Croissance du secteur hôtelier mondial : la refonte de la stratégie

Croissance du secteur hôtelier mondial : la refonte de la
stratégie des prêteurs, une mutation de bon augure
Paris, le 24 Mars 2014
Selon un nouveau rapport de Grant Thornton, groupe leader d’audit et de conseil en
France et dans le monde, la période de crise mondiale que nous avons connue a
paradoxalement eu des conséquences favorables pour ce qui concerne la finance de l’industrie
hôtelière.
Tirant les leçons du passé, les banques ont en effet largement repensé leur stratégie et
renforcent aujourd’hui leurs exigences afin de mieux comprendre cette industrie.
Basé sur des entretiens réalisés auprès de banques, de sociétés de capital-investissement, de
cabinets de conseil et de chaînes hôtelières, le rapport appelle les entreprises du secteur à
réexaminer les relations qu’elles entretiennent avec les banques et les investisseurs, afin
d’envisager autrement - et mieux réussir - leurs levées de fonds dans ce nouvel environnement.
Récemment rendu public à l’occasion du Forum international de l'investissement hôtelier
organisé à Berlin ce mois-ci, le rapport, intitulé « Investissement hôtelier 2014 : la finance à
un autre niveau », décrit l’évolution des systèmes de financement des sociétés d’hôtellerie.
Xavier Lecaille, associé en charge du secteur de l’Hôtellerie et du Tourisme chez Grant
Thornton, commente la dynamique à l’œuvre : « Le monde de la finance hôtelière a
radicalement changé en très peu de temps. Au-delà des répercussions de la crise financière, l’on
assiste à présent à l’approfondissement et à l’amélioration de la compréhension entre
investisseurs et banques d’un côté, et les entreprises hôtelières de l’autre. Ce nouvel
environnement est accueilli favorablement par les hôteliers, alors même que l’on note un
redémarrage de l’investissement et l’octroi de nouveaux crédits de la part des établissements
bancaires. Il s’agit là d’une tendance prometteuse pour le financement de la croissance future de
l’industrie ».
« Avant 2008, la plupart des banques considéraient les entreprises hôtelières comme des biens
immobiliers. Aujourd’hui, elles les voient comme des entreprises commerciales. Au lieu de se
préoccuper en tout premier lieu des ratios prêt-valeur comme elles le faisaient jusqu’alors, les
équipes spécialisées en finance hôtelière analysent à présent l’EBITDA et les multiples
d’endettement. Autrement dit, elles vérifient si les dettes peuvent être remboursées et les flux de
trésorerie préservés. Il s’agit là d’un dialogue beaucoup plus constructif », commente-t-il encore.
Grant Thornton conseille les groupes hôteliers (notamment en phase de croissance) pour les
aider à mieux penser leurs stratégies de financement et répondre ainsi aux demandes de plus
en plus exigeantes des banques. La pertinence des projets requière de la part des opérateurs
hôteliers une vision claire des cinq domaines majeurs en ce sens : politique de marque, pilotage
des activités, reporting financier, élaboration de business plans et mise en place de stratégies
marketing opérationnelles.
Xavier Lecaille ajoute : « Les banques et les sociétés de capital-investissement, veulent
aujourd’hui obtenir beaucoup plus d’informations sur la situation financière d’un établissement
hôtelier dans lequel elle souhaite investir. Il est nécessaire de fournir un historique convaincant
des performances opérationnelles qui démontre aux actionnaires un fort potentiel
d’investissement. Il est également vital de montrer que l’équipe dirigeante est expérimentée et
engagée, et que son business plan reflète tant sa connaissance des segments de marché ciblés
qu’une analyse de viabilité ».
Selon les hôteliers, la qualité de la stratégie déployée (tant d’un point de vue marketing que
commercial), pour nouer des relations privilégiées avec les clients, va devenir de plus en plus
importante pour les prêteurs, les sites d’agences de voyage ayant déjà conquis une part
substantielle du marché, ce qui pèse sur le chiffre d’affaires généré.
Nouvelles formes et sources de crédit
L’étude mondiale de Grant Thornton met en exergue le fait qu’une entreprise hôtelière sur
cinq souhaite investir dans de nouveaux bâtiments en 2014.
La moitié des experts interrogés estime que les banques seront les principaux créanciers dans
le cadre de ces projets. Ils sont cependant un tiers à prévoir que les caisses d’assurance et
sociétés de capital-investissement constitueront les principaux partenaires, et non plus les
banques de détail et les grandes fortunes, qui dominaient jusque-là.
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