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INSIGHT NOVEMBRE 2015 LES GAFA POUSSENT LE SECTEUR BANCAIRE A SE REINVENTER Derrière l’acronyme GAFA se cachent nuls autres que Google, Apple, Facebook et Amazon, ces géants de l’internet qui totalisent à eux seuls près de 316 milliards de dollars de chiffre d’affaires – soit l’équivalent du PIB du Danemark – et plus de 123 milliards de dollars de réserves financières. « GAFA », 4 lettres dont la stratégie repose sur 3 « O » : Omniprésence, Omniscience, Omnipotence. Omniprésents, les GAFA investissent toutes les dimensions de la vie quotidienne des 500 millions d’individus qui se connectent chaque jour à leurs sites internet. Omniscients, ils sondent et enregistrent leurs goûts, leurs affinités, leurs habitudes de consommation. Omnipotents, ils détiennent les clés de l’information et s’engouffrent dans toutes les brèches. Rien ne semble pouvoir arrêter leur collecte massive de données dans des industries aussi variées que la santé, les télécoms, l’IT, la distribution, les énergies, les medias et le divertissement, le voyage et les loisirs. Le secteur bancaire n’est pas épargné par la montée en puissance de ces géants de l’internet. Ces derniers déploient un large éventail d’innovations susceptibles, sur le long terme, de questionner en profondeur le cœur de métier de la banque de détail. Panorama des offres de paiement développées par les GAFA Privilégiant l’expérience utilisateur, les GAFA n’hésitent pas à investir lourdement dans des solutions à la fois ergonomiques, faciles d’utilisation, polyvalentes et flexibles. Stockage de cartes bancaires, de cartes de fidélité ou de cartes cadeaux, transferts d’argent peer-topeer par le biais direct du téléphone mobile, … autant de fonctionnalités développées au sein de leurs applications phares. Google, Facebook et Apple : trois géants qui s’affirment sur le marché des paiements… Dès 2011, Google a voulu s’octroyer la part du Lion dans le marché des paiements en lançant son portefeuille électronique Google Wallet, une solution permettant d’une part, d’effectuer des achats en ligne sur smartphone ou ordinateur, et d’autre part, de s’acquitter de paiements directement sur le lieu de vente via un smartphone équipé de la technologie NFC. Cette application était également dotée d’une fonctionnalité de transferts de fonds via le service de messagerie Gmail. Toutefois, cette dernière n’a pas eu le succès escompté, notamment du fait des difficultés de Google à trouver des opérateurs téléphoniques partenaires acceptant de supporter la solution. Mais, loin de crier défaite, l’entreprise a annoncé le lancement en septembre 2015 de sa nouvelle application Android Pay, visant à remplacer Google Wallet. Disponible dans un premier temps uniquement aux Etats-Unis, la solution a été revisitée et simplifiée, notamment par le fait qu’il ne faille plus ouvrir l’application pour payer, comme il fallait le faire avec Google Wallet : désormais, un simple passage du téléphone devant le terminal suffit pour réaliser un achat. Pour réussir cette nouvelle prouesse, Google a dû nouer des partenariats avec les principaux opérateurs mobile américains – AT&T, Verizon et T-Mobile – détenant près de 90% du marché de la téléphonie mobile aux Etats-Unis, ces derniers s’engageant à préinstaller Android Pay sur leurs smartphones. Une belle remontée en puissance pour Google ! Facebook a, quant à lui, intégré à son application de discussion instantanée Messenger, la fonctionnalité de transfert d’argent de particulier à particulier par le biais d’un compte PayPal ou directement par carte bancaire. S’adressant en priorité aux utilisateurs du réseau social, la firme de Palo Alto poursuit ainsi un double enjeu : d’une part, rejoindre la révolution du secteur des moyens de paiements en proposant un service de transfert de fonds gratuit, mobile et simple entre particuliers, et d’autre part, limiter l’attrition de ses membres, en proposant une fonctionnalité novatrice et facile d’utilisation, évitant ainsi qu’ils optent pour un autre service. Parmi l’ensemble des innovations recensées, c’est Apple qui a plus particulièrement retenu l’attention à la fin de l’année 2014 avec son application Apple Pay, intégrée aux iPhone, iPad et, plus récemment Apple Watchs, embarquant la technologie de paiement sans contact NFC. A l’image de son nouveau rival Android Pay, Apple Pay permet de stocker des cartes bancaires et d’effectuer des paiements sans contact directement avec le téléphone mobile. Apple se démarque toutefois de son concurrent à plusieurs niveaux. D’une part, la marque à la pomme a doté ses dispositifs d’un système de reconnaissance biométrique et de cryptographie développé par Visa et Mastercard, deux acteurs majeurs du marché des paiements pouvant être considérés comme un gage de qualité et de sûreté par les utilisateurs. D’autre part, elle a également su développer son réseau en nouant des partenariats stratégiques avec des firmes telles que Subway, McDonald ou Disney, et par voie de conséquence, démultiplier sa force de frappe. …Amazon, un acteur en difficulté qui peine encore à s’imposer Si les innovations GAFA citées précédemment peuvent apparaître comme des « tops », d’autres peuvent être vues comme de véritables « flops », à l’instar des tentatives répétées d’Amazon pour pénétrer le marché du paiement mobile. Amazon Wallet (portefeuille électronique), Amazon TextBuyIt (paiement par SMS), Amazon WebPay (transfert d’argent par mail), Amazon TextPayMe (transfert d’argent par mail et SMS)… autant d’innovations amorcées entre 2011 et 2014 mais qui ont Sia Partners | INSIGHT | GAFA ET BANQUE DE DETAIL | Novembre 2015| 2 finalement avorté face à la concurrence exacerbée des autres acteurs du marché. Encore en lice aux Etats-Unis, Amazon Payments pourrait toutefois faire la différence et permettre à l’entreprise de se faire un nom. Il lui faudra toutefois capitaliser sur les échecs du passé, notamment celle d’Amazon Wallet, la solution de portefeuille électronique ne supportant pas la technologie de paiement sans contact alors même qu’il devait fonctionner sur le Fire Phone, le terminal de la marque, doté de la puce NFC. LES GAFA INVESTISSENT PRINCIPALEMENT LE PAIEMENT ET LE TRANSFERT D’ARGENT acteur ne peut faire abstraction de cette source intarissable d’informations. Or, les GAFA ne sont pas en reste pour conquérir leur part du territoire et marquer de leur empreinte l’océan de données exploitables, particulièrement dans le secteur financier. Les GAFA affinent leur ciblage marketing en bouleversant la relation client traditionnelle A l’ère de la digitalisation accrue des services, le consommateur est en attente d’une expérience client renouvelée, toujours plus fluide, facile et cohérente, où le multicanal tient une place dominante. Pouvoir transférer des fonds à un ami tout en lui parlant en discussion instantanée sur son smartphone, utiliser spontanément son téléphone pour régler ses achats, suivre ses dépenses en un clin d’œil sur sa montre intelligente… Autant de demandes de clients de plus en plus technophiles et connectés, auxquelles les GAFA sont à même de répondre. Autant d’attentes capables de satisfaire la quête insatiable de données des quatre géants de l’internet. Car, à la différence des banques, dont le paiement est une brique indissociable de leur cœur de métier, les GAFA ne voient pas le secteur financier comme une fin en soi mais bel et bien comme un moyen de conquérir de nouvelles contrées de la connaissance du client et ce, afin de lui proposer sans cesse plus d’offres annexes correspondant à un ciblage toujours plus précis. Le ciblage client au préoccupations des GAFA Source : Sia Partners Positionnement des GAFA La digitalisation croissante de l’économie – que certains, comme l’Américain Jeremy Rifkin, qualifient de 3ème Révolution industrielle 1 – a ouvert les hostilités sur le terrain désormais incontournable du Big Data. La collecte de données clients y est telle que plus aucun cœur des Bien qu’il soit tentant de se laisser aller aux spéculations annonçant la fin imminente du secteur financier traditionnel au profit des GAFA, omniprésents et omnipotents, le constat à ce jour nous oblige à revenir à une réalité beaucoup plus pragmatique et raisonnée. Certes puissants et toujours plus innovants, les quatre firmes ne semblent pas encore disposées à se lancer à l’abordage du secteur financier, dont l’expertise et le savoir-faire reposent sur une expérience séculaire et une connaissance accrue des méandres réglementaires auxquels les acteurs bancaires et assurantiels sont soumis. Les GAFA ne semblent pas concentrer leur stratégie sur le paiement à proprement parler – bien que ces derniers y prennent de plus en plus de parts de marché – mais plutôt sur les services annexes d’accompagnement et de recommandation, moins réglementés et sources intarissables d’informations clients. Quoi de mieux en effet que de développer des applications de gestion des finances personnelles ou de portefeuilles électroniques pour connaître les habitudes de consommation de leurs utilisateurs ? Les nouveaux entrants cherchent donc plus 1 Jeremy Rifkin, The Third Industrial Revolution, How Lateral Power is Transforming Energy, the Economy, and the World, MacMillan, 10/2011 Sia Partners | INSIGHT | GAFA ET BANQUE DE DETAIL | Novembre 2015| 3 à jouer un rôle d’accompagnateurs financiers personnels, afin de collecter des données fortement génératrices de revenus, qu’à conquérir un secteur dont les barrières réglementaires peuvent s’avérer particulièrement contraignantes à intégrer dans leur business model. Ainsi, bien que présente, la menace pesant sur le secteur financier n’a ni l’ampleur, ni la force que certaines voix le laissent entendre. Les banques se doivent néanmoins d’être vigilantes. Expertes dans le domaine des paiements, elles n’en sont pas moins vulnérables en ce qui concerne l’ensemble des services annexes qu’elles proposent à leurs clients, dont le conseil et le suivi financiers font parties intégrantes. Forts de ce constat, l’on peut dès lors se demander dans quelle mesure l’intrusion des GAFA aura un impact sur le secteur bancaire. L’impact sur le secteur bancaire Le paiement mobile : un potentiel business à ne pas négliger Dans un contexte de course technologique effrénée, le grand public fait preuve d’une appropriation toujours plus grande. Ainsi, le téléphone mobile comme moyen de paiement semble trouver pleinement sa place dans cette ère digitale. Dans les pays scandinaves par exemple, tels que la Suède ou le Danemark, où la dématérialisation monétaire est déjà bien engagée, on anticipe tout simplement la disparition de la monnaie en circulation à horizon 2030 2 . De nombreux commerces n’acceptent déjà plus de paiements en liquide. Depuis 2013, trois grandes banques suédoises – la SEB, la Swedbank et la Nordea Bank – n’effectuent d’ailleurs plus de transactions en espèces au comptoir. Les cartes à puce et les téléphones mobiles sont ainsi devenus, en un peu moins de dix ans, les moyens de paiements privilégiés dans le pays. La Suède reste toutefois une exception et ne peut être considérée comme vraiment représentative de l’utilisation réelle des moyens de paiement en Europe. En France par exemple, 13% des paiements en 2013 étaient 3 encore effectués par chèque . Il demeure une certaine méfiance quant à la sécurisation des données transmises lors d’une transaction virtualisée. 88% des Français 4 éprouveraient ainsi un manque de confiance quant à l’utilisation du téléphone comme moyen de paiement. Du côté des commerçants, un tel canal de paiement recèle un ensemble d’atouts à ne pas négliger, notamment en termes de gains de temps générés lors des encaissements ou de possibilité d’envoyer des messages ciblés aux clients en temps réel. 2 Niklas Arvidsson, The cashless Society FBF – Chiffres-clés - Moyens de paiement en France en 2013 4 Etude Ipsos d’Avril 2015 3 Un tournant à ne pas manquer Il y a donc un attrait manifeste envers cette nouvelle technologie de paiement, partagée tant par les consommateurs que par les commerçants. C’est donc ici un véritable tournant qui est amorcé, dont les banques doivent prendre l’entière mesure, à l’instar de certaines multinationales déjà au fait de la révolution digitale. Aujourd’hui, 55,6% des Français sont équipés de smartphones (+2,7 points par rapport au 2ème trimestre 2014) 5 compatibles avec les applications de paiements mobiles. Ils partagent plus de la moitié de leur « vie numérique » entre ces 4 acteurs que sont les GAFA. Le terminal mobile connecté se positionne donc comme le moyen de paiement à l’avenir le plus prometteur. Or, ce support, n’appartenant pas aux banques, joue l’entremetteur dans le processus de paiement bien établi de ces dernières. Cette désintermédiation sur la chaine de valeur risque d’engendrer un « partage » des commissions au profit des nouveaux entrants. En outre, les banques ne disposent pas encore de la puissance de frappe inhérente aux outils d’analyse des GAFA en termes de Big Data. En effet, ces géants de l’économie immatérielle devancent très largement les banques dans la connaissance de leurs clients. Or, une banque – du fait même de son activité – a accès à un éventail extrêmement diversifié de données personnelles : un simple relevé bancaire permet aisément de déterminer le profil type d’un client en termes d’habitudes de consommation. Elle pourrait dès lors être en mesure d’offrir à son client un service adapté. Cette lacune dans l’exploitation des informations pléthoriques dont disposent les acteurs bancaires risque, à termes, de leur être préjudiciable face à la montée en puissance des GAFA, experts en gestion massive de données. Ainsi, la menace est bien réelle et les banques ne peuvent que constater la densification de leur paysage concurrentiel et la désintermédiation croissante intensifiée par l’émergence des plateformes « Peer-toPeer » (P2P) et celle des nouveaux moyens de paiement. A elles désormais de se doter des moyens nécessaires pour faire face à cette nouvelle donne. 5 Médiamétrie.fr L'Année Internet 2014 : + d’écrans, + de contenus, + d’interactivité, + de complémentarité entre écrans, 19/02/2015 Sia Partners | INSIGHT | GAFA ET BANQUE DE DETAIL | Novembre 2015| 4 Quelles sont les armes « anti GAFA » ? Des rapprochements et des partenariats entre Fintechs et banques, visant à asseoir et renforcer le positionnement de ces dernières face aux GAFA Les banques bénéficient d’une avance indéniable vis-àvis des GAFA sur le plan de la confiance que les particuliers leur accordent pour gérer leur argent et traiter leurs opérations. Dans le même temps, les GAFA peuvent s’appuyer sur leur emprise et leur attractivité envers des utilisateurs toujours plus actifs, technophiles et connectés. Pour faire face au risque de désengagement de leur clientèle, et lutter contre l’essor des GAFA, les banques n’hésitent désormais plus à se tourner vers les « Fintechs » qui, bien qu’encore peu expérimentées, viennent bousculer les évidences en réinventant de nouveaux usages et parcours clients. Certaines banques ont ainsi opté pour le rapprochement, afin de pleinement profiter de l’expertise digitale des nouveaux entrants. Une stratégie adoptée par la banque en ligne ING Direct avec le lancement de l’ING Fintech Village à Bruxelles. Selon des propos recueillis par Sia Partners auprès de Benoît Legrand, Responsable de la Stratégie « Fintech » chez ING, cet accélérateur de start-ups va permettre à certaines Fintechs triées sur le volet de développer leurs innovations en étant immergées dans un environnement bancaire réel. De son côté, ING bénéficiera de l’appui de ces mêmes partenaires face à l’avancée des GAFA dans le secteur. Outre-manche, Barclays pousse encore plus loin le concept avec l’inititative « Techstars ». Ainsi, pendant 13 semaines, les start-ups sélectionnées au sein de ce programme peuvent profiter de l’expérience et des ressources de la banque pour se développer. A l’issue des 13 semaines, Barclays permet à certaines start-ups de s’internationaliser en mettant son réseau à leur disposition. Ce mécanisme « gagnant-gagnant » demande cependant un investissement financier de taille et une mobilisation de ressources substantielle. Le Crédit Agricole, à travers le CA store – le premier site d’applications bancaires co-créées – illustre bien la possibilité pour une institution financière traditionnelle de se lancer dans le digital et le participatif dans le but d’apporter à ses clients des améliorations concrètes sur leur façon d’interagir sur les différents supports mobiles. Avec « Le Village by CA », qui peut accueillir jusqu’à 100 start-ups en plein cœur de Paris, la banque ne se cantonne plus seulement aux Fintechs mais cherche également à développer une certaine proximité avec les nouvelles pousses de l’innovation. Autre possibilité pour les banques : proposer une prestation de service en marque blanche auprès des Fintechs. La banque loue son Core Banking System aux start-ups qui peuvent alors en faire usage sous leur propre nom. Deux plateformes, Leetchi et Prêt d’Union, ont ainsi pu intégrer le système du Crédit Mutuel Arkéa à leurs propres systèmes internes. Avec ce fonctionnement, la banque prestataire peut alors diversifier son offre et profiter d’une forte proximité avec ces nouveaux entrants. Jean-Yves Forel, Directeur Général en charge de la banque commerciale du groupe BPCE déclarait dans la revue Challenges qu’« aujourd'hui, les réseaux sociaux structurent une nouvelle forme de relation, un écosystème dans lequel [le groupe doit] s’inscrire6». Le Groupe BPCE a ainsi développé un partenariat stratégique avec Facebook afin, notamment, de permettre à ses équipes de s’imprégner de la culture d’une entreprise à l’avant-garde de l’innovation digitale. A travers cette collaboration qui lui donne accès aux ressources techniques et humaines du réseau social emblématique, BPCE poursuit l’objectif de devenir une référence en termes de relation client digitale. Plus encore qu’une source d’innovation technologique, Facebook représente pour BPCE un outil de pointe pour mener à bien ses stratégies de communication digitale, sociale et mobile. Une meilleure accessibilité de ses services par le client et un rayonnement accru auprès de jeunes talents technophiles : autant de raisons laissant à penser que le partenariat est une solution d’avenir. Autre partenariat envisageable, cette fois avec les opérateurs de Télécoms. En cherchant à faciliter la création d’un écosystème de services, les banques pourraient trouver en ces acteurs un allié face à « l’ennemi commun ». Toutefois, une telle stratégie est plus adaptée aux marchés où le taux de bancarisation est relativement faible. Dans certains pays d’Afrique subsaharienne par exemple, où l’équipement mobile avoisine les 90% pour un taux de bancarisation de seulement 15%, le conglomérat Ecobank a conclu un partenariat avec Orange afin d’offrir la possibilité de réaliser certaines opérations bancaires sur un téléphone portable doté d’une puce Orange. Alors que le Mobile banking apparaît comme un nouveau territoire de croissance pour Orange, les banques y voient surtout un atout dans la lutte pour le maintien de leur position dominante. 6 « BPCE va permettre à ses clients de réaliser des opérations sur Facebook », Challenges.fr, 29/05/2015 Sia Partners | INSIGHT | GAFA ET BANQUE DE DETAIL | Novembre 2015| 5 Des développements internes… D’autres encore, désireuses d’internaliser les compétences, créent des laboratoires d’innovations destinés à développer leurs propres applications. Outils de gestion de finances personnelles, services de paiement en ligne, transfert d’argent entre particulier… Le spectre de l’offre développée par ces laboratoires d’innovation bancaire ne cesse de s’étendre. Parmi les plus significatifs, on peut notamment retenir Paylib, le service de paiement en ligne sans coordonnées bancaires lancé par Société Générale, BNP Paribas et La Banque Postale, ou encore S-Money, le compte de monnaie électronique lancé par BPCE permettant de payer, recevoir et envoyer de l’argent instantanément depuis un smartphone. La Société Générale7 quant à elle, a reçu le prix de la meilleure application bancaire en 2014 grâce à son « Appli » proposant au client un suivi de ses opérations courantes, une messagerie sécurisée, un outil de gestion du budget et la possibilité d’effectuer des paiements et des transferts d’argent par SMS. paiements qu’elles devront craindre, mais tout simplement la disparition de leur métier de conseiller, au cœur de la valeur délivrée à leurs clients. Copyright © 2015 Sia Partners. Reproduction totale ou partielle strictement interdite sur tout support sans autorisation préalable de Sia Partners. Nul doute donc que les banques sont armées pour répondre à l’intrusion de plus en plus marquée des GAFA dans leur secteur de prédilection. Rapprochements, partenariats et développements internes, sont autant de façons d’appréhender au mieux les évolutions rapides du marché et de réaffirmer – in fine – leur positionnement historique face à ces nouveaux entrants. Une pression concurrentielle face à laquelle le secteur bancaire ne plie pas Le secteur bancaire, bien qu’ébranlé à plusieurs reprises, a toujours fait preuve d’une grande résilience grâce notamment à la place centrale qu’il occupe dans notre économie. Ainsi, même si les GAFA semblent proposer des alternatives en matière de moyens de paiement, il faut toutefois souligner qu’ils ne se lancent pas dans l’activité bancaire à proprement parler. Ils cherchent à croître en vendant des produits bancaires, des applications et des services ultra-personnalisés aux consommateurs, dans l’objectif d’acquérir plus de parts du marché des paiements. Pour autant, le cœur de métier des banques ne semble pas encore être à leur portée, aussi puissants et influents soient-ils. Si menace des GAFA il y a, c’est bien dans le bouleversement en profondeur des modes de contact et de relation client que ces derniers ont amorcé. La relation traditionnelle privilégiée « conseiller-client », reposant généralement sur un lien de proximité, est donc en train d’évoluer. Les banques se doivent de prendre ce tournant en réinventant leur métier de conseil, sans quoi, ce n’est pas la perte de leur position dominante sur le marché des 7 Décerné par « MyPrivateBanking Research ». Sia Partners | INSIGHT | GAFA ET BANQUE DE DETAIL | Novembre 2015| 6 VOS CONTACTS ANATOLE DE LA BROSSE FRANÇOIS-XAVIER CLAIR Directeur Associé + 33 6 20 61 60 91 [email protected] Manager + 33 6 18 18 47 97 [email protected] A PROPOS DE SIA PARTNERS Sia Partners est devenu en quinze ans le leader des cabinets de conseil français indépendants. Cofondé en 1999 par Matthieu Courtecuisse, Sia Partners compte 570 consultants pour un chiffre d’affaires de 88 millions d’euros. Le Groupe est présent dans douze pays, les Etats-Unis représentant le deuxième marché. Sia Partners est reconnu pour son expertise pointue dans l’énergie, les banques, l’assurance, les télécoms et le transport. Avec plus de 230 consultants spécialisés dont 120 en France, les services financiers forment le domaine d’expertise principal de Sia Partners. Il s’exerce dans l’accompagnement stratégique et opérationnel de la transformation du secteur (innovation & digital, développement domestique et international, conformité réglementaire, performance opérationnelle). Pour plus d’informations : www.sia-partners.com . 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