Avec les dessous de l`homme, la pub met les villes en émoi

Economie, Les éclairages de Challenges
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mars 2005 - N° 244 - Les éclairages de Challenges
Avec les dessous de l’homme, la pub met les villes en émoi
Officiel
Mariner, Sloggi et Hom se livrent une guerre publicitaire sans précédent pour promouvoir
la nouvelle lingerie masculine.
Confidentiel
Jusqu’à ce printemps 2005, jamais la pub n’avait autant exhibé l’anatomie masculine. Il y
a d’abord eu les fesses galbées d’Hom, élégamment mises en valeur par un boxer
moulant en « dévoré », une dentelle affriolante jusqu’alors plutôt réservée à la lingerie
féminine. Ensuite sont apparus les attributs non dissimulés du mannequin de la marque
Mariner, une affiche plus sobre mais non moins fascinante. Enfin, avec l’arrivée des
beaux jours, c’est le sympathique et sculptural Yannick Noah qui s’est mis au service de
la marque Sloggi, au slogan hautement métaphysique : « Trop bien la vie ! » Alors que,
depuis 2000, les ventes en volume de sous-vêtements masculins s’érodent d’environ 1 %
par an (source Secodip), les annonceurs font néanmoins le forcing. Car, en valeur, le
dessous d’homme prend de l’ampleur (+ 18 % en 2003). Un succès réservé à ceux qui
ont su mettre à mort le slip traditionnel, et montrer l’homme d’aujourd’hui, objet de
fantasme « crypto-gay » ou « métrosexuel ».
Fortes retombées médiatiques. Entre 2001 et 2004, les ventes du pionnier Hom (groupe
Triumph International), créateur de la première ligne de « lingerie masculine », ont bondi
de 52 % ! Cette année, Hom a juste mis en émoi Paris et Marseille, pendant une
quinzaine de jours sur des Abribus Decaux et des entrées de métro Métrobus. Plus
ambitieux, le challenger Mariner a ensuite
étalé ses « shorties » (ou boxers moulants)
Publicité
sur 1 600 faces d’Abribus dans une trentaine
de villes. Mais c’est le plus sage des trois,
Sloggi, autre marque de Triumph
International, qui a « mis le paquet ». Du 16
au 22 mars, Noah a exhibé son corps
d’athlète sur 10 000 panneaux du réseau
Decaux. La campagne reprendra pendant
une semaine fin septembre, pour un coût
total d’environ 3,5 millions d’euros. Les
montants investis restent modestes,
comparés aux retombées médiatiques. De
Fogiel à Culture Pub en passant par Le
Monde, on ne parle plus que de la
renaissance du slip, sacrée phénomène de
société. Un « buzz » sans polémique, aucun
« chien de garde » n’ayant jusqu’ici protesté
contre l’« instrumentalisation » sans
vergogne du corps des hommes. B. F.
Bertrand Fraysse
http://lemagchallenges.nouvelobs.com/articles/p244/MEDIAS.html
06/05/2005