Conforama: cap sur les services

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Conforama: cap sur les services
EXPÉRIENCES
CONFORAMA
CAP SUR LES SERVICES
ENSEIGNE LEADER DE L’ÉQUIPEMENT DE LA MAISON EN FRANCE, CONFORAMA SOUHAITAIT RENFORCER
SON OFFRE DE SERVICES POUR SE RAPPROCHER DE SES CLIENTS. PRÉSENT DE L’ANALYSE STRATÉGIQUE
À LA MISE EN ŒUVRE OPÉRATIONNELLE, CSC L’A AIDÉ À PROCÉDER, EN UN TEMPS RECORD, À UNE REFONTE
GLOBALE DE SA POLITIQUE DE SERVICES.
En plus de quarante ans, Conforama
a bâti sa place de leader du marché
français de l’équipement de la maison
sur deux valeurs clés : les prix bas et la
proximité. Afin de répondre à l’évolution
des habitudes et des attentes des
consommateurs, l’enseigne décide, à la
fin 2008, de faire du service le troisième
pilier de son développement. Pour cela,
il lui faut rationaliser, enrichir et mettre
en valeur ses prestations, et en améliorer
l’exécution pour maximiser la satisfaction
client. Au printemps 2009, Conforama
s’engage donc, avec l’aide de CSC, dans
une réévaluation et une refonte globale
de sa politique de services. « Nous avons
contacté CSC car nous savions qu’il
y aurait des impacts sur le système
d’information, et nous souhaitions un
partenaire capable de nous accompagner
de bout en bout. Dès nos premiers
échanges, nous avons été convaincus
par l’approche pragmatique et rigoureuse
de nos interlocuteurs », se souvient
Philippe Morel, directeur des programmes
et des opérations chez Conforama. La
mission assignée à CSC comportera deux
phases : la définition et le cadrage de
la politique de services, jusqu’à l’automne
2009, puis, jusqu’au printemps 2010,
la conception détaillée des services et
des outils à mettre en œuvre, Conforama
se chargeant ensuite de leur déploiement.
PREMIUM / CSC / HIVER 2011
UN BENCHMARK INTERNATIONAL
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Dans un premier temps, CSC mène
un benchmark international pour identifier
et hiérarchiser les services attendus
par les clients d’une grande enseigne
de distribution spécialisée. Il apparaît
que Conforama propose la plupart
des services essentiels (livraison, crédit,
service après-vente…), mais que ceux-ci
manquent de visibilité et, surtout, qu’ils
gagneraient à être complétés par
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Leader du marché
français de
l’équipement
de la maison,
Conforama mise
sur les prix bas
et la proximité.
des prestations non marchandes,
qui contribuent à l’image de marque,
à la satisfaction et à la fidélisation de
la clientèle, donc à la création de valeur.
« Avec le développement de services non
marchands, notre souci est de renforcer
notre intimité avec nos clients et, ainsi,
de valoriser l’un de nos atouts majeurs,
la proximité », explique Philippe Morel.
CSC s’appuie sur la notion de « parcours
client » pour définir une offre de services
qui accompagne ce dernier tout au long
de sa relation avec l’enseigne, depuis
la recherche d’informations avant l’achat
jusqu’au service après-vente. Force de
Conforama, le magasin et son personnel
resteront la clé de voûte du système.
Néanmoins, dans une approche
multicanal, Internet et le téléphone
– avec la mise en place d’un centre
d’appels mutualisé – permettront
d’élargir les possibilités de contact.
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LES CHIFFRES
PHILIPPE MOREL,
DIRECTEUR DES PROGRAMMES
ET DES OPÉRATIONS
CHEZ CONFORAMA
DE LA STRATÉGIE
À LA PRATIQUE
En amont, cela signifie un site Web qui
facilite le choix et l’information ainsi
que, en magasin, des services mieux mis
en scène pour aider à l’achat (conseils,
facilités de paiement…). En aval, une
attention particulière est accordée au
retrait des marchandises (aménagement
des entrepôts, gestion du temps
d’attente, meilleure information…),
à leur livraison (simplification des tarifs,
facilitation de la prise de rendez-vous,
location de camionnettes…) et au service
après-vente – l’une des premières forces
de Conforama avec 1300 collaborateurs.
« Nous avons traduit les orientations
stratégiques en quatre axes très
opérationnels, dont nous avons ensuite
contribué à préciser les modalités
pratiques et la viabilité économique »,
explique Pierre Kalfon, partner chez
CSC, en charge du projet.
Une fois chaque service conçu dans
le détail, CSC accompagne la direction
de l’animation et du développement
des services de Conforama,
nouvellement créée, pour sa mise
en œuvre. Il s’agit, par exemple, de
contribuer à la sélection du prestataire
pour la plate-forme téléphonique,
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13400
milliards d’euros
de chiffre d’affaires
pays
collaborateurs
magasins
(189 en France)
d’élaborer le cahier des charges pour
l’agence chargée de l’identité visuelle
et architecturale des magasins,
ou d’accompagner la mise en place
de l’organisation qui, par la suite, pilotera
et maintiendra la politique de services.
UNE TRANSFORMATION
CULTURELLE
Réalisé progressivement, par
service et par magasin, en fonction
des attentes locales et au fil des
réaménagements intérieurs,
le déploiement permet d’assurer
une montée en charge progressive
du réseau mais aussi d’enregistrer
rapidement de précieux retours
d’expérience. « Ce renforcement des
services constitue pour le groupe une
transformation culturelle que nous
ne sous-estimons pas. Et, parallèlement
au déploiement, nous menons une
gestion du changement attentive
qui permet d’associer l’ensemble de
nos collaborateurs à cette politique »,
souligne Philippe Morel.
L’excellente coordination entre
Conforama et CSC a permis de mener
le projet à un rythme soutenu, et dans
le respect des budgets, puisque dix-huit
mois à peine se sont écoulés entre les
FOCUS
LE CONFORT ACCESSIBLE
Conforama est un des leaders mondiaux
de l’équipement de la maison. Misant depuis
sa création, en 1967, sur les prix bas et la
proximité, Conforama se donne pour mission
de permettre au plus grand nombre d’accéder
au confort chez soi, selon ses propres goûts
et au meilleur prix. Son offre couvre trois
univers : l’ameublement, l’électroménager et
l’électronique de loisir ainsi que la décoration.
Leader en France, Conforama est présent
à l’international également, en Espagne,
en Suisse, au Portugal, au Luxembourg,
en Italie et en Croatie.
premières réflexions et l’équipement
du premier magasin. « CSC a su
comprendre nos enjeux de relation
client et se fondre dans la culture de
l’entreprise pour nous accompagner »,
apprécie Philippe Morel. D’ici à la fin
2011, les magasins proposeront
la totalité des services. Les clients
pourront alors pleinement les apprécier.
CONTACT
PIERRE KALFON // [email protected]
PREMIUM / CSC / HIVER 2011
« Avec le développement
de services non
marchands, notre souci
est de renforcer notre
intimité avec nos clients. »
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