Le mercato de la mode ne connaît pas de trêve - Boyden

Date : 25 AOUT 16
Page de l'article : p.14
Journaliste : Frédéric MartinBernard
Pays : France
Périodicité : Quotidien
OJD : 311326
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STYLE
Le mercato de la mode ne connaît pas de trêve
DÉCRYPTAGE Les nominations en cascade qui ont animé la profession au long du premier semestre
se sont poursuivies pendant les vacances, signes d'un secteur en plein changement.
FRÉDÉRIC MARTIN-BERNARD
fmartinbernardcsiefigaro.fr
• u lendemain des défilés
de haute couture à Paris, la nomination
de Maria Grazia Chiuri en tant que directrice artistique des collections féminines de Dior (nos éditions du 9 juillet)
avait été entendue comme le coup de
sifflet d'une mi-temps, après dix mois
d'un formidable mercato à la manière
du football. Sauf que cette entreprise de
chaises musicales mêlant démission,
transfert et éviction ne frappe pas un
sport qui remet ses titres en jeu toutes
les saisons, mais l'univers du luxe,
censé être plus pérenne. Depuis octobre 2015 et le départ de Rat Simons de la
maison de l'avenue Montaigne, quelque
vingt autres griffes internationales
- Balenciaga, Berluti, Brioni, Calvin
Klein, Canal!, Cerruti, Costume National,
Diane von Furstenberg, Dunhill,
Ferragamo, Lanvin, Leonard, Saint
Laurent, Smalto, Valentino, Zegna... ont révélé un changement de styliste.
Du remaniement jamais vu, à tel point
que la profession espérait une pause
avec les congés d'été. Il n'en fut rien. Le
20 juillet, la griffe américaine Oscar
de la Renta se séparait de Peter Copping
moins de deux ans après son arrivée. Le
même jour, les rumeurs (aussitôt démenties par la marque) repartaient de
plus belle sur Internet à propos d'un
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départ anticipé de Nicolas Ghesquière,
bien que son contrat le lie à Louis Vuitton
jusqu'en 2018. En parallèle, la blogosphère s'enflammait au sujet de Berluti...
en cours de recrutement. Une semaine
plus tard, c'était au tour de Carven de
prendre congé du designer Barnabe
Hardy (voir ci-dessous). Enfin, le
2 août, Calvin Klein confirmait, via son
compte Instagram, que Raf Simons reprenait la direction artistique de l'ensemble de ses multiples lignes (voir cidessous) après plus d'une décennie où
pas moins de quatre directeurs créatifs
s'étaient partage ces fonctions à la tête
du label new-yorkais.
La fin d'un cycle
Cette absence de trêve estivale est le parfait reflet d'un secteur qui a profondément changé de rythmes en une poignée
de saisons. Par tradition - et ce, depuis
l'avènement du prêt-à-porter, à l'issue
de la Seconde Guerre mondiale -, les
collections de vêtements sont conçues et
présentées plus de six mois avant leur
arrivée en boutique afin d'avoir le temps
de les commercialiser et de les produire
en grande quantité. Depuis l'automne
2015, ce calendrier général est remis en
question par des marques - anglosaxonnes pour la plupart - souhaitant
raccourcir les délais entre le défilé et la
mise en rayons (sur le principe du « see
new, buy now»), afin de tirer profit des
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retombées médiatiques immédiates des
shows sur les reseaux sociaux
En parallèle, l'actualité mondiale, la
conjoncture economique, les dérèglements climatiques, les catastrophes
humaines dans des ateliers de confection
a l'autre bout du monde, ainsi que les
prises de conscience diverses et variées
du public en vue d'une consommation
globalement meilleure ont également eu
un sérieux impact sur les resultats financiers «Si les taux de croissance se sont
ralentis dans tous les secteurs et que ceux
de la mode restent relativement dynamiques, ils ne sont plus comparables avec ce
qu'ils étaient cinq ans en arrière, observe
Anne Raphael, responsable de la practice
luxe, mode et retail au sein du cabinet de
recrutement Boyden France Le systeme
reposait sur des équilibres naturels entre
les vestiaires de l'homme et de la femme, le
pret a-porter, les accessoires et les produits dérives Maîs ces mécanismes et ces
certitudes se sont compien/tes, conduisant
a une prise de conscience generale
Aujourd'hui, que! proprietaire de marque
ne mené pas une grande reflexion strategique sur l'avenir de sa maison 9 »
Cette remise en question passe souvent par une réorganisation impliquant
une nouvelle direction, a la fois sur le
plan du style et du business Sl les designers ont valse au cours des derniers
mois, de nombreux PDG ont aussi ete
remplaces dans diverses maisons (Hugo
Boss, Burberry, Roberto Cavalli,
Salvatore Ferragamo, Ralph Lauren,
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Versace, Alexander Wang ) En parallèle, des griffes ont également change
d'actionnaire majoritaire
Balmain,
Carven, Corneliani, Donna Karan, Isabel
Marant, Sergio Rossi «Le secteur est
face a un marche de plus en plus complexe,
segmente et virfueï, pointe Anne Raphael
R n'y a plus vraiment de business mode! ni
de points de repere Chacun cherche a se
reconstruire différemment »
La strategie de la table rase, qui a
conduit au renouveau de Céline et de
Givenchy au sein du groupe LVMH a la
fin des annees 2000 début 2010, ou de
Saint Laurent et de Gucci chez Kermg ces
dernieres annees, n'est plus forcement la
formule gagnante Par ailleurs, le succes
d'une nouvelle recrue ne se limite plus a
des questions de style Sl un directeur artistique doit etre pertinent en termes de
creation, parvenir a insuffler une nouvelle dynamique tout en respectant les
codes et l'héritage d'une griffe, on attend
aussi de lui une vision en termes de communication, de marketing, de distribution et, !ost but not ieast, son investissement personnel sur les reseaux sociaux
Le D A d'aujourd'hui, une Shiva des
temps modernes ' Le profil ne court pas
les rues et est rarement transposable
d'une maison a l'autre En prime, toute
nomination entraîne un renouvellement
profond des equipes internes Sl bien
que le mercato actuel touche a tous les
metiers (moins médiatises) de la mode •
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Nommés au printemps 2016, Bouchra Jarrar (Lanvin) (1), Maria
Grazia Chiuri (Dior) (2), Alessandro Sartorï (Ermenegildo Zegna) (3),
Pierpaolo Piccioli (Valentino) (4) et Anthony Vaccarello
(Saint Laurent) (5) s'apprêtent à présenter leur première collection.
LANVIN, VALENTINO, MARIPOL, MILAN VUKMIROVIC, INEZ & VINOODH
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