doivent retrouver une confiance mutuelle

ENTREPRISE
INTERVIEW
Vitakraft - Christian Lehré
« Fabricants et distributeurs
doivent retrouver
une confiance mutuelle »
Christian Lehré,
président de Vitakraft Simon-Louis.
Christian Lehré, président de Vitakraft Simon-Louis, regrette de ne pas voir
développées à leur juste mesure dans les rayons les innovations produits conçues
par l’entreprise. Constructif et conscient de sa responsabilité d’industriel
dans ce constat, il souhaite établir un dialogue plus suivi avec la distribution.
Propos recueillis par Eric Leforestier
Petmarket Magazine : Commençons par
votre actualité. Qu’est-ce qui vous a motivés
à prendre la distribution exclusive des
aquariums Ciano en France ?
Christian Lehré : Tout d’abord, nous ne sommes pas des
nouveaux venus sur la vente d’aquariums. Vitakraft a
été un gros vendeur d’aquariums avec, notamment, le
Vitaquarium 60, fabriqué par la société Juwel, dont nous
continuons à distribuer les produits. Notre retrait du marché a été motivé par la baisse de qualité qui allait de pair
avec une baisse vertigineuse des prix. Ceci restituait une
image qui n’était plus en phase avec celle de Vitakraft.
P.M. : Pourquoi le choix des aquariums Ciano ?
C.L. : Ces aquariums sont unanimement reconnus par
la distribution spécialisée, en particulier pour le peu de service après-vente qu’ils génèrent. A la reprise de Rena et de
l’usine portugaise où sont fabriqués les aquariums Ciano,
le groupe Mars a effectué une recherche technique très
poussée pour simplifier l’utilisation de l’aquarium tout en
proposant des produits design et innovants. Les deux patrons
du site portugais, qui ont repris l’activité après le désengagement de Mars Fischare, sont des personnes très dynamiques et motivantes. L’implantation européenne de l’usine
et le fait que les produits y soient fabriqués à la main avec
des contrôles très pointus a aussi pesé sur notre décision.
Litière minérale conçue à base
d’argile, sans apport chimique, la
Litière Verte de Vitakraft est produite
et conditionnée en Haute-Loire.
P.M. : Comment s’est passée l’année 2009 pour
Vitakraft Simon-Louis ?
C.L. : Nous avons vécu une année en demi-teinte. Le
consommateur freine ses achats et recherche en permanence des prix. Nous avons vu, particulièrement au sein
du réseau spécialisé, le développement des marques de
distributeurs, ce qui a pénalisé la présence des marques
nationales. La restriction importante de l’assortiment
animalerie dans de nombreuses enseignes spécialisées et
l’application de la loi LME qui a réduit les stocks, et donc
aussi les commandes, n’ont pas joué en notre faveur. Nous
avons tout de même gagné plus d’un point de part de marché
dans le circuit alimentaire.
P.M. : Le choix des enseignes spécialistes de
réduire leur assortiment ne se justifie-t-il pas par
une recherche légitime de rentabilité ?
C.L. : Il y a des impératifs économiques et nous en sommes
bien conscients, mais si on ne trouve pas l’offre dans le
réseau spécialisé ou va-t-on la trouver ? C’est à nous industriels de convaincre nos clients d’essayer les produits sur
lesquels nous avons beaucoup investi et qui sont là pour
tirer le marché vers le haut. Si la distribution ne les retient
pas, nous pourrions revenir à ce que j’ai connu à mon arrivée sur le marché avec, par exemple, une offre d’aliments
pour petits mammifères se résumant à un seul mélange. Sur
certains nouveaux produits, nous travaillons aujourd’hui
sur des taux de distribution qui sont à peine de 20 %, c’est
insuffisant. Nous élaborons actuellement un nouveau
concept qui va nous permettre de mieux échanger avec les
grands acteurs du réseau spécialiste afin qu’ils puissent
mieux se positionner sur nos produits. Nous allons revenir
vers eux dans ce cadre à la fin de l’année.
P.M. : Que faites-vous pour relancer l’oiseau de
cage, plutôt mal en point ?
C.L. : Pour redonner l’envie aux possesseurs d’oiseaux
d’avoir des petits, nous avons voulu relancer la nidification qui était encore, il y a peu, un événement important
pour l’animation du rayon oisellerie dans les magasins
spécialisés. Nous avons sorti il y a environ un an Vitalife
Pro Baby, une gamme d’aliments dédiés à la nidification
avec notamment des pâtées spécifiques pour les différentes
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INTERVIEW
espèces. L’accueil de la distribution n’a pas été à la hauteur
de nos ambitions. Encore une fois, nous ne rejetons pas
cette déception sur le seul fait de nos clients distributeurs.
Sans doute n’avons-nous pas su trouver les bons arguments
techniques et économiques pour expliquer à la distribution
l’intérêt qu’il y a à relancer cette nidification. Pour nous en
tous cas, l’oiseau reste un potentiel. Nous allons revoir
notre copie pour mieux expliquer nos produits, auxquels
nous croyons vraiment.
P.M. : Quels sont vos résultats sur le segment
des petits mammifères ?
C.L. : Il est clair que le secteur ne progresse plus comme
avant. Comme sur l’oisellerie, nous avons cherché à
innover pour redonner l’envie aux gens d’avoir des petits
mammifères. C’est le cas de VitaVerde, notre gamme de
produits naturels qui présente des références très originales, comme Seven Days, un concept où l’on propose au
consommateur un aliment pour chaque jour de la semaine.
C’est aussi le cas de notre gamme d’aliments Emotion, qui
se positionne sur le segment super premium. Tous ces
produits apportent un réel plus aux offres classiques présentées en magasins. Pourquoi ne pas les utiliser à leur juste
valeur ? Je pense qu’il faut leur laisser une chance sur les
rayons en leur accordant un délai de présence minimum
pour pouvoir s’exprimer.
P.M. : Le développement de la vente d’oiseaux
et de petits mammifères auprès du public
par les éleveurs est-il, selon vous, une solution
pour relancer ces deux marchés ?
C. L. : Nous sommes très favorables à cette démarche. Cela
se fait en Allemagne aussi bien pour les oiseaux que pour
les petits mammifères. La grande majorité des animaux
y sont vendus par des éleveurs qui sont en fait des particuliers. Nombre de collaborateurs de Vitakraft en Allemagne, qui sont passionnés d’animaux, font de l’élevage. En
France, nous sommes partenaires de Rongeur Passion, une
association d’éleveurs qui promeut le petit mammifère
auprès du grand public. Nous soutenons son action. Aussi
bien pour les oiseaux que pour les petits mammifères, nous
sommes prêts à parrainer ce type de démarche, et nous
aurions d’ailleurs dû le faire plus tôt.
P.M. : Quel est votre positionnement sur
le marché du chat ?
C.L. : Grâce à notre forte présence sur le marché litière avec
les produits Vitakraft Compact, Magic Clean et notre
Litière Verte, nous bénéficions d’une excellente notoriété
auprès des possesseurs de chats. Elle nous ouvre des portes
sur le marché de la récompense et de l’alimentation. Notre
gamme d’aliments humides en barquettes Vitalife connaît
un réel succès. Pour revenir à la litière, et plus particulièrement à notre Litière Verte, soulignons encore une fois que
si les distributeurs font le choix de la présenter en rayon,
elle réalise de très bons scores. Elle n’est malheureusement
pas encore distribuée partout.
P.M. : Et sur le marché du chien ?
C.L. : Notre gamme de produits d’hygiène et soins, que nous
avons lancée il y a quelques années, marche très bien via le
circuit alimentaire et les grandes surfaces de bricolage. C’est
particulièrement vrai pour les shampooings. Nous avons
décroché de nombreux marchés sur les os à mâcher, aussi
bien sur le circuit alimentaire que chez les spécialistes. Notre
puissance de feu sur ce marché nous permet d’obtenir des
conditions tarifaires très attractives et de les rétrocéder à la
distribution. Nous considérons le prix de vente comme un
élément déterminant pour les rotations en magasin. Convaincre la distribution d’établir des prix de vente en adéquation
avec les attentes du consommateur est une de nos priorités.
C’est à notre sens le meilleur moyen pour elle d’écouler un
volume de vente qu’elle n’atteindrait pas forcément en pratiquant des prix trop élevés. Je voudrais saluer à ce sujet
Jardiland, Truffaut et Côté Nature, qui ont bien pris en
compte notre message en baissant leurs prix de vente sur les
friandises chiens et chats. Nous espérons que leurs résultats
en volume confirmeront le bien-fondé de notre message.
« Convaincre
la distribution d’établir
des prix de vente
en adéquation
avec les attentes
du consommateur
est une de
nos priorités. »
P.M. : Vous êtes présents sur le marché du cheval
avec une gamme de friandises notamment,
comment évoluez-vous sur cet animal ?
C.L. : Avec cette gamme de friandises, nous touchons
d’abord l’enfant qui se rend à son poney club et souhaite
donner une petite récompense à sa monture. Le marché est
porteur. Il suffit pour s’en convaincre de voir l’affluence
chaque année aux Championnats de France de poneys qui
se déroulent à Lamotte-Beuvron. Au risque de me répéter,
je constate malheureusement que notre distribution ne joue
pas forcément le jeu en considérant que ce secteur n’est pas
une priorité pour elle. Aujourd’hui sur ce segment, nous ne
travaillons qu’avec un seul client, Decathlon. Encore une fois,
ne tombons pas dans la rationalisation de l’offre à l’extrême.
P.M. : Vos efforts en matière de merchandising
sont-ils payants ?
C.L. : Nos Pet’s Corners sont des boutiques dans la boutique. Ils créent un univers convivial qui correspond à
l’état d’esprit dans lequel nous concevons nos produits.
Nous proposons le mobilier gratuitement aux magasins à
condition qu’ils s’engagent à ne présenter que nos produits
sur les segments concernés. Là où ce concept merchandising est implanté, le chiffre d’affaires du rayon progresse
en moyenne de 20 %. Le nombre de magasins que nous
équipons progresse de manière constante. Nous venons
d’implanter récemment une jardinerie Baobab au Havre,
un hypermarché Leclerc en Dordogne et une Jardinerie
BBJ en Poitou-Charentes. n
La marque s’adresse aussi aux
propriétaires de chevaux avec une
gamme complète de friandises.
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