en cliquant-ici - Geronimo Direct

P ortrait
P ortrait
Geronimo Direct,
l’orfèvre de la data
> Agence de marketing direct, créée il y a plus de 20 ans par Pierre Bonati,
Geronimo Direct est toujours resté fidèle à ses principes : conseiller les
annonceurs, les agences et les professionnels dans leur stratégie de marketing
direct, et plus particulièrement leur stratégie fichiers. L’Agence est spécialisée
sur les hauts revenus, faisant de sa marque de fabrique le sur-mesure à travers
un traitement « donnée par donnée » des fichiers. Rencontre avec Marie
Salliou, cogérante de Géronimo Direct.
VAD & E-Commerce :
Pouvez-vous nous présenter votre entreprise (historique, positionnement,
principaux clients...) ?
Marie Salliou
Directrice
Carte d’identité
om de l’entreprise :
N
Geronimo Direct
ate de création :
D
décembre 1991
Effectifs : 5 pers
rincipaux chiffres :
P
• 3 millions d’Euros de CA
• 20 M d’adresses par an
• un catalogue de
+ 80 exclusivités
ite web :
S
www.geronimodirect.com
8
VAD & E-commerce nº 232 - Avril / Mai 2013
www.vadinfo.fr
Marie Salliou : Geronimo
Direct est une agence de marketing direct qui existe depuis
plus de 20 ans.
Nous sommes spécialisés sur
la presse, les hauts revenus et
le secteur caritatif. Nos principaux clients sont, pour la
presse : Les Echos, Challenges,
Libération, groupe Valmonde ;
dans le secteur caritatif : Amnesty International, MSF, Fondation de France ; et dans le
domaine financier : Nexity, Richelieu Finance, ING, notamment. Notre chiffre d’affaires
s’élève à 3 millions d’euros pour
20 millions d’adresses gérés
et une centaine de clients en
compte.
Notre positionnement est
simple : le sur-mesure. Nous
ne disposons pas de Mégabase
et ne le souhaitons pas. Notre
métier consiste à chercher, à
débusquer les cibles niches
pour nos clients. Notre plusvalue consiste à apporter une
approche différente, chercher
des informations spécifiques et
de qualité pour chaque client.
Finalement, on peut davantage
nous apparenter à un couturier
haut de gamme qu’à une enseigne de grande distribution.
Autrement dit, nous sommes
des enquêteurs de terrain et
n’hésitons pas à chercher des
fichiers composés d’un millier
d’adresses, mais hautement
qualifiées avec, à la clé, un
ROI important. Egalement, il
n’est souvent pas nécessaire
d’aller chercher les données à
l’extérieur. Parfois, un fichier
interne bien travaillé peut suffire. Cette situation est intéressante pour l’entreprise qui
n’investit pas dans de la location de fichier et dispose, en
retour, d’un fichier de qualité
avec de données fraîches.
Enfin, nous accordons beaucoup d’importance à la pédagogie. Il n’est pas question d’arriver chez nos clients sans leur
expliquer ce que nous faisons
étape par étape, que ce soit
au niveau technique (comme
expliquer la déduplication, par
exemple) ou stratégique.
Spécialiste des fichiers et
de la donnée, pensez-vous
que la recherche incessante
de «plus de données» est
pertinente ? Quels sont les
enjeux, les avantages et
limites ?
MS : Nous pensons que la
recherche d’un maximum de
données est indispensable,
notamment pour les actions
de fidélisation. Néanmoins, ce
que l’on nomme la Big Data a
des limites. Ces limites sont,
d’une part, technologiques, car
il faut savoir chercher, concentrer et faire parler des données
de sources et de formats différents (données financières, de
consommation, sociodémographiques, etc.).
Et, d’autre part, il faut garantir la fraîcheur des données, ce
qui reste déjà compliqué sur un
fichier « classique ».
Egalement, l’hypersegmentation peut mener l’entreprise à
perdre de vue le rythme de vie
de ses clients et leurs « envies »
imprévues. Prenons l’exemple
d’une femme ayant acheté 3
robes en taille 40. Si un jour
elle a perdu du poids, le fait de
recevoir un message, sans avoir
pris en compte cet élément
pourrait, pour l’annonceur
avoir des effets inverses à ceux
recherchés. Finalement, à force
d’entrer des clients dans des
cases, les acteurs n’arriveront
plus à concevoir un changement de goûts ou d’achat.
Enfin, la segmentation et le
travail des bases nécessitent de
nombreux investissements et
ont donc un coût élevé pour les
entreprises.
Or, les prix des fichiers baissent
et les coûts de traitement augmentent. La donnée a donc un
coût de plus en plus élevé, là où
les entreprises n’ont pas forcément les moyens d’investir
autant.
Au final, je pense que la Big
Data est pertinente pour les actions de fidélisation, mais elle
demande un tel niveau de compétence et d’investissements
qu’elle ne s’adresse pas à toutes
les entreprises.
Par ailleurs, le marketing direct
n’a que 20 ans d’histoire et a
connu de nombreuses révolutions et évolutions technologiques : l’adresse, l’email, le
retargeting, etc.
Plutôt que de repartir tout de
go vers de nouveaux concepts,
il est important de savoir
prendre le temps de s’approprier concepts et outils déjà
existants.
Le « temps humain » doit rester
une référence.
Les traitements des fichiers
BtoB et BtoC est-il différent ?
En quoi ?
MS : Oui. Dans le cadre d’une
action marketing en BtoB on
Nous sommes des enquêteurs de
terrain et n’hésitons pas à chercher
des fichiers composés d’un millier
d’adresses, mais hautement qualifiées avec, à la clé, un ROI important.
écrit à une fonction et en BtoC
à une personne. Or, pour une
fonction, les données à récolter
sont moins nombreuses (numéro siret, fonction, etc.). On
ne peut envoyer une offre sur
une adresse BtoB que si elle a
un rapport avec la fonction ou
le secteur d’activité du contact.
Je peux, par exemple, envoyer
un mail pertinent à un directeur financier en lui faisant
parvenir une information sur
le magazine le Revenu ou les
Editions Francis Lefebvre.
Mais, il n’est pas question de
lui envoyer une offre de défiscalisation.
Quelles sont les principales
conditions pour que les
fichiers et données garantissent un ROI ?
MS : La première condition
est, outre l’adéquation de la
sélection avec la cible, la fraicheur de l’adresse.
Nous estimons qu’elle l’est lors
que la donnée a entre 0 et 6
mois. Au-delà elle est altérée.
Par ailleurs, au moment de la
sélection de fichier, il est indispensable, outre de veiller à la
qualité des données, de vérifier
le niveau de pression marketing subit par le consommateur. Ensuite, il faut traiter le
fichier et surtout réaliser des
tests avant de lancer la campagne. Car il faut savoir lire les
chiffres.
travers une nouvelle charte
graphique.
Pouvez-vous nous expliquer
pourquoi ?
MS : Salariées de l’entreprise,
nous l’avons rachetée avec
Emilie Requet l’année dernière
à Pierre Bonati. Nous restons
sur les fondamentaux de l’entreprise. C’est notre ADN.
Nous en sommes fières et ne
souhaitons pas changer ; mais
au contraire mettre à profit
nos années d’expériences et de
connaissances des campagnes,
données et actions MD.
En revanche on était un peu en
décalage avec l’image de Geronimo qui ne nous correspondait pas tout à fait. Nous avons
36 ans et souhaitions moderniser et dynamiser nos supports
de communication.
Or les services marketing
n’ont pas obligatoirement une
connaissance exhaustive des
données ou le temps de s’y intéresser. On est là pour ça !
Vous réalisez un virage en
termes de communication, à
VAD & E-commerce nº 232 - Avril / Mai 2013
www.vadinfo.fr
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