En2016, les outils dè se perfectionnent - Eléphant

Date : PRINTEMPS / ETE 16
Page de l'article : p.58-60
Journaliste : Bénédicte Le
Guérinel
Périodicité : Trimestriel
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MAISON
DOSSIER
En 2016, les outils dè
se perfectionnent
Fxtreme,
de Scotch Brite
Proti Leifhelt
Sur un marché que l'on pourrait croire assez basique, les marques ne
cessent d'innover, stimulant certaines catégories. Plus pratiques, plus
techniques, les outils de ménage tentent de rendre le ménage plus facile
et plus rapide. Le point sur les innovations 2016.
Eponge Classic Supei
absorbante Scotch Brite
Eponge Universal,
Scotch Brite
Spontex
Cœur de vaisselle
Spontex
fizz Express
Tous droits réservés à l'éditeur
Peut-on encore innover sur le marche des
eponges f La réponse est oui puisque les deux
gros intervenants continuent de lancer des nouveautes, dont certaines s'inscrivent comme de
véritables innovations Le marche du recurage,
avec un chiffre d'affaires de 141,5 M€ (IRI, CAM
au 28 fevrier 2016), est en legere croissance (+
0,4 %) et progresse même de 1,8
% depuis ie début de l'année Gros
leader, Spontex (ROM valeur de 45,9
%) avait lance Gratt'Eponge Performance en 2014 « Cette reference, la
plus efficace du marche, a apporte
1 M€ de chiffre d'affaires additionnel
sur le recurage précise Olivia Teulier,
Responsable Marketing Cela montre
bien que ce marche est ouvert a l'in
novation » 2016 signe l'arrivée de
plusieurs autres innovations, en particulier Cœur de Vaisselle, proposée
en deux references (Multiusages et
Surfaces Délicates) La promesse est
inédite la partie jaune de l'éponge
est percée d'un emplacement pour
déposer la juste dose de liquide vaisselle, et do
tee d'une couche de mousse entre le gratton et
la cellulose afin de favoriser la diffusion du liquide
vaisselle dans l'éponge et l'action moussante
Ce produit bénéficie de 82 % d'intention d'achat
auprès des consommateurs qui Toni testée Autre
nouveaute « Menage a 3 », un kit de trois eponges
colorées et chacune ornée d'un pictogramme
(cuisine, salle de bains, surfaces délicates) Maîs
la grosse innovation est Fizz Express, une pastille effervescente et desincrustante a faire fondre
dans les plats encrasses Elle remplace une nuit
de trempage par 5 minutes ll suffit ensuite de passer un coup d'épongé
Le produit est vendu en
offre combinée 12 pastilles plus une Gratt'Eponge
verte <• // s'agit d'un nouveau geste
et d'un nouvel usage précise Olivia
Teulier C'est un produit qui gagne a
ètre essaye Nous allons communiquer a ta television avec une nouvelle
copie, taire une campagne digitale et
des animations, PLV et offres 100
% Rembourse » De son côte, le
challenger Scotch Brite (15,7 % de
PDM valeur), apres Reste Propre et
l'éponge lecurante XXL lancées en
2015, lance Eponge Extrême, dotée
d'un gratton encore plus recurant et
de couleur violet fonce « Ce produit
cible les mêmes utilisateurs que les
spa ales inox puisqu'il permet de nettoyer les plats encrasses et grilles de
barbecue, par exemple explique Virginie Remaud,
Responsable Marketing Une offre decouverte
sera glissée dans les packs d'épongés classiques
avec bon de reduction pour inciter a decouvrir ces
nouveautes » Scotch Brite joue aussi la carte de
l'animation avec une operation de trade marketing,
« Nickel chrome » Des packs d eponges seront
porteurs d'un sticker avec un code a entrer sur
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Internet Le consommateur saura alors automati
quement s'il a gagne ou non l'un des cent aspirateurs-robots Philips mis en jeu A noter que la
marque revoit tous ses packs d'épongé et ajoute
une échelle de graduation pour indiquer la force de
recurage du produit
Tissus d'entretien et microfibres
Vilette,
EasyWnng &Clean
Aquasponge
d'Eléphant
Swiffer affiche son
nouveau logo
Les microfibres innovent également Spontex devenu leader sur les lavettes microfibres avec 24 %
de parts de marche valeur vient de lancer deux kits
(Surfaces Vitrées ou Salle de bains) chacun consti
tue d une lavette de nettoyage et d une lavette de
finition (nid d'abeille pour les vitres SD grattante
pour la salle de bams) Vient aussi d'arriver sur le
marche un produit Surfaces Modernes a la texture
extra douce sans coutures destine aux surfaces
vernies, laquées, emaillees et les equipements high
tech Maîs le produit le plus inedit, toujours chez
Spontex est sans doute la microfibre Special Animaux a la texture super absorbante, pour nettoyer
les traces de pas des chiens et chats sur le sol ou
leur essuyer les pattes La marque Elephant revoit
tous les packs de ses tissus d entretien (nouvelle
charte graphique et codes couleurs par destina
tion), et propose un nouveau pliage du produit
pour gagner 25 a 30 % de place en linéaire Elle
lance également un produit pour la cuisine Aquas
ponge, une microfibre au format eponge en RVA
tres absorbant, gommant sans être abrasif et sans
odeur Chez Swiffer et son Duster Plumeau, pas
de nouveautes produits maîs il s'offre une nouvelle
identité visuelle, un nouveau logo et de nouveaux
packs pour un look plus moderne
fluctuent d'une annee a I autre Le marche de la
brasserie a ete promotionne a 14 %, un chiffre en
baisse par rapport aux annees précédentes Lannee 2015 a ete marquée par le developpement des
kits de lavage et le lancement de produits de petite
brasserie spécifique (Brosse Joints & Recoins et
plusieurs Raclettes salle de bams chez La Brosse
& Dupont sous sa marque Elephant, notamment)
Vileda, leader des balais a plat et des balais espagnols, a lance en 2015 deux nouveaux balais
a plat dont un avec recharge microfibre pour une
meilleure efficacité sur le nettoyage humide Cette
annee la marque innove sur les balais espagnols
en relançant sa gamme Super Mocio avec une
nouvelle recharge et un nouvel essoreur que l'on
actionne plus facilement « En tant que leader nous
avons l'ambition de toujours animer la catégorie,
souligne Luca Lomele Marketing Manager Nous
venons de terminer une campagne TV et nous restons tres actifs sur Facebook les reseaux sociaux
sont ideals pour eduquer les consommateurs et
avoir leur feedback sur nos produits » La marque
outsider Leifheit positionnée premium est bien
presente sur le segment des kits (seau systeme
d essorage balai serpillière) Elle est la seule a proposer un systeme de rotation dans le manche pour
essorer, qui permet de doser I humidité de la serpillière En 2016, elle lance trois nouveaux kits a prix
agressifs (deux fois moins chers que ses produits
d origine) pour concurrencer les nouveaux am
vants sur ce segment Le Clean Twist Disk Mop est
Raclette douche
Squeegy
Elephant
Ultramax Microfibre
et cotton, Vileda
Brasserie
De leur côte, les balais et l'ensemble de la brasserie sont plutôt a la baisse ( 2,2 % pour un marche
de 145,9 M€ en 2015 chiffres IRI) Effet crise ?
Peut être, sans garantie aucune Dans le détail
certaines catégories se portent mal comme les
balais eponge, te balayage classique ou encore
I entretien textile (brosses adhesives, caoutchouc,
velours ) d'autres se portent bien, voire tres bien
comme le lavage a plat (+ 1,4 %), le dépoussiérage (+ 1,2 %) et les kits de lavage (+ 42 %) Le
lavage espagnol a régresse en 2015 (- 3,2 %) maîs
ce chiffre n est pas significatif car les resultats
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Set
Classic
Mop,
Leifheit
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Extra Protection,
Mapa
20 gants Extra
Protection, Mapa
un kit balai a franges economique Le Combi Mop
également, maîs avec essorage manuel et tête
large et articulée a 360° pour se faufiler partout
Quant au Classic Kit Mop, a franges encore, c'est
un balai basique avec seau et tête d'essorage clipsee Enfin Leifheit investit plus encore dans les kits
avec son produit haut de gamme Proti lance dans
cette version Comme Vileda, la marque sera tres
presente sur les reseaux sociaux, un moyen pour
elle de mieux connaître ses consommateurs
Petite brasserie
Clean Relier Sp
En 2016, Elephant continue d'étoffer sa gamme
de petite brasserie avec des produits toujours plus
malins En début d'année est arrivée une ligne
(brosses vaisselle, ongles, WC ) avec actif Sanitized intègre dans les fibres, anti-odeurs et plus
hygiénique En juin sortira une gamme Elastomere
La pelle-balayette et le goupillon a biberons seront
dotes de picots en elastomere, indéformables et
pouvant se laver à l'eau pour une meilleure hygiene La marque travaille aussi sur un set WC
Gants
Sous la pression promotionnelle, le marche des
gants de menage a tendance a régresser (- 3% en
valeur et on volume en CAM au 28 fevrier 2016)
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Tres gros leader, Mapa (56,6 % de parts de mar
che) continue de proposer des innovations afin de
stimuler le marché Apres Protection Manucure
aux bouts renforcés en 2015, voici une nouvelle
gamme, Extra Protection, destinée a repondre aux
attentes de resistance Elle se compose de deux
produits une boîte de 20 Gants Fins Jetables, non
poudrants et sans latex deux fois plus résistants
et avec texture granitée au bout des doigts pour
améliorer la préhension, et des Gants Réutilisables
en latex et neoprene, deux fois plus résistants également, a enfilage plus pratique et qui absorbent la
transpiration Maîs leur grosse spécificité est leur
couleur puisqu'ils sont noirs, élargissant du même
coup la cible a la population masculine Ces nouveautes feront l'objet d'une PLV en magasin pour
expliquer la technicité des produits
Baîais
Spontex entend révolutionner ie balai mecanique
avec Clean Roller, un balai équipée d'une petite
roulette en silicone qui capture les particules même
les plus fines et permet aussi de ramasser les salissures humides Ce produit remplace la pelle et la
balayette et évite de devoir sortir I aspirateur Etant
donné qu'il n'est pas motorise, il ne s'use pas et
est bon marche
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