Rapport Les Marchés du Cognac 2004

Russie
10
e
Tendances du marché
••••••••••••••••••••••••••••••••••
La Russie conserve, comme en 2003, sa 10e
place des pays importateurs de Cognac (15e en
2002), avec un chiffre record de 3,43 millions
de bouteilles et une hausse de 28,8 % en
volume et 29,6 % en valeur. Pour la première
fois, nos envois dépassent les 3 millions de
bouteilles et ont été multipliés par plus de
trois depuis 2000 (1 million de bouteilles).
La Russie détient, globalement, une part de
marché de 2,5 % (2,1 % en 2003), 2 % pour les
caisses (1,7 % en 2003) et 7,8 % pour le vrac
(6,5 % en 2003) et se situe ainsi au 11e rang
pour les envois en caisses et au 3e pour le vrac
(respectivement 14e et 6e en 2003). En volume,
les envois en caisses sont en hausse de 25,4 %
Total
Caisses
et le vrac de 39,2 % et, en valeur, les hausses
respectives sont de 28,3 et 46,2 %. Les envois,
qui s’effectuaient jusqu’en 1998 exclusivement en bouteilles d’origine, sont constitués
maintenant pour plus d’un quart de vrac et à
100 % de Qualités supérieures. Pour les caisses,
la part des Qualités supérieures est en hausse
de 59,9 à 62,9 %.
Le secteur hors taxes représente, cette année,
199 000 bouteilles (148 000 en 2003), soit une
hausse de 34 % en volume (+ 27 % en valeur).
Nos envois vers ce secteur, qui se composent
à 81 % de Qualités supérieures, ne représentent
plus que 8 % des envois en caisses (11 % en
2002).
Chiffres clés 2004
Total
4
Rang mondial (152 pays)
3
2
e
10
90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 00 01 02 03 04
en millions d'équivalent bouteilles
Source Bnic
3e
2,5 %
2,0 %
7,8 %
Expéditions :
• hectolitres alcool pur
• millions équivalent bouteilles
9 607
3,4
7 042
2,5
2 565
0,9
73,3 %
26,7 %
+ 28,8 %
+ 25,4 %
+ 39,2 %
Répartition :
• Qualités supérieures
• Trois Étoiles (★★★)
72,8 %
27,2 %
62,9 %
37,1 %
100,0 %
Valeur en milliers d’euros
44 946
41 068
3 878
Évolution 2004/2003
0
11
Vrac
e
Part du marché mondial
Part caisses et vrac
1
Caisses
Marché des spiritueux en développement
••••••••••••••••••••••••••••••••••
74
Les marchés du Cognac - 2004
La Russie a embouteillé 35 millions de litres
de brandies en 2003 dont 30 % seulement issus
de la production locale. Les importations de
brandies de base sont quantitativement
exponentielles. La consommation de brandy
se développe parallèlement au tassement de
celle de vodka qui reste encore l’alcool de
référence en Russie. Les produits haut de
gamme français, tel que le Cognac, répondent
à la demande des consommateurs les plus
▲
La Russie bénéficie d’une conjoncture économique positive, quoique fragile. Les indicateurs macro-économiques sont bons (croissance de 6,7 %, consommation des ménages en
hausse de 7,5 % pour 2004). Les exportations
(+ 34 %) et la consommation des ménages sont
les moteurs de la croissance.
Le marché russe des vins et spiritueux est
en plein développement. La production de
brandy a été multipliée par 2,5 depuis 1999.
Russie
exigeants. La consommation globale de boissons alcoolisées est élevée en Russie et subit
de sérieuses transformations qualitatives. Les
importations, en volume, de spiritueux sont
ainsi passées d’à peine 10 millions de litres
AP en 1999 à 30,3 millions en 2003, celles de
brandy de 6,4 à 19,3 millions, celles de whisky
de 698 000 litres AP à 1,69 million, la vodka
de 1,36 à 3,35, les autres alcools de 1 million
à 5 millions de litres. En 2003, la France s’est
hissée au premier rang des fournisseurs de
brandies, devant les pays de la CEI, avec des
volumes en hausse importante. Les brandies
français, au sens légal strict, ne couvrent en
valeur que 25 % des importations mais, par
contre, 85 % des volumes. À l’inverse, la bonne
valorisation des eaux-de-vie de vin françaises
est à mettre sur le compte du Cognac (15 %
en volume mais 75 % en valeur). Le secteur
haut de gamme représente environ 5 % des
volumes de vins et spiritueux importés.
La Russie est considérée, traditionnellement,
comme un pays consommateur de vodka mais
le marché de la bière a connu une explosion
ces dernières années. Le marché a été multiplié par trois depuis 1997 (de 26 à 76 millions
d’hl) suite à la baisse importante des taxes sur
la bière. Les Russes boivent, à présent, 52 litres
de bière par personne et par an contre moins
de 20 litres en 1997. À titre de comparaison,
ils boivent environ 15 litres de vodka par
Équivalent/
millions de
bouteilles
Valeur brute
1990
1991
1992
1993
1994
1995
1996
1997
Valeur nette
1998
1999
2000
2001
2002
2003
2004
Valeur
en millions
d’euros
personne. Devant cet état de fait, le Parlement
russe a pris des mesures rigoureuses pour
protéger les jeunes consommateurs. Une loi
a été adoptée interdisant la publicité pour la
bière à la télévision entre 7 et 22 heures. Ce
texte interdit également la consommation de
bière dans la rue, les parcs, les stades et autres
places que les cafés et restaurants. La vente
aux moins de 18 ans est interdite.
Depuis 4 ans, les produits d’importation
gagnent en importance et élargissent quantitativement et qualitativement l’offre globale,
en particulier celle des grands distributeurs
en phase d’implantation rapide et celle des
magasins offrant une gamme de produits de
meilleure qualité. Les nouveaux consommateurs ont un très fort appétit pour les produits
de qualité, en particulier ceux en provenance
de France. Notre pays bénéficie d’une bonne
image en matière de biens de consommation
de moyen et haut de gamme.
Le segment haut de gamme mobilise les opérateurs les plus sérieux et permet de fidéliser
les consommateurs les plus exigeants et à
fort pouvoir d’achat. C’est un segment en
progression dans les grandes métropoles. La
grande distribution et les commerces spécialisés s’étendent dans les villes à fort pouvoir
d’achat (Moscou, Saint-Pétersbourg) (Source :
Étude de marché des vins et spiritueux - ME
de Moscou de septembre 2004).
Sur volume total
% des
caisses
% qualités
supérieures
0,09
0,27
0,34
0,76
0,30
0,48
1,03
1,47
1,11
3,00
4,41
11,53
4,31
6,75
13,93
21,91
100,0
100,0
100,0
100,0
100,0
100,0
100,0
100,0
82,7
88,7
90,4
78,6
71,5
65,6
61,7
63,0
1,02
0,63
1,00
1,30
2,01
2,66
3,43
15,21
9,56
15,63
21,77
29,13
34,67
44,95
100,0
99,1
91,8
94,8
75,9
75,3
73,3
61,6
56,6
64,9
62,8
69,6
69,8
72,8
Régime d'importation/fiscalité
•••••••••••••••••
Les marchés du Cognac - 2004
75
▲
Le régime d’importation repose sur un système de licences : la licence générale d’importation, de stockage et de vente en gros qui n’est
accordée qu’en fonction d’exigences strictes et
la licence au cas par cas (« licence spot ») qui
n’est délivrée que pour 5 mois maximum. En
ce qui concerne la certification des produits
distribués en Russie, les règles et normes
sont édictées par 2 organismes de contrôle.
Toute boisson alcoolisée importée doit faire
l’objet d’un contrôle préalable en vue de la
délivrance d’un certificat de conformité et
d’un certificat d’hygiène.
Russie
Les boissons alcoolisées importées en Russie
sont soumises à 4 types de droits et taxes : le
droit de douane de 2 euros par litre AP pour
les eaux-de-vie de vin, brandy, whisky, gin...
qui bien que spécifique est élevé, une taxe de
procédure douanière qui s’élève à 0,15 % de la
valeur CIF, une taxe d’accise qui a été majorée
de 114 à 135 roubles par litre AP le 1er janvier
2004 et une TVA qui a été ramenée de 20 à 18 %
à la même date. À l’occasion des négociations
d’accession à l’OMC, il conviendra d’obtenir
la suppression du droit de douane et de la taxe
douanière. En outre, tout importateur de boissons alcoolisées doit verser une caution élevée
au titre des droits et taxes dus sur ses transactions. Le dépôt de garantie est de 8 euros
par litre. Tous les droits et taxes exigibles sur
les marchandises soumises à droit d’accise
doivent être acquittés 10 jours avant l’importation. Ces mesures font double emploi avec
l’obligation d’apposer des timbres fiscaux et
forment un ensemble de contraintes gênantes
et sans efficacité à l’égard de la contrebande.
Ce dépôt est en contravention avec l’accord
UE/Russie (Art. 12-2) et incompatible avec
l’OMC. Pour l’Union européenne, l’adhésion
à l’OMC sera synonyme d’un marché plus
ouvert et plus transparent.
Protection de l'AOC Cognac
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contrefaçons du Cognac. Trois axes d’intervenLa Russie est aujourd’hui le pays réceptacle
de la plupart des usurpations d’indications
géographiques des anciens pays du bloc
communiste en raison de ses frontières avec
des pays producteurs de « Cognac » (Géorgie,
Azerbaïdjan, Arménie...). Dans ce contexte, le
Directeur juridique du BNIC et le Directeur
de la Station Viticole du BNIC ont effectué
une mission en Russie et ont rencontré, à cette
occasion, le Directeur de l’Institut russe de
Recherche de l’Industrie des Boissons et des
Vins. Celui-ci a soulevé le développement sur
le marché russe des ventes de faux Cognacs
(de l’ordre de 30 % du marché). Ces produits
emprunteraient des circuits indirects passant
par la Pologne, la Bulgarie et autres pays de
l’Est. Le BNIC et cet Institut ont signé un
accord dont l’objectif majeur est le développement des instruments de lutte contre les
76
Les marchés du Cognac - 2004
▲
Le BNIC continue à travailler à la mise en place
d’un programme d’information et de sensibilisation
des opérateurs de brandy russe,
ainsi que de ceux des pays limitrophes,
en vue de mettre un terme aux différentes
usurpations de l’AOC Cognac dans ces pays.
tion sont privilégiés : des actions douanières
assurant une meilleure traçabilité des produits
(certificat d’origine), une meilleure information sur les risques encourus en matière de
santé publique pour les consommateurs de
ces produits contrefaits, des actions en liaison
avec les organismes chargés de la défense des
intérêts des fabricants de vodka qui voient
leur part de marché diminuer du fait de ces
pratiques. Ces orientations devraient contribuer à la mise en place d’outils permettant
de régler le problème des faux Cognacs et,
à plus long terme, mettre fin à l’usurpation
légalisée de cette appellation. À noter qu’un
avant-projet de norme « brandy » pourrait
conduire à l’abandon de l’appellation Cognac
en caractères cyrilliques. Le dernier protocole
d’accord signé entre le BNIC et les autorités
russes le 16 novembre 2004 concernant une
coopération juridico-scientifique s’inscrit dans
cette logique. Le BNIC continue à travailler
à la mise en place d’un programme d’information et de sensibilisation des opérateurs
de brandy russe, ainsi que de ceux des pays
limitrophes, en vue de mettre un terme aux
différentes usurpations de l’AOC Cognac
dans ces pays.
Russie
La contrefaçon constitue un véritable fléau
et ce malgré l’existence d’un cadre juridique
assurant, en principe, l’ensemble de la protection des droits de propriété intellectuelle. Si
la contrefaçon se développe malgré tout, c’est
parce que la lutte contre les contrefaçons ne
constitue pas encore une priorité nationale.
Par contre, ce fléau endémique reste plus
que jamais un sujet d’actualité et un combat
prioritaire pour la plupart des acteurs économiques actifs sur le marché russe. L’adhésion prochaine de la Russie à l’OMC induira
à terme un meilleur respect de la propriété
intellectuelle.
Actualités
••••••••••••••••••••••••••••••••••
Une nouvelle loi, entrée en vigueur le 8 août
2004, a pour principal objectif de poser les
principes de confiscation et de destruction
des produits contrefaits, ainsi que des outils
ayant permis leur fabrication. En matière
douanière, la Russie est dotée de textes récents : le nouveau code douanier, adopté le
28 mai 2004, a été modifié le 20 août 2004.
Les organes douaniers russes assurent,
en principe, la répression des transferts
illégaux par la frontière douanière russe
des produits contrefaits.
Le service fédéral des douanes russes souhaite réduire les « franchises hors taxes »
sur les produits importés. L’importance de
ces achats a créé un commerce non enregistré avec les pays du Sud-Est asiatique
estimé à 6 milliards d’US$ par an, au détriment des produits russes. Les voyageurs
russes sont devenus l’un des groupes les
plus importants en termes d’achats (2e) avec
des dépenses moyennes, toutes catégories
de produits confondues (de US$ 67,74), derrière les Thaïlandais (76,44), mais devant
les Sud-Coréens (65,65 US$), les Chinois
(54,80) et les Japonais (49,92) (Source :
Moodie Report).
Perspectives
L’accession de la Russie à l’OMC, qui pourrait
intervenir dans un avenir très proche, devrait
mettre un terme aux différentes contraintes
existantes en matière d’accès au marché
(licences, pré-paiement des taxes, formalités
de contrôle pré-embarquement...) et ainsi,
dans un contexte économique favorable,
permettre aux produits d’importation, et
notamment les boissons alcoolisées haut de
gamme, de gagner du terrain. Résoudre le
problème russe des contrefaçons permettrait
également de mettre un frein à toutes les filières de contrefaçons de l’Europe de l’Est.
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Le Ministère de l’Agriculture russe se propose de rétablir le monopole de l’alcool qui
avait été supprimé au début des années
90. La proposition impliquerait la création
d’une société appartenant à l’État qui serait seule habilitée à acheter, à stocker et à
vendre de l’alcool. Cette concentration permettrait d’augmenter la collecte des impôts
sur l’alcool. Les dirigeants de l’« Association
nationale de l’Alcool » s’y opposent sous le
prétexte que le prix de l’alcool « légal » (la
vodka de qualité) monterait en flèche, tout
en privilégiant encore plus largement les
produits de mauvaise qualité.
Les marchés du Cognac - 2004
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