plus clair:
un tube correspond à telle surface, et à tant
d’eau. C’est non seulement plus facile, mais
aussi plus sûr à utiliser. Vous ne pouvez pas
L’assortiment Naturen sera complété par une
offre de couvre-sol soutenus chez les retailers
par une signalisation bien visible, ainsi que
quelques bacs pour que les gens puissent
sentir et toucher. Naturen est évalué comme
l’assortiment de l’avenir. C’est pourquoi il a
été doté d’un logo plus explicite, placé sur le
paquet de manière plus visible. Il sera également pourvu d’une nouvelle mascotte, un
hérisson qui sera bien en vue sur le point
de vente.
La ligne bio de Scotts est un défi pour les
spécialistes du marketing, déclare Filip
Meyermans. “C’est un peu curieux. Si vous
suivez le débat social, vous diriez que la
prise de conscience écologique gagne du
terrain, et de là vous vous attendriez à ce
que les produits bio connaissent un bel essor
dans le secteur du jardinage. Et ce n’est
pourtant pas encore le cas! Pourquoi donc?
Parce qu’il faut vraisemblablement que la
mauvaise herbe ou les bestioles fâcheuses
disparaissent le plus rapidement et le plus
efficacement possible. Nous avons tous une
vie très active, nous voulons aussi faire du
sport ou aller au restaurant par exemple, et
nous avons donc peu de temps. Par conséquent, les consommateurs optent pour des
marques connues et dont l’efficacité jouit
d’une réputation sans tache.”
Scotts est néanmoins conscient que le marché des désherbants chimiques est sous
pression, et il est difficile de prédire à quoi
celui-ci ressemblera d’ici cinq ans. “Nous
voulons volontiers mettre l’accent sur le bio,
mais tant que le consommateur opte pour
Roundup ou KB Weedol, nous continuerons
naturellement à soutenir ces produits”, conclut Meyermans.
35
INTERVIEW
Piet De Coninck (FEBIN) répète:
“Il est temps d’arrêter la bagarre!”
Il a quitté depuis un certain temps déjà ses fonctions de président,
remplacé à ce poste par Dirk Baum d’Eltra. Piet De Coninck demeure
pourtant le visage de la Febin, la fédération belge des fournisseurs et fabricants pour le secteur DIY & Garden. Seul son titre a changé, rien de
plus en fait. Son message lui aussi reste le même. “Fournisseurs, unissezvous de manière à ce que nous formions un seul porte-voix, de poids,
pour l’ensemble du secteur! Les problèmes similaires conduisent souvent
à des points de vue communs. Et des projets nouveaux et intéressants
sont dans les tuyaux. Je suis convaincu qu’une fois que nous y serons parvenus, le nombre de nos adhérents pourra augmenter et la fédération
bénéficiera ainsi d’une surface portante encore plus large!“
Pas de révolution
“Parce que je ne voulais pas être à la fois juge
et partie, j’ai de moi-même pris mes distances avec la présidence de la fédération. Il y a
maintenant un bon moment d’ailleurs. Je suis
maintenant administrateur délégué, but what’s
in a name? Les titres ne m’intéressent pas. Le
plus important, c’est que l’asbl Febin ait pu
disposer du contenu complet de sa structure
statutaire et soit de ce fait devenue beaucoup
plus dynamique. En outre, le bureau se réunit
maintenant plus souvent, huit fois par an au
total, de sorte que les sujets ou dossiers importants ne restent pas trop longtemps sur la
table.” Ces derniers propos en particulier caractérisent bien l’homme. Il veut avancer, faire
une percée sans prêcher la révolution. “Je
voudrais parfois que tout aille un peu plus vite,
mais en réalité il s’agit souvent d’un processus
d’influence. Dans cette optique, on peut parler
de travail de longue haleine.”
“Plus que jamais, les fournisseurs doivent resserrer leurs rangs et nous avons besoin d’un
organe de concertation. Il est au moins aussi
important que nous restions ‘on speaking
terms’ avec le retail. Nos bonnes relations
avec Comeos, l’EDRA, la Fediyma et d’autres
fédérations ne doivent pas se perdre. Nous
voulons tout comme elles redresser le marché,
et un lobbying en direction du gouvernement
est certainement au programme.”
Disponibilité d’écoute
Piet De Coninck se réjouit de voir certains retailers faire à nouveau preuve d’une plus grande
disponibilité d’écoute. “J’ai pu le constater récemment, lorsque je suis allé parler avec certains d’entre eux. Les fournisseurs constatent
eux aussi que nous devons nous y mettre ensemble, car nous n’y arriverons jamais seuls.”
De Coninck n’est pas disposé à se soustraire
à la confrontation avec les retailers, ainsi qu’il
le dit lui-même. “S’il se produit des choses qui
dépassent les bornes, alors c’est mon devoir,
en tant que porte-parole de la Febin, d’aller
soulever le problème auprès de la partie concernée. C’est la seule manière de s’en sortir
ensemble. Si vous ne le faites pas, le seau de
la frustration se remplit et à un moment donné,
que des acteurs étrangers comme bol.com et
amazon s’arrogent une part toujours plus importante du gâteau?! Ou encore que d’ici quelques années, certaines familles de produits
disparaissent du commerce DIY pour cause de
marge trop faible ou d’une absence totale de
rotation, comprenez de vente?”
Un signal puissant
Il s’agit en fait de créer autant que possible
de situations gagnant-gagnant, explique Piet
De Coninck. “On ne peut être contre par principe?! Que peut gagner un retailer lorsque les
fournisseurs insatisfaits commencent un par un
à jeter l’éponge? Eh bien rien! Ne vous y méprenez pas, je ne prêcherai jamais la révolution. Ce que je veux tout simplement dire, c’est
que nous devons nous en sortir ensemble, crise
ou pas crise! Et qu’il faudra chercher l’attitude
appropriée entre le modèle financier et la création de valeur pour le client. Eh oui, les intérêts du retail et du supply sont souvent opposés,
mais ils ont quelque chose en commun: les utilisateurs finaux qui achètent les produits.”
De Coninck ne cache pas qu’un certain nombre de fournisseurs sont clairement à bout de
souffle. “Peut-être le moment est-il venu pour
certains d’entre eux de rédéfinir leurs business
model. Mais toute organisation peut avoir des
problèmes. Ceux qui ne peuvent montrer de
compréhension sont de mauvaise foi. Tenez,
j’ai énormément de respect pour quelqu’un
comme Erik Haegeman (CEO de Brico, NdlR).
Son intervention lors du petit déjeuner-séminaire du salon DIY&Homing de Courtrai témoignait d’une certaine réflexion sur lui-même.
Il a affirmé qu’un certain nombre d’erreurs
d’organisation passées devaient être traitées.
En ajoutant immédiatement que lui seul, isolé
au sein d’une grande organisation telle que
Maxeda, ne pouvait pas tout changer. Mais
ce qu’il peut en revanche en tant que personne, c’est devenir le facilitateur en mesure
d’amorcer un processus de changement. Le
contenu et l’esprit de la présentation étaient,
à mon humble avis, un bon signal à l’attention
des fournisseurs. Et si l’action succède à la parole, nous sommes sur la bonne voie!”
Droit à l’existence
Le message de Piet De Coninck est clair: aujourd’hui plus que jamais, dans les conditions
actuelles du marché, il est particulièrement im-
“Peut-être le moment est-il venu
pour certains fournisseurs de rédéfinir
leurs business model”
c’est l’escalade! Le petit jeu qui consiste à se
bagarrer entre retail et supply, et qui dure depuis un certain temps déjà, doit cesser maintenant! Unissons donc nos forces et passons à
l’action! Tout le monde sait bien que quand
deux chiens se disputent un os, un troisième
finit par l’emporter?! Ou bien voulons-nous
portant que les fabricants et les fournisseurs
unissent leurs forces et resserrent leurs rangs.
“En ce sens, notre fédération justifie plus que
jamais son droit à l’existence”, déclare-t-il.
Recruter de nouveaux adhérents est une de
ses missions. Et ses ambitions ne sont pas des
moindres. “Nous sommes actuellement 75,
mais j’aimerais porter ce nombre à 100 ou
120. Davantage d’adhérents signifie aussi
plus de surface financière. La fédération bénéficierait ainsi en tout cas d’une plus large
surface portante ainsi que de davantage de
moyens pour faire du lobbying auprès de diverses instances.”
De Coninck travaille actuellement à plusieurs
initiatives nouvelles pour les fournisseurs, mais
il ne peut nous en dire davantage. “Ces décisions doivent en tout cas être portées par la majorité de nos adhérents, sinon il n’en sera plus
question. Mais je me fais peu de souci: on sent
que tous les regards sont tournés dans la même
direction, et qu’il va y avoir du mouvement!”
Data pool
Le data pooling, ou mise à disposition des données, est une plaie encore ouverte dans notre
branche. L’administrateur délégué de la Febin
en est bien conscient, même s’il témoigne pourtant d’un optimisme frappant. “L’EDI Light-train
circule depuis un certain temps déjà, et nous
allons continuer à concrétiser ce projet. À tout
seigneur tout honneur: Laurent Englebert, de
PGZ, a réussi à convaincre 40 indépendants
qui passent désormais leurs commandes par
e-mail. Étant donné que les fournisseurs sont
demandeurs, je veux désormais que cela se
produise aussi à l’échelle de l’entreprise. Ce
n’est pas le genre de choses qu’on règle du
jour au lendemain, mais je continue à tout faire
pour que ce thème garde une place prioritaire
sur l’agenda. Si un certain nombre de fournisseurs suivent l’exemple de PGZ, cela peut
même être rapide.”
“Pour de nombreux fournisseurs, le fait de devoir fournir une étiquette ‘data’ différente pour
chaque chaîne pose problème. Autrement dit,
il n’existe absolument aucune uniformité. Mais
bon, nous sommes déjà avancés au point que
nous travaillons avec des data sheets préétablis. Tous les adhérents sont d’accord sur le
fait que nous devons chercher à disposer d’un
‘data pool’ unique dans lequel tous les retailers pourront venir chercher leur information.
Le data pooling ne pourra que gagner en importance, surtout maintenant que la plupart des
chaînes retail disposent de leur propre e-shop.
Et que dire des certificats de sécurité et de prestations, ainsi que de toutes les réglementations qui sont en train d’arriver de l’Europe?
Maintenant que tout ou presque a été édicté
sous forme de règles dans le secteur food,
l’Europe dirige désormais ses flèches sur des
secteurs à large assortiment comme le nôtre.
S’il faut par exemple un certificat de prestations avec chaque paquet de vis, ceci aura des
conséquences non seulement pour les retailers mais sans aucun doute pour les fabricants
aussi.”
“Nous sommes quoi qu’il en soit à la veille
d’un certain nombre de changements importants et de grands défis. À cet égard, 2014
sera une année tout à fait passionnante. Et,
quoi qu’il en soit, je l’attends avec énormément
d’impatience!”, conclut Piet De Coninck.
36
DOSSIER: La sécurité sur le chantier
La sécurité sur le chantier est, dans le secteur de la construction, un sujet qui concerne toutes les parties et particulièrement tous
les employeurs et salariés. Malgré des efforts constants pour améliorer la sécurité, on a encore déploré pour l’année 2011plus de 20.000
accidents survenus au travail. Nous avons demandé à Febelsafe, la
fédération belge des fournisseurs et des prestataires de services en
matière de sécurité et de bien-être au travail, ce qu’implique légalement le terme de ‘sécurité’, et nous sommes allés éclairer notre lanterne auprès de la SPF ETCS ainsi que de la NAVB-CNAC.
Les chiffres
La banque de données du Fonds pour les
accidents du travail publie chaque année
une étude statistique sur les accidents survenus dans le secteur de la construction. Les
études les plus récentes donnent une image
de la situation en 2011, qui a été comparée avec la situation de 2010 et 2009.
En 2011, on a donc déploré 20.164 accidents du travail contre 19.384 en 2010.
La hausse de 4,02% est relative, étant
donné que l’emploi a augmenté de 5,3%
en 2011, passant de 156.241 à 164.508
‘équivalents temps plein’. Pour être complet, nous devons signaler que les accidents subis par les intérimaires ne sont pas
repris dans cette étude. Le Fonds fait cependant savoir à titre d’information qu’au
moins 766 accidents ont touché des intérimaires en 2011. Si nous approfondissons
les chiffres, nous voyons que sur plus de
20.000 accidents, 6.063 ne provoquent
pas de séquelles (soit 3,41% de plus qu’en
2010), 11.519 provoquent une incapacité
temporaire (+4,78%) et 2.560 ont conduit
à une incapacité permanente prévue. Par
ailleurs, 22 accidents ont connu une suite
mortelle (il y en a eu 24 en 2010).
Résultats notables
La recherche des origines des accidents
montre que les chutes d’une hauteur
(14,5%) en sont la première cause. Pas
moins de 27,1% de ces accidents ont eu
pour conséquence une incapacité permanente prévue, voire un décès. La plupart
des chutes d’une hauteur se produisent sur
des surfaces ou des passerelles au rez-dechaussée (42%). Les échafaudages roulants, les échelles mobiles, les nacelles de
travail, les plates-formes élévatrices,..., ar-
rivent en deuxième place avec 28%. Les
toitures, ouverture, escaliers, cadres,..., représentent 14%, et les passerelles, échelles fixes, pylones,..., sont le lieu de 9% de
ce type d’accidents, les ‘autres endroits’
arrivant en dernier avec 7%. En fonction
du type de travail, c’est lors de la phase
‘placement, montage, démontage’ qu’il se
produit le plus grand nombre d’accidents
(20%). L’étude montre que ce sont surtout
les doigts (18,5%) qui en subissent les
conséquences, mais les jambes (9,5%),
les mains (8,8%) et les yeux (8,6%) sont
souvent lésés. Les caractéristiques des victimes: on constate que dans 99% des cas
d’accident se produisant sur des chantiers
de construction, la victime est un homme.
Dans 90% des cas il s’agit d’un Belge, et
d’un ouvrier du bâtiment pour 58% d’entre
eux. Le degré de fréquence en fonction de
l’âge montre que les jeunes sont plus souvent victimes d’accidents. En revanche, les
accidents qui arrivent aux travailleurs plus
âgés sont plus sérieux. Le degré de fréquence selon la taille de l’entreprise varie
selon les secteurs.
Analyse de risques
Que doit faire l’employeur pour garantir
la sécurité de son personnel? Il faut en premier lieu effectuer une analyse de risque
par poste de travail. L’objectif de cette analyse est la prévention des risques, et celle-ci
concerne aussi bien la protection collective
(par exemple fermer une cage d’ascenseur
ou sécuriser l’ouverture d’une trappe) que
la protection personnelle des travailleurs.
L’individu doit être protégé pour les risques
qui ne peuvent faire l’objet d’une prévention collective. L’analyse des risques est un
document interne qui doit être continuellement actualisé. En cas d’inspection du travail, il faut pouvoir produire l’analyse de
risques et montrer que celle-ci a été établie
dans les règles de l’art. De plus, le personnel doit être informé de cette analyse. Il ne
suffit donc pas de rédiger un document qui
restera ensuite classé dans une armoire au
siège. L’analyse de risque fait de plus partie (elle en est même la base) du plan global de sécurité qui doit être établi chaque
année par l’employeur. Dans la pratique,
les salariés et les conseillers en prévention doivent également tenir compte du
fait qu’il y a aujourd’hui sur les chantiers
des personnes qui ne parlent pas notre langue. Qu’un ouvrier de la construction soit
belge ou non, il doit bien sûr pouvoir tra-
vailler en sécurité et être informé des risques éventuels.
Le conseiller en prévention
Selon la SPF ETCS, chaque employeur est
tenu de travailler activement à assurer le
bien-être de ses salariés. Pour garantir ce
résultat, il est obligé de mettre sur pied
un service interne pour la protection et la
prévention sur le lieu de travail. Ce service doit compter un ou plusieurs conseillers en prévention. Dans les entreprises de
moins de 20 salariés, ce conseiller pourra
être l’employeur lui-même. Un conseiller en
prévention intervient sur tout ce qui concerne la politique de bien-être et doit aider
toutes les parties concernées (l’employeur,
les membres de la ligne hiérarchique et les
salariés) à appliquer les mesures prévues
par la loi sur le bien-être au travail.
Lorsque le service interne ne peut effectuer
toutes les commandes exigées, il faut faire
appel à un service externe reconnu pour la
prévention et la protection au travail. Dans
la pratique, cela revient au fait que moins
la formation complémentaire imposée par
la loi pour le conseiller interne en prévention est importante et plus celui-ci devra
déléguer de tâches et de missions aux services externes de prévention et de protection au travail. Les tâches qui incombent
aux conseillers de prévention sont très diversifiées et nécessitent une large palette
de connaissances. La fonction a été divisée en plusieurs disciplines: sécurité au
travail, aspects psychosociaux, hygiène
de l’entreprise, ergonomie et médecine du
travail. Une personne peut combiner plusieurs disciplines, mais toutes les combinaisons ne sont pas possibles. La sécurité au
travail et la médecine du travail par exemple ne peuvent jamais être exercées par
un seul et même conseiller en prévention.
Fonction protégée
Dans la pratique, le conseiller en prévention est le ‘chien de garde’ qui s’assure
que tous les accords et les réglementations
soient respectés. Il ou elle travaille au service de l’employeur et veille aussi bien à
la sécurité de son équipe et de ses activités
qu’à la sécurité d’éventuels sous-traitants
37
sur le chantier. Le conseiller en prévention
doit suivre une formation (de niveau 1, 2
ou 3 en fonction du type de travail et de la
taille de l’entreprise) et il dispose donc de
compétences particulières. Il ou elle peut
par exemple faire arrêter la production ou
les travaux si la situation est dangereuse.
Pour résister à d’éventuelles pressions de
la part de son patron, il bénéficie également d’une ‘protection’. L’employeur doit
aussi permettre aux conseillers de consacrer un certain nombre d’heures à leur
mission de sécurité, par exemple pour la
formation, l’élaboration d’un plan de sécurité, l’achat de matériel de protection personnelle, etc. Attention: comme l’indique
son titre, le conseiller en prévention ‘conseille’, mais c’est l’employeur qui reste le
responsable final de la sécurité.
Coordinateur(s) de sécurité
Les entreprises du secteur de la construction sont la majeure partie du temps en
activité sur des chantiers mobiles ou temporaires. Pour réduire le risque d’accidents
du travail dans le secteur de la construction, l’Union Européenne a approuvé en
1992 une directive définissant les prescriptions minimales à appliquer sur ses
chantiers mobiles et temporaires en termes de sécurité et de santé. Celles-ci ont
été reprises dans la législation belge par
l’arrêté royal du 25 janvier 2001, qui stipule l’obligation de désigner des coordinateurs pour les chantiers de construction,
d’entretien ou de réparation de bâtiments.
La directive précise que lorsqu’au moins
deux entrepreneurs effectuent les travaux,
même s’ils ne se retrouvent jamais simultanément sur le chantier, il est obligatoire
de désigner des coordinateurs. Lorsque
l’ensemble des travaux est effectué par
un seul entrepreneur, il n’y a en revanche
aucune obligation de nommer des coordinateurs. Dans le cas de plusieurs entrepreneurs, il faut désigner deux coordinateurs,
l’un pour le concept et l’autre pour la réalisation. Le premier se charge de mettre en
adéquation les activités et les desiderata
des parties intervenant au niveau du projet
(maître d’ouvrage, architecte,...). Le coordinateur chargé de l’exécution coordonne
les activités simultanées et successives des
ouvriers et entreprises sur le chantier. Pour
des chantiers dont la superficie totale est
inférieure à 500 m², un régime plus souple permet aux entrepreneurs d’endosser
eux-mêmes la fonction de coordinateurs
de l’exécution. Contrairement au conseiller en prévention, qui est rémunéré par
l’entrepreneur, le maître de l’ouvrage est
responsable de la désignation et de la rétribution des coordinateurs.
L’architecte
Du point de vue purement légal, l’architecte
ne porte pas de responsabilité dans ce domaine. Pour beaucoup, c’est un hiatus
dans la législation parce que l’architecte
pourrait jouer lui-même un rôle plus important lors de la phase de conception,
en participant à la réflexion pour déterminer comment le projet pourra être exécuté, achevé et entretenu en sécurité. La
vérité nous oblige à dire que beaucoup
d’architectes se sentent impliqués socialement, et que, bien qu’ils n’en aient aucune
obligation stricte, ils tiennent effectivement
compte des risques éventuels à ce niveau.
Dans cette optique, il est également demandé aux fournisseurs d’observer la prudence nécessaire pour que le transport, le
chargement et le déchargement des matériaux puissent se dérouler en sécurité.
Moyens de protection
individuelle
Lorsqu’il n’est pas possible d’écarter les
dangers à la source ou de les limiter suffisamment en prenant des mesures au niveau de l’organisation du travail ou en
recourant à des moyens de protection
technique collective, il faut se procurer
des équipements de protection individuelle (EPI).
L’employeur détermine, à partir d’une
analyse de risque, les dangers qui peuvent rendre nécessaire l’utilisation d’EPI.
L’arrêté royal du 13 juin 2005 concernant
l’utilisation de moyens de protection individuelle comporte un schéma indicatif avec
un inventaire des risques dans l’optique de
l’utilisation d’EPI. Tous les facteurs de risques, physiques, chimiques et biologiques,
y sont repris. L’employeur doit exclusivement fournir des équipements de protection individuelle conformes aux précisions
de l’arrêté royal du 31 décembre 1992
A propos de Febelsafe
Febelsafe est la fédération belge des fournisseurs et des prestataires de services concernant
la protection, la sécurité et le bien-être au travail et dans les loisirs.
Ses membres aident les sociétés dans leur gestion de la sécurité. Ils sont aptes, par leurs connaissances professionnelles, à présenter, de façon raisonnée et fondée, une solution pour
la sécurité à travers une sélection et une application correctes des équipements de protection individuelle (EPI) ainsi que leur entretien. La Febelsafe entend assumer un rôle important dans la transmission du savoir et de l’information à tous ceux qui sont concernés par
le domaine de la sécurité et du bien-être au travail. La fédération veut stimuler la prise de
conscience et la nécessité de veiller au bien-être des personnes, au travail comme dans les
loisirs, contribuer à la réglementation au niveau de la sécurité et du bien-être et la suivre de
près, et veiller à son application correcte. Enfin, la Febelsafe se veut le lien entre les utilisateurs, les entreprises, les pouvoirs publics nationaux et l’ESF (European Safety Federation).
relatif à la fabrication des EPI. Les équipements qui n’entrent pas dans le champ
d’application de cet AR doivent être fabriqués sur la base de pratiques connues et
agréées. L’employeur doit mettre les EPI
gratuitement à la disposition des salariés. Il doit également se charger de leur
entretien, leur nettoyage et leur remplacement. Il a l’obligation d’informer suffisamment les employés et de leur communiquer
les instructions. Il faut pour cela élaborer une note d’information et une note
d’instructions. L’employeur doit veiller à
ce que le salarié bénéficie d’une formation adéquate, et éventuellement d’un ‘training’ pratique.
Le bon exemple
L’employeur doit-il tout porter sur ses épaules? Non, car le salarié est obligé d’utiliser
effectivement l’EPI mis à sa disposition et
de suivre une éventuelle formation. Il est
toujours intéressant d’associer les salariés
au choix de la protection. Ils pourront donner des conseils utiles en termes de confort
et seront également très motivés à porter effectivement ces protections. Si les salariés
disposent de bons produits et sont bien
formés à leur utilisation, il faut également
prévoir une sanction éventuelle en cas de
non-utilisation. En tant qu’employeur, chef
de chantier, architecte,..., il faut bien évidemment donner le bon exemple. Si le patron ne porte pas de casque, il lui sera
difficile de convaincre les ouvriers d’en
porter un...
Économiser sur la qualité des EPI n’est pas
une bonne idée. En cas d’accident éventuel, les coûts deviennent rapidement très
élevés. Avec non seulement la perte de
temps au moment de l’accident même,
mais aussi l’incapacité de travail, le remplacement du salarié accidenté,... Il n’est
pas exceptionnel que les coûts d’un accident se montent à 10.000 euros et plus,
d’où un manque à gagner au niveau du
chiffre d’affaires. Pensez au temps qu’il
vous faudra travailler pour regagner cette
somme, et vous verrez le choix d’un matériel de qualité s’imposer comme une évidence! Quelles sont les EPI nécessaires,
cela dépend naturellement du type de travail. Pensez également que les salariés qui
ne sont pas directement associés à une activité donnée doivent aussi être protégés.
Lorsqu’un ouvrier est par exemple en train
de disquer, il faut que ses collègues proches soient eux aussi protégés de la poussière, du bruit, etc. C’est un point dont,
trop souvent, on ne tient pas assez compte,
inconsciemment.
Entretien des EPI
Comme nous le disions plus haut,
l’employeur est tenu d’entretenir les EPI.
Selon le législateur, celles-ci doivent offrir
une protection permanente et durable. Il
en va autrement des vêtements de travail.
L’employeur doit en principe en assurer
l’entretien dans l’entreprise ou le confier
en sous-traitance à une laverie industrielle.
Dans certains cas, la convention collective
en vigueur peut prévoir des exceptions et
permettre aux salariés d’entretenir leurs vêtements de travail à domicile.
Parce que non seulement le bon choix de
l’EPI est important, mais que l’entretien
et la prestation de services qui y sont
liés méritent toute l’attention nécessaire,
Febelsafe et la FBT (Federatie van de
Belgische Textielverzorging, fédération
belge des soins du textile) ont mis sur pied
une nouvelle initiative: Care4Safe. Lors de
l’entretien, les prescriptions essentielles de
qualité et de sécurité des EPI peuvent être
mises en danger. Jusqu’à maintenant, les
chefs d’entreprise n’avaient pas les moyens de savoir si leurs vêtements de sécurité étaient vraiment en de bonnes mains.
Pour pouvoir faire la distinction, et dans le
souci de préserver au mieux la durée de
vie prévue et les qualités de protection des
EPI, ces organismes ont créé Care4Safe:
une initiative qui permettra aux utilisateurs
de protection individuelle de s’assurer
qu’ils en confient l’entretien à un spécialiste capable de leur garantir un travail
‘state of the art’. En signant cette déclaration d’intention, ces entreprises montrent
qu’elles mettront tout en œuvre pour améliorer et maintenir le souci de la qualité.
En savoir plus/sources:
SFP ETCS: www.emploi.belgique.be
Febelsafe: www.febelsafe.be
VBVC (NL): www.vbvc.be
VCCS (FR): www.vccs.be
NAVB - CNAC: www.navb.constructiv.be
– www.cnac.constructiv.be
Adhesia: www.adhesia.be
Photos: doc. adhérents Febelsafe
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RUBRIQUE QUATRE EN LIGNE
Les quatre questions
1) Dans quel but allez-vous visiter DIY&Homing en tant que commerçant
indépendant? Qu’est-ce qui vous fera estimer que le salon est réussi?
2) Quel est votre sentiment à l’issue de cette 31ème édition?
3) Quelles sont les innovations les plus importantes que vous ayez pu voir
sur les stands? Ou bien êtes-vous resté un peu sur votre faim? Avez-vous
remarqué d’autres tendances ou évolutions?
4) Dans sa forme actuelle, le salon vous offre-t-il toujours suffisamment de valeur ajoutée ou bien son concept est-il à revoir? Pouvez-vous comprendre l’absence de toujours plus
de grands fournisseurs?
Micha Van der Gucht,
directeur Houtshop Van der Gucht
1) Je peux voir beaucoup de nos fournisseurs actuels en un bref laps de temps.
De ce fait, je ne me sens pas obligé d’aller visiter séparément chaque entreprise
lors de journées ‘portes ouvertes’ ou de démonstrations. C’est en outre une occasion de se mettre à la recherche de nouveaux fournisseurs. Sur les stands de
mes actuels fournisseurs, je m’attends à trouver un concept revu, ou un nouveau
produit. Le concept de nouveauté est un peu désuet, mais il demeure important
commercialement. Quant aux nouveaux produits et concepts, ils communiquent
au commerce un regain d’énergie et de dynamique.
2) Un sentiment mitigé. Nos fournisseurs présents avaient effectivement quelque
chose à dire, qu’il s’agisse de concepts adaptés ou revus, ou de nouveaux produits. Par ailleurs, je n’ai trouvé au salon que très peu de nouveaux fournisseurs
potentiels. Il y avait même un stand seulement peuplé de Pères Noël, imaginezvous! Mais où allons-nous ainsi?
3) Le peu de fournisseurs traditionnels pourtant présents ont bien compris que
le ‘back to basics’ est désormais à l’ordre du jour. Le mot-clé ne doit plus être
‘plus’. Nous devons d’abord apprendre à faire ‘mieux ‘ avant d’avoir l’ambition
de faire ‘plus’!
4) Faire survivre ce salon ne sera pas facile si de plus en plus de gros fournisseurs s’abstiennent. À mes yeux, DIY&Homing a perdu beaucoup de sa valeur
maintenant qu’il n’est plus organisé que tous les deux ans. La date de septembre
est bonne, mais du point de vue stratégique, la périodicité de deux ans n’est pas
une sage décision. L’abstention des marques et fournisseurs les plus importants
témoigne également de peu de respect pour les indépendants qui restent: ils ne
doivent pas oublier que c’est grâce aux efforts du commerce indépendant dans
le passé que beaucoup de fournisseurs ont trouvé le chemin du marché belge!
CARTOON DU MOIS
DIY&HOMING
Philippe Royer,
directeur Royer (Dilbeek)
1) Pour moi, un salon est réussi lorsque chacun des fournisseurs a quelque chose à montrer dans
son assortiment, en termes d’amélioration ou de renouveau. Qu’il s’agisse d’une innovation, d’un
concept amélioré, d’une nouvelle ligne ou d’une tentative d’uniformisation, pour nous cela n’a
pas tant d’importance. Tant que cela profite à la vente. Pour nous, en tant qu’affaire indépendante, les relations sont encore très importantes au jour d’aujourd’hui, parce qu’elles apportent
un plus large soutien sur le point de vente. Nous profitons toujours de l’occasion du salon pour
attirer l’attention des managers ou des responsables des ventes sur les attentes de notre clientèle,
les tendances, les manquements éventuels,... Il est important qu’à côté de l’analyse des chiffres,
ils sachent également avec précision ce qui se passe sur le point de vente.
2) Cela peut peut-être sembler étrange, mais en fait je m’étais attendu à moins de visiteurs cette
année. J’ai de toute façon vu encore beaucoup de collègues indépendants qui, eux aussi, jugent important que le salon poursuive son existence. Pour certains, il devrait avoir lieu chaque
année. J’ai aussi entendu que de nombreux fournisseurs avaient été satisfaits de leur présence,
alors que pour d’autres le timing n’était à nouveau pas intéressant. À côté du caractère professionnel de notre business, nous continuons, en tant que commerce indépendant, à plaider pour
une collaboration dans une atmosphère constructive, dans laquelle les contacts humains tiennent
toujours une place importante.
3) J’ai découvert plusieurs innovations intéressantes sur le stand ‘Stars in the Box’, mais la plupart
sont présentées par des entreprises avec lesquelles nous ne faisons pas d’affaires. Royer fait confiance à ses fournisseurs existants. Notre idée est que les firmes qui innovent disparaissent aussi
rapidement qu’elles sont apparues. Ce qui nous intéresse avant tout, c’est l’amélioration des concepts, des emballages plus clairs, un agencement du rayon plus lisible. Une innovation peut être
temporaire et, si elle n’est pas présentée correctement, aboutir à un flop coûteux. La ‘nouvelle’
tendance sur le marché est que la jeune génération n’est plus si manuelle. Il faut donc lui faciliter
encore plus le travail pour l’aider à dépasser la peur d’entreprendre des travaux de bricolage et
lui proposer des solutions permettant un gain de temps.
4) L’abstention massive des fournisseurs ‘A’ me laisse sur un sentiment mitigé. D’une part je suis
satisfait de rendre pour une fois visite à ‘d’autres’ fournisseurs, à côté desquels nous nous contenterions sinon de passer, par manque de temps. D’autre part, je peux comprendre qu’un nombre
de visiteurs en recul et les coûts élevés qu’entraîne ce genre de participation à un salon soient
pour eux une raison d’essayer autre chose. Comme par exemple les salons ‘maison’, même si
nous espérons que cela restera limité.
De mon point de vue, il faudrait encore travailler à la formule de DIY&Homing. Deux journées ne
suffiraient-elles pas, l’affluence du dimanche est-elle encore satisfaisante? On dépense beaucoup
d’argent pour la construction des stands, mais ces énormes frais sont-ils réellement nécessaires?
Pourquoi ne pas proposer, à l’instar de Batibouw, un salon DIY avec quelques journées pour les
professionnels, puis ouvrir les portes au grand public? La réponse des particuliers pourrait donner un élan gigantesque au secteur?! Il y a matière à réflexion pour l’organisation, et un point de
départ intéressant pour un débat entre les titans des fournisseurs...
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