Place et rôle de la communication dans la gestion

Place et rôle de la communication
dans la gestion de risque
Bernard Motulsky, titulaire
Entretiens Jacques-Cartier
Le 26 novembre 2013
Plan de la présentation
1. La place et le rôle de la communication
2. Les enjeux particuliers à la gestion de
risque
3. Planifier ses communications
4. Les éléments de diagnostic
5. Budget et ressources
6. Quelques conseils pour parler aux
médias
La place et le rôle de la communication
1.Se faire connaître ou se faire mieux
connaître
2.Convaincre ou séduire
3.Changer les perceptions, les attitudes et
les comportements
Les enjeux particuliers à la gestion de
risque
1.Non-perceptibilité.
2.Non crédibilité.
3.Gestion du changement de
comportement.
Planifier ses communications
1. Qu’attendez-vous de la communication ?
2. À qui voulez-vous parler ?
3. Qu’allez-vous dire ?
4. Comment allez-vous faire ?
Qu’attendez-vous de la communication ?
1. À quoi la communication peut bien vous
servir réellement ?
Vos objectifs – ce que vous voulez
changer dans les perceptions, attitudes
et comportements
Les autres moyens mis en place
(réglementation, tarification, surveillance)
À qui voulez-vous parler ?
Les groupes que vous ciblez
Leurs influenceurs
Leurs sources de communication
Leur profil
Leurs intérêts
Etc.
Qu’allez-vous dire ?
1. Vos messages-clés (par ordre de
priorité, la liste des messages que vous
voulez qui soient reçus, compris et
interprétés)
Comment allez-vous faire ?
1.Votre choix d’outils de communication
Entre la portée et l’impact , le CPM. Les principaux outils :
1.Identité (votre crédibilité, votre réputation, votre
notoriété)
2.Imprimé (meilleur moyen de distribuer de l’information
mais comment diffuser)
3.Web et médias sociaux (une autre façon de rejoindre
ceux qui sont intéressés)
4.Publicité (acheter pour dire ce que vous voulez dire)
5.Relations de presse (compter sur les autres)
Faire un plan de com - diagnostic
1.Identification et caractérisation des
personnes affectés (publics-cibles)
2.Connaissance des parties prenantes
3.Recension des outils de communication
existants
4.Les perceptions, les attitudes et les
attentes des groupes
5.Identification des alliés et des opposants
6.Historique de communication des
enjeux?
Faire un plan de com - diagnostic
1.Couverture de presse
2.Pénétration des médias sociaux
3.Contenus disponibles pour la diffusion
4.Capacité de communication de
l’organisation et crédibilité
5.Processus décisionnels d’approbation
des messages
6.Disponibilité, formation et accessibilité
des porte-parole
Budget et ressources
1.Combien ça coûte : 1 à 20 %
2.Trouver les ressources compétentes
3.Pour faire quoi ?
1. Analyser
2. Planifier
3. Gérer
4. Communiquer
5. Évaluer
Quand et comment se préparer ?
1.Ça prend du temps – commencer dès le
démarrage d’un projet
2.Poser un bon diagnostic
3.Préparer les outils à l’avance
Messages
Responsables
Ressources extérieures
Veille
Coordination avec l’équipe
Il faut bien vivre avec les médias
•
Source d’information principale en dehors de ses expériences
personnelles
•
Toujours à l’affût de la nouvelle
•
Qu’est-ce qu’une nouvelle ?
1. Tout événement susceptible d’avoir un impact sur notre communauté
• Nature de l’impact
• Ampleur de l’impact
• Proximité de l’impact
Attirer l’attention : les 5 piliers
•
•
•
•
•
Avoir une vraie nouvelle
Rester simple
Avoir réponse aux questions
Être libre de son temps
S’inscrire dans l’actualité
Avoir une vraie nouvelle
•
•
•
Est-ce que MA nouvelle va en intéresser d’autres ?
Qu’est-ce qui est nouveau ?
Comment vérifier avant de me casser la figure ?
Rester simple
•
•
•
•
Quelle manchette je voudrais voir dans le journal ?
Saucissonner son dossier : une annonce = une nouvelle
Construire sa pyramide en commençant par le haut
Comment se préparer : choisissez un exemple parlant
Avoir réponse aux questions
•
•
•
•
Soyez prêt à répondre à des questions polémiques
Privilégiez la mise en contexte plutôt que la réponse bête
Déterminez à l’avance vos messages-clés
Faites-vous cuisiner par un professionnel ou un collègue
Être libre de son temps
•
•
•
Les médias sont à la merci de l’actualité et vous à la merci des médias
Offrez le service après-vente
Comment se préparer : en libérant son agenda dans les jours suivants
S’inscrire dans l’actualité
•
•
•
Reliez votre nouvelle à l’actualité
Mangez des médias
Comment se préparer : réagissez le plus vite possible aux événements
Comment leur répondre ou les 10 commandements
Avant
1. Tu sauras ce que tu veux
2. Tu prendras le bon chemin
3. Tu te prépareras avec soin
1. Pendant
1. Tu joueras le jeu
2. Tu diras ce que tu as décidé de dire
3. Tu seras clair et bref (Sois bref ou tais-toi !)
4. Tu resteras toi-même
2. Après
1. Tu évalueras calmement ta performance
2. Tu feras contre mauvaise fortune bon cœur
3. Tu y trouveras du plaisir
1. Tu sauras ce que tu veux
•
La transaction
• Que pouvez-vous donner ?
• Que recevez-vous ?
1. 3 critères pour prendre la décision
1. Maîtrisez-vous suffisamment le sujet ?
2. À qui donnez-vous l’entrevue ?
3. Qu’avez-vous à gagner (ou à perdre) ?
2. Tu prendras le bon chemin
•
Choisir le média
• Sa portée
• Sa capacité de transmettre le type d’information
1. Choisir le mode de communication avec les médias
1. Conférence de presse ou entrevues
2. Directe ou enregistrée
3. Établir la durée
4. Savoir le format
5. Valider les sujets abordés
3. Tu te prépareras avec soin
•
•
•
Passer en mode synthétique
• Quels sont vos principaux messages ?
• Écrivez l’essentiel que vous voulez dire pour vulgariser.
• Préparer des illustrations et des exemples.
Répétez votre texte.
Consultez vos proches.
4. Tu joueras le jeu
•
•
•
•
Vous entrez dans un univers différent, suivez le rythme.
Aller droit au but dans vos réponses.
Attendre les questions, c’est le journaliste qui mène l’entrevue.
Faites-vous accompagner.
5. Tu diras ce que tu as décidé de dire
•
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•
•
Avoir délimité son champ de réponses.
Calmement indiquer si on sort de ce champ.
Ne pas ajouter de réponse à ce qu’on vous demande.
S’assurer de livrer son message principal.
6. Sois bref ou tais-toi
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•
•
•
Une entrevue porte sur un sujet d’actualité.
Ce n’est pas l’occasion d’expliquer les choses.
Sortez vos exemples.
Des phrases courtes, sans préambule.
Se centrer sur l’essentiel.
7. Tu resteras toi-même
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•
•
•
N’essayez pas d’être autre chose que vous-même.
Soyez naturel.
• Vêtements, langage, position.
Dites ce que vous savez.
Expliquez pourquoi vous ne savez pas.
Regardez votre interlocuteur, même s’il ne vous regarde pas.
8. Tu évalueras calmement ta performance
•
•
•
Il y aura d’autres occasions.
Regardez l’essentiel plutôt que s’attacher aux détails.
La gradation des recours.
1. Signaler une erreur, ça servira pour une prochaine fois.
2. Réplique et mise au point – la meilleure façon de ramener le sujet.
3. Le Conseil de presse – pour une satisfaction personnelle.
4. Les tribunaux – moyen ultime, coûteux et lent, mais constitue une
pression pour un règlement hors cour.
9. Tu feras contre mauvaise fortune bon cœur
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Parler aux médias, c’est un apprentissage.
Si vous n’êtes pas satisfait du résultat, analyser ce que vous auriez pu
améliorer :
• Préparation adéquate – connaissiez-vous assez le sujet ?
• Préparation excessive – aviez-vous trop de choses à dire ?
Votre stress était-il trop élevé ?
10. Tu y trouveras du plaisir
•
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Recommencez si vous avez apprécié l’expérience.
Fiez-vous aux commentaires des gens qui vous ont vu, pas uniquement
ceux qui ont analysé.
Appréciez les sensations du show business.
Merci de votre attention