Baselworld 2015 - Journal du Jura

MERCREDI 25 MARS 2015 LE JOURNAL DU JURA
BASELWORLD 2015 5
OMEGA Son président Stephen Urquhart mise sur le Master co-axial pour renforcer le développement de la marque
Le N°1 du Swatch Group poursuit son ascension
BÂLE
PHILIPPE OUDOT
«Pour Omega, l’année 2014 aura
été un bon millésime», assure son
président Stephen Urquhart. La
conjoncture n’était pourtant pas
optimale, avec un dollar très faible en début d’année et les problèmes particuliers qu’ont connus certains pays comme la
Russie, affectée par l’effondrement de sa monnaie et le conflit
en Ukraine, ou Hong Kong, paralysé pendant des semaines par
des milliers de manifestants, «ce
qui ne donnait pas envie d’entrer
dans une boutique pour y acheter
une montre».
Cela dit, si certaines maisons
ont souffert en Chine, tel n’a pas
été le cas d’Omega. «Nous avons
non seulement fait de très bons résultats sur ce marché qui est pour
nous le n°1, devant Hong Kong,
mais également renforcé notre position en ouvrant de nouveaux
points de vente. Nous y avons désormais 140 boutiques – 20 qui
nous appartiennent, et 120 aux
mains d’excellents partenaires.
D’ailleurs, le client ne voit aucune
différence entre une boutique qui La Globemaster restera dans l’histoire comme étant la toute première
montre à être certifiée «Master Chronometer». LDD
est à nous ou à un partenaire.»
Une longue histoire
Un succès qu’il attribue à
l’aura de la marque, encore
renforcée depuis les JO de Pékin, mais aussi à la longue histoire d’Omega dans l’Empire
du Milieu. «Les chemins de fer
chinois se sont équipés de montres Omega en 1894 déjà!», rappelle le président. Et même
quand le pays était très fermé
sous l’ère Mao, la maison biennoise a toujours été présente.
«Dans les années 1970, je me
souviens encore de la grande limousine noire de l’ambassadeur
de Chine franchissant les grilles
devant le siège d’Omega, ici à
Bienne, pour venir acheter des
montres comme cadeau…»
Stephen Urquhart relève que
les Chinois ont une véritable
culture horlogère: «Pour nous,
cette affinité avec nos produits est
un vrai cadeau du ciel!» Dans ce
contexte, il ne s’inquiète guère
de la campagne anticorruption
menée par le gouvernement
pour mettre fin à certains abus.
D’abord, parce que ce sont surtout les montres très voyantes
qui sont visées. Ensuite, parce
que les lois du marché vont stabiliser la situation.
Dynamique, mais difficile
La marque a aussi enregistré de
très bonnes performances l’an
dernier aux Etats-Unis. Troisième de par son importance,
c’est un marché dynamique,
mais difficile: «Les Américains,
sauf peut-être sur les côtes est et
ouest, n’ont pas la culture horlogère des Chinois. Mais forts de notre renommée liée aux Jeux Olympiques, à la conquête de la Lune, et
à nos ambassadeurs, nous avons
réussi à percer au centre du pays,
dans les grandes villes du nord,
mais aussi au Texas.»
Pour y parvenir, la maison
biennoise a d’abord nettoyé son
réseau de distribution, a sélectionné des détaillants-partenaires fiables et de confiance, et ouvert plus d’une trentaine de
boutiques Omega. Le partenariat avec la PGA, l’association
des golfeurs professionnels, y a
aussi contribué, l’image de la
marque touchant directement
les quelque 28 mios d’amateurs
qui pratiquent ce sport.
Stephen Urquhart juge en tout
cas le potentiel de développement très élevé sur ce marché.
Boosté par les JO
L’hiver dernier, les Jeux olympiques de Sotchi ont eu un gros
impact en termes de retombées
pour Omega en Russie. Au niveau du business, mais aussi et
surtout de la perception de la
marque dans tout le pays: très
nationalistes, les Russes ont été
très fiers du succès de leurs jeux,
explique-t-il. Et en tant que
chronométreur officiel, «nous
avons été étroitement associés à ce
succès». La situation s’est ensuite dégradée en cours d’année,
avec l’effondrement du rouble,
qui a contraint la marque à
adapter ses prix. Mais si les consommateurs russes ont été pénalisés, la chute du rouble a favorisé un certain tourisme
d’achat, le consommateur pouvant gagner jusqu’à 20% sur une
montre grâce au taux de change,
note Stephen Urquhart. Un
phénomène qui reste toutefois
marginal et ponctuel. Cela dit, si
la situation est actuellement difficile sur ce marché, il se dit persuadé que les choses vont se stabiliser.
En Europe, les exportations
vers la France et l’Allemagne
ont souffert, selon les statistiques de la FH. «Cela n’a pas été le
cas pour nous», affirme le président de la marque. «Nos quatre
principaux marchés européens
que sont l’Italie, la France, l’Alle-
magne et la Grande-Bretagne ont
été conformes à nos attentes.»
Halte au magnétisme
Cette année à Bâle, la maison
biennoise met l’accent sur ses
mouvements Master co-axial résistants aux champs magnétiques. Des mouvements insensibles jusqu’à 15 000 gauss, et qui
sont certifiés par l’Institut fédéral
de métrologie Metas, comme la
marque l’avait dévoilé en décembre dernier. Pour Stephen Urquhart, il s’agit là d’une avancée majeure dans un monde où l’on est
de plus en plus soumis à l’effet de
champs magnétiques dans la vie
de tous les jours. «Qu’attend le
consommateur quand il achète une
montre? Qu’elle résiste aux chocs,
qu’elle soit étanche à l’humidité, et
qu’elle soit précise. Or, les champs
magnétiques, qu’on ne voit pas, ne
sent pas, ne perçoit pas, perturbent
la précision des montres. Notre
mouvement Master co-axial permet justement d’éviter ces désagréments», constate le président
d’Omega.
Et pour illustrer son propos, il
cite l’enquête que la marque a
réalisée au Japon auprès de ses
centres de service après-vente,
avant le lancement du Master
co-axial. Plus de 50% des problèmes de précision étaient dus à
des perturbations magnétiques.
«Avec le Master co-axial, la montre
aura moins besoin d’entretien, ce
qui est tout à l’avantage du client, et
du nôtre aussi!»
S’agissant des perspectives
pour 2015, notre interlocuteur
se montre confiant. Malgré le
franc fort, qui a contraint la marque à augmenter ses prix? «Nous
les avons en effet augmentés dans
les pays de la zone euro, mais de
manière modeste, entre 5 et 8%.» Il
estime néanmoins qu’après
l’onde de choc provoquée par la
décision de la BNS d’abandonner le taux plancher, les lois du
marché devraient permettre de
stabiliser la situation. «Je parle
ici de l’horlogerie, pas des autres
branches», précise-t-il.
Pas de quoi en tout cas remettre
en cause les investissements en
cours. En particulier la nouvelle
usine en construction sur le site
Omega, à Bienne, qui accueillera
notamment des ateliers de montage et où Metas installera ses
équipements pour la certification du Master co-axial. Et
Stephen Urquhart de préciser
que le bâtiment sera opérationnel d’ici à mi-2016. Double certification COSC et Metas
GLOBEMASTER Ce garde-temps inspiré des
tout premiers modèles Constellation est équipé
dumouvementco-axialMasterChronometer,le
plus abouti d’Omega. Après l’obtention de la
certification du Contrôle officiel suisse des
chronomètres (COSC), la Globemaster est la
première Omega à être soumise à une série de
nouveaux tests pour mesurer les performances
de la montre dans des conditions d’utilisation
quotidienne, et à voir sa résistance à un champ
magnétique de 15 000 gauss attestée par l’institut Metas. Pour obtenir le titre de Master Chronometer, la Globemaster doit rester dans les limites de plus ou moins cinq secondes par jour
pendant et après son exposition à 15 000 gauss.
Et comme le souligne Adriana Bavuso, chargée
de presse, «le client peut ensuite se connecter sur
notre site, introduire le code du certificat de sa
montre et voir précisément le résultat que celle-ci a
obtenu lors de tous ces différents tests!»
SNOOPY Parmi les autres nouveautés, Ome-
ga rend hommage au 45e anniversaire du sauvetage de la mission Apollo 13 en 1970, avec un
modèle Omega Snoopy produit à 1970 exemplaires. Pourquoi Snoopy? En souvenir du Silver Snoopy Award (la plus haute distinction
octroyée par la Nasa) reçu par Omega cette année-là en récompense à sa contribution au sauvetage de la mission. Suite à une panne due à
une explosion, le commandant de la mission
ne put compter que sur la précision de sa montre pour calculer la variation de la trajectoire
qui permit aux astronautes de rentrer sains et
saufs sur Terre. En guise de clin d’œil, on
trouve à 9h l’image d’un petit Snoopy assoupi
réalisé avec une peinture luminescente qui
brille dans la nuit. PHO
CERTINA La marque sport du Swatch Group n’a pas l’intention de lancer une smartwatch
«Pour l’instant, nous misons sur les valeurs traditionnelles»
Adrian Bosshard, les montres connectées sont aujourd’hui sur toutes
les lèvres. Quand Certina sortira-telle sa propre smartwatch?
Pour l’instant, nous misons sur les valeurs traditionnelles. Nous disposons,
entre autres, de notre mouvement à
quartz Precidrive et, dans le domaine
mécanique, du calibre automatique Powermatic 80. Certina ne lancera donc
pas de smartwatch, ni aujourd’hui ni demain. Mais notre groupe est très actif
sur le front des nouvelles technologies.
Nous suivons de très près leur évolution
et nous repérons celles qui, à l’avenir,
pourraient nous apporter un plus. La
smartwatch s’adresse à un public-cible
particulier, notamment les jeunes qui
accèdent à leur première montre. Il
s’agit donc de clients potentiels susceptibles d’acquérir à moyen terme des montres traditionnelles. Mais je le répète:
nous misons sur des valeurs qui existeront encore dans cinq, dix ou vingt ans.
Avec cette position, ne craignez-vous
Adrian Bosshard préside aux destinées
de Certina depuis 2003. JULIE LOVENS
pas, le moment venu, d’arriver trop
tard pour attirer ce type de clientèle?
Il s’agit de bien faire la distinction.
Celui qui veut un produit électronique
pour se divertir trouvera son compte
dans un smartphone. Personnellement, je ne vois aucun avantage à porter au poignet une montre disposant
des mêmes fonctions qu’un téléphone
portable.
naissons une forte croissance, en
monnaie locale.
Parlons un peu du franc fort. Quels
effets chez Certina?
Fort heureusement, deux mois après
la décision de la BNS d’abandonner le
cours plancher face à l’euro, la situation du marché des changes s’est quelque peu normalisée dans beaucoup de
régions du monde. Le dollar et les
monnaies asiatiques se sont à nouveau
stabilisés. Toutefois, même si l’euro a
repris un peu de vigueur, les problèmes monétaires restent préoccupants
dans beaucoup de pays. Notre tâche
consiste dès lors à considérer chaque
pays comme un cas individuel et à y
gagner des parts de marché. Nous
avons des pays dans lesquels nous con-
Il y a dix ans, la part des montres
mécaniques chez Certina était d’à
peine 1%. Il y a deux ans, cette part
s’élevait à 17% en nombre de pièces
et à 25% en valeur. Et aujourd’hui?
En Asie, la demande en montres mécaniques est plus forte qu’ailleurs. Or,
Certina était absente de ces marchés il
y a encore huit ans. Nous étions concentrés sur l’ouest de l’Europe, la Scandinavie et l’Europe de l’Est, raison pour
laquelle nous n’avions quasiment pas
de montres automatiques. Aujourd’hui, grâce à notre développement
en Asie, mais aussi à l’intérêt croissant
en Europe pour les montres mécaniques, leur part atteint 23% en nombre
De quels pays parlez-vous?
Les pays scandinaves, par exemple.
Là, en monnaies locales, nous enregistrons de forts taux de croissance, à
deux chiffres.
de pièces et déjà 30% en valeur.
Certina a transféré une partie de son
activité du Locle à Bienne. Pouvezvous nous en dire un peu plus?
En février, nous avons déménagé à
Bienne la partie administrative de Certina – service des ventes, direction,
marketing, finances et développement
des produits. Au Locle, nous aurons
ainsi un peu plus de place à disposition,
car ces dernières années Tissot, Certina
et Mido ont connu une forte expansion. La production elle-même, la logistique, les stocks et le service à la clientèle
restent au Locle.
Combien de collaborateurs travaillent-ils à Bienne?
Une trentaine. Nous avons trouvé de
superbes bureaux à la rue des Prés.
Des projets d’agrandissement?
Nous évaluerons la situation petit à
petit. INTERVIEW: DANIEL ROHRBACH
TRADUCTION: MARCEL GASSER