20121010_PROMISE INC._Distrinov_cartes de fidélité GMS

Communiqué de presse
Paris, octobre 2012
RESULTATS COMPLETS DE
L’ETUDE SUR DEMANDE
Etude Promise Consulting Inc. :
Les cartes de fidélité rendent-elles fidèle ?
Panel On The Web, filiale de Promise Consulting Inc., institut de conseil et recherche en marketing spécialisé dans
la mesure de la « brand value », continue d’interroger son panel sur les nouveaux modes de consommation dans
la grande distribution, DISTRINOV. A l’occasion d’une étude sur le taux de détention des cartes de fidélité auprès
de clients à titre principal* des enseignes de grande distribution, Promise Consulting a souhaité mettre en exergue
la multi-possession de cartes et le taux d’attrition potentiel par enseigne. Alors que plus de 9 Français sur 10
possèdent la carte du magasin qu’ils fréquentent, plus de la moitié d’entre eux détiennent également celle d’une
enseigne concurrente.
Cette étude a été menée auprès d’un échantillon de très grande taille représentatif de la population française (Panel
Distribution DISTRINOV™ de Panel On The Web) de 14841 internautes, âgés de 18 ans ou plus fréquentant les enseignes de
grande distribution à titre secondaire ou principal.
*Client effectuant la majorité de leurs achats au sein de l’enseigne.
Détenteur de carte de fidélité ne veut pas dire client captif
Les cartes de fidélité, nouveau mode de consommation ?
Réductions avantageuses, facilités de paiement, offres et services exclusifs, les cartes de fidélité intègrent désormais les
portefeuilles des clients de la grande distribution aux côtés des cartes de paiements. Ces dernières se révèlent être une véritable
mine d’or pour les distributeurs et leurs services marketing (Data Mining, Big Data) qui peuvent ainsi identifier les habitudes
d’achat de leurs clients et mettre en place des programmes pour les récompenser, les fidéliser mais aussi étudier leurs modes de
consommation.
Cette étude démontre qu’une grande majorité de Français possède la carte du magasin dans lequel ils font leurs courses. Avec
un taux moyen de 96,43% de possession auprès de leurs clients principaux, les distributeurs ont ainsi gagné le pari d’imposer la
carte de fidélité dans les nouveaux usages de consommation. Ils sont ainsi 98% chez Carrefour, ratio le plus élevé de cette étude,
et 89% chez Monoprix, ratio le plus faible de cette étude.
Multi possession de cartes de fidélité, la clientèle en GMS n’est pas captive
Si les clients principaux des grandes enseignes alimentaires détiennent presque tous la carte de fidélité du magasin qu’ils
fréquentent, plus de la moitié d’entre eux en possède également une autre (58,6%). Ces chiffres illustrent ainsi les propos de
Philippe JOURDAN, auteur de « A nouveaux consommateurs, nouveau marketing : zoom sur le Conso’Battant », qui souligne
dans cet ouvrage que le consommateur reprend le contrôle des distributeurs par une vigilance et un arbitrage accrus, il compare
et recherche en permanence des alternatives d’achat. En effet, 68,1% des clients Géant sont également munis d’une autre carte,
soit la moyenne la plus élevée parmi les enseignes représentées dans cette étude. A l’inverse, 39% de clients Monoprix
possèdent la carte d’un distributeur alimentaire concurrent, un résultat élevé dans l’absolu mais le plus faible parmi les
enseignes représentées dans cette étude.
(*)- Les résultats publiés le sont sur une sélection des 12 principales enseignes de distribution alimentaire.
Gain ou perte dans la distribution de carte de fidélité : la bataille des grandes enseignes est engagée
Carrefour vs Auchan, 1-0
Si Carrefour présente le plus fort taux de possession de cartes de fidélité de cette étude parmi sa clientèle principale (98%), il
s’impose également face à un concurrent de poids, Auchan dont 24,4% des clients détiennent une carte Carrefour. A l’inverse,
seulement 11,2% des clients principaux Carrefour possèdent la carte de fidélité de la firme Nordiste. Ainsi, le solde de churnistes
(Churn est un terme anglais qui désigne la perte de clientèle ou d'abonnés. Le terme français équivalent au churn est celui
d'attrition) est positif chez Carrefour (+6%)* et négatif pour Auchan (-8%)*. Il semble par ailleurs important de préciser que la
carte de fidélité Auchan est plus répandue auprès des clients principaux des autres enseignes que ne le sont celles des autres
enseignes auprès des clients Auchan (toujours à titre principal) ; le solde est donc positif au global des enseignes étudiées.
* Calcul réalisé proportionnellement au nombre de clients à titre principal de chaque enseigne.
Leclerc vs Hyper U/Système U, 1-0
Ce « match » oppose Leclerc, le distributeur alimentaire préféré des Français (baromètre des marques aspirationelles Promise
Consulting Inc. avril 2012) à la dernière enseigne appartenant au Top 6 des groupes de grande distribution en France, Système
U. Le résultat est sans appel, 17,8% des clients principaux du groupe Système U possèdent la carte de fidélité Leclerc tandis que
seulement 5,4% des clients de la firme bretonne détiennent la carte U. Ainsi, le solde de churnistes est positif chez Leclerc
(+5%)* et négatif pour Système U (-8%)*. Par ailleurs, notons que l’enseigne Hyper U / Super U affiche un bilan en net retrait par
rapport aux autres s’agissant de la performance de distribution de sa carte de fidélité auprès des clients d’hypermarchés. Le taux
de multi-possession est plus élevé (1,6) pour cette enseigne que la moyenne et au final le bilan s’avère négatif dans le match qui
l’oppose à toutes les autres grandes enseignes.
* Calcul réalisé proportionnellement au nombre de clients à titre principal de chaque enseigne.
« L’expansion des pratiques CRM et leur généralisation dans les dernières décennies a contribué à une très large diffusion des
cartes de fidélité et des programmes qui leur sont associés. Les résultats que nous publions ici sur la Grande Distribution doivent
mettre en garde les acteurs concernés sur les risques : largement distribuées, ces cartes entrent en concurrence dans le
portefeuille du client ainsi que l’atteste un taux élevé de multi-possession. On peut donc s’interroger sur le terme même de
fidélité qui les définit. Certes, cette première étude n’a porté que sur la possession, mais nous investiguerons prochainement
l’utilisation pour déterminer si toutes ces cartes sont réellement et également efficaces. Aujourd’hui, la plupart de ces cartes sont
distribuées à titre gratuit et accordent des avantages qui sont loin d’être négligeables. Censées fidéliser un client à une enseigne,
elles remplissent une mission d’autant plus délicate dans ces temps de crise que le consommateur a appris à comparer, à changer
ses habitudes, et à zapper si besoin » conclut Pr. Philippe JOURDAN, associé fondateur de Promise Consulting Inc. /Panel On
the Web, consologue, Rédacteur en Chef de la Revue Française du Marketing et auteur de l’ouvrage publié chez Dunod : « A
nouveaux consommateurs, nouveau marketing : zoom sur le Conso’Battant ».
Info lecteurs :
Donnez vous aussi votre avis et intégrez le panel de Promise Inc. sur :
http://www.panelontheweb.com/fr/questio_recrutement/HomeNewUser.asp
A propos de Promise Consulting Inc.
Née en 2008, Promise Consulting Inc. intègre l’ensemble des métiers liés à la prise de décision marketing (études, analyse, conseil) en
s’appuyant sur l’expertise et le savoir-faire de ses 3 filiales : Panel On The Web (créée en 2000) ; Panel On The Web Field (lancée en 2009) ; JPL
Consulting (fondée en 1998).
La société apporte son expertise aux marques souhaitant se développer tant sur les marchés locaux qu'internationaux. Elle dispose d'un
département recherche marketing qui lui permet de développer des outils d'aide à la décision innovants pour les décideurs, de les
accompagner dans la mesure de la brand value et dans la simulation de plans d’actions marketing. La société est également certifiée OPQCM,
Social Media Marketing de la DMA et adhère aux règles SYNTEC et ESOMAR.
Références : Agence V, Altavia, AXA, Bouygues Telecom, BPE, Canal +, Carrefour, Danone, DDB, Documentation Française, Duke, Elle et Vire,
Entremont, Fortuneo, Gillette, GSK, Guerlain, HSBC, La Française des Jeux, L’Oréal, LVMH, Mac Donald, Meetic, Mercuri Urval, Microsoft,
Nissan, Procter § Gamble, Publicis, Renault, Relais et Châteaux, Royal Canin, Samsung, Seb, Société Générale, TBWA, Technicolor, Total,
Thomson, United Biscuits, Virgin Mobile, Volkswagen, Voyages SNCF…
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