L`environnement extérieur à l`ère numérique
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L`environnement extérieur à l`ère numérique
Sparkism Le parti pris de l’innovation Recherche - L’environnement extérieur à l’ère numérique Avant d’étudier la stratégie d’une entreprise, il convient de s’interroger sur l’environnement qui entoure l’entreprise. Cela se fait en deux dans, dans un premier temps, l’étude du “macro-environnement”, c’est à dire des grandes tendances du marché et dans un second temps du “microenvironnement”, c’est à dire de la position de l’entreprise par rapport à ses concurrents et autres interlocuteurs. 1. L’environnement macroéconomique Dans un premier temps intéressons nous à l’étude du macro-environnement de l’entreprise, c’est à dire l’étude des grandes tendances de l’environnement global dans lequel elle évolue. Traditionnellement l’étude de l’environnement macro économique se fait par l’analyse de l’environnement Politique, Economique, Social, Technologique, Environnemental et Légal. 1.1. L’environnement légal Dans le premier point de l’analyse de l’environnement légal nous nous interrogeons sur la possibilité ou non d’effectuer une activité. De nombreux pays restreignent des activités, ceci est particulièrement important dans le cas d’un déploiement à l’étranger. Si l’activité est légal, elle peut ensuite être contrainte par des lois locales, régionales, nationales ou supranationales. Sparkism Recherche - L’étude de cet élément est important, et tout particulièrement à l’ère numérique. En effet, avec de nouveaux produits et services, l’analyse légale est souvent une zone d’ombre car la technologie apporte des usages non prévus par la réglementation existante, Ainsi, en plus d’étudier la réglementation actuelle le stratège doit s’interroger sur les évolutions du droit à prévoir. Pour cela il peut s’inspirer de l’évolution de la réglementation dans d’autres pays ou les services sont plus développés, Le dilemme Uber Les nombreux rebondissements autours d’Uber sont représentatifs de cette problématique. Uber s’est positionné comme un concurrent direct des taxis sans pour autant subir les mêmes réglementations et leurs impacts financiers ( licences et droit social). Cette concurrence a déstabilisé le marché et à forcé les états à inventer de nouvelles législations. L’état de Californie a ainsi décidé de considérer les chauffeurs d’Uber comme des employés de l’entreprise. En analysant cette actualité, il parait clair que c’est vers cette direction législative que se dirigent de nombreux états. 1 Sparkism Le parti pris de l’innovation Recherche - L’environnement extérieur à l’ère numérique Avant d’étudier la stratégie d’une entreprise, il convient de s’interroger sur l’environnement qui entoure l’entreprise. Cela se fait en deux dans, dans un premier temps, l’étude du “macro-environnement”, c’est à dire des grandes tendances du marché et dans un second temps du “microenvironnement”, c’est à dire de la position de l’entreprise par rapport à ses concurrents et autres interlocuteurs. 1.2. L’environnement moral La notion d’étude de l’environnement moral est assez peu développée dans la littérature académique. Pourtant observer l’acceptation morale d’un produit, d’un service ou d’une industrie peut avoir d’importants impacts. D’abord, la morale est un prémices à la loi: lorsqu’une pratique est nouvelle, elle sort souvent du domaine du droit, savoir si elle est morale, c’està-dire majoritairement acceptée par la société, laisse présager de son futur traitement légal. L’acceptation morale d’une activité tient de nombreux facteurs complexes, tels la culture, la religion ou l’histoire. Mais la solidité d’une position morale tien de son impact à long terme, ou, pour parler en termes économiques, de ses externalités. Sparkism Recherche - L’impact d’une industrie sur l’environnement est par exemple une préoccupation morale, elle s’interroge sur l’impact de long terme sur un environnement. La légalisation de la vente de cannabis s’interroge elle aussi sur l’impact à long terme pour la société d’une telle pratique. C’est d’ailleurs grâce à une démonstration rationnelle d’un potentiel impact positif de la légalisation du cannabis que l’état du Colorado a décidé de rendre sa vente libre. L’argument posé affirmait que les taxes récoltée lors de la vente, ainsi que la réduction des couts de la guerre à la drogue compenserait largement l’augmentation des frais médicaux dues à l’augmentation de la consommation. Technologie immorale La technologie a permis l’évolution de tous les métiers, y compris le plus vieux du monde : la prostitution. En effet, des sites webs et des applications proposent aujourd’hui la mise en relation de clients et prestataires. Saisie, la loi a été confrontée à un vide juridique mais a finalement décidé que le site web intervenait comme un intermédiaire, et en touchant des revenues publicitaires son activité relevait du proxénétisme. 2 Sparkism Le parti pris de l’innovation Recherche - L’environnement extérieur à l’ère numérique Avant d’étudier la stratégie d’une entreprise, il convient de s’interroger sur l’environnement qui entoure l’entreprise. Cela se fait en deux dans, dans un premier temps, l’étude du “macro-environnement”, c’est à dire des grandes tendances du marché et dans un second temps du “microenvironnement”, c’est à dire de la position de l’entreprise par rapport à ses concurrents et autres interlocuteurs. 1.4.L’environnement technologique L’économie et la vie des entreprises a toujours été bousculée par d’intenses chamboulements technologiques, penser que cela est particulier à notre ère serait une grave erreur. La découverte d’outils pour tailler le bois a ouvert aux premiers hommes de très nombreux domaines d’application de cette technologie, de petits bateaux pouvaient être formés à partir de troncs d’arbres, la structure des maisons pouvaient se complexifier et l’art prit un nouvel élan. Ces changements ont eu des impacts économiques, à l’instar d’internet ou de l’électricité. Ce qui est, en revanche, particulier à notre époque c’est la vitesse de ces changements. Alors qu’une découverte technologique se faisait sur plusieurs générations, aujourd’hui l’entreprise fait face à de multiples évolutions technologiques pendant une seule génération. Sparkism Recherche - Lors de l’étude de l’environnement technologique il convient d’étudier : - L’état de la technologie - Les perspectives à court, moyen et long terme - La maturité de l’application technologique dans les entreprises - La facilité de cette mise en place Membres bioniques Observons par exemple le marché de la prothèse médicale des mains. Les prothèses polydigitales traditionnelles coûtent entre 30.000 et 70.000 euros, l’impression 3D permet aujourd’hui de produire des prothèses pour 50 euros ! Il existe une différence de qualité non négligeable entre les deux, mais la dynamique de l’impression 3D, couplée avec le développement ouvert et participatif laisse présager d’une transformation inédite sur ce marché dans les années à venir. 1.5. L’environnement social Etudier l’environnement social revient à analyser les caractéristiques du marché de l’âge, du sexe, de la CSP ou de la dynamique démographique. Il s’agit de regarder non seulement le profil du consommateur mais aussi du marché dans son ensemble. L’environnement social apporte des informations cruciales pour adapter la position stratégique de l’entreprise et la mettre en phase avec son marché. L’E-sport Le secteur des médias est habitué aux transformations et aux changements d’usages. Il existe une tendance assez émergence dans ce domaine, celle de l’E-sport. L’E-Sport consiste en la tenue et la diffusion de matchs de jeuxvidéos. Etant donné que 75% des 25-34 ans jouent, 80% des 15-24 ans et 92% des 10-14 ans, on peut prévoir sans trop de risque que le marché se développera avec la maturité de cette pyramide d’âge. 3 Sparkism Le parti pris de l’innovation Recherche - L’environnement extérieur à l’ère numérique Avant d’étudier la stratégie d’une entreprise, il convient de s’interroger sur l’environnement qui entoure l’entreprise. Cela se fait en deux dans, dans un premier temps, l’étude du “macro-environnement”, c’est à dire des grandes tendances du marché et dans un second temps du “microenvironnement”, c’est à dire de la position de l’entreprise par rapport à ses concurrents et autres interlocuteurs. 1.6.L’environnement économique Une fois tous ces aspects analysés, il reste à évaluer le potentiel économique du marché. Parmi les nombreuses questions, le but est de s’assurer de la rentabilité et du dynamisme du marché,. Cette analyse s’arrête sur des fondamentaux économiques, à savoir : - Quel est le chiffre d’affaire du marché ? - Quelle est la rentabilité du marché? - Quelle est la croissance / décroissance du marché ? - Quelle a été la dynamique au cours des dernières années ? - Compte tenu des éléments précédent, (légaux, démographiques, sociaux,…) Quel est le potentiel économique du marché ? Sparkism Recherche - 4 Sparkism Le parti pris de l’innovation Recherche - L’environnement extérieur à l’ère numérique Avant d’étudier la stratégie d’une entreprise, il convient de s’interroger sur l’environnement qui entoure l’entreprise. Cela se fait en deux dans, dans un premier temps, l’étude du “macro-environnement”, c’est à dire des grandes tendances du marché et dans un second temps du “microenvironnement”, c’est à dire de la position de l’entreprise par rapport à ses concurrents et autres interlocuteurs. 2. L’environnement économique micro- Il est de coutume d’étudier les forces de la concurrence à l’aide des “5 forces de Porter”. Ce modèle prend en compte cinq forces qui permettent de situer l’entreprise dans un environnement de rapport de forces avec les entités avec lesquelles elle interagit. Ces forces sont : - La force de négociation des fournisseurs La force de négociation des clients Les produits de substitutions La menace de nouveaux entrants Les produits de substitution Sparkism Recherche - 5 Sparkism Le parti pris de l’innovation Recherche - L’environnement extérieur à l’ère numérique Avant d’étudier la stratégie d’une entreprise, il convient de s’interroger sur l’environnement qui entoure l’entreprise. Cela se fait en deux dans, dans un premier temps, l’étude du “macro-environnement”, c’est à dire des grandes tendances du marché et dans un second temps du “microenvironnement”, c’est à dire de la position de l’entreprise par rapport à ses concurrents et autres interlocuteurs. 2.1. Clients, fournisseurs et menaces d’intégration verticale La menace d’intégration verticale est renforcée, surtout pour les entreprises qui proposaient un service simple et facilement digitalisable. L’intégration verticale en amont ( de la part des clients) ou en aval ( de la part des fournisseurs) est facilité par la réduction de la capacité à soutenir l’avantage comparatif et les barrières à l’entrée. On appelle souvent cela la désintermédiation, mais ce phénomène est très large. AirBnB et les agences Airbnb est un exemple de désintermédiation entre les loueurs de biens immobiliers et les locataires. Une fois le secteur développé les propriétaires immobiliers pourront se passer d’agences et mettront directement en location leurs biens sur internet Sparkism Recherche - 2.1. Produits de substitutions et nouveaux entrants L’apparition de produits de substitutions et de nouveaux entrants est elle aussi encore plus forte à l’ère numérique. Il faut ici observer deux règles : A moins de posséder une forte capacité d'investissement, il n’est pas judicieux d’essayer de recréer en interne l’outil de substitution. L’économie numérique a ceci de particulier qu’elle se repose sur l’émergence de startups inventives et durement sélectionnées dans un écosystème concurrentiel impitoyable. Les solutions qui voient le jour dans cet environnement sont redoutables. Certaines industries essayent de cultiver en interne la dynamique des startups, comme les banques, mais en vain. Cette dynamique est puissante car elle est laissée seule face au marché. Il convient en revanche de nouer des partenariats avec ces nouvelles solutions. Il est en revanche crucial d’étudier le risque de concurrence face à l’état de la technologie et estimer un horizon de temps. Presque toutes les entreprises font face à une menace technologique qui entrainerait leurs produits vers la spécialisation et le volume jusqu’à ce que la marge s’effrite. Il faut néanmoins être conscient de l’horizon de temps auquel cette menace deviendra réel, car il est nécessaire de se protéger et d’adapter son business model. 6 Sparkism Le parti pris de l’innovation Recherche - L’environnement extérieur à l’ère numérique Avant d’étudier la stratégie d’une entreprise, il convient de s’interroger sur l’environnement qui entoure l’entreprise. Cela se fait en deux dans, dans un premier temps, l’étude du “macro-environnement”, c’est à dire des grandes tendances du marché et dans un second temps du “microenvironnement”, c’est à dire de la position de l’entreprise par rapport à ses concurrents et autres interlocuteurs. 2.1. Augmentation de l’intensité concurrentielle (concurrence intrasectorielle) L’intensité concurrentielle est d’autant plus intense que la compétition potentielle est de plus en plus multiforme et moins institutionnelle que par le passé. Une entreprise américaine peut aujourd’hui entrer en compétition directe avec une entreprise indienne qui propose les mêmes services sur internet. A cette dynamique de compétition multiforme et internationale s’ajoute la problématique de la différence des salaires selon les pays. Imaginons deux entreprises proposant un service à travers un site web. L’entreprise située dans le pays à bas coût sera moins couteuse que l’autre et pourra donc proposer des prix inférieurs pour le même service. Ce phénomène existe depuis de nombreuses années et est principalement utilisé par les grandes entreprises. Sparkism Recherche - Ce que le digital permet c’est de raccourcir encore un petit peu plus la distance entre ces acteurs et ainsi de proposer des services à tous, même au particulier. C’est ce que fait Amazon Mechanical Turk . Amazon redéfini le travail Amazon Mechanical Turk propose à tous les internautes de commander des tâches peu complexes effectuées par d’autres utilisateurs. Ces tâches basiques pour des hommes sont très compliquées à réaliser pour un ordinateur. Il peut s’agir par exemple de traduction, de classification d’image dans certaines catégories ou encore de sondages. Ces tâches sont utilisées à plusieurs fins, la réalisation pure et simple de cette tâche, mais aussi afin d’entrainer des algorithmes à répondre eux-mêmes à ces requêtes. Cette technique est particulièrement utilisée pour entrainer des algorithmes dit en “noyaux neuronaux artificiels”. On le voit, une telle évolution a deux impacts. L’un de court terme, il fait baisser le cout d’exécution des taches simples et répétitives en utilisant une main d’oeuvre offshore et flexible. Mais l’impact de long terme est encore plus intéressant, c’est l’automatisation totale de ces tâches grâce à des algorithmes entrainés par l’homme. 7