Dans l`air du temps Plasma, LCD, ODV, GRP. Le digital

N° et Date de parution : 1534 - 16/09/2010
Periodicité : Hebdomadaire
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Copyright : Le Nouvel Economiste
Dans l'air du temps
Plasma, LCD, ODV, GRP. Le digital media, - "ce nouveau support d'affichage dynamique et
de communication numérique sur les points de vente" -, connait à son tour en France un
engouement certain. Destiné aussi bien aux passagers en attente dans les aéroports
qu'aux usagers dans les agences, clients dans les magasins et collaborateurs dans les
entreprises, ce nouveau media permet en effet non seulement d'informer et de divertir,
Un réseau d'écrans peut toucher 10 millions de personnes." C'est ce qu'affirme Raphaël Pinot,
responsable de commission à l'Apcad, association pour la promotion de la communication
audiovisuelle dynamique. L'affichage dynamique est un système composé d'un poste émetteur,
marchant à l'aide d'un logiciel, et d'un poste de diffusion qui reçoit les informations multimédias
(vidéo, son, animation et texte) et les affiches sur un écran TV, plasma ou LCD. Les installations
avancées utilisent Internet pour gérer à distance ces contenus par une programmation horaire. En
raison de l'évolution technologique, cette communication sur écran et bornes interactives
numériques s'appelle désormais aussi Digital media. Appellation justifiée pour Raphaël Pinot : "Il ne
s'agit plus simplement de diffuser de la vidéo mais d'un vrai média comme la télé, qui s'adapte à la
nature de l'audience, au jour et à l'heure et dont on commence à mesurer l'impact grâce à des
indices ODV (traduisez : occasions de voir) ou GRP (gross rating point)." Les entreprises utilisent
l'affichage dynamique pour leur communication externe (sur leurs points de vente), mais aussi dans
une moindre mesure en interne (à des fins corporate). Les deux sont en plein essor. Si le Digital
media est très efficace dans les lieux d'attente (musées, aéroports ou administrations), où il sert à
divertir tout en informant, il est de plus en plus utilisé pour stimuler les ventes. Des entreprises très
diverses (banques, assurances, agences immobilières, voyagistes, grande distribution...) l'ont
adopté.
Des campagnes hyper réactives et ciblées Le Digital media permet de mener des campagnes
promotionnelles hyper-réactives et ciblées ou de lancer un nouveau produit. Grâce à la souplesse
d'une gestion instantanée des informations, il est devenu la coqueluche de ceux qui pratiquent le
marketing sur les points de vente. Ainsi, Auchan s'est récemment équipé d'écrans au niveau des
caisses et développe maintenant leur mise en place dans les rayons. Christophe Billaud est
responsable du groupe Digital media au sein de l'Institut français de la communication et de la
publicité sur le lieu de vente. Pour lui, "ce média est dans l'air du temps. Très réactif, il permet de
faire un déstockage dans les 30 minutes après qu'il a été décidé !" Des études montrent qu'il incite à
l'achat, influe sur le trafic dans les magasins et dope le chiffre d'affaires (cf. encadré). Parallèlement,
l'affichage dynamique est recommandé pour une entreprise souhaitant modifier en permanence sa
stratégie de communication sans perdre de temps. Il offre une grande flexibilité et encourage la
créativité avec la diversité de contenus. Ce nouveau marché a créé un eldorado informatique que se
partagent éditeurs de logiciels (comme Kewego ou France Advert), constructeurs d'écrans (Sony ou
Samsung), intégrateurs (Visualdis, Telindus) ou créateurs de contenus (agences de communication
ou de création). Une myriade d'acteurs qui ne facilite pas le choix pour les néophytes.
Des coûts qui ne sont pas extravagants Les offres de Digital media sont basées sur l'achat d'un
écran plat, d'une set-top box (terminal numérique) ou de mini-PC, et enfin d'un serveur ou service
en ligne de contenus. Pour la gestion des contenus, il faut décider d'externaliser ou non leur
production et leur diffusion. On pourrait penser que du fait de tous ces équipements, les prix des
solutions d'affichage dynamique sont extravagants. En réalité, ils varient de quelques centaines
d'euros à des dizaines de milliers d'euros. Des écarts considérables. Selon Raphaël Pinot de l'Apcad,
le coût d'1 écran sur 100 sites coûte au total entre 800 000 euros chez les uns et 3 millions d'euros
chez les autres.
"Ce n'est pas le prix d'une campagne de publicité à la télé. Et ensuite, l'entreprise contrôle son
média", observe-t-il. Pour le contenu, dont les tarifs ont baissé, il évoque une fourchette "entre 20
000 et 300 000 euros sur l'année". D'une manière générale, on assiste à une nette baisse du prix de
l'équipement, surtout des écrans LCD et Plasma. Leurs coûts ont été divisés par deux ou trois.
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Quant à ceux des réseaux de communication, ils ont également diminué sans compter un gain de
qualité. Enfin, les frais d'entretien restent raisonnables.
Un retour sur investissement plus visible "En raison de la structuration du marché, il existe
actuellement peu de chiffres concrets concernant le retour sur investissement", admet Christophe
Billaud. Mais selon lui les contenus sont de meilleure qualité car leur budget de production a baissé,
ce qui améliore d'autant l'éfficacité de cette solution multimédia. Car le Digital media apporte un
indéniable bénéfice en termes d'image. Ainsi, pour la direction marketing de La Poste, entreprise qui
a commencé à s'équiper en 2006, il s'intègre à la politique de modernisation et améliore nettement
l'accueil des clients. Sur 12 000 bureaux de poste, 1 600 sont pourvus en écrans, ce qui contribue à
rehausser l'image de marque.
Il génère surtout des retombées commerciales. En 2007, Monoprix a été pionnier en implantant 400
écrans dans ses magasins. Des études ont montré que cela pouvait doper certains achats à hauteur
de 30 %. Raphaël Pinot relève que les banques (Société Générale, Crédit du Nord ou BNP)
développent ce média pour les aider à matérialiser leur offre : "Les résultats sont probants car les
achats spontanés sont multipliés par deux." Il précise que l'impact peut être fort pour tous les
produits car la communication dynamique peut être différenciée selon les lieux de vente. De plus,
cet investissement peut être rentabilisé par la régie publicitaire.
"Très réactif, le digital média permet de faire un destockage dans les 30 minutes après qu'il a été
décidé !" Un amortissement plus rapide par le biais d'une régie publicitaire "Désormais, on ne
pourrait plus se passer de cet outil de communication qui a pris la place du site Internet et qui
revient moins cher que les campagnes d'affichages", confie Jean-Pierre Le Nea, directeur des
partenariats depuis 2004 au Club Med Gym, à propos de l'achat par l'entreprise, en 2002, de 250
écrans. Ce qui faisait d'elle un précurseur. Ces écrans sont disposés essentiellement dans les 22
salles de sport à Paris. La régie publicitaire établie avec des partenaires amortit l'équipement. Car
Jean-Pierre Le Nea reconnaît que l'investissement 150k.pour câbler les clubs a été très élevé.
Cependant, il juge que "les coûts fixes ne sont pas lourds même si l'achat de contenu reste un poste
important". Le système s'est amélioré depuis et le parc va être renouvelé en 16/9e. A l'inverse de la
tendance actuelle, cette entreprise est passée de trois prestataires (installation, maintenance, et
contenu) à un prestataire unique, pilotant l'ensemble du projet. Les écrans fournissent des
informations appréciées des clients, sur le sport et Paris (trafic, sorties cinéma). Aujourd'hui, leur
part est de 60% contre 40% de temps de diffusion consacré à la communication Club et partenaires.
Ainsi, un programme tourne en boucle durant 40 minutes, ponctué de quelques minutes de pub.
Efficace ? Un sondage CSA 2009 montrait que 63% des clients ont affirmé se souvenir avoir vu des
écrans. Jean-Pierre Le Néa convient néanmoins qu'" il faut trouver un juste milieu entre le besoin de
rentabilité et le fait que, dans un lieu privé, les clients ne veulent pas être envahis par la publicité".
A ce sujet, Christophe Billaud met en garde : "Cet apport publicitaire extérieur doit être seulement
additionnel." Il remarque que "s'il n'y a que de la publicité, le public ne va pas regarder. Le mélange
fait adhérer." La prise de conscience s'accélère Depuis dix ans, les projets se multiplient malgré une
phase de démarrage très lente. "Les entreprises avaient sous-estimé l'impact sur les services et les
ventes de cet outil qui leur donne un réel avantage concurrentiel", note Raphaël Pinot.
Si elles investissent désormais, c'est que le retour sur investissement est plus visible. L'un des freins
importants à l'essor de ce marché n'est pas le coût ou l'utilisation de la technologie, les logiciels
d'administration de contenus étant aujourd'hui plus simples, mais le facteur humain. Aussi, Raphaël
Pinot regrette que "certains services de communication gérant déjà le Web, le papier et parfois une
télé ont parfois du mal à s'engager dans le Digital media". Même constat pour Christophe Billaud qui
explique qu'en plus d'une France "moins technophile", "des projets ont été mal gérés et beaucoup de
sociétés ont essuyé les plâtres. Les gens se sont interrogés sur l'efficacité du média". Selon lui, à
présent, la supervision du système permet à l'entreprise de gérer ses supports pour qu'un écran ne
diffuse plus toujours la même chose. Autre cause de retard, le manque de prise en compte de toutes
les composantes d'un projet d'affichage dynamique.
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L'affichage dynamique est recommandé pour une entreprise souhaitant modifier en permanence sa
stratégie de communication sans perdre de temps "Les entreprises avaient sous-estimé l'impact sur
les services et les ventes de cet outil qui leur donne un réel avantage concurrentiel" Le contenu varie
selon le but recherché. Les banques veulent diminuer l'impression d'attente du public. Alors qu'en
vitrine d'un magasin, il s'agit de faire entrer le consommateur 3 questions à Laurent Noël, directeur
de division chez Reed Expositions et directeur des Salons Viscom et Marketing point de vente. "Au
départ les entreprises françaises étaient un peu attentistes. Il a fallu les évangéliser" Pensez-vous
que la communication visuelle par affichage dynamique est plus efficace que d'autres méthodes plus
classiques ? Elle a un véritable impact sur le consommateur. Aujourd'hui, il n'est plus contesté. Avec
la baisse des coûts, cette technologie va se diffuser partout en France comme dans les autres pays
très développés. Regardez le métro de Londres ! Malgré des coûts qui restent importants et un
retour sur investissement encore difficile à mesurer, car le marché est un peu jeune, ce mode de
communication a un réel intérêt pour les entreprises ou le commerce. Son avantage est justement
son côté dynamique. Ce type de communication génère un lien particulier avec les personnes qui
reçoivent les messages, car ils sont interpellés différemment. De plus, elle permet d'actualiser en
permanence les informations diffusées. Mais il ne faut pas oublier que l'affichage dynamique doit
s'intégrer dans une vraie démarche de communication interne ou externe de l'entreprise. C'est un
investissement sur le long terme. Il faut réfléchir au contenu du message que l'on souhaite faire
passer. Quelle part le Digital media représente-t-il dans la 22e édition du salon Viscom ? A peu près
20 %. Ce marché prend son essor et compte moins d'acteurs que d'autres qui sont déjà en place.
Les nouvelles sociétés qui en font partie n'ont pas forcément encore les moyens de faire des salons.
Les entreprises qui participent à cette édition sont donc les principaux intégrateurs et revendeurs du
Digital media et surtout de la signalétique dynamique. Elles se situent plutôt du côté Hardware que
Software et proposent des écrans inDoor LCD ou à Led, des bornes tactiles, de la signalétique
dynamique Outdoor, des banques d'images ou un pilotage de contenu avec diffusion sur des réseaux
d'écrans. Etes-vous optimiste sur l'évolution de ce marché qui a pourtant eu du mal à démarrer en
France ? Oui ! Sinon, nous n'aurions pas développé le secteur dans ce salon. Un parcours
thématique pour identifier les acteurs du marché du Digital media guidera ceux qui seront intéressés
par ce domaine parmi les 15 000 professionnels que nous accueillons chaque année. Et pour l'édition
2010, nous allons organiser une journée de conférences le mercredi 22 septembre, "le Digital media
day". Les thèmes abordés seront : "Un média à part entière, des métiers complémentaires, un
marché prometteur"; "Des applications variées (communication d'entreprise, marketing digital
polysensoriel) et "Pourquoi la France est-elle en retard et comment peut-elle rattraper ce retard ?"
C'est vrai qu'au départ les entreprises françaises étaient un peu attentistes. Il a fallu les évangéliser
! Mais sur le salon Marketing point de vente d'avril dernier, il y a eu beaucoup d'annonceurs, de
projets. Tout évolue rapidement. Je pense que ce média va connaître un important développement
dans les villes car les collectivités locales comme les mairies s'y intéressent beaucoup et sont très
demandeuses. Il y a là un grand potentiel ! J.P. "Ce type de communication génère un lien
particulier avec les personnes qui reçoivent les messages, car ils sont interpellés différemment" La
question du contenu reste essentielle Avant de se lancer, les besoins, objectifs et budget doivent
être déterminés en amont. Car nombre de projets sont mal aboutis. Les problématiques de
l'entreprise doivent être analysées grâce à un travail de terrain où la démarche commerciale sur un
point de vente sera étudiée. Car le Digital media est complémentaire des autres médias. Mais si la
démarche est globale, le résultat relève du sur- mesure car chaque enseigne a une communication
propre. Tout d'abord, le contenu varie selon l'entreprise et le but recherché. Les agences
d'assurance ou les banques veulent diminuer l'impression d'attente du public. D'où des contenus
plus longs, des petits films. Alors qu'en vitrine d'un magasin, il s'agit de faire entrer le
consommateur. De ce fait, les contenus se doivent d'être courts et percutants, et ne durent
généralement pas plus de 20 secondes. Damien Petit est directeur général de Digiperformance,
cabinet indépendant de conseil et d'audit en communication numérique. S'il y a en France très peu
de consultants dans ce domaine, c'est d'après lui parce que "beaucoup d'entreprises disant faire du
conseil recommandent des logiciels qu'elles vendent par ailleurs, d'où un manque de transparence".
Il déplore que le marché du Digital media soit une "vente de technologie menée par les industriels"
plutôt qu'une démarche marketing, "comme si une entreprise voulant sortir un consumer magazine
commençait à réfléchir à son imprimeur ou à la qualité du papier !". Il dresse ainsi un parallèle avec
le marché du Web des débuts, vers 1996-1997 : "Il fallait avoir un site Web même si on ne savait
pas pourquoi et on se retrouvait avec une multitude de sites qui ne servaient à rien !" Il a fallu
attendre 4 à 5 ans pour qu'il y ait une vraie prise de conscience et qu'on se demande ce qu'on
voulait communiquer. Pour lui une évidence : "On ne lit pas un écran Web sur son bureau comme
celui qui est situé dans un point de vente. Le mode de rédaction et de présentation du contenu doit
être différent". L'un de ses combats est donc de lutter contre la diffusion de programmes génériques
type météo et horoscope : "Si la volonté de l'entreprise est d'augmenter son chiffre d'affaires, ce
n'est pas en diffusant ce type de contenus, qui répètent les mêmes informations, que l'on y arrive !"
Aujourd'-hui, son cabinet a du mal à suivre la demande et il se réjouit qu'" en plus de la hausse du
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nombre de projets, une vraie réflexion s'instaure à la différence d'il y a deux ans". Il conclut :
"L'entreprise doit se donner les moyens humains d'une telle communication en mettant en place des
comités éditoriaux et en formant du personnel compétent."
Prochaines étape, le tactile et l'interactivité Le marché est en phase de maturation mais ce n'est que
depuis 6 à 7 ans qu'il décolle véritablement et se structure. Comme souvent dans un marché
technologique, les acteurs se spécialisent. Désormais la partie technique (fabricants d'écran,
éditeurs logiciels, players, installateurs) se distingue de la partie contenu et régie publicitaire. Avec
des projets souvent massifs, les entreprises qui investissent veulent des spécialistes. Aujourd'hui,
une trentaine de sociétés se partagent le marché et les grands acteurs technologiques y sont
présents tels que Microsoft. Grâce à l'évolution de la technologie et à la baisse des coûts,
l'interactivité se développe. Elle reprend la tendance du Web et de l'iPad qui encourage l'usage des
écrans tactiles et récolte des données précieuses sur le comportement du client. Aussi Raphaël Pinot
n'hésite plus à parler de "la virtualisation des magasins qui intègrent cette technologie".
L'interactivité transformera le lien avec le client, comme les panneaux d'affichage dynamique qui
envoient des informations sur les portables des personnes à proximité (expérimentés par Decaux et
Clear Channel). Le marché du Digital media français n'en est qu'à ses balbutiements, mais son
potentiel est important. Selon les experts, il sera mûr d'ici trois ans. Cependant, le grand défireste
celui de l'accueil par les utilisateurs. Le contenu diffusé par écran est en effet encore souvent trop
pauvre, peu clair et ennuyeux. Les entreprises doivent intégrer ce nouveau média de manière
globale à leur communication afin d'en tirer de plus grands bénéfices. La publicité outdoor se déploie
déjà dans le métro parisien. Les écrans ont bel et bien débarqué ! .
"L'entreprise doit se donner les moyens humains d'une telle communication en mettant en place des
comités éditoriaux et en formant du personnel compétent"
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