BAC PRO

MISSION 15
2de
BAC PRO
CARACTÉRISER LA CLIENTÈLE OU LES
USAGERS
Commerce
Axe N°2
Le client
Objectifs : Connaître et définir la typologie des besoins, le consommateur et son profil, le prescripteur,
l’acheteur, ainsi que les motivations, mobiles et freins d’achat. Être en mesure de qualifier les
différents comportements d’achat (réfléchi, impulsif, routinier).
Mise en situation : Vous réalisez actuellement votre PFMP dans l’entreprise Zodio
de Clermont-Ferrand. Zodio est une enseigne spécialisée pour équiper, décorer et
personnaliser sa maison. Le magasin possède aussi un rayon épicerie fine et travaux
manuels. Le concept de Zodio est de concevoir des lieux où les clients se sentent
« comme à la maison ». Votre tutrice, Mme Pao, souhaite vous former afin de
développer vos compétences pour observer et connaître les clients. En effet, plus
vous serez attentif à eux, meilleurs seront les ventes.
Activité 1
Identifier les différents types de consommateurs
Mme Pao vous explique qu’il est important que vous sachiez identifier les consommateurs qui composent la
clientèle de Zodio. Elle vous transmet la classification des différents consommateurs. On appelle cela une
typologie des besoins.
Document 1 : La typologie des besoins chez Renault.
Population totale (toutes personnes en capacité d’acheter)
Consommateur (ex : Ayant une voiture)
Client des
concurrents (ex : a
acheté une BMW)
Client de
l’entreprise (ex : a
acheté une Renault)
Non consommateur (ex : N’ayant pas de
voiture)
Non
consommateur
absolu (ex : les
aveugles)
Non
consommateur
relatif (ex : Veut
une voiture)
puissante)
Les non consommateurs absolus : Ils ne peuvent pas consommer le produit pour des raisons physiques ou
physiologiques, de santé ou légales. Par exemple, les aveugles ne conduisent pas.
Les non consommateurs relatifs : Ils ne consomment pas le produit pour raisons personnelles mais il
pourrait le consommer un jour s’il change d’avis. Par exemple, un végétarien ne mange pas de viande.
Les clients de l’entreprise : Ce sont les clients actuels de l’entreprise.
Les clients des concurrents : Ce sont les clients qui achètent chez les concurrents mais ils pourraient
devenir un jour l’un de nos clients.
M.ALEXANDRE – Techniques commerciales
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1. Indiquez dans le tableau ci-dessous, à quel type de consommation appartient chaque personne interrogée.
Extrait des réponses à l’enquête : « Êtes-vous un client Zodio ? »
Je n’achète jamais d’objets de décoration car c’est ma femme
Papy
qui s’en occupe !
Brossard
Je connais bien Zodio, j’adore y aller. D’ailleurs, j’achète
Mamy
tout mon linge de maison dans votre magasin.
Nova
Je suis en vacances dans la région. Je ne connais pas votre
Petitrenaud
magasin. Peut-être qu’un jour j’irai le visiter.
J’adore acheter de la vaisselle mais je ne vais que chez Casa
Conchita
car c’est mon magasin préféré.
Wurtz
Je ne suis pas client Zodio, ni d’aucun autre magasin de ce
Paris
type car je suis allergique à vos produits de toilette !
Hilton
Je vais chez Zodio chaque semaine pour acheter mes bougies,
Remy
je les trouve uniquement dans ce magasin.
Type de consommateur
2. Relisez les réponses de Papy Brossard et de Conchita. Pour chacun d’eux, cochez dans le tableau ci-dessous
la réponse la plus cohérente à leur faire pour qu’ils deviennent clients.
Quelle est la meilleure réponse pour qu’ils deviennent client Zodio ?
Papy
Brossard
□ Zodio propose des produits spécifiques pour les hommes comme les livres ou les produits de soin.
Cela pourrait vraiment vous intéresser.
□ Ne laissez pas faire votre femme, il faut vous occuper de la décoration.
Conchita
□ Ce n’est pas vrai, nous sommes les meilleurs, les autres magasins ne nous arrivent pas « à la
cheville ».
□ Je vous laisse le catalogue, regardez-le. Nous possédons de nombreux de produits en promotion.
N’hésitez pas à nous rendre visite pour venir nous découvrir.
Activité 2
Dresser le profil du consommateur
Avant de pouvoir réaliser vos premiers entretiens de vente, il est nécessaire que vous déterminiez le profil des
consommateurs qui composent la clientèle du magasin. Mme Pao vous remet les résultats d’une enquête qui a été
réalisée à la sortie du magasin après le passage des clients en caisse.
Document 2 : Résultat de l’enquête.
M.ALEXANDRE – Techniques commerciales
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3. Quels critères ont été utilisés pour dresser le profil des clients.
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4. À partir des résultats de l’enquête, retrouvez le profil type du client Zodio.
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5. Quelles sont les formes de commerce citées dans ce document ?
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6.
Quel est le canal de distribution le plus apprécié des consommateurs ? Est-ce un avantage pour Zodio ?
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Actuellement le magasin ne possède qu’un site internet « vitrine ». Les clients ne peuvent que découvrir les
produits mais en aucun cas acheter. Mme Pao a pour projet de palier à ce manque, par la création d’un site
« marchand », où le client pourrait commander et acheter leur décoration.
7. À partir des résultats de l’enquête, indiquez si la création d’un site internet marchand serait un atout pour
Zodio.
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Activité 3
Différencier acheteur, prescripteur et consommateur
Mme Pao vous explique que vous devez être capable de reconnaître les personnes qui peuvent influencer le client.
Elle vous communique la liste des intervenants dans la décision d’achat.
Document 3 : Les intervenants dans la décision d’achat.
Le prescripteur : c’est une personne qui va prescrire l’achat d’un produit, qui va très fortement influencer
son acquisition.
Le consommateur : c’est la personne qui au final va consommer ou utiliser le produit.
L’acheteur : c’est celui qui va payer le produit.
8. A partir des définitions, retrouvez les différents intervenants dans l’acte d’achat.
Cas n°1 : Je m’appelle Zohra, j’ai conseillé à mon amie Cécile d’acheter des serviettes de table chez
Zodio car le tissu est de bonne qualité.
Je suis……………………………………………………………………………………………..…
Cas n°2 : Je m’appelle Danielle, je suis institutrice. Chaque année, je demande aux
parents d’élèves d’acheter les peintures Zodio pour les enfants car elles sont fabriquées
sans produit toxique.
Je suis……………………………………………………………………….
M.ALEXANDRE – Techniques commerciales
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Cas n°3 : Je m’appelle Marc. Je vais souvent chez Zodio avec mes enfants pour
trouver un cadeau pour leur maman. Les enfants me conseillent, mais c’est moi qui
paie.
Je suis……………………………………………………………………………………
Cas n°4 : Je m’appelle Valentine. Je ne mange que les biscuits au chocolat que Maman
achète spécialement pour moi chez Zodio.
Je suis………………………………………………………………………………………
9. Analysez les actes d’achat. Retrouvez, pour chaque cas, les intervenants dans le processus d’achat.
Qui est le prescripteur ?
Qui est l’acheteur ?
Qui est le consommateur ?
Cas n°1
Cas n°2
Cas n°3
Cas n°4
Activité 4
Qualifier le comportement d’achat des consommateurs
Le comportement du client peut aussi être analysé en fonction de ses achats. Il existe 3 types d’achat.
Document 4 : Les comportements d’achat.
L’achat impulsif : le client réalise son achat sans réfléchir, sans même y avoir pensé en
entrant dans le magasin : par exemple, un produit en promotion.
L’achat réfléchi : le client achète le produit après
y avoir réfléchi longtemps, après avoir fait des
recherches et réalisé des comparaisons avec d’autres produits : par
exemple, une voiture.
L’achat routinier : le client achète le produit de façon habituelle, comme il le fait couramment. : par
exemple, le pain, le lait.
Document 5 : Une mamy et son mari viennent vous voir dans le magasin. Ils vous racontent leurs achats.
« Sur le présentoir dans l’allée centrale, j’ai « kiffé » sur les gants de cuisine en forme de poisson rouge. Cela
amusera mon chat Paul. Il est mignon ! Enfin, j’en ai acheté une paire même si j’en ai déjà une. Au départ, je
suis venue uniquement pour acheter une machine à pain, cela fait longtemps que j’en voulais une. Et parmi
tous les magasins, c’est le votre qui propose la meilleure garantie après-vente. Car vous comprenez, ce n’est
pas remboursée par la « sécu » ! George, mon mari, a vu une grande affiche promotion sur le bricolage. Il a
acheté une perceuse pour lui, et pour moi. Il croit que c’est pour faire la soupe. Il ne comprend rien celui-là. Et
puis, j’ai pris des bonbons, ils sont « top ». Si, si ! (30 minutes plus tard). Et dire que maintenant, il faut encore
aller acheter du pain et une salade pour le repas de ce soir ! »
10. Classez les achats réalisés par la mamy et son mari en fonction de leur type.
Achat impulsif
Achat réfléchi
Achat routinier
M.ALEXANDRE – Techniques commerciales
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Activité 5
Identifier la typologie des besoins des clients
Mme Pao vous explique que chaque client, entrant dans le magasin, a des besoins qu’il va vouloir satisfaire en
achetant des produits ou des services. Elle décide dans un premier temps de vous former à la découverte la
plus simple des besoins des clients.
Document 6 : La classification la plus simple des besoins.
Les besoins primaires : ce sont les besoins qui sont nécessaires à l’être humain pour survivre. (Ex : respirer,
se nourrir, se laver, être en sécurité).
Les besoins secondaires : ce sont des besoins qui ne sont pas utiles à l’être humain pour assurer sa survie.
Ils sont liés à leur mode de vie (ex : aller au cinéma, jouer à la console, acheter une télévision).
11. Voici une liste de besoins des clients du magasin Zodio. Reliez-les au type de besoin auquel ils
correspondent.
Marion a faim, elle a besoin de manger
sinon elle va perdre tous ses moyens.
Pauline a besoin d’une trousse pour
mettre ses bijoux.
Remy est en déplacement
professionnel, il a oublié sa trousse de
toilette chez lui et a besoin de savon.
Besoins primaires
Besoins secondaires
Gaëtan a besoin de vaisselle jetable car
elle organise une fête.
Comme vous êtes en bac professionnel, Mme Pao vous demande d’approfondir la notion de besoin. Pour cela,
elle vous remet le document ci-dessous.
Document 7 : La classification des besoins selon Maslow
Les besoins physiologiques : ce sont les besoins liés à la survie de l’homme : respirer, manger, boire.
Ce sont les premiers besoins que l’être humain doit satisfaire.
Les besoins de sécurité : après avoir comblé ses besoins physiologiques, l’être humain va chercher à
combler ses besoins de sécurité : avoir un toit, se protéger.
Les besoins d’appartenance : l’être humain est programmé pour vivre en société, il a besoin
d’appartenir à un groupe, d’avoir des relations amicales (faire partir d’un club sportif ou du cercle
Apple). Ce besoin sera comblé seulement après le besoin de sécurité.
Les besoins d’estime : après avoir satisfait les besoins d’appartenance, l’être humain va chercher à être
reconnu, à avoir des responsabilités qui vont le distinguer des autres personnes (ex, client privilégié).
Le besoin d’épanouissement : ultime besoin, l’être humain va chercher à s’accomplir dans son activité
de prédilection, à vivre sa vie et à réaliser ses rêves (ex : faire le tour du monde, créer son entreprise).
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12. Replacez les besoins présentés ci-dessus dans la pyramide de Maslow, puis replacez les besoins primaires et
secondaires dans les accolades.
La pyramide de Maslow symbolise le fait que chaque être humain va chercher à combler ses besoins au
fur et à mesure. Le besoin supérieur ne pourra pas être comblé si le besoin inférieur ne l’est pas.
13. Voici des demandes des clients de Zodio reçues sur le site internet. Retrouvez à quel besoin cela correspond.
Type de besoin selon la
pyramide de Maslow
Demandes des clients reçues sur le site internet de Zodio
Je souhaite acquérir la carte Zodio pour faire partie du club et profiter des
avantages des clients privilégiés. Comment l’obtenir ?
Je recherche de la vaisselle pas chère et simple pour manger car je suis
étudiant avec un petit budget. Qu’avez-vous de moins cher ?
J’ai besoin de cuillères pour mon bébé qui soient souples pour ses dents et
sans produit chimique mauvais pour la santé. Celles que vous vendez sontelles aux normes ?
Je voudrais m’inscrire avec mes amies à l’un de vos ateliers culinaires,
pouvez-vous me donner une date libre ?
Je viens de réaliser mon rêve, j’ai ouvert mon restaurant, serait-il possible de
me faire un devis pour des assiettes en porcelaine de Limoges ?
Activité 6
Identifier les motivations, les freins et les mobiles d’achat
Mme Pao vous explique que chaque client possède des raisons qui le poussent à acheter un produit et des raisons
qui vont le freiner dans son achat.
Document 8 : Les motivations et freins du client.
Les motivations sont les raisons qui poussent le client à acheter.
Les freins sont les raisons qui vont faire renoncer le client à acheter.
Les motivations
Les motivations hédonistes :
Le client achète le produit pour se faire plaisir.
Les motivations oblatives :
Le client achète le produit pour faire plaisir à une autre
personne.
Les motivations d’auto-expression :
Le client achète des produits pour se sentir estimé par
son environnement.
Les freins
Les peurs :
Ce sont des peurs réelles ou imaginaires ressenties
par le client (ex : ne pas réussir à utiliser le produit).
Les inhibitions :
Elles traduisent un manque de confiance de
l’acheteur en son jugement ou un sentiment de
culpabilité (ex : se sentir mal après un achat
coûteux).
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14. Indiquez, pour chaque extrait des demandes des clients, si c’est un frein ou une motivation. Justifiez votre
choix.
Extraits des demandes des clients
Types de
motivations ou
frein.
Justifications
Je recherche un livre sur la confection des
macarons pour offrir à mon amie.
Votre parure de draps est magnifique, mais
elle est assez coûteuse, eeee, je ne sais pas,
eeeeee, je l’achèterai peut-être le mois
prochain.
Vos couteaux en céramique, vous êtes sûrs
qu’ils ne coupent pas les doigts et que je ne
risque pas de me blesser ?
Je recherche un service de table qui puisse
bluffer mes amis lors du prochain dîner.
Je voudrais acheter un parfum d’ambiance
pour me sentir bien chez moi.
Finalement je ne prends pas le produit
anticalcaire, car rien ne me garantit qu’il ne
soit pas dangereux pour la santé.
J’ai acheté une cafetière Expresso à 399€,
alors que je n’avais plus rien sur mon
compte. À chaque fois je craque et j’achète.
Ce tablier est, eeee, comment dire, enfin je
vais être ridicule avec, mes amies et ma
famille vont se moquer de moi.
Maintenant, Mme Pao souhaite vous apprendre à reconnaître les mobiles d’achat de la clientèle. Il est
important de bien déterminer les critères de choix des clients pour leur proposer les bons produits qui
conviendront à leurs attentes. En vente, on utilise la technique SONCAS.
Document 10 : Les mobiles d’achat des clients.
Les mobiles d’achat
Description
S
Sécurité
Le client recherche des produits sûrs, garantis, solides et de qualité.
O
Orgueil
Le client recherche le prestige par l’achat de produits reconnus, de marque, qui
vont lui procurer le sentiment d’un meilleur niveau de vie.
N
Nouveauté
Le client recherche des produits à la pointe de la technologie, des produits qui
viennent de sortir.
C
Confort
Le client recherche des produits faciles à utiliser, faciles à entretenir et qui lui
apporteront un certain bien-être.
A
Argent
Le client cherche le produit pour faire une « bonne affaire », pour réaliser des
économies d’argent.
S
Sympathie
Le client recherche un produit pour son côté affectif, c’est l’achat « coup de
cœur », le côté sympathique du vendeur et/ou du magasin.
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15. À partir des extraits des entretiens de vente ci-dessous, retrouvez les mobiles d’achat des clients.
16. Soulignez dans les extraits des entretiens, les mots qui vous ont permis de détecter les mobiles d’achat.
Extrait des entretiens de vente
Mobiles d’achat
Je recherche un robot de cuisine qui soit facile
d’utilisation et facile à nettoyer.
J’ai vu dans votre catalogue que les nappes de fêtes
étaient en promotion, pouvez-vous me les montrer ?
Je souhaite acheter un grille-pain qui soit très fiable,
avec une grille de protection car je ne veux pas me
brûler les doigts.
Je voudrais acquérir une machine à café Expresso, je
veux pouvoir proposer un excellent café à mes amis.
Ha, j’oubliais, je veux une machine de grande marque.
J’organise un goûter d’anniversaire, vous avez des
nappes jetables colorées, qui soient jolies, et qui nous
donnent envie de faire la fête ?
Je recherche un parfum d’intérieur pour ma maison,
j’ai vu que vous aviez reçu des nouveautés.
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