Karine Picot-Coupey - Laboratoire d`Economie et de Gestion (LEG)

INTERNATIONALISATION DES ENTREPRISES DE DISTRIBUTION ET
FORME ORGANISATIONNELLE DE DEVELOPPEMENT D’ UN RESEAU DE
POINTS DE VENTE SUR UN MARCHE ETRANGER :
PROPOSITION D’UN CADRE CONCEPTUEL
Karine PICOT-COUPEY
Doctorante au CREM, UMR CNRS C 6211, Université de Rennes 1
Professeur Agrégé d’Economie et Gestion Commerciale, Université de Haute Bretagne Rennes 2
[email protected]
L’auteur remercie les professeurs Steve Burt (Institute for Retail Studies, University of
Stirling) et John Dawson (School of Economics and Management, University of Edinburgh)
pour leurs conseils prodigués tout au long d’un séjour de recherche à l’Institute for Retail
Studies (University of Stirling), réalisé grâce au soutien financier de la FNEGE.
INTERNATIONALISATION DES ENTREPRISES DE DISTRIBUTION ET FORME ORGANISATIONNELLE DE
DEVELOPPEMENT D’UN RESEAU DE POINTS DE VENTE SUR UN MARCHE ETRANGER :
PROPOSITION D’UN CADRE CONCEPTUEL
Résumé
Les initiatives internationales des enseignes de distribution sont aujourd’hui très
nombreuses. L’exploitation de réseaux physiques de points de vente en dehors du marché
domestique constitue une dimension majeure du phénomène de distributio n internationale.
Afin d’assurer cette implantation internationale, une des questions considérée comme parmi
les plus importantes en marketing international est celle du choix d’un mode de présence.
L’observation des choix structurels des réseaux de points de vente en dehors du marché
domestique met en lumière des architectures organisationnelles très diverses, évolutives au
cours du temps et complexes, combinant fréquemment l’utilisation simultanée de différents
modes d’exploitation de points de vente. Les implications théoriques et managériales de ces
choix organisationnels de croissance mono ou multi- modale, avec un caractère dynamique,
sont importantes. Cependant, les travaux théoriques en distribution internationale ont
rarement intégré ces éléments : ils se sont essentiellement focalisés sur les modes de présence
choisis pendant la phase d’entrée de l’enseigne sur le marché étranger, en considérant les
modes opératoires de façon alternative, et non combinée.
Partant de cette perspective, cet article a pour objectif de suggérer un cadre conceptuel
explicatif du choix du mode de présence d’un réseau de points de vente en dehors du marché
domestique. Dans un premier temps, afin de poser les bases d’une recherche dans ce domaine,
une analyse critique de la littérature en distribution internationale consacrée aux modes de
présence des enseignes de distribution sur les marchés étrangers est présentée. Puis, dans un
second temps, afin de dépasser les limites mises en évidence, un modèle théorique empruntant
à la littérature en management international est développé, qui constitue un cadre intégrateur
des différentes variables explicatives repérées dans l’examen de la littérature.
Mots-clé : entreprise de distribution, développement international, mode de présence
Abstract
Internationalisation lies at the core of retailers’ strategies. Operating networks of physical
store represents a main dimension of retail internationalisation. In order to establish this
international presence, a question considered as one of the most important in international
marketing is the one of the operation mode choice. A short analysis of the retail networks’
organisational choices in overseas markets leads to notice diverse and complex structural
architectures, which seem to evolve over time. These organisational choices, with a dynamic
character, carry important theoretical and managerial implications. Nevertheless, little
explanatory research in international retailing has focused on this question, and the
phenomenon remains misunderstood.
To address this gap in research, this paper draws upon broader established international
management literature to provide a framework for examining key aspects of operation mode
choice by international retailers.
Hence, the research purpose consists in suggesting an explanatory theoretical framework of
retail operation mode choices in foreign markets.
Key-words: retail firm, international development, operation mode
INTERNATIONALISATION DES ENTREPRISES DE DISTRIBUTION ET FORME ORGANISATIONNELLE DE
DEVELOPPEMENT D’UN RESEAU DE POINTS DE VENTE SUR UN MARCHE ETRANGER :
PROPOSITION D’UN CADRE CONCEPTUEL
INTRODUCTION
L’internationalisation s’inscrit aujourd’hui au cœur des réflexions stratégiques des
entreprises de distribution (Leknes & Carr 2004) et l’exploitation de réseaux physiques de
points de vente en dehors du marché domestique constitue une dimension majeure du
phénomène de distribution internationale (Dawson 1994 ; 2001). Au vu du nombre
d’initiatives internationa les des enseignes et du poids économique de ce secteur (Deloitte &
Touche 2003), comprendre ces démarches de développement en dehors des frontières
nationales constitue un enjeu managérial important et présente un intérêt théorique fort.
Afin d’assurer cette implantation, une des questions considérée comme parmi les plus
importantes en marketing international est celle du choix d’un mode de présence (Root 1994 ;
Contractor & Kundu 1998 ; Malhotra, Ulgado & Agarwal 2003). L’observation des choix
structurels des réseaux de points de vente en dehors du marché domestique met en lumière des
architectures organisationnelles très diverses, évolutives au cours du temps et complexes, dont
l’analyse a cependant donné lieu à très peu de recherches dans la littérature en distribution
internationale (Doherty 2000 ; Vida 2000 ; Burt, Dawson & Sparks 2003).
Un mode d’entrée peut être défini comme un arrangement institutionnel qui rend possible la
présence de produits, de technologie, de compétences humaines et managériales ou d’autres
ressources d’une entreprise dans un pays étranger (Root 1994 pp.5 ; Hollensen 2004 pp. 272).
Dans l’optique de l’adéquation entre stratégie et structure d’une entreprise, le choix d’une
forme organisationnelle par une enseigne peut être vu comme s’expliquant par sa capacité à
permettre la meilleure mise en œuvre possible du positionnement choisi de l’enseigne et à
conduire la politique de marketing opérationnel définie. Chaque mode de présence est un
moyen différent, selon ses caractéristiques, de s’insérer dans le marché et d’y obtenir de
l’information, ainsi que d’assurer le transfert d’une formule de distribution et d’opérations
managériales. Les enseignes engagées dans l’établissement d’opérations à l’étranger peuvent
choisir parmi un éventail large de possibilités organisationnelles, chacune ayant des
implications différentes en termes de coût et de vitesse d’entrée, de flexibilité, de contrôle des
activités, d’implication financière et de risque encouru. Export, agent, distributeur, licence,
concession, joint-venture, points de vente franchisés, points de vente en propre – par
croissance interne ou par acquisition - sont les options usuellement citées par les auteurs
(Dawson 1994 ; Alexander 1997), chacune pouva nt être soutenue par une filiale ou gérée
depuis la maison mère. Mais l’analyse des pratiques des enseignes met également en évidence
l’utilisation simultanée de différents modes d’exploitation de points de vente : forme mixte
(Moore 1997) ou formes multi- modales (Burt 1993 ; Moore 1996 ; Moore & Fernie 2000).
En dépit de l’importance et de la complexité de ces choix organisationnels, la
littérature en distribution internationale a peu traité de cette problématique. Partant de cette
perspective, l’objectif de cet article est de proposer un cadre conceptuel explicatif du choix
d’une forme organisationnelle de développement d’un réseau de points de vente dans un
marché étranger.
Dans un premier temps, afin de poser les bases d’une recherche dans ce domaine, une analyse
critique de la littérature consacrée aux modes de présence des enseignes de distribution dans
les pays étrangers est présentée, analysant les apports et les limites, et suggérant des voies de
recherche. Puis, dans un second temps, sur ces bases, un modèle théorique est proposé, qui
constitue un cadre intégrateur des différentes variables explicatives du choix repérées dans
l’examen de la littérature.
1. ETAT DE L’ART SUR LES FORMES ORGANISATIONNELLES DE DEVELOPPEMENT DES RESEAUX
DE POINTS DE VENTE DANS UN PAYS ETRANGER
Afin d’aller vers une meilleure compréhension du choix d’un mode d’exploitation de
ses unités à l’étranger par une enseigne de distribution, il est intéressant de regrouper et de
dégager les résultats obtenus dans les recherches antérieures. L’analyse de la littérature en
distribution internationale met en évidence que la problématique de la forme orga nisationnelle
de développement d’un réseau de points de vente dans un pays étranger a été abordée selon
deux approches différentes : d’une part, sous un angle global de conceptualisation du
processus d’internationalisation d’une enseigne de distribution ; d’autre part, sous un angle
analytique d’étude des variable s déterminantes du choix d’un mode de présence par les
responsables de réseau.
Après avoir tout d’abord présenté les apports des modèles d’analyse du processus
d’internationalisation d’une entreprise de distribution à la compréhension du choix d’un mode
de présence (1.1), les enseignements des recherches analytiques sur les variables
déterminantes de cette décision organisationnelle sont ensuite exposés (1.2).
1.1 Le mode de présence comme une dimension du processus d’internationalisation de
l’entreprise de distribution : le développement de modèles concurrents
Un premier ensemble de recherches intègre la forme organisationnelle de
développement d’un réseau de points de vente comme une des dimensions du processus
global d’internationalisation de l’entreprise de distribution, dont il ne peut être dissocié. Dans
cette optique, le choix d’un mode de présence se comprend au travers de l’analyse générale de
la démarche de développement international d’une entreprise de distribution, qui est un
processus qui ne peut être décomposé et dont il faut comprendre tous les éléments.
La littérature en distribution internationale est ancrée dans une longue tradition de travaux
exploratoires et descriptifs ayant abouti à l’observation et la mise à plat de pratiques multiples
d’enseignes (Laulajainen 1991 ; Alexander 1994 ; Burt 1994 ; Holden 1994 ; Johnson & Allen
1994 ; Tordjman 1994 ; Sparks 1995 ; Moore 1997 ; Arnold & Fernie 2000) ; ont été
développées plus récemment des recherches explicatives proposant des cadres théoriques
visant à conceptualiser ces pratiques, à l’analyse desquels cet article se limitera.
Ainsi, un premier ensemble d’enseignements sur la question du choix d’un mode de présence
d’une enseigne de distribution dans un pays étranger peut être dégagé de différents travaux
présentant des modèles intégrateurs explicatifs de la démarche d’internationalisation d’une
entreprise de distribution. Ceux-ci s’appuient sur différentes approches conceptuelles du
processus d’internationalisation d’une firme empruntées, de façon directe ou indirecte, aux
recherches développées en management international.
L’examen de cette littérature en management international permet de faire apparaître
différentes théories alternatives de la démarche de développement international d’une
entreprise et, par conséquent, de la rationalité de choix d’un mode de présence, dont l’annexe
1 présente une synthèse. Aux approches, aujourd’hui classiques, de l’école nordique de
l’internatio nalisation incrémentale ou école d’Uppsala, de la théorie des coûts de transaction,
du modèle éclectique de Dunning, de la théorie basée sur les ressources et de l’approche
stratégique de la firme, sont venues s’ajouter plus récemment de nouvelles propositions :
d’une part, trois modèles théoriques que sont la théorie des réseaux, l’approche des formes de
capitalisme industriel et la théorie des entreprises nées internationales ; d’autre part, des
approches multi-théoriques qui argumentent pour l’intégratio n des apports de différents
modèles afin d’aller vers une compréhension plus complète et réaliste de la démarche de
développement international d’une firme. L’approche théorique sous-jacente à chacun des
modèles conditionne la rationalité de choix d’un mode de présence.
Les lectures explicatives alternatives de cette décision de choix d’un mode de présence
dans un pays étranger recensées en management international sont nombreuses, comme
l’annexe 1 permet de le resituer : on recense ainsi huit lectures différentes du choix d’un mode
de présence, qui trouvent toutes des validations empiriques partielles dans la littérature
(Andersen 1997 ; Whitelock 2002), néanmoins souvent fragiles quant à leurs applications au
secteur des services (Hollensen 2004). Cependant, on peut s’interroger sur la possibilité de
dépasser cette apparente opposition ou concurrence entre résultats qui permettrait d’aller vers
une potentielle complémentarité de schémas explicatifs. On peut alors constater :
- d’une part, des divergences dans les hypothèses fondamentales sur le comportement
des firmes qui partitionnent les modèles en deux groupes – agent économique
optimisateur pour le modèle basé sur la théorie des coûts de transaction et le modèle
éclectique de Dunning, et, à l’inverse, pour les autres approches, entité recherchant au
cours du temps une solution satisfaisante ;
- d’autre part, des différences de niveau dans les échelles et locus d’analyse adoptés par
les différents cadres théoriques – la firme, le marché ou la firme en interaction avec les
parties prenantes – dont la complémentarité peut rendre, in fine, particulièrement
intéressant le fait de joindre ces analyses en développant des cadres multi- théoriques.
Ce corpus bien établi en management international exerce à la fois un pouvoir de
fascination et de répulsion sur les auteurs en distribution internationale (Dawson 1994 ;
Alexander & Myers 2000 ; Vida & Vodlan 2003). Le tableau 1 ci-dessous présente un état de
l’art des cadres conceptuels du processus d’internationalisation des enseignes de distribution
dans lesquels le mode de présence est intégré comme une dimension clé.
L’examen de ce tableau permet de dresser plusieurs constats :
- les recherches se positionnent le long d’un continuum allant de l’importation directe
de modèles issus de la littérature en management international (Dawson 1994 ; Davies
& Fergusson 1995 ; Sternquist 1997 ; Doherty 1999 ; Doherty & Quinn 2000) parfois
de façon implicite (Pederzoli 2002), à un emprunt enrichi de conclusions de travaux en
distribut ion internationale (Vida & Fairhurst 1998 ; Wrigley & Currah 2003 ; Elg,
Ghauri & Sinkovics 2004), jusqu’au développement d’approches spécifiques
(Alexander & Myers 2000 ; Dawson 2001) ;
- dans tous les cas, les travaux sont marqués par des discussions sur le caractère
idiosyncrasique ou non de la distribution internationale, que ce soit comme une
conclusion du travail (Dawson 1994 ; Davies & Fergusson 1995 ; Vida & Fairhurst
1998), comme une limite de la recherche (Sternquist 1997) ou comme une hypothèse
du cadre conceptuel (Alexander & Myers 2000 ; Dawson 2001 ; Elg, Ghauri &
Sinkovics 2004) ;
- les prédictions théoriques en matière de choix d’une forme organisationnelle de
développement d’un réseau de points de vente dans un pays étranger ont fait l’objet de
peu d’applications empiriques ; pour celles existantes, les conceptualisations
théoriques développées apparaissent non complètement satisfaisantes au regard des
résultats.
Bases théoriques du modèle conceptuel du
processus d’internationalisation d’une enseigne
de distribution
Auteur (date)
Nom du modèle
Application du paradigme éclectique de Dunning
Dawson (1994)
Considération de la supériorité explicative respective
du modèle de l’école d’Uppsala, paradigme éclectique
de Dunning, approche stratégique de la firme, théorie
des réseaux, et facteurs de pressions et d’attraction
Application du paradigme éclectique et modèle
d’Uppsala
Davies & Fergusson (1995)
Emprunt du modèle de l’école d’Uppsala, enrichi des
résultats des recherches en distribution internationale
sur les antécédents de l’internationalisation
Sternquist (1997)
« Modèle de l’expansion
stratégique de la distribution
internationale »
Vida & Fairhurst (1998),
Vida (2000), Vida & Vodlan
(2003)
« Modèle itératif des
antécédents, processus et
conséquences de
l’internationalisation »
Application combinée de la théorie des coûts de
transaction et des nouvelles théories de la firme
Quinn & Doherty (2000)
Application de l’approche stratégique de la firme
Pederzoli (2002) (de façon
implicite)
Elg, Ghauri & Sinkovics
(2004)
Application de la théorie des réseaux, en lien avec les
activités orientées vers le marché
Application de la théorie des formes de capitalisme
industriel
Aucune théorie de management international ; état de
l’art en distribution internationale
Wrigley & Currah (2003)
Aucune théorie de management international ;
conceptualisation basée sur la définition de la
distribution internationale (Dawson 1994)
Dawson (2001)
Alexander & Myers (2000)
Moore (2000)
•Conclusions théoriques
‚Résultats et conclusions empiriques
• : Identification de facteurs spécifiques à la distribution internationale, limitant l’application du paradigme
OLI : « équilibre entre prises de décision centralisées et décentralisées, importance relative des économies
d’échelle, degré de dispersion spatiale, taille des établissements par rapport à celle de la firme, coûts de sortie
modérés, vitesse de retour sur investissement, caractéristiques des flux financiers, valeur relative du stock,
importance de l’approvisionnement » (Dawson 1994, pp.271)
‚ : à partir d’une étude documentaire de l’internationalisation des distributeurs japonais de 1958 à 1995,
mise en évidence de la supériorité de chacune des théories à expliquer une dimension du processus
d’internationalisation d’une entreprise de distribution ;
identification de l’impact des réseaux de relations sur le choix d’un mode de présence par une enseigne
‚ : à partir d’exemples d’entreprises américaines, conclusion à la vérification empirique du modèle
postulant un lien stratégie – avantages spécifiques – choix d’un mode de présence ; rejet des exemples
contraires au modèle sur l’argument de la nécessité de l’évaluation à long terme de l’option stratégique et
organisationnelle
• : choix d’un mode d’entrée comme conséquence du processus de développement international de
l’entreprise de distribution, influencé par son degré d’expérience, et évolutif au cours du temps ;
‚ : à partir d’une étude quantitative par questionnaire sur 80 entreprises américaines (Vida 2000) et d’une
étude qualitative par la méthode des cas sur une entreprise Slovène (Vida & Vodlan 2003), constat du choix
fréquent de formes organisationnelle de développement en propre par les réseaux de points de vente, qui ne
correspond pas à la prédiction du modèle ;
mise en évidence d’un impératif de croissance internationale rapide pour les entreprises de distribution,
nécessitant une approche plus agressive de l’internationalisation, et d’actions visant à établir des réseaux de
relations pour faciliter ce processus
• : conclusion à une approche explicative duale, la théorie des coûts de transaction comme paradigme
explicatif des modes à forte implication en ressources et à fort contrôle, et la théorie de l’agence comme
schéma explicatif des modes à faible implication en ressources et faible contrôle, sans que soit posé le
problème de la mesure des coûts de transaction pour une entreprise de distribution
‚ : à partir d’une approche qualitative par étude de cas, complétée par une étude auprès d’expert, validation
d’un modèle stratégique de développement international des entreprises de distribution
• : argumentation théorique, illustrée par deux exemples d’entreprises, de l’intérêt de la théorie des réseaux
comme schéma d’analyse du processus de développement d’un distributeur dans un pays étranger, complétée
par le développement d’activités orientées vers l’écoute du marché rendues nécessaires par les
caractéristiques mêmes de la distribution internationale
‚ : à partir d’une méthodologie qualitative par la méthode des cas, mise en évidence de l’impact de
l’environnement institutionnel sur la démarche développement d’une enseigne dans un pays hôte
• : démonstration de l’influence des aspects idiosyncrasiques du secteur de la distribution internationale sur
son processus d’internationalisation et proposition du choix d’un mode de présence expliqué par l’existence,
et les capacités d’exploitation, d’un avantage spécifique, choix fait en parallèle à celui de localisation et de
positionnement stratégique
• : raisonnement théorique, illustré par le cas du développement international d’enseignes en Pologne,
mettant en avant l’opportunisme comme facteur explicatif de la démarche d’internationalisation d’une
enseigne, et voyant le choix d’un mode de présence comme contingent aux fantaisies circonstancielles
Tableau 1- Mode de présence comme une dimension du processus d’internationalisation d’un réseau de points de vente : état de l’art en distribution internationale
Les différentes recherches convergent vers trois conclusions communes :
- premièrement, l’affirmation du caractère très large des activités impliquées pour
l’expansion d’un réseau de magasins dans un pays étranger, ramenant à des
interrogations sur la définition même de la distribution internationale ;
- deuxièmement, une dimension temporelle et dynamique du choix, marquée
aujourd’hui par la nécessité d’un développement accéléré des enseignes en dehors de
leur marché national ;
- troisièmement, l’influence des réseaux de relations établis par l’enseigne avec les
différentes parties prenantes à son implantation, sur le déroulement de sa démarche de
développement dans le pays d’accueil et, se faisant, sur la forme organisationnelle
retenue.
Des apports complémentaires sur la problématique du choix d’une forme
organisationnelle de développement d’un réseau de points de vente dans un pays étranger
peuvent être dégagés des travaux très récents abordant les échecs des démarches
d’internationalisation des enseignes de distribution comme domaine de recherche (Burt & al
2002 ; Burt, Dawson & Sparks 2003). Une des propositions de recherche postule : « l’échec
est lié au mode d’entrée » (Burt, Dawson & Sparks 2003 pp. 367) au sens où, d’une part,
certains modes pourraient être davantage sujets à l’échec que d’autres et, d’autre part,
certaines évolutions organisationnelles pourraient être davantage cause d’insuccès que
d’autres. En soulignant que la révision du processus d’internationalisation peut aboutir à un
nouveau mode de présence, ces travaux reconnaissent ainsi dans le mode d’entrée une
variable clé du processus d’internationalisation d’une enseigne et l’interaction de ce choix
avec les différentes dimensions du processus ; ils en soulignent l’aspect évolutif et sa
dimension temporelle, déjà mis en évidence dans les recherches précédentes.
Au-delà des résultats dégagés, cette revue de la littérature permet de structurer un
ensemble d’enseignements pour les recherches futures portant sur le choix d’une forme
organisationnelle de développement d’un réseau de points de vente dans un pays étranger.
Tout d’abord, il semble nécessaire de trouver un équilibre entre la prise en compte des
caractères idiosyncrasiques du secteur de la distribution et l’intérêt d’emprunts au corpus
théorique issu du management international, et de dégager des points de convergence
possibles.
Puis, on peut constater, dans cette optique, que certaines conclusions sur des éléments
considérés comme spécifiques à la distribution trouvent des échos dans des problématiques
développées récemment en management international, et invitent à se tourner vers de
nouvelles théories du processus d’internationalisation. En effet, el rapprochement entre les
conclusions dégagées de l’analyse du tableau 1 et la synthèse des théories du processus
d’internationalisation des entreprises présentée dans l’annexe 1 permet de remarquer que
certains facteurs identifiés comme des limites à l’application des théories classiques de la
démarche de développement international se rapprochent des fondements, d’une part, de la
théorie des réseaux et, d’autre part, de la théorie des entreprises nées internationales. Ainsi, la
théorie des entreprises nées internationales soutient l’ idée que les jeunes entreprises, ou des
entreprises soumises à un nouvel impératif d’internationalisation, ne vont pas respecter
l’approche incrémentale et séquentielle postulée par le modèle d’Uppsala et avoir une
approche beaucoup plus risquée du choix d’un mode de présence, résultats dégagés dans
différentes recherches sur le processus d’internationalisation des distributeurs (Moore 2000,
Hutchinson, Quinn & Alexander 2003 ; Vida & Vodlan 2003). Si le savoir expérientiel
demeure une variable explicative, il ne semble pas y avoir de relation linéaire entre le degré
d’expérience de l’internationalisation, de connaissance d’un marché et degré d’engagement
sur un marché. De même, on peut noter une convergence entre le postulat de la théorie des
réseaux – l’ensemble des relations établies comme facteur explicatif du processus
d’internationalisation – et l’importance du réseau de relations construit par une entreprise de
distribution pour la mise en œuvre de son système de servuction mis en évidence dans la
revue de la littérature.
Enfin, le bilan des travaux sur la supériorité explicative de l’une ou l’autre des théories
suggère qu’elles apportent respectivement un regard analytique pertinent à différentes
échelles d’observation du processus d’internationalisation. Il peut alors être intéressant
d’envisager des complémentarités entre théories pour proposer des cadres multi- théoriques.
La construction d’un cadre général compréhensif du processus d’internationalisation
d’une entreprise de distribution passe par la connaissance plus détaillée de chacune des
dimensions de ce processus, et notamment du choix d’un mode de présence (Vida 2000).
1.2. Le mode de présence comme problématique centrale de recherche : des
déterminant s du choix liés aux caractères idiosyncrasiques du secteur de la distribution
Dans la littérature en management international, l’analyse du choix d’un mode de
présence pour un couple produit/marché a fait l’objet d’une attention considérable. Il est
présenté comme le résultat net d’un ensemble de forces souvent contradictoires ; le nombre de
facteurs, la difficulté à en mesurer la force et la nécessité d’en ant iciper les évolutions futures
font de ce choix une décision complexe, avec de nombreux arbitrages entre modes alternatifs
(Root 1994).
La mise en évidence de spécificités du processus d’internationalisation des entreprises de
distribution, comparativement aux entreprises industrielles, et l’observation de l’utilisation de
formes de présence non conformes aux prédictions des conceptualisations de la démarche de
développement international d’une enseigne ont conduit à s’interroger sur les facteurs qui
déterminent la décision organisationnelle des responsables de réseaux de points de vente. Une
présentation récapitulative des recherches existantes sur cette problématique est proposée
dans le tableau 2 ci-après.
Auteur
(date)
Objet de la recherche et
méthodologie
Résultats de la recherche
Burt
(1993)
En adoptant une perspective
incrémentale, documenter et
analyser, à partir de l’étude d’une
base de données (1960-1990), la
nature des modes de présence
utilisés par les distributeurs
britanniques au cours de cette
période
- Identification de formes de présence multi-modales ;
- Mise en évidence de variables explicatives du degré de risque - contrôle
recherché :
- secteur d’activité de l’enseigne, lié au format exploité ;
- détention d’un actif spécifique marketing, par la diminution du risque
perçu ;
- lieu géographique de l’implantation, en cohérence avec l’argument de la
distance d’affaires ;
- contexte temporel du choix, en termes d’une part de contexte historique,
et d’autre part de phase de développement dans le pays et degré
d’internationalisation de l’entreprise ;
- stratégie de couverture et vitesse de développement sur le marché
Doherty
(1999)
Doherty &
Quinn
(1999)
Développer un cadre explicatif du
choix d’un mode de présence sur
la base de la théorie des coûts de
transaction et de la théorie de
l’agence
Proposition de facteurs explicatifs du degré d’internalisation recherché :
- caractéristiques du marché domestique ;
- caractéristiques du marché cible ;
- caractéristiques de l’entreprise ;
- degré de complexité du processus de transfert d’informations dans le pays
cible, lié aux comportements opportunistes des agents et aux situations
d’asymétrie informationnelle
Doherty
(2000)
A partir de données issues
d’entretiens semi directifs dans le
secteur du prêt à porter, faire
émerger les facteurs explicatifs du
choix d’un mode d’entrée
Proposition d’une liste de facteurs explicatifs du choix d’un mode d’entrée :
- opportunités existantes, permises par les réseaux de relations ;
- l’expérience, en opposition à l’approche incrémentale ;
- les ressources financières et managériales (personnalité des dirigeants ;
- stratégie marketing et force de la marque ;
- contexte historique du choix
Quinn
(1998)
Quinn &
Alexander
(2002)
Suggérer un cadre théorique basé
sur la théorie de l’agence au choix
de la franchise comme mode
d’entrée, tout en soulignant
l’existence de formes multimodales
Proposition d’un facteur explicatif du choix d’un mode d’entrée différent de
celui utilisé sur le marché domestique : la motivation à l’internationalisation
sur ce marché, les facteurs d’attraction poussant les réseaux en franchise et
en propre à un développement en franchise ; les facteurs de pression
conduisant les réseaux en propre à un développement en propre par
croissance interne ou acquisition
Pedersen
& Welch
(2000)
A partir d’une étude quantitative
par questionnaire du secteur
danois du prêt-à-porter, complétée
par deux études de cas, analyser
les facteurs explicatifs d’une
expansion en franchise, après une
entrée en propre
M ise en évidence d’un facteur explicatif du choix de la franchise lors de la
phase de développement dans un marché étranger, après une entrée en
propre, en opposition à l’approche incrémentale : mouvement d’intégration
verticale facilité par un processus d’apprentissage, lors de la phase d’entrée,
par des modes en propre et par la construction de réseaux de relations sur le
marché
Gielens &
Dekimpe
(2001)
A partir d’un échantillon de 45
entreprises, étudier l’impact des
choix faits au moment de l’entrée
sur la performance à long terme
Facteurs explicatifs d’une meilleure performance à long terme : entrée sur
une échelle importante sans utilisation de partenaires ou d’actifs acquis, en
offrant un format nouveau pour le pays d’accueil mais familier à l’entreprise
Tableau 2- Présentation récapitulative des travaux sur les facteurs déterminants du choix d’un mode de présence
d’un réseau de distribution dans un pays étranger
A la lecture de ce tableau 2, s’impose tout d’abord el constat du faible nombre de
travaux menés sur ce thème. Au-delà, deux remarques principales semblent pouvoir être
formulées.
Premièrement, ces recherches sont essentiellement d’essence a-théorique : les analyses ne
sont pas ancrées dans des conceptualisations théoriques qui permettraient de guider et
d’intégrer les approches. Dans cette optique, il peut être intéressant d’envisager de rapprocher
ces travaux des conclusions dégagées des études sur l’analyse du processus
d’internationalisation d’une enseigne de distribution présentées précédemment.
Deuxièmement, si les analyses s’accordent toutes sur la problématique de l’identification de
facteurs explicatifs du choix d’une forme organisationnelle de développement d’un réseau de
points de vente dans un pays étranger, la définition de la variable expliquée – le mode de
présence – est imprécise :
- d’une part, les options organisationnelles possibles intégrées dans les recherches sont
différentes. ;
- d’autre part, sans qu’ils soient exposés explicitement, différents critères d’appréciation
d’un mode de présence sont cités au cours des recherches : degré d’engagement financier
recherché (Burt 1993), degré de contrôle marketing autorisé (Doherty 1999 ; Doherty &
Quinn 1999 ; Pedersen & Welch 2000), degré de risque encouru (Burt 1993 ; Gielens &
Dekimpe 2001), flexibilité temporelle (Pederen & Welch 2000 ; Gielens & Dekimpe
2001). Il s’agit d’évocations implicites de dimensions sous-jacentes au choix d’un mode
de présence (Gannon 1993) : une précision explicite de ces éléments dans les
méthodologies de recherche permettrait de clarifier la nature des critères considérés et leur
poids éventuel. Cette imprécision sur la définition de la variable à expliquer rend difficile
l’identification de liens entre variables explicatives et variable dépendante, et la mesure de
forces d’association.
Cette dernière conclusion peut être gardée en tête pour se pencher sur le degré de
convergence des résultats des recherches. De la présentation linéaire de la littérature faite dans
le tableau 2 ainsi que des enseignements du tableau 1, il est intéressant d’établir une liste des
variables qui paraissent ressortir comme influençant le choix d’un « mode de présence » par
une enseigne de distribution. Le tableau 3 ci-dessous recense les résultats obtenus dans les
différentes recherches, pour dégager les variables déterminantes du choix d’une forme
organisationnelle de développement d’un réseau de points de vente en dehors de frontières
nationales, en se heurtant à la difficulté de la multi dimensionnalité implicite de la variable à
expliquer.
Variables déterminantes du choix d’un mode de présence /
variable expliquée
Force de la marque / degré de contrôle
Force du concept / degré de contrôle
Secteur d’activité / degré d’expertise locale
Stratégie de localisation et de couverture du marché / degré
d’engagement financier et flexibilité
Politique d’assortiment, dont rôle des marques propres / degré de
contrôle
Stratégie globale ou multinationale / degré de contrôle
Motivations à l’internationalisation de l’enseigne / degré de
contrôle, degré de risque et degré d’engagement financier
Ressources financières de l’enseigne / degré d’engagement
financier
Expérience de l’internationalisation / degré d’engagement
financier et flexibilité
Age de la firme/ degré d’engagement financier et flexibilité
Réseau de relations établies avec différentes parties prenantes /
degré de risque
Industriel comme métier d’origine de la firme / degré de contrôle
Personnalité du leader / degré de risque
Potentiel du marché cible / degré d’engagement financier
Caractéristiques concurrentielles du marché cible / degré de
contrôle, de flexibilité et d’engagement financier
Distance géographique et culturelle par rapport au marché cible /
degr é de risque et d’engagement financier
Degré de consensus des recherches
+ : Burt (1993) & Fernie & al. (1997) ; - :Doherty
(2000) ; n.c: Moore (2000)
+ : Burt (1993) ; - :Doherty (2000) ; n.c: Moore (2000)
+ : Burt (1993) & Davies & Fergusson (1995)
+ : Burt (1993), Fernie & al. (1997) & Moore (2000)
+ : Burt (1993) ; - : Doherty (1999) ; n.c : Moore
(2000)
+ : Burt (1993) & Sternquist (1997)
+ : Moore (2000) ; - : Quinn & Alexander (2002)
n.c : Moore (2000) ; Vida & Vodlan (2003)
+ : Burt (1993) ; n.c : Vida (2000), Moore (2000) &
Vida & Vodlan (2003)
+ : Burt (1993) ; n.c : Vida (2000), Moore (2000) &
Vida & Vodlan (2003)
+ : Sparks (1995), Doherty (2000), Dawson (2001),
Vida & Vodlan (2003) & Elg, Ghauri & Sinkovics
(2004)
- : Pedersen & Welch (2000) ; - : Moore (1997)
- : Doherty (2000) & Moore (2000)
n.c : Gielens & Dekimpe (2001)
n.c : Moore (1996)
- : Burt (1993) ; + : Vida & Vodlan (2003)
Tableau 3- Variables déterminantes du choix d’un mode de présence et degré de consensus des recherches
Légende : + : association positive ; - : association négative ; n.c : deux types d’association observées par l’auteur, ne peut conclure.
Différents commentaires peuvent être formulés à la lecture du tableau 3, d’une part,
sur la variable à expliquer – le mode de présence -, et d’autre part, sur les variables
explicatives.
Concernant la variable à expliquer, il semble exister différentes dimensions mentionnées ou
supposées d’un mode de présence. Les résultats dégagés dans les recherches peuvent alors
être le reflet, non seulement de l’influence de variables situationnelles, mais également de
différences mêmes de conception de l’internationalisation par chacune des entreprises. Cela
conduit à la nécessité de préciser dans les recherches les dimensions étudiées d’un mode de
présence.
Concernant les variables explicatives, parmi ces facteurs déterminants du choix d’un mode de
présence ressort, tout d’abord, un bloc de facteurs liés à la politique marketing de l’enseigne :
le concept, le positionnement, la marque, la politique de localisation, la politique
d’assortiment semblent être des variables importantes, même si les recherches ne s’accordent
pas sur le sens de l’influence. Ensuite, le rôle “facilitateur” de réseaux de relations dans
l’expansion sur un marché est souligné par la majorité des recherches, et semble orienter le
choix organisationnel vers des modes jugés plus risqués. De même, le caractère dynamique du
choix sous l’influence de variables individuelles et de contexte semble largement partagé,
sans que puisse être vérifiée l’approche incrémentale.
Les résultats d’autres travaux en distribution internationale peuvent venir éclairer les variables
mises en évidence :
- le lien secteur - mode de présence a été évoqué par Waldman (1978), qui développe
l’idée que les enseignes alimentaires, ayant besoin d’expertise locale pour appréhender
les spécificités du secteur de la distribution du pays cible, doivent procéder par
acquisition de sociétés locales ou par association avec des partenaires locaux tandis
que les chaînes non alimentaires spécialisées se tourneraient vers la franchise, d’une
part, car il s’agit souvent d’entreprises industrielles n’ayant pas de compétences en
distribution et, d’autre part, car elles ont une cible de clientèle étroite, donc un
potentiel de marché dans chaque pays limité, ce qui rendrait non attractif un
développement en propre ;
- le lien approche stratégique globale ou multinationale - mode de présence peut trouver
un écho dans la mesure intégrative de l’internationalisation que cherche à développer
l’Oxford Institute of Retail Management (Howard 2004). Comment mesurer le
caractère international d’une firme de distribution ? en termes de chiffres d’affaires, de
nombre de pays, de dispersion de l’activité ? La stratégie menée semble influencer la
distribution géographique des activités et, de facto, le choix d’un mode de présence.
- Le lien motivations à l’internationalisation – mode de présence peut trouver un
éclairage intéressant dans la recherche de Goldman (2001) portant sur les stratégie de
transfert de format. Les scenarii de changement de format apparaissent influencés par
des considérations marketing et stratégique, dans lesquelles viennent interférer les
motivations à l’internationalisation.
A l’issue de cette analyse, il apparaît que le domaine de recherche est en pleine construction,
et que peu de résultats significatifs et convergents peuvent être établis. Cette synthèse de la
littérature permet de dégager des enseignements à la fois théoriques et méthodologiques utiles
pour le développement de travaux futurs.
Notamment, il semble nécessaire, dans les travaux futurs, d’intégrer l’aspect évolutif du
choix, le caractère non linéaire de l’engagement et sa composante temporelle dont
l’importance a été soulignée, mais non expliquée.
En outre, il peut être suggéré d’envisager de classer les facteurs identifiés comme influençant
le choix d’un mode de présence entre variables explicatives et variables modératrices, ce qui
permettrait de dépasser certains résultats contradictoires des recherches.
Il apparaît important, enfin, de préciser les typologies de modes de présence proposées dans
les recherches, pour intégrer aux analyses el s formes de présence multi- modales dont les
travaux ont constaté l’existence, sans les intégrer ainsi que de distinguer explicitement les
différentes dimensions sous-jacentes au choix d’un mode de présence.
Cette première partie a permis, d’une part, de discuter des différentes approches
théoriques explicatives du choix d’un mode de présence proposées dans les modèles
conceptuels d’internationalisation d’un réseau de points de vente dans un pays étranger et,
d’autre part, d’examiner les variables ressortant comme déterminantes de cette décision
organisationnelle. A partir des conclusions dégagées, des limites mises en évidence et des
voies de recherches proposées, la deuxième partie vise à proposer un cadre théorique dans
lequel viennent s’intégrer el s variables influençant le choix d’un mode de présence telles
qu’elles ont pu être repérées dans l’examen de la littérature.
2. VERS UN CADRE THEORIQUE D ’ANALYSE DU CHOIX D’UN MODE DE PRESENCE
Afin d’intégrer les facteurs déterminants du choix d’un mode de présence dans un
cadre théorique, un cadre poly-paradigmatique est proposé, qui tient compte des
caractéristiques idiosyncrasiques du secteur de la distribution internationale (2.1). Le modèle
est ensuite exposé, et les variables détaillées (2.2).
2.1. Pour un cadre poly-paradigmatique : les apports combinés du modèle nordique, de
la théorie des réseaux et de la théorie des entreprises nées internationales
Le constat a été fait de la perspective essentiellement a-théorique des travaux focalisés
sur la problématique des modes de présence dans la littérature en distribution internationale.
Parallèlement, différents modèles conceptuels du processus d’internationalisation d’une
entreprise de distribution ont été développés, dans lesquels le mode d’entrée est une
dimension d’analyse. Il est alors suggéré de s’appuyer sur les enseignements de cette
littérature pour proposer un ancrage théorique à des travaux centrés sur l’explication du choix
d’un mode de présence.
En incorporant les résultats des recherches sur le processus général
d’internationalisation d’une enseigne de distribution, nous suggérons de proposer un cadre
intégrateur qui s’appuie sur une ou des théories, qui permettent de tenir compte de
l’idiosyncrasie de la distribution internationale (Dawson 1993 ; 1994 ; 2001), facteur discuté
et considéré comme fondamental dans tous les travaux.
Dans cette perspective, la construction du cadre conceptuel peut s’effectuer en rapprochant les
arguments discutés par les différentes approches théoriques, tels que présentés en annexe 1,
des spécificités de l’activité de distribution internationale. Cette analyse comparative conduit
à s’intéresser à trois courants théoriques : le modèle d’Uppsala, la théorie des réseaux et la
théorie des entreprises nées internationales.
Le tableau 4 présente une synthèse de la pertinence et de l’intérêt de chacune de ces trois
théories dans l’explication de différentes dimensions du choix d’un mode de présence par une
entreprise de distribution.
Théorie
Modèle d’Uppsala
Facteurs communs entre la rationalité de la théorie et les
caractéristiques de la distribution internationale
Importance de l’apprentissage, sur la base des
expériences précédentes, pour poursuivre le processus
d’internationalisation
Théorie des réseaux
Rôle des réseaux de relations, dans ou ayant des liens
avec le pays étranger cible, pour faciliter et accélérer
l’implantation puis l’expansion dans ce marché
Théorie des entreprises né es internationales
Existence
d’un
impératif
de
développement
international, qui exerce une pression sur les entreprises
qui abordent alors le choix d’un mode de présence d’un
point de vue plus risqué et dans une approche non
incrémentale
Tableau 4 – Combiner le modèle d’Uppsala, la théorie des réseaux et la théorie des entreprises nées
internationales comme fondements théoriques dela rationalité de choix d’un mode de présence
Le tableau 4 permet de développer l’analyse de l’intérêt de ces théories explicatives du
choix d’un mode de présence au regard des caractéristiques spécifiques de la distribution
internationale.
Les apports de la théorie des réseaux à la conceptualisation du choix d’un mode de
développement d’un réseau de points de vente concernent la perspective dynamique,
l’argument temporel et la variable du réseau de relations. D’une part, ce paradigme s’inscrit
dans l’optique d’un processus plutôt que dans celle d’une activité, ce qui rejoint la
conceptualisation de la distribution internationale (Dawson 1994 ; Sparks 1995 ; Dawson,
2001). D’autre part, il insiste sur l’importance des ressources contrôlées par les différentes
parties prenantes dans les possibilités de développement à l’étranger, ce qui fait écho aux
conclusions de la littérature en distribution internationale sur l’importance de l’établissement
de contacts préalables et continuels avec le marché. Lors de son expansion dans le pays
étranger cible, le management d’un réseau de distribution entre en interaction, à différents
niveaux, avec de nombreuses parties prenantes (Uusitalo & Rökman 2003) ; cela nécessite un
bon appui sur un réseau de relations d’affaires stable et durable pour pouvoir mettre en œuvre
la stratégie de développement de l’enseigne. Différents niveaux d’interactions peuvent être
recensés :
- politique de localisation : relations avec les professionnels de l’immobilier et les
autorités locales pour l’acquisition de terrains, l’acquisition de points de vente, la
desserte des magasins par les infrastructures routières et transports publics ;
- politique de communication : relations avec les autorités pour d’éventuelles
autorisation d’implantation, les organismes de presse, l’opinion publique pour la
notoriété et l’image de l’enseigne et / ou de ses marques ;
- politique logistique et d’approvisionnement : relations avec les partenaires logistiques
pour l’approvisionnement des points de vente ; relations établies avec producteurs
locaux pour l’approvisionnement en produits de marques locales ou de marques
propres ;
- politique de gestion des ressources humaines : relations avec des professionnels du
secteur de la distribution, du marketing ou du merchandising pour des objectifs de
recrutement.
Ainsi, les réseaux de relations établis apparaissent comme des « facilitateurs ». On peut alors
les considérer comme une variable modératrice du choix d’un mode de développement par
une enseigne de distribution. La non prise en compte de ce facteur pourrait être une des
raisons explicatives des divergences obtenues dans les résultats des recherches.
Les apports du modèle d’Uppsala se situe nt au niveau de l’approche dynamique et de
l’importance de l’apprentissage dans le choix d’un mode de présence, aspects sur lesquels les
recherches en distribution internationale s’accordent. Si la dimension temporelle du choix et
le rôle de l’apprentissage sur la base des expériences antérieures sont vérifiés par les
recherches en distribution internationale, la perspective d’un développement par étapes –
allant de modes délégués à des modes contrôlés - est par contre invalidée (Moore 2000 ; Vida
2000 ; Vida & Vodlan 2003). D’où l’intérêt de combiner au modèle Nordique les apports de
la théorie des entreprises nées internationales (Chetty & Camphell- Hunt 2004).
En effet, la théorie des entreprises nées internationales suggère que le mouvement actuel de
croissance internationale rapide modifie les rapports des entreprises à l’expansion sur les
marchés étrangers, bouleversant l’approche incrémentale observée par l’école d’Uppsala.
Aussi bien les entreprises créées récemment que les entreprises plus anciennes, mais soumises
à un nouvel impératif d’internationalisation, ont dans ce contexte une approche accélérée de
l’expansion en dehors des frontières nationales. Ainsi, ce sont les variables stratégique et
marketing, plus que l’âge et la taille de l’entreprise, qui vont guider le choix d’un mode de
présence, sous contrainte du degré d’expérience internationale des dirigeants que l’on pourrait
alors qualifier de variable modératrice du choix. En outre, l’importance des réseaux de
partenaires d’affaires dans l’établissement des activités est soulignée, rejoignant là les
conclusions de la théorie des réseaux.
Les fondements théoriques de ces trois paradigmes sont conciliables entre eux. Des
travaux en management international ont en effet montré la compatibilité des hypothèses de
ces trois courants théoriques (Chetty & Camphell- Hunt 2003 ; Malhotra, Ulgado & Agarwal
2003). Dans la mesure où chacun des paradigmes apporte un éclairage complémentaire à une
dimension de la décision de choix d’une forme de présence, cela invite à retenir un cadre
multi- théorique pour intégrer les différentes variables identifiées comme déterminantes de
l’arrangement organisationnel retenu par un réseau de distribution dans un pays étranger.
2.2. Présentation du cadre conceptuel : pour un cadre élargi prenant en compte les
variables marketing de l’entreprise et celles liées aux réseaux de relations
L’état de l’art des travaux en distribution internationale évoquant la problématique du
mode de présence a permis de mettre en évidence différentes limites dans les recherches
développées, qui peuvent expliquer les difficultés à établir des résultats convergents :
- des différences dans les typologies de modes de présence considérés, qui n’ont en
outre jamais intégré les formes mixtes et les formes multi- modales dont l’usage est
pourtant fréquemment constaté. Les résultats peuvent être brouillés par ces différences
et imprécisions ;
- la non explicitation des dimensions sous-jacentes au choix d’un mode de présence :
celles-ci peuvent être valorisées différemment par les entreprises, et exercer des
influences contradictoires sur le choix final ;
- la considération sur un même plan de toutes les variables exerçant une influence sur le
choix d’une forme d’organisation des opérations à l’étranger : tester le statut
modérateur de certaines variables pourrait permettre d’éclairer certains résultats
contradictoires.
Le cadre conceptuel proposé suggère donc de tenir compte de ces différents éléments. Le
tableau 5 présente les dimensions de ce modèle.
Cinq modes de
Quatre dimensions sousprésence
jacentes au choix
Shop-in-shop
Contrô le ;
Magasin franchisé Risque de dissémination
Magasin en propre des avantages ;
Forme mixte
Implication en ressources ;
Forme composite
Flexibilité
Tableau 5- Cadre de la recherche
Variables explicatives
Politique marketing ;
Profil de l’entreprise de
distribution ;
Caractéristiques du
marché cible
Variables modératrices
Internes : motivations à
l’internationalisation, attitude des
managers ;
Externes : réseaux de relations
établis
Concernant la variable dépendante, le modèle examinera cinq formes possibles d’exploitation
des points de vente dans un pays étranger : trois formes pures (shop-in-shop, magasin
franchisé ou magasin en propre), la forme mixte - réseau combinant magasins en propre et en
franchise (Cliquet 2000) et la forme composite – combinant shops- in-shops, magasins en
propre et magasins en franchise (Picot-Coupey 2004). Seront considérées quatre dimensions
sous-jacentes au choix d’un mode de présence (Discoll & Paliwoda 1997) : le contrôle i.e.
l’autorité sur la prise de décision stratégique et opérationnelle, le risque de dissémination des
actifs i.e. le degré d’appropriation possibles des avantages spécifiques par des partenaires, le
degré d’implication en ressources financières et humaines et la flexibilité, c’est-à-dire la
possibilité de changer de mode au cours du temps.
Concernant les variables explicatives, celles-ci sont regroupées en trois blocs, qui structurent
les différents facteurs recensés dans la revue de la littérature. Ceux-ci concernent le profil de
l’entreprise de distribution, la politique marketing de l’enseigne et les caractéristiques du
marché cible.
Sont distinguées des variables modératrices liées, d’une part, aux motivations à
l’internationalisation de l’enseigne et à l’attitude des managers et, d’autre part, aux réseaux de
relations établis par l’entreprise pour faciliter l’expansion dans le pays étranger.
La figure 1 présente la schématisation du cadre conceptuel.
Variables
modératrices
internes
Politique marketing
Profil de
l’entreprise de
distribution
Contrôle
Risque
Implication ressources
Flexibilité
Caractéristiques du
marché cible
Variables
modératrices
externes
Figure 1 – Cadre conceptuel des facteurs déterminants du choix d’une forme de présence d’un réseau de points
de vente dans un pays étranger
Mode de
présence
Afin de préciser ce cadre, les dimensions des variables sont exposées dans le tableau 6.
Variables du cadre conceptuel
Profil de l’entreprise de distribution
Dimensions
- Stratégie internationale globale ou multinationale
- Distributeur ou industriel distributeur
- Age de l’entreprise
- Expérience de l’internationalisation de l’entreprise
- Modes d’exploitation des points de vente dans le pays
domestique
- Modes d’exploitation des points de vente dans les autres
pays étrangers
Politique marketing de l’enseigne
- Stratégie de transfert de format
- Stratégie de positionnement
- Stratégie de marque
- Politique d’assortiment
- Stratégie de localisation
- Stratégie de couverture de marché
Caractéristiques du marché cible
- Potentiel du marché
- Distance géographique
- Distance culturelle
Variables modératrices internes
- Motivations à l’internationalisation
- Attitude des managers
Variables modératrices externes liées aux
réseaux de relations
- Fournisseurs
- Consommateurs
- Concurrents
- Autorités gouvernementales
- Professionnels du secteur immobilier
- Experts logistiques
- Professionnels de médias
Tableau 6 – Dimensions des variables explicatives et modératrices du cadre conceptuel
Ainsi, ce cadre adopte la perspective dynamique et le rôle des réseaux de relations
avancés par le modèle d’Uppsala, la théorie des entreprises nées internationales et la théorie
des réseaux. Il intègre les différentes variables explicatives du choix d’une forme
organisationnelle de développement d’un réseau de points de vente, telles qu’identifiées dans
la littérature, et précise la typologie ainsi que les dimensions sous-jacentes au choix d’un
mode de présence.
CONCLUSION
Cet article a permis de dégager et de structurer les apports des recherches existantes en
distribution internatio nale abordant la problématique du choix d’un mode de présence dans un
pays étranger. Après une discussion sur les différentes approches théoriques de l’explication
du processus d’internationalisation d’une enseigne de distribution proposant un éclairage sur
le choix d’un mode de présence, les différentes variables influençant l’adoption d’une forme
de développement à l’étranger ont été repérées dans la littérature. Le caractère a-théorique de
ces travaux sur les facteurs explicatifs de la décision organisationnelle a conduit à proposer un
cadre conceptuel visant à intégrer les différentes variables, afin de mieux comprendre et
expliquer ce choix.
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ANNEXE 1
Théorie du processus
d’internationalisation
Modèle de l’école
d’Uppsala
(1)
Lecture du processus
d’internationalisation
Logique globale explicative du choix
d’un mode de présence
Approche incrémentale, fonction de
l’expérience de la firme et de son processus
d’apprentissage qui réduisent progressivement
la distance psychique, et autorisent une
implication croissante en dehors des frontières
nationales
Choix évolutif au cours du temps, allant de
modes indirects en phase d’entrée à des modes
directs en phase de développement, à partir de
l’apprentissage de l’entreprise qui permet
d’engager davantage de ressources pour un
meilleur contrôle
Théorie des coûts de
transaction et
nouvelles théories de
la firme
(2)
Paradigme éclectique
de Dunning
(3)
Approche normative suivant une logique
d’efficience pour justifier du recours au
marché ou à la hiérarchie pour l’organisation
des activités sur des marchés étrangers
Choix optimal basé sur un arbitrage entre
coûts de transaction et coûts d’internalisation;
le mode de présence retenu devant offrir le
meilleur rapport investissement - risque.
Approche à visée intégrative, qui lie les
facteurs propres à la firme et au marché pour
suggérer une théorie de la production
internationale
Choix basé sur l’analyse de trois types
d’avantages - spécifiques, de localisation et
d’internalisation – qui conduit à retenir un
mode
Théorie basée sur les
ressources
(4)
Approche analytique du développement
international de l’entreprise par les ressources
financières et managériales dont celle-ci
dispose ;
Approche complétée dans une perspective
évolutionniste du développement
international, fonction des ressources et des
possibilités de transfert et de combinaison de
savoirs en dehors du cadre domestique
Choix guidé par la disponibilité en ressources
financières et managériales, comparé aux
exigences de chacun des modes
Approche pragmatique du processus
d’internationalisation, se focalisant sur la
concurrence, et les besoins et objectifs
stratégiques de la firme
Choix permettant un compromis entre les
objectifs globaux et spécifiques au marché de
la firme, les caractéristiques de la firme, du
secteur concurrentiel et de l’environnement
Théorie des réseaux
(7)
Approche considérant les réseaux de relations
comme la dimension déterminante du
processus d’internationalisation, par l’accès
aux informations critiques qu’ils permettent
Théorie des formes de
capitalisme industriel
(8)
Approche considérant l’impact des différentes
formes de capitalisme industriel sur le
processus de développement d’une firme
étrangère dans une économie donnée
Choix influencé par la nature des relations
établies avec les différentes parties prenantes
(consommateurs, fournisseurs, concurrents,
distributeurs, structures gouvernementales,
organismes de soutien)
Choix contraint par les structures existantes de
gouvernance économique et par l’organisation
de la concurrence dans le marché
Théorie des entreprises
« nées
internationales »
(9)
Approche proactive et rapide du
développement international dès la création ou
lors d’une étape clé du développement
d’entreprises intensives en savoirs, et soutenu
par un apprentissage rapide à partir des
expériences faites
Choix soutenu par des liens établis avec des
partenaires, et marqué par l’importance de la
vitesse de développement à l’étranger dans les
objectifs stratégiques, par une capacité
d’apprentissage plus agressive et par un
comportement moins averse au risque
Approches multithéoriques
(10)
Approche combinant différentes théories pour
suggérer un cadre intégré explicatif du
processus d’internationalisation
Choix expliqué par la combinaison des
facteurs considérés dans les modèles retenus
Théorie basée sur les
ressources et les
capacités
organisationnelles
(5)
Approche stratégique
de la firme
(6)
Choix s’orientant vers le mode qui permet le
meilleur transfert des ressources et des
compétences de l’entreprise, et déterminé par
le degré de savoir implicite et d’imitation
imparfaite de l’offre produit
(1): Johanson & Wiedersheim-Paul (1975), Johanson & Vahlne (1977 ; 1990), Kogut & Singh (1988) ; (2): Anderson & Gatignon (1986),
Contractor & Kundu (1998), Burton, Cross & Rhodes (2000), Chen & Hu (2002) ; (3): Agarwal & Ramaswami (1992), Driscoll & Paliwoda
(1997) ; (4): Mutinelli & Piscitello (1998) ; (5): Kogut & Zander (1993), Erramili, Agarwal & Dev (2002) ; (6): Porter (1982), Root (1994) ;
(7) : Johanson & Mattson (1987), Welch & Welch (1996), Coviello & Munro (1997) ; (8): Whitley (1999) ; (9): Sharma & Blomstermo
(2003), Chetty & Camphell-Hunt (2004) ; (10): Gannon (1993), Malhorta, Ulgado & Agarwal (2003), Ramon-Rodriguez (2002), Whitelock
(2002)
Annexe 1– Présentation synthétique des théories explicatives du processus d’internationalisation d’une entreprise
et de la rationalité théorique globale du choix d’un mode de présence