The North Face, adepte du " marketing 36O° "

JUIN 2013
SPONSORING.FR MAGAZINE
Semestriel
32 BOULEVARD PAUL VAILLANT
93108 MONTREUIL CEDEX - 09 70 40 65 15
Surface approx. (cm²) : 1849
N° de page : 50-52
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e Depart de l'UTMB The North Face Mo Belluscio
© Eric Pansier, responsable
marketing EMEA de The North Face
©Thibault Gmies, responsable
marketing France de The North Face
The North Face,
adepte du " marketing 36O° "
La marque américaine The North Face, spécialisée dans les vêtements, équipements
et accessoires de sport majoritairement orientés vers les activités de montagne, est
bien connue des adeptes de sports de pleine nature. Avec un indice de notoriété égal
à celui de la marque Millet en France, The North Face construit depuis des années
une stratégie marketing bien huilée. Son concept est simple et efficace : associer
à chaque nouvelle collection un "package marketing 360°" basé sur un programme
sponsoring très fort ("athlète tested, expédition proven" ; "testé par nos athlètes, approuvé en expédition"). Et la méthode fonctionne. Le meilleur exemple étant l'UTMB.
Ce rassemblement mondial des meilleurs trailers du monde constitue aujourd'hui une
formidable carte de visite pour la marque.
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Eléments de recherche : THE NORTH FACE ULTRA-TRAIL DU TOUR DU MONT-BLANC ou UTMB ou Ultra Trail du Mont-Blanc : course à pied du
27/08/12 au 02/09/12, passages significatifs
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"Il faut savoir que quand la marque lance une nouvelle collection de produits dans l'un de nos quatre segments - outdoor
(alpinisme, escalade, randonnée, trek voyage), action sport (ski,
snowboard et bike), performance (trail-running) et kids -, c'est un
véritable package 360 qui est proposé comprenant un plan média
avec de l'achat d'espace pour l'essentiel, du sponsoring d'athlètes, d'expéditions et d'événements et un programme trade marketing. Pour la collection Freende 2013-2014, nous avons sorti
l'artillerie lourde : une expédition en Antarctique avec Xavier De
Le Rue, le sponsoring-titre du Freeride World Tour, le recrutement
de riders et un film qui sortira en septembre, "Into The Mind", une
production Sherpa Cinema...". "Aussi curieux que cela puisse
paraître, une marque ne travaille pas uniquement sur sa visibilité, explique Thibault Ginies, responsable marketing France de The
North Face. En marketing, la question essentielle que l'on doit se
poser, c'est : "Où la décision d'achat se fait-elle ?" Dans 70% des
cas, c'est directement en magasin. A nous de prendre en compte
cet état de fait et d'agir en conséquence." Pour provoquer l'achat
et créer du trafic en magasin, la marque établit un plan trade marketing annuel avec chacun de ses clients (environ 450 magasins
partenaires). Campagnes d'affichage géolocalisées, PLV en magasin, dotations aux vendeurs, formations en magasin et mécaniques
consommateurs sont les armes favorites de la marque. "Les mécaniques consommateurs sont sans conteste les plus efficaces
aujourd'hui. L'idée étant d'associer un événement ou un athlète
dont nous sommes partenaire avec une offre en magasin qui ait un
sens." Un exemple : À I' occasion du The North Face Ultra Trail du
Mont-Blanc, qui se tient chaque année fin août, la marque choisit
de mettre en avant l'un de ses produits-phares en magasin comme
la chaussure de running HyperTrack Guide et d'offrir aux acheteurs
la tenue associée (tee-shirt et short).
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L'UTMB, joker de la marque
Pour Eric Pansier, responsable marketing EMEA de The North
Face, il ne fait aucun doute que l'Ultra Trail du Mont-Blanc
constitue "une véritable carte de visite pour la marque". Pour
les lecteurs qui l'ignoreraient encore, l'UTMB est une épreuve
de montagne, comportant de nombreux passages au dessus de
2.500 rn d'altitude, dans des conditions climatiques pouvant
ètre très difficiles (nuit, vent, froid, pluie ou neige), nécessitant
un très bon entraînement, un matériel adapté et une réelle
capacité d'autonomie personnelle. L'inscription à l'UTMB est
strictement réservée aux coureurs ayant déjà une expérience
du dépassement extrême et pouvant en faire état. Depuis sa
création il y a onze ans, l'événement ne cesse de croître. The
North Face est sponsor de l'événement depuis ses origines.
"Nous avions senti à l'époque que le trail était un sport au potentiel énorme et nous ne voulions surtout pas rater le coche !"
Pourquoi la discipline plaît-t-elle autant ? "Le trail, même s'il
a tendance à se professionnaliser, reste un sport très accessible et peu coûteux. Une paire de chaussures, un tee-shirt
et une veste suffisent pour aller courir dans la montagne. Le
décor naturel ajoute à son attractive." Reste que pour The
North Face Ultra Trail du Mont-Blanc, courir ne suffit pas. La
difficulté de l'UTMB n'est pas une légende. "Peu d'événements mêlent la dureté et un nombre aussi important de participants (10.000 inscriptions l'année dernière, ndlr.)... c'est ce
qui rend l'UTMB aussi mythique. L'effort extrême est de plus
en plus recherche. D'abord parce que l'homme a cette envie
de dépassement dans les gênes. Ensuite parce que c'est une
échappatoire au stress, à la vie citadine et aux obligations du
quotidien."
Eléments de recherche : THE NORTH FACE ULTRA-TRAIL DU TOUR DU MONT-BLANC ou UTMB ou Ultra Trail du Mont-Blanc : course à pied du
27/08/12 au 02/09/12, passages significatifs
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"Nous sommes sponsor-titre de l'UTMB. Et nous ne concevons le sponsoring que de cette manière. Nous préférons être le
sponsor majeur de peu d'événements, plutôt que d'être partenaire d'une multitude de rassemblements et de nous retrouver
en bas de page sur une affiche. La rentabilité et un retour sur
investissement à l'échelle européenne... voilà ce que nous recherchons ! Quand vous êtes un simple fournisseur ou un partenaire local, la visibilité en retour n'est pas satisfaisante." Même
souci d'efficacité dans la recherche des athlètes à sponsoriser.
"Les athlètes qui portent nos couleurs sont choisis selon 16 critères établis par la marque. L'adhésion à nos valeurs, la capacité
à communiquer, la personnalité, la cohérence avec The North
Face, un goût prononcé pour la montagne, la performance dans
le sport constituent la colonne vertébrale de ces critères", se
félicite Eric Pansier. Pour parfaire leur intégration au sein de la
marque, ils sont associés au développement des vêtements,
équipements et accessoires de sport. "Les athlètes sont intégralement partie prenante à l'élaboration de nos produits. Des
prototypes sont testés par nos sportifs. Les retours sont faits
avec les équipes de recherche et développement, finalises puis
renvoyés à nouveau en expédition pour un dernier test terrain.
Cet échange permanent, nous l'appelons en interne "The Physiologie process"."
Sur les marchés anglais et allemand, The North Face est perçue
comme une marque outdoor généraliste. En France, l'image de
la marque est assimilée à des produits très techniques. "Nous
avons une image très forte auprès des consommateurs engagés
en alpinisme, escalade, ski/snowboard et randonnée. Il est vrai
également que nous travaillons pour améliorer notre notoriété
sur le trail-running, la chaussure et auprès du grand public",
souligne Thibault Ginies. La marque mise donc sur ces disciplines et la chaussure, qui devraient constituer d'importants leviers de croissance pour l'avenir.
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Les principaux événements sponsorisés par la marque
En trail-running : The North Face Ultra Trail du Mont-Blanc,
The North Face Lavaredo Ultra Trail, The North Face Trans
Gran Canaria
En escalade : The North Face Kalymnos Climbing Festival
En freeride : Swatch Freeride World Tour by The North Face
Alain Jouve
Les phrases-clés de Sébastien Chaigneau, ultra
trailer professionnel du Team The North Face
"Quand vous faites partie du Team The North Face, vous
n'êtes pas un simple consommateur."
"Le trail fonctionne aujourd'hui car on a tous envie de savoir
jusqu'où on est capable d'aller. De se surpasser. Et que c'est
une activité sportive peu onéreuse."
"Le sponsoring pour le sponsoring ne m'intéresse pas. Il n'y
a rien de gratifiant à se contenter de porter des vêtements.
En revanche, contribuer à l'amélioration des sacs, des textiles ou encore des chaussures d'une marque en travaillant
en étroite collaboration avec une équipe de développement,
là, j'adhère."
"Chez The North Face, on ne vous demande pas simplement
de faire des résultats. Il faut être capable de communiquer et
d'expliquer pourquoi l'on court."
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27/08/12 au 02/09/12, passages significatifs