Whatsapp, WeChat, Line : Messaging apps, un

Whatsapp, WeChat, Line :
Messaging apps, un nouveau canal de relation client
L’essentiel
– Les applis de messaging, telles que WhatsApp, WeChat ou Facebook Messenger sont en pleine croissance
– Les centaines de millions d’utilisateurs de ces applications en font
un moyen de communication majeur, y compris dans leur relation avec les marques
– Les pistes pour réagir face à ce canal qui s’impose désormais sous
la pression des consommateurs utilisateurs
Son rachat par Facebook a achevé de la faire connaître
et son montant – 19 milliards de dollars – a déclenché
de nombreux commentaires et quelques sarcasmes.
C’est l’une des applications les plus populaires au
monde : WhatsApp, pionnier et pour le moment leader d’une catégorie d’applications apparues récemment : les messaging apps.
Dédiées initialement à la communication en direct
ou en groupe, mais développant des effets de réseau
et des logiques de partage de liens ou de photos, ces
applications représentent simultanément une forme
de « retour aux sources » et une étape de sophistication supplémentaire dans les usages mobiles.
S’intégrant dans la vie quotidienne, certaines de ces
applications sont d’ores et déjà devenues un moyen
de communication majeur pour leurs utilisateurs,
dont les échanges personnels ou professionnels utiShort Track octobre 2014 - www.colorado-groupe.com
lisent de façon croissante ce nouveau canal, qui correspond visiblement à leurs besoins et usages.
Gadgets ? Effets d’une bulle ? Applis pour ados ? Nous
sommes plutôt convaincus du contraire : la popularité
de ces applications oblige les entreprises à réfléchir
à leur intégration comme un nouveau canal de relation client. Pouvoir se forger une opinion sur le sujet
semble nécessaire pour analyser au mieux la pertinence et l’impact de cette innovation relationnelle qui
modifie en profondeur les réflexes des clients.
Ces applis sont-elles appelées à jouer un rôle important ou à créer un nouveau canal de relation client,
comme d’autres technologies avant elles ? Notre
objectif est d’abord de comprendre leur fonctionnement, leurs ressorts et leurs limites, mais aussi de
définir les questions structurantes sur le sujet, les premières étapes possibles et les avantages d’une intégration au sein d’un dispositif relationnel existant.
1
DES OUTILS DE MESSAGERIE RICHES ET MOBILES
Apparues au début des années 2010, les applications
de messagerie telles que WhatsApp, Line ou WeChat
permettent de communiquer par écrit, via des courts
messages semblables à des SMS ou du chat en ligne,
en tête à tête ou en groupe.
Elles ont d’abord décollé grâce à la gratuité des messages, face à des SMS facturés par les opérateurs1. En
particulier dans les pays émergents, ces applications
ont remplacé non seulement les SMS, mais aussi les
réseaux sociaux tels que Facebook, qui nécessitent
des téléphones plus sophistiqués que ceux dont disposent la plupart des utilisateurs, pour un gain fonctionnel peu évident.
niquer à ses contacts. Tout est relié à son répertoire
téléphonique, ce qui permet de sélectionner facilement dans ses contacts ceux qui ont installé l’appli et
avec lesquels on souhaite échanger.
Les bénéfices pour les utilisateurs de ces applis sont
donc essentiellement dans la simplicité d’utilisation,
et la possibilité de tenir sur leur mobile des « conversations » longues et asynchrones, éventuellement à
plusieurs, et qui peuvent être enrichies de photos,
liens, images ou autres smileys.
Par la suite, ces apps ont conquis leur place en enrichissant leurs fonctionnalités et leur ergonomie :
discussions de groupe, émoticônes, partage de photos, dessin, stickers, etc. Certaines, telles que SnapChat, sont entièrement tournées vers la photo instantanée qui remplace le message écrit.
Elles prennent aujourd’hui le pas sur les SMS voire sur
les appels téléphoniques, et deviennent un moyen de
communication privilégié pour les jeunes générations.
Leur taux de pénétration y est tel que ces applications
deviennent un moyen de communication principal,
dans lequel l’écrit et le caractère asynchrone remplacent la voix et le risque de déranger.
DES BÉNÉFICES D’USAGE, DE FONCTIONNALITÉS
ET D’ERGONOMIE
Dans la forme, la communication sur ces applications ressemble fortement à l’usage des SMS, sans les
limites de celui-ci :
– pas de limitation de longueur,
– partage de photo, son, vidéo (gratuitement vis-à-vis
de l’opérateur),
– communications en groupe, historisées et pouvant
être nommées,
– animations, émoticônes, stickers venant enrichir les
échanges,
– fonctionnalités parfois proches de celles d’un réseau
social : flux d’actualité, paramétrage des alertes, des
sons, des photos de profil, etc.
Contrairement aux ancêtres de ces applications de
messaging, tels que ICQ ou MSN Messenger, plus
besoin d’avoir un numéro ou un pseudo à commu Voir par exemple : Matthew Yglesias, What’s the
WhatsApp Endgame ?, Slate.com, 19 février 2014.
Les opérateurs téléphoniques, notamment américains ont
pour certains rendu les SMS gratuits ou illimités, les messages restant payant à l’international.
1
2
Conversations sur WhatsApp (g.) et Line (d.)
Curieusement, à la suite des emails et des SMS, l’écrit
retrouve une place grandissante dans les échanges
personnels. Moins intrusif, moins angoissant pour
certains, laissant le temps de la réflexion. Bien que
limitant l’expression d’émotions mais aujourd’hui
permis à tout instant via son smartphone, l’échange
épistolaire retrouve une vraie place dans le quotidien, même si l’orthographe a parfois changé avec le
temps…
A l’usage, c’est bien la possibilité de garder cette
ligne de communication ouverte en permanence qui
semble emporter l’adhésion des utilisateurs. Moins
gênant et plus discret que le téléphone (et moins coûteux pour les plus jeunes si le forfait n’est pas illimité),
plus simple et plus agréable que les SMS, on peut y
échanger ses dernières nouvelles, ses trouvailles, ses
photos… la conversation et l’échange ne s’arrêtent
jamais.
UN USAGE À ENVISAGER DANS SA RELATION CLIENT
Face à ce nouveau canal de communication (bien
qu’inspiré de technologies éprouvées), il est logique
pour les entreprises de se poser la question de son
insertion dans un dispositif relationnel qui comprend
déjà du téléphone, de l’email, SMS, du chat, voire les
réseaux sociaux.
Ces applications offrent de nombreuses fonctionnalités ou usages potentiels qui peuvent s’ajouter ou se
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Les principales applications de messagerie
WhatsApp : l’une des pionnières et des plus populaires, en particulier en Europe et aux Etats-Unis (600 M
d’utilisateurs dans le monde), permettant de dialoguer avec la plupart de ses contacts, en one-to-one ou en
groupe.
WeChat : d’origine chinoise, cette appli est donc extrêmement populaire en Chine mais en pleine expansion
dans le reste du monde, avec 600 M d’utilisateurs dont 30 % environ hors de Chine. Elle permet de communiquer par la voix, le texte ou l’image.
Line : d’origine japonaise, le succès de cette appli aux 400 M d’utilisateurs qui concurrence la coréenne
KakaoTalk repose sur l’introduction des « stickers », autocollants virtuels intégrés aux conversations, devenus moyens d’expression (et de monétisation).
Facebook Messenger : le réseau social (1.3 Md d’utilisateurs) a créé une appli spécifique pour sa messagerie, qui était initialement intégrée à l’application Facebook.
SnapChat : appli permettant d’échanger uniquement des images qui ont la particularité de s’autodétruire.
Sulfureux voire dangereux pour les adultes et les médias, donc extrêmement populaire chez les ados.
Kik : inspirée initialement de feu BlackBerry Messenger, cette appli de messagerie s’oriente vers le jeu et le
partage de contenus sur smartphone.
Source des données : presse internationale (derniers chiffres rendus publics, si disponibles), via Wikipedia, septembre 2014.
combiner aux canaux existant pour venir enrichir une
expérience client online ou en magasin :
– support ou assistance client, sous la forme de chat
mobile, disponible à tout moment, y compris dans
le magasin,
– alertes pour le suivi de commande ou de livraison,
avec une option d’interactivité pour préciser une
adresse ou demander un report,
– push d’informations : nouveautés, promotions,
etc., dans lesquelles on peut ajouter des photos ou
des liens vers un site.
L’usage de ces applis de messageries en relation client
est par ailleurs moins coûteux que les SMS. Cela permet surtout de transmettre directement sur le mobile
du prospect ou du client des contenus riches (photos,
vidéos, liens Internet). Une application mobile dédiée,
téléchargée et utilisée par le client peut certes offrir
les mêmes fonctionnalités, mais à effort et à complexité pour le client bien supérieurs.
Via ces apps, une marque peut ainsi s’intégrer dans
un outil mobile déjà utilisé et maîtrisé par ses clients
ou prospects, ce qui leur simplifie l’expérience et renforce aussi la proximité.
De fait, ce sont parfois les consommateurs qui
poussent les marques à intégrer ces apps comme
moyen de communication. Notamment en Asie, les
marques de luxe dont le personnel en magasin a
l’habitude de communiquer directement avec ses
clients constatent que WeChat devient le canal de
communication privilégié, devant le téléphone ou
l’email.
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Confrontées à ces demandes, les marques sont parfois
démunies, du point de vue technologique mais aussi
en termes d’organisation : faut-il utiliser le compte
personnel d’un vendeur, sans suivi ni contrôle ? Ou
mieux vaut-il refuser au client d’utiliser ce moyen
de communication pourtant répandu, au risque de
paraître dépassée ? Les marques doivent trancher.
D’autant que sur le plan technologique, les plateformes multicanales ou CRM robustes (Avaya, Salesforce, etc.) sont souvent lentes à intégrer un nouveau canal, a fortiori lorsque son intérêt n’a été que
récemment validé et que les positions sur le marché
et donc les priorités de développement sont encore
loin d’être figées. Ce qui place les marques en décalage avec leurs clients, sans solution immédiate, sauf à
intégrer des outils jeunes aujourd’hui proposés par les
plateformes elles-mêmes (Line et WeChat proposent
des comptes officiels et un outil d’administration), en
mode beaucoup plus expérimental.
OBSERVER ET INTÉGRER CE NOUVEAU CANAL
À SA STRATÉGIE DE RELATION CLIENT
S’approprier ces messageries instantanées et en faire
un nouveau canal de relation client doit donc être
sérieusement envisagé. Mais sans pour autant le faire
« à tout prix » ou n’importe comment. Les usages de
la cible de la marque ou les objectifs de la stratégie de
relation client doivent guider les choix et les modalités
de mise en œuvre : dispositif pilote ou centre multica3
nal intégré ? sur une seule appli ou sur un maximum
d’entre elles ?
lier, ou, au contraire, choisir rapidement d’élargir au
maximum le spectre de canaux et de cibles.
Intégrer, développer et promouvoir ce nouveau canal
nécessite, comme pour tout autre canal – les réseaux
sociaux et les SMS auparavant – d’en mesurer les
enjeux et les impacts les plus significatifs :
LE BON TIMING
– intégrer techniquement ces applications au dispositif relationnel. Pouvoir y connecter les outils
CRM, mettre en place des outils dans un centre de
contact à grande échelle : les outils existent mais
sont encore balbutiants, et nécessitent de s’y impliquer fortement, quitte à nouer des partenariats ou
se positionner comme bêta-testeur,
– définir le discours tenu par les agents de la marque
sur ces applis, nécessairement différent du discours
écrit par email et du discours oral : direct, tutoiement éventuel. L’usage d’Emoji ou de photo doit
être totalement intégré au canal, il ne faut pas dupliquer un discours construit ailleurs, pour un autre
canal. La situation de mobilité impose également
réactivité et brièveté des échanges,
– communiquer intelligemment sur l’ouverture de ce
nouveau canal, en limitant ce début de communication à une cible jeune. Il faut adapter cette communication à l’intensité relationnelle que l’on souhaite
avoir, éviter de générer un flux entrant massif et
peu qualitatif tout en faisant preuve de pédagogie
auprès de publics très divers.
Pour simplifier la démarche, on peut commencer
par préciser la cible et l’usage auxquels l’appli devra
répondre prioritairement (en se concentrant sur les
situations de mobilité) et, en fonction de la stratégie
relationnelle de la marque, adapter la démarche pour
se concentrer sur une application et un usage particu-
Dans une logique de « test & learn », déployer une
capacité de relation client via ces applis de messaging
présente donc plusieurs intérêts.
Mais au-delà de cette innovation relationnelle, l’enjeu
est bien de savoir réagir rapidement et non pas en suiveur face à des attentes clients mouvantes vis-à-vis de
ces canaux, réaction dont la vitesse et la pertinence
sont clés.
Si certaines banques peuvent perdre des clients car
leurs applis mobiles ou leurs services web sont à la
traîne, pendant que d’autres font de leur caractère
100 % mobile et de leurs innovations fonctionnelles
un puissant argument de vente, les marques capables
de bondir sur ce nouveau canal sauront mieux et plus
rapidement le transformer en outil de conquête, de
fidélisation et de croissance.
Dans tous les cas, la prise en compte du point de vue
client est primordiale. Leurs attentes, la façon dont ils
souhaitent voir ce nouvel outil intégré et utilisé, en
gardant la possibilité d’autres canaux et la dimension
humaine propre à toute relation client sont autant de
matières à exploiter pour construire pas à pas son dispositif.
En 2015, la discussion mobile et riche via ces applis
de messaging pourrait bien être l’évolution à ne pas
manquer pour développer encore davantage la qualité et l’intensité de sa relation avec ses clients.
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