Royaume Uni : Décathlon mise "à fond" sur la relation client

RoyaumeUni:Décathlonmise"àfond"surlarelationclient
RelationClientMagazine04/11/2016parFlorianeSalgues
L'enseigne de sport française Décathlon a investi le Royaume-Uni il y a 15 ans. Avec 1000
collaborateursprésentsOutre-Manche,legroupetravailleenmodestart-uppoursoignersa
relationclient.
"Àfond"danslacultureclient.Décathlonfaitfiguredemodèlepourlagestiondesarelation
client...auRoyaume-Uni.Présentedepuis15anssurleterritoireanglais,l'enseignedesport
française a exprimé la volonté de "se rapprocher davantage des clients et de rendre les
produits de la marque plus accessibles", explique John Butcher, directeur marketing et
communicationdel'enseigneUK,intervenantd'uneconférencesurlesservicesauRoyaume
Uni,organiséeparl'Académieduservicele3novembre.
Pourcela,l'enseigne,etses1000collaborateursbritanniques,ainvesti,dès2014,4millions
delivres-soitplusde4,5milliardsd'euros-danssastratégiedeconnaissanceclient.Poisson
pilote, le magasin d'Old Street, un pop-up store de 36 m² situé dans la station de métro
éponyme a ainsi ouvert ses portes en janvier 2015. Le principe : du click and collect pour
simplifierlesachatsetunegammedeproduitsadaptéeaux70000usagershebdomadaires
delastation-àl'instard'unepairederollersoud'unetrottinette."Avecceprojetsetrouvait
l'envie de mettre le magasin au coeur d'un outil de communication, relève John Butcher,
notammentpourgagnerennotoriété,alorssituéeauxalentoursde15%."Ensixmois,cinq
magasinssuivantlamêmedémarcheontouvert.
Le résultat : un bond dans les commandes. De 14 135 commandes réalisées en click and
collect,entrejuilletetdécembre2014,Décathlonaenregistréplusde67100commandes
surlamêmepériode,en2015.
Développeruneapprochesymétrique
LespiliersdelacultureclientchezDécathlonserésumentendeuxmots:responsabilitéet
liberté, tant pour les clients que pour les employés du groupe. L'idée est de donner un
maximumdepouvoirdécisionnaireauxcollaborateursdela"start-up"pourquelarelation
client soit satisfaisante... et que les clients reviennent. Essentiel, lorsque l'on sait que le
manque d'adaptation aux exigences des consommateurs est l'un des points faibles de la
culture du service au Royaume-Uni (étude "Les Anglais et le service", de l'Académie du
Service).
Ainsi, l'enseigne applique la même approche relationnelle à ses clients qu'à ses
collaborateurs(lafameuse"approchesymétrique")."ChaqueemployéestsonpropreDRH,
fait part John Butcher. En termes de recrutement, de management ou de résolution de
problèmes, les collaborateurs doivent trouver eux-mêmes la solution, ce qui les
responsabilise." Plus étonnant, encore, les salariés de Décathlon négocient le salaire qu'ils
estiment mériter, en fonction de leurs performances. En jeu, davantage d'implication et
moins de turn-over. Enfin, fini les managers et le pouvoir hiérarchique. "Les salariés
choisissentleurscoachs,prôneledirecteurmarketingetcommunication,enfonctiondeleur
expérienceetdelacapacitéàlesmotiverpourmeneràbiendesprojets."
"La culture du service est plus mature au Royaume-Uni, mais, à l'instar de la situation en
France, il existe un manque de valorisation des métiers de service", contextualise Claire
Bonniol,ManagingDirectordel'AcadémieduserviceUK,àl'occasiondelaconférencesur
les services Outre-Manche, le 3 novembre. Pour autant, 83 % des consommateurs anglais
sontsatisfaitsdesservicesfournisparlesmarques-contre79%,enFrance,relèvel'étude
"Les Anglais et le service" menée par l'Académie. Amical, compétent et performant sur
l'omnicanalité composent le top 3 des qualités reconnues aux vendeurs au Royaume-Uni,
quandlemanquedeconsidérationetlaréticenceàs'adapterpoursatisfairelesexigences
des consommateurs sont pointés du doigt. Selon le rapport, la restauration, la grande
distributionetleretailsortentdulot.