Comment bien choisir son agence médias

Transcription

28 juin 2006
GUIDE DE LA RELATION
ENTRE L’ANNONCEUR
ET L’AGENCE MEDIAS
Les 360° de la relation !
Une agence médias, pour quoi faire ?
Comment bien choisir son agence médias ?
Comment bien travailler avec son agence médias ?
Comment établir la rémunération de l’agence médias ?
Chapitre
1
Une agence médias
pour quoi faire ?
Chapitre
1
Une agence médias pour quoi faire ?
Elaborer le conseil stratégique en amont
¾ En amont de la stratégie médias les agences médias assurent le
planning stratégique des moyens qui doit permettre la mise en
œuvre de l’architecture de communication globale en lien avec la
stratégie créative.
¾ Les agences médias développent donc de nombreuses analyses
via les études, données et outils dont elles disposent :

Connaissance des consommateurs,
Produits, marques…
Marchés, segments de marché,
Cibles,
Efficacité.
Chapitre
1
Concevoir et réaliser le conseil et l’achat des médias
¾ Elaborer la stratégie des moyens
Définir les cibles et les objectifs médias,
Analyse des investissements publicitaires,
Intégration plus large de l’ensemble des médias alternatifs.
¾ Sélectionner les supports : le médiaplanning et l’optimisation
Recommandation du mix médias,
Au-delà des médias « classiques » l’intégration de médias alternatifs,
Optimisation en fonction des données d’achat.
¾ Valoriser le pouvoir d’achat de l’annonceur : négociation et achat
d’espace
Analyse des CGV,
Stratégie de négociation,
Options, devis, ordre.
¾ Etablir un bilan complet des actions
Bilans médias,
Bilan d’achat,
Bilan d’efficacité.
Chapitre
1
Intégrer des vecteurs de communication
complémentaires
¾ Les agences médias développent structures et compétences
spécifiques pour accompagner les annonceurs dans la conception
et la mise en place de l’ensemble de la stratégie des moyens au
service de la cohérence de la communication des marques.
¾ Au-delà des grands médias, les agences diversifient leurs activités
pour proposer des services et outils liés à d’autres vecteurs de
communication ou à l’utilisation « non conventionnelle » des
médias classiques :

Internet,
Production et gestion de contenus,
Événementiel,
Marketing relationnel,
Marketing sportif,
Services hors-médias.
Chapitre
1
Former et informer
¾ Au quotidien les agences développent des services destinés à
compléter et enrichir la connaissance des annonceurs et du
marché :

Séminaires de formation sur la stratégie et la technique médias,
Edition et diffusion d’informations sur le marché des médias,
Réalisation d’études,
Veille permanente du monde des médias.
Chapitre
1
Coordonner l’international
¾ Le degré d’internationalisation varie selon les besoins de
l’annonceur,
de la simple synthèse des données propres à chaque pays,
à une coordination internationale des actions tant au niveau de la stratégie,
du médiaplanning que de l’achat d’espace.
¾ La coordination médias internationale s’appuie sur les équipes et les
experts de chaque pays afin de maximiser les synergies locales et
régionales.
Chapitre
2
Comment
bien choisir
son agence médias ?
Chapitre
2
¾ Les principales étapes de l'appel d'offres doivent être adaptées à la
problématique de l'annonceur.
¾ Un processus long (3 mois minimum) et coûteux à la fois pour
l'annonceur et les compétiteurs.
¾ Réaliser un diagnostic interne préalable pour se conforter dans la
nécessité de l'appel d'offres ou l'éviter.
¾ Au-delà d'évaluer la capacité à établir une recommandation ou à
acheter de l'espace, dresser les bases d'un partenariat.
Chapitre
2
Les intervenants de la sélection chez l'annonceur
¾ La direction marketing/communication
l'interlocuteur quotidien de l'agence médias
¾ La direction des achats
dès l'amont de la relation, un appui important de la direction marketing/com
améliorer les performances dans le respect des objectifs d'ensemble
¾ Associer les directions générale, juridique, administrative/financière
¾ Le groupe de travail
fédère toutes les directions concernées, voire l'international
¾ Les sociétés de conseil en choix d'agence et/ou d'audit médias
sélectionnées pour leurs compétence, fiabilité et neutralité (cf. annexe 7)
Chapitre
2
Mener un appel d'offres
¾ Sélectionner un petit nombre d'agences
dresser une liste réduite et retenir +/- 3 candidats en phase finale
¾ Bien définir l'objet de la compétition
se donner les moyens d'évaluer ce qui est primordial
le meilleur taux n'est pas le seul critère
¾ Une règle du jeu transparente, un cahier des charges écrit, un
déroulement formel
¾ Prévoir des délais suffisants
3 mois minimum avant le démarrage de la nouvelle collaboration
¾ Indemnisation des agences non retenues
recommandée si l'importance des travaux demandés engendre pour
l'agence des coûts supérieurs à son activité normale de prospection
Chapitre
2
Le cahier des charges, les critères de sélection
¾ Un cahier des charges à 3 volets
connaissance de l'annonceur (activité/produits/communication)
contexte de l'appel d'offres (le résultat du diagnostic, les futures missions, etc.)
questions posées
¾ 2 grands registres de critères de sélection
liés à l'agence médias (structure, philosophie, spécificités, services, moyens et
ressources, etc.)
liés à la problématique médias (qualité de la stratégie, critères
financiers/négociation, rémunération, équipes, etc.)
Chapitre
3
Comment
bien travailler
avec son agence médias ?
Comment bien travailler ?
Chapitre
3
Une relation efficace de confiance
¾ Réciprocité
les annonceurs attendent des agences l’implication et les prestations
conformes aux engagements pris lors de l’appel d’offres.
l’annonceur doit tout mettre en œuvre pour que la mission de l’agence
médias se déroule de manière efficace.
¾ Principes partagés

professionnalisme et expertise,
neutralité et transparence,
implication,
recherche de l’efficacité,
confidentialité.
Chapitre
3
Une relation efficace de confiance
¾ Un dialogue permanent avec les autres partenaires de l’annonceur
efficacité combinée des prestations des différents partenaires.
les rôles de chacun clairement établis dans les contrats
¾ Intervention des audits financiers et des sociétés spécialisées dans
les audits médias : transparence, confidentialité et implication
des interventions signalées par l'annonceur à son agences dans un esprit de
transparence et d’efficacité.
des missions fixées qui peuvent s’étendre à de nombreux domaines : aide à
la sélection d’agence, audit des procédures de travail, des dispositifs, de
facturation...
¾ Intervention de la direction des achats
une intervention qui doit participer à l’amélioration des performances
d’ensemble, dans le respect des objectifs de l’annonceur, en veillant à ne pas
complexifier la relation.
Chapitre
3
« Politique qualité » et procédures de contrôle financier
¾ Une démarche de qualité et de contrôle importante pour les
agences médias et les annonceurs.
¾ La certification des agences médias représente un véritable
engagement (ISO 9001)
engagement d’excellence dans les moyens mis en œuvre,
engagement de transparence, à tous les stades de la prestation,
engagement d’amélioration permanente du service.
¾ La majorité des agences médias respectent des normes internes de
contrôle financier strictes imposées par les autorités de marchés
(ex. Sarbanes Oxley).
Chapitre
3
Procédures de travail et documents partagés
¾ La relation entre l’annonceur et l’agence médias est ponctuée de
procédures et documents standardisés ou non qui formalisent
le cadre des responsabilités et engagements de chacun.

Le contrat de mandat,
Le brief médias,
La stratégie médias ou stratégie des moyens,
La stratégie d’achat,
Le plan médias,
La facturation, le règlement et le suivi financier,
Le contrôle de diffusion/parution,
Les bilans.
Chapitre
3
Evaluation de la relation
¾ A intervalles réguliers, il est important de dresser un bilan du
niveau d’atteinte des engagements respectifs
¾ Conditions d’efficacité de ces évaluations
réciprocité, exhaustivité, objectivité
:
régularité,
¾ L’annonceur évalue l’agence médias
La relation, les équipes, la recommandation stratégique, les
prestations medias, la performance du dispositif, la gestion
administrative et financière...
¾ L’agence évalue l’annonceur
La relation de travail, les équipes, le brief, le respect des
engagements, la gestion administrative et financière...
Chapitre
4
Comment
établir
la rémunération
de l'agence médias ?
Chapitre
4
Comment établir la rémunération ?
¾ Une composante essentielle de la relation, tant dans son
principe que par son montant et son mode de calcul.
¾ Une vertu française : les intermédiaires de l'achat d'espace sont
exclusivement rémunérés par leurs clients annonceurs (Loi
Sapin).
¾ Annonceur et agence médias définissent ensemble, au vu des
services attendus, les modes et montants de rémunération les
plus adaptés à la collaboration future.
¾ L'appel d'offres est l'occasion pour l'annonceur de comparer les
valorisations proposées par les différentes agences.
Chapitre
4
Les principes d'un accord adapté
¾ Equitable et motivant
pour l'annonceur : obtenir les prestations attendues (qualité/efficacité) ;
pour l'agence : assurer la pérennité de son entreprise ;
motivant pour l'agence et l'ensemble de son équipe.
¾ Simple et objectif
un accord simple et facile à gérer par les deux parties,
l'agence doit pouvoir exercer ses missions en toute objectivité.
¾ Transparent
missions et objectifs approuvés par les deux parties conditionnent la
rémunération,
un élément fondamental de la confiance,
la définition inclut l'étendue de la mission, la qualification de l'équipe, les
attentes en matière de gestion, éventuellement la profitabilité attendue pour
l'agence.
Chapitre
4
Les principes d'un accord adapté
¾ Précis et économiquement justifié
le montant de la rémunération découle du modèle économique de
l'agence, de la structure de son compte d'exploitation, de ses objectifs
de profitabilité
il repose sur :
- les coûts directs (notamment salaires)
- les coûts réels indirects (notamment quote-part des frais
généraux - outils, BDD)
- la marge appliquée à ces coûts (cf. objectif de rentabilité de
l'agence)
- éventuellement une appréciation de la performance de l'agence
donnant lieu à rémunération complémentaire variable
¾ Souple et adaptable
les accords doivent être adaptables au changement (cf. évolutions des
missions, évolutions de l'annonceur)
Chapitre
4
Différents modes de rémunération : la commission
¾ Un % fixé par contrat appliqué au montant des investissements,
longtemps le mode le plus pratiqué
¾ Nécessite une base de calcul précise,
¾ Effectuer au préalable des prévisions d'investissement et les comparer aux
ressources nécessaires
¾ avantages
simple à calculer une fois le niveau fixé,
totalement lié au volume d'activité,
peut faciliter les comparaisons (internationales, etc.).
¾ inconvénients
difficile de fixer le niveau,
pas de compensation pour l'agence en cas de variation d'activité,
ne facilite pas la transparence
(discussion sur le taux plutôt que sur la valeur des prestations).
Chapitre
4
Différents modes de rémunération : les honoraires
¾ Honoraires forfaitaires ou au temps passé
Versement régulier d'un montant fixe préalablement défini
ou variable fonction des temps passés.
Définir précisément au préalable les besoins de l'annonceur
et les moyens nécessaires à mettre en oeuvre par l'agence.
Valorisation forfaitaire des moyens ou des feuilles de temps (cf. coûts salariaux),
complétée de la contribution aux frais généraux et à la marge.
¾ avantages
permettent une bonne justification économique (adaptation directe
de la rémunération aux prestations) et favorisent la transparence des coûts
permettent une meilleure planification des ressources de l'agence
(cf. pas d'impact direct des annulations de campagnes)
peut faciliter les comparaisons (internationales, etc.)
¾ inconvénients
pas de prise en compte réelle de la qualité
difficile contrôle des temps passés
Chapitre
4
Différents modes de rémunération : l'intéressement
¾ Complément de la rémunération par une part variable,
basée sur l'atteinte d'objectifs clairs et mesurables, fixés en commun
quantitatifs : basés sur les performances de l'agence et/ou de la marque
qualitatifs : basés sur la qualité du service
¾ Une part raisonnable et plafonnée de la rémunération.
¾ Un "bonus" pour des performances supérieures à la normale.
¾ Ne pas détourner l'agence de son objectivité, ni compliquer la rémunération.
¾ avantages
cohérent avec le souci de mieux mesurer et optimiser
la rentabilité de la communication et la logique de partenariat,
bien établi, il est incitatif et source de progrès.
¾ inconvénients
difficulté d'établir les bons critères et de les formaliser,
difficile à établir en début de collaboration.
Chapitre
4
Différents modes de rémunération : les méthodes mixtes
¾ Un mode courant, combinaison des 3 méthodes
en fonction des missions, de la taille des budgets, de l'ancienneté de la
relation, etc.
¾ exemple
des honoraires pour la recommandation stratégique,
une commission pour les achats ,
un intéressement complémentaire pour l'amélioration de la prestation.
Annexes
Annexes
Annexes
7 annexes pratiques
¾ Le cadre juridique de la relation annonceur/agence médias/support
¾ Le contrat entre l'annonceur et l'agence médias
¾ L'attestation de mandat
¾ Les métiers en agence médias
¾ Le modèle économique d'une agence médias
¾ Les différentes définitions de budget
¾ Choisir et utiliser les services d'une société d'audit médias
Annexe
5
Analyse détaillée des coûts d'une agence
Montant en K€
% marge brute
% coûts totaux
Marge brute
10 000
Dépenses
8 500
85 %
100 %
Coûts salariaux
5 500
55 %
64,7 %
Salaires bruts
3 700
37 %
43,5 %
Charges sociales
1 800
18 %
21 %
Études et logiciels
médias
950
9,5 %
11,2 %
Loyers, charges
locatives
700
7%
8,2 %
Autres dépenses
1 350
13,5 %
15,9 %
1 500
15 %
Résultat avant
impôt
Merci de votre attention…