C:\\Users\\Thomas\\Desktop\\0212 -Optimiser une strat\351gie

Journées Grandes Marques 2014
IV - CIBLAGE & OMNICANAL
OPTIMISER UNE STRATÉGIE DE SEO AXÉE VENTES
Comment u liser le SEO pour booster son trafic, ses conversions en ligne et ses ventes ?
Au-delà des basiques, quels sont les must-haves en ma ère de Search et de ventes en ligne ?
Organisa on des contenus - Ges on de l'indexa on
Les sites de e-commerce peuvent faire figure, pour les robots des ou ls de recherche, de puits sans
fond. L’objec f SEO d'un site e-commerce est d’indexer ce qui est stratégique.
> Comment bien gérer l'indexa on de son site e-commerce ?
> Quelle structure d'arborescence faut-il me+re en place?
Editorialisa on de l'expérience e-commerce
Du catalogue produits au shopping éditorial, le SEO e-commerce doit s'éditorialiser pour survivre face
aux mises à jour de Google.
> Comment me+re l'éditorial au service du SEO ?
Popularité
> Comment vraiment faire du Linkbai ng ?
> Dans un contexte où Google est de plus en plus exigeant sur la qualité des liens, comment travailler
son linking sans risquer de passer sous les fourches caudines de Google ?
Intervenants :
LASTMINUTE.COM, Romain Roy, Responsable Marke ng Digital France
VIDEDRESSING.COM, Renaud Guillerm, Président
GROUPAMA, Bintou Mariko Oua+ara, Responsable Marke ng Online
Animateur :
SYNODIANCE, Yann Sauvageon, Directeur de l'Exper se et Associé
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OPTIMISER UNE STRATÉGIE DE SEO AXÉE VENTES
I - ORGANISATION DES CONTENUS & INDEXATION
YANN SAUVAGEON, SYNODIANCE
Le Search reste d’inves ssement préféré des annonceurs, il a connu une progression de 5%
en 2013. Ce+e année a été marquée par de nombreux bouleversements touchant le SEO. La
mise à jour Colibri a par exemple inséré une no on de Web-séman que dans l’algorithme
de Google. Les acteurs qui ont abusé des techniques de liens ont alors été sanc onnés.
Désormais, l’objec f n’est plus de tout indexer, mais d’indexer uniquement ce qui est
stratégique du point de vue du trafic.
RENAUD GUILLERM, VIDEDRESSING.COM
Videdressing propose 600 000 références et a une naviga on à face+es, avec des millions de
pages possibles. Dès que l’internaute choisit un deuxième critère dans sa catégorie de
recherche (la couleur de l’ar cle, par exemple), la page sera en Java Script et ne pourra pas
être «crawlée» par Google. Au-delà ce ce mécanisme de limita on, nous analysons les pages
pour savoir si elles sont per nentes pour Google.
L’analyse de logs nous aide à comprendre ce que fait Google sur notre site. Cela nous
permet de fermer certains chemins peu intéressants et d’en ouvrir de plus per nents.
ROMAIN ROY, LASTMINUTE.COM
Aujourd’hui, l’organisa on de notre contenu s’oriente sur deux sites différents : d’un côté
Lastminute.com, de l’autre le sous-domaine Séjours.lastminute.com.
Le site principal a été mis en place en 1999 et son architecture rend les évolu ons difficiles à
me+re en oeuvre. Le sous-domaine a une architecture plus souple, nous perme+ant de
travailler sur 35 000 pages en cross-catégories (hôtels, vols, séjours, week-ends... ).
Nous avons fait le choix de con nuer à capitaliser sur le site principal au niveau des
requêtes génériques ultra-concurren elles, comme « hôtel pas cher ». Le sous-domaine
concerne toutes les requêtes rela ves à des des na ons précises.
Concernant le site Lastminute.com, nous avons fait le choix de ne pas indexer toutes les
pages de résultats, grâce à la balise «Noindex, Nofollow». Nous ne souhaitons pas que
Google perde du temps sur des pages qui nous semblent peu stratégiques.
De plus, la balise «Canonical» permet d’éviter les contenus dupliqués.
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OPTIMISER UNE STRATÉGIE DE SEO AXÉE VENTES
II - ÉDITORIALISATION DE L’EXPÉRIENCE E-COMMERCE
YANN SAUVAGEON, SYNODIANCE
Le SEO était auparavant très orienté sur le mot-clef. Aujourd’hui, le SEO se tourne vers la
théma que, notamment avec la mise à jour Colibri. Il s’agit de créer un univers séman que
favorable sur le site.
BINTOU MARIKO OUATTARA, GROUPAMA
Groupama a fait le choix de développer des contenus Conseil. Au-delà des fiches-produits,
nous proposons à nos clients et prospects des contenus afin de répondre aux ques ons
qu’ils peuvent se poser sur les démarches à effectuer et les bonnes pra ques.
Animés par ce+e volonté de créer un parcours d’achat allant du conseil à la conversion,
nous proposons plus de 150 contenus mis à jour en fonc on de la saisonnalité et de
l’actualité. La conversion se trouve facilitée par un accès simplifié à nos devis. 10% des
visiteurs qui consultent les pages Conseil s’engagent dans le tunnel de conversion.
RENAUD GUILLERM, VIDEDRESSING.COM
Au-delà des bonnes affaires, il est important que les gens se rendent sur Videdressing.com
pour obtenir des conseils et se tenir au courant des dernières tendances. Ce contenu
produit en interne, comme notre webzine «La Revue», n’est pas conçu pour le SEO, il est fait
pour être lu par les clients !
L’acheteur et le vendeur peuvent communiquer via des commentaires présents directement
sur la fiche-produit. Cela évite au vendeur de répondre plusieurs fois à la même ques on.
Ce contenu (10 000 nouveaux commentaires chaque jour) est également public pour des
besoins SEO, en perme+ant de rafraîchir en permanence des pages parfois anciennes.
ROMAIN ROY, LASTMINUTE.COM
Nous sommes passés d’une stratégie « Robot-Centric » à une stratégie « User-Centric », à
par r du moment où Google a appliqué son premier filtre Panda. Le contenu est réellement
mis en valeur sur nos pages. Une par e de ce contenu est dynamique et se rafraîchit chaque
jour, ce qui est per nent d’un point de vue SEO.
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OPTIMISER UNE STRATÉGIE DE SEO AXÉE VENTES
III - POPULARITÉ
YANN SAUVAGEON, SYNODIANCE
La popularité est l’élément qui va déclencher la visibilité du site. La chasse aux liens se
poursuit avec Penguin, qui s’a+aque aux schémas abusifs (annuaires, liens payants, spam de
commentaires...)
BINTOU MARIKO OUATTARA, GROUPAMA
Groupama a toujours pris compte des risques, pour ne pas être déclassé dans les pages de
résultats.
Nous nous sommes rendus compte, grâce à Google Webmaster Tools, que de nombreux
liens avaient été placés par nos caisses régionales. Au lieu de perdre du temps à acquérir de
nouveaux liens, nous nous sommes a+elés à op miser ceux que nous avions. Un document
regroupant les bonnes pra ques a ainsi été distribué aux caisses régionales, afin d’insister
sur l’apport des liens externes pour le SEO.
RENAUD GUILLERM, VIDEDRESSING.COM
Lors du lancement de Videdressing, nous avons noué des partenariats avec des blogueuses
de mode afin de convaincre leurs lectrices d’aller vendre sur notre site. Nous avons
également des liens de qualité dans la presse. Plus Videdressing se développe, plus les liens
sont nombreux. Nous n’avons donc jamais cherché à en créer par nous-mêmes.
ROMAIN ROY, LASTMINUTE.COM
Bien souvent, lorsque l’on évoque la no on de popularité, les acteurs pensent au Linking
externe. Je préfère me concentrer sur le Linking interne, bien plus simple à me+re en place.
Il s’agit de transme+re ce « jus de liens » collecté par les home pages, selon trois stratégies:
le Linking cross-catégories, le Linking vers les sous-des na ons et le Linking en fonc on des
besoins du moment.
Depuis la fin de l’année 2013, la part des mots-clefs inconnus dans l’Analy cs a
fortement augmenté. Comment gérez-vous ce « Not provided » ?
BINTOU MARIKO OUATTARA, GROUPAMA
Nous n’avons pas de stratégie par culière... Une analyse effectuée sur le Top 30 des pages
de des na ons des visiteurs venant de Google nous a toutefois délivré quelques
enseignements. Il apparaît que les mots-clefs sur lesquels nous sommes bien posi onnés se
trouvent dans les pages d’a+errissage du «Not provided» . Dès lors, le problème vient-il des
personnes qui ont l’habitude de venir sur le site de Groupama ? Toujours est-il que le taux
de transforma on sur le «Not provided» est largement supérieur à celui de la marque et du
hors-marque...
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