C:\Users\Thomas\Desktop\1108 - La Vidéo sur Internet va-t
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DIGITAL INNOVATION SUMMIT 2013 LA VIDEO SUR INTERNET VA-T-ELLE SE SUBSTITUER A LA PUBLICITE TV ? PROGRAMME Tout semble démontrer que la publicité TV a commencé sa migra on sur Internet : les produc ons vidéo, les achats d’espace, les efforts de créa on, les sta s ques de visualisa on et bien entendu les interac ons avec le « second écran ». Mais la publicité digitale, c’est également de la technologie. Quels sont les algorithmes qui perme#ent de générer du trafic, de la visualisa on et de l’engagement des Internautes ? Comment fonc onnent ces algorithmes et dans quelle mesure perme#ent-ils de garan r la sincérité de l’expérience publicitaire ? Au-delà des technologies, quelles sont les innova ons qui incitent les marques à basculer une part croissante de leurs budgets sur Internet ? La publicité vidéo online peut-elle et doit-elle être différente de la publici é télévisée (créa on, pré-test, format, distribu on, viralité, analyse de performances) ? A quelles condi ons la publicité video peut-elle générer un réel engagement des internautes, et comment le mesurer ? par Pierre CHAPPAZ Fondateur de Wikio et d’Ebuzzing 1/3 LA VIDEO SUR INTERNET VA-T-ELLE SE SUBSTITUER A LA PUBLICITE TV ? La télévision semble touchée par le même phénomène auquel a été confronté le secteur de presse il y a quelques années. Assiste-t-on aujourd’hui au début du déclin de la TV au profit d’Internet ? Le média télévision rassemble actuellement 40% de l'ensemble des inves.ssements publicitaires. Ce chiffre correspond à un plafond : il sera très difficile de faire mieux désormais... Globalement, il n’y a que trois ans que la consomma2on de vidéos sur Internet s’est généralisée, grâce à l’accès des foyers au haut début. En 2013, on considère que 50% des marques qui s'expriment à la télévision déclinent leur message sur le Web. La vidéo, c’est le format fédérateur par excellence, et ce autour de trois types de messages : la publicité, le brand content et les événements. Sur le Web, la vidéo permet de répondre parfaitement à la no2on d'engagement du spectateur, y compris sur des durées de visionnage assez importantes. A l'inverse, la télévision impose la publicité, le message est subi. Au final, il ne faut pas envisager la vidéo sur Internet comme une “nouvelle télévision”, mais comme un support totalement différent. Sur le Web, tout se mesure. L'engagement, cela passe par l'émo2on, qui elle aussi peut être mesurée. Nous sommes aujourd’hui tout à fait capables de cons2tuer des échan2llons d'internautes que l'on filme pendant qu'ils visionnent une vidéo. Leurs réac2ons sont analysées grâce à une base d'expressions faciales : surprise, amusement, a=en2on, rire, confusion... Internet propose évidemment un ciblage bien plus sub.l que la télévision, qui s'adresse massivement à un panel extrêmement large. Sur le web, technique par technique, il est possible de faire des choses très approfondies. De plus, la vidéo permet de lancer une campagne au même moment dans le monde en2er, avec une répar22on géographique en fonc2on des objec2fs de la marque. Le support vidéo propose un meilleur repor2ng que la télévision. Il s’effectue en temps réel et de manière très précise (clics, impressions, parcours, taux de partage, etc.) Pour notre part, nous ne nous intéressons pas aux techniques de pre-roll. Elles s'apparentent à de la publicité subie par le spectateur. Il convient, à l'inverse, de se concentrer sur les réseaux sociaux et les formats les plus créa2fs. 2/3 LA VIDEO SUR INTERNET VA-T-ELLE SE SUBSTITUER A LA PUBLICITE TV ? Internet, c'est avant tout, pour le spectateur, la liberté de choisir. Et choisir, c'est déjà s'engager... C'est en cela que le Web permet d'a=eindre des performances supérieures, par rapport à une publicité qui apparaît n'importe quand sans prévenir : -Avec le na2ve, la vidéo est liée au contenu de manière in2me et per2nente. -Les formats doivent fonc2onner sur tous les écrans. -La distribu2on vers les réseaux sociaux est désormais un impéra2f. C'est le pouvoir inégalable de la recommanda.on : en créant de la viralité, on repère les personnes les plus passionnées, les plus influentes. 3/3