Introduction à la publicité en ligne

Transcription

Introduction à la
publicité en ligne
Présentation à l’Union des annonceurs
Winston Maxwell, avocat associé
Sarah Jacquier, avocat au barreau de Paris
13 février 2009
© 2008 Hogan & Hartson LLP. All rights reserved.
Introduction et approche
•
Un sujet d’actualité:
–
•
•
En particulier au moment où le marché de la publicité s’écroule (cf. étude du
Groupe Benchmark sur la publicité sur Internet qui vient d’être publiée le 2
décembre 2008: « le contexte économique va inciter les acteurs les plus
timides sur ce canal [la publicité sur Internet] à y renforcer significativement
leur présence pour profiter des coûts avantageux et des possibilités très
fines de pilotage des campagnes sur internet »).
Tension entre deux principes:
–
1) Bénéfices internaute (une publicité qui colle à ses goûts et des services
gratuits) v./ 2) protection de la vie privée de l’internaute
–
Principaux risques pour l’internaute: utilisation non conforme à ce qui a été
autorisé ou anticipé par l’internaute, conservation de données après
suppression demandée, croisements exponentiels de données, avancés
technologiques (ex: reconnaissance faciale)
Notre approche:
–
Focus sur la publicité ciblée, car c’est elle qui pose le plus de problèmes
juridiques et qui est la plus caractéristique du média Internet
–
Définitions, exemples et questions
2
Types de publicités (exemples)
•
Publicité contextuelle (contextual advertising)
– Publicité apparaissant dynamiquement en fonction du contenu textuel de la page consultée par l’internaute à
un moment donné. Les publicités sont sélectionnées en fonction du contenu des pages sur lesquelles elles
s’affichent (ex: l’internaute qui visite un site de vente de voitures reçoit des publicités pour la vente de
véhicules).
•
Publicité comportementale (behavioral advertising)
– Pratique qui consiste à collecter, sur une certaine durée, des données sur les activités en ligne d’un individu
afin de délivrer des publicités qui sont adaptées aux intérêts de cet individu. La publicité ciblée est différente
de la publicité contextuelle en ce qu’elle ne s’occupe pas seulement du contenu de la page consultée, mais
également des habitudes de l’internaute sur une période de temps (ex: l’internaute qui visite plusieurs sites
de ventes de voitures reçoit des publicités pour la vente de voitures quand il consulte un site de sport).
•
Publicité ciblée en ligne (Online targeted advertising – OTA)
– Toute pratique qui consiste à adresser des publicités adaptées aux intérêts d’un individu, y compris les
publicités contextuelles et comportementales.
•
Publicité virale (Viral advertising)
– Technique reposant sur la transmission de proche en proche, par voie électronique, de messages
commerciaux. La spécificité de ce type de publicité est que les consommateurs deviennent les principaux
vecteurs de la communication de la marque. On peut dire que la publicité est ciblée, mais c’est sur l’initiative
d’un internaute qui pense à un autre internaute! (ex: Nicepeople en Belgique)
•
Publicité géolocalisée (Location-based marketing)
3
Types de plateformes (exemples)
•
Sites web
•
Sites communautaires (Social networking sites
ou « SNS »)
•
Moteurs de recherche (ex: Adwords)
•
Advertising networks (réseaux représentant
plusieurs sites pour la vente d’espaces
publicitaires; ex: Double click)
•
FAI
–
•
Tension entre AT&T et Google
Opérateurs mobiles
4
Formes de publicités (exemples)
•
Bannières publicitaires et skycrapers (bannières publicitaires
consistant en une colonne disposée sur la hauteur de l'écran d'une
taille de 120 X 600 ou 160 X 600 pixels, selon les standards
préconisés par l'Interactive Advertising Bureau),
•
Liens contextuels (liens ciblés en fonction de la thématique de la
page),
•
Liens sponsorisés (liens apparaissant en tête des pages de résultats
de moteurs de recherche),
•
Pops-up (fenêtres publicitaires apparaissant d'elles-mêmes en
utilisant le système d'exploitation des logiciels).
Conclusion: des formes de publicités plus ou moins invasives pour
l’internaute (cf. propos du président d'Overstock: « La publicité au
moyen de pop-up est à la navigation sur Internet ce que le spam est à
l'e-mail » …).
•
E-mails, SMS, messages Bluetooth, etc..
5
Techniques sous jacentes (exemples)
•
Cookie (petit fichier texte placé, à l’occasion d’une consultation, par le serveur d’un site, sur le
disque dur de l’ordinateur connecté). Il permet de recueillir et stocker des données sur le
comportement de navigation à partir du poste connecté. Distinguer:
–
« First party cookie » et « Third party cookie » ( le “first party cookie” est placé par le site consulté; dans le cas du « third party
cookie », le cookie est placé par un serveur commun à un réseau de sites. Ainsi, le comportement de l’internaute peut être tracé à
travers les sites partenaires du réseau.
Æ Exemple consultation site de voyages type Expedia.
–
•
« Cookie temporaire » et « Cookie persistant » (Les cookies temporaires disparaissent dès la fin de la visite du site/session par
l'internaute. Le cookie est par exemple supprimé dès la fermeture du navigateur. Les cookies persistants ont une durée de vie qui va
au delà de la simple visite : celle-ci est définie par le webmaster du site et inscrite dans le cookie)
Web beacon (image graphique transparente, de la taille d’1 pixel, qui permet de suivre la navigation
d’un internaute sur un site ou un réseau de sites. Les web beacons ne sont pas placés sur
l’ordinateur mais sur un site. Ils peuvent être utilisés en combinaison avec des cookies pour
comprendre comment les internautes se comportent à l’intérieur et entre les pages du site).
Æ Cas Facebook : fin 2007, Facebook lance Beacon, qui permet à Facebook de suivre ses membres sur les sites partenaires pour
publier les informations glanées depuis ces sites sur le profil du membre et à ses amis (ex: Laura a acheté un sac Gucci). Suite à
des pétitions des membres Facebook, l’utilisateur est désormais libre de choisir ce qui alimente son « Mini feed » et le « friends
news feed » de ses amis (cas de viral advertising involontaire)
•
Deep Packet inspection
–
Permet de voir le contenu des packets, et pas seulement le message d’en-tête
–
Utilisée en principe pour la sécurité/gestion du réseau, antivirus et autres
–
Peut être utilisée pour analyser tous les flux
ÆLes cas Phorm et NebuAd
Conclusion: des techniques plus ou moins invasives et « non maitrisables » par l’internaute
6
Caractère invasif pour l’internaute de la
publicité et « données personnelles »
•
•
Les libertés individuelles peuvent être en danger dès lors que les données collectées sur les
goûts et comportements peuvent être rattachées à un individu déterminé ou déterminable.
–
Des données plus problématiques que d’autres (données dites sensibles, mais aussi données de localisation)
–
Risques liés à un croisement des données (on en sait toujours plus…)
–
Techniques de reconnaissance de visages
–
Perte de données ou utilisation abusive des données
Démarche: se poser la question de savoir si les données collectées peuvent être considérées
comme des données pouvant être rattachées à un individu déterminé ou déterminable ou si
elles sont des données anonymes.
–
•
Ex: cas AOL
Question pas facile à résoudre en pratique car:
-
-
Différentes définitions et manque d’harmonisation à l’échelle mondiale:
•
USA: « données personnellement identifiables » ou « données personnelles »
•
Europe et France: « données à caractère personnel » (Dir.95/46/CE et loi de 1978)
•
Cas épineux de l’adresse IP, mais aussi aujourd’hui de l’identifiant Bluetooth
Anonymisation, pseudonymisation, et identifiant unique…ou quand et comment est ce que le « détachement » entre la
donnée collectée et l’individu est jugé suffisamment efficace/protecteur de l’individu par le législateur et le régulateur

Ex: client avec « unique identifier »

Incompréhension mutuelle Europe et USA
7
Quelle régulation?
•
•
Double objectif:
–
Identification du caractère publicitaire: aspect classique de la régulation de la publicité, mais dont la mise en œuvre selon le support et
le procédé de publicité peut s’avérer de plus en en plus délicate
–
Transparence quant à l’utilisation des données personnelles: aspect principalement traité ici
FTC principles (en cours de révision)

transparence et contrôle du consommateur,
sécurité raisonnable et durée de rétention adéquate,
consentement exigé en cas de changement des polices en matière de données personnelles,
consentement exigé pour l’usage de données sensibles.
Groupe de Berlin (Rome memorandum), mars 2008

Information transparente et ouverte

Offre d’opt-out, au moins pour les utilisations secondaires des données du profil

Paramétrage par défaut user-friendly (ex: non indexation des profils par moteurs de recherche)

Contrôle de l’utilisateur sur l’utilisation des données par un tiers

Fidélité à la politique de confidentialité
Groupe article 29

Les cookies persistants, associés à un identifiant unique sont des données à caractère personnel

Le cookie doit avoir une durée de vie limitée

ENISA, Dusseldorf Kreis

NAI Guidelines décembre 2009 (www.networkadvertising.org)
8
9
Points de convergence
•
Importance de la corégulation
•
Opt-in/opt out
•
Transparence pour l’internaute, et meilleure maîtrise de
ses données
•
Graduation des mesures de protection selon le degré de
sensibilité des données, et l’âge de l’internaute
•
Interdiction pure et simple de certaines pratiques?
(ex: fenêtres qui ne ferment pas sans sortir du système
d’exploitation, le cas allemand)
10
La publicité sur les mobiles
•
Les SMS: règle de « opt-in » comme pour les courriers
électroniques
•
Données de géolocalisation:
–
Art. L 34-1-IV CPCE: «…les données permettant de localiser l’équipement
terminal de l’utilisateur ne peuvent ni être utilisées pendant la communication
à des fins autres que son acheminement, ni être conservées et traitées après
l’achèvement de la communication que moyennant le consentement de
l’abonné, dûment informé des catégories de données en cause, de la durée
du traitement, de ses fins et du fait que ces données seront ou non
transmises à des fournisseurs de services tiers. »
•
Guidelines MMA de décembre 2008
(http://www.mmaglobal.com/bestpractices.pdf)
•
Plainte devant la FTC
(http://www.democraticmedia.org/files/FTCmobile_complaint0109.pdf)
•
Décision « Bluetooth » de la CNIL (voir slide suivant)
11
Spam vs. Pop-ups: Deux corps de
règles

Europe

Distinction entre les règles pour le spam et les autres formes de publicité. Un consentement préalable
est exigé pour l’envoi de courriers électroniques à des fins de prospection directe (art 13§1
Dir.2002/58/CE).

Question: la publicité ciblée est-elle un courrier électronique?

A propos de la pratique du pop up

•
Pour la Commission européenne, le pop up ne peut être qualifié de courrier électronique : la définition de courrier
électronique donnée par l’article 2 h) de la Directive Vie privée et communications électroniques « ne couvre que les
messages pouvant être stockés dans un équipement terminal jusqu'à ce qu'ils soient relevés par leur destinataire. Les
messages qui s'affichent quand le destinataire est en ligne et disparaissent quand ce n'est pas le cas ne sont pas
couverts par la définition du courrier électronique ».
•
Etats membres: condamnation en Allemagne en 2003, sur le terrain du droit de la concurrence et projet de loi en
Belgique qui se fonde sur l’article 13§3 de la Directive (notion de « communications non sollicitées », plus large).
A propos des publicités via Bluetooth (envoi de publicités sur les téléphones portables à partir de
panneaux publicitaires intégrant des bornes Bluetooth).
•
Consentement exigé par la CNIL (décembre 2008)
–
En dépit de l’absence de message stocké dans le téléphone mobile
•
Caractère personnel attaché à l’interface unique du portable (adresse MAC) et l’identifiant Bluetooth attribué en
fonction du modèle du téléphone (ex: NOKIAN99)
•
NB: l’envoi d’un message demandant à l’utilisateur s’il accepte l’établissement d’une connexion Bluetooth n’est pas
une modalité satisfaisante du recueil du consentement (et ce alors même que la fonction Bluetooth doit être activée)!
12
Conclusion
•
Enjeux: trouver un juste équilibre entre le financement de l’Internet et la protection de
la vie privée
– Que penser de la position de la CNIL/Bluetooth?
•
Rétablir une information pertinente de l’internaute qui soit adaptée aux nouveaux
usages/terminaux (ex: mobiles)
– Enjeu technique et réglementaire
•
Poids déterminant de la corégulation (l’autorégulation a montré ses limites…)
•
Programme Obama:
– Accroître la protection des consommateurs
– Accroitre la protection des données
– Rôle accru du gouvernement
Æ Rapprochement Europe
•
Développer une approche cohérente internationalement, notamment sur la notion de
données personnelles
– Intérêt de la démarche de co-régulation annoncée en janvier 2009 par the American Association of
Advertising Agencies, the Association of National Advertisers, the Direct Marketing Association and the
Interactive Advertising Bureau, pour définir un code bonne conduite qui s’appuie sur les principes de la FTC.
13
Merci!
Winston Maxwell
Partner
[email protected]
Sarah Jacquier
Avocat au Barreau de Paris
[email protected]
14

Introduction à la publicité en ligne

Transcription

Documents pareils

Tour de magie à fabriquer : Dé Bloque Explication

Comment ça marche ? Mémo élève Petite visite guidée des ateliers

Stagiaire Rédacteur/enquêteur L`Internaute Actualités (h/f)

Mentions légales

MATERIALS / MATÉRIAUX The Air Cargo Criminal Antitrust

Blog : site personnel permettant à un internaute de mettre facilement

Sortir à Toulouse