Gestion des clients

BIZZCOMMUNICATION
CONSEIL S PR AT IQUES
Gestion des clients
THINKSTOCK
via les médias sociaux :
best practices
Rares sont
les entreprises
qui n’ouvrent
pas de compte
Facebook,
Twitter ou
Pinterest.
Une présence
qui implique
une gestion
adaptée et
soignée de la
relation client.
Mais comment
engager la
conversation et
la faire durer?
Etat des lieux
et conseils.
LARA VAN DIEVOET
avec eux. Un des exemples à
suivre : les séries télévisées
anglo-saxonnes. Les pages
Facebook de Glee ouDesperate
Housewives sont parviennues
à engager la discussion avec
leurs nombreux fans en réagissant à l’épisode du jour,
en leur posant des questions
sur leurs personnages préférés ou en partageant des
informations exclusives. Et
les fans de Downton Abbey
étaient invités à partager sur
Pinterest le slogan Free Bates,
clin d’œil à l’emprisonnement du personnage de Mr.
Bates dans la série. Un véritable dialogue autour d’une
passion commune.
2
ne présence intelligente sur les
réseaux sociaux
peut permettre à
une marque de rayonner et
d’établir une relation avec
ses fans et leurs amis. Et les
amener vers une conversion.
La problématique n’est pas
neuve. Mais le nombre de
marques présentes sur les
réseaux sociaux a considérablement augmenté, les stratégies se sont affinées. Et la
performance de la page Facebook ou du compte Twitter
d’une marque ne se mesure
plus uniquement au nombre
de fans ou de followers. «Les
posts de la page Facebook de
U
78 17 JANVIER 2013 | WWW.TRENDS.BE
Mercedez-Benz sont partagés beaucoup plus largement
que ceux de ses concurrents.
C’est la preuve du bon travail
de son community manager,
estime Yves Baudechon, cofondateur de l’agence Social
Lab. Il est essentiel de comprendre ce que font les autres
marques, de se comparer à ses
pairs.» Pour s’inspirer des
pratiques qui fonctionnent.
1
Connaître
ses fans pour
mieux dialoguer
On ne le dira jamais assez,
la relation entre une marque
et ses «fans» sur les médias
sociaux est un dialogue. Or,
selon Caroline Maerten,
directrice de l’unité Médias
sociaux de l’agence de conseils en nouveaux médias
Cleverwood, peu de marques
belges auraient instauré une
véritable relation d’écoute
avec leurs fans. «Les médias
sociaux permettent de développer une image moins
sérieuse, plus proche du
consommateur. Le ton de
voix n’est pas le même que
dans les médias traditionnels,
il est plus direct, plus personnel», explique Candice
Vanhacht, consultante pour
Cleverwood. Il s’agit d’essayer de comprendre au
mieux les fans et d’interagir
Veiller
sur
le Net
Pour établir ce dialogue, il
est nécessaire de savoir où,
quand et comment les internautes parlent de votre entreprise sur les médias sociaux.
«Cela permet de répondre
directement à un commentaire sur un forum ou sur
Twitter, par exemple», explique Candice Vanhacht. Et de
montrer aux consommateurs
qu’ils sont entendus. Pour
cela, elle conseille de suivre
à la fois le nom de la marque,
mais également des mots ou
thèmes qui y sont liés. «Il est
utile pour bpost de prêter
attention à l’apparition de
son nom dans une discussion,
mais également à celle du
mot ‘facteur’, par exemple.»
3
Coordonner
pour apporter
des réponses
Pour une gestion de la relation client efficace, il est
important de lier le service
clientèle de l’entreprise au
service de management des
réseaux sociaux. Centraliser
pour mieux répondre aux
plaintes et questions des internautes, c’est l’objectif poursuivi par la SNCF en développant sa propre plateforme
sociale, «Opinions & Débats»,
qui permet aux experts SNCF
des quatre coins de France de
répondre aux usagers. «Il
s’agissait de s’adapter aux
besoins du client et de ne pas
lui demander de s’adapter à
notre organisation complexe»,
explique Alexis Bernard, head
of communication 2.0 de la
SNCF. «Le gain de temps est
important, puisque l’on répond ainsi à des dizaines ou
centaines de personnes d’un
coup.Et un peu plus de la moitié des réponses est apportée
directement par la communauté.» Un exemple qui plaide
également en faveur de l’implication de tous les départements et niveaux de l’entreprise dans la gestion des
médias sociaux: «De nombreux agents SNCF qui veulent donner une bonne image
de leur métier y répondent
volontairement et librement,
affirme Alexis Bernard.Nous
avons d’ailleurs constaté qu’un
de nos contrôleurs de ligne
répondait à toutes les questions imaginables via son fil
Twitter. Il s’était constitué
son propre réseau d’experts
en interne et les appelait
pour pouvoir répondre aux
questions. Il a maintenant été
engagé par le département
communication, au siège de
la SNCF et sa page Twitter
est devenue officielle.»
4
Répondre
en
gentleman
Quelle que soit la nature
des messages reçus sur des
réseaux comme Facebook ou
Twitter, le mot d’ordre devrait
être d’agir de manière polie et
efficace. «Quand une plainte
apparaît sur la page, on
confirme qu’on l’a bien reçue
et qu’on a compris la situation.
Puis, on demande le numéro
de téléphone du client en message privé, et on le rappelle»,
conseille Pelle Craen, consultant en stratégie de communication, notamment pour
Cleverwood. Une attitude qui
peut mener à des messages
positifs. Il conseille de répondre rapidement aux questions,
mais de ne pas réagir immédiatement à chaque commentaire:«Les gens ne vont
pas changer d’avis grâce à une
escalade d’arguments. Se perdre dans la discussion n’est
pas intéressant en tant que
marque. Dans certains cas, ce
sont d’ailleurs les autres
clients qui vont réagir et
contredire ceux qui critiquent.
Il faut laisser vivre la communauté.» Candice Vanhacht
insiste également sur l’importance de remercier les
clients qui auraient fait une
suggestion ou remarque et de
les informer de leur impact
éventuel. «Il est possible de
transformer le mécontentement des gens en sentiment
positif. Et souvent, ils le partagent avec leur réseau»,
constate Candice Vanhacht.
5
Une gestion
des clients
proactive
Les experts sont unanimes:
répondre aux questions et
plaintes des consommateurs
n’est pas suffisant pour construire une relation durable
avec eux. Poster du contenu
susceptible d’intéresser ou
interpeller est à la base de la
construction d’une communauté de fans. «Les pages
belges postent en moyenne 1,9
commentaire par jour. On
monte jusqu’à 2,4 de moyenne
pour les grosses pages»,
constate Yves Baudechon.
Pelle Craen conseille aux
marques d’êtres proactives
dans la gestion de leur relation client et de répondre
d’avance à certaines questions
que leurs utilisateurs pourraient se poser. «Lorsque je
travaillais comme consultant
chez Mobistar, nous sommes
partis du constat que les FAQ
étaient une des pages les plus
visitées du site, pour adapter
la ligne éditoriale de la page
Facebook, se souvient-il.
Depuis, Mobistar poste régulièrement des informations
utiles du type ‘Vous désirez
accéder à tout moment à vos
factures Mobistar? Aucun
problème grâce à l’application
disponible dans votre Espace
Client’.» Une politique qui
permet à la fois de montrer
que la marque se soucie de ses
clients et de donner des informations sur des produits parfois moins connus.
6
Un contenu
de
qualité
Mais attention à la qualité
du contenu. «Ne postez rien
que vous ne voudriez lire!»,
conseille Alexis Lebedoff,
client partner de Facebook
en Belgique. «Posez-vous
toujours ces deux questions
avant de partager du contenu
sur votre page: pourquoi cela
intéresserait-il les gens? pour
quelles raisons le partageraient-ils?» Un exemple: la
page «Op vakantie gaan», qui
se classe troisième dans le
classement des pages Facebook belges comptant le plus
de fans, selon l’outil de comparaison Page Karma. Créée
par l’agence média Secondview en 2009, elle rassemble
une communauté de 232.000
fans qui rêvent devant les
WWW.TRENDS.BE | 17 JANVIER 2013 79
≤
BIZZCOMMUNICATION
Top 5 des pages Facebook belges
QUI COMPTENT
EN FONCTION
EN FONCTION DU SCORE
EN FONCTION
EN FONCTION
LE PLUS
DU TAUX
NET DE «PERSONNES
DE L’APTITUDE
DE L’ACTIVITÉ
DE FANS
D’ENGAGEMENT 1
QUI EN PARLENT» 2
AU PARTAGE 3
DES FANS 4
1.
1.
1.
1.
1.
M&M’s Belgium
280.917 fans
Lotto
Politiecontrole ?
Free Record Shop
Belgique
Peugeot
Belgium
2.
Walibi Belgium
273.890 fans
2.
2.
Free Record Shop
Belgique
Tic Tac
Belgium
3.
3.
Galbani
Il Gusto
d’Italia
Op vakantie gaan
232.082 fans
4.
4.
Twix Belgium
223.720 fans
Mercedes-Benz
Belgium
5.
5.
Jupiler
204.482 fans
Politiecontrole ?
2.
2.
Lotto
Politiecontrole ?
3.
3.
3.
Greenpeace
Belgium
Mercedes-Benz
Belgium
Telenet
4.
4.
Pampers
Belgique
Politiecontrole ?
Mobile
Vikings
5.
5.
Galbani
Il Gusto
d’Italia
We Are
Tennis
Belgique
5.
Galbani
Il Gusto d’Italia
(1) Somme pondérée des «j’aime», commentaires et partages de posts publiés sur la page durant les 30 derniers jours.
(2) Nombre de visiteurs uniques qui ont créé une «histoire» avec la page durant les sept derniers jours, moins le nombre
de nouveaux fans des sept derniers jours, divisé par le nombre total de fans. Cette mesure permet de comparer les pages entre elles.
(3) Nombre total de partages des posts publiés durant les 30 derniers jours divisé par le nombre total de fans.
(4) Nombre de posts par jour publiés par les fans ces 30 derniers jours, divisé par le nombre total de fans.
Classements publiés le 26 novembre 2012 par Page Karma (basés sur les 30 jours précédents) - www.page-karma.com
photos de voyages postées.
«En donnant aux fans ce
qu’ils veulent, ils ont pu
construire une communauté
qu’ils peuvent monétiser»,
constate Yves Baudechon.
7
Eviter
le ton
commercial
Et ce que les fans veulent,
ce n’est pas de la publicité et
du contenu push, estime
Caroline Maerten, qui déplore
l’utilisation des réseaux
sociaux comme un canal de
publicité parmi d’autres. Elle
insiste: «Certaines marques
sont en train de tuer les plateformes sociales et ce qui
faisait leur richesse. Elles ont
une communication beaucoup trop commerciale. Les
concours auxquels on doit
inviter un certain nombre
d’amis pour pouvoir participer sont une pratique risquée. On essaye de toucher
le plus grand nombre, sans
se soucier de l’impact que
cela peut avoir.» Selon elle,
la logique à adopter pour
80 17 JANVIER 2013 | WWW.TRENDS.BE
communiquer sur les médias
sociaux devrait être : «que
pouvons-nous apporter ?».
Pelle Craen déconseille également d’employer un ton
trop commercial. «Quand
c’est le cas, les marques sont
souvent confrontées à des
réactions négatives, des
insultes, des comparaisons
avec la concurrence», constate-t-il. Privilégier la qualité du dialogue à la promotion, un défi que tente de
relever eBay. «Le contenu de
notre page a été modifié, pour
être davantage en phase avec
nos fans. Nous avons constaté
qu’ils partagent surtout les
posts qui reflètent qui ils sont.
Ils aiment par exemple tout
ce qui a trait à la pop culture,
les références aux stars. Et
les impliquer, leur demander leur avis sur tel ou tel
objet en vente sur eBay
marche très bien, explique
Clélia Morales, head of EU
social d’eBay Europe. Nous
avons évolué de la collecte
du plus grand nombre de fans
possible à la construction de
4.
la bonne communauté, explique-t-elle. Des changements
qui nous ont permis d’atteindre un taux de conversion de 9 % du trafic de nos
pages Facebook en participation à une enchère ou en
buy it now.»
8
Actualité
et
références
Les internautes, dans leur
majorité, aiment se sentir
impliqués grâce à des références à ce qu’ils aiment,
connaissent ou vivent. Un
conseil pour établir le dialogue dynamique et non intrusif: communiquer au jour le
jour, en fonction de l’actualité. «Peu de marques le font,
constate Caroline Maerten. Il
est bien sûr important de pla-
nifier ce qu’il peut se passer
et comment on va y répondre.
Mais il faut également laisser
de la marge pour l’imprévu et
les événements du jour.»
Alexis Lebedoff cite en exemple la campagne mise en place
pour les 100 ans de la marque
Oreo. Le principe: des images
de biscuits Oreo détournées
célèbrent des événements qui
ont marqué l’histoire en un
siècle. Une vision de l’histoire
décalée et illustrée avec humour, qui célèbre autant le
premier pas sur la lune que le
lancement du jeu informatique Pacman. Une des nombreuses campagnes qui ont
valu à la marque d’être suivie
par plus de 30 millions de
fans.
9
Ne misez pas
sur le nombre
de fans
«Mais un grand nombre de
fans n’est pas le meilleur
moyen de mesurer l’impact
d’une page», explique Yves
Baudechon. En effet, il n’est
pas toujours synonyme d’un
engagement de leur part, ni
d’une conversion vers un achat
éventuel. Le cofondateur de
Social Lab et de l’outil de comparaison Page Karma met
en garde: «Aujourd’hui, le fil
d’information de Facebook
affiche par défaut les posts qui
ont généré le plus d’actions.
Si vous êtes ignoré par vos
fans, vous le serez également
par l’algorithme de Facebook.
La meilleure récompense
pour une page est de voir ses
posts partagés largement.
Une action moins facile à
obtenir qu’un ‘j’aime’ ou un
commentaire.» Il conseille
donc de prêter plus d’attention à des mesures telles que
le taux d’engagement, de partage ou de «personnes qui en
parlent», tout en les pondérant en fonction du nombre
z
de fans de la page.
WWW.TRENDS.BE | 17 JANVIER 2013 81