Correction partiel CC 1.2 Nuit de l`Homme 1

ÉPREUVE E1 - CULTURES DE LA COMMUNICATION
La Nuit de l’Homme
Guide indicatif de correction
Note préliminaire : le sujet dispose d’une documentation réduite, uniquement un
visuel de campagne, et un paragraphe en début de deuxième partie qui décrit succinctement
l’histoire de la marque Yves Saint Laurent. On peut imaginer des modulations du sujet pour
étoffer l’ensemble documentaire : incorporer le dossier de presse de 4 pages & demander
aux étudiants dans la partie Production d’élaborer un synopsis de spot TV ou pourquoi pas la
création d’une page internet.
Concernant le texte, d’autres choix sont possibles : on pense à l’essai d'Edgar
MORIN , Les stars, qui étudie le phénomène des stars dans ses dimensions économiques,
sociales, culturelles, esthétiques, et aussi mythiques. Une référence sur la question.
Il est aussi possible d’utiliser le livre de Soren KIERKEGAARD, Le journal du séducteur, qui a
inspiré le spot TV, et qui raconte la fascination d’une jeune fille pour un séducteur
expérimentée.
Enfin citons le livre de J.C. BOLOGNE, Histoire de la coquetterie masculine, qui « nous plonge
dans les méandres de la coquetterie masculine, révélant ses deux facettes, fascinante et
répulsive ». [Sans oublier l’Histoire de la beauté : Le corps et l'art d'embellir de la
Renaissance à nos jour, de Georges VIGARELLO].
L'étudiant devra exploiter à la fois le pitch introductif qui résume le livre d’Oscar Wilde mais
aussi le dialogue qui est assez représentatif du reste de l’histoire de Dorian Gray.
★ 1) Quelle place occupe l’apparence physique dans le roman d’Oscar Wilde ? (3pts)
L’apparence physique occupe une place prépondérante, importante, centrale, et ce à
plusieurs niveau :
- Le résumé introductif nous apprend que le roman est centré sur « le destin d’un jeune
homme à la beauté extraordinaire ». Il y est également question « d’esthétisme », « pouvoir
de la beauté », « portrait », « apparence »1 autant de termes qui nous confirment
l’importance capitale et fondatrice de la thématique. Une place centrale.
- Dans un second temps nous pouvons dire que l’apparence physique revêt un caractère
trouble, ambiguë, qui ronge son personnage principal qui va jusqu’à vendre son âme pour
conserver sa beauté. On va même jusqu’à la négativité puisque cette beauté éternelle
poussera Dorian Gray dans la débauche. C’est donc une place narrative centrale, qui
introduit les divers péripéties (moeurs du personnage principal) qui nous porterons jusqu’à
la dimension tragique. Une place qui conditionne la narration...
1.
Ici un véritable champ lexical
- Enfin l’apparence physique façonne pas à pas la psychologie du héros : dans notre extrait
Dorian Gray n’est pas encore conscient du pouvoir de sa beauté, il est dans la phase de
découverte, d’apprentissage (avec la prise en charge de la leçon par Lord Henry) ; avant de
devenir maître pleinement conscient de sa joliesse. Une place à dimension psychologique
initiatique...
- La vision de Lord Henry est poussée à l'extrême et hyperbolique : il va jusqu’à mettre
l’apparence physique au dessus de l’intelligence, de la « pensée ».
Dans cette question, on attend du candidat une réponse franche et massive qui
donnera sans détour, à l’apparence physique, une importance majeure. On valorisera les
étudiants qui évoqueront le prix à payer, l’ambiguité de cette beauté ou tout lien avec la
psychologie du personnage.
★ 2) Quels avantages a le publicitaire à utiliser des personnes « étonnamment » belles pour
ses campagnes ? (5pts)
Dans un premier temps il serait important d’expliquer ce qui se cache derrière l’expression
« personnes étonnamment belles ». En effet, en publicité, l’on peut trouver plusieurs
protagonistes : mannequins connus, inconnus, personnes lambdas, et enfin stars (cinéma 2,
sport...). Toutes ont en commun leur physique singulièrement avantageux.
A) Les atouts pour le publicitaire sont :
- Une identification du spectateur facilitée3, à toutes ces figures élégantes et agréables à
regarder, qui nous proposent des styles de vie supérieurs, des codes sociaux valorisés.
- La possibilité de séduire le spectateur et de l’embarquer dans un imaginaire foisonnant :
sensualité, sexualité, fantasmes, désirs divers et variés... Le culte de l'apparence est très en
ligne avec l’imaginaire contemporain.
- Il existe toute une généalogie d’images liées à la beauté : peinture (Léonard de Vinci La
Joconde, Botticelli (Naissance de Vénus...) , photographie (Harcourt, Annie Liebovitz,
Helmut Newton...), sculpture (Vénus de Milo)...
- Utiliser quelqu'un de beau c’est flatter l’ego du public et comme l’explique Lord Henry, viser
son « hédonisme ».
- Autre avantage : la marque bénéficie de l’aura de son ambassadeur, de son image et de sa
notoriété.
- Les communicants, à l’exception des cas humanitaires & sociaux, ont pour but de nous
fournir une vision du monde aseptisée et positive.
- Élève le message à un niveau de mythe ou légende4 : des termes fréquemment employés
pour des personnes comme Kate Moss ou Zidane...
- Permet un ciblage masculin, féminin.
2.
Cf. Les stars, Edgar MORIN.
3.
Cf. Approche Projective, in Publicité et société, Bernard CATHELAT.
4.
Cf. Marques et Récits, Bruno Rémaury
B) Les annonceurs les plus enclins à utiliser cette technique :
- Il est clair que le secteur du luxe, beauté, habillement est friand de personnes belle et/ou
connues et en sont les premiers utilisateurs. Pour tous les produits ou services qui ont un
rôle dans l’apparence...
C) Des exemples récents
- Nous pouvons commencer par citer un cas étonnant avec la croix rouge qui utilise Adrianna
Karembeu, stéréotype de la grande blonde (les bénévoles portent une perruque...).
- Dans la catégorie « masculin - beauté » en lien avec le sujet :
. Jude Law pour Dior Homme de Christian Dior.
. Gaspard Ulliel pour Bleu de Chanel.
. Alain Delon pour Eau Sauvage de Christian Dior (tout comme Corto Maltese, Johnny Hallyday,
Largo winch...).
. Matthew Mc Conaughey pour The One de Dolce Gabbana.
. Ryan Reynolds pour Hugo Boss.
- « Hors catégorie » : George Clooney pour le café Nespresso.
- La galerie de mannequins et de stars pour tous les produits L’Oréal (Eva Longoria entre
autres...).
- Mannequins hommes pour : Dolce & Gabbana (visuels souvent suggestifs, mettant en
scène des jeunes gens bodybuildés...), Prada, Louis vuitton, Gucci, Giogio Armani, Calvin
Klein, Zegna, Paul Smith, CerrutiPaul & Joe, Yves Saint Laurent, Quai de Valmy, Kenzo,
Ralph Lauren, John Richmond, Salvatore Ferragamo, Kaporal, De Fursac...
- Le marque Abercrombie réputées pour ses castings dans la population américaine. Elle
utilise dans ses campagnes et dans ses lieux de ventes des personnes au physique au
dessus de la moyenne. À noter la fameuse photo souvenir avec les beaux vendeurs torsenues...
- Les exemples féminins : Marions Cotillard (ange miraculeux nocturne !)
On attend ici des étudiants une justification publicitaire des atouts appuyée sur des
cas concrets soit vus en cours soit issus de leur culture publicitaire. Les exemples récents
sont valorisés et doivent être nombreux. Les étudiants qui évoqueront les risques et dangers
de l’utilisation de stars et/ou le cas Dove, l’éthique publicitaire etc, obtiendront un bonus...
★ 3) Par quels procédés esthétiques et psychologiques (et linguistiques...) l’annonceur met-il
en avant son parfum ? Ou comment l’annonceur implique-t-il sa cible ?
L’annonceur met en avant son parfum par5 :
5.
Reportez-vous à la correction du visuel Samsara.
- L’utilisation du noir & blanc qui est le premier signe d’élégance et de Distinction6, surtout à
une époque où la couleur est norme.
- La couleur blanche et le cadre de la même couleur participe à cette élégance global et ce
bon gout affiché, cette sobriété. Sobriété liée à la notoriété de la marque YSL qui existe
depuis 1961.
- Format à la française très approprié pour un sujet debout.
- La base Line est rigoureusement organisée selon la ligne des tiers et permet de répéter trois
fois, quasi symétriquement « YSL » et le nom du parfum « La nuit de l’Homme ».
- Le rédactionnel est réduit au strict minimum : il s’agit pour l’essentiel de nommer le produit,
pour lui conférer une personnalité distincte.7
- Une personnalité incarnée par Vincent Cassel, qui occupe le centre de l’image, et dont le
corps est aussi parfaitement cadré et aligné en fonction des lignes des tiers verticales.
- Une prise de vue frontale (ou très légère contre-plongée) qui nous met d’égal à égal avec
cet homme : un tête à tête est organisé entre lui et nous.
- L’acteur lui même qui est seul : c’est un tête à tête qui est organisé avec le spectateur. Il se
suffit à lui même, s’affirme. S’il est seul c’est qu’il est libre (main dans la poche). Il semble à
la fois sensible (ses épaules un petit peu dissymétriques et son sourire discret) et très virile
(visage anguleux, barbe de trois jours, main massive, froncement de sourcils).
- Son look impeccable, très sombre avec ce ton sur ton noir, ce costume slim parfaitement
cintré. Il est L’Homme, l’idéal du moi masculin.
- L’utilisation d’un acteur internationalement connu, à la carrière marquée par des rôles forts
où il incarne des personnages ambiguës, torturés, sombres, qui souffrent même parfois
mais qui sont souvent séducteurs : nous pensons au dernier succès international Black
Swan, où il incarne « l'ambigu Thomas8 ».
- Le flacon du parfum, placé en conclusion de lecture, un brin disproportionné, est disposé
près de la main de Vincent Cassel (son bras est une ligne de force qui nous y amène). Et
même s’il est placé hors du cadre du récit, ses lignes font écho à plusieurs thématiques de
la campagne : le noir comme la profondeur et l’élégance de la nuit, la force brute de
l’hexagone de métal plongé dans la laque noire, les lignes pures du flacon de verre et enfin
un dégradé de noir, comme une tension, une montée d’adrénaline9 .
- Psychologiquement, on vise l’imaginaire du spectateur, on cherche à le séduire, à ce qu’ill
se projette dans cette image de la masculinité et de la séduction. Qu’il s’identifie à ce
modèle, cette incarnation de la beauté et de la séduction.
6.
Pierre Bourdieu
7.
« Star système », concept de Jacques Séguéla
8.
Allociné.fr
9.
Voir le site internent consacré au parfum.
- La nuit qui est propice au mystère, à l’imagination, toujours pleine de promesses. Et assez
utilisée en publicité ces derniers temps (Nike, Bleu de Chanel, Puma...). Le flou de l’arrière
plan sollicite grandement le hors-champ et notre imaginaire.
- Généalogie cinématographique : les films noirs (La nuit du chasseur, Quand la ville dort...)10
★ 4) Voyez-vous des points communs et/ou des différences entre Vincent Cassel et Dorian
Gray ?
Comme Dorian Gray, Vincent Cassel dispose d’une beauté hors du commun.
Tous deux ont une beauté ténébreuse, un charme ravageur qui emporte tout sur son
passage. Ce sont deux séducteurs avoués. Chacun incarne à sa façon un modèle de
masculinité. Chacun a son portrait qui l’immortalise : Dorian Gray par Basil, Vincent Cassel
par un photographe (pour YSL). Chacun a une personnalité complexe, à deux versants, une
part d’ombre et de lumière. Autre point commun : ils sont tous les deux des noctambules !
Mais la beauté de Vincent Cassel n’est pas juvénile comme Dorian mais plutôt animal. Nous
dirons même que ce n’est pas une beauté figée mais qui s’est construit à travers le temps,
bonifiée, tout comme sa personnalité d’acteur (souvenons-nous de lui dans La Haine... quelle
évolution !). Ils n’ont pas le même âge.
★ 5) Vous rédigerez le communiqué de presse qui annoncera le spot TV à la presse
généraliste et masculine, en respectant les règles de mise en page et de présentation
propres à ce média.
Cf Communiqué joint
★ 6) Ensuite, vous justifierez de façon précise et rigoureuse l’ensemble de vos choix, en
montrant leur continuité avec la campagne initiale et la pertinence des changements
opérés.
Exemple de justification :
Introduction : la rédaction d'un communiqué de presse s'inscrit dans la démarche
globale des Relations Presse pour un annonceur, une marque. Il s'adresse à une cible bien
particulière qui n'est classiquement pas le spectateur d'un message publicitaire mais un
professionnel : le journaliste. Son but est de recueillir des faits bruts et d'en faire une matière
exploitable pour son journal papier, TV, son site internet. Plus précisément il recherche de
l'événement qui puisse capter l'attention de son lecteur & satisfaire son " h orizon
d'attente11". Dans notre cas l'événement est bien là : une marque de renom, YSL, s'apprête
à lancer son dernier spot TV pour un de ses parfum star, La Nuit de L'Homme. Voici notre
proposition :
10. Le film noir possède une véritable identité visuelle qui a été largement imitée par la suite. Les éclairages expressionnistes
sont fortement contrastés, laissent de larges pans de l'écran dans l'obscurité. Le décor est souvent urbain, et les espaces
sont alors restreints (pas d'échappée sur une place ou une grande avenue). Wikipédia.
11. H.R. Jauss
LA NUIT DE L’HOMME
2011 - Nouvelle communication
Un Homme.
Il est dans la lumière.
Mais c’est de sa part d’ombre que naît le trouble.
Se permettre toutes les audaces. Laisser libre cours à ses désirs.
Défier les conventions. Jouer avec l’interdit.
Séduire….
Avec élégance.
Une nouvelle leçon de séduction
Un jeu de séduction énigmatique et subversif, inspiré du livre de Søren Kierkegaard “Le
Journal du séducteur”.
Un maître dans l’art de la séduction.
Un esthète, plein de délicatesse. Un homme qui connaît la nature et le sens de l’amour.
Son succès est assuré.
Plus le défi est grand, plus grande encore sera la récompense. La conquête est son ultime
plaisir.
Le scénario renforce l’interaction entre un homme et plusieurs femmes. Aussi libres que
lui, elles prennent part à son jeu, s’abandonnent délibérément.
La nuit est pleine de promesses ; chaque pas vers l’amour doit se savourer.
Hollywood à Paris
Une production exceptionnelle.
3 jours de tournage dans différents lieux parisiens, du plus sophistiqué au plus
underground.
Et pour la première fois un format extra-long, 4 minutes, développé pour internet.
Un véritable court-métrage… Un thriller de séduction.
Un casting exceptionnel.
Vincent Cassel incarne La Nuit de L’Homme. Il exprime une masculinité forte et
complexe, élégante et instinctive, presque dangereuse, et dégage un pouvoir de
séduction incroyable.
Réalisateur : Darren Aronofsky, jeune réalisateur américain, également scénariste et
producteur – Requiem for a dream, The Wrestler, Black Swan (avec Vincent Cassel)…
Directeur de la photographie : Michael Seresin, chef opérateur et réalisateur publicitaire
néo-zélandais – Midnight Express, Birdy, Harry Potter...
Scénaristes : Mark Heyman et Ari Handel – The Fountain, Black Swan…
Mannequins : Marine Vacth, Alyssa Ali, Eniko Mihalik
Photographes : Mert & Marcus
Justification :
Ce que l’on conserve :
Il nous a semblé important de conserver des thématiques présentes dans le print
étudié : masculinité, séduction, imaginaire, interdit. Il nous est impossible de baser tout notre
communiqué de presse sur ces thèmes nous nous écarterions de sa vocation première
informative. Nous avons donc construit un premier paragraphe poétique, énigmatique, à
l’image du spot vidéo qui nous propose une véritable histoire basée sur un scénario ambiguë.
La fonction poétique du langage (Roman Jakobson) est donc bien présente pour s’écarter
temporairement du degré zéro de la langue.
Le second paragraphe évoquera la séduction, présente dans le regard et l’attitude de
Vincent Cassel pour rester en adéquation avec le message initial.
Il était important de conserver le logo du groupe YSL, qui identifie l’annonceur,
internationalement connu, que nous plaçons en tête de page, dans une police de taille assez
importante. Cela captera assurément l’attention du journaliste : la maison YSL officie depuis
40 ans dans le milieu du luxe et de la haute couture, sa réputation est mondiale et son image
positive.
Il fallait continuer de mettre en avant Vincent Cassel car c’est le personnage
incontournable de cette campagne. Nous le citons donc en tête du casting que nous
qualifions « d’exceptionnel ». Nous précisons qu’il « incarne » le parfum, un terme fort et qui
du coup qui scelle l’union entre la marque et l’acteur. Vincent Cassel est d’ailleurs
symboliquement évoqué dès le début du premier paragraphe avec « Un Homme ».
Les nouveautés exigées par la commande et le support :
Un communiqué de Presse doit être clair, informatif. C’est pourquoi notre titre est très
simple (et repose sur la notoriété du parfum) « LA NUIT DE L’HOMME » et le sous-titre permet
de tout de suite comprendre de quoi il s’agit « Nouvelle Communication », et de jouer sur la
nouveauté, l'événement.
Nous avons choisi de faire deux paragraphes pour ne pas surcharger le lecteur.
Chaque paragraphe dispose d’un titre qui explicite clairement son contenu et permet de
guider, baliser la lecture du journaliste :
. « Une nouvelle leçon de séduction » où l’on évoquera les grandes lignes
scénaristiques du spot, l’intrigue, sans trop en dévoiler pour créer un effet de teasing. Ce titre
est un condensé de ce que verra le spectateur.
. « Hollywood à Paris » : un titre qui évoque le mythe hollywoodien12 réputé pour ses
super-production à gros budget et qui annonce distinctement l’énumération de moyens mis
en oeuvre.
La fonction référentielle nous est indispensable et nous permet d’intégrer de
l’informatif pur : filmographie du réalisateur et de Vincent Cassel, équipe technique,
scénaristes, mannequin..., des références culturelles « Le journal d’un séducteur ». cette
12
Hollywood communément appelé « l’usine à rêves »
véritable énumération permet de donner corps et épaisseur à notre communiqué, de donner
l’importance au spot qui semble de fait avoir mobilisé tout un staff de renom.
Nous avons respecté deux règles journalistiques incontournables qui sont gages de
respect des codes de la profession et d’efficacité :
. La loi de Quintilien qui répond à des questions essentielles :
- QUI : « Yves Saint Laurent » ; « Nuit de l’Homme » ; « Vincent Cassel ».
- QUOI : « Nouvelle communication ».
- OÙ : on déduit le média TV et « Internet » ; « différents lieux parisiens ».
- QUAND : 2011 ; La nuit...
- COMMENT : «Une production exceptionnelle ; casting exceptionnel ; court métrage ;
photographes... ».
- POURQUOI : Une maison de renommée internationale pour un de ses parfums phare.
. La loi de la pyramide inversée : les informations essentielles et générales sont placée
au début de notre communiqué (Qui, Quoi, Où, Quand) et les deux derniers paragraphes qui
expliquent de façon plus détaillés les informations particulières (Comment, Pourquoi).
Nous avons décidé de ne pas intégrer d’image sur le communiqué de presse, pour ne
nous baser que sur l’aspect véridique et sérieux mais non moins évocateur du texte. Nous
pourrons joindre si besoin, pour les communiqués postés ou envoyés par mail, un visuel
haute définition de la campagne qui pourra compenser cette absence.