u union postale universelle

UPU
UNION
POSTALE
UNIVERSELLE
Plan d’activités 2013–2016 du Forum pour le développement du marketing direct
1.
Situation et tendances actuelles
Dans le CONGRÈS–Doc 19.Add 2 (Développement des marchés postaux, du publipostage et du marketing
direct), il est préconisé de transformer le Forum pour le développement du publipostage en un organe plus
important – le Forum pour le développement du marketing direct (FDMD), devant être mis en place sous les
auspices du Conseil d'exploitation postale (CEP) durant le cycle de Doha. L’analyse présentée dans ce
document et d’autres relatives à la situation et aux tendances actuelles concernant les marchés du
marketing direct peuvent se résumer comme suit.
–
Le volume des envois de la poste aux lettres diminue du fait du remplacement du courrier traditionnel
par des moyens de communication électroniques, d’une part, et de la crise économique, d’autre part.
–
Le volume du courrier publicitaire devrait augmenter à nouveau, sans toutefois atteindre les niveaux
antérieurs; toute croissance dans ce domaine sera modeste.
–
Le paysage médiatique s’est diversifié, avec une forte croissance des médias numériques, mobiles et
sociaux; le courrier publicitaire fait partie d’un environnement multicanal, favorisant souvent l’utilisation
d’autres canaux.
–
De nombreux opérateurs désignés se sont développés «horizontalement» le long de la chaîne de
valeur du publipostage en proposant des produits et services à valeur ajoutée autres que la simple
distribution du courrier publicitaire (notamment dans le domaine de la gestion des listes et bases de
données de distribution, mais également en matière de services de préparation des expéditions de
courrier).
–
De nombreux opérateurs désignés se sont diversifiés «verticalement» en proposant des moyens de
diffusion autres que les moyens physiques.
–
Les services postaux électroniques se développent partout dans le monde, mais, souvent, ils ne sont
pas positionnés en tant que canaux de marketing direct et ils ne sont pas toujours associés aux services postaux traditionnels.
–
Les postes doivent collaborer avec tous les acteurs du secteur et se transformer afin de répondre aux
besoins du marché et rester économiquement viables.
2.
Orientation stratégique
Selon la résolution C 10/2012 du Congrès, la mission du FDMD consiste à stimuler le développement du
marketing direct par l’intermédiaire de la poste, en positionnant les opérateurs désignés comme canaux
importants de marketing direct et en contribuant à l’expansion économique et commerciale par l’approfondissement de la connaissance du marché et l’enrichissement du savoir-faire des parties intéressées à tous
les niveaux.
En outre, le Congrès a chargé le CEP de continuer d’encourager le développement des marchés du publipostage et du marketing direct dans le monde, en partenariat avec les acteurs du secteur.
3.
Concepts de base
Les concepts du marketing direct sont divers. Le marketing direct est fondé sur des données utilisées pour
cibler de manière adéquate des particuliers et/ou des entreprises. Aux fins du FDMD, le marketing direct
peut être défini comme tout type d’information livré à l’adresse d’un particulier, d’un ménage ou d’une
entreprise en vue de susciter une réponse (tant de la part de clients que de clients potentiels). Cette réponse
peut être mesurée, et les données relatives à l'interaction entre l'expéditeur et le destinataire peuvent faire
l’objet d’un suivi et être stockées dans une base de données pour une utilisation future.
2
Le courrier physique ne constitue par le seul canal de marketing direct; il y a aussi le télémarketing, le
courrier électronique, les médias numériques, mobiles et sociaux ainsi que les médias de réponse directe et
autres médias interactifs. Ces canaux peuvent aussi être associés à d’autres moyens publicitaires, généralement qualifiés de courants (télévision, radio, revues, journaux, etc.), en vue de la réalisation des objectifs de
la campagne.
Le marketing direct est un processus axé sur le client, auquel la poste participe en tant que fournisseur de
produits et de services.
4.
Objectifs
Par sa résolution C 10/2012, le Congrès exhorte les Pays-membres et leurs opérateurs désignés à entreprendre des activités visant à:
–
accroître le volume et la valeur des envois de publipostage à travers le monde;
–
stimuler le développement des marchés du marketing direct comme moyen de favoriser l’expansion
économique et commerciale;
–
renforcer les connaissances spécialisées des entreprises en matière de publipostage et de marketing
direct, qui utilisent ces moyens pour fidéliser leurs clients et en gagner de nouveaux;
–
informer d’autres parties intéressées sur le publipostage et le marketing direct, dans une optique
pédagogique, afin qu’elles puissent acquérir les compétences nécessaires;
–
améliorer la connaissance des marchés du publipostage et du marketing direct en tant qu’outil essentiel à la prise de décisions stratégiques.
Par sa résolution C 10/2012, le Congrès charge aussi le CEP de poursuivre et d’élargir, conjointement avec
le Bureau international, les travaux du FDMD, comme indiqué ci-dessus, et de continuer à promouvoir le
développement des marchés du publipostage et du marketing direct dans le monde, en partenariat avec les
acteurs du secteur.
Le FDMD œuvrera en faveur de la réalisation de ces objectifs.
5.
Activités prioritaires
Compte tenu des tendances du marché et en vue de l’accomplissement de la mission et de la réalisation des
objectifs du FDMD, les activités de ce dernier ont été regroupées dans cinq grandes catégories:
–
Formation: organisation d’ateliers, de séminaires et de conférences au niveau régional et d’exposés et
de discussions pendant les réunions du FDMD (deux réunions annuelles à Berne), et mise en place
de cours de téléapprentissage et de partenariats avec d’autres établissements d'enseignement (y
compris ceux liés à des organisations postales); ces activités de formation seront destinées
essentiellement (mais pas exclusivement) aux opérateurs désignés des pays en développement ainsi
qu’à leurs clients et autres parties intéressées.
–
Communications et promotion des canaux postaux de marketing direct: recensement et diffusion de
pratiques exemplaires, d’études de cas, de données pertinentes et autres informations; ces activités
seront menées grâce à la création et à la mise à jour d’un site Web spécialisé ainsi qu’à la mise en
place de forums de discussion, de blogs et de bulletins d’information, entre autres.
–
Constitution d’un réseau et établissement de contacts: organisation de manifestations favorisant la
constitution de réseaux et participation à des manifestations postales et sectorielles, renforcement des
relations avec les acteurs du secteur et d’autres organisations (y compris les associations de marketing
direct, la Fédération internationale des associations de marketing direct et autres organisations analogues), participation à des concours de marketing direct, entre autres.
–
Recherche: actualisation et poursuite de l’étude du FDMD sur les produits et services de marketing
direct fournis par les opérateurs désignés, détermination des besoins des clients et de la disponibilité
de listes, recensement des données d’expérience des entreprises concernant les produits et services
postaux de marketing direct, examen des questions de protection de la vie privée soulevées ayant un
impact sur le marketing direct par voie postale, étude de possibilités stratégiques et autres thèmes
jugés utiles par le FDMD.
3
–
Définition des services et indicateurs: définition des services postaux qui constituent des services/
canaux de marketing direct, élaboration de solutions postales pour le marketing direct intégrant les
canaux physique, numérique et autres, et création d’un indicateur mondial pour mesurer l’évolution du
marketing direct par voie postale.
Certaines de ces activités peuvent être mises en œuvre conjointement avec d’autres groupes du CEP.
6.
Mise en œuvre et indicateurs
Ce plan sera, autant que possible, mis en œuvre par le programme du Bureau international chargé du
FDMD, avec la participation d’autres programmes, le cas échéant. Les membres du FDMD sont invités à
contribuer activement à la définition des activités et, en temps opportun, à leur mise en œuvre. Il convient
d’allouer des ressources suffisantes afin de garantir l’obtention de résultats satisfaisants pour les membres
du FDMD. Les résultats seront mesurés au moyen des indicateurs suivants:
–
Augmentation de l’offre des opérateurs désignés en matière de produits et services de marketing
direct et en rapport avec le publipostage.
–
Augmentation ou absence de diminution importante du volume des envois de publipostage.
–
Nombre d’activités et d’outils de formation et évaluation de ces derniers par les participants.
–
Mise en service du site Web spécialisé et d’autres outils de communication.
–
Nombre d’études et d’autres outils d’information et de recherche mis à la disposition des Pays-membres, des opérateurs désignés et des parties intéressées.
–
Projets menés en collaboration avec d’autres groupes et parties intéressées de l’UPU.
7.
Budget
Les activités doivent être financées au moyen des fonds du FDMD.
Berne, mars 2013