Bien Vieillir

Le 11 décembre 2015
Présentation du projet du Groupe Bien Vieillir
L'ENJEU DU PROJET "BIEN VIEILLIR " : UNE DEMARCHE D'INNOVATION
PARTAGEE VERS DE NOUVEAUX MODELES SERVICIELS POUR SAISIR LES
OPPORTUNITES DE LA "SILVER ECONOMY "
Des mutations du commerce qui le réorientent vers de nouveaux modèles
serviciels porteurs de solutions de vie
La conviction de l’ObSoCo est que nous sommes en train de vivre une transformation du modèle
de consommation hérité du capitalisme industriel, sous l’effet conjugué des évolutions sociétales,
des tensions persistantes sur le pouvoir d’achat des ménages et de l’affirmation de la crise
écologique. Dans le sillage de cette mutation du modèle de consommation, ce sont les modèles
économiques d’entreprise et l’organisation de l’ensemble des activités visant la satisfaction de la
demande des ménages qui sont en cours de redéfinition.
Le modèle fordien issu du passé, tiré par l’amont, se transforme en un modèle serviciel, tiré par
l’aval, orienté vers le client et déverrouillé par la technologie.
Dans le capitalisme contemporain, la valeur ne réside pas dans le produit, mais dans l’expérience
de consommation et les effets utiles qui en découlent.
La valeur n’est plus dans la transaction mais dans la relation de coproduction avec les
consommateurs (une relation de dialogue personnalisé, plus riche, dense, durable et
épaisse que la transaction) ;
Les marchés sont pilotés par l’aval : par les débouchés, la façon d’adresser des
problématiques de mode de vie en apportant des solutions et des effets utiles ; la
chaîne de valeur se réorganise autour d’une économie des fonctionnalités ;
La production de solutions passe par l’intégration de biens et services complémentaires
dans l’usage. La compétence des opérateurs se déplace dans la conception de
l’architecture de bouquets de services qui intègrent des compétences multiples
(partenaires, fournisseurs, sous- et sur- traitants).
Le PICOM partage ces convictions et a inscrit à sa feuille de route deux champs de transformation
connexes et étroitement reliés :
Le recentrage de la proposition de valeur sur le « parcours client » : les TIC obligent à
redéfinir la fonction des magasins avec pour enjeu principal la mise en œuvre d’une
véritable continuité de services au moyen d’une relation connectée en tout lieu et à tout
moment
Plus fondamentalement, une transformation dans la « fonction d’intermédiation », cœur
du métier du commerçant: il s’agit pour les distributeurs de redéfinir les concepts du
commerce autour d’une logique servicielle pour devenir de véritables «majordomes de
la vie quotidienne », en agrégeant produits et services à forte valeur ajoutée.
Au-delà de la nécessité pour les acteurs du commerce de s’investir le plus en amont possible
dans le développement des TIC, seuls ou en mutualisant leur R&D, une véritable révolution
culturelle est à l’œuvre. Celle-ci nécessite une réflexion approfondie et partagée par tous sur les
PAGE 1
transformations induites au niveau des modes de coordination avec le consommateur (relation
client), des modèles économiques et des chaînes de valeur.
Le PICOM et l’ObSoCo ont décidé de mener cette réflexion de concert en l’appliquant au champ
à la fois porteur est complexe du Bien Vieillir.
La silver economy, horizon prometteur pour une nouvelle économie
servicielle à valeur ajoutée
Un poids démographique et économique déterminant des seniors
En 2060 un Français sur trois aura plus de 60 ans. L’arrivée à l’âge de la retraite des générations
du baby-boom nées entre 1946 et 1965 marque un vrai tournant démographique. Plus de la
moitié des dépenses de consommation sont d’ores et déjà réalisées par les plus de 50 ans,
consommateurs clés pour les marchés liés à la santé (64 %), l’alimentation (60 %), l’équipement
de la maison (58 %), les loisirs (57 %) ou les dépenses d’assurances (56 %)
Une quête de qualité et une appétence pour les services chez les seniors
La génération des baby boomers signe l’apparition d’un consommateur d’un type nouveau, à la
fois plus exigeant et engagé dans le monde numérique. Les seniors d’aujourd’hui, qui expriment
des attentes beaucoup plus qualitatives que les plus jeunes, apprécient particulièrement
l’expérience et le service client d’après l’achat. Bien plus encore que les moins de 50 ans, les
seniors déplorent des offres insuffisamment adaptées à leurs besoins et des acteurs qui peinent
à répondre à leurs aspirations (Source études l’ObSoCo).
L'OBJECTIF DU GROUPE DE TRAVAIL "BIEN VIEILLIR"
L’ambition du groupe de travail qui sera animé par l’ObSoCo est d’accompagner la transition des
acteurs vers le commerce serviciel sur les marchés des seniors, en nourrissant une réflexion et
une démarche d’innovation sur la thématique du « Bien Vieillir ».
Le principe directeur de ce groupe « Bien Vieillir » est de rassembler des acteurs proposant tous
aujourd’hui des produits ou services liés adressés aux seniors mais sur des segments non
directement concurrents, de façon à pouvoir mutualiser en confiance toutes leurs réflexions et
interrogations.
Un triple objectif : doter les participants de clés de compréhension, de
réflexion et d'action
Clés de compréhension : acculturation aux modèles serviciels (apports conceptuels et
présentation de cas)
Clés de réflexion : réalisation d’un état des lieux, veille sur les étapes et les modalités
d’intégration du modèle serviciel parmi les participants, partage d’expériences
Clés d’action : identification de pistes d’action permettant aux participants de définir
leur stratégie et leur organisation vis-à-vis de leur clientèle senior au regard de
mutations majeures en cours.
PAGE 2
Principes méthodologiques
Le groupe de travail « Bien Vieillir » s’organise en 4 séances sur 8 mois avec un démarrage prévu
en septembre 2015, date à laquelle le groupe sera constitué.
Le groupe sera fermé à un nombre de participants limité à 15.
Déroulé des réunions
Apports de contenus : approche conceptuelle, veille, données d’études
Partage d’expérience et de cas concrets
La 4ème séance de clôture sera consacrée au modèle d’économie de la fonctionnalité
avec la participation des responsables du cabinet Atemis en charge d’une étude
prospective pour l’Ademe (« Prospective sur l’économie de la fonctionnalité et de
propositions de pistes stratégiques d’actions »).
Un compte rendu sera adressé à l’ensemble des membres du groupe de travail à l’issue de
chacune de réunion, ainsi que l’ensemble des documents qui auront été présentés en séance,
dans le respect des règles de confidentialité à la base du fonctionnement du groupe.
Prolongements envisageables
En option, un deuxième module de 3 réunions pourrait être ajouté entre septembre et décembre
2016.
Les participants pourront décider de la mutualisation de ressources additionnelles en vue de :
La sollicitation du témoignage de responsables d’autres entreprises, d’experts... en
fonction des besoins exprimés par le groupe
La réalisation d’études ad hoc :
A partir d’une synthèse des travaux d’étude, un guide d’entretien pourra être élaboré,
répondant aux interrogations stratégiques des membres du groupe en vue de la
réalisation ultérieure d’une étude qualitative auprès des consommateurs sur cette
thématique du « Bien vieillir». Cette étude menée avec l’ObSoCo porterait sur
l’appétence des consommateurs pour des offres servicielles dans le champ du « Bien
vieillir ».
Le dispositif d’étude envisagé pourrait se dérouler de la manière suivante :
Une première phase qualitative viserait à comprendre comme les individus perçoivent
les offres servicielles, les périmètres pertinents, les intérêts perçus, les modes
opératoires et les modalités contractuelles, les points de résistance, la question de la
légitimité des acteurs de l’offre, etc.
Une deuxième phase quanti viserait ensuite à mesurer des pratiques existantes
(forfaits, abonnements, bouquets…), à mesurer les besoins et approcher les attitudes
associées à quelques offres servicielles en puisant dans les enseignements du quali.
L’EQUIPE DE L’OBSOCO (COMPLETE D’UN TOPO DE PRESENTATION
SUCCINCT)
Apports conceptuels et direction scientifique : Philippe Moati
Animation des groupes : Véronique Varlin
PAGE 3
FRAIS DE PARTICIPATION
1 800 € HT par entreprise participante pour 4 réunions (hors intervenant extérieur
rémunéré et études ad hoc complémentaires).
Tarif start-up* et TPE** : 500 € HT
*Critères particuliers
**TPE de moins de 10 personnes
L'ObSoCo (L’Observatoire Société et Consommation)
La vocation de l’ObSoCo est d’analyser les mutations du modèle de consommation, du
commerce et de l’organisation des marchés de consommation. Son cœur de métier est :
la mise en place de dispositifs d'observation des transformations en cours
la réalisation de diagnostics, d’études quantitatives et qualitatives
l'élaboration de nouveaux concepts et grilles d'analyse facilitant la compréhension des
nouvelles réalités
le conseil et l’accompagnement des acteurs privés et publics
La spécificité de l’ObSoCo est d’entretenir un lien étroit avec le monde universitaire,
particulièrement grâce au Cercle de l’ObSoCo, composé des plus grands spécialistes
académiques de la consommation en France. Nos collaborateurs sont des experts en sciences
sociales, économie et en marketing issus de formations universitaires. C’est la garantie d’un
travail approfondi et structuré.
L'ObSoCo a été créé en 2011 par Philippe Moati, Robert Rochefort et Nathalie Damery.
Le PICOM (Pôle de Compétitivité des Industries du Commerce)
Le PICOM est le pôle de compétitivité des Industries du commerce. Depuis sa création en 2005,
il a développé sa stratégie à partir des opportunités que dégagent le numérique pour les acteurs
du commerce.
Son rôle est d’accompagner les acteurs de la filière du commerce dans leur processus
d’innovation en fédérant les enseignes de la distribution et un réseau d’entreprises innovantes et
de laboratoires de recherche en vue de monter des projets d’innovation collaboratifs.
Le PICOM a pour objectif de développer l’innovation compétitive, cela signifie qu’elle doit aboutir
au déploiement de nouvelles solutions (services et processus) et à l’acquisition d’un avantage
concurrentiel. L’ingénierie apportée par le pôle permet de conclure des partenariats à haute
valeur ajoutée entre les entreprises de la filière, la recherche publique et les PME innovantes afin
de répondre aux enjeux économique de la filière sur le plan national et international.
PAGE 4