Brand tech : pourquoi un nouveau modèle d`agence est nécessaire

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Lundi 11 avril 2016
DEVIENT
N°285
AGENCES & ENTREPRISES
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TRI B UNE
Brand tech : pourquoi un nouveau
modèle d’agence est nécessaire
Par Xavier Desmaison et Laurent Foisset,
cofondateurs de Monolith Partners
Le départ d’Olivier Mazeron de GroupM pour participer à un projet de brand tech
met en lumière l’émergence de ce nouveau type d’agence, qui veut connecter
les entreprises et les marques aux technologies. Un nouveau risque pour les
agences traditionnelles ? Xavier Desmaison et Laurent Foisset, qui ont fondé il y
a quelques mois Monolith Partners, première société française qui revendique ce
positionnement, livrent leur point de vue.
L’agence adaptée
aux nouveau
enjeux numériques
n’est plus
une agence.”
XAVIER DESMAISON, cofondateur
de Monolith Partners
L
e nombre de start-up en “marketing technologies” double chaque année. Pourtant,
face à cette nouvelle concurrence, les agences
historiques, même les plus innovantes, en sont
à peine à prendre des participations dans des
pépinières ou des fonds d’investissement, sans
repenser pour autant leur organisation traditionnelle et verticale qui ne peut que freiner les
processus d’open innovation. Que dire de celles
qui n’en sont encore qu’à essayer de digitaliser
leurs équipes ?
Les annonceurs aspirent à un accompagnement marketing et relationnel toujours plus
pointu, multiculturel et pourtant unifié, capable
­d’ajouter de l’expertise innovante sur leur métier.
Ils ­demeurent également en demande croissante
de flexibilité et d’agilité dans la conduite de leurs
http://www.mindnews.fr
PAR LAURENT FOISSET, cofondateur
de Monolith Partners
projets. En outre la majorité des talents les plus
brillants sont aujourd’hui “free” : chercheurs,
développeurs, designers, artistes, hackers, data
scientists… Les travailleurs du savoir se sont mis
à leur compte et fuient les agences. La publicité
“canal historique” est fortement questionnée, et
pas seulement par les fameux adblockers ou par
le désengagement des Millennials. Donald Trump
ou le Tesla d’Elon Musk dominent leurs ­paysages
médiatiques respectifs, sans avoir dépensé les
budgets publicitaires qui correspondent.
Etre technologie natif
Alors que faire ? L’agence adaptée aux nouveaux
enjeux numériques n’est plus une agence. Ce n’est
en tout cas pas une agence traditionnelle n n n
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DEVIENT
N°285
Xavier Desmaison
et Laurent Foisset,
Monolith Partners
Les brand tech
garantissent une
union harmonieuse
et dynamique
des deux mondes,
celui de l’univers
de la technologie
et des start-up, et
celui du marketing.”
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qui ­
essaie de se numériser pour intégrer
la fameuse et fantasmatique génération Y. Elle
doit appréhender les problématiques avec une
­orga­nisation ­repensée, inspirée des plus agiles,
structurée par la technologie et le savoir-faire :
équipes artistiques, laboratoires de recherche,
ONG ou start-up. C’est ce qu’on appelle la “brand
tech agency.” C’est une nouvelle forme d’organisation qui intègre de façon endogène les nouveaux ­esprits créatifs. Elle est “technology native”.
Elle doit en permanence faire de la recherche
en ­interne et doit donc repenser régulièrement
ses process pour intégrer de nouvelles formes
de communication dans l’accompagnement du
­client. Une nouvelle méthode de growth hacking,
un produit développé par une start-up a été identifié ? Il faut immédiatement penser comment dupliquer cette méthode sur une plus large échelle,
quitte à repen­ser l’accompagnement. La recherche
­continue et le partage des informations les plus
pointues sont les clés du succès.
nnn
De nouvelles formes contractuelles
C’est une organisation qui fonctionne comme une
plateforme. Toute l’enjeu est de faciliter l’identification des compétences pointues et créatives, a­ insi
que la collaboration avec elles. Comment faire intervenir tel professeur de Berkeley, tel d
­ esigner
japonais, tel développeur français rapi­dement et
de façon maîtrisée ? Alors même que ces nouveaux acteurs sont flexibles, insaisissables et indépendants ? Cela passe par de nouvelles formes
contractuelles, au-delà du contrat de travail : investissement en capital, financement de projets
externes, partage des temps sur différentes entités,
intégrations dans des missions spécifiques… C’est
aussi finalement et tout simplement l’adoption
d’une organisation qui tire les conséquences des
nouveaux moyens mis à sa disposition. Il est possible aujourd’hui de renforcer l’expérience du client, grâce à des dispositifs de service ­après-vente
réactifs sur tous les canaux, mais aussi grâce à
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de mind RH est
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des interconnections sur le point de vente, grâce
à d’importantes capacités logicielles de suivi et
de personnalisation. Cependant, la plupart des
marques n’en sont pourtant encore qu’aux dispositifs de SAV classiques. Il est possible aujour­
d’hui de proposer différents contenus à une même
personne, sur plusieurs plateformes et à différents
moments : pourquoi ne voit-on encore que les
mêmes bannières se répéter quel que soit le device
ou le moment de la journée ?
Il est plus que temps de bâtir un nouveau modèle
d’accompagnement des organisations, de leurs
marques, de leurs dirigeants et de leurs collabora­
teurs. Les brand tech agency ont en cela une réelle
plus-value à apporter. La technologie permet de
construire une marque plus rapidement et plus
efficacement. De la création de contenu à sa production, sa distribution et son partage, son ciblage
et sa mesure, toutes ces étapes sont à repenser à
l’aune des innovations technologiques. Les brand
tech garantissent une union harmonieuse et dynamique des deux mondes, celui de l’univers de la
technologie et des start-up, et celui du marketing.
Un enjeu : le sourcing
des technologies
L’expertise majeure sera celle du sourcing de technologies et d’acteurs innovants avec qui initier un
processus d’open innovation. Savoir identifier et
travailler avec des start-up ne s’apprend pas dans
les grands groupes de communication tels que
nous les connaissons aujourd’hui. En fonctionnant comme une plateforme, la brand tech agency
agrège les meilleures compétences, dans tous les
domaines, garantissant à une marque l’expertise et
les développements les plus pointus. Enfin, pour
garder un temps d’avance, la brand tech agency investit dans des développements technologiques et
des start-ups à potentiel, agissant comme un incubateur de talents et de solutions dédiés à ­l’univers
de la communication et du marketing. 