Plan media Nespresso

MEDIA PLANNING
Étude du Budget
Introduction
Le marché du Petit Électroménager:
• En 2003, le chiffre d’affaires du marché du Petit Électroménager est
de 1,16 milliards d’euros� croissance de 4% par rapport à 1996.
• En enregistrant une hausse de 35 millions d’euros, le marché des
cafetières est devenu le secteur phare du « petit ménager »
• Concernant les cafetières espresso � taux d’équipement des foyers
est de 16% en 2004.
• Bonnes perspectives d’avenir pour le marché des machines à
espresso:
Augmentation des ventes de 120% entre juin 2003 et juin 2004
Changement des modes de consommation de préparation
du café (méthodes plus modernes)
Nespresso:
�Depuis les années 70: un savoir faire exceptionnel et
recherches permettant de développer une technologie de
la machine et des capsules à café.
Résultat:
� une machine à espresso à la technologie avancée
Nespresso désire communiquer autour de sa machine
Krups pour confirmer son expertise de l’espresso à
domicile.
Quelle est donc la stratégie média à adopter?
Objectifs
� COMMUNIQUER afin de:
• renforcer sa notoriété
• souligner son savoir-faire dans le secteur des
machines à espresso
� TOUCHER le plus largement possible la CIBLE
Quelle est donc cette cible?
Cible média
« Les femmes qui s’acquittent de l’essentiel des tâches ménagères qui sont des
adeptes inconditionnelles de la praticité et de la fonctionnalité»
« 82,4% des foyers possèdent une cafetière »
« L’innovation et le design permettent aux produits de mieux répondre aux
attentes des consommateurs et de toucher de nouveaux secteurs»
Notre cible :
► Femmes ménagères/ actives mais aussi les hommes
► de 25 à 55 ans essentiellement,
► Amateurs de café
► CSP +
► Milieu urbain
► Aimant l’innovation et la simplicité
Besoins de notre cible
► Hédoniste: Avoir un café de haute qualité à la maison ou au bureau
► Recherchant des produits innovants alliant :
1. Fiabilité et solidité:
37,7%
2. Simplicité d’utilisation: 36%
3. Facilité d’entretien: 28,5%
4. Faible encombrement: 17,7%
► Recherchant un gain de temps: rapidité dans la préparation
► Oblatif: offrir à ses proches comme cadeau une machine à espresso
Analyse des investissements
-+ Hausse de 243,5 % entre le 1er semestre 2004 et le 1er semestre 2005
des investissements publicitaires dans le secteur du café et machine à
café :
• Hausse de 399% entre les deux semestres de 2004
• Baisse de 31,2% entre le 2ème semestre 2004 et le 1er semestre 2005
qui
s’explique par l’achèvement des promotions des fêtes de fin d’année.
• Ticket moyen : 2076 K€
• Part de voix : 193, 28
� On distingue 3 principaux annonceurs :
► Carte Noire Tassimo Braun: 34% des investissements totaux du
secteur
►Maison du café Senseo Philips: 32% des investissements totaux du
secteur
►Nespresso Café Krups: avec 20% des investissements totaux du
secteur
Les médias les plus utilisés
►La télévision avec 20 243 K€ investis en 2004
►L’affichage avec 4 544 K€ investis eu 2ème semestre 2004
des medias qui nous permettent de toucher le plus largement possible notre
cible.
De même, les médias les plus utilisés au 1er semestre 2005 sont également la
télévision et l’affichage avec respectivement: 10 597 K€ et 4 542 K€.
Pour NESPRESSO
►Aucun investissement Au 1er semestre 2004
►2ème semestre 2004 et 1er semestre 2005: la télévision et l’affichage sont les
médias les plus utilisés
Médias utilisés par
NESPRESSO
2ème semestre 2004
1er semestre 2005
Télévision
4 808 K€
2 272 K€
Affichage
930 K€
938 K€
Sélection des média
• BUT: Toucher le plus largement la cible
• Choix en fonction des habitudes de la cible
• Cohérence avec les anciennes politiques
de communication de Nespresso
• Budget: 7 millions d’€
Sélection des média
Nous avons choisi de communiquer par le biais de
3 média, en cohérence avec notre cible média:
►Télévision
►Affichage
►Presse
Télévision
•C’est un média de masse très puissant, 94% de foyers en
sont équipés, et 85% des français la regarde chaque jour
•Elle permet de toucher une grande partie de la cible visée
•Un moyen d’accroître notre notoriété et de rendre notre
produit mémorisable.
•Elle a un impact important
•Elle permet une couverture géographique nationale
•Elle facilite la valorisation et la mise en situation de notre
produit
Télévision
Format: sous forme de spot de 30 secondes le format de référence
Phase 1: fête des mères et des pères (Mai /Juin)
► Période de avril à juin: moyen à court terme d’accroître notre CA
► 2 vagues sont prévues sur 2 semaines
► Avant la fête des mères ( 28 mai ) et des pères (18 juin )
Vague 1 : semaine 15 au 27 mai 2006 (semaines 20 et 21)
Vague 2 : semaine 5 au 17 juin 2006 ( semaines 23 et 24)
Phase 2: Avant les fêtes de fin d’année
Période de septembre à décembre: le mois de décembre est crucial
►Préparation des fêtes de fin d’année (Noël et jour de l’an).
►Une vague de 3 semaines de communication.
Vague 1 : semaines du 4 au 24 décembre 2006 (semaine 49 à 51)
Touche une large audience
Phase 1: fête des mères et des pères (Mai /Juin)
1ère vague: 15 au 27 mai 2006
► le Jeudi, vendredi, juste avant le JT de 20H
► le samedi avant le JT de 13H
Budget: 53500*2 + 47000*2 + 39500*2 = 280 000 €
2ème vague: 5 au 17 juin 2006
► le Jeudi, vendredi, juste avant le JT de 20H
► le samedi avant le JT de 13H
Budget: 53500*2 + 47000*2 + 39500*2 = 280 000 €
Phase 2: Avant les fêtes de fin d’année
4 au 24 décembre 2006
► les lundi et mercredi en prime time juste avant le JT de 20H
► le samedi juste avant le JT de 13H
Budget: 55000*3 + 53500*3 + 36000*3 = 433 500 €
Phase 1: fête des mères et des pères (Mai /Juin)
1ère vague: 15 au 27 avril 2006
► Le dimanche soir
► coupure pub de l’émission Capital ou Zone Interdite
Budget: 50000*2 = 100000 €
2ème vague: 5 au 17 juin 2006
► Le dimanche soir
► coupure pub de l’émission Capital ou Zone Interdite
Budget: 50000*2 = 100000 €
Phase 2:
Avant les fêtes de fin d’année
4 au 24 décembre 2006
► Le dimanche soir
► coupure pub de l’émission Capital ou Zone Interdite
Budget: 50000*3 = 150000 €
Phase 1: fête des mères et des pères (Mai /Juin)
1ère vague: 15 au 27 mai 2006
► le lundi, mardi, mercredi et vendredi
► coupure pub du film de 21H
Budget: 36500*2 + 37000*2 + 37000*2 + 37000*2 = 295000 €
2ème vague: 5 au 17 juin 2006
► le lundi, mardi, mercredi et vendredi
► coupure pub du film de 21H
Budget: 36500*2 + 37000*2 + 37000*2 + 37000*2 = 295000 €
Phase 2: Avant les fêtes de fin d’année
11 au 31 décembre 2006
► le lundi, mardi, mercredi et vendredi
► coupure pub du film de 21H
Budget: 36500*3 + 37000*3 + 37000*3 + 37000*3 = 442500€
Phase 1: fête des mères et des pères (Mai /Juin)
1ère vague: 15 au 27 avril 2006
► le lundi, mercredi, jeudi et vendredi à 20h50
► le dimanche à 12 H45 avant l’émission « les femmes et les patrons
d’abord »
Budget: 33000*2 + 33000*2 + 33000*2 + 33000*2 + 32000*2 = 328000 €
2ème vague: 5 au 17 juin 2006
► le lundi, mercredi, jeudi et vendredi à 20h50
► le dimanche à 12 H45 avant l’émission « les femmes et les patrons
d’abord »
Budget: 33000*2 + 33000*2 + 33000*2 + 33000*2 + 32000*2 = 328000 €
Phase 2: Avant les fêtes de fin d’année
11 au 31 décembre 2006
► le mercredi, jeudi et vendredi à 20h50
► dimanche à 12 H45 :l’émission « les femmes et les patrons d’abord »
Budget: 33000*3 + 33000*3 + 33000*3 + 32000*3 = 393000€
Télévision
Nombre de passages totale TV : 88
Nous préférons être présent sur plusieurs chaînes avec des spots de
30 secondes à des heures clés (JT 20h, …) ce qui permet à notre
cible d’apprécier notre produit, de voir sa manipulation et de
déclencher un acte d’achat.
Soit budget total pour Télévision :
3 425 000 €
(88 spots TV)
Affichage
► Media publicitaire de masse puissant
► Complémentaire de la télévision: commercialisation ville à ville
d’ou choix des zones géographiques de diffusion -+ Ciblage affiné!
► Affiche = Visuel fort! = Valorisation du produit -+ présence à
l’esprit du produit. Ce média touche principalement les « urbains »
Avantages
� Lisibilité
� Fréquence (forte répétition)
� nombreuses ODV
Taux d’affinités �CSP +: 127
�les 25/34 ans: 117
�Femmes actives: 127
�Hommes : 174
Affichage
Nous voulons toucher les urbains et les CSP + : commercialisation
ville à ville dans les grands pôles urbains français et dans Paris
► Format : 4x3 pour une meilleure lisibilité et une plus forte
accroche
► Commercialisation :
• Le réseau Big Chelem qui gère l’affichage des quartiers
chics de Paris et de banlieue parisienne.
• Le réseau Jules qui gère
agglomérations Françaises.
l’affichage des
• ADP : Orly et Roissy
• faces les plus vues à Paris
► Durée
• 5 semaines en 2 phases
► Périodes:
• 2 phases en parallèle des campagnes Télévisées.
grandes
Affichage
Phase 1:
A l’occasion de la fête des mères et de la fête des pères
(Mai /Juin)
Semaines48et50:
► Grandes
► 6000
agglomérations françaises
faces: 1 000 000 * 2 = 2 000 000€
Semaine49:
► Quartiers
► 100
chics de Paris
faces = 70 000 €
Semaines48et49:
► ADP 100
►4
écrans/ 14 jours
heures diffusion/ jour = 50 000 €
Affichage
Phase 2: Avant les fêtes de fin d’année
Semaine 21:
► Paris Faces les plus vues
► 150 faces = 150 000 €
Semaines 21 et 24:
► Quartiers chics de Paris
► 200 faces = 70 000*2 = 140 000 €
Budget Total Affichage: 2 410 000 € (
6550 faces)
Presse
► Permet de toucher notre cible en limitant la déperdition :
-+ Sélectivité de l’audience
► Impact important -+ les magazines passent de mains en mains
-+ Augmentation de ODV
► Produit en adéquation avec le lectorat du magazine
-+ Augmentation de ODV reflète l’image de Nespresso
► Touche notre cible dans toute la France voire à l’étranger si le
magazine « s’exporte »
► Transportable partout, la lecture se fait essentiellement:
•
•
•
•
à domicile (84,9%)
chez les parents ou les amis (6,6%)
sur le lieu de travail (3,7%)
dans une salle d'attente (2,3%)
Presse
► 4,7 milliards de journaux ont été vendus en 2004
► En France, 30 millions de personnes lisent chaque jour au moins
un magazine (soit 61,4% de la population âgée de 15 ans et
plus).
► Chaque mois, 47,7 millions de Français lisent au moins un
magazine (soit 97,6% de la population âgée de 15 ans et plus).
► Les Français lisent en moyenne 7,26 titres de magazines
différents.
► Les magazines sont repris en moyenne 4,6 fois par leurs lecteurs
réguliers ou occasionnels et les mensuels 4,2 fois.
(Source : AEPM)
Presse
Phase 1: A l’occasion de la fête des mères et de la fête des pères
(Mai /Juin)
Périodicité
Tarif
Insertions
Budget
Semaines
Maison
Madame
Figaro
Bimestriel
11 400
1
11 400
Mai-Juin
Art et Déco
Bimestriel
19 000
1
19 000
Mai-Juin
Marie Claire
Maison
Bimestriel
13 000
1
13 000
Mai-Juin
ELLE
Hebdomadaire
24 800
6
48 800
9-11-13-15-17-1921-23
Marie
France
Mensuel
11 100
2
22 200
Mai et juin
74 100
10-12-14-16-18-2122-24
L'Express
Hebdomadaire
24 700
3
Nouvel Obs
Hebdomadaire
25 700
3
77 100
11-13-15-17-19-2123-24
Cuisine et
vins
Bimestriel
8600
1
8 600
Mai-Juin
BUDGET PHASE 1 = 374 200 € (18 insertions)
Presse
Phase 2: Avant les fêtes de fin d’année
(Nov/Déc)
Périodicité
Tarif
Insertions
Budget
Semaines
Maison
Madame Figaro
Bimestriel
11 400
2
22 800
Nov-Déc
Art et Déco
Bimestriel
19 000
2
38 000
Nov-Déc
Marie Claire
Maison
Bimestriel
13 000
2
26 000
Nov-Déc
ELLE
Hebdomadaire
24 800
8
198 400
46 à 51
Marie France
Mensuel
11 100
4
44 400
47 à -51
L'Express
Hebdomadaire
24 700
8
197 600
48-50-51
Nouvel Obs
Hebdomadaire
25 700
8
205 600
47-48-51
Cuisine et vins
Bimestriel
8600
2
17 200
Nov-Déc
BUDGET PHASE 2 = 750 000 € (36 insertions)
BUDGET TOTAL PRESSE = 1 124 200 € (54 insertions)
Budget total
• Télévision: 3 425 000 €
• Affichage: 2 410 000 €
• Presse:
1 124 200€
TOTAL = 6 959 200 €
Phasage
Janv
Février
Mars
Avril
Mai
Juin
Juill
Ao
Sept
Oct.
Nov.
Budget
Déc.
Télévision
3 425 000
TF1
15 au 27
4 au 24
993 500
Canal +
16 au 27
4 au 34
350 000
M6
17 au 27
4 au 24
1 032 500
Paris Première
18 au 27
4 au 24
1 049 000
2 410 000
Affichage
Grandes agglo ( Jules)
Quartiers chics Paris
Smnes 48 et 50
Sme 21 et 24
ADP ( Orly/ Roissy)
Paris Faces les plus vues
2 000 000
Sme 49
Smnes 48 et 49
1 124 200
Maison Madame Figaro
Bimestriel
Bimestriel
Art et Déco
Bimestriel
Bimestriel
ELLE
Marie France
Bimestriel
Smnes 9-11-13-15-17-19-21-23
Mensuel
Bimestriel
Smnes 46 à 51
Mensuel
L'Express
Smnes 10-12-14-16-18-21-22-24
Smnes 48-50-51
Nouvel Obs
Smnes 11-13-15-17-19-21-23-24
Smnes 47-48-51
Cuisine et vins
50 000
150 000
Sme 21
Presse
Marie Claire Maison
210 000
Bimestriel
BUDGET TOTAL = 6 959 200 €
Bimestriel